南方都市报的受众与市场分析

南方都市报的读者优势与广告价值

一、《南方都市报》与竞争报纸读者构成比较 1、各报读者性别分析 2、各报读者年龄分析 3、报读者学历分析 4、各报读者职业分析 5、各报读者个人月收入

6、各报读者家庭月总收入分析

7、各报读者主要收入者分析

8、各报耐用品购买决策者分析 二、《南方都市报》读者阅读行为分析 1、主、被动读者

2、阅读时长与阅读程度

3、阅读地点 三、《南方都市报》与竞争报纸读者广告接触习惯比较 1、购置重要资产时会看广告 2、广告态度

3、经常关注的广告类型

4、各报广告的信任度 四、《南方都市报》与竞争报纸读者产品消费分析 1、汽车 2、房地产 3、手机 4、电脑

5、耐用消费品

6、旅游

7、营养保健品 五、《南方都市报》各叠、版面和内容阅读分析 1、各叠阅读比例分析 2、经常阅读哪些新闻 3、区域新闻阅读比例分析 4、娱乐副刊阅读比例分析 5、经济新闻阅读比例分析 6、广东杂志阅读比例分析 六、《南方都市报》广告价值总结

一、《南方都市报》与竞

争报纸读者构成比较

1、 各报读者性别分析

0%

20%

40%

60%

80%100%

南方都市报

广州日报信息时报羊城晚报男女

《南方都市报》读者中男性占63.5%，明显高于其它各报的男性读者比例，是一份偏男性化的报纸。

2、各报读者年龄分析

《南方都市报》读者中，

26-35和36-45两个年龄段读者占76.1%，明显高于其它

各报。而这两个年龄段的人群年富力强，正是社会经济活动的中流硫柱。

3、 各报读者学历分析

《南方都市报》读者中，高学历者占55.6%，高于其它各报。在知识经济时代，学历高也意味着经济实力强。

4、 各报读者职业分析

《南方都市报》读者中，管理者占38.1%，高于其它各报。在社会中，

管理者是社会经济活动的领

各报读者中,高学历者比例(%)

20

2530354045505560南方都市报

广州日报

信息时报

羊城晚报

各报读者中,管理人员比例(%)

1020304050南方都市报

广州日报

信息时报

羊城晚报

0%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

南

方

都

市

报

广

州

日

报

信

息时报羊城

晚

报

导者，在消费中的决策力更强。

5、 各报读者个人月收入

《南方都市报》读者个人月收入很高。月收入4000元及以上

者占25.4%，明显高于其它各报。由此可见该报读者拥有厚实的个人经济基础，具有很强的购买力。

6、 各报读者家庭月总收入分析

《南方都市报》读者不仅个人月收入高，家庭总收入也高。家庭月收入5000元及以上者占到了52.3%，明显高于其它几报。

7、 各报读者主要收入者分析

家庭主要收入者往往是家庭中多种产品消费的主要决策者或建议者，报纸对他们的影

响力也体现了各报的广告价值。《南方都市报》读者中，本人即为家庭主要收入者所占比例达54.8%，高于其它几报。

各报读者中,个人月收入4000元及以上者比例(%)

51015202530南方都市报广州日报信息时报

羊城晚报

各报读者中,家庭主要收入者比例(%)

30

354045505560南方都市报广州日报信息时报

羊城晚报

各报读者中,家庭月收入5000元及以上者比例(%)

40

42444648505254南方都市报

广州日报

信息时报

羊城晚报

8、 各报耐用品购买决策者分析

在家庭消费者，耐用品消费因其涉及金额较大，消费者决策时更为谨慎，通常会综合考虑家庭各成员的意见，其中主要决策者的影响力最为重要。在报纸广告价值方面，如果报纸能够影响

更多的决策者，其广告价值是显而易见的。调查结果显示，《南方都市报》读者中家庭耐用品购买决策者占39.7%，高于其它几报。

二、《南方都市报》读者阅读行为分析

1、 主、被动读者

《南方都市报》中主动读者

高达63%。主动读者因自己付费获得报纸，通常会更细致阅读报纸中的各项内容和信

息，是广告效果的根本保证。

2、 阅读时长与阅读程度

《南方都市报》读者通常会花29.6分钟阅读一份《南方

都市报》

。在新经济时代，时

各报读者中,耐用品购买决策者比例(%)

1020304050南方都市报

广州日报

信息时报

羊城晚报

读者阅读南方都市报版面和内容的程度(%)

1020304050几乎全部

大约3/4

大约1/2

大约1/4

少于1/4

间是读都相当宝贵的资源，尤其是本次调查对象都为职业人士，《南方都市报》还能让他们每天挤出相当的时间阅读本报，显出本报的内容吸引力相当强。

正是因为有了阅读时长的保证，《南方都市报》读者对版面和内容的阅读程度也相当高。阅读本报3/4以上版面和内容者占到77.8%。阅读程度越高，分布在各版上的广告被看到的可能性越大。 阅读地点

