063麦肯锡宝洁营销全套资料-h8-i0

（保密）

销售协议和覆盖服务协议

原则：任何一方违反协议的规定都必须承担责任。因此，我们必须遵守协议的规定。

一、针对销售协议和覆盖服务协议的一般问答：

1．什么是协议方？

答：宝洁（中国）有限公司（以下简称宝洁中国或我方）及其附属公司是协议一方。宝洁中国是广州宝洁有限公司、广州宝洁纸品有限公司、广州宝洁口腔保健用品有限公司及广州宝洁（浪奇）有限公司等公司的控股公司。协议的另一方是分销商，它是一家法人公司或有能力独立地承担责任的公司。

2．为什么分销商不是我们的代现商？

答：从法律的角度上看，代理商会拥有委托授予的很多的权力，有时甚至无需得到委托方的授权委托书而充当委托方的角色。因此，分销商不是我们的代理商。

3．为什么要加入冲帐条款？

答：因为加入了冲帐条款，我们便权在应付而末付给分销商的款额中扣除分销商欠我们的款额。

4．合同中“知识产权“条款的意义？

答：本条款主要阐明分销商不能使用、注册宝洁公司的商标和侵犯宝洁公司的商标权利。分销商不能进行任何假冒活动。分销商一旦获悉任何有关宝洁公司的侵权和假冒的信息，应尽快知会宝洁中国。

5．为什么需要在协议中订立“2000年担保”条款？

答：本条款是应用于所有有关电脑、设备和系统的协议中的一项标准条款。目的在于确保在1999年后，协议双方所有的电脑、设备和系统不会受到任何影响，使我们的业务顺利进行。

6．什么是协议期限？

答：协议期限为一年。如果轩议的任何一方没有提前30天发出终止协议的书面通知，那么协议将于每年终止日时自动延展。所以我们以协议的延展不需要做任何工作。

7．我们需要订立一个弹性的终止期限么？

答：是的，弹性的终止期限对我们十分重要。我们可能因为业务需要，而随时终止与分销商的协议。

8．“弃权声明“条款的意义是什么？

答：本条款阐述如果协议方不行使协议的权利，那么他可以随后行使这权利。如果协议方只行使权利的一部分，那么他可以随后行使全部的权利。

8．如何对协议进行修改？

答：如果欲对协议的条款进行修改，那么必须经对方同意由双方共同签订协议的修改协议。例如：如果我方欲对付款条款进行修改，那么我们必须与所有分销商签订修改协议去修订原有的付款条款。否则，分销商将不受新的付款条款限制。

9．哪里是协议签署地？

答：协议的签署地是广州市。根据法律有关规定，当发生纠纷时，协议一方可将案件递交到协议签署地的法院处理。如果我们与分销商发生纠纷时，我们可在公司总地所在地——广州对其进行起诉。

10．我们应在何时与分销商重新签订协议？

答：当分销商将有关业务（如权利和责任）转让给另一家法人公司时，我们必须重新与新的这家公司签订协议。虽然当一家公司变更其名称时，协议不必重新签订。但是，由于销售人员难于分辨“协议转让”与“公司名称变更”之间的差别，因此建议在遇到上述两种情况时都应该重新签订协议。

