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品牌营销中的观念

品牌营销中的公关观念

在这样一个需求多样化而产品、服务日益同质化的时代，如果一个企业的认识还停留在产品营销阶段，那将是一个致命的错误。毫无疑问，营销的潮头正在从产品导向时代向品牌导向时代进行创新性的转移，营销能否着眼于增加品牌的价值，这在战略层面上便能分出企业的高低。同时，品牌营销是以广告为导向还是以公关为导向，这种认知上的差异也会导致不同的营销行动和效果。

公关新时代

20世纪80年代，公关刚开始引进我国的时候，各行各业营销活动中的公关观念还很淡薄，广告还是一种非常容易创造神话的营销推广手段。

1996年，TCL王牌彩电打出刘晓庆的广告后，销量一下子便上去了，迅速跻身当时彩电销售的前三名。但5年后的2001年，同样是TCL，同样是请当红明星为自己的手机做广告，但推广形式已经发生了本质上的改变。广告还没有在电视上播出，媒体就已盛传金喜善要为TCL拍摄广告这一新闻了，极大地调动了公众对这一广告的兴趣。这其实是TCL的营销设计，在整个营销过程中，公关先行，为广告造势，在广告还没出来的时候，营销的效果便已开始显现。

TCL营销手段的变化，反映的正是从广告营销理念向公关营销理念的过渡。导致营销理念这种变化的一个重要原因便是市场的变化与竞争。在实践中，我们可以发现，在一个相对成熟的市场上，即非成长型而是同质型市场的竞争过程中，其营销手段的更替和运用的全面性要好于非成熟性的市场。公关进入中国后的初期，比较多地运用于高科技的IT行业，这是因为IT业是当时竞争比

较充分的一个行业，而且由于众多外资公司的涌入，跟国际接轨的步伐也走得比较快。当发现国外的竞争对手并不是一味地投放广告，而是在公关上花了很多心思的时候，国内的厂商也纷纷引入公共关系。另外，很多企业经过危机事件后，也发现公关这个东西确实很重要。这两个因素加起来，就促进了中国公共关系的前进步伐。

但如果从营销的角度来审视公关的演变过程，我们又可以看到一些更为独特的东西。特别是进入新世纪以来，消费者不再那么盲从，而是表现出极大的个性和自主行为。这时，如果企业仍然期待通过广告来引导消费者，其营销的成本就会越来越高，但营销效果却有可能递减，两者之间形成的可能是一种反比关系。

因此，时代的变迁，消费者的成熟，都呼唤着营销手段的创新。而新的营销体系的建立，其核心就是首先要给消费者一个有公信力、可信度比较高的传播平台，其次是以一种消费者喜闻乐见的方式传达出去。广告其实是一种自说自话的单向传播方式，只有在消费者还不成熟、判断能力比较低的阶段才能取得很好的传播效果。而公关则利用媒体去说，利用专家去说，利用权威去说，让消费者接受一种态度、观念，从而导致公众消费行为发生变化。因此，在这样一个新的营销体系里，公关扮演着越来越重要的角色。

三个实施基础

确立了以公关为核心的品牌营销理念之后，还必须考虑用什么方法来实施营销规划，也就是用什么创意的问题。其实，品牌的公关营销，它解决的是品牌价值与消费者认同、品牌传播与媒体宣传之间的关系。因此，实施的创意和方法就必须从消费者和媒介两个方面去找。

具体到实施的层面上，要以公关手段塑造品牌，光靠公关公司的一厢热情和努力肯定是不行的，企业必须具备全面的竞争力，因为公关营销需要企业结构、管理层的认识观念这两大企业后台基础的配合，同时还要有媒介基础的支持。在实施以公关为核心的品牌营销规划时，这三个基础缺一不可。

结构层面

公关手段并不是“一指禅”，不是剑一出鞘便能在市场上所向披靡。如果企业本身结构层面上有很多东西不具备，公关营销往往无法解决企业所面临的问题，甚至有可能加速这些问题的爆发。

成功的公关营销，它要求客户必须是一个正在健康发展的企业或组织，体系比较健全，在整体认识上不会有太多的不一致，在操作过程中不会受到太多的干扰。只有这样，公关营销的创新性举动才有可能给企业带来最大程度的回报。