良好的阅读环境是阅读质量的根本保证。《南方都市报》读者主要是在办公室和家中阅读本报，分别占54.8%和50.8%。阅读环境良好。

三、《南方都市报》与竞

争报纸读者广告接触习惯比较

1、 购置重要资产时会看广告

65.1%的《南方都市报》读者明确表示他们在购置

住房、汽车等重要资产时会提前看广告。该指标高于其它几报。表明本报读者对报纸广告需求的主动性更强。 2、 广告态度

广告态度是影响消费者消

读者阅读南方都市报的地点

102030405060办公室

家里

户外

其它

各报读者中明确表示购置重要资产时会看广告者比例

30

3540455055606570南方都市报广州日报信息时报

羊城晚报

各报读者中,对某观点持完全同意者比例(%)

3

1323334353广州日报

信息时报

费决策者的心理因素，心理则决定了消费者的购买行为，因此各报读者所持的广告态度对广告价值分析而言，是相当重要的。在此分析中，以各报中完全赞同某一广告态度者所占的比例为指标，比较各报读者的广告态度。

调查结果显示，《南方都市报》读者中赞同“广告是生活不可或缺的东西”、“有广告的品牌更可靠”、“名人代言的品牌通常不会错”、“广告格调的高低会影响我的购买行为” 者所占比例都高于其它几报。显示出《南方都市报》读者积极的广告态度。 3、 经常关注的广告类型

(1)

南方都市报读者经常关注的报纸广告类型(%)

102030405060房

地

产

家

电

通

信

健

康

汽

车

旅

游

食

品

I T

家

居

综

合

*商场**美容分类广告公益广

告招生/培训/留学

演

出

招

聘

运

输

图

书婚

纱

摄

影

就《南方都市报》读者而言，他们更关注报纸中的房地产、家电、通信、健康、汽车、旅游、食品、IT 广告。 4、经常关注的广告类型

(2)

102030405060房地产通信IT

与其它几报相比，《南方都市报》读者对房地产、通信、IT 等多类广告的关注度都更高。 5、各报广告的信任度

在调查中，我们让各报读者

用1至10分评价他们对本报广告的信任程度，其中1表示一点也不可信，10表示十分可信。 由下图可知，各报读者对本报广告的信任度都相当高。其平均分都在7分以上，处于很信任的水平。

四、《南方都市报》与竞争报纸读者产品消费分析

（一）汽车

1、 庭汽车：拥有与预购

246810121416拥有率预购率(2年内)

15.1%的《南方都市报》读者拥有家庭汽车，汽车拥有率高于其它几报。 尤为重要的是，《南方都市报》读者中，计划未来2年内购买汽车者占11.1%，家庭汽车预购率明显高于其它几报。显然本报凝聚了相当一批家庭汽车潜在消费者。

2、 汽车：预购价格

5

5.56

6.57

7.58南方都市报

广州日报

信息时报

羊城晚报

5101520253035409.9万元及以下10-14.9万元15-19.9万元20-29.9万元30万元及以上

《南方都市报》预购高、中、低档汽车的比例都相对较高。

3、家庭汽车：预购价格

各报预购汽车的读者中,预购30万元及以上者比例

南方都市报广州日报信息时报羊城晚报

《南方都市报》读者不仅汽车预购率高，预购汽车的价格也高。该报预购汽车的读者中，计划购买30万元及以上的高档车者占8.1%。明显高于其它几报。

4、汽车：谁是决策者

10203040506070本人配偶(爱人)父亲/母亲家庭成员共同决定

家庭汽车是家庭中相当重要的消费，其决策过程也较为复杂，往往会牵动家庭的众多成

员。而报纸的广告价值则体现在它们是否能影响决策的主要决策者。

在《南方都市报》家庭汽车预购者中，读者本人即为决策者的占62.2%，显示出本报在家庭汽车消费决策中具有很强的影响力。

5、庭汽车：获得汽车信息的渠道

电视

报纸

广播

杂志

户

外广

告

互联

网

汽

车

展览会

其他

就《南方都市报》的汽车预购者而言，他们更多从报纸上获取汽车信息，达83.8%，高于从电视、广播等其它各类报纸。因此，报纸是汽车广告传播的极其重要渠道。 （二）房地产 1、 房地产：预购

南方都市报广州日报信息时报羊城晚报

《南方都市报》读者中，计划未来一年内购买住房者占19.0%，高于其它各报。这显示出本报在房地产方面的很强广告价值。

2、房地产：预购价格

51015202530356001元/平方米或以上5001-6000元/平方米

《南方都市报》读者预购高价位住房的潜力更大。该报住房预购者中，计划购买5001-6000元/平方米和6001元/平方米或以上者所占比例都高于其它几报。

3、 地产：决策者

51015202530354045本

人

配

偶

（

爱

人

）

父

亲/母

亲

家

庭

成

员

共

同

决

定

其

他

人

房地产是家庭中相当重要的消费，其决策过程也较为复杂，往往会牵动家庭的众多成员。而报纸的广告价值则体现在它们是否能影响决策的主要决策者。

在《南方都市报》住房预购者中，读者本人即为决策者的占37.5，家庭成员共同决定的占到41.7%，即79.2%住房购买决策受到《南方都市报》读者的影响。 （三）手机

1、手机：拥有和预购

各报读者中拥有手机者比例(%)

南

方

都市

报

广

州

日

报

信

息

时

报

羊

城

晚

报

各报读者中未来一年内预购手机者比例(%)

南方都市报

广州日报信息时报羊城晚报

通过对各报读者手机拥有与使用的分析，可以展示报纸在两方面的广告价值。如果报纸吸引了更多的手机拥有者，则该报是手机相关服务提供商（如彩信、短信等）广告投放的良好媒体；如果报纸拥有更多的手机预购者，则该报是手机生产商和销售商广告宣传的重要渠道。

