色彩在包装设计中的应用
色彩在包装设计中的应用目录
一、色彩在设计中的实用功能
二、色彩在商品应用中的设计原则
三、包装设计中色彩传递的情感
3.1、色彩的冷暖感
3.2、色彩的轻重感
3.3、色彩的强弱感
3.4、色彩的软硬感
3.5、色彩的进退感
3.6、色彩的明快与忧郁感
3.7、色彩的华丽与朴素感
四、色彩构成在包装设计中的运用
4.1、色彩心理知识在包装设计中的应用
4.2、色彩三要素在包装设计中的应用
4.3、对比色的在包装设计中的应用
4.4.调和色在包装设计中的应用
五、包装设计中的色彩表现
5.1、视觉感染力
5.2、色彩的平衡
5.3、色彩的比例
5.4、色彩的节奏
5.5色彩的关联
5.6、色彩的重点
六、色彩对消费的引导
6.1利用色彩刺激消费者，增强消费者对产品的记忆力 6.2利用色彩增加产品的附加值
6.3运用色彩抓住消费者的情感需要，引起品牌的情感共鸣
6.4追求色彩个性、用于创新，树立独特的品牌形象
七、包装色彩的发展趋势
摘要：市场竞争的深度、广度、持久性的敏感性都是空前的，激烈的市场竞争推动了生产与消费的发展，同时不可避免地推动企业营销战略的更新，其中包装当然被放在重要的位置上。色彩应用的人性化、合理性直接导致色彩的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力。关键词：色彩包装设计设计原则情感结构发展
在市场竞争日益激烈，物质生活日益丰富的今天，商品包装的宣传及促销功能越来越重要。据英国一项市场调查表明，家庭主妇到超级市场购物时，由于精美包装的吸引而购买的商品通常超过预算的45％左右，同时资料分析还表明在包装与人们接触的过程中，在视觉感官最初的20秒内，色彩感觉占80％。从这些资料可以看出，色彩作为包装艺术设计的重要表现元素之一，已成为宣传商品形象，沟通商品与消费者进行情感交流的有效途径。包装设计中色彩的运用有着非常丰富的内容及多变的形式。它涵盖了色彩的物理、生理、心理效应及美学原理；是自然色彩、社会色彩和艺术色彩的统一。为了更好的发挥色彩在包装艺术设计中的重要作用，我们有必要对包装设计中色彩的运用进行归纳与研究。
一、色彩在设计中的实用功能
就绘画色彩和设计色彩而言，从表现方法和对色彩美的追求上有很大的区别。最大区别在于前者注重欣赏，后者则注重实用。绘画色彩是在纯艺术的范围内使用颜色，艺术家以纯粹的感觉和心理上的满足为条件，通过对客观现实的图解和再现，或者说是通过对现存事物的描绘来反映思想情感。他们始终立足于内在的心理，以表情达意为基准，可以不受社会、经济、文化、生产等条件的限制，异想天开随心所欲地使用颜色。由于艺术家个人情感心
绪的不同，他们的色彩使用常常形成限定的独立系统，
构成极富个性的风格与流派。
例如《向日葵》（图 1.1），画面像闪烁着熊熊
的火焰,满怀炽热的激情令运动感的和仿佛旋转不停
的笔触是那样粗厚有力,色彩的对比也是单纯强烈
的。然而,在这种粗厚和单纯中却又充满了智慧和灵
气。花蕊画得火红火红, 就像一团炽热的火球；黄色
的花瓣就像太阳放射出耀眼的光芒一般．厚重的笔触
使画面带有雕塑感, 耀眼的黄颜色充斥整个画面,
引起人们精神上的极大振奋。此幅名画是梵高的代表
作, 也是他在最痛苦的煎熬中所倾心绘制的最充满光图1.1
明的精神追求的作品．画面上, 浓重跳跃的金黄色似乎带着燃烧的激情, 粗犷奔放的笔触表露着对美好生活理想的渴求。
现代设计是在使用和消费领域中，按照审美规律与设计载体来进行创造，以满足人们的需要。设计师的设计活动不同于纯艺术家对客观事物的“再现”或“表现”，而是在客观世界中创造价值。设计师使用颜色会受到各种限制，因为设计师是在充分考虑社会、经济、文化的前提下进行的一项综合性的工作。设计师的颜色使用不可能有艺术家的那份潇洒和自由，形态和色彩搭配必须有助于促进使用及消费，依据现代消费特点，研究各类商品特性、各类消费习惯和文化背景及流行色变化趋势等。设计师的色彩运用要注重实用与审美有机结合，这与纯艺术
的注重个人情感表达的色彩有着本质上的区别。设计中的色彩问题不是简单地装饰和美化，更不是以所谓艺术的手段施加于对象便可以成为完美的设计色彩。其实质在于设计载体与审美的结合。在设计中，功能与审美是同一事物的两个方面，色彩在其中已经不再具备独立的艺术品格，它只是在实用价值中体现其审美作用。因此，设计色彩的审美价值不是纯鉴赏性的，而是与功能同在的，在非鉴赏性而又具有审美价值中萌发与演化。
例如十一运动会会徽.（图1.2），十一运动会
会徽设计在体现了时尚的同时，又秉承了中国深厚
的传统文化，既新而又不落传统。特别是会徽选用
的色彩取材于山东传统木版年画中的颜色，蕴含
了山东民间传统文化的精神气质，其中的“红、
黄、蓝、绿、黑”五种颜色，还分别代表了体现
奥林匹克运动精神的五环色彩，将2008北京奥
运会的成功给予延伸；同时，会徽表现手法轻松、
活泼、现代，既体现了深厚的齐鲁文化底蕴，又
表现出现代山东充满活力、朝气蓬勃。
图1.2
二、色彩在商品应用中的设计原则
日本色彩学专家大智浩在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：①包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；②是否很好地象征着商品内容；③色彩是否与其它设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；④是否为商品购买阶层所接受；⑤是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；⑥单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；⑦色彩在不同市场、不同陈列环境是否都充满活力；⑧商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制。
这些要求在商品包装的色彩设计实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求也越来越严格和细致。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩的不同要求，推敲市场的细分化，可以将商品划分为六大类别，分别提出色彩设计的具体要求：
第一类，奢侈品。例如高档香水、香烟、酒类、异国情调名贵特产等。这类商品特别要求具有独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和名贵感。例如男性嗜好的威士忌（图2.1），包装色彩设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛。J o h n n y Wa l e r B l a c k纪念版纸盒包装（图2.2）是为Johnny Waler诞辰100年而设计的，整个纸盒包装色彩庄重，凸显高贵和神秘的特色。同时在结构上，这款纸盒镶嵌酒瓶的方式也考虑了包装的功能性（便携性）。轩尼诗VOSP 限量版包装（图2.3）为了凸显限量版包装的珍贵，Ma k h e i a As i a采用了独特的设计。包装的外观颜色深邃，不失庄重，金属感的文字则彰显了产品的华贵。这一类商品的包装色彩，通常营造一种高价名贵的感觉。
图2.1 图 2.2 图2.3
第二类，食品、饮料。
色彩在食品包装设计中有着举足轻重的地位，每一种颜色都有着自己的含义和情感，它能够给人们的色感还能左右商品的味道。色彩在食品包装设计中有着相对固定的应用规则：如表现草莓口味，颜色用玫瑰红色系；表现巧克力口味，就用褐色系等等。如果不遵循这一规则，就很难达到人们心理上的认可和共鸣，从而影响产品的整体推广。有些产品有固定的销售时间，如春节礼品，色彩要求喜庆、热烈，主要以红色系为主，配以专色或其它鲜亮的颜色，来达到效果。
饮料品牌形象定位中的色彩策略不仅仅指商品的着色，更重要的是研究色彩在饮料行业中的语义呈现．利用色彩为饮料的推广服务，把握
合适的色彩是饮料企业塑造品牌形象的重要方面，通过色彩让
消费者了解企业的理念，在色彩的引导下让消费者接受品牌商
品．并在脑海里留下较为深刻的记忆，为饮料品牌的地位奠定
提供有力的视觉条件。例如2009Pentawards包装设计铂金奖得
主可口可乐- 2009年夏季包装（图2.4），
“特别盛夏2009”系列包装上印刷的红色和白色，既维持了可
口可乐一贯的品牌形象，也恰如其分地表达了热烈欢快的盛夏
主题。
图2.4
第三类，日常用品。例如香皂、牙具、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。同时包装色彩设计应简单大方、在统一中略求变化。色彩在传递安全、稳定、保障信息的同时，创造出能使消费者体验易于亲近的气氛感。例如中华牙膏（图 2.5），它的主色调是暖色。色彩以大面积的黄色和一部分的橙色、红色为主，配以少部分的天蓝色。红橙黄为典型的暖色调，极纯而鲜艳醒目的红色使品牌名字“中华”非常显眼；而大面积明快的黄色做为“防蛀牙膏”的背景，再加上流线型对称图形，似水滴，又象刚挤出的牙膏，使人联想翩翩，显得动感十足，
巧妙地烘托出牙膏的功能（防蛀）；界于红色和黄色
之间的橙色，正好是红、黄两色的间色，色彩过渡
柔和、自然；天蓝色的“活性氟钙配方”和“华表”
标志，从感性上达到了色彩的平衡，给人以十分完
美的感觉。图2.5
第四类，药品、保健品。色彩的象征性是药品保健品包装色彩设计中最有影响力的因素。在药品保健品包装中,不同的色彩代表不同的功效,如消炎、降热、镇静类药品宜采用具有凉爽、安静感觉的蓝色和绿色进行设计;对维护健康的保健滋补药品宜采用具有活力、积极感觉的红色和黄色进行设计。药品包装中的色彩设计应以安全与健康为主，反映药品保健品内容及性质,迎合患者和消费者的心理需求。色彩可取中性系列、偏冷色调，给人以安宁平静感。