二、有关销售协议的具体问答：

1．分销商下定单时应注意什么问题？

答：分销商应在充分了解了我们提供的产品价格表后，按我们规定的最低起订量下订单。订单经我们审阅和接收后才可生效，即我们有权拒绝分销商所下的订单。

2．我们应在何进、何地交付产品给分销商？

答：我们应在商定的日期交付给产品给分销商。一旦日期商定后，我们应该如期执行，否则就造成违约，交付地点则由分销商指定并且经我方同意。

3．有关货物签收单的问题？

答：货物签收单是证明分销商收到我方产品的有力证据。协议中已清楚规定当分销商收到我们的产品时，必须在货物签收单上签名和盖章。

4．什么是支付条款？

答：分销商必须在收到产品后21天内支付货款。否则，我们将采取所有法律途径包括终止协议和采取法律行动。

5．有关信用额和信用担保问题？

答：我们可以根据分销商的信誉和表现随时给予分销商的信用额。如果我们取消人销商的信用额，分销商必须在购货前支付货款。

我们有权要求分光彩商提供我方接受的有效的担保。现有的五种担保中，我们推荐使用的是信誉担保（或“人保”）和财产抵押担保。以下是有关担保的指引：

①我们必须确信担保人有担保的资格和经济能力。担保人应该是一个能承担责任的、独立的和合法的实体或个

人。法律部和财务部要定期核对担保人的资料。如销售人员发现担保人的情况有任何变化，应立刻通知财务部或法律部；

②担保人应承担连带责任，这样一旦分光彩商涌按协议的规定支付货款，我们就可以立即向担保人追索该欠款；

③财产抵斩担保最好以房屋或土地使用权作为抵押而不用汽车作抵押。因为目前在许多城市中，车管所不力理

汽车抵押的登记手续。根据法律规定，汽车抵押不办理登记是无效的。有关法律规定车管所应承担汽车抵押登记的责任，如果车管所不承担此责任，那么我们实际上并没有从汽车抵押中得到担保。另外，汽车是比较容易贬值的；

④关于财产抵押，我们必须确保抵押人拥有这些财产以及这些财产末被押给其他任何实体或人；

⑤房屋抵押和土地抵押（中限土地使用权）必须在房管局和国土局登记，否则抵押无效。在办理抵押登记之前，

此类财产的价值可能需要经某些部门评估；

⑥如果抵押给我方的房屋和土地已经贬值或我方提供的信用额已超出其抵押的房屋和土地的价值，我们必须要

求分销商提供新的财产抵押或其他方式的担保。

附件后有标准的担保合同可作参考使用。

三、有关覆盖服务轩议的具体问答

1．销售行动计划DAP是否需经双方同意？

答；是的，DAP需经分销和宝洁中国同意。在DAP更新上如末能达成一致意见，那么DAP就不能更新。2．分销商是否需要修改他的营业执照？

答：是的。分销商应获得有关政府部门特别是工商局的许可和批准，以履行协议这意味着分销商应具有提供覆盖服务的经营范围。对于工商局而言，“产品服务”一词比较易懂。如果分销商他们销售的产品提供服务，那么他们不需要修改营业执照。但是从财力和税务的角度看，分销商需要在营业执照中加入“提供产品服务”一项，以便能用有效的服务发票向我方收取费用。另外，如果分销商只为我们提供覆盖服务而不销我们的产品，那么他必须在营业执照中加入“提供产品服务”一项。

3．什么是协议期限？

协议期限为六个月。如果协议的任何一方没有提前30天发出终止协议的书面的通知，那协议将于每半年终止时自动延展。但要注意如果我方想在协议终止日时终止协议应协议期满前30天以书面的形式提出终止协议。4．特定职员担当什么角色？

答：特定职员主要指提供覆盖服务的人员。这些人属于分销商的雇员。分销商应于特定职员签订劳动协议特定职员是由分销商指定并由我们同意从事特定的工作。分销商应负责特定职员的招聘、培训、发展、管理及提升。同时，也对他们的活动、薪酬、奖金、福利、保险和一些其他的兴趣负责。

5．我们如何管理特定职员？

答：我们管理特定职员的日常工作。对于特定职员的工作表现评估、晋升和奖金的分配我们有权给予意见。我们会对招聘特定职员给予帮助以及代表分销商支付奖金给特定职员。

6．怎样计算覆盖服务费用？

答：每月覆盖服务费用=特定职工每月总奖金×覆盖服务水平×固定的覆盖百分比

每月覆盖服务费用的计算由我方决定。聘请覆盖人员的数量必须由我方同意。

7．覆盖费用包括哪些费用？

答：覆盖服务费用包括在分销商提供覆盖服务中发生的所有费用。因此，分销商不可要我方支付除覆盖服务费用以外的其他费用。

宝洁公司的营销策划书

毕业设计 题目：保洁的营销策划书 姓名：江珊珊学号：系（院）：工商管理系 班级：P09报关与国际货运三班 指导教师：崔子龙职称：讲师 二O一一年十月二十二日 目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资 料 (2) 二、现状分 析 (2) 1.宏观环境分 析 (2) 2.微观环境分 析 (3) 三、保洁的SWOT分析……………………………………………………………… 3 1.保洁的优 势 (3) 2.保洁的劣 势 (4)

