公共关系传播的特点
l 公共关系传播的特点
l 公共关系传播媒介的特点与选择要求
l 公共关系传播的要求与技巧
l 公共关系传播的障碍及克服方法
l 整合营销传播的理论及应用
【课前思考】
1．不同的公共关系传播媒介有什么特点?如何选择公共关系传播媒介?
2．要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧?
3．公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服?
公共关系活动过程，就是社会组织同公众之间进行传播和沟通的过程。传播是社会组织了解公众、公众认知组织的中介和桥梁。公共关系工作从本质上来说就是一种传播活动，要做好公关工作，必须了解传播的基本原理，掌握传播的一般规律和技巧，有效地利用各种传播媒介，努力营造一个良好的舆论环境和公众环境。
一、公共关系传播媒介的选择
公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。从传播理论发展过程来看，传播（Communication）具有“共享”的意思，就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。
（一）公共关系传播的特点
公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。
1．传播行为的受制性
公共关系传播是一种重要的组织行为，是为实现组织目标服务的，因而要受到组织特性的制约。从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约，
2．传播内容的求实性
公共关系传播是组织的一种公共关系行为，其目的是为了沟通公众、服务公众，在社会公众心目中树立良好的社会形象，进而求得公众的理解与支持。因此，公共关系传播首先必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。
3．传播渠道的多样性
公共关系传播的对象是公众，公众是一个类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、有群体、也有组织；他们的年龄、性别、阅历、个性等都不尽相同，各自喜欢的信息渠道也就不同。因此，公共关系传播必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。
4．传播方式的策略性
公共关系是一门科学，也是一门艺术，公共关系传播在遵循传播规律和原则、确保传播内容真实和客观的前提下，还要掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。
5．传播活动的高效性
在公共关系传播中，可根据不同情况采取普遍性目标公众策略、选择性目标公众策略、集中性目标公众策略，确保公共关系传播的指向性和针对性。注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保
公共关系传播的高效性。公共关系传播要受到人们追求最佳效益的欲望所驱动，并以传播的最佳效益为原则。
（二）公共关系传播媒介的特点
公关工作是一种针对各类公众的全方位的沟通、说服工作，因此需要利用一切媒介来达到传播目的。公共关系传播媒介是指公共关系信息从发送者传递到接收者的过程中所运用的一切信息传输手段。公共关系传播媒介大致有五种类型，即：人际传播、组织传播、大众传播、邮电传播、信息网络传播。从功能作用来看，各种类型的传播媒介各有各的特点，但在应用上可以彼此相互交叉使用。
1．人际传播媒介
人际信息传播是指社会中人与人之间通过相互的交往所进行的信息传播。人们之间可以进行有关消息、经验、思想、感情、态度等内容的传播。
（1）人际传播媒介的特点。人际传播媒介的基本特点是：个体对个体的传播，即在两个人之间进行的传播，如父子、夫妻、同事、朋友之间等；其次是传播范围狭窄，传播符号多样，除了语言、文字、图像、音响之外，还有眼神、表情、动作、姿态、服饰等；第三，反馈机制明显，人际信息传播具有一一对应关系，传播者可以及时获得反馈信息，及时调整自己的传播内容、方式和符号。
（2）人际传播媒介的运用。在公共关系传播中，有效地运用人际传播媒介传播信息，应注意以下几方面。
首先，掌握人际交往的知识。这是运用人际传播媒介传播公共关系信息的基础。在现代社会中，人与人之间特别注意情感的交流与沟通，人际交往有着特定的知识、理论和方法。掌握人际交往的知识，有利于开展公共关系工作的开展。这在下一节中会有详细的叙述。
其次，善于处理各种人际关系。这是运用人际传播媒介传播公共关系信息的条件。善于处理各种人际关系，关键在于正确运用人际交往的方法和技巧，因人制宜，视环境场合与人们进行人际交往活动，并尽量去维持这种人际交往，以形成良好的人际关系，为开展公共关系工作铺路搭桥。
最后，运用人际关系网络。这是运用人际传播媒介进行公共关系信息扩散性传播的关键。人际传播的传播范围狭窄，这是从单纯的单级层次传播来，但可以通过建立广泛的人际关系网络，形成多级多层次的公共关系传播系统，可从以下几方面入手。第一，公共关系人员应交际广泛，“多个朋友多条路”，特别注重与那些人际关系好、人际交往频繁的人开展交际，并通过他们的介绍扩大交际圈。第二，在信息传播中，还可以争取各种关系网上的人充当信息传播的网点，利用他们的关系网进行扩散性的信息传播。这样，就可以克服单纯的单级传播狭窄的弊端。
2．组织传播媒介
组织传播媒介是指通过一定的组织形式而进行的组织内各成员之间，组织与组织之间、成员与组织之间的信息传播。
（1）组织信息传播的特点。组织传播的主体是社会组织；信息传播是具有明确的目的性，即通过信息传播来疏通组织内外的沟通渠道，加强组织的内外关系，达到提高组织效率；信息传播具有明显的针对性；信息传播具有特定的反馈机制；最后，组织信息传播具有一定的规范和监督模式。
（2）组织信息传播通道的运用。组织传播通道是公共关系传播的基本通道。有效地运用组织传播媒介，要注意以下几点。
首先，掌握组织管理有关情况是利用组织传播公关信息的前提。包括组织类型、组织系统、组织目标、组织控制、组织协调、组织规范、组织制度等多，只有掌握这些方面的具体情况，才能使公共关系信息的传播服从于组织系统的目标和规范，适应组织系统的结构与制度，也才能正确地借助于组织信息传播通道高效地传播公共关系信息。
其次，组织成员的积极参与，是有效运用组织传播公共关系信息的重要保证。组织传播是由组织的所有成员在一定的组织形式下构筑起来。组织的每一位成员都是信息的传播者、接收者。因此，应充分调动组织中每个成员的积极性，使他们积极参与组织信息的传播。这样，组织信息传播就变得更加畅通和主动。
最后，合理选用信息传播方式，是有效运用组织传播媒介传播公关信息的重要条件。组织信息传播的方式多种多样，有口头语言传播方式、书面语言传播方式以及其他的传播方式。这些传播方式的特点及使用条件会在下一问题中阐述。
3．大众传播的媒介
大众传播媒介，是指通过专门社会机构复制大量信息，使之按一定目标传递给广大公众，从而达到众多的社会成员共享信息的目的。大众信息传播的媒介主要包括报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。大众信息传播的有关情况，对于有效地运用大众信息传播通道传递公共关系信息具有极为重要的意义。
（1）大众传播媒介的特点。信息传播者高度专业化；信息传播对象高度大众化；传播的信息内容大众化；信息传播活动高效化；信息传播缺乏反馈机制；信息传播过程受到社会的监督与控制。
（2）大众传播媒介的运用。选用大众信息传播媒介传播公共关系信息，必须着重注意以下问题：
首先，根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介。根据公共关系传播的目标、对象、内容、空间范围、时间要求等选用的媒介应有所不同。
其次，要考虑公共关系传播的经费问题。利用大众传播媒介传播公共关系信息，一般都要支付费用，各种媒介所需要的费用不同，一般来说，同一信息传播所花的费用中，电视媒介最高，但效果好；而广播媒介较低，但效果难测。这就要求我们从需要、可能、效果等方面综合分析，尽可能在组织具有的支付能力的情况下，以最少的花费去争取获得最佳的传播效益。
再次，全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用范围。大众信息传播媒介繁多，其特点和适用范围也不相同，因此必须全面了解，在选用时就考虑传播媒介的层次、性质、经验和水平、在社会公众心目中的印象等。
最后，努力搞好与大众传播媒介的关系。大众传播媒介是社会组织的非自控媒介，这就需要我们与其搞好关系，以求得广泛的支持与合作。与大众传播媒介的关系处理好，组织的一些具体要求就容易满足。媒介工作人员还可能帮助我们进行传播策划，帮助我们选择形式更佳、效果更好传播媒介。