第五类，儿童用品。儿童包装的色彩设计既要满足儿童的群体的审美情趣，又要体现儿童的情感价值。儿童商品包装的色彩强调单纯化设计，色彩越纯、越提炼，就越能具有装饰性，越能吸引儿童消费群体。然而单纯化的设计要强调用色的精
确、准确，包括色彩定位处理以及与它相关事物之间的整体协调与对比。如图2.6，日本食品包装色彩设计使儿童一目了然，遵从儿童包装的设计规律。儿童对色彩的感觉比较弱，因此在色彩的运用上要准确，鲜明。如图2.7，食品薯片包装的色彩设计运用补色调蓝与黄来强调食品，色调处理相得益彰，使人感到明快、简洁而给儿童留下深刻的印象。
图2.6 图2.7
第六类，五金家电用品。现代人家居生活中家电占据了很大的空间。如电视、冰箱、空调等，大都为高雅、清晰的色调，由黑白灰的中性色或冷色色调构成，色度较低、刺激度较弱、明度较高，追求清新明快、追求统一沉着高雅、清洁高贵的大色调。
总之，色彩在商品中独到的传达、识别与象征功能，已受到商家的高度重视，色彩的促销功能更被看重，国内外的一些大公司都在精心选定某种颜色作为代表自身商品的形象色。利用色彩特性促销商品、形成识别、维护品牌，如中华香烟的红色，可口可乐的深红色、富士胶卷的绿色，柯达胶卷的黄色等。
三、包装设计中色彩传递的情感
色彩是一种视觉现象，存在于人们视野中，给人们的情感带来影响，红色具有热烈、兴奋的情调；绿色具有冷静、稳定的情调；蓝色具抑郁、悲哀的情调等，每一种颜色代表不同的语言，不同的性格表现。消费者在消费时，也将受到产品的语言的影响，色彩被歌德分为积极和消极的两类，当企业长期以一种积极的色彩，如红色、黄色等面向消费者，那么企业在消费者心中树立的形象也将是积极的、活力的、热情向上的，也带动人们的一种积极的思考、积极的生活方式。3.1、色彩的冷暖感（图3.1）
色彩之间没有温度差别，但是人们在长期的感受中却授予了色彩不同的温度感受，便形成了视觉色彩的冷暖感受，这是由于物理、生理、心理和色彩本身共同决定的。红、橙、黄色常使人联想起东方旭日和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉，所以称为“暖色”；蓝色常使人联想起高空的蓝天、阴影处的冰
雪，因此有寒冷的感觉，所以称为“冷色”；绿、紫等色给人的
感觉是不冷不暖，故称为“中性色”。从色环上讲离暖极越近的
色彩感觉越暖，离冷极越近的色彩感觉越冷。色彩的冷暖是互
为依存的两个方面，相互联系，互为衬托。并且主要通过它么
之间的互相映衬和对比体现出来。一般而言，暖色光使物体受
光部分色彩变暖，背光部分则相对呈现冷光倾向。冷色光正好图3.1
与其相反。
3.2、色彩的轻重感（图3.2、图3.3）
人们把色觉与重量感觉联系的结果形成了色彩的轻重特性。决定色彩轻重感得主
要因素是明度，明度高的感觉轻，明度低的感觉重。从色相方面讲，软色系的感
觉轻，冷色系的感觉重。另外，物体表面的质感效果对轻重感也有较大影响。
色彩的轻重特性，是均衡配置画面色块并取得构图稳定感的因素之一。在安排画
面色彩结构时，大面积的“轻色”可以要与小面积的“重色”取得均衡，可以使
局部色调之间的重量感上形成稳定的对比，也可用轻重色的对比去突出主体。比
如在大面积的空间中用小块的重色去求得视觉效果的均衡；用重色去衬托轻色，
或用轻色去衬托重色，以求主体的突出。
图3.2 图3.3
3.3、色彩的强弱感
色彩的强弱感主要受明度和彩度的影响。高彩度、低明度的色感到强烈，低彩度、
高明度的色感到弱。从对比角度讲，明度的长调、色相中的对比色和补色关系有
种强感，而明度的短调（高短调、中短调）、色相关系中的同类色、类似色有种
弱感。
3.4、色彩的软硬感(图3.4)
色彩的软硬感主要与明度和彩度，与色相关系不大。
明度较高，彩度又低的色有柔软感，例如：粉红色；明度
低，彩度高的色有坚硬感；中性色系的绿和紫有柔和感，
因为绿色使人联想到草坪或草原，紫色使人联想到花卉。
无彩色系中的白和黑是坚固的，灰色是柔软的。从调性上
看，明度的短调、灰色调、蓝色调比较柔和，而明度的长
调、红色调显得坚硬。
图3.4 3.5色彩的进退（图3.5、图3.6）
色彩中我们常把暖色称为前进色，冷色称为后退色。其原因是暖色比冷色长波长，
长波长的红光和短波长的蓝光通过眼睛水晶体时的折射率不同，当蓝光在视网膜
上成像时，红光就只能在视网膜后成像。因此，为使红光在视网膜上成像，水晶
体就要变厚一些，把焦距缩短，使成像位置前移。这样，就使得相同距离内的红
色感觉迫近，蓝色感觉远去。从明度上看，亮色有前进感，暗色有后退感。在同
等明度下，色彩的彩度越高越往前，彩度越低越向后。然而，色的前进与后退与
背景色紧密相关。在黑色背景上，明亮的色向前推进，深谙的色却潜伏在黑色背
景的深处。相反，在白色背景上，深色向前推进，而浅色则融在白色背景中。色的前进和后退造成了色彩的空间感觉。
图3.5 图3.6 图3.7
3.6、色彩的明快与忧郁感（图3.7）
色彩的明快与忧郁感主要与明度与纯度有关，明度较高的鲜艳之色具有明快感，灰暗浑浊之色具有忧郁感。高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产生忧郁感。在无彩色系列中，黑与深灰容易使人产生忧郁感，白与浅灰容易使人产生明快感，中明度的灰为中性色。色彩对比度的强弱也影响色彩的明快忧郁感，对比强者趋向明快，弱者趋向忧郁。纯色与白组合易明快，浊色与黑组合易忧郁。
3.7、色彩的华丽与朴素感
凡是鲜艳而明亮的色具有华丽感，凡是浑浊而深暗的色具有朴素感。有色彩系具有华丽感，无色彩系具有朴素感。强对比色调具有华丽感，弱对比色调具有朴素感。
恰当地使用色彩可在工作上减轻疲劳，提高工作效率；在生活上能够创造舒适的环境，增加生活的乐趣；用于商品广告可以引人注意，达到宣传效果。
四、色彩构成在包装设计中的运用
色彩构成是从人对色彩的知觉和心理效果出发，用科学的分析方法，研究色彩的心理知识、生理知识、物理知识及色彩三要素、色彩的对比与调和等。包装商品在陈列柜前，要具有识别性、吸引性、广告性的良好效果就得采用图形、文字、色彩构成形式。成功的色彩构成，能提高商品的身价，扩大销路，给消费者深刻的印象，引起联想和美好的感情，从而产生购买欲望，研究色彩构成形式，对于实际设计，避免主观性、盲目性，提高色彩造诣，使设计的画面能够新颖脱俗，别开生面，是颇有益的。如何利用色彩构成原理中诸关系进行综合考虑、合理配置，使产品包装更趋于完美、更具魅力，是引起消费者注意，博得消费者的欢心，激起购买欲的关键。因此，包装设计中色彩构成十分重要。
4.1、色彩心理知识在包装设计中的应用
色彩对人的视觉的刺激可使人产生心理变化，引起感情联想。从色彩心理学角度分析，色彩有一种使人增强识别记忆力的作用。色彩通过成功的包装设计，能起到帮助识别商品并增强记忆的作用，而且还有引起回忆的价值，成为顾客下次选择某商品的重要依据；包装的色彩特征往往比形状特征更为令人深刻难忘。比如加拿大有一种叫作“CLEARLY CANADIAN”的果味矿泉水。它的包装瓶被渲染成
了极淡的蓝色。由此给顾客营造出一种比普通水
更加天然、健康的感觉，此营销策略获得了很大
成功(图4.1)。正如心理学家、市场顾问罗素·福
斯坦第格曾说：“色彩起着一种暗示的作用，它是
一种包含各种含义的浓缩了的信息。”一般说来。
黄色、橙色被用来刺激和吸引顾客的注意力(图
4.2)；红色成了强身健体的补品的代言色(图4.3)；图4.1
粉色通常于女性产品联系在一起(图4.4)；色通常给人高贵、典雅的感觉．所以用来衬托高档或奢侈品(图4.5)；绿色和棕色能引起自然和清凉的感觉，常常被用作环保产品、养生提神品的包装(图4.6)；而蓝色则暗示着干净和宁静(图4.7)或是精神上的稳定，如今蓝色还给人以极强的现代感。
图4.2橙黄色用来吸引注意图4.3红色多用来包装滋补品图4.4粉红色体现女性化
图4.5紫色衬托高贵典雅图4.6绿色包装清茶更有安神感觉图4.7镇痛药片宜用蓝色调装
4.2、色彩三要素在包装设计中的应用
色彩三要素是指色相、明度、纯度。各种要素具有不同的属性与涵义。色相指的是色彩的相貌特征和相互区别。基本色相包括红、橙、黄、绿、青、蓝、紫，它们的波长各不相同，作用于人的视网膜使人产生的颜色感受也不同，其中红、橙、黄光波长较大，对人的视觉有较强的冲击力，而蓝、绿、紫光波长较小，冲击力也弱。色相能体现事物的固有色和冷暖感。纯度则是色彩在质的方面定性的指标。明度是指色光对人眼的刺激量。
面对不同的色彩，人就会产生冷暖、明暗、轻重、强弱、远近、胀缩等不同心理反应。商品包装的色彩设计应当与商品的属性相配合。三要素在包装设计中有着重要的作用。比如色相，它是指色彩的相貌，每一种颜色都有其具体的相貌特征。若在包装设计中很好地应用不同色相的颜色来包装一个系列的不同产品，消费者就会感受到产品丰富，同时也容易区别各种不同性质的产品。
4.3、对比色的在包装设计中的应用
现代包装设计对色彩的应用多种多样，其中
应用较多的是对比色。对比色指在色环上相差
120度的色彩。其特点是能产生比较效果，甚至
发生错觉，它包括明度对比，色相对比，纯度对
比，面积对比及冷暖对比。对比色能丰富包装的
色彩，可以呈现出新的色彩效果，达到包装、美
化产品的作用，所以可以在许多包装设计中经常
用到。例如轻重对比（图 4.8），常用轻淡素雅
的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重图4.8
深沉的主题图案中表现出轻淡素雅的包装物的
主
题与名称，以及商标或广告语等。轻重对比中，
一般色调有协调色对比和冷暖色对比，协调色对
比的手法往往是淡绿色对深绿，淡黄色对深咖
啡，粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色
与白，红与蓝等。另外还有色彩的点面对比，繁
简对比。这种对比主要在一个包装画面的设计过
程使用色彩上从一个中心或集中点到整体画面
的对比，即小范围和大范围画面间的对比。包装
的色彩对比构成中还有反差对比：反差对比实质
