名人效应与旅游

名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。

名人营销效应，如何给力旅游？

在我国，无论是山川形胜还是街巷殿阁，常能感到古今名人留下的遗痕，或圣君贤相、明哲先驱、科学巨匠、文艺宗师、政界巨擘、军事奇才；或民族英雄、革命先烈、烈女义士、墨客骚人……各领风骚，让后人铭记。名人是民族文化的载体和活化石，深度发掘我国名人文化的内涵，对我国旅游业的发展具有重大的价值。有识人士认为，名人文化通过成功营销继而创建品牌，是旅游市场可持续发展的动力之一，关键要运用得当——

今年元旦，北京民俗专家尹云女士组织北京语言大学10余位留学生到北京海淀西部追寻名人遗迹。回来后，尹女士就“名人文化之旅如何拓展”的话题，接受了记者采访。尹女士表示，此行，既感到欣喜又感到遗憾。

欣喜的是，北京海淀区上庄镇皂甲屯村，是纳兰氏祖茔聚集地，上至清代名相明珠的父母，下至众多子孙都长眠于此。被王国维誉为“北宋以来，一人而已”的清词三大家之一的纳兰性德也曾在此读书、在此吟诵，最后安睡于此。眼下，该区的文联、作协成员、文史专家在当地政府大力支持下，正在着力营造“纳兰性德北京海淀故居”文化景点，使之成为理想的文化休闲目的地。1999年，纳兰性德事迹陈列馆曾吸引了不少文学爱好者。今年，随着纳兰性德学术研讨会的成立，上庄皂甲屯将成为海内外“纳兰迷”们的探寻之地。

让尹女士感到有些遗憾的是，与上庄镇比邻的苏家坨镇北安河村，有10余位革命英烈在此奋斗、在此牺牲，其事迹早就写入地方史志，譬如，为解放北平抛头颅洒热血、被后人称为“男刘胡兰”的屈进喜烈士牺牲于此，其事迹曾经在北京党史教育场所展示。这些事迹一一展现在1982年建成的北安河烈士纪念堂中。然而，至今没有哪个部门或专人系统整合这些红色旅游资源，那座纪念堂也是长年紧闭大门，周边一片狼藉。尹女士还告诉记者，苏家坨镇的贝家花园，曾住着一位法国医生，既救助革命志士，也曾倾囊医治贫苦百姓，被

当地人称作“法国白求恩”，可惜这座花园长年闭门，园内荒草萋萋，门前冷冷清清。

尹女士认为，名人文化与旅游关系十分密切。当今，在国民文化素质普遍提升的背景下，崇拜名人及文化审美，是旅游者高层次的心理需求。鉴于此，富含历史名人旅游资源（或暂时不被多人熟知的英烈的遗迹）之地，若想以“名人文化”为依托拓展旅游市场，倘若有政府大力支持，专家筹划，资源合理配置，便有望成为旅游文化系列产品。

记者通过实地采访发现，位于北京西城区新街口东侧的郑和故居、护国寺大街东面的老舍故居以及北京棉花胡同的蔡锷将军故居虽然早就被写入多种版本的《旅游指南》中，但至今没有形成完整的景观。蔡锷将军故居与老舍《四世同堂》写作地——新街口小杨家胡同老舍故居，至今依然淹没在大杂院中，游人每到那里，都有彷徨之感。

名人文化效应，在生动延伸

前些年，江苏周庄率先打出“沈万三牌”，让游人眼前一亮。周庄是全国历史文化名镇，因“一画一人”而名扬四海。“一画”便是陈逸飞在周庄绘下的《双桥》油画；“一人”便是沈万三。记者查证，沈万三祖籍浙江南浔，父辈始，迁居周庄东宅村，现遗迹有其后裔沈本仁于清乾隆七年(1742)在江苏周庄所建沈厅，规模宏大，是江苏省文物保护单位，周庄核心景点。周庄是江南水乡六大古镇中旅游发展最早也是发展最快的古镇，初始阶段，接待游客量

就很可观。继而，南京古城也开始运用沈万三名人文化营造寻祖品牌，开展文化、旅游、学术研究等项目，另外，浙江省的湖州南浔也推出沈万三出生地的旅游产品。

据贵州省文物局相关人士介绍，沈万三既是江南旅游品牌，也是贵州旅游文化品牌，因为他在贵州平坝经商、生活过，现有故居一栋，后由其子沈茂居住管理。在滇黔古道上，留下黔商鼻祖沈万三的许多闪光足迹。近年来，平坝旅游大力营造“万三名人文化品牌”。贵州先后召开了“沈万三暨平坝文化高峰论坛”，成立了“平坝沈万三研究会”，该省成立“贵州历史文献研究会沈万三分会”，推出《天龙秘事——明代江南首富沈万三与贵州平坝》和《沈万三的屯堡后裔》两本书，并着手进行相关配套设施建设，建起“万三祠”，塑造了沈万三铜像，吸引了不少中外游人。有识人士认为，如果加强贵州与江苏的宣传互动，利用周庄与平坝“沈氏旅游文化资源”，使沈万三成为两地旅游的标识或者品牌，可让“沈万三旅游文化”得到有效的推进和发展。

记者在采访中了解到，近年，深度挖掘当地名人文化，以此为由头，营销当地旅游资源的现象在众多省市盛行。据湖北省政府史志办一位领导介绍，该省北倚大别山，西接大武汉，南临长江水道的团风县是著名革命老区，其名人资源可谓丰富。针对这一资源特色和旅游产业发展趋势，该县早已科学规划旅游发展蓝图，并聘请专家反复论证，确立以生态旅游、红色旅游、名人故里游、水乡旅游为重点的“四位一体”旅游发展模式，重点打造回龙山名人故里、黄冈革命烈士陵园、团风渡江战役纪念碑及渡江公园、大崎山森林公园、牛车河水利生态旅游区、杨汊湖休闲度假区等与历史名人相关的一批特色景区