3.保洁面对的机 遇 (4) 4.保洁面对的挑 战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目 标 (5) 五、保洁的年度经营计 划 (6) 1.销售计 划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建 议 (7) 七、结束语 (8) 致谢. 宝洁的营销策划书 【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。 【关键词】营销战略SWOT分析营销策略

一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介 宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。2.背景资料 宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂，像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的着名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！ 二、现状分析 1.宏观环境分析人们对洗化用品的要求不断增加，市场上各个品牌的洗护用品琳琅满目，企业不仅仅要满足人们的生活需求更要实现产品功能的多样化，在市场竞争占据有利地位和一席之地。

宝洁公司市场营销策略

宝洁公司国际市场分析 一、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 洗低档产品 发 水 西方市场 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和

不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 （一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足了不同性别消费者的需求。 三、宝洁公司国际市场定位 （一）国际产品用途定位：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后，推出了不同用途的洗发产品。

宝洁公司佳洁士的营销分析

宝洁公司佳洁士的营销分析 一、公司及产品简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，建立时间 1837年，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000，人分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，有织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个，员工数约140，000，全球技术中心 20个，持有专利数量超过29，000项。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker 约53.5%的股权。宝洁的企业理念是“众志成城，创造未来！” 佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 二、宏观环境的分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有13亿人口的大蛋糕，几个外资品牌如高露洁、佳洁士、洁诺等以巨大的广告费作为铺垫，誓要与国产品牌争一高低。目前中国消费者的健康观念在不断改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具刀补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。 三、佳洁士品牌的SWOT分析 （一）优势 佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品质，高效的成分，例如在牙膏中期清洁作用的磨剂是不会损伤牙齿的二氧化硅，又如使用的防蛀的氟是以更容易被吸收的离子形式存在的。 （二）劣势 佳节视角高露洁进入中国市场晚3年，尽管加大了宣传攻势，投入了大量的广告，但长期以来加解释的市场份额还是低于高露洁。作为“全球最大日化用品企业”的宝洁，对佳洁士在

宝洁洗发水市场营销策划案例优缺点分析

宝洁洗发水市场营销策划案例分析报告 一、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1 低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 二、营销环境分析 （一）宏观环境 （1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。 （2）经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 （2）目标顾客 宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。 （3）竞争对手 ①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析 专业市场营销 学号 150298129 姓名王洋 宝洁公司营销策略分析 学号:150289129 姓名:王洋成绩: 目录 一、公司简介 (2) 二、SWOT分析 (2) 三、产品战略 (3) 1、成功经验 (3) (4) 四、定价策略: (4) 1、两种定价方向 (4) 2、定价策略得成功经验 (5) 3、定价策略得不足 (5) 4、针对定价策略得不足提出得对策 (5) 五、销售渠道策略 (5) 1、宝洁公司得渠道模式: (5) 2、宝洁公司销售渠道形式 (6) 3、宝洁公司对分销商管理得不合理性: (6) 4、建议 (6) 六、广告策略 (7) 1、成功经验 (7) 2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 (7)

3、宝洁广告策略得不足 (7) 4、宝洁公司促销策略对我国企业得启示 (8) 【摘要】本论文主要针对宝洁公司得市场营销战略得制定进行分析,运用SWOT 分析法,明确宝洁公司所处得外部环境与内部条件,清楚自身定位,并从产品、定价、渠道与促销四个方面来论述其成功经验与存在问题,提出相对得解决方案。关键字:宝洁公司、产品、定价、渠道、促销 一、公司简介 宝洁公司,简称P&G,就是一家美国消费日用品生产商,也就是目前全球最大得日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖得优质、领先品牌,其中,包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度,宝洁公司销售额近682亿美元,在全球得“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球 80多个国家都设有其工厂及分公司,所经营得300多个品牌得产品畅销160多个国家与地区,其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、SWOT分析 宝洁公司能够鹤立鸡群,在日用品方面做到家喻户晓,如此功绩,其优秀得市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司得外部环境与内部条件。 优势:坚持优越得品牌管理制度,创造独特品牌;拥有强势得企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则);强大得营销专业能力;建立有丰沛得世界性组织资源; 劣势:短缺经济环境中发展壮大得团队;缺乏面临产品过剩时代得管理经验;对迅速演进得零售业态、媒体形态认识不够;习惯按西方营销理论,以五星级得方法经营二三成市场。 机会:消费者生活水平提高,趋向个性、新颖、实惠、效果良好得产品;群众普遍户外卫生意识觉醒,纸巾市场迅速形成;消费者日益成熟,知道如何挑选品牌; 互联网得日益普及,使得信息传播渠道扩大。

