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目标市场营销策略

在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。

第一部分：学习目的和要求

1、重点掌握

市场细分的实质和客观依据

目标市场策略

影响目标市场策略选择的因素

市场定位策略

2、一般掌握

确定目标市场的原则

选择目标市场覆盖模式

市场细分的意义

细分市场的基本评价

3、一般了解

产业市场细分的主要标准

市场定位的程序

市场细分程序

4、应用分析

运用市场细分的标准分析实际问题

第二部分教学内容

第一节市场细分

一、市场细分概述

（一）市场细分的基本概念

市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整

体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。

（二）市场细分的实质

市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。

二、市场细分的客观依据及意义

（一）市场细分的客观依据

市场细分的客观依据主要表现为：

1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。

2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。

（二）市场细分的意义

1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。

2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。

通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。

3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。

第二节市场细分的标准和方法

一、消费者市场细分的标准

在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。

（一）地理细分

根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。

地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。

现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。

（二）人口状况细分

人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。

性别。男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。

年龄。不同年龄段的消费者有不同的需求特点。

收入。收入不同的消费者群体在产品选择、使用时间、社会交往等方面都有不同消费需求。

职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。

家庭生命周期。按年龄、婚姻和子女状况，一个家庭可划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。在家庭生命周期不同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大的差别。

人口状况细分是市场细分的一个重要标准。人口细分变量从不同的角度影响消费需求的差异性，作为营销者应根据具体的要求选择应用。当然，消费者需求和购买行为并不仅仅取决人口状况变量，要结合其他细分变量使用。

（三）心理细分

根据消费者心理特征细分市场称为“心理细分”。心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机等。

生活方式细分。生活方式是指在社会诸要素相互作用下，个体在成长过程中表现出来的活动兴趣和态度模式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。在现代市场营销中，越来越多的企业根据消费者的不同生活方式，设计不同的产品和市场营销组合策略，满足了不同生活方式群体的需要。

个性细分。每个消费者都有自己的个性，但就消费某一种产品而言，社会中总会有一些个性相似的消费者群体。一些企业的产品大致雷同又没有其他因素可以进行有效细分时，使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，应该是一项有效的举措。

购买动机细分。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机惠顾动机等。消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。企业有选择地在产品中突出能满足他们某些购买动机的特征，一般能起到良好的效果。

(四)行为细分

根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”。消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。

购买时机细分。有些商品具有极强的时间界限，消费者购买这种商品具有区段性。企业应根据购买时机对消费者分类，有利于提高营销效率。

使用率细分。根据消费者使用率可将某种产品的整体市场细分为非使用用户、大量用户、中量用户、少量用户等细分市场。在实践中有80%的利润是由20%的客户带来的，这20%的客户就是企业的最佳客户。

品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对品牌的忠诚度来细分市场。品牌忠诚是指价格、质量等诸多因素使消费者对某一品牌的产品形成偏好并长期购买这一品牌产品的行为。根据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、

几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。企业从这一角度细分的目的主要是培养对本企业的单一品牌忠诚者，留住几种品牌忠诚者，改变无品牌忠诚者的消费态度；

二、产业市场细分的主要标准

产业市场细分的主要标准有最终用户行业、用户规模、用户地理位置三个方面。

（一）最终用户行业

最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。

最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。在产业市场上，不同最终用户行业对同一类产品的使用往往不尽相同。企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断寻找市场机会，对不同的最终用户行业采取不同的市场营销组合策略，满足不同最终用户行业的需要。

（二）用户规模

用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略，例如，对大量客户直接销售，创造更多的顾客价值，流注大量客户。

（三）用户地理位置

产业用户受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、历史传承等因素的影响，一般在地理上会形成若干个产业区域。企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场。