大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影。其中，报纸、刊物、广播、电视被称为四大新闻媒介，与公关工作关系密切，可将他们归为印刷媒介与电子媒介两大类。
①印刷媒介。印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。信息容量较大，能对信息进行详尽、深入的报道，且易于保
留、查找，便于读者选择阅读，但时效性较差；受读者文化水平的限制。报纸与刊物有综合性和专业性的，报纸以刊载新闻为主，刊物则只有一部分是新闻性的，公关人员有广泛的选择余地。
②电子媒介。电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出声音、图像节目，接收者要借助接收器接收的大众传播媒介。电子媒介有电视、录像、计算机、电影等多种形式。
电子媒介的特点是：传播迅速，纪实性、生动性与感染力强，对信息接收者没有文化水平的限制。这里着重介绍一下广播和电视。
a．广播。广播以语言、音乐、音响等作为传播的符号来传播信息。特点是：有较强的写实性与表现力，制作播出简便、快捷。在新闻报道中，是最迅速的传播媒介。而且很容易与电话等其他媒介连接，与听者双向交流。广播的频道多、容量大。它诉诸听觉的单通道传播可使受者注意力集中，并同时有较大的想像空间。广播电台有播出新闻、教育、服务、娱乐等各类节目的综合台，也有只主要播出一类节目的专业台，如新闻台、音乐台、教育台等。
b．电视。电视使用各类视听符号进行传播。其特点是：视听兼备，声画并茂，真实、生动，具有最强的写实性与表现力。在各类新闻媒介中，选择率最高的是电视。电视可以速报，可以深入分析新闻事件，其娱乐功能最强。目前电视与卫星结合，有线电视迅速发展，为电视发展开拓了广阔的空间。但是电视制作播出的设备、技术都复杂，节目制作费用较高。
总之，社会组织借助大众传播媒介进行公关传播，能迅速、广泛地提高组织的知名度，扩大社会影响。
4．邮电传播媒介
邮电传播是指通过邮政电信机构将公共关系传播给特定的公众的公共关系传播媒介。其特点是：传播信息准确及时、对象明确、形式轻便、制作简单、使用灵活，是一种有效传播公共关系信息的媒介。
（1）邮电传播的主要业务。邮电信息传播的主要业务可分为两大类，即邮政业务和电信业务。邮政业务是通过邮局借助于交通运输工具来传递有形的邮件为主的信息或实物传递业务。电信业务是通过电信部门借助于电信设备进行信息转换和传递的纯信息传递业务。电信的民用业务主要包括电话、电报、传真、数据传输等。
近年来，一个以数字处理技术为基础，融电话、电报、传真等通信技术为一体的综合性数字通信网络的加快建设与推广应用，已将电话、电报、传真、广播、电视以及联机信息检索推向一个崭新的发展阶段。
（2）邮电传播的运用。在我国邮电传播主要是作为一项事业由国家管理和经办的，任何组织、个人都可以利用它来传播信息。但要有效地运用，也就注意以下问题：
首先，要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。
其次，要对所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等进行综合来选择媒介。
最后，在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，以选用费用较低而效益较高的邮电传播媒介。
5．信息网络传播媒介
信息网络传播媒介是指借助社会上已建立的信息网络将信息传播给广大公众的公共关系传播媒介。20世纪来以来，信息网络化都得到了蓬勃的发展，尤其是互联网和信息高速公路的建设与开通，使人们能够借助于计算机在网上进行各种信息的传播和交流，公共关系传播由此也开始进入网络传播时代。
（1）信息网络传播的特点。信息网络就是通过高速信息传输通道相互连接起来的进行信息传递和交流的一种信息组织形式。信息网络传递信息有如下特点：信息传播超时空、高速度；扩散性、共享性；且能增进组织社会关系。
（2）信息网络传播的运用。社会组织运用信息网络传播公共关系信息，主要有以下两种情况。
一是通过上网加入有关信息网站传播公共关系信息。目前，社会上建立的信息网站很多，有一些综合性的门户网站和专门性网站。如新闻信息网站、经济信息网站、供销信息网站、金融信息网站、产品信息网站、公关信息网站等。选择何种信息网站
传播公共关系信息，要视网站的性质、类型、功能、作用，以及本组织所需传播的公共关系信息的内容、特点、传播、传播范围、传播要求等而定。
二是通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息。一般来说，建立开通本组织的信息网站，有利于搜集和传播公共关系信息，社会组织应努力创造条件，争取早日建立本组织的信息网站。建立开通本组织的信息网站，应考虑组织的需要，本组织建站的可能性（包括组织的实力、组织的威信、组织的吸引力等），网络人才问题、网络技术问题、网络费用问题、网络管理问题等。
【课堂讨论】
不同传播媒体的优越性。
（三）公共关系传播媒介的选择
正确选择传播媒体必须考虑以下因素：
1．媒体本身的特点。不同的媒体特点不同，适用的传播类型也不相同，媒体选用得当，可取得事半功倍的效果。
2．传播内容。不同的传播内容应该选择不同的传播媒体。一般来说，比较形象浅显的内容应选择电子传媒，反之则应选择印刷传媒。同样是电子媒体，如果内容能用丰富的声音来表现，广播更适宜。同是印刷传，如果内容相对简单而不系统，报纸是明智的选择。
3．传播对象。传播对象不同，媒体的选择也不应相同。传播对象人数较少时，往往只借助于人际传播媒体；传播对象仅限于本组织员工时，内部报刊、有线广播、闭路电视、简报就能满足需要；传播对象人数众多，范围很广，公共传播媒体和大众传播媒体是必不可少的。
4．组织经济实力与预期传播效果。使用任何传播媒体都必然要支付一定的费用。组织在进行公关传播时，必须同时考虑传播成本与预期传播效果两个方面。一般来说，大众传播媒体的传播范围广泛，传播的单位成本比较低廉，但总成本却会很高。没有雄厚经济实力的组织，不应为了追求声势而盲目选用大众传播媒体。选用非大众传播媒体，尽管单位传播成本较高，但从总成本考虑，是能够承受的。因此，传播范围不要求很大时，应考虑选用非大众传播媒体。二、公共关系传播的要求与技巧
（一）公共关系传播的要求
公共关系传播过程要受到多种因素的影响，对公共关系传播的过程和行为必须遵守一定的原则要求，以使公共关系传播真正取得良好的效益，因此，公共关系传播必须遵循以下几项要求：
1．保证公共关系信息的基本质量
公共关系信息的质量可由真实性、准确性、全面性、系统性四个主要指标来衡量。真实性是指所传播的公共关系信息必须是真实的、客观公正、实事求是的。准确性是指所传播的公共关系信息的加工和处理应是准确的。公共关系信息不能被准确地传播，即使信息本身是真实的，也可能起不到良好的作用。全面是指所传播的公共关系信息必须能全面反映组织的基本状况，喜忧兼报。公共关系之父艾维·李说的“公众应该被告知”。系统性是指从整体上来看，社会组织所传播的公共关系信息应具有系统性，不是零零散散、支离破碎地。零散的、破碎的公共关系传播，不利于公众形成对社会组织的整体形象，反而容易对社会组织产生怀疑、猜忌和不信任。因此，社会组织要经常地、定期地向公众传播各种公共关系信息，确保公共关系传播的质量。
2．准确选择公共关系传播的目标公众
目标公众是指社会组织公共关系传播的主要对象，是信息的主要接收者。目标公众不是一成不变的，它会随着社会组织公共关系传播的内容、方式、时间、空间等的不同而不同。公共关系传播的目标公众选择得当，可使公共关系传播取得良好收效。社会组织可以采取如下策略，来有效地选择目标公众。
（1）普遍性目标公众策略。指与社会组织有关联的公众，不论它与社会组织的关系是紧是松，是疏是密，是现实的还是潜在的，都作为公共关系传播的目标公众。这种策略适用于社会组织的一般的、日常的公共关系传播活动，也适应于以扩大影响，建立与公众的广泛联系为目的的公共关系传播活动中，但不适用于某些具有专门用途的公共关系传播活动。
（2）选择性目标公众策略。指对与社会组织有关联的公众从中选择部分公众作社会组织公共关系传播的目标公众。这种策略适用于社会组织面临着在较大范围内与公众的一般关系处理问题。比如：对消费者公众或对社区公众的一般关系处理问题等，都可以采用选择性目标公众策略来传播公共关系信息。
（3）集中性目标公众策略。指确定某些具体公众作为社会组织公共关系传播的目标公众。这种目标公众具体明确、数量不多，但与社会组织的关系十分密切，向他们传播的信息应详细、深入、针对性强。例如社会组织向社会名流、上级领导、意见领袖、新闻记者、金融界人士等传播公共关系信息均采用这种策略，此外，在公共关系纠纷的处理、危机事件的处理中也常用。
【案例5－1】
美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢?筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。
请给合案例说明如何准确选择公共关系传播的目标公众?