宝洁洗发水市场营销策划方案

宝洁洗发水市场营销策划方案 专业:日语学号:2010221103310002 班级:1007 姓名:曾翩 本案结构 一、背景分析 （一）我国的背景 （二）宝洁公司的背景 二、策划目的 三、营销环境分析 （一、）宏观环境 （1）人口环境 （2）经济环境 （二、）微观环境 （1）企业本身 （2）目标顾客 （3）竞争对手 四、（1）优势 （2）劣势 （3）机会 （4）威胁 五、营销目标 1发展新用户

2留住老客户 3提高客户占有率 六、营销宗旨 七、市场细分与定位 八、市场营销组合 （一、）产品组合 （二、）定价组合 九、渠道策略 十、营销策略 （一）大品牌策略 （二）阶段营销策略 （三）广告营销策略 1产品定位策略 2市场定位 3诉求对象 4名人效应 5投放策略 （四）差异化营销策略 （五）注重科研，持续创新 十一、促销策略 十二、结束语 一、背景分析 （一、）我国的背景 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品

市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、 功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水 生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激 烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以 各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 （二、）宝洁公司的背景 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。 二、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

宝洁广告策略分析

1.广告定位的细化 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者， 各种需求应使用对应的各种品牌。以洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者“一网打尽”的目的。 2.品牌推广的亲近感 宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，大部分产品的广告甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。 宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品,更希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。对于一些大众家庭用品，由于家庭中决定洗涤品购买权的往往是家庭主妇，故其广告模特也使用普通的家庭妇女形象，如“爱心妈妈”，从而取代明星。宝洁的家庭产品广告通常都贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费

宝洁公司战略分析

宝洁公司战略分析 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】

宝洁公司战略分析 一．公司简介 国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、家喻户晓的产品。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名，于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。 1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's 咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。 1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健

宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析 引言 经过对宝洁营销战略的分析，我大体上了解了该公司的宏观与微观环境、竞争优势与劣势、市场细分与定位和具体的战略计划。接下来，我将从价格、渠道、促销、产品等角度对宝洁的营销策略进行分析，希望能进一步了解这家跨国公司在市场这个无硝烟的战场上的智慧。 一、价格策略 (一) 由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变： 1、1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。在当时来说，像海飞丝、飘柔这些对中国消费者来说就是奢侈品，但使用后的感觉确实不同。 2、1988~1998年这十年间，宝洁在中国真可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%! 3、1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。于是宝洁产品的价格纷纷下调，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。

4、如今，宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。项庄 舞剑，意在沛公，宝洁的降价意味深长!其意图是用一个超低价位的产品，通过 快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个 足以抗衡中国本土品牌的三四级(县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村 市场。宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿， 保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战， 最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。 （二）感悟： 宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己 的原则： 1、产品定价支持市场营销策略。 2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。 3、零售价必须适应现阶段的市场环境。 也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！ 二、渠道策略 宝洁渠道结构图 大型连锁 （直供） （直供） 宝洁 分销商 沃尔玛 主要零售商、大型批发商 网络渠道 传统渠道

