第六章市场营销竞争分析与竞争战略

国际市场营销学考试重点

《国际市场营销学》复习资料 第一章导论 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个及一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。 国际市场营销的发展过程四阶段：1、非直接的对外营销阶段；2、出口营销阶段；3、跨国营销阶段；4、全球营销阶段。 美国宾州大学的克莱默教授于1959年首次提出了“国际市场营销”术语。 1983年5月，美国哈佛大学教授莱维特在他主编的《哈佛商业评论》上发表了《市场全球化》的文章。 企业国际市场营销活动的动因：1、利润动因，追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。可通过销量的增加或者利用资源优势获得利润；2、市场动因，包括国内市场的推力以及国外市场的吸引力，实现扩大市场或延展市场的目的；3、竞争动因，具体三种表现为回避竞争、参与竞争、追逐竞争；4、资源动因，具体表现为获取自然资源、获取技术与信息资源、获取劳动力资源。 第二章国际市场营销战略 全球营销是指通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。 全球营销的竞争定位战略主要是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和市场补缺者。 优秀的使命陈述书有三个突出的特点：1、集中在有限的目标上；2、强调企业想要遵守的核心信念和共享价值观；3、明确企业要参与的范围（行业范围、产品与应用范围、市场细分范围、一体化程度、地理范围）。 国际市场营销目标的制定必须遵守SMART原则： 1、具体(specific)，即将目标分解为具体、较小的目标； 2、可衡量(measurable)，即每一个目标都可以用来衡量目标完成情况的标准； 3、可达成(attainable)，即企业所建立的目标是在分析机会和优势的基础上形成的，是切实可行的； 4、具相关性(relevant)，要求目标相关、一致，而不是随意的、无关的东西； 5、基于时间(time-based)，即目标的设定应该考虑时间的限定。 战略事业单元（SBU），是指企业中一项单独的事业或事业组合。具有以下三个特征：能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施；有自己的竞争者；存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素。 第三章国际市场营销环境 国际市场营销环境的特点：1、双关性，国际市场营销环境既包括国外市场环境，也包

《市场营销学》-竞争分析及竞争策略

竞争者分类 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 竞争者分析 1收集信息（产品/服务、价格渠道、广告促销） 2分析结论（产品的差异性、整体产品、价格政策、成本结构、销售模式、主要卖点） 3未知信息（对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优势、下一步的行动方案） 竞争分析的层次和目标 1找出谁是竞争对手 2描述竞争对手的状况 3分析竞争对手的状况 4掌握竞争对手的方向 5洞悉竞争对手战略意图 6引导竞争对手的行动和战略 企业核心竞争力 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理： 识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？4。是否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定 应用：争取取得范围经济效应 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等 竞争战 认清自己的竞争地位： 四种不同的竞争地位: 市场领导者：扩大整个市场需求规模.保卫或扩大自己的市场占有率（防御，侧击） 市场挑战者：为挑战而生（攻击，侧击） 市场追随者：平平淡淡才是真（侧击） 市场利基者：不以利小而不为（游击） 四种竞争战类型 防御战 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论：