《南方都市报》读者中，手机拥有率为96.8%，手机预购率为32.0%。两项指标都高于其它几报。

2、 手机：每月移动电话费用

2468101214161820500元/月及以上300-499元/月

《南方都市报》手机用户每月的手机费用相当高。月话费在500元以上者和300-499元者分别占到本报读者的8.2%和18.0%，高于其它几报。

3． 手机：接入方式

南方都市报手机用户的接入方式

1020304050移动-全球通

神州行

小灵通

联通-C D M A

联通G S M

大众卡/神州大众卡

动感地带

其他

《南方都市报》手机用户中，移动全球通用户占45.9%，神州行用户占30.3%，是主要用户群。

3、 手机：预购价格

1020304050999元及以下

1000-1499元

1500-1999元

2000-2999元3000-3999元

4000元以上

《南方都市报》的手机预购者中，计划购买2000元至2999元手机者占到了42.5%。

（四）电脑

1、 家用电脑：预购

各报读者中,未来半年内预购家庭电脑者比例(%)

南方都市报广州日报信息时报羊城晚报

各报读者中，半年内预购家庭电脑者比例基本一致，在18%左右。

2、 家用电脑：预购类型

各报预购家庭电脑读者中,计划购买笔记本电脑者比例(%)

南方都市报广州日报信息时报羊城晚报

但在《南方都市报》电脑预购者中，计划购买笔记本电脑者占到43.5%。该指标高于其它几报。

3、 家用电脑：购买何种价位

各报预购家庭电脑读者中,计划购买7000元以上电脑者比例(%)

南方都市报广州日报信息时报羊城晚报

并且《南方都市报》电脑预购者中，预购价位在7000元以上者占34.8%，高于其它几报。由此看来，《南方都市报》读者更倾向于购买高价位的品牌电脑。

4、 家用电脑：谁是决策者

10203040506070本人

配偶(爱人)

父亲/母亲

家

庭成

员共

同决

定

其他

更为重要的是，在《南方都市报》的电脑预购者中，读者本人就是决策者的占到60.9%，如果再加上17.4%的共同决策，那么在电脑预购者中，《南方都市报》读者会对78.3%的电脑预购决策产生影响。

（五） 耐用品：预购

12345678空调

电冰箱/冰柜

洗衣机

照相机

影碟机

厨卫小家电

《南方都市报》读者中，未来一年预购空调、冰箱/冰柜、洗衣机、照相机、摄像机厨卫小家电者所占比例高于其它几报。显示本报在多种耐用品方面具有很高的广告价值。

（六）旅游

1、旅游：未来一年计划外出旅游

各报读者中未来一年计划外出旅游者比例(%)

南方都市报广州日报信息时报羊城晚报

《南方都市报》读者中未来一年内计划外出旅游者占87.3%，与《广州日报》读者外出旅游比例基本持平，高于另外两报。

2、旅游：预计花费

各报未来一年计划外出旅游读者中,计划花费8000元以上者比例(%)

南方都市报广州日报信息时报羊城晚报

但《南方都市报》计划外出旅游者的预计花费明显更高。在该报潜在旅游者中，预计花费8000元以上者占30.4%，明显高于其它几报的相应比例。由此可见，《南方都市报》在旅

游方面的广告价值优势很明显。 （七）营养保健品

南方都市报

广州日报

信息时报

羊城晚报

各报读者中,过去12个月没吃过营养保健品,但计划吃者所占比例(%)

《南方都市报》读者中，过去一年内没吃过营养保健品，但未来打算吃者占本报读者的15.1%，该指标高于其它三报。

五、《南方都市报》各叠、版面和内容阅读分析

1、 各叠阅读比例分析

各叠中，A1叠的阅读比例最高，为92.5%。D 、E 叠阅读比例最低，为39.5%。

2、经常阅读哪些新闻

就《南方都市报》读者自身而言，他们主要阅读该报的本市新闻、娱乐新闻、本省新闻和全国新闻。

3、区域新闻阅读比例分析

A1叠A2叠B叠C叠

D、E叠

本市新闻娱乐新闻本省新闻全国新闻国际新闻经济新闻体育新闻房产新闻

封面气

象新闻

社评娱乐

大手笔来论对话/对面重点星闻

/星相时政声色周刊地

球周刊

区域新闻中，封面、娱乐大手笔、重点、时政的阅读比例相对更高，而来论、声色周刊

和地球周刊的阅读比例相对较低。

4

、娱乐副刊阅读比例分析

城市笔记每日专栏热点专题小品书评漫画

对话

娱乐副刊中，热点的阅读比例明显最高，达63.4%；而书评和对话的阅读比例相对较低5、经济新闻阅读比例分析

汽车周刊通信周刊数码周刊食品周刊家电周刊黄金楼市

经济新闻中，家电周刊的阅读比例达54.6%，明显最高。

6、广东杂志阅读比例分析

广州杂志的各项内容中，摩登的阅读比例为39.2%，最高。留学之路的阅读比例仅为21.6%。

六、总结

（一）广告价值总结

在广告价值优势方面，南方都市报在广州地区的优势主要体现在以下几个方面：

1.读者的构成良好:

男性居多，26-35和36-45两个年龄段读者比例更高，学历高，管理者比例更高，个人月收入和家庭月总收入高，读者是家中的主要收入者，是耐用品购买决策者，

2.阅读行为方面的优势:

-主动读者比例高

-阅读本报的时间长

-对本报版面和内容的阅读程度高，细致

3．.在广告接触方面具有优势:

-购置重要资产时看广告的比例更高

-对报纸广告持积极态度

-更关注房地产、家电、通信、健康、汽车、旅游、食品、IT等广告

4.产品消费分析方面，则展示出贵报在家庭汽车、房地产、手机及其相关服务、家用电脑、旅游、营养保健品等产品上的广告价值都相当突出。

（二）内容与版面评价、阅读总结

1.与其它几报相比，南方都市报更突出的特征是“大胆接触报道社会的现实问题，观点鲜明”和“报道及编排灵活，趣味性强”。

2.《南方都市报》读者更多经常阅读本报的本市新闻、娱乐新闻、本省新闻等。

3.各叠、版和内容的阅读分析表明

-各叠中，A1叠的阅读比例最高，为92.5%。

-区域新闻中，重点的阅读比例最高，达64.1%

-娱乐副刊中，热点的阅读比例明显最高，达63.4%；

-经济新闻中，汽车周刊的阅读比例达52.6%，明显最高

-广州杂志的各项内容中，摩登的阅读比例为39.2%，最高

本报告数据来源于央视市场研究股份有限公司(CTR) 所做的《广州市主流人群报纸阅读行为调查》

探析媒介产品的市场营销策略

探析媒介产品的市场营销策略 摘要：媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略，探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。 关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销 在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。 一、转变思路内容为王 内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。 1.关联延伸策略 无论还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。 笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。 关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。 ①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品

报纸营销的策略分析2054521405

报纸营销的策略分析 关健词：价值报偿，信息厚度，需求差异，整合营销传播， 报纸营销是指通过市场促进交换以有效实现报纸的生产供给，满足社会需求的一种管理活动，它只在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。 本文借鉴现代市场营销学观点，结合对当前报界营销动态的考察，尝试提出三种营销策略设计。 设计之一：提高读者阅报的价值报偿。 市场竞争首先向报纸提出了如何增强读者诉求的问题，因为报纸数量的增加在为受众提供了多重选择的同时却降低了报纸个体被选 择的机会。我们可以从传播学者施拉姆有关“传播获选的或然率公式”中受到重要启发。 报偿的保证÷费力的程序＝选择的或然率 施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。因此通过两种途径将促进某一传播媒介组织被受众选择的几率：1．降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程序；2．提高分子值，即增加受众可能得到的报偿。这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”，“在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间

变得对我们是如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它”。 上述公式为报纸确认了两种增强读者诉求的方法，它们在实际操作上并不是地位对等的。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的“报偿”，在市场领域有它的对称术语——报纸的效用，就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要、缓解压力的需要等。报纸提供的价值报偿愈高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性愈高，能够吸引更多的读者。 提高读者阅报报偿的方式包括： ——拓展报纸信息广度和厚度 一份报纸的信息流量状态如何影响着读者阅报过程中可能获得的精神满足。对于综合性报纸，不妨凸显信息种类丰富的优势，对政治事件、经济态势、市场走向、文化教育、民生社情诸方面都给予经常性的媒介化表现。随着公众对大众媒介信息资源的依赖性增强，通过媒介扩散的信息也是一种引导个人走向理性的工具。报纸必须强化对信息的深加工，尽可能挖掘信息产生的社会背景、与其他因素横向的纵向的联系，或者从社会管理的角度赋予信息更厚实的社会意义。对读者而言，一个最有价值的信息是信息本身具有被再扩散的附加值——高价值报偿与权威性相结合 权威性报纸给予读者的高价值报偿便是在读者与信息洪流之间树起了一面选择性很强的网筛，它在一定程度上可以帮助读者判断哪些

