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品牌在品牌延伸中的重要性

品牌在品牌延伸中的重要性
品牌在品牌延伸中的重要性

娃哈哈品牌延伸案例分析

内容摘要:当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜,就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象,并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发,以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象,通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字:品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析,可分为向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为(1)向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。(2)向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。 其它相关延伸,也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另

茅台酒的品牌延伸策略分析

目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) (一)茅台简介 (1) (二)茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) (一)形成“株连效应” (2) (二)淡化品牌特性 (2) (三)品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) (一)对延伸产品采用主副品牌策略 (3) (二)品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) (三)品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)

山西大学商务学院管理学院 学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班 姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6

浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名:李元指导教师:宋艳 【内容提要】茅台,这个中国白酒行业的领袖企业,最具价值的品牌之一,是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌,不是企业自身塑造的,而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值,是茅台品牌的基础;而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环;这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而,近年来,由于白酒界的竞争加剧,五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略,不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻,于是采取对策,不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值,也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (一)茅台简介 茅台是我国的国酒,产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖,杏花村汾酒并称我国三大名酒,是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下,被称为中国的国酒。 (二)茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌,扩展延伸子品牌。一直以来,在品牌的掌控上,茅台非常严格。多年来,茅台系列的产品品种达到一千多种,有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击,其针对市场趋势,茅台集团推出了中低档的产品,中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品,力争在中低市场占有一席之地。除此之外,其发展思路是:在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上,向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

品牌延伸利弊分析 2

品牌延伸利弊分析: 一、品牌延伸的优势 1、品牌延伸有利于品牌价值的充分利用,满足顾客多样化的需求 知名品牌是企业非常珍贵的无形资产,而充分利用这笔无形资产为企业争取最大利益的一个重要方法就是进行品牌延伸。利用品牌延伸,企业就能向市场提供多种不同档次和功能的产品,能够丰富同一品牌下的产品系列,为品牌带来生机和活力,延续了品牌的生命和价值。及时进行品牌延伸,形成品牌家族,给市场提供了更多的同一品牌的产品,就能极大地丰富消费者选择的对象,,满足消费者多样化的需求,提高其对该品牌产品的购买率,形成消费者对品牌的忠诚。 2、减少顾客的购买风险知觉 研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响,他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感,就会感到购买风险大大降低,就愿意试用或购买延伸产品;而对于新的品牌,消费者要重头开始做购买决策,进行产品信息搜索,这样消费者会觉得风险很大。 3、品牌延伸能降低新产品入市的促销费用即“入市”成本。 一般来说,企业每推出一种新产品,除了在产品外观、用途、包装等方面要取得消费者认同之外,还有一项非常重要的工作,就是要进行持续的广告宣传和一系列的促销活动。也就是说,创建一个新品牌需要花费巨大的市场投资。而在原来的品牌基础上冠名,则比较容易借助已知名品牌的光环效应,大大缩短被消费者认识、接受、信任的过程,从而有效地防范了新产品上市的市场风险,并可以为企业节省相当大的费用。 4、品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。 规模经济是企业追求的目标之一。而品牌延伸可以使新产品一进入市场就获得消费者的青睐,抢占较高的市场占有率,从而降低企业的生产成本,取得价格优势,这又会进一步扩大市场规模,使企业发展步入良性循环。 巨大的品牌效应另一方面是,拥有名牌的企业不仅可以使用自身的力量实现品牌延伸,而且可以通过向没有名牌的企业输出品牌,实现名牌延伸策略,迅速达到企业实现多元化经营的战略目标。 二、品牌延伸的不利影响 1、品牌个性淡化 品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。个性鲜明的品牌,一般有两层含义: 一是作为产品的代名词; “益达”口香糖、“富士”胶卷、“飘柔”洗发水等。二是体现产品特征。如德芙巧克力: 牛奶香浓,丝般感受。然而有些企业盲目热衷于品牌延伸,使消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品相联系,最终易使品牌形象模糊或品牌市场影响力减弱,损害品牌的独特个性,造成品牌个性淡化,严重影响企业品牌战略的实施。 2、品牌形象受损 企业在实施品牌延伸的过程中,下面两种情况有可能损害原品牌的高品质形象: 其一,许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌延伸策略,而不顾原品牌的定位,以及资源、技术管理能力的制约。其二,把高档品牌使用在低档产品上,也有可能损害原品牌的高品质形象。 3、招致零售商的抵制 研究资料表明,零售货架空间的增长率远低于消费品厂商推出新产品的速率,导致货架空间紧张。而FMI(Food Marketing Institute)的一项长达一年的研究表明,零售商可以削减5%~25%的存货单位,这并不会影响其销售,也不会影响顾客多样化的需求。另外,随着各大型