竞争性市场的营销策略

第七章竞争性市场营销策略 [案例1] 胶卷市场上的竞争 一、中国胶卷市场 分别以黄、绿、红为标准色的三家影像巨头之间的竞争就像三种颜色本身：黄色柯达盛气凌人，绿色富士稳如蟠松，红色乐凯血战突围，而途径呢? 近来从媒体传出了红色与黄色天然属于同一色系的论调，在上海买四卷柯达赠一卷金装乐凯的促销正在进行……乐凯真的要与“劲敌”柯达联手? 人们不禁担心——乐凯的红旗还能打多久。 在中国市场，柯达一直与富士有着默契，以“短期贴资金、长期占市场”为目的低价销售产品。在美国本土，柯达胶卷零售价每个5美元，富士同价，国际批发价则是柯达3美元，富土同价，而在中国，1994年以来柯达的到岸价仅1.3美元。在海外的低价扩张使柯达背负14亿美元债务，再加上美元坚挺，柯达利润一度减少25%，股价曾从1998年的80美元／股跌至60美元／股。尽管如此，柯达首席执行官费希尔1999年坚持宣布，今后两年再裁减美国员工1.66万人，节省费用10亿美元，以维持中国市场的低价竞争格局。 这里谁在起着四两压千钧的牵制作用，百姓明白，政府更清楚。 乐凯1999年上半年的业绩显示：主导产品彩色胶卷的市场占有率达25%，销售量比去年同期增长26%，彩色相纸则实现了30%的市场占有率，销售量比去年同期增长150%。 乐凯的心中有个梦，那就是在国内市场与富士、柯达“三分天下”。“九五”期间市场占有率提高10个百分点，彩卷生产能力达到1亿卷，相纸生产能力达5千万平方米，出口比例40%。今年，乐凯将再增17个营业部，达到2千个彩扩部、1千家连锁店。乐凯集团公司总经理杜昌焘称：“乐凯不能随同国人胶卷消费的自然增长而增长，乐凯要再创加速度。” 然而，美国柯达公司中国本土化的进程快得已是加速度： 柯达(无锡)公司影像冲印套药厂于1998年11月12日破土动工，该项目占地3万平方米，首期投资2500万美元 柯达(厦门)公司海沧新厂首期工程于1999年11月11日竣工投产，分装多种民用及专业胶港和相纸。该厂实际投资近9亿美元，占地面积达43万平方米，今年下半年全部竣工后，将成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。 柯达(汕头)公司目前已生产出世界一流水平的医用X光片。去年柯达公司内部对产品质量进行检测评比，在全世界的8家柯达生产厂中，厦门公司的彩色胶片名列第一名，汕头公司的X光片是第二名。

市场营销学——竞争性营销战略作业

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解___C______。 A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长 2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于___D______。 A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争 3、产品导向的适用条件是___A______。 A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好 4、根据____B_____导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A、技术 B、需要 C、顾客 D、产品 5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属____D_____。 A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于____D_____。 A、强竞争者 B、近竞争者 C、弱竞争者 D、“坏”竞争者 7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司____B_____。 A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益 C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失 8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于___C______。 A、优质制胜 B、创新制胜 C、技术制胜 D、服务制胜 9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_____C____。 A、速度制胜 B、技术制胜 C、创新制胜 D、优质制胜 10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_____D____。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者 11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？____D_____ A、成本结构 B、销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍 D、社会变化 12、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为___A______。 A、市场领导者 B、市场利基者

(3)市场营销环境与竞争分析部分复习题

(3)市场营销环境与竞争分析部分复习题

三、市场营销环境与竞争分析部分复习题 单项选择题 1．是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位的是( A ) A．家庭 B．个人 C．组织 D．企业 2．在战略中拥有较多力量，有较多机会改善其战略地位的企业在目标市场中的竞争地位是 ( C ) A．主宰型 B．强壮型 C.优势型 D．防守型 3．在某些方面跟随市场领导者，但在另一些方面又自行其是的市场跟随着战略类型是( C ) A．紧密跟随 B．距离跟随 C．选择跟随 D．迂回跟随 4．用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着( C ) A．恩格尔系数增大 B．基尼系数减小 C．恩格尔系数变小 D．基尼系数增加 5．经营状况令人满意，但生存、改善地位机会很少的企业在目标市场中的竞争地位是( D ) A．主宰型 B．强壮型 C.优势型 D．防守型 6．专门致力于分销渠道中某些层面的市场补缺者战略类型是( B ) A．最终用户专业化 B．垂直专业化 C产品或产品线专业化 D．分销渠道专业化 7．市场营销环境的首要特征是( A ) A．客观性 B．差异性 C．相关性 D．动态性 8．按照“威肋、水平”和“机会水平”将营销环境分为四种，其中高机会和低威胁的环境是( A ) A．理想环境 B．冒险环境 C．成熟环境 D．困难环境 9．宝洁公司一旦受到挑战即发起猛烈的全面反击，这种竞争者的类型是( C ) A．从容型竞争者 B．选择型竞争者 C．强劲型竞争者 D．随机型竞争者10．美国的绿箭公司专门市场口香糖，这种市场补缺者的战略类型是( C ) A．最终用户专业化 B．垂直专业化 C．产品或产品线专业化 D．分销渠道专业化 11．提供不同的产品以满足顾客不同需求的竞争者之间的竞争关系属于( A ) A．愿望竞争者 B．一般竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者12．按照“威胁水平”和“机会水平”将营销环境分为四种，其中低机会和低威胁的环境是( C ) A．理想环境 B．冒险环境 C．成熟环境 D．困难环境