专家观点借名人文化营销，应不落俗套《中国历代名人大辞典》编纂者、中国历史文化学者庞竹云先生依据所收集的翔实资料向记者介绍说，近年来，各地多种形式的名人旅游营销方式屡现亮点，以浙江为例，绍兴力推“鲁迅牌”，利用中小学课本中鲁迅的文章设计“跟着课本游绍兴”，引得不少学子把这些行程列入修学游计划中；诸暨大打“西施牌”，利用人们耳熟能详的西施故事大造声势，让不少仰慕西施的外国游客寻踪而至；上虞打响“梁祝”品牌，营造“爱情圣地”，让蜜月之旅的青年人心向往之。其他省市，营造名人文化品牌的做法也很有借鉴性，如江苏江阴和浙江海宁分别作为徐霞客故里和游历首发地，举办“中国江阴徐霞客文化旅游节”“中国海宁徐霞客旅游节”颇具影响力。庞先生认为，拥有名人文化资源，意味着拥有难以用货币计算的财富，意味着整个地方知名度的提升。但名人效用显现在旅游上应免俗，像有些省市未经深度挖掘、论证，更没有相关项目跟进，就拼命争夺所谓“名人故里”，急功近利，妄图凭借媒体炒作大量吸引旅游者，如此便显得有些低俗化。事实证明，这些缺乏新意的“招数”，不能实现可持续发展。

民俗文化专家黄连地先生告诉记者，美国广告专家约翰·菲利普·琼斯在著述中曾经说过：“品牌，是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。建立品牌的目的是，使消费者对品牌情有独钟，让你的品牌在众多竞争者中成为消费者的唯一选择。”既如此，旅游、文物以及相关部门，对当地名人故居、名人墓地或生动表现名人踪迹的景观就该百倍珍爱、充分利用，实现多类社会价值。实践证明，“物以名贵，地因名人而胜”，这是一条千真万确的至理名言，对此，即便投以重资、花大气力打造也不过分。但如果漠视这类资源或是夸大虚构名人文化，往往会得不偿失。黄先生希望，一些省市在开发名人景观上最好能全面些，除了景点、名人菜肴、名人展厅，还应该设置名人广场、名人会馆、名人雕塑、名人讲堂、名人茶座、名人沙龙等寓教于乐的场所，名人文化营销只有充分利用资源配置形成连锁效应，才会显得鲜活灵动。

旅游景点与名人效应

俗话说:“山不在高,有仙则名:水不在深,有龙则灵。”其实,“仙”和“龙”在哪,这些都是人们心造的幻影,无非说明自然景观需要人文景观的借助和衬托,然后才能相得益彰。作为一项常识,凡有历史的地方就有“文化”,有“文化”的地方就有“名人”,有“名人”的地方必定有旅游资源,人们自然就会前去参观游览。在我国的山水审美中,确实有独特的“人文化”传统,它表现在相当重视古典传统或贤人哲士与自然景观的关系,如果有了这层关系,本身并不出色的山水景观也会名扬天下,如敬亭山因李白同名诗作而著名,岳阳楼因范仲淹同名文章而增色。至于那些因名人登临而成名胜的,更是繁若群星。这种“人文化”传统,孕育了中国山水审美中的蔚为壮观的人文景观。随着人们旅游观念的转变,旅游者已不满足于单纯的“走马观花”,而开始寻求深层次的文化欣赏,渴望在旅程中增加更多的文化内容。华夏文明深藏于神州的每个角落,一些知名度较高的风景名胜,往往代表着某种独特的文化,并蕴含了历史的兴衰、人世的际遇,其本身就是一卷文明史。“入目三分景,七分在内涵”。讲的就是这个道理。故此,我国历来有“景以文而得名,文以景而传神”......

名人效应对旅游影响的思考

当前，旅游业发展已步入品牌时代，依靠品牌传播、品牌竞争、品牌制胜对于促进旅游业发展意义重大。近几年来的研究结果表明，贵州有竞争力的名人品牌之一，就是明代巨商沈万三。经过调查求证，我们认为：沈万三是贵州的一块历史名人品牌，也是苏黔(江苏、贵

当前，旅游业发展已步入品牌时代，依靠品牌传播、品牌竞争、品牌制胜对于促进旅游业发展意义重大。

近几年来的研究结果表明，贵州有竞争力的名人品牌之一，就是明代巨商沈万三。经过调查求证，我们认为：沈万三是贵州的一块历史名人品牌，也是苏黔(江苏、贵州)两地共有的超级名人品牌。贵州是他人生的最后家园。无论国内还是国外，名人旅游都是文化旅游的重要组成部分，因为名人是他那个时代的历史缩影和文化符号。我们对名人的尊敬和探寻，不仅是对其人生与业绩的好奇及尊重，更包括对其身后历史文明的探寻、研究与借鉴。这是后人继承前人又超越前人的必由之路。中国五千年文明史，历代名人数不胜数。随着中华民族伟大复兴的进程加速，中国的文明成就及其代表人物将越来越为各国民众所接受，中国名人旅游必将越来越红火。当然，中国名人旅游资源总量的丰富并不等于某个历史名人可供旅游利用的资源厚实，现实中名人距离我们的年代越远，其身影通常就越模糊，其文化遗存就越稀少，越值得关注和研究。事实上人们总想弄清名人纪念地所包涵的丰富故事和相关信息。我们以元末明初著名巨商沈万三为例，结合江苏与贵州旅游文化开发的实践，进一步研究市场竞争条件下，名人旅游的资源开发与品牌建设。

名人旅游资源的开拓

近年来，江苏周庄率先打出"沈万三牌"。周庄是全国历史文化名镇，因"一画一人"而名扬四海。"一画"便是陈逸飞在周庄绘下的《双桥》油画；"一人"便是沈万三。沈万三祖籍浙江南浔，父辈始迁居周庄的东宅村，现遗迹有其后裔沈本仁于清乾隆七年(1742)在江苏周庄所建沈厅，规模宏大，被评为江苏省文物保护单位，被开辟为周庄核心景点，作为一个吸引

游客的品牌项目。周庄是江南水乡六大古镇中旅游发展最早也是发展最快的古镇，接待游客量，1998年为100万人次，2004年就增为260万人次，2008年突破300万人次。南京城也开始运用沈万三名人文化寻祖品牌，联手于文化、旅游、学术研究......另外，浙江省的湖州南浔也推出沈万三出生地的旅游产品。

沈万三既是江南品牌，也是贵州品牌。作为国家级历史名人的沈万三，他在平坝天龙生活过，现有故居一栋。其子沈茂接着居祝贵州是沈万三的人生福地，作为黔商鼻祖，滇黔古道上留下他许多闪光足迹。

大力发展滇黔的马帮贸易，这是沈万三留给后人的一大功绩，对当地百姓有百利之多，在今天看来也很有意义。马帮贸易的出现，给当地带来许多新的积极的变化和意义。一是带来了农商并重的先进意识，与外界市场有了联系，使其农业生产由封闭的自给自足的自然经济形态转向农商并重的经济形态。二是促进当地与外界的交流与沟通。沈万三不仅为当地带来先进的商业观念，也带来了许多与商业相关的理念，如重合同、诚信、守约等有利于贸易流通的商业文化精神。商业的发展，为安顺及周边地区带来了先进的农耕技术，还带来了各种手工技艺，如手工纺织业、打铁锻造业、种茶制茶业、饴糖业、木器木雕业、竹器业(作精致的竹斗笠)等。