三、运用市场细分标准的基本要求

一是市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的；

二是不同的企业在市场细分时，应采取不同的标准，因为各个企业的生产技术条件、资源和产品是不同的，所采用的标准也应不同；

三是上述市场细分的标准还可以细化。企业可以根据产品特性、消费需求特点、消费个性、市场竞争需要等因素分割和选择细分标准。

四、市场细分的常用方法

（一）一元细分法

一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。

（二）多元细分法

多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。企业选择哪些因素作为细分市场的依据，具体问题具体分析，而且细分市场的依据也要随市场营销环境的变化而变化，以便寻找新的、更可利可图的细分市场。

(三)系列变量细分法

根据企业经营的特点并按照影响消费者的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。

五、市场细分程序

美国市场营销学家麦卡锡 ( E · J · McCarthy) 提出市场细分的整套程序，这一程序包括七个步骤：

（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定

（二）列举潜在消费者的基本需求。

（三）了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。

（四）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。

（五）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。

（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

第三节目标市场选择

市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。

一、目标市场的概念和重要性

目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入并准备为之服务的最佳细分市场。目标市场选择的是否准确关系到企业经营的成败，对企业参与市场竞争具有重要的意

义。第一，关系到企业战略的制定和实施。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点；第二，并非所有的细分市场对企业都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力。第三，消费需求越来越个性化，市场需求越来越复杂和多样化，企业的经营范围不可能满足全部市场需要，必须科学地进行细分和选择市场，才能实现更有效地发展。

二、细分市场的基本评价

选择目标市场之前，必须对细分市场进行评价，以便从中选出最适合企业资源条件和经营范围的目标市场。一般来说，可以从下列四个方面评价细分市场：（一）细分市场的规模及成长潜力

细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这是从目前和未来的角度考察细分市场。企业要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平，要研究此种是市场的发展变化趋势。这里要注意的问题是，无论是目前的细分市场规模和潜在的规模都必须适度，不能过于贪大。大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往集中经营小的细分市场。

（二）细分市场的吸引力

细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。从长期赢利的观点来看，有适度规模和成长潜力的细分市场未必具有长期吸引力。美国市场营销学家迈克尔·波特认为, 细分市场内激烈竞争，潜在的新参加的竞争者的加入、替代产品的出现，购买者议价能力的提高、供应商议价能力的加强都有可能对细分市场造成威胁, 失去吸引力。

（三）企业的市场营销战略目标和资源

企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估细分市场。首先，有规模、潜力和吸引力的细分市场，要和企业的战略目标相适应。有两种选择：一是调整企业战略目标，进入该细分市场。这样的选择必须充分考虑长远发展以及可能对其他战略的影响；二是放弃细分市场，选择其他细分市场实现原有战略目标。其次，即使细分市场符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须考虑是否具备选择该细分市场所必需的资源条件。如果缺乏必要的资源并无法获得，就要放弃这个细分市场。

三、确定目标市场的原则

（一）产品、市场和技术的相关性原则。企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业的技术特长，生产符合目标市场需求的产品。如果细分市场不能使企业的技术和产品优势发挥到最大程度，则一般不宜选择。

（二）发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业特长的细分市场作为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。

（四）与原有业务相乘相长的效应。新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。新、老产品要能互相促进，同时扩大销售量和提高市场占有率，使企业获得更好更多的经济效益。

四、选择目标市场覆盖模式

通过对细分市场的评估，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。企业可考虑选择的市场覆盖模式有5种：

1．单一市场模式

单一市场模式是最简单的模式，是指企业只选择一个细分市场集中营销。企业可能仅仅提供一种产品，也可能向该市场提供多种产品，集中一切资源提高在该市场上的销售量。

企业之所以选择这样的模式，应为：这个细分市场中可能还没有竞争对手；可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场有发展前景。

2．产品专门化模式

集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。公司通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。选择这种市场模式一般要求企业技术水平和专业化程度很高，但企业实力不雄厚；或者种产品具有专门的配方和专门的稳定的用途。