3．抓住公共关系传播的有利时机
公共关系传播选择恰当的时机。同一公共关系信息的传播，在不同的时期就应有不同的传播内容、传播方式和传播范围。准确把握公关时机能够增强公共关系传播的针对性，提高传播的效果，并能调整、维持和改善社会组织的公共关系状态。但要注意，在社会组织发展的不同时期公共关系传播活动侧重点不同。
社会组织的发展有五个发展时期：初创时期、稳步发展时期、重大创新时期、风险时期和低谷时期。
（1）组织初创时期，公共关系传播的主要内容应该是向社会公众广泛地介绍组织的投资建设状况，组织的性质、规模、设想及风格，组织的创立对社会的意义和作用。其目的是为了扩大知名度，形成良好的第一印象，这是组织形象塑造的重要时期。
（2）组织稳步发展时期，公共关系传播的主要内容是经常向广大公众介绍组织的生产经营方针和特色，组织的历史、组织对社会的贡献，组织在争取自身发展和维护广大公众利益方面所采取的各种措施等。目的是维护社会组织业已形成的良好形象和信誉，强化与公众的联系，这是组织形象巩固的时期。
（3）组织重大创新时期，公共关系传播的主要内容是组织创新的目的，组织创新的艰难历程，创新的成果，创新给社会带来的效益等。其传播的方式应是开放性的，同时注意正确引导，让社会公众更多、更好、更深地了解社会组织，进一步扩大社会组织的影响，加强与社会公众的密切联系，这一时期要不失时机的进行传播。
（4）组织风险时期，公共关系传播的内容应有区别地选择。如果是由于社会组织自身的产品和服务没有特色，或经营方针出现错误，就应将公共关系传播的重点放在改变组织的经营方针、革新组织的生产技术、转产适销对路的产品、改善组织的服务等方面。如果是由于社会的竞争产品和竞争组织的影响，则重点应突出社会组织及其产品的特色以及组织诚挚的服务态度。风险时期是社会组织公共关系传播难度最大的时期，也是关键时期，企业要进行危机公关。
（5）组织低谷时期，公共关系传播的主要内容是向社会公众说明组织进入低谷的原因，走出低谷的措施。基本出发点是向社会有个交代，取得社会公众的理解。目的是尽快使社会组织走出低谷，获得新的发展。如果问题出在社会组织内部，就应说明情况，自我检查，提出补救方法，诚恳地求得社会公众的谅解。如果问题出在组织外部，就应多作解释，澄清事实，并提出相应的改变措施。
【课堂讨论】
公共关系传播如何选择恰当的时机?
4．选择良好的公共关系传播通道
在现代社会中，公共关系传播的通道多种多样，选用得好，可以提高公共关系传播的效率，事半功倍。选用不当，则可能事倍功半，甚至一事无成。因此，选好公共关系传播的基本通道也是取得良好公共关系传播效果的重要要求之一。
选择好的公共关系传播通道，一是要考虑需要。要根据公共关系传播本身的需要来进行选择，包括所传播的公共关系信息的内容特点的需要，目标的需要，基本对象的特点的需要，影响范围的需要等。二是传播的可能。指要根据现有公共关系传播通道的可能来进行选择，如果某种通道在一定范围内不存在，或根本没有利用的可能，
一种原因是通道的传播容量已达到饱和，无法再行加入新的信息。如广播在一定时期传播的内容排满，报纸在一定时间没有版面，电话在一定时期占线，网络在一定时间阻塞等。另外的原因是通道可以传播，但组织的财力有限，利用不起。如有些企业确实想在CCTV上做广告，但由于财力有限，只得选择其他媒介。社会组织要综合考虑需要与可能两方面，才能选择好而可行的公共关系传播通道，以取得令人满意的传播效果。
5．注意传播效果的分析
各类传播对目标受众都会产生一定的影响、作用，这就是效果。对于公关工作者来说，由于各类传播形式都要使用，更应该了解传播发生作用的不同层次。针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。
（1）信息层次。即将信息传播给目标受众，使之完整、清晰地接收到，并且较少歧义、含混、缺漏，这是简单的传到、知晓层次，是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。
（2）情感层次。指传播者传出的信息从知晓进而产生情感，使目标受众在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近，这是传播达到的较为理想的效果。但是需要注意的是，情感有正负之分，只有正面情感才是传播者所需要的，负面情感如反感、厌恶等，应予以避免。
（3）态度层次。态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。它已从感性层次进入了理性层次，是在感性认识基础上经过分析判断、理性思维而产生的，一经形成就非常难以改变。传播如果能达到这一层次，对目标公众的影响就非常深入了。态度除有正负——肯定与否定之分以外，不一定与情感有必然的同方向联系。有些人在感性上同情，而在理智上则不赞成。
（4）行为层次。这是传播效果的最高层次。它是指目标公众在感性、理性认识之后，行为发生改变，做出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从认识到实践全过程，使传播者的目标不仅有了同情、肯定者，而且有了具体实施、执行者。实验研究证明，态度对行为的改变有着较密切的相关关系。
随着效果层次的提高，目标公众由于各种原因而逐渐减少，只有能达到较高的效果层次，才能使哪怕是初级效果得以较长时间的保持，否则公众很快淡忘，一个传播行为也就以无效告终。公关工作就是要让各界对组织知晓、同情，并获得他们的理解与支持。
6．把握影响传播效果的因素
在传播过程中，有很多因素同时作用于信息接收者，并对其产生强度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善、提高。影响传播效果的因素主要有以下四个。
（1）传播媒介。公众对传播媒介的要求一是要使用简便、易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾驭上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。
公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个公式：
选择或然率＝报偿的保证/费用程度
从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关工作要注意选择适当的媒介传播信息，选择不当就有可能接收不到或者没有影响。
（2）信息的内容与表现方式。信息的内容即传播者传播的信息是否为公众所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这是目标公众价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性，与目标公众的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。
除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。方式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等。
（3）信息的重复。人有适应性，一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，目标公众会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。
（4）目标公众接收信息的条件。时间和空间对目标公众的接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。目标公众接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响信息接收者投入接收，会使传播效果大打折扣。
从传播类型来说，不同种类的传播其效果也不相同，个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，而其他传播形式的传播效果都还不及它的一半。但个人传播的影响非常有限，随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就不太明显了。因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个目标受众来说，效果是有限的。其中的影响因素一是信息接收者本人的逻辑思维能力，二是信息接收者周围团体、个人的影响。
【公关链接】
沟通的七个“C”原则
1．可信赖性（credibility）。沟通也讲求诚信，双方应该从彼此信任的气氛开始沟通，应该由组织创造，这反映了社会组织是否具有真诚的、满足被沟通者愿望的要求。被沟通者应该相信沟通者传递的信息，并在为沟通者在解决他们共同关心的问题上加大工作力度。
2．一致性（context）。沟通计划必须与组织的环境要求相一致必须建立在对环境充分调查研究的基础上。
3．内容（content）。信息的内容必须对目标公众具有意义，必须与受者原有价值观念具有同质性，必须与目标公众所处的环境相关。
4．明确性（clarity）。信息必须用简明的语言表述，复杂的内容要列出标题或采用分类的方法，使其明确与简化。如果信息需要传递的环节多，则越应该简单明确。一个组织对公众讲话的口径要保持一致，不能多种口径，使公众无所适从，不利于形成统一的形象。
5．持续性与连贯性（continuity and consistency）。沟通是一个连续不断的过程，要达到渗透的目的必须对信息进行重复，但又必须在重复中不断补充新的内容，有所创新，这一过程才能持续地坚持下去。