近年来，平坝旅游推出了沈万三名人文化品牌，成为屯堡文化旅游的亮点，赢得了国人的眼球。先后召开"沈万三暨屯堡文化高峰论坛"，成立了平坝沈万三研究会，省里成立了"贵州历史文献研究会沈万三分会"，推出了《天龙秘事--明代江南首富沈万三与贵州平坝》(30万字)和《沈万三的屯堡后裔》两本书，并着手进行相关配套设施建设，建起了"万三祠"，塑造了沈万三铜像。《天龙秘事》一书问世后社会反响大，贵州日报先后推出4篇由省内知名人士撰写的精彩评论。此书经香港世界遗产研究院专家委员会、世界文化地理研究院、亚太人文与生态价值评估中心、中华口碑中心联合评价机构评定，入选2008"中华两岸四地共同文化遗产保护金皮书.十大研究范例"。有关沈万三与贵州历史题材的系列文艺作品，也正进入创作中，被省委宣传部列入我省近期将打造的重点历史题材影视剧文艺产品生产名录中，被省政协列入贵州要开发的历史名人提案。

目前，天龙旅游发展态势良好，推动了江苏与贵州的寻根游、寻亲游，学界和文化界众多人士到此调研、考查。2008年共接待国内外游客65万人次，实现旅游总收入34800万元。省政府新闻办、省旅游局、贵州人民出版社和平坝县还支持多彩贵州文化艺术有限公司在江苏周庄开设了对外推介贵州的窗口"多彩贵州之家"，把名人文化品牌效应直接与江南旅游市场对接，加强互动，吸引世人目光，激发了更多旅游者踏上神奇的平坝之旅、多彩贵州之旅。2009年春节期间，当地民间因举办有关活动，成为全省闹新春民俗活动的一大亮点，吸引了几万旅游者。

名人旅游开发从某种意义上讲，是变名人资源为旅游资本，变潜在经济价值为现实经济价值。"现行理论把名人名胜资源分为七种类型：名人故里名胜、名人故居名胜、名人贡献地名胜、名人游历地名胜、帝王陵寝地名胜、名人墓地名胜、名人纪念地名胜。这种说法未免有点狭隘，实质只关注到物质类文化遗存，而忽略了非物质与口头传说类文化遗存，还漠视了名人名胜资源在现实生活中的派生性和可创性。"沈万三名人资源有必要进行多维拓展，一则继续收集、整理关于沈万三其人其事的史料记载和民间传说，寻找尚末发现的沈万三后裔，在寻找中进一步研究沈万三；二则结合西部大开发和迎接贵州建省600年，把沈万三放

在贵州600年经济史和中国商业发展史与明代历史的大经纬中进行研究，充分挖掘其社会经济价值；三则鼓励在历史和传说的基础上进行多种形式的艺术创作。如在前几年周庄拍摄的电视剧《聚宝盆》，让亿万人知道了"沈万三"这个名字。四则从他跌宕起伏的一生中，特别是在贵州的活动足迹如在滇黔古道上发展马帮贸易等，寻找多样化的旅游开发资源，提炼出更多、更深广的文化开发主题，同时通过全方位、多角度的宣传以提升形象，扩大影响，确立沈万三在贵州开发史和中国经济文化史上的地位。总之，"实现从历史沈万三--传说沈万三--戏剧沈万三--文化沈万三的提升，使沈万三名人资源得到最大程度的拓展。"

名人文化品牌对贵州旅游的意义

贵州青山绿水的自然环境，独特的民族风情，发展旅游业得天独厚。但如果仅仅打山水牌，全国处处有好风景，容易步入"结构趋同"的恶性竞争。而打文化牌，则容易出特色、出魅力。我省除了拥有丰富多彩的民族文化外，在文化旅游中，名人旅游是一个重要方面。

可以认知的是，贵州现在已经拥有了沈万三等历史名人资源及其文化品牌，应该使其发挥作用。首先要珍惜，以此为纽带和桥梁，积极主动地将贵州与上海、周庄、南京等长三角地区进行嫁接，加强互动，扩大宣传。其次，借助"名人牌"做好对外宣传，顺势在华东地区、港澳台地区及东南亚开拓出广阔的市场，将贵州的旅游业发展水平推向一个新的高度。

扩大沈万三名人效应，思路之一，是继续把重点放在安顺天龙屯堡，按照已确立的"中国明代军事文化与沈万山遗产主题公园"，加大宣传力度。这个主题形象定位是比较有内涵的，将屯堡文化与名人文化融合在一起，能促进更多江南旅游者踏上贵州之旅。思路之二，是整合省内各地的沈万三资源与景点，发挥其组合产品优势，如他的晚年生活地平坝天龙与逝世地福泉市福泉山，就可以相互联动，联手推出"沈万三故居名胜游"和"沈万三墓地名胜游"项目；沈万三虽然把金山般的财富留在了江南，但贵州这片神奇土地却保住了他的血脉。从以人为本的角度讲，财富是人创造的，有人才有财富，保住了后代，才是最大遗产。思路之三，是加强贵州与江苏的宣传互动，直接借势利用周庄与天龙旅游热潮，使沈万三成为两地旅游的形象代表或者品牌，进一步提升沈万三的知名度和影响力。思路之四，是贵州与江苏联手推出华商名人故居游、华商名人足迹游等，相互宣传，共同推出中国商界巨子追踪游之类旅游线路。思路之五，是贵州、江苏两地共同打造有影响的文学和影视产品。沈万三为贵州留下巨大的无形资产，从这个意义上讲，沈万三的最大财富就在贵州青山绿水间。

名人文化品牌建设的几点想法

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对一个地区而言，品牌就其拥有的文化精髓而言，表征了一个地区的核心竞争力，品牌的大小体现在其获利能力上。文化品牌为一个地区带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略成为地区发展的战略任务。旅游区走品牌发展之路，就是要培养旅游者的品牌忠诚，并带动周围的旅游人群也形成品牌的忠诚，从而获得规模经济效益，并以此树立一个地区良好的社会形象。

文化品牌建设一直是我省旅游业经营活动中的弱项，这和贵州的旅游业起步较晚、文化品牌管理理论贫瘠及实际操作经验匮乏有一定的关系。我省旅游业要创建自己成功的名人名牌，应首先从产品质量入手，创造较高的知名度和美誉度。所谓知名度是指社会公众对旅游产品的知晓与了解的程度，以及这个旅游产品社会影响的广度和深度；所谓美誉度，是指社