领导层面

企业领导对品牌营销的认知素质层面也是一个很重要的方面。

媒介层面

如果企业还是像防火、防盗一样来防记者的话，也是很难开展公关营销的。市场经济下的媒介，怎样予以重视都不过分，特别是那些有公信力、掌握话语权的“杀手级”媒介。在向受众传达信息方面，媒体与企业的功能和目标其实基本上是一致的，只不过，它们往往过分强调自己的表达方式。比如说，企业说还有半杯可乐，而媒体则强调有半个杯子是空的。其实，媒体与企业

经常是谁都没有错，只是两者在沟通上存在问题，这在联想裁员事件中可以很清楚地看出来。对于联想来说，它期望公众把它的裁员举措当成正常商业运营的一部分，是在做减法，以追求更高的运营效率，而不是一件天塌了的大事。但媒体未必这么想，比如《经济观察报》就把联想的裁员解读为联想不裁员便难以为继。

有时候，有一些事情企业并不认为是什么大事，但媒体认为是一件大事。这时，企业也必须把这件事当作大事来对待，由高层领导出面澄清往往是非常有必要的。这其实是企业的态度问题。如特富龙危机事件，如果从速度、尺度和态度三个层面来看待这一危机处理的话，杜邦在反应的速度上是十分迅捷的;在尺度上，杜邦可以得七八十分，信息披露还算比较全面；但在态度上，杜邦就只能得50分了，因为杜邦的高层没有一个人专程飞到中国与公众进行沟通，而且始终没有拿出第三方的权威数据来消除公众的疑虑。实际上，在中国市场上，更多的是态度导向。

公关第一，广告第二？

这里谈到了公关在塑造品牌方面的作用，但并不是说公关将会取代广告。公关与广告并不是相互替代的关系，这就像手机的出现并不是以替代固定电话为目标一样，它们在企业的整体营销体系中扮演着不同的角色。从营销的角度看，企业所有的营销行为其实都是为了求解消费者的问题，解决消费者与厂家的关系，广告和公关亦不例外。从广告到公关，只是营销的思路发生了一些变化，以前是请广告公司将企业的信息直接传达给消费者就行了，现在则是请公关公司向特定的受众群体传达某些特定的信息，而且，这样做的结果，是信息的到达率比较高，品牌的传播效果也会比较好。具体而言，以下这些因素会影响到对广告和公关在整个营销计划中所占比例的选择：

第一，营销手段必须根据消费者以及市场的细分来选择。现阶段，市场非常明显的一个变迁便是消费者的分众化与个性化，不同城市、不同层次、不同年龄的消费者会表现出非常大的差异性。现在的情况是，任何一个品牌想要成功打入一级城市，光靠广告来实现是非常困难的，必须借助公关手段辅助造势。但是，在一些三级以下的小城市，像中央电视台这样的强势媒体对消费者还是有相当强大的“杀伤力”。但从全国市场来看，在品牌的营销过程中，广告和公关这两个手段都是不可忽略的。

第二，要看不同行业、不同产品的特性。比如，对于路由器这样一种比较专业的产品，打广告没有什么必要，也没有太大的效果，因为一般消费者不需要这样的产品，也难以通过广告信息去了解、熟悉产品。因此，思科在公关方面下了一番苦工夫，其结果是一分钱的广告也没做，就占领了60%的路由器市场。但如果企业卖的是可乐，广告对产品的销售就起到了很大的作用，因为可乐本身没有太多的内涵，属于冲动性购买型产品，其价值在很大程度上就依赖于通过广告与消费者建立的情感关联。

第三，还要看企业处在哪一个阶段，或者是企业的品牌建设达到了什么程度。如果企业处于草创阶段，迫切需要建立广泛的知名度，这时投放广告效果就会明显一些。当然，公关在打造知名度上也能另辟蹊径，《十面埋伏》作为一个产品、一个品牌，就是运用公关手段在短时间内打造出很高知名度的典型例子。事实上，采取广告加公关的营销组合手法可能是打造知名度的最佳方式。

而在知名度之上，一个健康的品牌还必须有良好的认知度以及美誉度。当涉及认知度的时候，广告的作用就难以到达；而到了建立美誉度的时候，广告就更是力有所不及了。因此，当产品已经家喻户晓的时候，就需要以公关为手段重点塑造品牌形象。我非常认同艾尔·里斯《公关第一，广告第二》一书中的一个观点:“广告是维系品牌的，只有公关才能打造品牌。”在营销策略上，市