6．渠道（channels）。沟通者应该利用现实社会生活中已经存在的信息传送渠道，这些渠道多是被沟通者日常使用并习惯使用的。在信息传播过程中，不同的渠道在不同阶段具有不同的影响，所以，应该有针对性地选用不同渠道，以达到向目标公众传递信息的作用。
7．被沟通者的接受能力（capability of audience）。沟通必须考虑被沟通者的接受能力，当用来沟通的材料对被沟通者的要求愈小，也就是沟通信息最容易为被沟通者接受时，沟通成功的可能性就愈大。被沟通者的接受能力，主要包括接受信息的习惯、阅读能力与知识水平。
（三）公共关系传播的技巧
1．建立良好的人际关系
人际关系是建立良好公共关系的重要手段，增强人际吸引力，善于同素不相识的人结成良好的人际关系是公关人员基本素质之一。
如何正确地认识他人，排除各种外在因素的干扰，尽快地接受公众，是公关人员在接待工作中要注意的问题。一般来讲，人际交往的误区有：以貌取人、主观判断、晕轮效应、个人状态产生认识偏差。公关人员应避免陷入这些误区，并且掌握以下建立良好的人际关系的技巧。
（1）利用邻近性因素。“近水楼台先得月”，可利用同学关系、老乡关系等。
（2）利用相似性因素。找到共同经验区。如社会经历、社会地位、籍贯、受教育程度、态度与价值观、生活环境等，产生自己人效果。
（3）利用需求互补效应。补偿性吸引力是最强的人际引力，可利用气质、性格、能力互补来吸引。
（4）利用仪表的魅力。“有礼走遍天下”，以卓越的仪表来打通人际关系。
（5）培养独特的人格魅力。多才多艺、诚信风趣人、机智敏锐的人更具人格魅力。
（6）会说更会听。善于聆听、善于微笑，并善于交谈。
2．与新闻界联系建立良好的关系
与新闻记者联系，是公关人员的重要工作。记者在传播学上称为把关人，他们对传播的内容及传播的实际效果会有很大的影响。一般来说，记者报道新闻要具有正直、说真话的职业道德以及专业写作技巧，除此之外，记者本人的情绪、感觉、工作状态都会影响报道的内容；因此，要注意处理好与新闻界的关系。可从以下几方面入手：
（1）对待记者要尽量提供基本情况，并给予热情周到的接待服务；
（2）对记者还要注意平等相待，一视同仁；
（3）要给记者提供真实素材；
（4）要持尊重与重视的态度。
3．做好会议组织与联系接待工作
（1）会议组织。会议是公共关系开展内外沟通的常用形式，组织召开会议是公关工作的内容之一。会议的种类很多，有报告会、讨论会、联谊会、新闻发布会、展览展销会等。形式较为正规，有组织有规模。
（2）联系接待。接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。做好接待工作，要求公关人员应具备良好的公关素质，要能够吸引对方，使之愿意与组织打交道，其次，在接待拜访中，应掌握一些特殊的沟通技巧，来达到建立联系的目的。
4．营造良好传播环境
公共关系传播是在一定的空间环境中进行的。不同的环境条件营造不同的传播氛围，影响传播效果。比如座位的设计布置、音响设备、灯光照明、色彩、室内湿度等，都要仔细选择，创造良好的环境效应。
5．正确选择公关语言
公共关系传播中常使用的公关语言包括以下几方面。
（1）自然语言，是信息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广播语。
（2）非自然语言，如表情语言、动作语言、体态语言等。
（3）实物，如样品、商标、组织标志等。
在公关信息传播中，为取得较好的传播效果，要合理运用公关语言，充分发挥各种语言的优势，提高信息的传播速度，扩大信息的传播范围，提高信息的接收率。
6．利用名人效应
在选择人际传播方式进行公关信息传播时，常常与政界要员、影视明星、体育明星等“名人”结合起来，能起到比较好的传播效果。公关活动与名人结合在一起，通过名人引起公众的注意、兴趣与好感，从而达到对组织形象、组织产品的认可，这就是名人效应。
【案例5－2】
利用总统当推销员
美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的
书出售，”不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。
请问这个案例说明了一个什么原理?
7．善于“制造新闻”
在媒介上刊播新闻是进行大众传播的有效方式，借助媒体来为组织宣传，可信度和有效性高，容易被人接受。什么样的事件才能成为新闻，组织在选择时主要看事件的新闻价值。新闻价值是指该事实本身所具有的重要性、新鲜性、接近性、及时性和趣味性。重要性是指事件后果重大，或当事人身份重要、发生事实的时间、地点重要，以及对社会影响巨大，等等。新鲜性是指社会上、自然界中各种前所未有的、奇异的新事物。接近性是指与公众的生活、思想接近，可以是地域空间接近，也可以是心理接近。例如，公众往往对发生的突发事件比国外或省外的更关注。及时性是指时间上的接近性，越及时获悉某一事变，其重要性、影响力越突出，新闻报道讲求时事追踪。趣味性是指事件本身具有某种使人动情、愉悦的因素。公关人员应具备相当的新闻素养、新闻敏感，善于发现有价值的事实及时报道。
【案例5－3】
毛姆的征婚广告
某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语：“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。
请结合案例说明制造新闻的技巧。
8．合理运用公共关系广告
公共关系广告也叫组织形象广告，目的是建立组织信誉，促进公众对组织的了解，沟通公众与组织的感情，它有以下几种形式。
（1）组织广告。以组织自身作为宣传主体的广告，可以从以下四个方面开展。第一，宣传组织价值观念。如“海尔真诚到永远”。第二，介绍组织情况。如“TCL招聘2000名高级人才”。第三，贺谢广告。如“全球海尔人恭贺北京申奥成功”。第四，联姻广告。如“伊利杯我最喜爱的春节晚会节目”。
（2）征集广告。包括向社会广泛征集组织名称、产品名称、商标设计、组织口号等，吸引社会注意，吸引公众参与。
（3）竞猜广告。由组织刊登广告组织有奖猜谜活动。猜谜内容多为有关组织及产品的知识，问题一般很简单。这种活动可多次见诸新闻媒介，如通告抽奖结果、采访获奖者等。
（4）服务广告。组织与本组织产品有关的社会服务活动，并通过广告向社会宣传。如化妆品企业举办美容培训班等。
（5）馈赠广告。为组织举办、赞助的社会公益性活动而做的广告。如四通集团的“四通之友世界名曲专场音乐会”等。
针对公众的心理，在策划公关广告时要注意：标新立异来抓住公众的眼球，通俗易懂以大众雅俗共赏，真挚坦诚以事实说话。此外还需要很多专门化的知识与技巧，如语言的选择、组织，画面的构成、色彩，人物的选择和拍摄技巧等。
总之，公共关系传播既是一门科学，也是一门艺术，要求社会组织公关人员在传播活动中尊重客观规律，按公共关系总目标有步骤地进行；在传播交流信息活动中，使双方受益，实现最大限度取得理解，达成共识，这是公共关系人员的一种创造性劳动。
三、公共关系传播障碍与克服
（一）公共关系传播障碍
由于各种原因，在组织与组织、人与人沟通的过程中有许多障碍，这些障碍不仅浪费财力，还会影响组织的团队精神和团队士气，影响组织良好形象的塑造。因此，有必要了解信息沟通的障碍及解决方法，并重视公共关系沟通应遵循的原则。
信息沟通障碍的形成因素是多种多样的，社会组织应充分了解沟通障碍、有的放矢、对症下药，消除障碍，以取得良好的传播效果。一般来讲，沟通中的障碍主要有主观障碍、客观障碍和沟通方式的障碍三个方面。
1．主观障碍
信息的传播者与接收者由于自身条件、所处地位、在社会生活中扮演角色等因素的影响，往往导致信息沟通联络出现障碍。具体表现为以下几种情况。
（1）信息的传播者与信息的接收者在经验水平、知识结构上差距过大，就会产生沟通障碍。例如，一位年轻的、刚从大学毕业的学生安排在一个部门工作，而这一部门的经理是一个资历深厚且富有经验的人。由于个人原因，这位部门经理可能认为许多年轻人是自由主义的、自私自利或缺乏奉献精神的。结果他在评价这位年轻人所做的任何工作时总抱有成见，造成很难与这位年轻骨干进行交流。同时这位年轻人也认为老一代是顽固不化的、呆板的和抵制新观念的。于是两代人的“代沟”直接导致了严重的沟通障碍。
（2）对信息的态度不同，或是认识水平有限，或是不感兴趣等，使一些员工和主管人员忽视对自己不重要的信息，造成传播沟通障碍。同一信息，不同公众理解或掌握、记取的内容各不相同，公众总是乐于接受与他们原有的认识、态度、利益、需求相一致的信息。
（3）信息沟通中的角色障碍。在组织结构中，由于管理级别的不同而在员工中产生了一些地位、等级感。地位感指员工根据管理者的职位而产生的态度。如在公司总经理和部门经理之间，在部门经理和员工之间存在着地位差异，这种地位的差异就造成严重的沟通障碍。如果主管人员和下级之间相互不信任，下级人员的畏惧感等均会造成沟通障碍。
2．客观障碍
客观障碍主要有以下两点：
公共关系传播基本要素研究