报纸广告营销策略

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随着社会的进步和传媒业的发展，广告业的竞争也愈加激烈。广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的“蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视眈眈，其中既有传统媒体包括报纸、广播、电视、杂志以及户外广告，更有新兴媒体如互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。对于多次受到新兴媒体冲击的报纸来说，如何应对目前广告市场的残酷竞争，如何在竞争中改革发展创新，成为一项极富挑战性的工作。 在电视、杂志、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985 年的41％和44％下降到了1998 年的37％和38％；我国的报纸广告收入虽然年年保持增长的势头，但是在广告总量中所占的份额在过去的5年中下降了 4.5个百分点。①随着传媒生存环境、竞争程度的变化，报纸广告已经无法继续按以往的思路经营管理，因循守旧、墨守成规将注定被市场竞争所淘汰。全新的传媒时代，要求报纸必须以全新的营销观念来管理和发展报纸广告。报纸广告营销涉及广告客户、广告代理人、报纸媒体、受众等多方利益关系，如何在平衡这几方利益的基础上，实现报社广告盈利的最大化和最优化，是对报社广告部门的一大考验。 就目前我国报纸广告的经营现状而言，笔者认为不少报纸的广告营销存在以下几大缺陷： 1.对广告客户的结构特征缺乏清晰认识。广告客户的结构特征包括报纸广告刊登者的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，这些因素构成了报纸广告的经营平台。一般来说，大型企业、国内外知名品牌的广告客户较多的报纸，其广告客户结构较为均衡稳定，在不同年份季度的广告收入浮动较小，抵抗风险的 能力也较强。然而，大多数报纸广告经营缺乏宏观上的规划，对自身广告客户的结构特征研究不够。通常的做法是，根据某一时间段的可能性随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性，报纸的广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。 2.缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。在很长一段时间里，我国的报纸广告部门大多处于“坐等广告上门”的状态，由于广告版面的稀缺，报纸广告部门不愁没有广告客户，而广告客户要四处“找关系”才能刊登广告。这就从某种程度上养成了广告人员的惰性。今天，随着竞争的日益激烈，经常出现一些报纸广告量极少甚至没有广告的现象。然而即使在这种情况下，不少报社广告人员的惰性仍在延续，他们缺乏主动出击意识，与许多广告机会失之交臂，浪费了许多广告资源。 3.过于看重经济利益，缺乏兼顾受众利益和社会效益的意识。报纸作为传播媒介，除了追求商业上盈利外，还要对社会和公众承担相应的义务和责任，即保持公共性和公益性。因此在报纸经营中不可忽视的一点是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播能力和影响力。受众和广告客户都是报纸必须追求的服务对象。然而这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。在当前许多报纸广告严重缺乏的情况下，广告部门好不容易培养起来的广告客户，理应受到报社的优待，甚至“爱你没商量”。但是过多的广告版面必然会减少受众所能获取的信息量，从而导致报纸受众的减少、发行量的下降。

南方报业集团媒体经营管理

南方传媒集团市场细分与营销策略分析 1.市场定位与细分——南方报业百花齐放 任何一个产品，在进入市场后，都因有个市场细分与市场定位。因为消费者的需求是千差万别的。对于报刊业来说同样如此。报刊是大众传媒，很显然所传播的对象是大众，当然每一种报刊都有自己的领域，政治，经济，文化，体育，工农商等等，所以说不同的报刊有着自己不同的读者群。这些不同的读者群，就是不同的市场。 当然市场细分要考虑几点因素：.经济和政治的因素.地域因素.消费者的个性和购买行为因素，这些因素缺一不可。 1报刊的生产经营者通过对整体市场的分析，能够比较清楚的了解到有那些市场区域最适合自己的报刊发展，自己生产的报刊在市场上处于何等地位。然后，可以根据自己的生产经营能力和所具有的优势，选择几个能够达到自己经营目标的细分市场，作为自己的目标市场进行占领。 市场定位与细分——读者定位 2报刊的市场定位不外乎两种，即读者定位和风格定位。这两者中，读者定位最重要的。这两种定位都是为了占领目标市场而设计的具体内容和策略。因此，读者定位和风格定位都是市场定位的具体体现。 南方报业集团一直一来，策略紧跟着传媒的大步伐，在市场细分定位上顺应潮流。跨地区，跨行业。目前拥有“十一报，八刊，三网站，一出版社”。 下面来细说南方报业集团旗下的各刊物的市场定位与细分。 作为广东省委机关报的《南方日报》以“高度决定影响力”为定位。励志成为华南地区主流政经媒体地位，广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。 自年创办《南方日报农村版》开始，便以关注“三农”为使命，“为农民说话为农民服务”为定位。 年创刊，年来，“让无力者有力，让悲观者前行”的《南方周末》以“记录时代进程”为定位。 1《新闻媒介经营管理》张芹杨尚聘主编华中师范大学出版社148页 2《新闻媒介经营管理》张芹杨尚聘主编华中师范大学出版社149页

传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析_王海燕

传统媒体微信公众号编辑与 运营策略分析 王海燕　 2011年1月微信作为一款移动即时通信工具上线，2012年8月推出的微信公众平台使其初步显露媒体属性，政府机构、企事业单位、社会组织、媒体和个人纷纷注册公众账号，进行文章推送。随后微信公众平台不断进行升级、改版和功能优化，不但成为传统媒体进行移动传播转型的重要平台，也成为用户进行移动阅读的重要入口。目前大部分传统媒体开通了微信公众号，但运营较好的优质账号尚少。而只有熟练掌握微信公众号的编辑和运营策略，进行内容和形式的不断创新，才能在激烈的竞争中占有一席之地。 一、发展现状 1. 竞争环境激烈 微信官方最新的公开消息显示：公众号总数量超过580万，日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个。[1]且不说政务类、企业类、公益组织等的公众号，单就媒体类就有：传统媒体，如央视新闻、人民日报、中国之声等；门户网站及相关频道，如百度新闻、腾讯科技、搜狐新闻客户端等；科技媒体，如钛媒体、36氪、虎嗅网等；自媒体，如徐达内小报、罗昌平、大象公会等。微信公众平台为各种媒体的自由入驻，提供了均等机会，目前部分网络媒体和自媒体账号的影响力远远超过了传统媒体，因此，传统媒体微信公众号所处的竞争环境非常激烈。 2. 优质账号缺乏 人民网研究院发布的《2014中国媒体移动传播指数报告》显示，影响力较大的传统媒体微信公众号开通率已达90%，也就是说传统媒体目前已意识到微信公众平台的重要性，且大部分已开通运营。虽说传统媒体微信公众号具有数量优势，但粉丝数量超过10万、单篇文章 阅读量过万、在微信平台有影响力的大号还不多，像央视新闻、壹读、FM91.8这种优质账号还比较缺乏。有些媒体公众号开通以后，找一个专职甚至是兼职小编，摘编一些传统媒体内容，例行公事地发布一下，有些文章的阅读量甚至是个位和两位数，这类微信公众号对媒体和用户来说都是鸡肋。 微信公众号已成为传统媒体进行移动传播转型的重要平台，目前微信公众号之间的竞争非常激烈，传统媒体账号虽数量众多，但优质账号缺乏。因此传统媒体须重视微信公众号的编辑和运营，编辑策略主要包括选题技巧、标题制作和传播形式，运营策略主要包括创建专业团队，把握发布时机，重视账号推广，加强与粉丝互动，并对用户实施数据化管理。 传统媒体　微信公众号　编辑运营策略 G232　文献标识码：Ａ　文章编号：1003-6687（2015）02-0085-04 教育部青年基金项目“基于网络的公民网络政治参与行为研究”（14YJC860031）的阶段性成果。 王海燕，武汉大学信息管理学院出版发行学专业博士研究生。 DOI:10.13786/https://www.sodocs.net/doc/ef1668855.html,14-1066/g2.2015.02.018