场的后来者要覆盖现有的品牌，或者是一些小企业要在市场中和大企业、大品牌并肩而立，如果采用传统的广告方式，就需要非常大的投入，这其实在营销思路上已经走进了一个误区。

在我看来，现在中国营销界普遍存在三个误区：第一，认为现在的市场经济是“博傻”经济，把消费者当傻子看，实际上现在的商战是“博精”，消费者已相当精明；第二，对消费者认知的误差必然导致营销手段上的偏差，现在企业的营销理念基本上是以广告为导向，把营销等同为广告，这样企业的钱难免花得有点冤;第三，把媒体当成“三防(防火、防盗、防记者)”之一，不懂得和媒体进行有效的沟通。以公关为手段进行品牌营销，走以公关为核心的品牌成长之路，就是要破除这三大营销误区，实现营销的创新发展。

企业品牌营销的文献综述

浙江财经学院毕业论文（或毕业设计）文献综述企业品牌营销的文献综述学生姓名章瑶指导教师陈颖二级学院工商管理专业名称市场营销班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日

企业品牌营销的文献综述摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播一、关于企业品牌的研究（一）品牌的概念品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各

品牌营销发展现状

品牌营销发展现状一、引言改革开放20多年来，中国的经济取得了长足的发展。如果按国际货币基金组织从购买力平价的角度进行计算，中国目前的经济总量已位居世界第三，仅次于美国与欧盟。如果按我国国家统计局公布的数据进行排名，我国的经济总量已占据世界第六，排在美国、日本、德国、英国、法国之后。不管何种排名，中国目前的经济总量已位居世界前列。但与此同时，中国的国际竞争力却还处于较低水平。2006年5月12日，瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了20(拓年国际竞争力排名，中国的竞争力水平由2(X)5年第31位上升到第19位，是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家。但是我们不难看出，中国的经济总量与国际竞争力在世界上的排名是不相协调的。造成这种不相协调的因素是多方面的，其中最重要的方面是，中国缺乏众多的强势品牌，尤其是世界级品牌。从世界范围来看，强国(GDP总量高)、富国(人均GDP高)往往具有强大的国际竞争力，同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地。例如，在2(X巧年美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，经济总量依次排名世界第一至第五的美国、日本、德国、英国和法国，分别拥有50个、8个、9个、5个和8个全球最有价值品牌。是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度的一个重要标志。目前中国不仅经济总量位居世界前列，而且是世界上第四大制造大国，有170多种产品产量位居世界第一，是名副其实的制造大国。但在国际市场竞争中却严重缺乏具有我国自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。为了尽快扭转这种局面，自十六大以来，党中央、国务院和各级政府都非常重视中国自主知名品牌建设。党的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳人“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。因此，培育国内与国际知名品牌，发展品牌经济已经成为中国经济发

关于品牌战略与对策的研究

关于品牌战略与对策研究摘要：当前，随着新经济时代来临，市场环境发生了极大变化，品牌己成为企业占领市场重要工具。随着人民生活水平提高，品牌重要性越来越大。在经济全球化今天，中国企业要在全球范围竞争中生存下去，必须在战略高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位却是少数，缺少“世界级”品牌。本文在对品牌战略相关基本概念解析基础上分析了我国企业实施品牌战略重要性，针对我国企业在实施品牌战略中存在问题提出了相关对策。关键词：企业品牌品牌战略引言随着经济发展和人们生活水平提高，物质产品日益丰富，企业经营竞争已由产品生产和服务竞争，转向更高阶段品牌之间竞争。品牌既是企业产品和服务特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场通行证和消费者之间桥梁，又是企业定位市场依托。品牌战略系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代来临。中国企业品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进市场观，强化企业市场主体意识。一、品牌战略相关概念解析（一）品牌定义与构成品牌最基本定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主质物和劳务名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者产品特征、利益和服务一贯性承诺，最佳品牌就是质量保证。品牌含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌实质。（二）品牌战略定义与目

关于数字化产品价格营销策略研究的文献综述

关于差异化营销策略研究的文献综述摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。关键词：差异化营销营销策略模式引言随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始