公共关系传播基本要素研究 1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。 公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。 对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。 (一)公共关系传播者 公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员);在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。 公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。 (二)公共关系传播内容 公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类： 一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。 另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。 (三)公共关系传播渠道 所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系
公关传播效果评估方法
公关传播效果评估方法 近年来，一方面，随着公关行业的蓬勃发展，企业对于公关传播效果的要求日益提高; 另一方面，在这个信息爆炸的时代，受众信息接触点越来越多，越来越难被打动。较之广告来说，公关传播的优势日益凸显，尤其是金融危机的爆发，企业越来越意识到公关传播的意义及价值。正如阿尔?里斯所说：“广告是风，公关是太阳”，公关的光芒正日益显现，我们该拿什么来衡量呢 ? 对于广告业来说，尽管它一直面临着“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道究竟 是哪一半浪费了”的困惑，但是已经形成了一套广告传播效果评估的体系，以此降低乃至消 除广告主的困惑。对于公关行业来说，一套行之有效的公关传播效果评估体系，将帮助企业更有效地挖掘出光芒背后的发热原理，从而为企业的营销传播发掘出最有效的公关传播方式，进而最大限度地实现企业营销推广的边际效益。鉴于此，笔者对公关传播的效果评估进行探讨。 立足于企业，评估公关传播的效果就是要验证是否通过公关传播手段达成了原先设定的传播目标，而这些传播目标的达成，依赖于两个维度的努力： 1. 公关传播发端（媒介传播角度）的传播目标达成 ; 2. 公关传播受端（受众接收角度）的传播效果的实现。 不论是出于何种营销目标而选择公关传播的手段加以实现，只有从发端和受端两个维度 进行评估才能够完整、全面地透析公关传播的效果，进而挖掘其对于企业真正的价值及意义。下面笔者就分别从媒介传播角度和受众接收角度分别对公关传播效果评估进行探讨。 媒介传播 对于媒介传播角度的公关传播效果评估，笔者从分析媒介传播的路径展开。对于企业来说，利用媒介进行活动、事件、新闻等的传播，一方面是为达成其对目标事件及日常公关传播的目的，另一方面是为了化解危机。不同的传播目的，其对于媒介传播效果的评估会略有差异。 首先，如果是期望通过媒介达成公关的日常（事件）传播，那么笔者认为，评价其是否有效，一是看其传播能力，即发布的媒体数量及质量（发布媒体级别、首页首频率、大面积比 率、受众吻合度、转载率等）; 二要看服务公司对于传播的控制能力，即实际发布与计划发布的比率、实际发布效果（如期率、配图、标题关键字、主题信息等）。当然，企业可视传播情况及需求的差异分别对比平面、电视、网络、户外等不同媒介的传播效果，也可以进行全媒体的整体比较。 对于目标品牌来说，相较于同时期竞品的同类传播来看，其公关服务公司对于媒介传播的控制能力较之竞争对手强，但传播能力有待提高。 其次，如果是对危机公关的传播效果进行评估，在笔者看来，评估其是否有效，首先，要分析此负面涉及到企业的哪些方面，如企业形象、品牌形象、产品质量、销售业绩、用户体验等等。然后，看其负面通过媒介传播对企业造成的破坏能力，即负面发布的媒体数量及质量（发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等）; 最后，再看服务公司
第8章公共关系的基本原则
第八章公共关系的基本原则 公共关系原则是开展公共关系活动的基本准则，它要求以事实为依据，以公众利益为出发点，以和谐为基调，以塑造形象为目的，以政策和法律为准绳，以科学为指导。 第一节以事实为依据 一、事实是公共关系的基础 所谓事实，就是事情的真实情况，或者说是实际存在的事情。 1、先有事实，后有公共关系 2、以事实为基础符合党的思想路线 3、公共关系靠事实取得信誉 二、弄清构成事实的要素 “五何要素”：何时、何地、何人、何事、何故。 1、事情是事实的实体和过程。 2、人物是事实的中心。 3、时间是事实发生的时间条件。 4、地点是事实发生的空间条件。 5、原因是引起事实发生的因素。 三、说真话不搞欺骗 公关工作人员要坦诚、客观、全面、真实、公正地反映事实，据实报告。 1、向领导据实报告。 据实向领导汇报，从而反馈有用的信息 2、向公众据实报告 第二节以公众利益为出发点 一、公共关系是一种利益关系 公共关系从本质上说是一种利益关系。 公共关系是组织和公众的关系，组织和公众发生联系的基础，本质上也是一种利益关系。是一种集体利益关系。 二、必须以公众利益为出发点 1、社会主义的生产目的是为了满足人民群众的需要。 2、党和政府、军队的宗旨是为人民服务。 3、商品经济要求等价交换，社会主义商品经济要求实行互惠互利。 三、要为公众服务 为公众服务，给公众以看得见的好处，才能使公众信任你、支持你。 公众对组织的态度，从认识到行动有一个过程：认知→兴趣→记忆→信任→支持 第三节以和谐为基础 “人和”是事业成功的重要条件。 公共关系要讲“人和”，以和谐作为基调，促进有爱、合作，协调好各方面的关系。 一、和谐是公共关系的基调 和谐——多方面配合得当、匀称、协调。没有矛盾和冲突。 1、和谐是中华民族的优良传统。
公共关系传播的特点
l 公共关系传播的特点 l 公共关系传播媒介的特点与选择要求 l 公共关系传播的要求与技巧 l 公共关系传播的障碍及克服方法 l 整合营销传播的理论及应用 【课前思考】 1．不同的公共关系传播媒介有什么特点?如何选择公共关系传播媒介? 2．要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧? 3．公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服? 公共关系活动过程，就是社会组织同公众之间进行传播和沟通的过程。传播是社会组织了解公众、公众认知组织的中介和桥梁。公共关系工作从本质上来说就是一种传播活动，要做好公关工作，必须了解传播的基本原理，掌握传播的一般规律和技巧，有效地利用各种传播媒介，努力营造一个良好的舆论环境和公众环境。 一、公共关系传播媒介的选择 公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。从传播理论发展过程来看，传播（Communication）具有“共享”的意思，就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。
（一）公共关系传播的特点 公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。 1．传播行为的受制性 公共关系传播是一种重要的组织行为，是为实现组织目标服务的，因而要受到组织特性的制约。从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约， 2．传播内容的求实性 公共关系传播是组织的一种公共关系行为，其目的是为了沟通公众、服务公众，在社会公众心目中树立良好的社会形象，进而求得公众的理解与支持。因此，公共关系传播首先必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 3．传播渠道的多样性 公共关系传播的对象是公众，公众是一个类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、有群体、也有组织；他们的年龄、性别、阅历、个性等都不尽相同，各自喜欢的信息渠道也就不同。因此，公共关系传播必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。 4．传播方式的策略性 公共关系是一门科学，也是一门艺术，公共关系传播在遵循传播规律和原则、确保传播内容真实和客观的前提下，还要掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传
公共关系在市场营销中的作用(精)
公共关系在市场营销中的作用 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心
论广告与公共关系的相同和区别
论公共关系与广告在传统市场营销学中的联系 课程名称： 班级： 学生姓名： 学号： 指导老师： 日期：
摘要：本文从公共关系作为一种企业促销手段在我国的发展说起，首先阐述了研究的背景和意义，然后对公共关系和广告、市场营销的关系加以论述，在比较的基础上从深层次论述了公共关系在企业中所具有的特殊地位和作用，阐明了三者的关系。 关键词：公共关系、广告、市场营销 20世纪80年代，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式,设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落,最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。 一、公共关系与广告 （一）公共关系与广告的涵义 公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目的、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解，相互适应和互惠互利，以便塑造良好的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。 （二）公共关系与广告的关系 广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段的一种。二者既有联系又有区别。 广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动，是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用，就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。 根据具体内容和使用目的来分类，广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。