3．市场专门化模式

公司专门为满足某个顾客群体提供不同的产品和服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉。

4．有选择的专门化模式

选择若干个很少有或者根本没有任何联系的细分市场，分别为他们提供不同的产品和服务。每个细分市场在客观上都有吸引力，每个细分市场都有可能赢利，并且符合公司的目标和资源。这种多细分市场选择优于单一细分市场选择。

5．完全市场覆盖模式

用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。

五、目标市场策略

有三种不同的目标市场策略供企业选择：

（一）无差异市场营销策略

无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。

无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品。

采用无差异市场策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动。

无差异市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。无差异市场营销策略的缺点是不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求。在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略实际被采用的不多。

（二）差异市场营销策略

差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。

差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件。

差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。差异市场营销策略的缺点是成本高。

（三）集中市场营销策略

集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。

集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。

集中市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于了解目标市场的消费者需求，提高企业和产品在市场上的知名度；有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利。

集中市场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等，企业就会陷入困境。采用集中市场营销策略的企业，要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能意外情况下的各种对策和应急措施。

五、影响目标市场策略选择的因素

三种目标市场策略各有优缺点，企业在选择目标市场策略时应考虑以下因素：

（一）企业实力

如果企业实力较强，可根据产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略；如果企业实力较弱，无力顾及整体市场或多个细分市场，则可选择采用集中市场营销策略。

（二）产品的同质程度

同质程度即产品在性能、特点等方面差异性的大小。如果企业生产同质产品 ,可选择采用无差异市场营销策略；如果企业生产异质产品，则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。

（三）市场差异程度

市场差异程度即市场上消费者需求差异性的大小。如果市场是同质的，即消费者需求差异性不大，企业则可选择采用无差异市场营销策略；反之，企业则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。

（四）产品市场生命周期

处在介绍期的新产品，由于竞争者少，品种比较单一，企业可选择采用无差异市场营销策略；当产品进入成长期和成熟期时，由于市场竞争激烈，消费者需求差异性日益增大，企业可选择采用差异市场营销策略或集中性市场营销策略。

（五）目标市场上竞争对手的策略

企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同。如果竞争对手强大并采取无差异市场营销策略，企业则应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略，以提高产品的市场竞争能力；如果竞争对手与自身实力相当或面对实力较弱的竞争对手，企业则可选择采用与之相同的目标市场策略；如果竞争对手都采用差异市场营销

策略，企业则应进一步细分市场，寻找更有效的差异市场营销策略或集中市场营销策略。

第四节市场定位

市场定位在现代市场营销实践中具有极其重要的作用。市场定位通过向消费者传播信息，使产品差异性清楚凸现于消费者面前，从而有利于赋予产品个性，树立产品独特形象。市场定位可以避免企业恶性竞争，有利于促进企业良性发展。市场定位是制定市场营销组合策略的基础。

一、市场定位的概念与程序

（一）市场定位的概念

现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品的特色，使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。

（二）市场定位的程序

１、明确企业潜在的竞争优势

明确企业潜在的竞争优势，主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况及其在消费者心目中的形象如何？其成本及经营情况和目标消费者对产品的评价标准。企业在目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足消费者的特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解企业的长处和不足，从而认定企业的竞争优势。

２、选择企业的相对竞争优势

相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。企业可以根据自己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使消费者感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。

３、关注消费者

首先应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在消费者心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力，保持对目标

消费者的了解，稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情，来巩固企业市场形象。

二、市场定位策略

（一）迎头定位策略

迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手的“强势”对着干。

迎头定位的优点是：可能会产生轰动效应，容易树立市场形象。迎头定位的不足在于：可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。迎头定位的前提是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当。

（二）避强定位策略

避强定位策略是指企业不与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。

避强定位策略的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定企业形象。这种定位策略市场风险较小，成功率较高。这种定位的不足在于有可能放弃了最佳的市场位置。

第三部分：本章小结

第四部分自测练习

一、基本概念

市场细分目标市场市场定位

差异性目标市场策略集中性目标市场策略

二、问答题

1、市场细分的实质和客观依据是什么？

2、目标市场策略的内容及其优缺点。

3、影响目标市场策略选择的因素。

4、市场定位策略的优缺点。

三、案例分析与讨论

“小白免”牙膏挺进市场

牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。

在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场确分，市场潜力显示出来了。如果采用国际防龋药刑，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是。杭州牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2／3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。