上是由多种色素自身的不同而相互间形成的反差效果。图4.9
这种反差效果通常表现方法是：明暗的反差，象中
国的易经图；冷暖反差（图4.9），如红和蓝的对比；
动静的反差，如淡雅平静的背景与活泼乱跳的图案
文字对比；轻重的反差，如深沉的色素与轻淡的色
素对比，纯度对比（图4.10）等等。
图4.10
4.4、调和色在包装设计中的应用
有对比就有调和，色彩的调和是指两个或两个以上的色彩，有秩序和谐地组织在一起，通过变化中的统一产生色彩美。色彩调和的原理和方法主要有：同一调和构成、近似调和构成、对比调和构成等。包装设计色彩搭配之中，若对比过强的话，容易使人产生视觉疲劳,这时可应用同一调和构成，在强烈刺激的色彩中都混入同色，增强各色的同一因素，达到调和感强的色彩。在女性消费者的包装设计中多采用偏柔和较清新淡雅的多彩色系，这些色系最能体现女性复杂而又多变的审美特点。在包装设计中还可以运用互混调和，混入对方的色彩或点缀同一色调和，可在包装画面的小面积抽象或具象图形中运用对方的色彩或同一种色彩，达到调和目的。许多化妆品及一些高级服装，礼品的包装正是由于调和色的合理搭配，才产生了名贵、高雅的品格。值得注意的是，如果搭配不好，往往使人们产生产品单调、模糊不清、不干不净等印象。
五、包装设计中的色彩表现
色彩是包装设计最为主要的表现语言,是无声的商品宣传者。在包装设计中的色彩表现要有很强的视觉冲击力和象征性,才能发挥其诱人的魅力和产品的展示力度。包装的色彩表现是现代商品生产和营销最重要的环节之一;同时它又是保护商品,美化商品,促进商品销售,表现企业和产品形象的重要元素。
5.1、色彩的视觉感染力
包装的功能很多，其中重要的功能就是传递产品信息。包装设计是在有限的面积与空间中去做文章，又因为购买者是在短时间内感受与理解设计对象，这种时间和空间的局限性，决定包装色彩的视觉传递信号要强，能引起注意，激起视觉的兴奋，激发潜在消费需求的积极活动，通过第一直觉，给消费者留下深刻的印象，这就是包装色彩设计注目性的特征。
为了加强包装色彩的注目性，首先包装设计用色要简洁用色少、主次分明、层次清楚，能给人简洁的整体效果。从商品出发，色彩应做到精炼、概括和具有象征性以上是从审美角度分析的，从经济效益角度来看，用色少可以降低成本，有利于商家和消费者的利益。其次就要选用能见度高的色彩。所谓“视觉冲击”的强弱，主要还是指色彩的明度和纯度差异而言。纯色比起一些淡色、间色和色彩的阴影部分，都有着较大的能见度，明度的色彩、暖颜色和高纯度的色彩比较易见。还有就是要考虑在同一个消费市场中和同一类商品的货架上，你所设计的商品包装的色调和其他商品的色彩所产生的对比关系，这也是引起注目性的一个重要因素。
5.2、色彩的平衡
色彩刺激人的视觉器官产生色的感觉，是大脑中枢产
生色彩的生理平衡需求。人的视觉器官对色彩要求具有协
调舒适的要求，即不带尖锐刺激的要求。而能满足这种要
求的色彩就是能达到生理平衡的色彩。人的视觉对色彩的
这种需求，称之为色彩的平衡。图5.1（1）色彩对称（图5.1）对称是一种形态美学构形式，
有左右对称，放射对称，回旋对称等。对称是一种绝对的
平衡。色彩的对称给人以庄重、大方、稳重、严肃、安定、
平静等感觉，但也易产生平淡、呆板、单调、缺少活力等
不良印象。
（2）色彩均衡（图 5.2）均衡是形式美的另一构成形
式。虽非对称状态，但由于力学上支点左右显示异形同量、图5.2
等量不等形的状态及色彩的强弱、轻重等性质差异关系，
表现出相对稳定的视觉生理、心理感受。这种形式既有活
泼、丰富、多变、自由、生动、有趣等特点，又有良好的
平衡状态。
（3）色彩不均衡（图5.3）色彩布局没有取得均衡的
构成形式，称为色彩的不均衡。在对称轴左右或不下显示
色彩的强弱、轻重、大小存在着明显的差异。表现出视觉
心理及心理的不稳定性。由于它有奇特、新潮、极富运动图5.3
感、趣味性足等特点，在一定的环境及方案中可大胆加以应
用而被人们所接受和认可，称为“不对称美”。
色彩比例是指色彩组合设计
中各部分局部与局部、局部与整
体之间，长度、面积大小的比例
关系。它随着形态的变化、位置
空间变换的不同而产生，对于色
彩设计方案的整体风格和美感
起着决定性的作用。常用的比例
有等差数列、等比数列、费波那
齐数列、贝尔数列、柏拉图矩形
比、平方根矩形数列、黄金分割
等。
图5.4
5.4.色彩节奏
即明显带有时间及运动的特征，能感知有规律的反复出现的强弱及长短变化，是秩序性形式美的一种，如图5.5无论是字母还是彩色远点，共同的特点就是间距较大，这种手法带来的效果就是严肃而前卫,这样排列的好处还在于以中间两个字母中心，整个Logo看起来非常平衡;图5.6经典的莫比乌斯带(Mobius Strip)使用案例,柔软的质地+奇幻的色彩，整幅画面让人体会到永不停息的动感。
色彩节奏通过色彩的聚散、重叠、反复、转换等，在色彩的更动、回旋中形成节奏、韵律的美感。一般有三种形式。
（1）重复性节奏通过色彩的点、线、面等单位形态的重复出现，体现秩序性美感。简单的节奏有较短时间周期和重复达到统一的特征，事宜机械和理性的美感。
（2）渐变怀节奏将色彩按某种定向规律作循序推移系列变动，它相对淡化了”节拍“意识，有较长时间的周期特征，形成反差明显、静中见动、高潮迭起的闪色效应。渐变性节奏有色相、明度、纯度、冷暖、补色、面积、综合等多种推移形式。
（3）多元性节奏由多种简单重复性节奏组成，它们在运动中的急缓、强弱、行止、起伏也受到一定规律的约束，亦可称为较复杂的韵律性节奏。其特点是色彩运动感很强，层次非常丰富，形式起伏多变。但如处理、运用不当，易出现杂乱无章的”噪色“不良效果。
图5.5 图5.6
为使用一或相关平面、空间不同位置的色彩，相互之间有所联系避免孤立状态，采用”你中有我，我中有你“相互照应、相互依存、重复使用的手法，从而取得具有统一协调、情趣盎然的反复节奏美感。色彩关联手法一般有两种：（1）分散法将一种或几种色彩同时出现在作品画面的不同部位，使整体色调统一在某种格调中，如浅蓝、浅红、墨绿等色组合，浅色作大面积基调色，深色作小面积对比色，成为粉彩的高长调类型。此时，墨绿色最好不要仅在一处出现，相对集中以外，可适当在其他部位作些呼应，使其产生相互对照的势态。但色彩不亦过于分散，以免使画面出现平板、模糊、零乱、累赘之感。
（2）系列法使一个或多个色彩同时出现在作品、产品的不同平面与空间、，组成系列设计，能产生协同，整体的感觉。
5.6、色彩的重点
所谓色彩的重点是强调某一部分，将主要色彩集中于画
面中心。在平淡无奇的色彩中强调变化，使画面色彩产生
高潮，突出画面重点，发挥色彩的冲击作用，产生引人注
目的效果，如图5.7，在大量留白的设计中，很好的突出
了商品的口味。重点色彩的使用在适度和适量方面应注意
如下几点：
（1）重点色面积不宜过大，否则易与主调色发生冲突，
抵消，而失去画面的整体统一感。面积过小，则易被四周
的色彩所同化，不被人们注意而失去作用。只有恰当面积图5.7
的重点色，才能为主调色作积极的配合和补充，使色调显得既统一又活泼，而彼此相得益彰。
（2）重点色应选用比基调色更强烈或相对比的色彩。
（3）重点色设置不宜过多，否则多重点既无重点，多中心的安排将成为过头设计，将会破坏主次有别、井然有序的效果，产生无序、杂乱的弊端。
（4）并非所有的作品都设置重点色彩。
（5）重点色同时应注意与整体配色的平衡。
六、色彩对消费的引导
在目前，市场的同质化异常严重，流行的品牌的产品造型，色彩一窝蜂涌向市场。要在这样的市场下脱颖而出只有通过走差异化道路，这就需要企业用运用个性色彩情感语言、以及独特的表现方式、独特的风格来呈现产品，形成一种特有的企业产品色彩品牌形象。
6.1利用色彩刺激消费者，增强消费者对产品的记忆力
人们对语言文字和图片的记忆力比较，大多数都是对图片的记忆力比较强烈，而又有比较研究发现，有色彩的、独特的搭配的色彩语言，为图片在大脑中的储存增加了超过一半的机会。这要求在产品营销运作中，恰如其分的运用色彩，强有力的刺激消费者的视觉，让色彩在人头脑中形成一种强势的语言。
以麦当劳为例（图6.1），其LOOGO简洁，易于
识别且便于记忆。加之运用大胆的纯黄色彩，艳丽
显目，易于引起消费者的注意。同时，在产品的包
装以及广告上大量的运用红色，刺激消费者的视觉。
运用了红与黄搭配的色彩语言，即积极地调动消费
者的食欲，而同时，在另一层意义上，红色又表示
着积极向上的企业文化，充满活力向上的朝气和热
情。这样的搭配，能积极调动消费者，同时又起到
了很好的企业文化运用色彩语言的宣传作用，能给
消费者留下一个极为深刻的影响。
图6.1
6.2利用色彩增加产品的附加值
产品色彩的多样性，满足了消费者选择色彩的多样性，这使色彩具有低成本高附加值的功效。据国际流行色协会调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%—25%的附加值。在很多小饰品的色彩运用上，首先给人最最直观的感受是丰富的色彩，这在外形同一的情况下，色彩的丰富加大了消费者选择的宽度，提高了产品超出本身的价值，大大提升了促成消费的可能性。
如雀巢矿泉水的瓶体，在产品同质化现象极高的矿泉水包装下，成功地运用了淡蓝色的包装，折色时显示的清纯、爽口的感觉得到了极佳的表现，档次就比其他的普通的白塑料瓶体的包装明显的高出了许多。
6.3运用色彩抓住消费者的情感需要，引起品牌的情感共鸣
利用色彩除了要留给消费者强烈的视觉印象外，还要运用色彩引起消费者的情感共鸣，达到最终的消费目的，也是一个必不可少点。而运用的色彩是否能引起消费者的情感共鸣，应该细分所面对的消费群，紧紧围绕其感情的需要进行诉求，有效利用色彩营造一种情感氛围，产生一种情感上的巨大的感染力和影响力。
例如喜之郎的《六色果冻篇》便成功的细分了新新人类的爱情语言，不同色彩的运用便成动的对不同的爱情进行了有效的细分和传达。有绿色、蓝色、紫色、粉色等等，绿色代表真的好想你，紫色代表有你真精彩等等，这一鲜明的色彩形象把这一品牌推向一个新的高潮，它满足了所面对消费人群的各色情感语言需求，使之成为年轻恋人的第一选择。这样也让喜之郎果冻水晶之恋代表的温馨浪漫的品牌性的爱情语言的形成。