宝洁差异化营销战略

摘要 如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领销售是跨国公司经营管理战略的核心内容，是跨国公司经营管理中最重要的职能之一。营销是跨国公司对于商品和服务的构想，定价，促销的计划和执行过程。20世纪九十年代以来，随着经济全球化的发展，跨国公司营销战略也发生了重大变化。 根据现代营销战略理论，差异化竞争战略是三种最基本的竞争战略之一。现代营销战略的核心STP营销，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting）和产品定位(Position），这一过程的最终落脚点是产品定位，也就是要实行产品的差异化。差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。 宝洁公司在进入中国市场的十几年时间里，根据中国的具体国情，不断调整其营销战略通过实施产品差异化战略，占领了日用品市场的半壁江山。本文将对宝洁公司概况以及其所实施的差异化战略进行具体分析。 在中国全面入世背景下，研究宝洁的产品差异化战略，对那些具有一定规模并参与世界市场竞争的民族企业，具有巨大现实意义。 关键词：关键词：宝洁公司，差异化营销策略，实际政策 一.宝洁及其行业概况 始创于1837年的宝洁，是全球最大的日用消费品公司之一，位列《财富》全球500强第86位，2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元，同比增长12%。 宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2005年，宝洁公司收购了Cillete，开辟了男士剃须用品市场;2008年，宝洁与Gillete的业务基本完成整合，当年宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元，每股收益增长20%（增长达3.64美元），10美元品牌达到24个，成为当之无愧的世界日用品“老大”。 日用品行业市场集中率较高，是典型的垄断市场。不同产品在特征上存在一定差异，各自拥有不同的消费群和市场空间。为了简化讨论，我们将以洗发水市场为例。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。赛迪顾问研究结果表明：2007年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场占到60%多。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团等一线品牌占领了市场份额的80%左右；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占13%左右；剩下的7%的市场，则被三线、四线品牌瓜分。

宝洁公司市场营销策略

宝洁公司国际市场分析 、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一一广州宝洁 有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌 市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 低档产品 发 西方市场

宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分 的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。（一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需 求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足 了不同性别消费者的需求

宝洁公司的营销策略及成功之处

1．分析宝洁公司的营销策略 一、多品牌营销策略 （一）单一品牌延伸 宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。 （二）差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。 （三）内部竞争法 宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。 （四）准确命名树立品牌 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 （五）知识营销提升品牌文化 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告.doc

宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告 大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。 二、宝洁公司的产品组合 在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图

产品线长度产品组合的宽度 洗涤剂牙膏香皂方便尿片 象牙雪 1930 格里 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 洁佛 1923 佳洁士 1955 柯柯 1885 露肤 1976 汰渍 1946 登鞋 1980 拉瓦 1893 快乐 1923 佳美 1926 奥克多 1952 爵士 1952 达士 1954 舒肤佳 1963 大胆 1956 海岸 1974 吉思 1966 黎明 1942 独立 1979 表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 三、宝洁洗发水的产品组合策略 1、扩展策略 宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护

宝洁公司营销战略分析.doc

宝洁公司营销战略分析 (上) 战略篇 引言 直到真正准备做关于宝洁营销战略的研究，我才知道原来平时生活中用的日用品基本上都是宝洁的，这使我对这个公司的兴趣大大的提升，宝洁真的是个很强大的公司，它的成功可以给我们很多值得学习的经验，希望能在接下来的研究中得到更多的收获，并能形成自己对于营销战略看法与观点。 一、概述 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，建立了领先的大品牌。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁更建立了出色的组织结构，伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。

宝洁公司网络营销目标市场策略分析

宝洁公司网络营销目标市场策略分析1．公司概述 始创于1837年宝洁公司，是世界最大日用消费品公司之一。2002~2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝沽公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 P＆G公司于1988年8月创建了在中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司(P＆G)，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌产品，提供一流产品和服务，销售覆盖面已遍及全国。 2．目标市场策略 (I)市场之路——独具匠心选择 1)分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必须适应当地文化。P&G选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具匠心。 20世纪80年代广州是中国改革开放前沿阵地，具有优越投资环境和优惠投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚地理优势，是中国14个沿海开放城市之一。这里优越投资环境以及发展高新技术产品和高

档居民消费品特别优惠政策，再加上良好城市设施，每年举行两次商品交易会吸引着大批海外投资者。近年来灵活开放政策给广州经济带来了空前繁荣，使广州成为外商竞相投资热点地区。尽管中国消费品市场很大，但各地区间消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到外来影响程度不同，收入水平和消费方式明显差异所造成。经济繁荣带来了广州居民人均年收入显著增加和人均消费水平不断提高，形成了强大购买力。广州发展至今，已在传统文化基础上形成了自身鲜明特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”。广州居民对外来文化涌入更是持有一种善于兼收并蓄学风和积极引进、消化态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化纵深拼接和汇流新颖风格，深刻地影响着广州市消费者消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高代表性区域，势必成为高档化妆品进入普通居民家庭先导性市场。 2)市场定位——高质高价。P&G打入中国市场1988年，中国洗发用品市场上同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己产品定在高价上，价格是国内品牌3～5倍，比如一瓶200ml飘柔洗发水定价16 .50元，比国产同等规格洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。由此可见，P＆G是以高品质、高价位品牌形象打进中国市场，这正切中了消费者崇尚名牌购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产，进口，还是合资生产。多年来，与物美价高进口货和价廉物不美国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择目标。P&G产品虽然价格稍贵，但其高品质形象，新颖包装，却有着强大竞争力，于是得以在洗发水用品市场上众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打晌了“飘柔二合一”、“潘婷PRO 一V”等一个又一个洗发水牌子。在国内贸易部近期发布全国大商场推荐市场名优产品洗护发用品名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学