[讨论与交流]

小白兔牙膏企业是怎样进行市场细分的？

提示：市场细分有不同的标准，根据需要选择。小白兔牙膏企业主要从消费者的年龄和用途进行细分，从而选择适合自己的目标市场。

产品市场营销策划书范文.doc

产品市场营销策划书范文 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进

入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元; 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌; 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到2009年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展; 四、营销策略

目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略 本章内容提要： 客户不是越多越好，而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。 教学目的和要求： 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系， 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营 销中存在的各种问题。 重点和难点： 1、市场细分的概念及作用：通过相关案例推导，让学生理解。 2、市场细分的标准和方法：通过对标准变量表和细分市场图标的讲解， 分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择：从选择模式和策略入手，引导学生学习各类不同的选择之间 的差异，并从中分析影响目标市场策略选择的因素。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 理论学时3课时，实践2学时 教学内容： 1、理论部分 导入案例：万宝路重新定位 启示：客户不是越多越好，而是越准确越好，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场，提高整体竞争力。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1．市场细分战略的产生与发展及其概念。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2．市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）

（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）

市场营销毕业实习报告范文

市场营销毕业实习报告范文 前言：实习是每一个合格的大学生必须拥有的一段经历，它使我们在实践中了解社会，让我们学到很多在课堂上根本就学不到的知识，也打开了视野，增长了见识，为我们以后进一步走向社会打下基础。 作为一名市场营销专业的学生，如果单纯地学习书本上的知识并不能很好地领悟和掌握市场营销管理的原则和要领。为了能把专业理论知识和实践相结合，对企业所进行的市场营销运作有一个系统的感性认识，了解企业如何让自己的产品在市场上取得一席之地的过程，学习企业市场营销管理中的实践经验。学院在课程设计中安排了我们专业在第16周到20周这四周的时间实习本人回到家乡，经过艰苦的寻找终于找到一家实习单位，在找实习单位的过程中真的感觉到了找工难，可以在迪信通实习真的要感谢这高明店的店长，他不但给了我一个实习的机会而且还教会了我很多东西，增长了我的工作经验。 实习时间 XX年6月30日XX年7月19日 实习地点 XX市XX区XX路XX广场X楼XXX

实习单位和部门 XX市XX电讯器材有限公司XX连锁分店销售部 实习内容 通过在XX的实习，学习到本企业的生产经营的总体情况、市场营销策略、各种促销方法，如何进行市场调查、经营管理的经验和今后发展的设想 我的实习报告分为以下几部分： 1、实习单位生产经营的总体情况。XX是全国最大 手机专业连锁企业，1993年创立于北京，经过十几年的创业与发展，目前已经发展成为覆盖华北、华东、华中、华南和西北、东北、西南等地区，拥有800多个连 锁直营店。1999年迪信通开始了全国连锁的经营模式，并率先提出了大卖场。年销售手机500万部,年销售额50 多亿元。在短短的三年时间内，迪信通的店面已经基本覆盖全国省会城市，并且所到之去都刮起一阵价格与促销的旋风。如今，迪信通作为惟一一家真正意义上的手机专业连锁企业，产品、相关配件一应俱全，而且在手机功能应用上也取得了不错的成绩。高明迪信通是佛山分公司开的分店，在每个月初分公司就会根据地区的实际情况制定出该月的计划完成销售量和计划达到的毛利，以及规定出积压手机。在由分公司制定这些任务之后，我们店在月初时就会相应给员工分配工作任务，在分配工作时会运用

目标市场营销策略

第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting；目标targeting；定位positioning 为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。