会公众对一个旅游产品的信任和赞美的程度，以及这个产品的社会影响的好坏。知名度主要衡量舆论评价"量"的大小，美誉度主要衡量舆论评价"质"的好坏；较高的知名度和美誉度是产品的质量。沈万三名人文化旅游品牌的建设是一个包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌促销、品牌保护在内的系统工程。

旅游业发展需要走品牌化道路，名人旅游的开发利用同样需要品牌的树立。一些地方的成功经验给我们提供了借鉴。山东曲阜近几年大力开发孔子旅游，每年吸引一大批国内外游客，既弘扬了民族文化，又取得极高的经济效益。浙江绍兴在打造鲁迅品牌上进行系统开发，取得显著成效。相比之下，沈万三作为名人资源的利用，目前刚刚起步，尚未充分开发。沈万三在历史上是个谜，而正是因为破解这个谜的过程，使得这个品牌有很强的可朔性。正因为贵州大规模发现了沈万三的后裔，就有了生命的传递、有了故事的延缓、有了文化的传承。只要坚定不移地走品牌化发展之路，天龙、平坝、安顺和黔南及贵州的沈万三文化旅游必定天高地阔，风光无限。

当前，在打响沈万三历史名人品牌战略中，要与文化产业相结合，具体从以下方面入手：

组织省内外专家继续研究沈万三相关史料，提炼文化内涵，加强黔苏两地的文化交流与互动。

出版沈万三系列书籍、画册。

打造精品影视剧、网络卡通动漫影片等。

重点旅游点树立广告牌。如可在机尝火车站、主要高速公路树立类似"欢迎您走进中国理财大师沈万三的贵州家园"、"欢迎您走进天下巨商沈万三的贵州家园"、"世界闻名黄果树天下巨商沈万三"、"欢迎你游黔山贵水访"神"(沈万三)探'仙'(张三丰)"等。

打造"沿着世界首富足迹去旅游"的旅游精品线路，将周庄、南京、天龙、福泉山连成一线，吸引国内外旅游者。

将以"沈万三财富文化"为主题的传统民俗文化，引向旅游产品的开发中，可生产小型塑像、摇钱树、聚宝盆、招财童子之类的旅游产品，用民族工艺表达大众熟悉和接受的文化主题，使旅游者得到"天下财神"的祈福和黔山贵水的祝福，能大幅提升贵州旅游产品的文化挡次和文化品位，快速实现旅游产品与旅游市场的对接。

举办沈万三财富论坛、华商文化论坛等。

在贵阳甲秀楼"翠薇园"、"阳明祠"或适合的地方设立"沈万三"资料展示馆，在贵阳及省内人群中广泛宣传这个在某种意义上藏身于贵州的历史名人品牌。请自觉遵守互联网相关的政策法规，严禁发布色情、暴力、反动的言论。

名人效应对旅游影响的思考

名人效应

负面效应与表现 名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。 2.1 喧宾夺主 有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。 当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。 2.2 个性不符 各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢？显 然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。 广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。 2.3 过度转换 许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。 由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。 2.4 道德风险

广告中的名人效应

广告中的名人效应 名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。 用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产平人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。 一、对名人广告的认知 名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，借此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。 随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。此外，一些品牌由明星作为形象代言人，又有更多的表现方式和空间。 一般来说，绝大多数名人参与广告或代言产品，都属于商业交易行为，收取的佣金是比较高昂的。对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报，但是期间也增大了风险。

二、名人代言产生的的问题 名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的。主要表现在以下几个方面： 喧宾夺主:在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。 个性不符:各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。 过度转换:许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。这不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。 道德风险:名人的兴衰是不可预料的，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。 虚假违规:近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。当然，首先是广告主、广告商责任；其次发布媒体的失察或纵俑；再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任，起码是见利忘义，推波助澜。 总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作

浅谈名人效应

《马克思主义基本原理概论》 课程论文 题目： 浅谈名人效应 人文与社会科学学院 B13130115 张苏仪 颜 悦 南 2014/2015学年第二学期 学院 学号 姓名 指导老师 日期

浅谈名人效应 摘要：随着现代媒体的飞速发展，名人效应对当今社会产生着越来越大的影响。名人若被正确“利用”，便能发挥很大的积极作用，促进社会的发展，如果“利用”不当，则会给社会带来严重的不良影响，阻碍社会的进步。对待这个问题，我们要做的是理智客观地分析，用矛盾的观点看问题，全面地分析利弊，把重点放在发挥名人效应的积极作用上，正确利用名人的知名度和影响力，宣传积极的价值观和正能量，并避免被消极作用影响。 关键词：名人效应、矛盾对立统一、抓重点 正文： 名人效应指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等。 世界上任何事物都包含着内在的矛盾性，即既对立又统一的两个方面。名人效应是把双刃剑。 在当今媒体如此发达的信息时代，人们获得信息的途径越来越多，速度越来越快，因此捧红了越来越多的名人，导致盲目崇拜跟风的人越来越多越来越疯狂，变得失去自我没有了思想和灵魂，尤其是年轻人产生了思想危机，而年轻人是时代的核心，从而阻碍社会的进步。除此之外，企业为了经济效益利用人们偶像崇拜的心理纷纷请各种名人代言自己的品牌，这样一来，便刺激了消费，在一定程度上对经济水平的增长产生了促进作用。然而商品的质量与代言人的知名度并不是始终成正比的，名人效应不是名牌效应。名人们由此“生产”了一群盲目的缺乏理智的消费者，甚至一些商品给人们的生活带来巨大的危害，导致严重的社会问题。 与此同时，名人效应也可以发挥巨大的积极作用。比如目前有越来越多的名人开始关注甚至投身慈善事业，或者向公众宣传一些积极有正能量的思想。比如2014年夏天引起全球轰动的冰桶挑战，它的作用不是在于物质的积累，而是引起全社会的渐冻人的关注，有了关注，就有了希望。如今也有许许多多热衷公益事业的明星，女明星比如姚晨、赵薇、范冰冰、李冰冰等，男明星比如李连杰、陈坤等。这样做不仅有利于树立一个好的公众形象，他们利用自己公众人物的身份影响和带动更多的人关注慈善，有利于社会稳定与和谐。对于名人的这种行为，