6.4追求色彩个性、用于创新，树立独特的品牌形象
色彩是以“新”为前提的，随着人们消费需求的多样化，产品更新的速度会变得越来越快，只有商品紧跟时代的要求，才能让企业随着时代的发展而不断壮大，这要求商品的色彩能紧跟时代，时常变化。但是，产品的着色不能只跟在别人后面，同类的产品不一定要运用同类色，要善于在立足于市场的基础上，打破常规，取得出其不意的效果。
可乐的包装最具有差异的是“可口可乐”的大红加白（图6.2），以及“百事可乐”的中红加群青（图6.3）。香烟的包装着色也是千差万别：“万宝路”是红白相间，
“希尔顿”是金加红，而“三五”则是金黄加蓝紫色等等。总的来看，商品的色彩应该具有一定的特色，树立一种商品品牌的标志性色彩。只有色彩独特，勇于创新，才能在众多的产品中容易被消费者识别，在很大的程度上为企业的知名度、促进产品的销售起到了“推波助澜”的作用。
图6.2 图6.3
另外，还应注意商品的色彩应该与商品的功能一致以及商品的色彩要符合特定消费人群的审美要求。
六、包装色彩的发展趋势
包装色彩是企业产品竞争最前沿的竞争力。目前，很多商家把包装的色彩设计作为商品竞争的包装战略的重要手段来研究和应用，借助包装色彩的标准化、规范化、独特的设计，来满足消费者感性消费心理、满足消费者的求新、求异的个性化追求，从而使企业在激烈的市场竞争中拥有消费者、赢得顾客群。如今国内越来越多的慧眼识珠的商家，也意识到了包装色彩的神奇和独特作用，以变求生，以新揽客，迎合个性化、多样化时代的挑战，信誓旦旦做到消费者购买的不仅是一流的商品、精美的包装，而且最重要的是把好的心情、好的气氛买了回去。真正富有创意的设计语言，应当是在其特定消费者文化、经济背景上引导和提升其审美情趣与文化品味，这种引导和提升是在平等与尊重的观念中、让消费者感到亲切而不拒绝，而富有个性的色彩设计必然会加强包装的视觉冲击力，大大地提高其产品的市场竞争力。
结语
色彩是人类思想的载体，是商品包装的灵魂与精髓，是使一个品牌脱颖而出的有效利器。而且包装设计中的色彩问题不是简单的装饰和美化，更不是以所谓艺术手段施加于对象便可以成为完美的设计色彩。设计色彩的实质在于设计载体与审美的结合。在设计中，功能与审美是同一事物的两个方面，色彩在其中已经不再具备独立的艺术风格，它只是在实用价值中体现审美作用包装设计之前应作色彩整体规划，从企业标准色、商品的功能、市场同类商品的竞争色彩，本商品独具魅力的特色及计划所达目的性出发，以色彩审美规律的运用贯穿始终，在用理性来控制色彩效果的同时，不忽视色彩的感性认知经验，根据设计者个人的审美经验，所产生的色彩感觉对设计作出解释，最终达到配色的完美，使包装色彩对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力，进而激起消费者强烈的购买欲望。
参考文献
杨仁敏包装设计重庆：西南师范大学出版社1996
曹芳包装设计南京：江苏美术出版社，1999
苏里曼色彩在包装设计中的运用包装工程．2004
曹辉色彩的意境与视觉冲击北京：中国装饰杂志社．2003
裴学胜商品包装的造型与色彩设计包装工程2004.05 刘志一包装设计原理与主法安徽科学技术出版社．1994.04 葛饶民包装设计中的色彩运用2007.06贺骥董新华浅谈品牌包装设计工作应坚持的基本原则同济大学学报．2006
包装设计中色彩搭配
包装设计中色彩搭配
包装设计中的色彩搭配 摘要 商品包装在现代市场营销中的重要性越来越令人瞩目。因为包装与消费者直接见面，它更易于吸引消费者的注意力。色彩是包装设计中的重要元素，是包装上表现商品形象的最鲜明、最有视觉冲击力的元素。色彩应用的人性化、合理性直接导致色彩的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争力。色彩是商品包装设计中的重要组成部分，是商品形象的再现。随着国际间经济活动的蓬勃发展，商品竞争在一定意义上可以说是商品包装视觉形象的竞争。 关键词：包装设计；色彩搭配 ABSTRAC The packaging of goods in modern marketing, the importance of more and more impressive. Packaging and consumers to meet directly, it is easier to attract the attention of consumers. Color is an important element in the packaging design, performance product image on the packaging of the most distinctive, most elements of the visual impact. Color applications humane, reasonable and directly lead to the color personality is bound to strengthen the visual impact of the packaging plays a promotional role in greatly improving the competitiveness of its products in the market. Color is an important part of packaging design, product image reproduction. With the vigorous development of economic activities in the international commodity competition in a certain sense can be said that the competition of the visual image of the packaging of goods. Key words：Packaging design；Color matching
色彩在包装设计中的应用
摘要 色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。包装色彩的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求： 第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。 第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。 第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。 关键词色彩包装色彩设计色彩设计基础视觉特征
Abstract Color in packaging design occupies an important role. In the fierce competition in the market, to make the goods with obvious difference in visual features, the other products more rich tempt consumers charm, stimulate and guide consumption, and strengthen the memory of brand, without colorific design and application. Packaging design, the design methods for its simple lines, lively personality, reasonable collocation of colour to the consumer impressed. In order to accurately grasp the different kinds of different commodity packaging color design requirements, we can be divided into three categories of consumer goods are put forward, color design requirements: The first kind, luxury. If the high-grade perfume, cosmetics soap and women use garment; etc. Men with such as cigarette, wine, senior sweets, chocolate, rare and exotic emotional appeal. This special requirement unique individual character, color design has special atmosphere and high, rare. E.g. cosmetics, high-grade perfume or mysterious charm Second, the daily life of canned foods, such as needed, biscuits, spices, coffee, tea, etc. This kind of commodity packaging color design should have two characteristics: (1) the appetite of consumers, (2) for outstanding product image, such as water, implied by sky-blue packed with cool and pure, transparent plastic bottles, fully displays the characteristics of the products. At present domestic this type of products in guangdong food, drink, mineral water relatively successful. The third kind, popular commodities, such as cheap soap, cosmetics, health protection products, etc. For this kind of commodity market, its mass located in packaging color design requirements: (1) to show the intimate atmosphere, (2) should show commodity quality sense, (3)