CtoC市场营销策略分析

C to C市场营销策略分析 李彪 李云矫 (云南师范大学经济与管理学院,云南昆明650032) 摘要:C2C市场的发展是以网络营销理论和互联网的发展为基础的,随着网络营销理论的不断发展,C2C市场也不断发展。本文分析了C2C市场现状、优势和机遇,探讨了我国C2C市场的网络营销策略。 关键词:C2C市场;网络营销;诚信 C to C,即:Consum ers to C onsumers,也作C2C。顾名思义,就是消费者之间的电子商务,即一个消费者将自己的商品出售给另外一个消费者。当然,这中间需要一个作为中介的平台,这就是C2C市场。 一、网络营销、电子商务及C2C市场 20世纪90年代初,互联网开始从单纯教育信息管理进入商业管理领域,商业化促进了互联网的飞速发展,互联网也为商业提供了新的发展机会。网络营销就是通过因特网进行的市场营销活动,它意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。 1.从时间上来看,电子商务出现要早于网络营销 电子商务出现在20世纪60年代,90年代得到发展。计算机的广泛应用是电子商务发展的重要条件。网络营销则是随着科学技术的发展、消费者价值观的变革及日趋激烈的市场竞争等诸多因素,一起出现并迅速崛起的。网络营销发展的最重要条件是:消费者价值观念的变革。 2.从涵义上看,网络营销概念要比电子商务大 电子商务通常是指在广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,买卖双方不相谋面的情况下,实现交易达成的一种新型的商业运营模式,讲求的是在网络销售中获得商业盈利。网络营销(cyber market ing),是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体来实现的一种营销方式,讲求的是与目标人群的网络互动。 3.从包含的各个体系来说,网络营销和电子商务是交叉存在的 电子商务的范围很广,一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M 四类电子商务模式。其中企业对企业(Business-to-Busi ness),和企业对消费者(Business-t o-Consum er)两种发展最早,另外还有消费者对消费者这种大步增长的模式。网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销、等内容,每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去。同样电子商务也离不开这些网络营销手段。所以,电子商务是形式,网络营销是手段。 4.网络营销与C2C市场 通俗的说,网络营销就是以互联网为手段展开的营销活动。网络营销的真正意义是利用互联网作为企业营销活动的有力支持。C2C是网络营销的组成部分,是消费者与消费者之间进行的个人交流。 二、C2C市场现状分析 (一)C2C市场的现状 2006年,腾讯旗下的拍拍网进入C2C领域,从此四足鼎立的形势开始形成:淘宝、易趣、拍拍、有啊四家各显神通,开始割据纷争。经过一轮风雨之后,C2C的现状让人感到更加扑朔迷离。 1.淘宝网 淘宝网成立于2003年5月10日,是由阿里巴巴公司投资4.5亿创办的购物网站。淘宝网成立后短短的两年时间内,就成为国内C2C市场的领头羊。目前在中国的C2C市场,70%的市场份额为淘宝占有。淘宝网的现状从一个侧面反映了中国C2C市场的现状,领先与压力之间,淘宝走的并不轻松。巨大的资金投入近年来并没有带来收益,近期,淘宝网对入住品牌的用户已经开始收取服务费,免费的淘宝已经不在了。 2.拍拍网 拍拍网是腾讯旗下的电子交易平台,它是C2C市场的一匹黑马,是我国C2C市场的后起之秀。2006年3月,拍拍网正式运营,三年后的今天,依靠背后强大的腾讯公司,拍拍网成为C2C市场上一只名副其实的黑马。当然,拍拍网的优势在于其背后有2亿多QQ用户群作为基础,取得如此成绩实属不易。 3.百度电子商务网站 有啊 2008年10月28日,百度电子商务网站 有啊正式运营。其经营口号是:要购物,先百度。依靠家喻户晓的百度搜索引擎, 有啊也参与到C2C这块蛋糕的分割中。 4.易趣网 易趣网于1999年8月在上海成立,从成立之初,易趣就以eBaye为参考,同时积极的进行本土化的努力。易趣迅速成长为当时C2C市场的领头羊。2002年9月,易趣开始在商品交易成功后收取交易服务费。同年,易趣与eBaye结盟。并在2006底,与Tom开展在线合作。实际上,这就预 理论研究29