名人效应的利与弊

浅谈名人代言效应的利与弊 摘要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当， 企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。 关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊 正文 现在，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失. 一名人广告的基本概念与现状 名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。 名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。 二名人广告的利弊分析 (一)名人广告的优势： 1984年，耐克与乔丹签订了一份5年合同总价值合计高达每年100万美元，这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍，乔丹因而成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。《财富》杂志也曾刊登过一篇醒目报道，认为当时的耐克财务状况并不好，签定这么个合同实在是一个大错。结果却证明，耐克与乔丹的这次合作是个“完胜”的交易，乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章，耐克一跃也成了高档篮球鞋的主导产品。 显然，名人广告主要有以下一些显著的优势： 1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度。名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意，利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。 2、利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度。很多消费者因为对代言的名人的喜爱而选择该产品，这便是名人广告的另外的一个重要作用，影响消费者的观念和行为。

经验分享经典的口碑营销案例

经验分享经典的口碑营销案例 《英雄》的热潮怎么说是如何形成的呢？从市场营销的角度来看，我们认为《英雄》的热潮是一系列周密的营销策略组合的结果，是一个经典的口碑营销案例。 什么是口碑营销 口碑是什么?口碑是消费者对产品和服务质量的最直截了当最真实的反馈，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚举荐或警告，是个体通过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的阻碍作用。它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，而且还可借助向有关部门的投诉和媒体曝光，产生舆论放大效应，形成最终阻碍甚至决定营销胜负的强势因素。人们经常会让别人（朋友、亲戚、商业助理）举荐大夫、水管工、酒店、餐厅或电影。假如我们信任提出建议的人，我们常常按照建议去做。如此，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这确实是口碑。 “口碑”从本质上说是一种广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。商业广告通常只能引起消费者的爱好，并不能促成真正的购买行为，他们会认真和其他商品作比较。但假如有亲戚朋友极力举荐某一品牌，消费者心中的疑问会烟消云散，充分信任该商品，能够轻易促成购买行为。 营造口碑的过程和方法确实是口碑营销。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品功能的选定到价格的制定，从宣传

的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施。每一个环节都关乎到口碑的流传。 口碑营销最大的特点确实是它的传播方式，它要紧是通过人际关系将讯息扩散开的。因此，口碑营销关键就在于如何展开活动增进与顾客的人际关系，这是口碑营销的重点。口碑营销要紧有3个重要环节：选择适当的产品或者功能、选择消费先锋或者口碑发起人、口碑宣传切入点和营销策略。 什么样的产品适合口碑营销 我们一样都会认为，只有奇特或新锐的产品才值得利用口碑，在提到口碑营销时，我们第一想到的是娱乐业和时装业。电影《英雄》能够说是典型了。它自身就具备了流行的亮点：世界级的导演、一流的演员、奥斯卡级的作曲家，在先天上，《英雄》差不多具备了与众不同的特点。因此，从这种观点来说《英雄》天生就适合采纳口碑营销。 只有奇特或新锐的产品适合用口碑营销吗？事实并非如此。据麦肯锡咨询公司的调查分析说明，实际上美国经济中有超过三分之二的部分或多或少都受到口碑的阻碍。口碑在娱乐业和时装业的阻碍是明摆着的，而且同样也会在农业、电子业和金融业中兴风作浪。事实上，现在专门难找什么行业不受用户舆论的阻碍，其中部分缘故得归功于互联网，正是这类技术革新才使消费者之声得以迅速传播。 到底什么样的产品适合采纳口碑策略呢？这不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性，选择是否采纳口碑营销。一样来说，

8个心理著名效应

1．霍桑效应 就是所谓“宣泄效应”。霍桑效应的发现来自一次失败的管理研究，有个名为霍桑的工厂具有较完善的娱乐设施，医疗制度和养老金制度等，但员工们仍愤愤不平，生产状况也很不理想。后来通过耐心倾听工人们对厂方的各种意见和不满，工厂的产量大幅度提高。出现这种情况的原因是工人长期以来对工厂的各种管理制度和方法有诸多不满，却无处发泄，而谈话使他们的这些不满都发泄出来，从而感到心情舒畅，干劲倍增。 2．苏东坡效应 古代有则笑话：一位解差押解一位和尚去府城，住店时和尚将他灌醉，并剃光他的头发后逃走。解差醒时发现少了一人，大吃一惊，继而一摸光头转惊为喜:“幸而和尚还在。”可随之又困惑不解:“我在哪里呢?”这则笑话一定程度上印证了诗人苏东坡的两句诗:“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”认识“自我”比认识客观现实更为困难。因此，“人贵有自知之明”。社会心理学家将人们难以正确认识“自我”的心理现象称之为“苏东坡效应”。 3．刻板效应 又称定型效应，是指人们用刻印在自己头脑中的关于某人、某一类人的固定印象，以此固定印象作为判断和评价人依据的心理现象。有些人总是习惯于把人进行机械的归类，把某个具体的人看作是某类人的典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价，因而影响正确的判断。刻板印象常常是一种偏见，人们不仅对接触过的人会产生刻板印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象。 4．光环效应 又称“晕轮效应”，通俗地说就是以点概面光环效应最典型的例子，就是我们常说的“名人效应”。例如：拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星，因为明星推出的商品更容易得到大家的认同。在认识人的过程中，人们常从对方所具有的某个特征而泛化到其他一系列有关特征，从局部信息而形成一个完整的印象，就象晕轮或月晕一样，是从一个中心点而逐渐向外力散成越来越大的圆圈，掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应。 5．马太效应 它来自于圣经《新约·马太福音》，其中有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”1973年，美国科学史研究者莫顿用这句话概括了一种社会心理现象：“对已有相当声誉的科学家作出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。”莫顿将这种社会心理现象命名为“马太效应”。在学校教育中，“马太效应”的作用是

以杨万里故里为例谈当代社会中历史文化名人效应

《专业论文写作》结课作业 以杨万里故里为例谈当代社会中历史文化名人效应 姓名：王凯 学号：15407300105 班级：艺学1501 专业：艺术设计学

以杨万里故里为例谈当代社会中历史文化名人效应 目录 第1章历史文化背景 (1) 1.1 名人文化的当代趋势 (2) 1.2 名人文化的经济价值 (2) 第2章名人文化与城市名片 (3) 2.1 名人文化挖掘的多样 (3) 2.2 文化名人争夺的现状 (4) 2.3 如何正确看待名人故里之争 (5) 第3章文化名人与建筑的系统性佐证 (7) 3.1 名人故居出生地及文物 (8) 3.2 名人文化及建筑的系统性 (9) 第4章结语 (11) II