我国企业品牌战略问题及对策

我国企业品牌战略问题及对策内容摘要：改革开放以来，我国的生产力水平上了一个大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐步形成，我国企业的品牌意识逐步增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、长虹、格兰仕等一大批知名本国品牌。但我们也应看到，有的企业依然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有的产品还难以与国外品牌抗衡。认识实施品牌发展过程中的误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。本文通过对我国企业在实施品牌战略中的存在问题分析，提出了对我国企业发展有意义的相关措施。一、品牌及品牌战略的含义及作用（一）品牌的含义和作用美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。品牌是一个营销学上的概念，它是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，是一种心理感受。品牌的一个最显著特点是他的附加价值，消费者使用某种品牌的产品，除可获得功能享受外，还可获得精神享受，这种精神享受通常称为附加价值，它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。（二）品牌战略的含义及必要性品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。它是指企业为了提高企业的竞争力而进行的，围绕着企业及产品的品牌而展开的形象塑造活动。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、

我国目前企业品牌战略现状分析

我国目前企业品牌战略现状分析【摘要】自从我国加入WTO以后，企业品牌成为一个企业走出国内，进军国际市场的重要因素，品牌的建立不是一蹴而就，需要一个企业多年来的发展和职工共同的努力而得到的。本文以当前我国企业为研究点，分析我国目前企业品牌战略的现状。【关键词】企业品牌战略现状一、国内企业品牌战略目前的现状目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。（一）企业经营者不了解市场行情一些企业的领导素质低的问题也很突出。有研究者在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境

变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显着地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。（二）城市消费意识不均衡我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？（三）缺乏品牌核心价值品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，

关于企业品牌战略与对策.docx

中共中央党校函授学院2007 级本科班毕业论文论文题目关于企业品牌战略与对策学员姓名范娟专业工商管理学号361001072500149 指导老师李忠明中共中央党校函授学院中央国家机关分院

论文提要随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题。本文在对品牌战略相关概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关于企业品牌战略与对策摘要：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大

失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。本文在对品牌战略相关概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关键词：企业品牌品牌战略引言随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识，树立民族品牌形象。一、品牌战略相关概念解析

实施品牌战略促进区域经济发展对策建议

实施品牌战略促进区域经济发展对策建议通过对目前品牌战略促进区域经济发展的现状研究以及曲江模式的分析，结合区域的区位优势和优势资源，提出实施品牌战略促进区域经济发展对策建议。 5.1品牌战略实施环境的对策和建议在实施品牌战略的同时要以企业为主体，市场为导向，打造产业的核心竞争力，优化产业结构，调整产业布局，促进区域经济的良性发展。政府在实施品牌战略中起到了鼓励和支持的作用。政府在实施品牌战略促进区域经济发展时的对策如下：（1）打造实施品牌战略的环境。政府要创立良好的平台，打造适合品牌创立与发展的环境；政府要制定完善的市场经济体制和公平的竞争机制，以及科学合理的品牌评价体系；政府要大力宣传和推广民族文化、为品牌提供文化内涵，提高其知名度；政府要制定鼓励和保护品牌发展的法律法规，为品牌战略的实施提供良好的法律保障。（2）合理规划实施品牌战略。目前经济的增长任然是粗放型经济增长模式，任然存在产业结构不合理，产品质量比较差、技术含量比较低的状况，这就需要政府在实施品牌战略的过程中要合理调整和规划产业结构，制定长远科学的品牌发展战略，以市场为导向，充分发挥区域优势资源，明确品牌发展战略的目的和目标。（3）建立实施品牌战略的奖励政策。在区域经济发展的进程中，企业是承载经济发展的主体。因此，政府应建议一套完善的奖励机制和奖励基金，调动企业创立品牌、实施品牌战略的积极性，能够刺激企业或者个人创立品牌，引导和推动品牌战略的实施和发展。（4）制定实施品牌战略的扶持政策。实施税收和金融政策，为有潜力的企业提供优惠贷款政策，减少中小企业的债务压力，对发展初期的企业实行优惠的税收制度，为企业提供西药的资金支持；实施财政政策。设立专项资金用于支持名牌企业的发展，促进企业和企业产品结构的调整；实施产业政策。大力扶持重点和有潜力的企业，使之做大做强，规模化、集团化、产生产业的集群效应。（5）完善实施品牌战略的政策法规。以市场为导向的同时，也容易产生一些问题，因此，需要政府，制定和完善相关的法律制度，保证品牌战略的实施。同时要将加大和加强执法、监管的力度为品牌的建立和发展保驾护航。 5.2培育城市品牌的对策和建议城市品牌构建措施：一，大力发展区域经济，为城市品牌的构建奠定经济基础。城市的发展、品牌的建设都要有一定的物质经济条件为基础，实施城市品牌战略积极发展城市经济，调整产业结构，加大基础设施投入，促进城市经济的不断发展。二，大力发