服装品牌延伸经典案例.doc

服装品牌延伸方案 (一)GIORGIO ARMAINI 阿玛尼简介: 阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一,公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni,Emporio Armani,Armani Junior等多条针对各种层面的服装品牌线。 此外,阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化,由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域,甚至还跻身主流酒吧和酒店业等,是美国销量最大的欧洲时装品牌。 阿玛尼的两大类延伸: ?服装领域内延伸: 在阿玛尼品牌系列中,从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系 列,到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani,再到数百元的阿玛尼低价品 牌系列,产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。 ?延伸至其他品类: 阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品,直至 进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型 为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。 阿玛尼品牌延伸金字塔 阿玛尼的品牌延伸: 借鉴之处: 在品牌核心价值的辐射下进行延伸,靠着所积累的品牌势能向下进行延伸。(阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品牌) 延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系,从命名或者特有的设计精髓上。(所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念) 品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸,等时机成熟,也可以延伸至其他品类。 (二)chanel 香奈儿的品牌策略:定位中高档,针对消费群体,精心策划促销活动,宣扬品牌个性的内涵和形象,吸引消费者,逐步培养一批忠诚的品牌追随者。 香奈儿作为奢侈品牌,主要的目标消费群是高收入消费阶层(高层白领, 未婚女士和富太太,还包括成功男士),特别专注于女装及服饰和化妆 品。 她的设计理念是:高雅,简约,精美 香奈儿的传播策略:1 借助媒体力量(主要是杂志,电视广播,网站等等)。 2 通过好莱坞推广自己(在好莱坞电影中插入嵌入式广告,与好莱坞著 名影星合作推出时装展或广告)。 3高贵的广告形象(香奈儿的广告形象一般都是高贵典雅)。 4每一季发布自己的最新产品(在知名杂志或官方网站上宣传自己的最 新产品,吸引消费者,让消费者对自己的产品有进一步的了解)。 品牌延伸——香奈儿香水:产品有了一个很好的核心竞争点,还需要用品质去支撑它,才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道——20世纪美国著名性感影星玛丽莲·梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道:“夜间我只用香奈尔5号”。一句看似寻常

案例4五粮液的品牌延伸

五粮液的品牌延伸 [五粮液集团简介] 五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业,涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。2002年销售收入突破100亿元,利税突破30亿元。五粮液酒是中国最著名的白酒品牌,享有极高的市场声誉。自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来,相继在世界各地的博览会上共获38次金奖;1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖,铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩;2002年“五粮液”品牌价值达亿元,稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。 五粮液2002年度,公司共销售五粮液系列酒万吨、实现主营业务收入亿元、净利润亿元,分别比上年同期增长%、%、%。 五粮液集团主要经营指标 指标2002年2001年2000年 每股收益(元) 主营业务收入(万元) 利润总额(万元) (资料来源:公司年报)至2002 年,“五粮液”家族已延伸出几十个品牌,创造了年销售70亿元的辉煌业绩,并取代茅台,成为中国白酒之王。 1994年,福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒,拉开了五粮液品牌延伸的序幕。 1、五粮液品牌家族:从1994年开始到目前为止八年间,五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍,延伸速度是宝洁的36倍。数量之多,速度之快,恐怕前无古人。 百余个品牌,绝大多数处于成长期,都需要“五粮液”母品牌的形象支持。

案例:宝洁品牌延伸战略分析

案例:宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号:(9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