《 公共关系的基本思想与基本原则(二)》
第二节公共关系的基本原则 一、以事实为基础 美国公共关系协会制定的公关职业标准中提到：“我们保证以真实、正确、公平，以及负责的态度服务群众”。 组织如实传播有利于组织本身、或社会大众的讯息，大概没有什么问题，因为利人或利己。比较有争议的问题是：如果讯息本身不利于组织，组织是否也应该实事求是的传播此讯息呢？如在产品推介活动中，既向顾客报告该产品的功能、优点和对顾客带来的好处，是否也要提醒顾客留意该产品的某些缺陷，为顾客提供防止该缺陷影响消费的建议？其实这样，就比较容易赢得顾客的信任和认同而树立起良好的形象。如果只报“喜”不报“忧”，反而可能导致更大的问题。 【案例】 以大陆非典型肺炎SARS病毒的传染为例，如果一开始不隐匿疫情，如实的公布病例数字，并提醒民众注意个人卫生习惯。卫生单位这样的做法，虽然有损颜面，但因为讯息公开反而会让民众有所警惕，民众知道如何防范病毒、如何保护自己的情况下，疫情应该不至于蔓延扩大。所幸有关单
位后来采取实事求是的作法，让病例数字透明化、并采取一连串积极有效的防制措施，终于控制住疫情、并取得了不错的“抗击非典”成绩。 公共关系更忌讳的是，组织为了争取公众的好感或产品的销路，竟不惜以虚假伪造的讯息欺瞒公众（例如许多保健品厂家为了提高销售量，产品标识不实的成分或夸大治疗的效果），甚至制造假事件来吸引公众的注意或同情（例如某商家为了吸引人潮，对外宣传举办特价优惠或超值赠品的促销活动，可是当消费者满怀希望前来「享受优惠」时，却发现优惠或赠品是限量发行，而且早已经被抢购一空）。这样的做法或许能够得逞于一时，但终究有水落石出的时候。当公众察觉组织的欺骗行为时，不仅组织的形象毁于一旦，再也无法取信于公众；更可能因为诈欺行为而吃上官司。这如同是搬石头砸自己脚的行径，公关人员千万不可以身试法，或昧于客户的要求，而做出这种损人损己的愚昧行为。 公众有“知”的权利和欲望。公关人员应充分掌握受众这种知晓心理需求，供给受众想要知道的讯息。问题是，什么样的讯息是受众想要知晓的？以空难事件为例，出事原因、伤亡数字、伤亡名单、航班机型、航空公司过去的飞航纪录等，可能都是媒体和公众想要了解的讯息，航空公司应尽快掌握这些讯息，并提供给社会大众。如果航空公司无法尽速提供这些讯息，很可能会让公众产生：“组织好像无法
公共关系学论文——谈谈广告与公关
《伊索寓言》中，有这样一则关于风和太阳的故事。风和太阳看到路上的一名旅行者，于是决定设法让旅行者脱掉外套来证明谁更强大。由风先开始，可是风刮得越厉害，旅行者却把身上的外套裹得越紧。接着太阳出现了，并开始射出光芒。很快，旅行者感到了太阳的炎热，脱下了外套。结局很显然，太阳获胜了。 “广告是风，公共关系是太阳”。作者如是说。在作者眼中，广告和公共关系的较量，公共关系和太阳一样，无疑是胜利者。广告就像是寓言里的风，采取激烈的方式，强行对消费者进行信息的灌输，试图用直接或者间接的强迫方式使消费者转变态度和认知；而公共关系却像是太阳，温和、缓慢地对受众进行影响，引导受众自己产生某种理解和认知，从而改变态度和行为。 也正因为如此，广告常常使用夸张的言辞、以及过高的出现频率，其有效性和可信度便大大降低了，在消费者心目中的形象也一落千丈。消费者越来越少地相信广告，甚至产生抵触心理，影响态度和购买行为。作者更是断言，“广告是门艺术，与销量无关。”因此，无数企业试图通过轰炸式的在广告宣传达到使品牌家喻户晓从而促进销售的目的，于是在广告制作和投放中付出巨额资金却收效甚微，甚至入不敷出，常常是导致企业宣告破产的重要原因。 而公共关系都做了些什么呢？首先，公共关系具有广告急缺的可信度，因为它来源于拥有较高可信度和口碑的新闻媒体。通过具有权威性的新闻媒体对企业的报道，可以树立企业的正面形象，从而在消费者心目中树立起良好的印象，进而巩固其在消费者心中的地位。这便是公共关系“基石”的作用。其次，公共关系通过新的品牌或新的特色吸引新闻媒体的关注，这便需要企业打造一个能够激励消费者改变消费行为的全新类别，并且创造正面的积极的信息，避免负面的新闻，从而促进公共宣传报道的顺利进行，塑造企业和品牌的良好形象；再次，公共关系的过程是一个耐力赛，是长期的、不间断的战略而不是一时的策略，通过较长时间的规划、环环相扣的实践和耐心等待，就能不断从中获益。 读罢此书，我对公共关系的地位和作用有了更加深刻的理解。 然而，作为准广告人，站在广告的立场，对于书中对广告现今发展现状和前景的观点和预言，以及广告和公关的关系，不得不进行一番深入思考。 从太阳和风的故事入手，换个角度思考，在寒冬太阳使人温暖，在炎夏风让
公共关系多选
1．公共关系的基本要素包括（ ACD ） A、组织 C、公众 D、传播沟通 2．从公共关系定义出发，我们可以将公共关系职能概括为两大方面（ AB ） A、传播性职能 B、管理性职能 3．从本质上来分析，公众具有（ ABC ）的特征 A、同质性 B、相关性 C、群体性 4．我们可以从哪几个方面来理解公共关系的本质属性（ ABDE ） A、公共关系的主体形态是组织 B、公共关系是组织与其公众之间的业缘关系 D、公共关系在组织中属于参谋机构的职能 E、公共关系是对组织传播资源的管理 5．公共关系形象状态的基本评价标准是（ BC ） B、知名度 C、美誉度 6．在构成公共关系学的众多学科基础中，占有特殊地位并起着主要指导作用的学科是（ AB ） A、管理学 B、传播学 7．公共关系学的学科特点主要有（ ABCDE ） A、边缘性 B、综合性 C、应用性 D、动态性 E、开放性 8．下列属于主体型公共关系的包括（ABCE ） Ａ、政府公共关系Ｂ、企业公共关系Ｃ、学校公共关系 E、饭店公共关系 9．下列属于对象型公共关系的有（ ABCDE ） Ａ、员工关系Ｂ、消费者关系Ｃ、政府关系Ｄ、竞争关系 E、名人关系 10．从运作过程来说，公共关系表现出很强的技巧性和艺术性。公共关系艺术具有以下特点（ ABCD ） A、多样性 B、随机性 C、经验性 D、创新性 11．下列不属于对象型公共关系的有（ AD ） Ａ、政府公共关系Ｄ、企业公共关系 12．下列不属于主体型公共关系的包括（ CDE ） Ｃ、名人关系Ｄ、政府关系 E、媒介关系 13．公共关系目标的具体指标包括（ ABCD ） A、知名度和美誉度 B、凝聚力和吸引力 C、关系和舆论 D、效益和发展 14．公共关系有责任帮助组织决策者建立健全组织内部的沟通机制，使各部门、各层次在相互了解的基础上达到相互的协调。具体来说，组织内部的沟通主要包括（ ABCD ） A、上源下向流 B、下源上向流 C、信息平行流 D、立体交叉流 15．一个组织面临的外部关系是多种多样的，公共关系要协调好的外部关系主要有（ABCDE）A、协调好与消费公众之间的关系 B、协调好各类合作组织的关系 C、协调好各种社团关系 D、协调好政府关系 E、协调好各种非专业性的社会关系16．组织公共关系的根本目标是（ AB ） A、优化内外环境 B、塑造组织形象 17．公共关系参与组织决策具有独特的作用，这种作用主要表现在其帮助组织从宏观和客观的角度解决下列问题（ ABCDE ） A、在决策中确立公共关系目标 B、平衡局部利益与整体利益 C、平衡近期目标与长期目标 D、平衡组织目标与社会利益 E、注重社会整体效益18．公共关系参谋职能的发挥贯穿于决策的全过程，其内容主要有（ ABCDE ） A、为决策目标提供咨询建议 B、为决策提供信息支持 C、协助决策层提供信息方案 D、拟定公共关系的对策方案 E、从公共关系角度评价决策
网络媒体对公共关系的影响分析