第九章-竞争性市场营销战略.复习过程

第九章竞争性市场营销战略 第一节竞争者分析 市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。 一、识别竞争者 由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。 1. 行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。 决定行业结构的主要因素: (1销售数量和产品差异程度 1 完全垄断。指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。 2 完全寡头垄断。完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增

加服务来获取市场优势。如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。 3 不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。 4垄断竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,展开竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异, 突出特色, 更好的满足目标市场需求已获得溢价。 5 完全竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场。买卖双发只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别,或通过广告塑造形象,造成顾客的心理差别。 (2进入与流动障碍。 某个行业的进入与流动障碍高,先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润,其它企业只能望洋兴叹;某个行业的进入与流动障碍低,其它企业就会纷纷进入,使该行业的平均利润率降低。 (3退出与收缩障碍 由于存在退出与收缩障碍,许多企业在已经无利可图的时候,只要能够收回可变成本和部分固定成本,就会在一个行业内维持经营。他们的存在降低了行业的平均利润率,打算在行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少他们的退出障碍,如买下退出者的资产等。 (4成本结构 在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本的机构不同。公司应把注意力放在最大成本上,在不影响业务发展的前提下减少成本。

《市场营销学》第八章 市场竞争战略 练习题

第八章市场竞争战略练习题 一、名词解释 竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 成本领先：就是依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 目标集聚：是指企业在详细分析外部环境和内部环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。 战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。 市场领导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者：争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战的企业。 市场跟随者：是指安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。 市场补缺者：是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 市场扩大化:指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 二、单选题 1、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的竞争者，被称为（ A ） A．市场领导者 B．市场补缺者 C．强竞争者 D．好竞争者

2、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（ D ）寻找市场营销机会的方法。 A ．产品开发 B ．市场开发 C ．市场渗透 D.多种经营 3、市场总需求扩大时受益也最多的是（ C ） A．好竞争者 B．市场追随者 C．市场领导者 D．市场补缺者 4、市场追随者在竞争战略上应当（ C ） A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战 C．跟随市场领导者 D．不作出任何竞争反应 5、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（ C ） A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．自己的特长 6、市场领导者保护其市场份额的途径是（ A ） A．以攻为守 B．增加使用量 C．转变未使用者 D．寻找新用途 7、市场领导者扩大市场总需求的途径是（ A ） A．寻找产品的新用途 B．以攻为守 C．扩大市场份额 D．正面进攻 8、结合赢利能力考虑，企业的市场份额（ B ） A．越大越好 B．存在最佳市场份额限度 C．以50%市场份额为限 D．不存在上限9、市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种策略是（ B ） A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．游击进攻 10、某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争只是通过专业化经营占据有利的市场位置，该企业被看做（ D ） A．市场主导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 三、多选题 1、市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ BDE ） A．提高竞争能力B．扩大市场需求量 C．开发新产品 D．保护市场占有率 E．提高市场占有率 2、市场领导者扩大市场总需求的途径是（ AC ） A．寻找产品的新用途 B．以攻为守 C．扩大市场份额 D．正面进攻 E．保护原有的市场份额 3、市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后，还必须制定正确的进攻策略。可供选择的进攻策略主要有（ ABCDE ） A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻 E．游击进攻 4、市场补缺者的作用是（ AC ）

第九章竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略 ?第一节竞争者分析 ?第二节确定竞争对象与战略原则 ?第三节竞争性地位的分析与竞争战略 ?本章结构提示 学习目标 ?掌握竞争者分析的内容； ?了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略； ?理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节竞争者分析 一、识别竞争者 ?从产品替代性识别竞争者 ?从行业结构识别竞争者 ?从市场需求识别竞争者 ?从业务导向识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 ?品牌竞争者（Brand competition ） ——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。?属类竞争者（Industry competition ） ——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 从产品替代性识别竞争者 ?形式竞争者（Form competition ） ——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 ?愿望竞争者（Generic competition ） ——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 从行业结构识别竞争者