南方日报的简介、历程

南方报业传媒集团----不变的华南主流媒体 一、简介 南方报业传媒集团由《南方日报》及其创办的系列报刊发展而来。《南方日报》1949年10月23日创刊于广州。在半个多世纪的发展历程中，南方日报以其不可替代的权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。南方报业传媒集团的前身为南方日报报业集团,于1998年5月18日正式挂牌运作。2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。更名后的南方报业传媒集团，一方面强化了“南方”以文化为脉络，由报刊向多媒体发展，形成品牌集群和人才集群，在创业中持续创新的传统；另一方面确立了“南方”以资产为纽带，组建传媒集团公司，形成规范的公司治理结构，在改革中加速发展现代企业制度。 二、集团成长之路 《南方周末》1984年创刊，最初作为《南方日报》的副刊，以刊登文摘稿件为主。南方报业传媒集团产业确立广告、发行、印刷、信息、出版5大支柱, 并相应办有6个经济实体。集团成立后进行产业结构调整的第一个重大改革举措, 《南方日报》从1999年1月1日起自办发行。 90年代中期，《南方周末》迎来了“黄金时代”，开始做深度报道，评点时政、针砭时弊，迎合了广大关心国家大事的外地高端读者。一时间，《南方周末》声誉雀起，所谓“一纸风行”。 朱德付，《南方周末》“第一个记者”的人，开始了南周最初的调查性报道。从1995年开始、前后跨度6年，堪称建国以来历时最长的一桩新闻调查报道。 《南方都市报》1997年创刊。朱德付在1998年从《南方周末》出来，参与创办了《南方都市报》并任副主编，《南方都市报》在2003年孙志刚事件和非典报道上一举成名。 90年代后期、随着江艺平开始主持编辑工作，南周由此开始了业内公认的鼎盛时期。这一时期持续至21世纪初，发行量稳居百万以上，新闻报道最成熟，广告过亿。 在江艺平领导下，《南方周末》的编辑部主力是沈颢、刘洲伟、孙保罗、陈菊红等人，这些精英主导着当时南周社会、经济新闻的报道方向。记者，更是人才荟萃。余刘文，方三文，赵世龙，李玉霄，谭军波、刘天时、方迎忠等。当时这批在“南周”旗下聚集的人自称是“雅典公民”式的新闻理想者。其核心就是江艺平，江艺平将强烈的人文关怀的色彩赋予了《南方周末》。 沈颢、刘洲伟在南周日盛之时开创了“新经济”板块。1992年沈颢北大毕业后进入南周。 2001年1月1日问世的《21世纪经济报道》创下了第一年创办、第二年实现盈利的奇迹。 2002年南都广告全面超过羊晚，成为广州地区报业的真正老二。 2003年11月，《南方都市报》和光明日报报业集团进行战略合作，在北京联合推出综合都市日报《新京报》。2003年南都全力投入北京《新京报》、接着2004年程益中、喻华峰等高层领导落马，终于让南都功败垂成。 2003年，《21世纪经济报道》成为南方报业第四家广告营业额超过亿元的报纸。 同年21世纪报系成立。这是南方报业成立的第一个报系。同样在2003年，21世纪扩为一周出两期，2006年再扩为一周三期，到2008年1月1日，21世纪将完全变为周一至周五的报纸。2004年21世纪报系又成功创办了一份杂志--《21世纪商业评论》。 随着《21世纪经济报道》的成熟和强壮，2007年7月，长期在该报担任编委的夏日担纲的《理财周报》创刊。 2002年5月31日，《21世纪环球报道》出世。凭借《南方周末》众新闻才子的能力和拼劲，惊人爆发，发行量和影响力以令人震惊的速度窜升。然而，2003年3月终以李锐的一篇访谈文章触线，前进的脚步声嘎然而止。 2001年底，由于内外环境的变化，《南方周末》面临高峰后的第一次低谷。这时南方报业

媒介产品市场营销策略(1)

媒介产品市场营销策略 在制定准确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实 施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略实行分析。 一、转变思路内容为王 内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不但仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力； 另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这个定律，并已经通过实践总结出了一些策略。 1.关联延伸策略 无论企业还是对于媒体来说，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘 数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然 是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这个点，并有所实践甚 至已经取得成功。 作者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三 部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有 的品牌实行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品 天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。 关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提升品牌 价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能 够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内 当前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走 向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少 年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众注重媒