《专业论文写作》结课作业 第1章历史文化背景 当今时代，有许多城市都会利用自己城市的历史文化名人打造自己城市的文化品牌，是自己的城市有文化竞争力，现如今，这种现象越来越明显。 1.1名人文化的当代趋势 弘扬中华优秀传统文化，寻的是根，铸的是魂，聚的是心，有益于传承民族精神、激发民族活力，有益于引领时代风范、塑造大国形象，有益于接续精神命脉、推进文明进程。“不忘本来才能开辟未来，善于继承才能更好创新”。中华优秀传统文化作为我们民族智慧的重要源泉，铸就了中华民族的风骨和气魄，是我们建设中国特色社会主义文化的宝贵资源和精神财富。从学术的角度探讨考究历 图1-1：历史文化名人故里之争漫画 史名人故里是一种责任，它在尊重历史的同时也辨明了史料的出处;从伦理角度来讲，在某种程度上还原了历史的真实，让人们更加客观地认识和了解历史，进而为历史文化承传提供积极健康的资讯。 历史名人文化的当代趋势在于历史名人故里之争。名人故里之争，古已有之，于今为烈。它既是一个老话题，又是一个新话题。说其“老”，是因为这类议从来都是与各种历史研究和考古发现相伴而生，如影随形;说其“新”，是因为 1

品牌代言人案例分析——百事可乐的全明星助阵效应

品牌代言人案例分析——百事可乐的全明星助阵效应品牌背景 1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”诞生的日子。100多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。2006年，曾获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》的第53名，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。 品牌差异化形象定位 在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。在那里，不少说法语的人均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。 百事将自己的品牌定位于“年轻、时尚、活泼”的形象。2000年据调查结果显示，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 全明星助阵，深化品牌形象 百事可乐完成了自身的定位之后，开始转向目标群体的调研，发现百事所针对的年轻群体现在最流行“酷”，百事迅速抓住年轻人的这种耍酷心理，开始推出了一系列形象代言人广告。百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔?杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔?杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百争可牙，新生代的远择”这一宣传计划获得了巨大的成功。 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。 在中国香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于中国大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。 这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。 郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”“百事蓝罐包装上市”“与国际巨星珍妮?杰克逊合作”“与王菲合唱百事主题曲”“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。 王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。 2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。 案例分析总结

公关 第六章案例及分析

第六章案例 案例一今日集团的“制造新闻” 策划新闻最典型的要数广东今日集团买配方的案例。今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。 他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，“制造”了一回新闻。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了吉尼斯世界记录。最轰动是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破3项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1 000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1 800万元。 【案例分析】 今日集团凭借公关智慧既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，真是一箭三雕，无形资产有形资产双丰收。 案例二名人策划 A.法国白兰地的精采“亮相” ——寻找时机的名人效应策划 1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉!”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾笃临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。

浅谈魏晋风度的美学意蕴

浅谈魏晋风度的美学意蕴 魏晋南北朝时期，社会发生了巨大的变化，文学也随之而变，文学的自觉和文学创作的个性化也开始了，魏晋风度随之而至。魏晋风度是魏晋名士表现出来的哲学态度、处世方式和人格精神，是魏晋时期文化哲学最直接与深刻的体现，也一直是后世文人景仰的对象和追求的目标。叶朗曾说过：“魏晋南北朝可以说是中国美学思想史上的第二个黄金时代。” 一、魏晋风度的产生 “魏晋风度”一词，应该出自鲁迅先生1927年7 月的演讲《魏晋风度及文章与药及酒之关系》，以率真、坦荡、放浪、淡定、自然、旷达作为其注解，皆无不妥。它是一种美学观，也是一种人格范式，所谓真名士自风流。美学上，表现在作品的“风清骨骏”，即“文情并茂、结构严密、刚健郎畅的美”；人格上，知识分子崇尚个性、自由，保持自己的尊严，“诗文言志”，不曲意奉承政治当权者。与陈寅恪先生为王国维作的墓志“自由之精神，独立之思想”有异曲同工之妙。 魏晋是政治黑暗而混乱的时代，也是人觉醒的时期，士子思想活跃，个性意识增强，其主要标志是生命意识的觉醒。三国纷争，紧接着是司马氏的篡权，百姓流离失所，士子无所依归，生活在这样动荡的社会中，人们感到生死无常，生命如海中孤舟，随时有覆灭的危险。 宗白华先生在《美学散步》中指出的：“汉末魏晋六朝时中国政治上最混乱、社会上最苦痛的时代，然而却是精神上极自由、极解放、最高于智慧最浓于热情的一个时代，因此也就是最富有艺术精神的一个时代。”这种复杂的情形成就了后人所盛誉和向往的“魏晋风度”。在阮籍、嵇康身上，他们惊世骇俗、天马行空的思想，特立独行、自由奔放的个性，便是“魏晋风度”的最好注脚。 二、魏晋士人的价值取向魏晋士人身处极端动荡的社会之中，生命常常一纵即逝，且又被繁复的礼教所束缚。 在如此背景下，魏晋士人寻求精神的自由解放，体现在现实中就是一种放达不羁的生活方式。他们不拘于礼法，不泥于形迹，心系自然，真实率性，以此来追求达到内在精神上自由之极境。 正如宗白华先生所言：“魏晋人以狂狷来反抗这乡愿的社会，反抗这桎酷性灵的礼教

行业经典案例

1、名人效应剑南春集团策划的“克林顿剑南春之行”事件就是利用名人做软性广告的一个经典例证。2003年11月9日，美国前总统克林顿在事前没有丝毫风声的情况下，突访剑南春集团，作为这个世界上曾经最有权威和新闻不断的人，克林顿的到来在以剑南春所在地为圆心的范围之内引起了相当于一次原子弹爆炸般的轰动，很多报纸不惜版面对这位明星般的政治人物给予高度关注。活动第二天，各大报纸均以头版刊出此次事件，各大门户网站也纷纷转载，并在中国刮起了一股克林顿旋风，不但中央领导人在第二天会见了克林顿，国内其他白酒企业也纷纷打起克林顿这张牌，这一事件的轰动效应所起到的宣传效果远远超过几百万元的常规广告宣传，克林顿出访剑南春，标志着剑南春集团拓展国际市场战略全面启动。此种利用重大历史事件和名人做广告，运用巧妙、自然交融可以产生极其深远的影响 2、公益活动2003年5月一场突如其来的SARS病毒给中国人民带来了沉重打击，经济遭到了前所未有的重创，尤其是人流量比较集中的服务行业，如餐饮业、旅游业、交通运输业等的影响特别大，而作为与服务行业密切相关的白酒行业也未能幸免，当众多白酒企业处于等待、观望之中的时候，善于运用事件营销公关的古井贡向安徽省捐款100万元;“金六福”却在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场为各经销商带去信心的同时，还带去了“消毒桶”，免费赠给酒店。