· 424 · 文理学科研究读写算 2014年 第11期1.引言 如今在网络盛行的时代，新媒体的出现与壮大已经成为了必然趋势，因为对于以传播为主要工作手段的公共关系来说，研究新媒体环境下公共关系的维护与创新具有十分重要的意义。目前，对于专业人员来说，研究网络、并把它运用到公共关系实践中在当下自然而然成为公关从业人员所关注的问题。然而，不可否认的是，网络在公共关系实践中的运用还处在萌芽阶段，许多组织对它的应用仅限于简单的网上新闻发布，而没有充分利用网络媒体的优势来进行公共关系的维护。本文就新媒体环境下网络对公共关系的影响进行分析探讨。 2.国内网络公关的现状 由于当今网络的普及，大众对网络的使用愈加频繁，网络对社会舆论的引导或公共事件的评价具有非常大的影响力。网络公关是策略性地、长期性地、针对广泛的网络受众进行讯息传播的过程，服务于品牌和公司的长远目标。这就区别于其他网络营销方式，网络公关并不是以直接销售为目的，信息传递目标也不单单是目标客户，只要对公司有影响的人群都是目标对象。相对于传统公关，网络公关具有互动性、形式多样、效果易于评估、有效影响终端消费者等特点。 传统公关，无论是平面、电视、广播还是网络新闻，对客户的信息传递都是单向的。而在网络公关中，用户不仅仅是信息的被动接收者，而且是信息的制造者和传播者，他们的信息内容不仅可以为组织提供真实的反馈，更有可能成为二次和多次传播的素材。网络公关的形式多样，突破了传统公关以软文为主要手段的公关方式，而进入到多媒体综合运用的时代。对于传统媒体的效果评估，无论是报纸的发行量和阅读量，还是网络新闻的点击量都无法有效地评估出公关的传播效果，而在网络公关的形式中，不仅可以精确测量出是否投放到目标用户中，而且互动性的交流为传播效果提供了更加准确的评估标准。 网络公关相对于传统公关，可以更有效地影响终端消费者。传统公关只能够给目标受众留下品牌和产品的印象，但是网络公关，不仅具有前面提到的互动性，而且可以根据不同客户的需求和产品的特征，精准锁定目标受众，从而将信息最优化地传达给想要传达的人群，更加有效地影响终端消费者。 3.网络公关的形式 3.1 网络媒体新闻发布会 企业有重大事件发布或者是举行线下新闻发布会，可以与媒体合作，同期举办网上新闻发布会或设立新闻专题，向受众传达全面完整的企业信息。由于网络信息容量大，不受版面限制，这样就可兼有图文、音视频等内容，并可随时与网民受众进行自由互动，所以，网上的新闻发布会可达到更好的公共关系维护效果。 3.2 BBS 论坛或社交媒体公关 BBS 论坛或社交媒体聚集了众多网民或业界领袖，对广大网民的影响比较大。所以，企业应该关注网上社区及社交媒体的形象公关以及有关社区或社交媒体的信息或活动对企业的影响，及时采取相应的对策。 4.由网络新媒体带来的公共关系传播的变革4.1 传播主体更为突出 传统公共关系传播主体一般都是以正式组织尤其是合法组织为主体进行传播的，然而在新媒体的环境下，不仅仅是合法的企业组织，各种团体、甚至个人都可以成为公共关系的主体。有很多面向公众的新传播组织，在自身发展因素和 经济利益因素的驱使下，加入到大众传播队伍中，这就使得公共关系的主体得到了拓展。 4.2 带来新的传播渠道 当下新媒体成为主宰传播渠道的最重要特征就是可以寻找到传统媒体不能覆盖的传播视角或受众接触点。在如今的新媒体环境下，多种类型的传播媒介在人们生活的多个角落，无时不刻地为我们展现第一现场。例如大地震，我们在感叹灾难的无情、灾民的坚强和十几亿中国人民的众志成城的同时，也感慨新媒体带给我们的便利与快捷。 4.3 传播效果不断提升 与传统媒体相比，在新媒体时代，公共关系的主体更重视客体的反馈。当下很多企业都建立了属于自己的公司网站，组织内部公众可从网站上获取项目、活动等各种信息。而管理者则可以通过发表的评论来评价或预测活动的效果。组织外部公众的公关客体也具有足够的灵活性，不仅仅主体与客体之间可以形成互动，客体与客体之间也可以进行自由的互动。 5.网络媒体对公共关系的影响及转变 由于网络和新媒体的快速发展，在日常业务上，客户的要求也发生了转变。现在没有客户只做传统的媒体关系了，而是多边都要兼顾。但其实多边兼顾是有一定的困难，毕竟各方的媒体诉求也不一样。 自媒体的性质与传统媒体又不尽相同。根据传统媒体的既定风格，它的取向大致可以把握；自媒体方面，从其过去发布的内容和论点也可摸清一二。然而在营销运用上，两者有着巨大的差异。在客户需求的变化，对公关公司自身的业务能力也提出了新的挑战，必须不断改变，寻求新资源的整合。 6.利用网络媒体加强公共关系管理策略 6.1 持续优化网络档案，建立危机应对预备机制 网络档案在网络时代具有非常特殊的作用，社会各界组织针对相关事件，必须进行必要的网络媒体新闻发布，在网络媒体上发布相关新闻信息，丰富网络信息内容；平时多与网络传播媒体的相关人员和意见领袖们接触，争取他们对组织的认可，这样在没有发生公关危机之前，便可以借助他们的这种认可，为组织形象塑造助力，如果一旦危机出现，就可以通过他们的影响来引导舆论的方向。 6.2 加强传统媒体与网络新媒体的互动 研究表明，在网络上积极兴起的话题，在一段时间后会转化为传统媒体的议程热点，从而进一步深化了传播效果。传统媒体在引导舆论方面，有着历史悠久的主流影响效果，加强传统媒体与主流网络媒体的舆论互动，对网络舆论共生和谐的舆论场，更好地发挥网络公关危机管理的巨大功能。 7.结束语 从现状来看，网络媒体在公共关系中的运用还处在初级阶段。公关人员只有对其不断地摸索、探讨、研究，并不断地用这种研究的成果来指导公共关系活动，才能充分发挥网络媒体的独特优势，使公共关系实践进入一个新的天地。参考文献 [1]聂静虹，陈堂发.试论新闻媒体在公共政策论辩中的功能优化[J].学术研究，2013（2） [2]陈昌凤，虞鑫.微博空间的政治议题：呈现与建构[J].人民论坛，2011（12） [3]黄旦，钱进.控制与管理：从“抗灾动员”、“议程设置”到“危机传播”[J].当代传播，2010 【摘 要】网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业自身发展的需要。在当今这样一个公共关系危机频发的阶段，互联网不仅对日常生活中的信息传播起着重要作用，而且它在公共关系危机管理的整个过程中也发挥着尤为重要的作用。本文就网络媒体对公共关系的影响进行分析探讨。【关键词】网络媒体 公共关系 危机管理网络媒体对公共关系的影响分析 周 晶 （中国传媒大学广告学院 北京 100024）
2018国开电大公共关系学作业--答案版本
公共关系学 学校名称: 学生姓名: 学生学号: 班级:
“公共关系学”任务1 （本次任务覆盖教材第1-4章的内容，请在学完第4章后完成本次任务。本次任务包括：判断题 10 道，每小题 2 分，共计 20 分；单项选择题 10 道，每小题 2分，共计 20分；多项选择题 10 道，每空 2 分，共计20 分；问答题 4道，每小题10 分，共计 40分；满分为 100 分。（形成性考核总分100分，本次任务占20分）） 一、判断正误并更正（每小题2分，共20分）（注意：在你认为错误的题后，写出正确的答案） （√）1．公共关系是一门综合性的应用科学。 （√）2．公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。 （×）3．美国学者香农提出了双向循环的传播模式。 （×）4．艾维·李创办世界上第一家宣传事务顾问所。 （×）5．有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。 （√）6．公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。 （√）7．在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。 （×）8．公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。 （√）9. 公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。 （×）10. 一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1.公共关系可直接称为（ A ）。 A.公众关系 B.人际关系 C.人群关系 D.社区关系 2.组织与公众联结的方式是（ B ）。
A.大众传播 B.传播沟通 C.人际沟通 D.舆论宣传 3.组织开展公共关系活动的基础是（ C ）。 A.公共关系意识 B.公共关系观念 C.公共关系状态 D.公共关系策划 4．被誉为公共关系之父的是（ B ）。 A．巴纳姆 B．艾维·李 C．伯尼斯 D．卡特里普 5．1952年，卡特里普和森特出版了权威性的公共关系学著作（ C ）。 A．《公众舆论之形成》 B．《公共关系学》 C．《有效的公共关系》 D．《原则宣言》 6.组织公共关系活动的出发点应当是（ A ）。 A.从事实出发 B.从理想出发 C.从利益出发 D.从专家意见出发 7.组织形象的基础是（ D ）。 A.员工形象 B.管理形象 C.机构形象 D.产品形象 8.民主参与法是用来协调（ D ）的。 A.外部公众关系 B.顾客公众关系 C.媒介公众关系 D.内部公众关系 9．在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于( B )。 A.销售部门 B.广告宣传部门 C.接待部门 D.办公室 10.优秀的公共关系部人员在性格上应具备的特征是( B )。 A.公正无私 B.开朗、有耐心、能宽容 C.实事求是 D.创新能力 三、多项选择题（每小题2分，共20分） 1.人们普遍认为公共关系可以是（ ABCDE ）。 A.公共关系状态 B.公共关系活动 C.公共关系观念 D.公共关系学科 E.公共关系职业 2.公共关系观念主要有（ABCDE ）。 A.形象观念 B.互惠观念 C.协调观念 D.公众观念 E.传播观念 3.公共关系的基本要素包括（ ABE ）。 A.组织 B.传播 B.环境 D.资金 E.公众 4.公共关系涉及的学科有（ ABCDE ）。 A.伦理学 B.管理学 C.社会学 D.营销学 E.传播学 5．公共关系思想在发展过程中，最有代表性的人物分别是（ BCD ）。 A．巴纳姆 B．艾维·李 C．伯尼斯 D．卡特里普和森特 E.洛克菲勒6．从20世纪80年代开始，相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共关系公司是：（ BC ）。 A．派克和李 B．希尔—诺顿 C．博雅 D．爱德曼 E.环球7．艾维·李的公共关系思想提出的原则是（ AD ）。 A．公众必须被告知 B．投公众所好 C．凡宣传都是好事 D．说真话 E.双向沟通8．公共关系产生的社会条件是（ ABCD ）。 A．管理条件 B．经济条件 C．政治条件 D．传播条件 E.人事条件 9.公共关系公司在工作中应自觉遵守的原则有（ ABCD ）。 A.遵纪守法 B.讲求真实、准确 C.不干涉内务 D.保守秘密 E.为相互竞争的委托单位同时服务 10.公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由以下方面的职能决定的( ACDE )。 A.资料储存中心 B.领导指挥中心 C.信息发布中心 D.环境监测中心 E.公众接待中心