案例:宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G,Procter & Gamble) 始创于1837年,其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家,如今已成为美国包装商品业中的翘楚,是世界最大的日用消费品公司之一,拥有雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37,2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展,与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路,我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中,许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品,因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”,从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司,还是生产妇女用品、儿童用品,以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中,宝洁的原则是自己不断攻击自己,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,巩固自己在市场中的领导地位,从而有效的打击对手,特别是从功能、价格等方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足,大大提高了对方的进攻成本,起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史,宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位,宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

品牌延伸三大策略

品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施,品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌,在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品,以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性,减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,满足消费者多样性需要等多项功能,因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计,在美国的某些消费品市场上,开创一个新的品牌,费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用,促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌,借助它们的影响,推出新的产品,这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸,也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以,对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别,然后结合我国企业的自身实际,进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来,市场竞争的激烈程度不断加剧,使得推出新产品的风险急剧增加,为了降低风险,获取规模经济效益,众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式: 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线,使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值,改善品牌形象。一些知名品牌,特别是一些原来定位于中档的大众名牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式,20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司,将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田,陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车,还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车,从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多,非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒,为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争,不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里,公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看,公司的营销成本上升了,但是从长期来看,公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了,而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场,此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例,开始阶段,国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机,在获得一定的品牌认可度之后,各企业不惜花费巨资,推出高档手机,试图打入高档市场,最终碰得灰头土脸,一败涂地。究其原因,质量只是一个方面,最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升,远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌,国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟,在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后,宝洁已经在中国市场

企业品牌延伸失败的9个典型案例教程文件

企业品牌延伸失败的9个典型案例

企业品牌延伸失败的9个典型案例 品牌延伸有一个规律:品牌自上而下延伸相对容易成功,反之,自下而上延伸容易失败。企业在品牌延伸运用中的盲目性,增大了品牌延伸的风险,大大降低品牌延伸的成功率,从而导致企业营销活动的失败。 每年市场上都会产生无数个新品牌,但是到了年底的清算时,人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故,真正成功的新品牌凤毛麟角。但是无数的人都为了新品牌前赴后继,不撞南墙终不悔。 有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤,节省了营销成本,获得了成功;同样,市场上也有许许多多因此而失败的品牌。本文列出品牌延伸失败的9个典型案例,供大家参考。 品牌延伸失败案例1:两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业 2004年,两面针牙膏销量超过五亿支,仅次于佳洁士、高露洁。同年,两面针成功登陆A股市场。然而,就在两面针上市的那一年,还发生了两件事,预示了后来的结局:第一是自2004年开始,两面针开始进行多元化的布局。到2007年,两面针又提出:“无产品经营不稳,无资本运作不富”的理念。最终,两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。 两面针的品牌延伸就是逆流而上,无论如何解释,两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任,而做牙膏的进入

医药、精细化工等高精尖的专业领域,更会让消费者对其专业性产生怀疑,更何况还有毫无关联的房地产领域。两面针2015年财报显示,旗下八家子公司有六家亏损。更惨的是,两面针没有捡到芝麻,反而丢了西瓜:两面针因为没有将工作重心放在牙膏上,忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力,最终在200多亿元的牙膏市场中,连1%的份额都占不到。 品牌延伸失败案例2:999从胃药到啤酒 三九集团以“999胃泰”起家,提起“999”,消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来,“999”延伸到啤酒,不知道消费者在喝“999冰啤”的时候,是不是有药味。再者,“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒,而“999冰啤”分明是在劝人喝酒,岂不是自相矛盾。 所幸的是,“999冰啤”仅在部分地区销售,除了当地消费者外,全国其他地方极少有人知道,把负面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩,但这只是饮鸩止渴,从长远来看,至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵(这不,2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把)等,则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 品牌延伸失败案例3:大众汽车做高档车遭遇挫折 2003年11月,大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑,隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡,动力强劲,外观流畅,内饰优雅,有8缸、12缸两个型号,车速可达300公里/小时,即使与同级别的宝