包装设计色彩搭配
包装设计色彩的搭配 包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调等等。 面积因素 除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。 视认度 视认度是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理与方法在色彩构成中也作了详细介绍，可参考其内容，用来进行包装装潢的色彩设计。 强调色 强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和纯度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。 间隔色 间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种
色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。如：红色与黄色中间就可以采用橙色作为间隔色协调。 渐变色 渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。 对比色 对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。 象征色 这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。如中华香烟的包装就选用了象征中华民族的色彩--红色。 标志色 这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。例如以不同的色彩区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色。在处理上，面积，形状，位置应加以变化。 辅助色 这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用
色彩在包装设计中的运用样本
目录 内容摘要 (1) 关键词 (1) Abstract (1) Keywords (1) 一、色彩基本知识 (2) （一）色彩三要素 (2) （二）色彩性格 (3) （三）色彩感觉 (6) 二、色彩作用 (7) （一）色彩影响环境与氛围 (7) （二）色彩影响人生理 (7) （三）色彩影响人心理 (8) 三、包装设计用色原理 (8) （一）整体统一规律 (8) （二）以人为本规律 (9) （三）遵循不同产品特性 (10) 四、色彩对消费引导 (10) （一）运用色彩刺激消费者，增强消费者对产品记忆力 (11) （二）运用色彩增长产品附加值 (11) （三）运用色彩抓住消费者情感需要，引起品牌情感共鸣 (11) （四）追求色彩个性、用于创新，树立独特品牌形象 (12) 总结 (13) 参照文献 (15) 道谢 (16)
内容摘要：当代社会中，色彩设计正在越来越多领域里发挥着自己作用。从都市建筑到寻常生活，色彩参加无处不在，色彩是影响感官第一要素,人们观测物体时，视觉神经对色彩反映最快，同步还随着着其她感觉器官及大脑活动，从而产生综合性知觉和意识。色彩悄无声息地左右着人们生活，潜移默化地影响着人们情绪，因而，对的地进行色彩设计在诸多领域都是非常重要。市场竞争深度、广度、持久性敏感性都是空前，激烈市场竞争推动了生产与消费发展，同步不可避免地推动公司营销战略更新，其中包装设计固然被放在重要位置上。色彩应用人性化、合理性直接导致色彩个性必然加强包装视觉冲击力，起着促销作用，大大提高其产品市场竞争能力。 核心词：色彩包装设计色彩搭配 Abstract:In nowadays，color design is more and more areas to play their own role. From urban construction to daily life everywhere in color，the color is the first element of the senses，people observe the object，the color reaction of the optic nerve of the fastest，but also associated with other sensory organs and brain activity，resulting in comprehensive perception and awareness. Quietly about the color people's lives，should influence people's emotions，therefore，correct the color design in many fields are very important. Depth，breadth，the persistence of market competition of sensitivity is unprecedented and fierce market competition promoted the development of production and consumption，and inevitably promote the enterprise's marketing strategy update，on the packaging of which，of course，were placed in important positions. Color colors of humanity and rationality led directly to the application of personality will certainly enhance the
包装盒色彩设计
包装盒色彩设计 色彩设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。它以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度的夸张和变色是包装艺术的一种手段。同时，包装的色彩还必须受到工艺、材料、用途和销售地区等的制和限制。 包装盒设计时色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键所在。 （一）照应 那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。对于这个问题，笔者曾多次在过去的文章中提到过，但是如果我们能走进商店往货贺上一看，不少商品并未能体现到这种照应关系。使消费者无法由表及里去想到包装物品为何物。当然，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这么同个特点； （1）从行业上进，食品包装类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶，用绿色不少，饮料，用绿色和兰色的不少，酒类、糕点类用大红色的不少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅兰色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致，服装鞋帽类多以深绿色、深兰色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳重典雅之美感。 从性能特征上，单就食品而言，蛋糕点心类多用金色、浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着该物品的自然属性。尽管有些包装从主色调上看去不象上边所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家里手的笔下，那么，在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。这应该是大家们的得意之作。有些服装的包装和一些化妆的包装，甚至一些酒的包装都能找到很多这样的例子。 （二）对比关系 再说，色彩与色彩的对比关系。这是很多商品包装中最容易表现却又非常不易把握的事情。在设计中出自高手，包装的伤口效果就是阳春白雪，反之，就是下里巴人了。在中国书法与绘画中常流行这么一名话，叫密不透风，疏可跑马。实际上说的就是一种对比关系。表现在包装设计中，这种对比关系非常明显，又非常常见。所谓这些对比，一般都有以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比等等。 （1）色彩使用的深浅对比。 这在目前包装设计的用色上出现的频率最多，使用的范围最广。在很多平面设计上（指招贴、吊画类或局面装帧类）非常常见的。所谓的深浅对比，应该是指在设计用色上深浅两种颜色同时巧妙地出现在一种画面上，而产生出类比较协调的视角效果。通常用的如大面积的浅色铺底，而在其上用深色构图，比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图等等。这些都是色彩使用的深浅对比，用