宝洁公司品牌营销策略研究

摘要 宝洁公司是世界日化巨头也是中国日化第一大户。宝洁的商品走进千家万户，从城市到农村，从沿海到内陆。宝洁是典型的实施多品牌战略的公司，其产品覆盖洗发护发，妇女保健，个人清洁，美容户肤，婴儿护理，家居护理等方面。目前在中国大陆有九大类、十六个品牌在进行传播。宝洁公司的品牌战略使其在各产业中拥有极高的市场占有率,使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率。它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。宝洁能在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。另外，宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。之后，宝洁开始逐渐地精耕细作。品牌管理这个领域是宝洁的核心领域而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。 关键词：宝洁公司；多品牌策略；品牌营销战略

目录 摘要................................................................... I 目录.................................................................. II 一绪论 (1) （一）研究背景 (1) （二）品牌和品牌营销战略理论意义 (1) 二、宝洁公司的品牌概况 (2) （一）宝洁公司介绍 (2) （二）宝洁公司经营状况 (2) 三宝洁公司品牌营销策略分析 (5) （一）市场开发策略 (5) 1.差异化营销 (5) 2.内部竞争法 (5) 3.准确命名树立品牌 (6) 4.知识营销提升品牌文化 (6) （二）价格营销策略 (6) 四、宝洁公司品牌的重新调整 (9) （一）宝洁公司选择新的品牌战略 (9) 1．升级飘柔 (10) 2．低价飘柔 (10) 3．飘柔沐浴露、香皂 (11) （二）品牌策略重建后的效果 (11) 五、结论及展望 (13) 参考文献 (14) 致谢 (15)

宝洁市场营销策略分析

宝洁市场营销策略分析 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter&Gamble)创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始 了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司 已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 十六年来，宝洁公司奉行“亲近生活美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、 深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、 汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴 税额最多的企业。宝洁公司旗下品牌 美容时尚 OLAY SK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康 吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B 帮宝适 家居 汰渍兰诺金霸王碧浪品客 彩妆 ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) 二、宝洁的目标市场营销战略 一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不 同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公 司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分

宝洁公司品牌战略分析

深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目宝洁公司品牌战略分析 学生姓名谭明芳 学科专业商务管理 指导老师凌彦 论文提交日期 2010年月日 论文答辩日期2010年月日 深圳大学管理学院

内容提要： 宝洁公司是世界日化巨头也是中国日化第一大户。宝洁的商品走进千家万户，从城市到农村，从沿海到内陆。宝洁是典型的实施多品牌战略的公司，其产品覆盖洗发护发，妇女保健，个人清洁，美容户肤，婴儿护理，家居护理等方面。目前在中国大陆有九大类、十六个品牌在进行传播。宝洁公司的品牌战略使其在各产业中拥有极高的市场占有率,使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。本文对宝洁公司的多品牌战略、品牌创新战略、品牌营销战略和品牌延伸战略进行了深入分析,并从中获取了中国企业实施品牌战略的启示。宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率。它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。宝洁能在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。另外，宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。宝洁在每进入一个新的国家时，总是在每个州级城市，找一个州级代理商，由这个州级代理商向下到市、到市下一级城市，这样层层往下分销。之后，宝洁开始逐渐地精耕细作。品牌管理这个领域是宝洁的核心领域而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。在美容化妆领域，宝洁选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。并不是同时推出，而是先成功推出一个。待这一品牌市场已牢固之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。 关键词：宝洁公司多品牌策略需求多品牌战略细分市场消费者产品