品牌社群文献综述教学内容

一、品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。 2、结构（1）消费者品牌结构模型 Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。（2）基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者

企业品牌营销策略的现状与创新路径

企业品牌营销策略的现状与创新路径摘要：市场经济环境中同类企业之间的竞争愈演愈烈,主要的竞争部门就是营销部门,品牌策略在其中的地位占比不断扩大,想要实现营销策略的创新需要树立一个有着广泛群众基础的品牌,让企业保有有利的竞争位置。市场营销的过程中企业品牌在营销中心的作用值得专业人员的重视,品牌对企业发展有着很大的影响和通,所以管理者要积极加强品牌推广,并且适当扩大品牌创新力度,让企业未来发展获得关键性的成效。关键词：企业发展; 市场营销; 品牌策略; 创新研讨;

改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。一、品牌概念以及具体的作用分析（一）品牌的概念和特征分析品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。（二）品牌形象对企业的作用通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。

品牌宣传推广策划方案

品牌宣传推广策划方案（草案） 2013 年3月

目录一、序言?????????????????? 3 二、目标消费群???????????????? 4 三、形象定位市场定位??????????????????? 5 风格定位??????????????????? 6 品牌定位??????????????????? 6 四、宣传推广的目标和原则宣传推广的目标????????????????7 宣传推广的原则????????????????8 五、宣传推广的步骤和策略策略建议和媒体选择?????????????8 宣传推广的步骤和策略????????????10

品牌宣传推广策划方案（草案）核心价值观：诚信经营贴心服务务实高效合作共赢企业愿景：做值得信赖的本地化电子代金券运营商企业使命：为用户——提供便捷、舒心、优质的电子代金券服务为员工——提供学习成长、健康发展的职业空间为合作伙伴——提供互利共赢的合作平台服务理念：简约、细腻、高效、专注简约——立足全局思维，从项目本身还是网站页面设计风格和功能操作上我们始终秉持着一切简约至上的理念；细腻——用户是我们的根本，是合作客户的利益所在，所有服务设计上要多元化细致化考虑，以用户为本，秉承一切体验至上的理念；高效——简单做人、坦诚沟通、开放直言，专业领域无上下级，我们高效做事、一切以结果导向专注——围绕企业使命和目标，勇于实践，持续进步，专注领域内业务发展宣传口号：（参考） 1.“您身边的消费指导专家（帮手）”；“您身边的生活服务专家（帮手）”；“您身边的时尚生活专家”第一种为“大气型“，该种宣传口号的构成较宏观，以“概念”为口号主题，有发散性空间，得

关于品牌形象塑造的几点建议

关于品牌形象塑造的几点建议孙子云：先胜而后求战。商场如战场，而品牌形象就是企业的战略角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者多忽视战略，而重视战术，从微商角度思考，江小鱼认为，战略是品牌形象，战术是顶层模式。对于企业而言，忽视战略是极其危险的信号。你要在开战之前认真思考和确认战略，才能赢得战役的胜利。在当今时代，市场格局变化飞快，蓝海开始变红，红海则越来越红，这对于企业发展是挑战也是机遇。市场竞争的日益激烈，想在芸芸企业中突破重围，要具备的不仅是加快创新、加强新品研发的速度，更重要的还是要建立起巩固的企业品牌形象。问题来了，什么是品牌？品牌是什么？或许读者会认为这是同一个问题，但事实并非如此，“什么是品牌，品牌是什么”这是完全截然不同的两个概念。对企业而言，企业面对市场及消费者的形象高度决定品牌价值；对消费者而言，消费者对产品及企业的认知程度决定该企业品牌是否成功。成功的品牌往往能够主导消费市场，例如天猫、苹果，天猫让网购成为消费者的生活日常，苹果则让消费者离不开智能手机，他们无一不在改变或主导整个消费市场。反之，失败的品牌只能跟着市场随波逐流。由此可见，塑造品牌就是在消费者心中建立良好形象，取得信赖及认同的过程。品牌大师常说的一句话“好的品牌自己会说话”，拥有良好产品质量基础及形象的品牌，不仅可以实现品牌自动传播，还能调动消费者的兴奋点，让消费者愿意将产品进行循环分享，这也正正贴合微商思维就是消费者的社交分享经济的核心价值。