市场营销策略范文

市场营销策略范文 只有策划好产品的营销战略，产品才会有更好的销售出路。下面是小编为大家整理的市场营销策略范文，一起来看看吧! 市场营销策略范文一一、策划目的： 1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。 2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。 3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。 4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。 二、总体市场环境： 1、市场现状： ①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 ②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 ③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 ④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，

产品质量参差不齐。 ⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 ⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 ⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 ⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足， ⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。 2、市场前景： ①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。 ②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。 ③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 ④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和

经典案例营销分析：第92讲 目标市场营销

目标市场营销 案例背景 菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。 “米勒”啤酒是怎样起死回生的呢？ 成功策略 是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。 由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。 为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。 在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。 为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人们所乐于选择的传播媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。 在一年时间里，米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位，随后又逐步上升到第二位。 为再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定位为低热量啤酒，命名为“米勒莱特”。该产品面向三个目标市场：年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快就成为市场上的超级明星。 案例点评 米勒啤酒的成功应归功于市场细分和目标市场营销。在细分市场的基础上，采取“集中市场营销战略”，从而迅速占领市场。赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口

市场营销策略的分析及应用

市场营销策略的分析及应用

2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号0814120205

市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红0814120205 摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字：市场营销策略4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与

德芙巧克力目标市场营销战略分析

德芙巧克力的目标市场策略报告 背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 接下来对德芙巧克力的目标市场进行一个STP 分析： 一、S-Segmentation(市场细分) 1、人口统计细分：女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力 的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以 下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身 消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子 购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。 2、地理系统细分：相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对 比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布 3、心理系统细分： 1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消 费的。 2）人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致 血脂升高。 4、行为系统细分： 1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。

市场营销 战略案例分析

市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：

市场营销策略分析报告

市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。

淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。

市场营销价格策略报告

市场营销价格策略报告 一、农村市场的特点 2、地域广阔、网点分散、管理难度大。全国2861个县，40000多个乡镇，厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度;另外由于农村市场交通不便，市场终端网点分散，单店销量较低等原因，销售费用相对较高。 4、信息不对称。由于厂家宣传推广少，信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。 6、金融危机总体上来说对我国广大农村影响不大，农村的消费能力受到的冲击更是有限。在我国的影响目前主要表现在股市暴跌和房地产市场的不景气，其威力还不足以对广大农村市场和农村消费力构成威胁。 1、消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。 3、偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简

单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。 城市消费者农村消费者 消费观念成熟度成熟不成熟，容易被引导 获取对比信息较多较少 消费者个性突出个性从众心理 对于中小企业而言，在品牌上不具有品牌优势，无论是渠道品牌还是大众品牌与大企业相比都不具有优势。 在产品品类上，以常规普适产品为主，同质化严重，缺乏差异化，相对利润较低，但又往往没有能力进行新技术或新品类的研制开发和投入，在产品品类竞争上不具有竞争优势。在人才使用上，中小企业相对有限的资源无法有效的吸引大量高素质人才的加盟，而人才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。 驻中国市场八年后才开始盈利的实力和魄力，对于目前高度竞争的市场而言，没有资金保证就等同于没有充分的枪-支-弹-药。 四、中小型企业运作农村市场的难点 1、区域广，市场分散，终端零售网点数量庞杂且单点容量小，单独开发不经济。以河南省为例，全省共有110个县、1907个镇、6000多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。厂家面对业务人员数量少、市场资源和费用不足等现实，表现出来的是

