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浅析H&M公司成功营销策略

浅析H&M公司成功营销策略

浅析H&M公司成功营销策略

叶兆

瑞典H&M公司,全称Hennes&M amitz,由其创始人Erling Persson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在全世界范围内的34个国家拥有1800多个专卖店销售服装与化妆品。德国是其最大的市场,其次为瑞典和英国。2007年,H&M 公司进军中国市场,在购买力强大的上海及香港地区分别成立了三家专卖店。H&M每年销售货品超过5亿件,已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。2008年的营业额为104,041百万瑞典克朗。H&M的商业理念是以最优价格,提供时尚及品质从而为顾客创造无可比拟的价值。对于H&M来说,品质的含意不仅仅是保证产品符合或超越顾客的期望,还意味着产品必须是在良好的生产条件下生产,以及顾客必须满意公司的整体运作情况。为企业的经营活动对人类及环境造成的影响而承担责任。企业的增长目标是每年增加10%至15%门店,同时提高现有门店的销量。增长所需费用完全来自公司自身的资金,重点将放在继续提高品质和利润率上。H&M在2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百零一位。这家跨国服装巨头能够在如此短的时间内在国际市场上取得成功,主要归功于他们独特的营销策略。

一、目标市场

H&M将目标消费群体锁定在15-30岁的年青人身上。这类群体具备对时尚的高度敏感度并有一定的消费能力。但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。企业频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。H&M的市场进入策略极为谨慎,在决定进入新市场前,会对该市场的潜力进行评估,分析人口结构、购买力、经济增长、基础设施和潜在风险等众多因素。

二、产品策略

H&M的产品系列多元化策略可以让顾客找到属于自己的个人风格。从产品的类型上来看,有女装系列、男装系列、童装系列、Divided系列、Denim系列以及化妆品系列。这些丰富的产品系列极大地满足了目标市场上广大消费者不同的品味和款式需求。这些产品系列均由内部集中创作和规划。在这一过程中,了解顾客的需求极其重要,务求做出合适的构思,然后创作吸引顾客购买新产品。公司的设计师、打板师和采购人员需要对下一季时装的流行趋势达成一致意见,并努力在基本款、流行款和高端时装之间找到最佳平衡。

产品创新方面,H&M自2004年开始与多位国际设计师及时尚偶像开展合作。比方说,05年与国际顶级设计师Karl Lagerfeld 的联手,07年与美国巨星M adonna的合作以及近几年意大利天才设计师Roberto cavalli的加盟等都是其取得成功的关键因素。设计师合作系列提升了H&M作为时装零售行业商品的品牌效应,更明确地向顾客表达了公司的商业理念。除此,在产品创新过程中,公司采取了“推——

—拉”的营销策略,即除了把公司认为消费者需要的产品“推”给消费者外,还利用消费者的需求与欲望来“拉”住消费者。为此,公司设计团队不定期地走访世界各大时尚之都寻找设计灵感。建立ICT平台——

—一种信息共享体系,以此更好地协调各部门的工作,使销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明。通过以上途径,更快捷地推出新产品。

另外,强大的品牌策略也逐渐成为H&M突显的竞争优势。H&M透过所有宣传活动从短期和长期打造品牌以及宣传商品。例如,通过网站宣传与财务信息宣传来巩固品牌。H&M股票是北欧纳斯达克OM X交易所交易最活跃的股票之一。截至2008财年末,H&M已是斯德哥尔摩证券交易所市值最大的公司,股东达183,000人。H&M的财务宣传与我们的其它宣传模式相同。通过在新闻发布会和电话会议等场合提供准确的相关信息,记者和分析师就能得到他们需要的工作信息,而H&M品牌也得到了巩固。另外,网站宣传方面,主要是向顾客传递商业理念。邀请他们光临专卖店、在网上购物或通过商品目录邮购,同时网站宣传还面向公众、传媒、求职者、金融市场和股东。以此来扩大品牌的影响力。

三、价格策略

定价方面,H&M的商业理念是为消费者提供最优价格的商品。为了降低成本,以维持平价策略,H&M公司做了一系列的努力:

(苏州大学商学院,江苏苏州215006)

摘要:近几年随着全球服装行业的迅猛发展,涌现出一部分市场反响极为热烈的服装品牌。瑞典的H&M公司现已成为全球最为成功的服装零售品牌之一,这家公司的成功得益于其独特营销策略的运用。本文旨在总结归纳这家企业最为成功的营销策略,为中国服装零售企业提供一些可借鉴的经验。

关键词:H&M;营销策略

中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)12-43-02

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