现代公共关系学期末考试题
福建师范大学网络教育学院 《现代公共关系学》期末考试题 一、不定项选择题（每题3分，共30分）： 1．公共关系的客体是（）。 A．组织 B．公众 C．传播 D．员工 2．公共关系活动的基本要素是（）。 A．组织 B．企业 C．传播 D．公众 E．政府 3．组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，采取的公关活动方式是（） A．维系型公关 B．矫正型公关 C．防御型公关 D．进攻型公关4．主导性强、时效性强、传播面广的公关类型是（）。 A．交际型公关 B．社会活动型公关 C．服务型公关 D．宣传型公关5．在各种传播形式中，人情味最浓、情感沟通效果最好的是（） A．群体传播 B．大众传播 C．人际传播 D．组织传播 6．使公众有充分的选择余地、接受信息的状态有较高的自由度的是（）。A．广播和电视的优势 B．电视和电影的优势 C．电影和幻灯的优势D．报纸和杂志的优势 7．网络公关的目的是（） A．左右舆论 B．塑造组织形象，获得公众的认同 C．开脱组织的错误D．掩盖组织的缺陷 8．战略型公共关系活动的模式包括（）。 A．建设型公关 B．维系型公关 C．防御型公关 D．进攻型公关E．矫正型公关 9．按公众不同的发展阶段对组织的影响程度可将公众区分为（）。 A．非公众 B．潜在公众 C．知晓公众 D．行动公众 E．观望公众10．容易受个人主观因素影响而使信息失真是（）。
A．组织传播的最大弱点 B．人际传播的最大弱点 C．大众传播的最大弱点D．组织传播的最大弱点 二、简答题（每题10分，共30分）： １．简述“公共关系”的涵义。 答：公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。 2．简述公共关系产生和发展的经济条件。 答：在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强，在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。 3．简述网络传播的特点与优势。 答：网络营销传播活动就是宣传网站、提高品牌忠诚力的营销手段。它具有与传统传播方式截然不同的本质特征：⑴互动性；⑵即时性；⑶个性化；⑷传播成本费用低；⑸权利平等性；⑹多元性。 优势：⒈信息多元化；⒉表现形式立体化；⒊传播互动化。 三、论述题(16分)： 试析影响公共关系传播效果的主要因素。 答：在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生程度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善、提高。研究证明，影响传播效果的因素主要有四个： （一）传播媒介公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认。当某种传播媒介特别
(公共关系)公共关系试题答案
公共关系试题答案 一、填空。 1、公共关系是一个（社会组织）运用传播手段，使自己与（公众）相互了解（与）合作的一种（传播活动）。 2、认定公共关系是一种独特的管理职能是（国际公关协会）。 3、认定公共关系是一门（科学）和社会（组织传播）的是（组织形象）的定义。 4、无论哪种类型的公共关系活动，都是由（主体—组织）、（客体—公众）和（传播沟通）三个基本要素构成的。 5、传播的五要素是：（信源）、（信道）、（内容）、（信宿）、（反馈）。 6、公共关系的主要职能是（收集信息）、（咨询决策）、（传播沟通）、（教育引导）。 1、公共关系的基本程序为：（公关调查）、（公关策划）、（公众实施）、（公关评估）。 2、现代公共关系之父是（艾维·李）发表原则（宣言）创立（公众必须被告知），树立（组织诚实）信条，奠定公共职业的理论依据。 3、公共传播媒介是指：（组织）与（公众）之间的中介物质（桥梁）或称（载体）。 4、公共交往中的认识偏差主要有：（心理定势）、（刻板印象）。 5、公共关系的四要素是：（组织）、（公众）、（管理）、（方法）。 6、认定公共关系是传播活动的是（英国）的（杰夫金斯）。 二、名词解释。 1、公共关系：就是一个组织运用有效的手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想，策略和管理职能。 2、公众：是指具有共同特征，对一个组织的目标和发展具有现实和潜在的利益关系和影响力量所有个人、群体和组织。 3、全员公关：指社会组织中所有工作人员都参加与公共关系活动简称全员P.R。基意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。 4、宣传性公关：宣传型公关模式主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输
{公共关系}公共关系对市场营销的作用
{公共关系}公共关系对市场营销的作用
公共关系对市场营销的作用 廖为建 以下是廖为建教授在协会的会员讲座内容。 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENTOFCOMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个
组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。 公共关系在营销中的作用
公共关系学复习题(doc 9页)完美版
1.公共关系的含义？ 答所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。 2.公共关系状态？ 答公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会妙论的状态，即这个组织在公众心目中的实现形象。 3.公共关系观念？ 答：是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 4.公共关系的特征？ 答：一.情感性，人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会妙论。 二双向性，一方面要吸取人情民意以调整决策。改善自身，另一方面又要对外传播。 三.广泛性，一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中。另一层意思指的是其公众的广泛性，因为公共关系的对任何个人、群体和组织，即可以是已经与主体发生关系的任何公众，有可能与主体发生关系的任何暂时无关的人们。 四.整体性，公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。 五.长期性，公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的。做到时时有个关，处处有公关。 5.公共关系主体----社会组织？ 答：社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标集合而成的社会团体。 6.社会组织一般具有以下特点： 第一，群体性。第二，导向性。第三，系统性。第四，协作性。第五 7..公共关系的基本要素？ 答：公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息转播。 8..公众的基本特点和分类？ 答：公众的基本特点：1.群体性。2.同质性。3..变化性。4.相关性。 公众分类：内部分类、外部分类。 10.爱德华。伯尼斯：.爱德华。伯尼斯成为公共关系的创始人。2.投入公众所好的根本原则。3.成为公共关系的另一权威学者。被后人誉为“公关的圣经。 11P.R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合力搞好公关工作。 12公共关系部？ 答：公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。 13公共关系公司？ 答：公共关系公司，又称公共关系顾问或公司关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体企事业单位委托，为其开展公共关系方面的有关工作，提供设计方案、决策参考的社会服务机构。 14公共关系人员的素质？ 答：公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作的执业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质。 15大众传播的特点？ 答：1需要借助特定的传播媒介2信息公开，面向社会。3信息单向流动，受众反馈有限。4信息包罗万象，受众范围极广。5信息传播速度快。6信息内容要经过“把关人”的选择。7受众有强烈的选择性。 16大众传播的社会功能？ 答：1环境监测功能 2社会整合功能 3文化传递功能 4娱乐功能 5设置议题功能 6授予地位功能。