因此，品牌形象的塑造是企业发展的重要环节，但是许多企业却选择忽视这一点，能意识到的却对品牌建设无从下手，所以在这，江小鱼给大家分享几点建议：公关传播是建立品牌信赖的有效途径众所周知，当一款新产品推出市场的时候，企业都会召开一场盛大的新品发布会，苹果公司的成功，带领了国内电子科技品牌如华为、小米等对发布会形式的改变，这能从中体现出品牌对公关传播的投入力度也越来越大，对品牌形象的塑造也越来越重视。在微商市场里，品牌起盘阶段，我们都会给品牌方策划一场线下战略启动会活动，而这场启动会活动，就是品牌在进入市场的第一个公关传播行为。 2018年9月，由我们公司独家担任顶层模式设计及起盘策划服务方的南京极燕·老料燕窝，在我们团队的帮助下，携手广东广播电视台，联合全体品牌联创，成功举办“极燕·老料燕窝战略启动会”活动，活动的召开加深了消费者对极燕·老料燕窝“人人可以喝，天天可以喝”的品牌形象记忆，并成功将品牌发展战线从南京连线至广东。回望整个起盘阶段，从8月的南京战略启动会开始，经过半个月的线上卡位活动，到9月在广州举办的广东战略启动会，短短一个月内成功回款突破300万佳绩，为未来品牌在微商路上的发展打下坚固基础。此外，同样由本公司独家担任顶层模式设计及起盘策划服务方的云南美容饮品品牌“易丽得”、山东眼部健康护理品牌“翌辰”、广西大健康养生品牌“盤王谷”等，均通过成功举办线下战略启动会，让企业的对外品牌形象瞬间得到提升，并顺利赢得消费者的信赖。

品牌营销战略参考文献和英文文献翻译

品牌营销战略参考文献和英文文献翻译目录外文文献翻译..............................................................................................1 摘要..........................................................................................................1 1. 品牌战略内涵与其功能意义.......................................................................2 2. 我国企业品牌发展概况..............................................................................3 2.1 国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距............................................3 2.2 品牌发展缺乏整体规划. (4) 2.3 产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力.....................................4 2.4 品牌发展策略存在误区. (4) 3. 企业品牌策略选择..................................................................................6 3.1 树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力......................................6 3.2 搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚.. (6) 3.3 遵循品牌设计规律注重品牌形

品牌营销策略分析研究报告

××品牌营销策略分析研究报告【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。一、序言白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如

何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。二、金辉集团简介金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。三、金徽的市场现状分析（一）省内市场概况甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒

品牌战略实施中存在的问题及对策分析

２００３年第６期…东教育学院学报总第１００期我国企业品牌战略实施中存在的问题及对策分析龚文华１，张志勇２（１．中共槐荫区委党校，山东济南２５００２２；２中共济南市委党校，山东济南２５００１４）摘要：近年来，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分．我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世莽知名企业在中国市场上实施“品牌战略”，中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。在这方面，我国企业目前也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在许多问题，应当引起重视。针对我国企业品牌战略实施中存在的问题，提出相应的时策分析。关键词：品牌战略；问题；对策中图分类号：Ｆ２７３２文献标识码：Ａ文章编号：１００８—２８１６（２００３）０６—。ｏ”—０２一、前言自改革开放以来，中国经济经历了持续十几年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部分，企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈的条件下，在中国市场上实施“品牌战略”，中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。特别是加人ＷＴＯ之后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面，我国目前也做了许多工作．取得了一定的成效，但也存在许多问题，应当引起重视。二、我国品牌战略实施中存在的问题（一）我国品牌与国际品牌整体差距明显．难以抗衡在现代市场竞争中，企业之问产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比，我国品牌整体差距明显。中国品牌在创造品牌价值，在向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚须加倍努力。其次，我国品牌竞争力较弱。品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额．二是品牌质量。随着中国加入ＷＴＯ，１３亿人口的庞大市场必将呈现群雄逐鹿的态势。企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现．企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但我国品牌在国际国内市场上往往给人留下“靠不住”的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展，影响我国企业效益的突出问题。（＝）品牌赘源缺乏现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计，在我国每年出口的１６００多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占１／３左右．１／３的商品没有品牌，另外有１／３的商品打的是“洋品牌”，大量的利润流人国外经销商和代理商的腰包。（三）品牌的自我保护意识淡薄多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方．痛失长远发展的基础。据统计，２０世纪踟年代以来，我国出口商品商标被抢注的有２０００多起。品牌意昧着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。（四）品牌附加值低，竞争力不强品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西．它能通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感，并通过商品的形式维持一种溢价。据１９９７年英国《金融时报》披露，世界上品牌含金量最高的“可口可乐”为４７９９亿美元，而中国目前品牌含金量最高的“红塔山”为３４３亿元，“长虹”为１８２亿元。由此可见，我国商品品牌附加值低，品牌竞争力明显不强。（五）品牌战略意识不强，营销手段单一由于我国品牌战略起步比较晚，在国内外市场卜，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门，通过国际媒体收稿日期：２０ａ３—们一【１作者简介：龚文华（１９７２一），男，山东齐河人．讲师；张志勇（１９７１一），男，ｉ［宁沈阳人．讲师。