市场营销环境案例

市场营销学案例分析 ☆ 市场营销环境 案例1 传染性非典型肺炎冲击波 非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？ 2003年2月11日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。 在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。 结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。

江苏恒顺：快速的醋 非典期间，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。 2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上，收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有2万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前，恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力，大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。 迎接“后非典时期”新机遇 到2003年6月初，在中央政府和全国各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。 不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响，但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”，则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。 【案例思考题】 1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示？ 2、试以威露士为例，对“后非典时期”的外部环境变化趋势进行分析。

营销环境分析与营销战略

目录 一、营销环境分析 (3) （一）背景分析 (3) （二）竞争形势 (4) （三）分销情况 (4) 二、SWOT 分析 (4) 三、营销战略 (5) （一）目标市场战略 (5) 1、市场细分 (5) 2、目标市场选择 (6) 3、市场定位 (6) （二）市场营销组合战略与战术 (6) 1、产品与价格策略： (6) （1）品牌战略 (6) （2）产品描述与价格 (6) 2、渠道策略 (7) 3、促销策略 (7) （1）策划“绿动未来行动”终端推广 (7)

（2）终端推广 (8) （3）买赠活动 (8) （4）媒体广告 (8) 四、结束语 ................................... 一、营销环境分析 （一）背景分析 随着国际市场上油价的大幅攀升,汽车企业对于新能源汽车的开发热潮亦是一浪高过一浪。在全球市场范围内,混合动力轿车的生产和销售已经颇具规模, 从世界上第一款量产型混合动力车Prius普锐斯问世以来，已经走过了十一个年头。对于在世界上不断增多的爱护环境的人们来说，混合动力车是理所当然的选择之一。 在油价持续飙升，节能环境问题日益突出的大背景下，上海通用别克君越油电混合动力车的准确市场定位和推出时间可谓恰到好处，市场前景看好。 深圳市总人口约1200万，人均收入水平居全国之冠，消费能力较强，文化素质较高，中高档车用户居多。根据深圳车管所资料显示，现机动车保有量约120万辆，单日机动车最高峰上牌量为800辆，而混合动力车型上牌比例不到0.6%，市场潜力较大。 （二）竞争形势 目前深圳市场混合动力车型主要以日系车型为代表：丰田普锐斯、本田思域、雷克萨斯LS600HL和雷克萨斯RX400H。普锐斯27.98万元；本田思域26.98万元，全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，雷克萨斯LS600HL和雷克萨斯RX400H为大排量车型，售价在80万以上，售后的维护成本也高出许多。但是混合动力车型是日系车的强项，在全球汽车市场长期占领首要地位，在中国也得到消费者的普遍认可。以丰田普锐斯为例，目前在深圳市场有2万多的优惠，但是价格还是和同排量的车型相差很多，销量不尽人意。别克一直留给消费者的观念就是油耗比较大，用车费用高。要想改变消费者的观念，君越Eco-Hybrid的推出可谓任重道远，竞争激烈。 （三）分销情况 君越Eco-Hybrid采用经销商4S店的销售模式为主，结合二级经销店

南方都市报的经营策略

对广州主要报业集团进行相关分析，举例分析报业传媒集团品牌定位和经营策略 南方都市报 《南方都市报》是南方日报报业集团所属系列报之一，正式创刊于1997年，是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。其以“拒绝平庸，追求卓越”为办报理念，主张深入城市生活，引领时代风尚，紧追经济热点，捕捉大众焦点，其以娴熟到位的专题策划知名，以极度丰富的信息含量见长。《南方都市报》是广东唯一省级综合类大型城市日报，是中国版数最多的都市报，中国最富裕的珠三角城市群区覆盖最密集的都市报，广州和深圳两地合计零售量最大的日刊，国内外企业争夺珠三角市场不可忽视的媒体。 南都的目标市场定位 重点目标市场：依次为珠江三角洲地区、广东全省以及华南地区。 重点消费群：以25-44岁、高学历、社会精英阶层及白领为主，他们更注重生活品质，看重品牌，追求高档生活，是广告信息的良好接收者与传播者。他们日常消费积极，对房地产、汽车领域关注度高，消费旺盛。据统计，南都25-44岁的中青年读者占78%，社会精英阶层和白领读者为59%，他们构成了南都读者的主体。这些人群通常年富力强，消费欲望和购买力均较强，是绝大多数消费市场中的主流消费群体。 南都的品牌定位 2001年，《南方都市报》提出“办中国最好的报纸”的口号，这也是南都人上下追求的最高目标。这一目标昭示着南都人将对自己、对这份报纸提出更高的要求，不断追求更高和最好。这个口号看起来有些狂妄，但它显示出南都人的个性，也是引领南都人前进的精神动力。 《南方都市报》是广东唯一省级综合类大型城市晚报，是中国版数最多的晚报，是中国最富裕的珠三角城市群覆盖最密集的晚报，是广州和深圳两地合计零售量最大的晚报，是国内外企业争夺珠三角市场首选主打媒体。《南方都市报》从内容上属于城市综合娱乐休闲类晚报，与上海《申报》、成都《华西都市报》等同类，但又是日报的时间发行。其与《南方日报》、《广州日报》等党报有显著差异，又与《羊城晚报》、《扬子晚报》等标准晚报有所不同。在广州地区，《南方都市报》与《新快报》、《信息时报》属于同一类型报纸，但南都办得更具规模和更富特色。 封面：具有冲击力的大标题；风格：大胆创新，敢于揭露事件真相；特色内容：时事评论，深度专题