?行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 ?在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： ?卖方密度 ?产品差异 ?进入难度 决定行业结构的主要因素 ?1、销售商数量及产品差异程度 ?2、进入障碍 ?3、退出障碍 ?4、成本结构 ?5、纵向一体化程度 ?6、全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 从市场需求识别竞争者 ?即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。 从业务导向识别竞争者 ?产品导向 ?技术导向 ?需求导向 ?顾客导向 ?多元导向 二、判定竞争者的战略 ?战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 ?同一战略群体内的竞争最为激烈。 ?不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 ?不同战略群体的进入障碍不同。 ?公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。

市场营销战略决策

市场营销学 一、学习目的： 通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法；能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。 二、教材与参考书： 教材：《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著，华夏出版社出版 1、《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中国人民大学出版社出版 2、《竞争战略》，迈克尔．波特著，华夏出版社出版 3、《竞争优势》，迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版 4、《市场营销学》，[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版 第一章概论 市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境 第二章市场分析 市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析 第三章市场营销战略决策 市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型 第四章市场细分化与目标市场策略 市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位第五章产品策略 产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略 第六章价格策略 影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。 第七章销售渠道策略 销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势 第八章促销策略 促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系

第一章市场营销学概论 第一节市场营销与市场营销观念 一、什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动，是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。１、市场是企业开展营销活动的环境 ２、消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点 ※可以把消费者的需求分成以下几种： ⑴、无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。 ⑵、否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。 ⑶、潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。 ⑷、不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化。 ⑸、充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。 ⑹、下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求。 ⑺、超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。 ⑻、不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求。 ３、促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的 ４、企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程 可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素。 不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素。 二、市场营销观念：市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想 1、生产中心论（１８７５－１９２５）：企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润。 2、推销中心论：（２０年代未至４０年代未）：企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去。 3、需求中心论（５０年代－６０年代） 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。 4、均衡营销论（６０年代未－７０年代） 企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡。 5、社会中心论（社会营销观念，７０年代后期） 企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡。 6、大市场营销观念（政治中心论，８０年代） 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。 三、顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异 四、市场营销组合：是指企业各种可控因素的结合，包括 ４Ｐ’组合（production、price、place、promotion） ６Ｐ’组合（production、price、place、promotion、public relation、political power）

市场营销环境分析

市场营销环境分析 目录 2.1市场营销环境概述 (1) 2.1.1营销环境的含义 (1) 2.1.2营销环境的内容 (1) 2.1.3营销环境的特点 (2) 2.1.4分析市场营销环境的意义 (3) 2.2微观营销环境分析 (3) 2.2.1供应商 (3) 2.2.2营销中介 (4) 2.2.3顾客（目标市场） (4) 2.2.4竞争者 (4) 2.2.5公众 (5) 2.3宏观环境分析 (5) 2.3.1政治环境（P） (5) 2.3.2经济环境（E） (6) 2.3.3社会环境（S） (10) 2.3.4技术环境（T） (14) 2.3.5自然环境（E） (15) 2.3.6法律环境（L） (16) 2.4营销环境分析方法 (16) 2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17) 2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18) 2.4.3威胁与机会分析 (19)

每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.1市场营销环境概述 2.1.1营销环境的含义 企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。 2.1.2营销环境的内容 根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。 微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 2、宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。

第6章国际市场营销竞争战略Convertor

第六章国际市场营销竞争战略 角色竞争战略 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： ●市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 ●市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 ●市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 ●市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 一、市场领导者战略 （一）扩大市场需求总量 1.发现新用户 市场渗透----------如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水 市场开发----------如说服男士使用香水 地理扩展----------如向其他国家推销香水 2.为产品开辟新的用途 美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。又如，碳酸氢钠的销售在一百多年间没有起色，它虽有多种用途，但没有一种需求是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销售大增。许多事例表明，新用途的发现往往归功于顾客。凡士林最初问世时是用作机器润滑油，