关于我国企业品牌策划的几点建议

关于我国企业品牌策划的几点建议 2013年11月27日09:54 来源：作者：胡美伦字号打印纠错分享推荐浏览量 246 一、企业品牌策划 1、什么是品牌策划品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。品牌策划是指企业通过创立市场良好品牌形象。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策划是现代化市场营销的核心。 2、品牌策划的意义从品牌策划的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，同时在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。二、企业品牌策略的实施企业的品牌策略是一项系统工程，企业的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推广策略、品牌维护策略等几个组成部分。企业在实施品牌策略时必须正确理解几者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进，在建立一个有影响力的品牌的过程中，企业的经营者和企业员工都要为这个共同的目标而拼搏。 1、品牌定位策略品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。常用的有独特定位、比附定位、改良定位等方法。（1）独特定位策略：独特定位是根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的，强调人无我有的唯一性。这种品牌定位必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者。比如手机行业，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。

品牌“建立”的现状与建议

品牌建设的现状与战略建议随着我国市场经济的发展成熟，建筑工程作为一种商品，其品牌效应正在日益突显。比如，人们在购买房子的时候，必定会选择现在所在区域较有名气的开发商楼盘，并且去了解楼盘建筑的承建商。因此，品牌它承载着企业信誉，经济实力，经营价值观等诸多内容，是市场经济中企业生存与发展的象征和重要标志，品牌建设与战略已成为现代企业最有效最成功的战略之一，当前我国的建筑市场竞争异常激烈，企业之间的竞争差异化越来越小，如何保持企业的核心竞争优势，惟有进行品牌建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势。企业有了“品牌”就有了知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就能成为企业发展的动力。品牌是一个企业的灵魂，品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设需要一个过程，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。建筑企业品牌的建设，主要要以诚信为基础，以产品质量为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业才有市场占有率和经济效益。作为建筑施工企业，随着我国企业发展跨入“品牌时代”，提升中国企业品牌力,建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。企业品牌建设现状：一、普遍缺乏品牌经营战略意识这主要表现为： 1、对品牌及实施品牌经营的概念较模糊。从目前的情况来看，我们对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌；把经营品牌等同于设计一套具有时代感、漂亮的VI/CI （企业形象识别/企业视觉识别）标识；或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

2、缺乏战略性品牌管理与规划。我们跟国内大多数建筑企业一样都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划。也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制或者对品牌经营进行近期规划或者远景规划。 3、缺乏品牌经营战略管理人才。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，也不具备品牌战略规划和管理的实际经验，也就是说，企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略的管理人员。二、品牌经营缺乏内在统一的架构目前，品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段。各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起，后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌；另一方面，这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动，不能形成一个统一的品牌体系，造成品牌载体模糊。三、品牌经营缺乏法律的支持在品牌战略中，国内外其他行业的企业一般会将已注册的商标作为视觉识别系统的基础，也就是说作为品牌的文字代言和图形代言，以避免其他企业的抄袭。而国内的建筑企业虽然通过自己的CI工作和一定的宣传，在社会上获得了相当的知名度与名誉度，但都并没有对其企业名称予以注册，作为一种注册商标去寻求法律的保护。四、客户关系管理体系还不完善任何品牌价值，最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来，即企业提供产品或服务的市场占有率上来。目前，相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况，使得业主很难理清其品