包装设计中的色彩表现
万方数据
配。色彩的搭配产生的对比实际上，就是色彩的对比关系，通过色彩的对比达到最大化反映商品的目的，让受众对包装色彩所反映产品产生认同。 包装设计中色彩的功能与定位 包装设计中的色彩具有举足轻重的作用，色彩的使用定位可以从以下方面展开。 （１）准确地反映事物 色彩是视觉语言重要组成部分，它能够准确地将事物反映出来，如美国，可口可乐的红色，就体现出运动、青春、健康、热情欢乐等概念。还有卡达胶卷的黄色，体现色彩的饱满。与明亮，表现了对内在的商品品质的暗示。及ＩＢＭ的蓝色，表现了科技与速度，故我们在进行色彩表现时，一定要把握好色彩这一语言的运用，更加准确地反映内在商品或企业精神。 （２）商品色彩信息的诉求表达 色彩作为品牌的一部分，它几乎涵盖了企业ＶＩＳ的任何媒体。ＶＩＳ系统中标志、吉祥物、标准色、辅助色的规范应用，起着宣传、广告、销售作用，其色彩必须与企业营销战略关系保持一致，并在企业ＶＩＳ指导下进行设计。有的包装营造氛围重点突出商标或牌名，也有的包装直接以企业形象色为主色调。 商品形象色彩－口ｒ让消费者了解商品的内容的信息。有时产品形象色并非指ＶＩＳ中的标准色，而是指商品的象征色，也是最能传达商品特征的色彩，即暖色象征食欲，冷色象征理智等色彩心理。往往商品的形象色常常被列为”优先使用”的色彩。例如食品类包装，因为它会与味觉、嗅觉等心理感觉联系，所以其包装的色彩与商品的固有色十分接近，许多产品包装直接采用实物摄影图片，来表现商品色彩特征。 （３）消费者类型的定位 从消费对象的层次、年龄及其心理因素去选择组织色彩。消作者简介：王东渡，黑龙江旅游职业技术学院计算机艺术设计系。费群体的色彩心理也是包装色彩的敏感诉求点，“我的包装是卖给谁的？”带着这个问题去分析调查消费对象的色彩心理期望，才能赢得消费者对包装的认可，从而激发消费购买欲望。 （４）包装色彩在同类产品的识别 经过市场同类产品调查，使设计有别于其它品牌的色彩，在市场中易于辨认识别。市场的调查是使产品色彩有别于其它同类产品的根据，但有些颜色组合虽易于辨认活于其它同类产品的区别、有吸引力，却不能保证它一定适合产品本身及其品牌的特征，因此我们需要全方面去考虑这几个因素。 （５）不同材质对色彩影响 在设计中，选用色彩时还要充分考虑到，同一个色彩在不同材质上给我们的感受是有所不同的，有时甚至有很大差别。比如同一个蓝色的色彩，在玻璃、瓷器、纸质等材质中给人们的感受完全不同，玻璃的蓝色给人感觉现代、瓷器的蓝色给人感觉传统、纸质的蓝色给人感觉沉稳，因此，我们在色彩设计和使用时要充分考虑到材料对色彩的影响，也可以说是利用材质来增加色彩的表现力，把色彩的作用发挥到最大化。 （６）色彩与包装造型及形的关系 色彩要依附于形。再美的色彩也要通过一个美的形来体现，如果没有美的形或形体来体现，色彩的美就无法体现出来。色彩往往受到形的制约和限制，所以只有通过美的形，才能充分体现色彩美的价值和作用，反之色彩又为形增加情感。总之色彩和形及形体是密不可分的整体。 随着世界的发展，人们对色彩的更深入研究，及新材料、新工艺、新技术的不断出现，这必将给包装设计带来新的内容和形式。我们要更好、多方面的吸收传统与现在设计的精髓吸收国外好的科学的东西来充实我们自己，使我们的设计在产品的市场竞争中，更具竞争力。 墼｛噬置ｒ丽而万方数据
平面设计色彩应用技巧讲课稿
平面设计色彩应用技巧 设计理论知识(色彩搭配包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软训、硬调、重调等等。 面积因素 除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。 视认度 视认度是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理与方法在广告设计中也作了详细介绍，可参考其内容，用来进行包装装潢的色彩设计。 强调色 强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。 间隔色 间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。 渐层色 渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。 对比色 对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。 象征色 这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。如中华香烟的包装就选用了象征中华民族的色彩--红色。 标志色 这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。例如以不同的色彩区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色。在处理上，面积，形状，位置应加以变化。 辅助色 这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。在设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。 一、色彩技巧的把握 色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键所在。 （一）、色彩与包装物的照应 那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。对于这个问题，笔者曾多次在过去的文章中提到过，但是如果我们能走进商店往货贺上一看，
包装设计中色彩搭配汇总
包装设计中的色彩搭配 摘要 商品包装在现代市场营销中的重要性越来越令人瞩目。因为包装与消费者直接见面，它更易于吸引消费者的注意力。色彩是包装设计中的重要元素，是包装上表现商品形象的最鲜明、最有视觉冲击力的元素。色彩应用的人性化、合理性直接导致色彩的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争力。色彩是商品包装设计中的重要组成部分，是商品形象的再现。随着国际间经济活动的蓬勃发展，商品竞争在一定意义上可以说是商品包装视觉形象的竞争。 关键词：包装设计；色彩搭配 ABSTRAC The packaging of goods in modern marketing, the importance of more and more impressive. Packaging and consumers to meet directly, it is easier to attract the attention of consumers. Color is an important element in the packaging design, performance product image on the packaging of the most distinctive, most elements of the visual impact. Color applications humane, reasonable and directly lead to the color personality is bound to strengthen the visual impact of the packaging plays a promotional role in greatly improving the competitiveness of its products in the market. Color is an important part of packaging design, product image reproduction. With the vigorous development of economic activities in the international commodity competition in a certain sense can be said that the competition of the visual image of the packaging of goods. Key words：Packaging design；Color matching
包装设计过程中色彩的运用