目标市场营销案例战略及分析

目标市场营销案例战略及分析 领投1.5亿元，李开复为什么看上多彩饰家? 在资本和“互联网+”两大热潮推动下，今年的家装市场一度热 闹非凡，家装O2O成为最火热的创业领域之一，也是投资大热的吸 金地，先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至，再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此，也未能躲过寒流的侵袭，一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示，眼下投资方 的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥，远不如以前。种种迹象显示，融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。 在这次融资中，李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖，李开复素有其独到的眼光和投资理念，而在当前创业投资 普遍趋紧的背景下逆势出手，不禁让人产生一些好奇：李开复为什 么会看上多彩饰家? 李开复的创业经 与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同，李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场，而是另辟蹊 径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家 换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。 PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的 创业力作《从0到1》中告诫创业者，创新不是从1到N而是从0 到1，失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出，不 要小看小的垄断优势，虽然小垄断看起来微不足道，但市场就是由 众多小的部分构成的，持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。 回到多彩饰家这次成功融资来看，它是不是在某种程度上契合了这个创业范式，而赢得了李开复的认同呢?

多彩饰家的创业实践 如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践，的确能在两者间找到不少相契之处。 在整个家装市场的创业公司中，多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者，它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大，却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求， 这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份，通过积极拓展 达成一定的垄断。事实上，多彩饰家目前建立起的业务体系、服务 平台和组织架构、专业团队等，的确也占据了领先优势。 在这次融资之前，多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资，没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上，而是被理性地 投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级 等它称为“基础设施建设”的方向，形成了比较完善的品牌运作、 线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年，多 彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段，服务品类的丰富和服务商网 络的覆盖已是首屈一指，扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立 垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。 对于O2O家居服务市场竞争的核心，多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流，而施工人员居于首要位置。因此，发展自身的产业工人队伍，这个家装市场中特立独行的动作，被多彩饰家视为一个重要的战略性举措，也是一道重要的竞争壁垒。与此同时，涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多 彩饰家生态系统建设，也将会为其带来更强大的竞争优势。 多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐，拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示，投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人 队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的 动向是，多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。 水塔：做“离消费者最近”的品牌

目标市场营销策略

目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序

4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。

市场营销策略的分析与案例

市场营销策略的分析与案例 水果营行：烧钱催不熟生鲜电商 自2014年10月开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，开设了300多家实体店。然而在2015年12月，几乎一夜之间，这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被警方带走…… 水果营行，成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许，结论恰恰相反。 逆向O2O： 理念正确下光鲜的坏水果 在水果营行的泡沫破灭中，大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。 尤其是前者，据水果营行一份单店投资协议样本显示，直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%的回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算，按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下，年化收益率超过10%的产品风险已然极高。 但这并不属于本文所要讨论的重点，因为由始至终，水果营行所打造的生鲜电商模式，都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样，金玉其外，败絮其中。 从理论上来说，水果营行提出的专注线下服务，将人才配置和质量管控放在第一位，夯实基础后再进军线上的路数，是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺

失的。但在实际运作过程中，这仅仅是一个正确的理念，没有切合 到地面经营理念之上。 反之，从它的许多专注线下的行动中，可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。 远离社区的专卖店不叫小业态 在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中，可以看到这样的词句：“7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地以便利店、专卖店为 主的小型社区零售店，组成小业态商业模式，大有取代大型商超的 态势。毫无疑问，水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。” 显然，水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段，租金较高，还要支付工资，不可能 达到高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维，与当下 立足社区的小业态模式并不相符，反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之，以彰显实力雄厚，好招揽合伙人的可能不说， 这样的开店方案，历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。 理由很简单，无论何种电商形态，均是以最大化的扁平渠道、降低运营成本为赢利之源，而位于闹市的门店则加大了这些成本，更 直接处于商超商圈的辐射范围内，极不利于竞争和拓展。 更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐射单店 周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后 一公里的难题”。 然而这一“互联网+小业态”的运营模式，在当下的社区O2O门 店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足 的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社 区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果营行早前介绍开 店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐射3公里范围，其收回成本的难度将高出太多。 何况，它还只卖水果……

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为（）。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是（）。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是（）。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性

D、“弥隙”性 9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品，宜采用（）。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、（）是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的（）。 A、根本 B、原则