品牌延伸的利弊及对策分析

品牌延伸的利弊及对策分析 一、品牌延伸给企业带来的利益 1、减少顾客购买的知觉风险 研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响,他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为,若消费者带着对原有品牌的信任感,就会感到购买风险大大降低,就愿意试用或购买延伸产品;而对于新的品牌,消费者要重头开始做购买决策,进行产品信息搜索,这样消费者会觉得风险很大。 2、降低新产品的市场进入成本 进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本,有研究表明,平均而言,在美国市场上推出一个新产品要花费3~5千万美元,而采用品牌延伸则估计可节省40%~80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品,可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊,大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签,就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷,从而大量节省包装和标签费用。 3、满足顾客多样化的需求 公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整,那将意味着灭亡,产品和生物一样,其本质在于变化。 适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要,公司必须不断地调整自己的产品线,以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化,创造新的产品,以及将大的库存品种细分成多个更小的品种,这样既保证了主品牌产品能不断演变,以满足消费者的需求,又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“品牌家族”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象,既可满足顾客变化着的需求,以吸引顾客,又可提高顾客对该品牌产品的购买率,形成顾客对品牌的忠诚。 4、扩大核心品牌的影响与声誉 利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有核心品牌的知名度和美誉度,因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率,使更多的消费者接触、了解该品牌,从而提高品牌知名度;另一方面,消费者使用延伸产品的良好体验和感受,有可能反过来提高核心品牌声誉,产生积极影响,使核心品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降,反而会因此而获得提升。 5、明晰品牌内涵,增强品牌形象 对品牌延伸的战略使用,有利于重塑品牌的形象,明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场,并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸,从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想,从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸,加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。 二、品牌延伸使企业面临的风险 1、损害原有品牌的形象 无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗,而品牌形象驱动品牌的价值。产品品牌是产品独特性的代表,即只有能充分体现产品属

成功与失败的品牌延伸案例分析

成功与失败的品牌延伸案例分析 1. 品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸(Brand Extensions )是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法(1)向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。(2)向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸,也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界, 成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始,凭借“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,产品一炮打响,使“娃哈哈”享誉大江南北。随后,娃哈哈进行产品线的延伸,先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品,在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元,资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程,公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。

五芳斋品牌延伸策略分析报告

财经大学东方学院 毕业论文(或毕业设计) 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日

2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结,其次,以五芳斋为例,对其品牌延伸现状进行分析,总结五芳斋的品牌延伸存在的问题:核心品牌价值观的局限性;特色餐饮发展不理想;品牌联想依然过分接近“粽子”,没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策:拓展企业品牌涵;以市场需求为导向,积极开拓产品延伸新领域;强化延伸品牌的价值观;与时俱进,顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。

关键词:品牌;品牌延伸;对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in

品牌延伸的好处

1、最大限度扩大品牌知名度和影响力。 当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想,增加一次品牌传播的机会。 世界名牌服装大多实施品牌延伸战略: 夏奈尔(CHANEL):时装、香水、鞋、包、首饰。 迪奥(CD):时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草、手套、袜子、台布。 拉尔夫.劳伦(RALPH LAUREN)除服装服饰的延伸外,甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。 耐克(NIKE):延伸运动手表、慢跑随身听。 2、品牌边际效应最大化,实现品牌资产增值。 借助母品牌的影响力,进入新的行业或产品后,机会成本降低,传播快速,商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。 夏奈尔(CHANEL)5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水,成为夏奈尔的两大支柱之一。 通用电气(GE)是世界品牌延伸最多的企业:照明、电气、石油、金融,构建了世界最大的商业帝国,年销售收入达3000亿美圆,成为世界上市值最大的公司。 3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。 消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌,在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期,因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。 POLO代表一种美国生活,这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域,并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPH LAUREN 为中心,商标进行不同组合,针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用,又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰,童装,甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品,产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。

成功与失败的品牌延伸案例分析

成功与失败的品牌延伸案例分析 1.品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法(1)向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。(2)向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸,也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始,凭借“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,产品一炮打响,使“娃哈哈”享誉大江南北。随后,娃哈哈进行产品线的延伸,先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元,资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国