过后，一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。 3.增加使用量 案例1宝洁公司的巧妙做法 案例2法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们更多地开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。 案例3日本铃木公司曾将“味之素”的小瓶盖打了许多小孔，既方便了消费者，又使其在不知不觉中增加了消费量。美国有一家华人经销商又将“味之素”瓶上的小孔略微扩大，结果销量显著增加。 （二）保持、提高市场占有率 反跟随战略 日本精工表“先发制人”战略当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，人人自危，如日本精工表把它的两千多个款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。 报复性防御 柯达伺机报一箭之仇 超前思维、逆向思维突显领导者风范 市场——数量，海尔——质量 市场——价格战，海尔——有价值定单 市场——吸引外资，海尔——对外投资 ·把每一次变化，都看作机遇。 （弯道——变化——超越对手） ·战略上先难后易，战术上先易后难 二、市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 ●1. 正面进攻；●2. 侧翼进攻；●3. 包抄进攻；●4. 迂回进攻；●5. 游击进攻。 抢占市场缝隙 如美国的微软公司(MS)的创始人盖茨，就是利用了各大型电脑公司的DOS操作系统的互不兼容的特点(这是典型的营销盲区实例)，而创立出通用性很好的个人微机的DOS系统而发展起来的。微软公司向市场推出的产品，实际上是向所有的市场领先者都发动了攻击，但是在市场竞争形式上，盖茨没有专门针对任何特定的竞争对手产品，而是采用了攻击这些对方的弱点之所在。因此使这些好各自为政的大公司“束手无策”，以致使微软公司“坐大”到世界电脑软件领袖的地位。 迂回竞争（侧翼进攻） 永利公司避实击虚——迂回降价法 永利公司是中国第一家制碱公司，它一成立就立即引起了一直控制中国制碱业的国际垄断组织的恐慌，他们不惜采取一切措施企图挤垮永利公司。卜内门公司就是其中的一个。卜内门公司是当时世界上最大的化工公司之一，资金实力雄厚，技术力量强硬。该公司决定不惜一切代价在中国市场搞削价竞争，把永利公司挤垮。为达此目的，他们将原价格降低40％。永利公司面对强大的挑战者没有畏怯退缩，而是积极迎战。 反跟随战略 永利公司的技术负责人侯德榜先生认真地进行了市场调查，了解到日本的“三井”和“三菱”两个垄断组织正在搞纯碱销售竞争。在激烈的价格竞争中，“三菱”处于优势，“三井”处于劣势。于是他竭力促使实业家范旭东先生给“三井”公司提出建议，让他们代销永利公司的纯碱。这项建议得到了范旭东先生的同意，日本“三井”公司也接受了此项建议。这样，永利公司就以极低的价格在日本由“三井”公司代销纯碱。这一迂回降价策略是“避实击虚”的具体体现，很奏效。原来在日本占统治地位的卜内门公司的产品也不得不随之降价，扰乱了该公司在日本市场的阵脚，击中了卜内门公司的要害。经过几次较量，卜内门公司没能把永利公司挤垮，只得与永利公司讲和，并声明今后决不在中国市场搞削价竞销，同时还同意做永利公司在日本的代理商，付给永利公司35万银元的保证金 逆向竞争

竞争性市场营销战略

竞争性市场营销战略 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解 A．技术创新B．消费需求 C．竞争者D．自己的特长 2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于 A．完全竞争B．完全垄断 C．不完全垄断D．垄断竞争 3．产品导向的适用条件是 A．产品供不应求B．产品供过于求 C产品更新换代快D．企业形象良好 4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于。 A．从容型竞争者B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者 5．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司。 A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C降低产品差别D．必然造成战略利益损失6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于。 A．速度制胜B．技术制胜 C．创新制胜D．优质制胜 7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 8．下面哪一个不是决定行业结构的因素? A．成本结构B．销售量及产品差异程度 C．进入与流动障碍D．社会变化 9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。 A．市场领导者B．市场利基者 C．强竞争者D．近竞争者 10．市场领导者扩大市场总需求的途径是。 A．寻找产品的新用途B．以攻为守 C．扩大市场份额D．正面进攻 11．市场领导者保护其市场份额的途径是。