再如，“金六福”的一揽子体育营销事件，“金六福”结伴赞助奥委会，成为中国奥委会合作伙伴，制订了8年不变的长期体育营销战略;后来又赞助世界杯，成为世界杯出线唯一指定用庆功酒、广告片、推荐品牌，借助体育这个与消费接触广泛的平台，无疑是最有效最快捷的途径和渠道。凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动，由于它具有非商业性的本质以及具有提升人们生活素质的功能，所以能较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的白酒企业形象，亦可增强白酒消费者的信心。 3\时势热门话题 2003年3月，“美伊战争”爆发，“水井坊”借战争时事适时开展了“保护文明，让文明永续”大型传播宣传的事件营销活动。人类对战争的谴责从来没有停止过，在这次伊拉克战争中，同样受到来自各国各地各界的舆论谴责，呼吁和平解决争端。水井坊从文明的高度和视角，以文化的眼光审视这场战争，看到的是战争对文明的破坏和践踏，看到的是战争导致人类文明进程的倒退，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呼声!发出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍宝”的感慨!水井坊借战争政局做事件营销开白酒业乃至中国企业界之先河。再如，2003年10月，随着“神舟五号”载人飞船成功发射，被誉为“国酒”的茅台集团通过与中国长城总公司合作，成功地将茅台酒的酿造原料载上太空

李宁品牌重塑案例分析

问题1：总结分析李宁公司十年成功因素。这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？ 总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面： 1.名人效应。在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和 传播起到了决定性的作用。 2.超前的品牌意识。90年代初，中国的体育用品行业还没有品牌经营行为，李 宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大 程度上吸引了消费者的注意。 3.高效的销售渠道。在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商 场中，于是他通过与个个经销商的密切配合，打造出属于自己的专卖店，而 这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作。 4.顺应市场的产品定位。从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者。在90 年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候，休闲服装市场存在 较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位 迎合了中国大多数消费者的需要。 5.体育赞助的市场推广手段。从李宁公司成立以来，始终与体育保持紧密的联 系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了 李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 6.快速调整和良好的应变能力。在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业 制度问题、管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化 问题。 7.企业信息系统建设。李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其 实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了 一筹。 8.重视研发。1997年李宁公司就注资800W建立了当时亚洲最大的服装设计开 发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品 的生产流程，包括调研、开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划， 这这种意识在同行会中也是超前的。在之后的几年中，李宁公司又先后聘用 法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和 时尚性不断提高。 在未来的市场竞争中，这些决定了李宁公司成功的因素，将不会继续发挥更大的作用。首先，李宁的名人效应，已经渐渐的被淡忘，现在很多的小孩都不认识李宁，只知道李宁牌。其次现在体育用品市场中各种各样的品牌，都在打造与李宁类似的销售系统（专卖店体系）。最后，国外大的体育品牌的加入。这些因素所带来的李宁品牌的优势将渐渐的缩小。然而李宁公司重视研发，成功的建立了ERP系统和体育赞助的市场推广手段还有可能发挥一定的积极作用。 问题2：李宁公司目前遇到哪些挑战？造成这种现象的原因是什么？ 李宁公司目前遇到的挑战： 1.销售增长趋势。从96年以来的五年中，李宁公司的销售增长并不显中国体 育用品市场的增长那么快，他的市场份额每年都在下降，这反映了消费者消 费趋势的变化，对李宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。 2.产品线过长。李宁牌产品线过长，既有中档的体育服装、运动鞋和包、貌似 等配件、又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁 人穿的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件，但却没有一个

第四章 学习动机

第四章学习动机 一、单项选择题 1. 引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一个目标的内在心理过程叫做 A．注意B．需要C．动机D．光趣( C) 2. 著名的耶克斯一多德森定律告诉我们，中等程度的动机激起水平对学习效果的提高A．也是中等B．不利C．关系不大D．最有利( D) 3. 小明为了获得老师和家长的表扬。学习非常刻苦，她的学习动机表现为 A．认知内驱力B．自我提高内驱力C．附属的内驱力D．求知欲( C) 4. 自我提高内驱力和附属内驱力属于 A．内部动机B．直接动机C．外部动机D．间接动机(C ) 5. 需要层次理论中的成长性需要是指 A．自我实现的需要B．归属与爱的需要C．生理的需要D．尊重的需要( A) 6. 教师对所有的对象都抱有较高的期望并肯定提高教育效果的是 A．晕轮效应B．有晕效应C．罗森塔尔效应?D．名人效应( C) 7. 最重要和最良性的学习动力是 A．学习兴趣和教师的期待B．学习兴趣和远大的理想C．教师的期待和远大的理想D．教师的期待和家长的期待( B) 8. 个体对学习活动所要达到的目标和主观估计是 A．学习需要B．学习动机C．学习迁移D．学习期待(D ) 9. 成就动机理论的主要代表人物是 A．马斯洛B．韦纳C．阿特金森D．班杜拉( C) 10. 维钠将人们活动成败的原因归结为六个因素，其中不属于自身内在因素的是 A．能力高低B．努力程度C．任务难易D．身心状态(C ) 11. 口渴会促使人做出觅水的行为活动，这是动机的 A．导向功能B．激活功能C．强化功能D．调节与维持功能(B) 12. 根据维钠的归因理论，如果学生把成功、失败归因于自己的能力，学生会感到 A．惊喜和感激B．满意和自豪C．内疚和无助D．学习没有积极性( D) 13. 小张为了得到老师或父母的奖励而努力学习，则他的学习动机是 A．高尚动机B．内部动机C．外部动机D．低级动机( C) 14. 一般来说，由支配下的行为更具有持久性。 A．内在动机B．外在动机C．交往动机D．无意识动机( A) 15. 根据学习动机的来源，可以把学习动机分为 A．社会动机与个人动机B．工作动机与提高动机C．高尚动机与低级动机D．内部动机与外部动机( D) 16. 马斯洛需要层次论中的最高层次是 A．安全需要B．尊重的需要C．爱与归属需要D．自我实现的需要(D ) 17. 成就动机理论的主要代表人物阿特金森认为，避免失败者的目的是避免失败，减少失败感，所以他们倾向于选择非常容易或非常困难的任务，当一项人物的成功率为50%时，他们会 A．可能选择B．犹豫不决C．回避这项任务D．坚决选择( C) 18. 与学习的社会意义和个人前途相联的学习动机是 A．近景的直接性动机B．内部动机C．远景的间接动机D．外部动机( C) 19. 来源于学生对学习内容或学习结果的兴趣的动机是 A．高尚的动机B．远景的间接性动机C．低级的动机D．近景的直接性动机(D ) 20. 学习动机有高尚与低级之分，其划分标准是学习动机的 A．作用B．社会意义C．动力来源D．个人的前途( B) 二、填空题（本大题有20个小题，每小题1分，共20分。把答案填在题中的横线上，错填、未填均不得分。） 21. 积极诱因使个体产生积极行为，____趋向或接近______某一目标，消极诱因则使个体产生负性行为，_______远离或回避___某一目标。 22. 一般来说，动机具有激活功能，____指向______功能和____强化______功能。 23. 奥苏伯尔认为学校学生的成就动机主要由三种内驱力组成，即_______认知___内驱力、自我提高内驱力和附属内驱力。 24. 学习动机的两个基本成分是______学习需要____和_____学习期待_____。两者相互作用形成学习的动机系统。 25. 学习需要的主观体验形式是学习者的___学习愿望_______或___学习意向_______。 26. 学习期待包括______结果____期待和______效能____期待。 27. 归因理论是从___结果_______来阐述行为动机的。