包装设计过程中色彩的运用 设计的理论2009-10-28 19:04:08 阅读17 评论2 字号：大中小订阅 包装设计中金、银、黑、白、灰的运用 现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、休验消费已成为一种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、玩、赏各个方面，体现着人们对高品质生活的追求愈加强烈。当我们步入商场、超市时，各类琳琅满目的商品，以优美的造型、鲜艳的色彩展示在我们面前，在花花绿绿的色彩映衬下，仿佛争抢着与我们对话交流，我们在无暇审视，仔细享受那些独特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引。这便是色彩的作用，因为颜色在现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力。 人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能力。不同的颜色给人以不同的视觉心理感受。它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的心智，真正让我们感到包装设计色彩的价值与力量 之所在。 众所周知，人的视线凭借着光的作用，观察到对象物体的开头与颜色，认识客观存在。若没有光的照射，人的视觉活动也就消失了，当然也就无所谓色彩了。不同的物体对光的吸收性和反射性是不同的，因此，产生了不同的颜色，在所有的物体中，黑色物体可 以吸收七种色光，而白色物体则把七种色光全部反射，正是这种缘故，使得黑色、白色与其他色彩相比失去了色彩的相貌，形成自身特有 的无彩色属性。 本文从包装设计的角度谈论色彩，并非是对那些所谓的光学、电磁波以及波长等物理学知识的讨论，而是从设计色彩学的理论基础上，着重色彩的色相、明度、纯度以及色彩心理等方面的问题的研究。在商品的海洋中，包装设计不断地变化着手法、创新着形式、塑造着个性特征，尤其注重色彩的属性及色彩的运用。色彩的属性并非一成不变，其中各要素之间的变化，给设计色彩的对比、调和的运用，提供了丰富的空间。 在众多的商品包装设计中，无一不为能最快捷、醒目、悦目来吸引消费者注意。丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。追求设计语言的纯粹是设计师孜孜以求的，他们以更加理性的独特视角，在努力摆脱设计流行中的喧闹、繁杂、缤纷艳丽的手法。积极寻找色彩设计的理性与单纯。例如日本设计师藤田?隆设计的“日本琴酒”，充分利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的设计排列，在光与影的作用下，体现出该设计的卓而不凡。设计语言的高度浓缩与概括，将该设计推向了极致，好似众多商品之中一颗璀璨的明珠，进发出灼灼异彩。色彩的选择与组合在包装设计中是非常重要的，往往是决定包装设计优劣的关键。追求包装色彩的调和、精炼、单纯，实质上就是要避免包装上的用色过多的累赘。五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能。在极少主义的影响下，摆脱传统色彩的固有属性的束缚，结合现代包装设计理论与商品的属性要求，采用无彩色中的金、银、黑、白、灰进行设计的包装，则更显商品的永恒之美。无彩色系的特殊性质，为许多商品的包装设计提供了充展示魅力的舞台。如杰尼斯?阿西比为“南非伏特加”酒所设计的包装，就容器造型本-身而言，没有什么可数之处，设计者大胆选用了五彩色系为主的色彩语言进行设计，瓶贴背景为黑色，表面图形采用大面积装饰，纹样在银色的衬托下，透露出强烈的金属质感，图形中央放置白色的盾形标签在其他无彩色的映衬下，更集中地强化了该商品的信息特征，整个商品显得庄重典雅、品质超群。 设计中的金属色的使用，有助于增强光影效果，并可以丰富空间与层次的变化。因为金银色具有强烈的反光能力和敏锐的特征，在不同的角度和不同的光影作用下，显出异样的色彩效果，恰当使用会增加商品的辉煌、高级和神秘感。其敏锐的光影变化、可以体现出商品包装的华丽、珍贵、活跃的印象。单纯的提炼与运用无彩色，有助于强化商品特征，有利于提高商品的品质与档次，增强商品的时代感与个性魅力。 有彩色系具有各自鲜明的相貌属性，而无彩色系中的金、银、黑、白、灰也同样具备一定的色彩涵义。无彩色其实在人们的心理早已形成自己完整的色彩性质，并一直为人们所接受，被称之为永远的流行色。单独审视黑、白、灰时，黑色象征静寂、沉默，意味着邪恶与不祥，被认为是一种消极色。白色的固有情感，是不沉静性，亦非刺激性。一般被认为是清静、纯粹和纯洁的象征。当黑白相混时就产生了灰色，灰色所属中性，缺少独立的色彩特征，因此，灰色单调而平淡不象黑白强调明暗，但是，灰色若含有色彩倾向时。会给人一种含蓄、柔和、高级、精致之感， 耐人寻味。
产品包装设计中色彩的运用
产品包装设计中色彩的运用 现在人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、体验消费已成为一种文化，当我们步入商场、超市时，各类琳琅满目的商品，我们在注意那些独特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引，这便是色彩的作用，因此色彩设计在包装设计中占据重要的位置。 目前市场上所销售的产品而言，我们大多可以把它们的包装分为两类，一是奢侈类，这一类在色彩上的运用大多是深色调，突出高雅与品位；二是大众类，色彩就相对活泼，以吸引消费者的第一感觉为目的。 郑州包装设计公司建议色彩最好是比较醒目一些，对比强烈，这样才能引起消费者的购买欲望，促进销售。同时在色彩的搭配上尽量避免复杂，追求简单明了。 例如，食品类和鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉；医药类和单纯的冷暖色调；化妆品类常用柔和的中间色调；儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和爱好；不同的商品有不同的特点与属性。 对于不同层次的人群也要选择不同的色彩，比如年轻人可以选择蓝色绿色粉色作为主色彩；儿童可以选择红色、黄色作为主色彩；老年人就用一些灰色黑色这样色彩为主。不同的人群和年龄都可以用不同色调来定位，这样才可以给消费者心理上的认同。
现如今产品包装中色彩的搭配在产品形象里起到越来重要的因素，怎样让产品勾起消费者的购买欲望，在包装的色彩上下功夫应该是最直观的。 企宣图历时三年开发，致力于为企业用户提供一站式广告设计、一站式印刷制作、一站式商标等服务的“互联网+”应用平台。 企宣图将以先进的互联网信息前沿技术和运营模式，颠覆传统的分散式企业服务，为更多企业用户提供尽善尽美的一站式服务方案，做到省钱、省时、省心、省力！
包装设计元素
包装设计元素--文字、色彩与创意的应用 在研究包装设计的规律中，必须围绕装潢艺术语言特色的要求去研究形式美的规律，即在设计形式上一切都是为了在瞬间或较段时间内达到简明、快捷地向顾客传达商品信息的目的。所以，在设计中，要选择最恰当表现内容尽可能完美的形式，使包装装潢具有最佳的视觉效果，达到良好的市场效应。 一、文字--包装设计点睛之笔 包装设计--字体心理 文字作为平面设计中的三大要素之一，是人类最普遍使用的传递信息的工具。由于其存在的普遍性和应用的大众化，它的设计概念和传播功能往往被忽视。但文字在传递产品信息和企业形象，确立产品品牌时，往往又最易于被大众接受。 在立足产品特性、企业形象，放眼市场规律，抓住受众心理的前提下，将字中插图、字中插字、字与图形、字与字母进行大胆组合，利用变形、变色、笔画特异、字形夸张等手法，体现字体的艺术魅力。 书法字体 书法应用在包装设计中,从而使整个包装格调古朴典雅、含蓄深邃，既具现代感又有浓重的传统文化内涵。从某种意义上讲，书法已成为具有中国特色的产品在包装上一种独特标识.时至今日，各地中草药货柜仍张贴或直接写上端庄秀美的楷书药名，以体现货真价实、纯正地道的中药特性。 由汉字象形多变造就出来的风格迥异的书法艺术，在当今的中西药品、保健食品包装设计中的运用更为广泛.虽然说许多保健食品都是采用现代科学技术设 备研制的，但如果加上一些中国传统文化元素，相信会更能取信于消费者。 ? 中华文化元素扮靓保健食品外包装 二、色彩--传递包装情感 在包装上，形式要达到美感，除要符合包装造型的美，画面经营位置的美，图案、文字、色彩、线条的秩序美，以及在整个过程中的宾主、均衡、方圆、疏密等对比的美之外，还要符合下述要求：形式要服从商品的需要，突出商品的概念，即商品个性与特点，据商品性的变化而有所不同，不能概念化和简单化。如何为产品选择适合并且美观的外观颜色，在设计和搭配时要遵守一定的原则。这时，产品的功能特点和它的使用环境就应该被充分考虑。色彩纯度的高低，色调色彩的冷暖等等诸多因素在不同的环境下是给人不同的感受. 首先要了解——色彩心理 环境对产品色彩的影响 产品色彩设计时，应该充分考虑使用环境对产品色彩的影响。就工作环境及使用条件来说；如机床是固定安置在工房里，工作气氛平静，因此色彩不宜过于刺激与兴奋，但又不宜过于沉闷，应当使操作者在工作期间心情愉快，所以色彩以纯度低而明度高，较为鲜艳的冷或暖色为宜，不宜大面积的采用刺激和兴
谈包装设计中的色彩设计分析