国际市场营销与策划4-6章教学教材

市场营销策划（4-6章复习题）班级姓名 一、选择题（每题1分） 1.企业所属的行业竞争状况是指（）。A.竞争战略 B.竞争程度 C.竞争结构 D.竞争模 型 2．一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异的竞争称为（）A．完全竞争 B．完全垄断 C．寡头竞争 D．垄断竞争 3．对企业的行动不做出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于（） A．选择型B．从容不迫型C．强烈型D．随机型 4．竞争者只对企业某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击不做出反应，这种竞争反应模式是（）A．选择型 B．从容不迫型 C．强烈型 D．随机型 5．企业营销工作的基础是（）A．市场信息 B.营销计划 C.市场营销信息 D.市场营销计划6．下列不属于宏观环境信息的是（）A．经济水平 B.政治法律 C.竞争者 D.科技文化7．市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成并相互组成的( ) A．合成系统 B.独立系统 C.复合系统 D.特殊系统 8．进行营销调研的首要任务是（） A．确定调研主题B．确定资料来源C．拟定实施计划D．选择调研方法 9．进行营销调研的首要任务是（） A．正确地确定营销调研的主题 B．制订营销调研方案 C．实地调研 D．分析调研结果 10.以竞争双方都希望采取行动使自己损失最小，即最大损失最小化准则为基本依据的数学推断模型是( )。 A.微分推断 B.博弈推断 C.统计推断 D.数学规划推断 11．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法是（） A．案头调研法 B．实验法 C．询问法 D．观察法 12．市场预测的首要步骤是（） A.收集资料 B.确定预测目标 C.选择预测方法 D.进行预测 13．企业市场营销管理过程的出发点是（） A．市场营销计划 B.市场营销策略 C.市场机会分析 D.市场营销预测 14．对于在不同行业的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为（） A．显性市场机会 B．边缘市场机会 C．局部市场机会 D．隐性市场机会 15．在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求称为（） A．行业市场机会 B．边缘市场机会C．显性市场机会 D．隐性市场机会 16．将有关人员召集在一起，不加以任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评。通过这种方法来收集那些无法从常规渠道或常规方法中得到的意见，从中寻找和发现市场机会的方法称为（）A．询问调查法 B．召开座谈会 C．德尔菲法 D．头脑风暴法 17．通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法是（） A．头脑风暴法 B．德尔菲法 C．课题招标法 D．询问调查法 18．企业用年龄、家庭生命周期和职业等作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（）A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 19．按照消费者的心理特征来细分市场称之为心理细分，心理因素主要是（） A．生活方式和个性 B．生活方式和购买时机 C．生活方式和受教育程度 D．个性和受教育程度 20．春节期间，许多商家都会大肆促销。可见他们对市场进行细分的方法是（） A．地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 21．将年龄、性别、收入三个因素综合起来对服装市场进行细分的方法称为（） A．单一变数法B．综合变数法C．系列变数法D．多因素分析法

第七讲职能战略 一、市场营销战略 市场营销是企业最重要的职能战略

第七讲职能战略 一、市场营销战略 市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。市场营销活动涉及从进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。其中，高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向。其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略，市场营销竞争战略和市场营销组合战略。 1．市场细分战略 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。 （1）市场细分的模式 按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。 （2）市场细分的依据 细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。 （3）市场细分的有效条件 有效的市场细分应具备如下五个特征：可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性、可行动性。 2．市场选择战略 一般而言，企业有五种目标市场选择模式： （1）单一市场集中化 这是最简单的一种模式，企业只选择一个细分市场进行集中营销。 （2）选择性专业化 这是指企业有选择性地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。 （3）产品专业化 这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品。 （4）市场专业化 （5）全面进入 这时企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。 （6）大规模定制 大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。 3．市场进入战略 （1）进入方式