浅谈名人效应对广告的影响

浅析名人广告存在的风险及如何避免 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式

借势与造势62个成功的事件营销案例

事件营销案例或称“活动营销”是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度...... 事件营销案例是指企业管理者在真实与不损害公众利益的前提下，运用“借势”和“造势”的手法，有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业形象，并最终促进产品或服务的销售的经营活动。事件营销案例是近年来国内外十分流行的一种公关传播手段，是一种强力的市场推广方式。 本书选择了62近年来国内国外所发生的成功的事件营销案例。作者以营销研究者的视角和营销实践者的体验，从企业背景、事件营销案例策划运作过程、事件营销案例效果分析、事件营销案例运作特色等方面对这些成功地借势或造势的案例加以解读，希望能为企业管理者和营销研究者提供有益的参考。 事件营销案例的借势与造势 企业要将品牌活动与事件热点完美结合，首先要有敏锐的触觉，其次要有强大的实力，二者缺一不可。 事件营销案例或称“活动营销”。是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。 随着竞争日益激烈，事件营销案例为越来越多的企业所重视，也出现了越来越多利用事件进行营销的成功事件营销案例，其中包括在两岸实现“大三通”背景下的首个大型民间文化交流活动—“双喜世纪婚礼”。2009年1月9日，“日月同喜，喜传天下”双喜世纪婚礼台湾之旅启动，参加此次活动的30对两岸新人完成了9天8夜的台湾旅程后，带着喜悦和幸福回到了各自的故乡。据悉，此次双喜世纪婚礼的策划和举办，一方面促进了两岸文化交流事业向前迈出了一大步，另一方面也为主办方带来了社会影响和经济收益的“双丰收”。 事件营销案例：强力突破受众的记忆屏障 作为一种获取倍增效应的市场营销战略方式，事件营销案例正在被越来越多的国内外企业所采用，营销的涉及面非常广泛。无论是何种企业的何种事件营销案例https://www.sodocs.net/doc/f81436528.html,，都有一个关键技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，打破人们的记忆屏障，以

12.名人效应材料

名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。当然，名人效应的应用是很普遍的，首先在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。 当然，在电影和电视剧市场，名人效应也是广泛存在的，借助名人的影响力，来迅速地提高影片的知名度，同时利用名人的个人魅力，来提升影片的观赏性，这些都是名人效应的应用。中国自南唐李熠起欣赏小脚，以至于此后世代兴起缠足风，直到延续到民国时期。究其原因，也是李后主宠爱的名妃的名人效应——这个名妃用绫子缠足，脚小可人。“上有好之，下必其焉”，于是女人竞相仿效。 有个要卖马的人，一连卖了三天都无人过问，他就去见相马专家伯乐，说："我要卖一匹马，可一连三天都无人过问。请您无论如何帮助我一下。您只要围着我的马看几圈，走开后回头再看一看，我奉送您一天的花费。"伯乐同意了，真的去市场上围着马看了几圈，临走时又回头看了看，伯乐刚一离开，马价立刻暴涨了十倍。 孩子们由于对名人的信服，很容易对名人产生盲从现象，从而轻易地接受名人的暗示。但由于孩子们的自身特点，他们多为形式化、表面性的形象所吸引，所以他们所喜爱的名人多为歌星、影星一类，出现追星现象。 名人之所以成为名人，是因为他们在某一领域有其过人之处。而且名人之所以能够成功，也是付出了相当的努力的。因此，我们要根据孩子们对名人的崇拜心理，让孩子明白歌星、影星成功背后的努力。还要注意为孩子们选择名人，如树立一些科学家等名人形象。 名人之所以能成为名人，除了一些人是由于先天的因素（比如美貌），更多的是离不开个人后天的努力，他/她的成名很大程度上也是对其付出努力的肯定。而且在此过程中，社会造就的因素也不可少，所以名人通常具有较强的感召力。既然名人是众人关注的对象，他/她往往有着一呼百应的作用。 当然，我们并不否认，在各种名人效应的现象中，也有不少问题，像言语不实，金钱导向等等的问题，但我深信，只要名人自珍自重，将其名声在正当的领域合理运用，再加上众多百姓和媒体的监督，这些不好的现象一定会有所必观的。那些种种“借名”招摇的失实宣传或者不好的言行，会很容易诱发公众不信任心态，最终损害的还是名人自身。 一言以蔽之，名人效应是一种难得的财富和资本，我们应加以引导和良好地利用，因为名人毕竟不多，名人效应本身无可厚非。 名人效应就是一种典型的光环效应。一个作家，一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售。一般说来，外貌的魅力很容易导致光环效应。传说杨贵妃死后，一位老太太拾到了杨贵妃的一只鞋子，她把这只鞋子拿到市场上展示，并索要1000文钱让参观者闻一下，愿意出钱的人竟然络绎不绝，这恐怕应该算是光环效应发挥作用的极至了。但即使是在强调个人意识的今天，光环效应也并不因为人们追求个性化的行动而减弱。青少年追星族就是一个很典型的例子，很多青少年因为喜欢一个歌星或影星而极力的模仿这位歌星，从服装、发型到说话做事的方式，无一不是竭尽全力模仿。一个有名的歌星的演唱会，票价会炒到几百元甚至千元以上，花上这么多钱所听到的和看到的实际效果并不比电视里的好，但是许多人还是为能亲自感受一下现场听歌星演唱的氛围而情愿付出，而无比自豪。