谈包装设计中的色彩设计分析 发表时间：2014-09-12T16:20:58.093Z 来源：《国外社会科学》2014年第3期供稿作者：曲淑娟[导读] 包装设计中，色彩的搭配要考虑色彩的心理和社会因素，这些问题处理得好坏将直接影响商品的销售，因此，应引起设计者的足够重视。 曲淑娟 提要|商品的包装反映了社会的发展水平，包装设计总的趋势是由繁到简。让包装与消费者直接见面，比起其它广告来，它更易于吸引消费者的注意力。对人类视觉的方面有关研究表明，在构成产品包装的所有因素中，色彩能最早、最愉快地触动人的反应，直接刺激消费者的购买欲望。因此对包装色彩的研究有着重要的意义。 关键词|包装包装设计色彩搭配心理 中图分类号 | J525 作者信息| 曲淑娟（1982—），女，汉族，山东淄博人，淄博职业学院艺术设计系助理讲师，专任教师，主要从事教学工作，255000。 包装设计中，色彩的搭配要考虑色彩的心理和社会因素，这些问题处理得好坏将直接影响商品的销售，因此，应引起设计者的足够重视。 一、包装的理解与内涵 包装理解与定义，在不同的时期，不同的国家，对其理解与定义也不尽相同。以前，很多人都认为，包装就是以转动流通物资为目的，是包裹、捆扎、容装物品的手段和工具，也是包扎与盛装物品时的操作活动。 包装设计涵义：包装设计由于每个国家对此的定义都不一样，从字面上可以理解为包扎、安装、填放、装饰、及装潢之意。作为设计师心中的包装设计，是为了塑造一个能被商品世界所接纳的新生命、新产品。从整体来说，包装设计是一门立体的、多元的、多学科综合体现的学科。 美国的包装定义：包装是产品的运出和销售所作的准备行为。英国的包装定义：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。 我国的包装定义：为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。 二、包装中色彩设计的作用 色彩搭配是一门学问,它在艺术设计中占的位置到底有多重要?一件设计作品,一般包含三个元素:色彩、图像、文字。这三个元素中,以色彩的作用较为重要。人对色彩是相当敏感的,当他们首次接触一件设计作品时,最先攫取其注意力的,就是作品的颜色；其次是作品的图像；最后才是文字。设计师最容易通过色彩去表达他的设计意念,而身为设计师,就必须懂得色彩的功能和妙用。 色彩牵涉的学问很多,它包含有美学、光学、心理学和民俗学等等。心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论。他们指出每一种色彩都具有一定的象征意义,当视觉接触到某种颜色,大脑神经便会接收色彩发放的讯号,即时产生联想,例如红色象征热情,于是看见红色人们便心情愉悦;蓝色象征理智,看见蓝色便会使人冷静下来。经验丰富的设计师,往往能巧妙地运用色彩,进而唤起人们进行心理上的联想,从而达到自己的设计目的。 色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。它以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度的夸张和变色是包装艺术的一种手段。同时，包装的色彩还必须受到工艺、材料、用途和销售地区等的制和限制。 包装设计中的色彩要求醒目，对比强烈，有较强的吸引力和竞争力，以唤起消费者的购买欲望，促进销售。例如，食品类和鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉；医药类和单纯的冷暖色调；化妆品类常用柔和的中间色调；小五金、机械工具类常用蓝、黑及其它沉着的色块，以表示坚实、精密和耐用的特点；儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和爱好；体育用品类多采用鲜明响亮色块，以增加活跃、运动的感觉……不同的商品有不同的特点与属性。设计者要研究消费者的习惯和爱好以及国际、国内流行色的变化趋势，以不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识。 三、包装色彩的心理与设计应用 在包装设计中，包装的不同的色彩会产生不同的温度感。暖色系的红、橙、黄色给人温暖、热情的感觉; 蓝、青、紫等冷色系常常使人有寒冷、理性的感觉。例如橙色具有阳光的温暖和明亮，使人联想到成熟和胜利，带来兴奋和热烈，并且能使人感觉到香甜，最易引起食欲的色彩，常用于食品包装。 白色物体轻飘，黑色物体沉重，这种感觉源自于生活中的体验。而色彩的轻重感主要取决于色彩的明度。高明度色具有轻感，低明度色具有重感。高明度色调带给人们的情感是柔软的、明亮的、轻盈的、少女的、幻想的、甘美的等，是年轻女性钟情的色调，常适用于化妆品、食品、女性服装等商品的包装。低明度色调给人们的情感联想是坚实的、稳固的、沉着的、庄重的、实用的，是传统商品包装常用的色调，也是男性和老年人钟爱的色调。 色彩的味觉就一般规律而言，与食物本身的味觉记忆信息有关。包装的色彩能给人带来相应的味觉刺激，引起消费者的购买欲望，因此，包装色彩的正确选择与运用，在包装设计中的作用是举足轻重的。苹果的红色给人以甜味感，辣椒的红色却给人以辣味感；青绿色的蔬菜具有新鲜感，然而腐败的肉类等蛋白质食品也呈青绿色。心理实验报告表明：黄、白、浅红、橙红色具有甘甜味;绿、黄绿、蓝绿色具有酸味；黑、蓝紫、褐、灰色具有苦味；暗黄、红具有辣味; 茶褐色具有涩味; 青、蓝、浅灰色具有咸味；白色清淡，黑色浓咸。明亮色系和暖色容易引起食欲，其中以橙色为最佳；有色彩变化搭配的食物容易增进食欲，单调或者杂乱无章的色彩搭配容易使人倒胃口。色觉与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想而得。人们在生活中会体验到花卉、瓜果、食品等各种芳香味，化妆品工业从各类花香中提炼香水用以美化人们的生活，食品工业从各类香料中提炼香精供食品调味。由花色联想到花香，或由花香联想到花色，或由某种食品的香味联想到某种食品，由某种食品联想到某种色彩是很自然的，其联想的依据仍是生活的体验。
“品牌见红就不败”——论“中国红”在包装设计中的色彩运用
“品牌见红就不败”——论“中国红”在包装设计中的色 彩运用 -- 邹文兵吴卫（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南株洲412008） 摘要：居于中国色彩历史文化主流地位的“中国红”，体现了人们在精神和物质上的追求，中华民族正是通过对这一抽象色彩的喜爱和崇拜，迂回曲折地表达了内心深处对幸福美好生活的向往。能否把握“中国红”在包装设计中传达信息的准确性，已经成为消费者是否选红色包装产品的关键因素。文章通过探究“中国红”的情感属性，从更为立体的角度去认识和分析“中国红”这一传统色彩的个性特征及其在包装设计中的运用。关键词：“中国红”；包装设计；色彩情感；民族性与象征性 1 背景 在《新周刊》第613期上，刊载了一幅名叫“云南新十八怪”的漫画，其中一怪叫“品牌见红就不败”，借喻云南红酒业因红色的包装设计而取得大好的销售业绩，“红”字一语双关，甚是巧妙。细细品味，却不无道理，经济的发展繁荣，让我们的物质生活变得丰富异常，漫步于琳琅满目的各大商场，发现这一怪并不只适用于云南红，也并不只适用于云南。以红色为主色调的商品已大举进入了人们的生活，且不乏众多知名品牌。香烟类有中华、红双喜、红塔山等，如图1；陶瓷类有江西景德镇的“祭红”瓷、湖南醴陵的“奥运”
红瓷，如图2；白酒类有五粮液、杏花村、西凤酒等。不仅如此，红色设计亦已延伸到我们生活的各个角落，如海尔公司推出的红色空调，联想公司推出的红色手机等。红色，是自然色彩中最引人注目、最具有感染力和刺激的颜色，是最有中国特色的色彩；红色在中国人心目中是喜庆、成功、吉利、兴旺等义的象征。逢年过节，拜访亲朋好友不免带上些礼品，吉祥喜庆的红色，自然成为礼品包装的首选，大有商品见“红”就热销之胜景。 2 何谓中国红 2.1中国红的概念 “中国红”原英文是Vermilion，翻译成中文是朱红或者朱砂红，原是一种优质朱红颜料的称谓，用于烧制陶瓷品所形成的色彩非常鲜艳温润，为人们所喜爱。从唐代开始，中国陶瓷艺人就发明了红釉烧制技术。北宋年间，河南禹县的钧窑完善了这一工艺，烧出了世称“钧红”的红釉陶瓷。但当时钧窑的烧制工艺还不成熟，红釉中往往掺杂进其他的颜色，而景德镇人在明宣德年间烧出的祭红，从颜色的色泽和纯度上，都超过了钧窑，人们把它叫做“宣德祭”。因为朱红颜料的成分辰砂（Cinnabar）来自中国，因此西方人有时候把优质朱红颜料称之为“中国红”。红色的种类繁多，人们通常把其中最为纯粹和明艳的红称之为绛红。它接近于原色，与我们国旗的色彩一致，国人在寻找自己民族元素时遂把象征国旗色彩的大红称之为“中国红”，是一种民族主义的体现。广义“中国红”的概念非常宽泛，它并不是特指某一种颜色，而是一系列“中式”红色的统称。以此为主色调衍生出的“中国红”系列有：暖暖的橘红、羞涩的绯红、娇嫩的榴红、深沉的枣红、华贵的朱砂红、朴实的陶上红、沧桑的铁锈红、鲜亮的樱桃红、明艳的胭脂红等。 2.2吉祥之色——中国红 中华民族对“中国红”的崇尚历史久远，可以追溯到18000年前的山顶洞人时代。据考古发现，在北京周口店山顶洞人的墓穴里，死者遗骨的周围有用赤铁矿粉撒成的圆圈。郭沫若先生在《中国史稿》中认为是一种生命的体现，因为红色是血液与火焰的象征。学界认为，使用赤铁矿粉在死者周围撒圆圈绝不是无意义的行为，红色的赤铁矿粉被古人认为是鲜血的象征，是生命的来源和灵魂的寄生处。在死者周围撒赤铁矿粉，其意是为死者祈求新的生命。 古代先民在生产劳动实践时，察物观象，并予以描绘、总结并加以记载。东汉经学家刘熙（生卒年不详）所著《释名》卷四中记载：“青，生也，象物生时之色也。赤，赫也，太阳之色也。黄，晃也，晃晃日光之色也。白，启也，如冰启时之色也。黑，晦也，如晦冥之色也。”人们从自然万象中获得了这五种基本的色相，并体会到这五色与早期人类的生产、生活实践有着密切的利害关系，所以被中国古代视为五种“正色”，并赋予了其吉利祥瑞的意义。[1]历史上以红色为正色或尊贵色由来已久，古代祭祀太阳的精魂三足乌又称“赤乌”、“赤鸦”。传说武王伐封时在孟津有火流于王屋，化为三足赤乌。古代传说中的“赤鸟”、“赤兔”、“赤草”、“赤鲤”皆是祥瑞之物。古代中国称“赤县神州”，并有说法“赤县多灵仙”，为吉祥宝地。到了汉朝，汉高祖称自己是“赤帝之子”，且崇尚红色。长沙汉代马王堆出土的朱黑漆器，色彩鲜艳，花纹优美精致，在当时十分昂贵，为贵族所推崇。汉朝以后，我国各地崇尚红色的风俗基本上趋向一致，经世代传承、约定俗成，一直沿袭了下来。逐渐奠定了我国崇尚红色之风，形成了中国特有的吉祥颜色文化。 传统的色彩观念作为一种富有特殊含义的认知图式影响着民众的审美创造。从而导致了吉祥图形设色的主观唯我倾向，这种色彩的主观性归根结底还是受中国传统文化影响的结果。[2]在中国民俗文化中，红色的自然属性使其成为人们表达喜庆和激情的媒介，“中国红”代表喜庆、吉祥。人们用红色表达喜悦和祝福，用红色来进行自我保护、消灾驱邪。从孩子的红肚兜到以中国红为主题的婚礼；从本命年的红腰带、佩玉的红流苏到寿星的寿服寿桃；从添丁进口时门楣上挂的红布条到孩子满月时做的“满月圆”；从深闺女儿的红头绳到扭秧歌的舞绸；从过年过节悬挂的灯笼到家家户户张贴的春联和窗花，从压岁红包到除旧迎新的