国际市场营销竞争战略案例分析

一．低成本战略 所谓的低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 案例——大雪啤酒 2004大连中国国际啤酒节，大连大雪集团作为辽宁省唯一一家地方企业参展，2000多平方米的展台占据了中心位置，在舞台搭建、格局布置上都别出心裁，成为啤酒节上一大亮点，其高端产品“大雪纯生”，更吸引了众多客商。 抚今追昔，谁能想到这个当年产量仅4000吨，负债2450万元，濒临倒闭的小啤酒厂，在年轻的总经理王明瑞统帅下，已发展成为以啤酒产业为核心，并融房地产开发、商城市场、餐饮娱乐、农业科技孵化为一体的多元化大型企业集团，2003年啤酒实际产量已达16万吨，纯利润3600万元。 14年风雨洗礼，使当年的乡镇小厂彻底脱胎换骨。回首往事，当年参与创业的大雪人无不认为大雪啤酒在发展中做出了正确的战略选择，即全力开辟农村“根据地”，实现“农村包围城市”。大雪的所在地普兰店处于辽宁重要城市大连与鞍山之间，这里有广阔的辽南农村市场，而当时大连的两家啤酒企业还无暇北顾，这就给大雪实现自己的战略目标提供了机会。 “农村包围城市”的战略说到底就是总成本最低战略 ．．．．．．．。农村市场的特点是有贱的不要贵的，对价格高度敏感；但市场卖点分散，物流成本很高，要在这一市场获取利润，唯有一个办法：成本压低再压低。大雪集团通过严格管理，不但做到了而且非常成功。 首先大雪集团极力压低采购成本。据本人观察，大雪集团原辅材料的平均采购价格要比市场平均价格低10%以上，但愿意和大雪合作的供应商趋之若鹜，大雪凭借一诺千金的信誉和优惠的付款条件获取价格谈判的主动权。 大雪集团前后经六次大型技术改造，已形成整体配套30万吨、其中糖化40万吨的生产能力，而固定资产仅3.5亿元，就是说每万吨啤酒投资仅千万元。仅此一项就比常规投资降低吨酒固定成本百元以上。 大雪集团在早期的技术改造中就采用了大罐氨直接冷却、麦汁一段冷却、变频技术等高效节能措施，为降低生产成本奠定了基础。 大雪集团还将增加效益指标分配到每一部门，成效显著。如技术部门通过优

第九章竞争性性市场营销战略

第九章竞争性性市场营销战略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解________。 A．技术创新B．消费需求 C．竞争者D．自己的特长 2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于________。 A．完全竞争B．完全垄断 C．不完全垄断D．垄断竞争 3．产品导向的适用条件是________。 A．产品供不应求B．产品供过于求 C．产品更新换代快D．企业形象良好 4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于________。 A．从容型竞争者B，选择型竞争者 C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者 5．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司________。 A．增加市场开发成本B，带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于________。 A．速度制胜B．技术制胜 C．创新制胜D．优质制胜 7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 8．下面哪一个不是决定行业结构的因素? ________。 A．成本结构B．销售量及产品差异程度 C．进入与流动障碍D．社会变化 9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为________。 A．市场领导者B．市场利基者 C．强竞争者D．近竞争者 10．市场领导者扩大市场总需求的途径是________。 A．寻找产品的新用途B．以攻为守 C．扩大市场份额D．正面进攻 11．市场领导者保护其市场份额的途径是________。 A．以攻为守B．增加使用量 C．转变未使用者D．寻找新用途 12．结合盈利能力考虑，企业的市场份额________。 A．越大越好B．存在最佳市场份额限度 C．以50%市场份额为限D．不存在上限 13．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于________。 A．强竞争者B．市场挑战者 C．市场利基者D．好竞争者

第六章 竞争性市场营销战略习题

第六章竞争性市场营销战略习题 一、单项选择题 1.企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（）。 A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．本企业特长 2.不同卖主以产品差异性吸引顾客开展竞争，这属于（）。 A．完全竞争 B．完全垄断 C．不完全垄断 D．垄断竞争 3.产品导向的适用条件是（）。 A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．产品更新换代快 D．企业形象好 4.对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于（）。 A．从容型竞争者 B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者 5.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（）。 A．增加市场开发成本 B．带来一些战略利益 C．降低产品差别 D．造成战略利益损失 6.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品以赢得竞争的胜利属于（）。 A．速度制胜 B．技术制胜 C．创新制胜 D．优质制胜 7.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（）。 A．近竞争者 B．“坏”竞争者 C．弱竞争者 D．强竞争者 8.下面哪一个不是决定行业结构的因素（）？ A．成本结构 B．进入与流动障碍 C．销售量及产品差异程度 D．社会变化 9.市场领导者扩大市场总需求的途径是（）。 A．寻找产品新用途 B．以攻为守 C．扩大市场份额 D．正面进攻 10.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A．以攻为守 B．增加使用量 C．转变未使用者 D．寻找新用途 11.结合盈利能力考虑，企业的市场份额（）。 A．越大越好 B．存在最佳市场份额限度 C．以50%市场份额为限 D．不存在上限 12.市场追随者在竞争战略上应当（）。 A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战 C．跟随市场领导者 D．不做出任何竞争反应 13.市场利基者发展的关键是（）。 A．多元化 B．避免竞争 C．紧密跟随 D．专业化