南方报业传媒集团多品牌战略浅析

南方报业传媒集团多品牌战略浅析 【内容摘要】南方报业传媒集团作为我国较早成立的报业传媒集团，在集团发展和改革过程中有很多值得研究的地方，本文主要是对南方日报报业集团的多品牌战略进行比较详细的介绍，并就其“龙生龙，凤生凤”发展策略的角度进行分析，指出其长处与弊端。通过上述认识和分析，对南方传媒集团未来市场开拓和发展等方面提出部分建议。 【关键词】报业；多品牌；战略；市场 1998年5月18日，国家新闻出版总署批准成立南方日报报业集团（2005年7月19日更名为南方报业集团）。历经十年发展，年轻的南方报业传媒集团旗下已经有“十一报六刊三个网站一个出版社”，被同行誉为中国报业“定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强、在国内最具影响力”的报业传媒集团[1]。那么，南方报业传媒集团是怎样从当初单一的《南方日报》发展到现在的规模，它的战略和策略有哪些值得我们探究和学习？ 一、多品牌战略阐释 （一）、多品牌战略概念 多品牌战略是一个企业发展到一定程度后，利用自身创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。企业对生产的每一种产品都赋予一个新的品牌以此来区别于其它品牌，即企业生产同种类型的产品时，为了市场细分和不同的目标顾客，企业会采用不同的品牌[2]。 例如在快速消费品行业中，著名的美国PG公司仅仅洗发水就有6 种品牌，有“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的飘柔，有“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，有“营养健康亮泽”的潘婷，还有“天然植物、草本精华”的伊卡露，更有“专业定型，动感时尚”的沙宣，最后还有“倍黑润发”的润妍。同是洗发水，却对应着不同的目标顾客，市场也被进一步的细分。

《报业风云——南方都市报经营实录》读后感1200字

《报业风云——南方都市报经营实录》读后感1200字这本书不仅仅是从一份报纸怎样运转出发，从里面也不仅仅能够看到对经济方面的一些认识，最重要的是在时代发展的背景下，《南方都市报》的运营和发展，给世人展现出了一种革新的视野，也更加能够关心整个行业新的发展状况和未来的发展方向。在文章的开篇比提到了出于时代变革的背景之下，报业进入经营时代，需要以往经营的框架。时代在发展，人们对于信息的获取也更加的重视，这就为报纸发展提供了想象的巨大空间，“据联合国教科文组织公布，1996年，世界平均每千人拥有日报的数量为96份，发展中国家每千人平均拥有日报的数量为60份，发达国家每千人平均拥有日报的数量为226份。1999年，按每千人平均拥有日报的数量算，挪威第一，每千人583份。日本第二，每千人574份。芬兰第三，每千人452份。中国大陆是前三名的1/10，每千人56份”，相较之下，不难看出，中国每千人拥有的报纸数量是如此至少，有着多方面的原因。随着世界的不但发展，联系日益的密切，中国的发型和广告业也不断的发展，人们的认识也不蹲进步，于是这样的世道发挥在那背景下，为报纸的发型提供一个良好的契机。而报纸的稳定良好的发型和运转离不开良好的运营方式，怎讲才能使报纸能够长期的经营下去，广告作为一个重要的获益部分为报纸的发展提供了可能。书中给出了这样一些数据：“中国人均广告支出为7美元，世界平均水平为50至100美元，发达国家的人均广告支出水平为300美元。有人预测2010年中国市场的广告总额将达2000亿人民币，人均约19美元，增长速度远远高于其他行业”，由此可以看出，中国的广告为报业提供了巨大的空间，为报业的发展提供了进一步的可能。而且随着人们对广告的认识上，好的宣传效果必定会为产品带来好的收益。基于此种认识，广告商们也往往不惜重金放在广告宣传上，而报纸作为一种中介，也为广告的编排提供了良好的平台。基于此种认识，报纸得以了生存的空间和空能性，这也符合经营的观念。而充分编排报纸的各个部分，增加报纸的实力，扩大受众群与影响力也就成为了当务之急。“都市编委会认识到，从前有很多误区。报纸作为一种文化产品，为其目标读者所消费时，按照顾客就是上帝的原则，商品的天性就是适应顾客，每一恶搞顾客提出来的一件，都值得尊重，都有存在的理由。作为商品的生产者，不应该在顾客对一种商品发表不同意见时不知所从，认为他们是不可调和的矛盾对立体，而应该增加不同商品的属性，满足人们的需要”，经过以上的自习分类和推敲之后，南方都市报改版了，报纸版面有了明确的分区与重点，形成了清晰的结构框架，有着独立的能力。书中还介绍了很多很多《南方都市报》从开始的一小步是怎样经历了重重困难，不断的思考，定位、改变次啊获得今天的成功的。不断的努力，寻求变革之路，也令人不断思考，在中国不断发展的变化之下，未来怎样没有人能够知道，我们所能做的就是做好当下的工作，不断的分清时势、市场关系才能做出准确的判断。