五芳斋品牌延伸策略分析

浙江财经大学东方学院 毕业论文(或毕业设计) 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日

摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结,其次,以五芳斋为例,对其品牌延伸现状进行分析,总结五芳斋的品牌延伸存在的问题:核心品牌价值观的局限性;特色餐饮发展不理想;品牌联想依然过分接近“粽子”,没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策:拓展企业品牌内涵;以市场需求为导向,积极开拓产品延伸新领域;强化延伸品牌的价值观;与时俱进,顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词:品牌;品牌延伸;对策

Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding

李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策[开题报告]

本科毕业设计(论文) 开题报告 题目李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策学院 专业工商管理 班级 学号 学生姓名 指导教师 开题日期

一、论文选题的背景、意义 (一)背景 20世纪六七十年代,品牌雷同、泛滥现象严重。1981年。3M公司注册了244个新品牌.而在1991年它只注册了4个品牌。同样.雀巢公司在1991年开发了101个新产品,但品牌却只有5个。“品牌泛滥的时代已经结束。”美国营销学专家艾·里斯(A.Ries)曾说过:“若是撰述美国过去10年的营销史.最具意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有二十多年的发展历史。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示,过去10年来成功品牌(指年销售额在1 500万美元以上的品牌)中有2/3属于延伸品牌.而不是新上市品牌。品牌延伸己成为西方国家企业制定发展战略的核心。在西方营销学界,品牌延伸研究自20世纪80年代以来持续升温。据拉弗莱特统计,西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。1993年,欧洲最著名的营销杂志IJRM推出了品牌研究专刊,其中大部分文章也与品牌延伸有关。与此同时,美国的重要营销杂志如JM,JCR,JMR 等均大量刊载有关品牌延伸的文献。品牌延伸研究在西方尤其是在美国受到特别重视,一方面和美国的MSI(Marketing Science Institute)在80 年代将其列为研究重点有关,但更重要的推动力量还是企业在品牌延伸方面的实践。 (二)意义 品牌延伸是指利用已建立的品牌将品牌所标识的对象范围扩大,而利用已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。 了解品牌延伸的优点、作用、问题与对策,使人们能全面的认识品牌延伸并能合理运用。 (三)品牌延伸理论 关于母品牌和子品牌。Rohini Ahluwalia在《How Far Can a Brand Stretch》一文中从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与母品牌、子品牌之间的关系。作者在文中指出,子品牌与母品牌之间的适配度越高,品牌延伸的价值就越大,在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大,同时,消费者对延伸品牌的接受度就越高,对品牌感知的自我重建过程就越容易,对延伸品牌的接受度就越高。 关于“认知质量”。艾克和凯勒(1990)对此的解释是,只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时,“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说,如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”,那么即使原品牌具有很高的认知质量,也不能保证延伸产品获得消费者的认可。 奥格威(David Ogilvy)品牌结构论指出,品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带,品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂—

企业品牌延伸策略分析.

2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056 162 企業品牌延伸策略分析 中國海洋大學管理學院孫建強* 摘要:本文通過對中國具體情況的分析指出中國的企業現在競爭力還比較弱,適合於採用品牌延伸策略。同時指出了 現代企業的競爭在某種意義上是品牌的競爭,明確了品牌策略對現代企業的重要性。在此基礎上提出採用品牌延伸策略應遵循的原則、採取的步驟,並通過數學模型對品牌延伸進行了分析,最後提出了品牌延伸應注意的問題。 關鍵詞:品牌策略品牌延伸策略 1.引言 隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善,企業之間的競爭日益激烈。與競爭相關的許多因素越來越受到重視,品牌策略是其中的一個重要因素。甚至有學者認爲,現代企業的競爭就是品牌的競爭。人們在購買商品或服務的時候,不再是只以價格作爲優先考慮的因素,而是往往先選定某種品牌,在此基礎上進行再次選擇;年輕人在相互交往過程中,總是以身上有某種品牌的服裝或首飾爲榮,這雖然有奢侈或炫耀的成分在,但不可否認,這也是社會上越來越普遍的心理。因而企業爲了滿足社會成員的這種多樣化的消費需求,爲了實現自己追求最大利潤的企業目標,沒有理由也不應該忽視這一社會現象。但是,創造自己的品牌對企業來說並不是一件簡單的事情,它已經成爲現代企業經營與競爭的核心問題。需要企業的管理當局及決策者有長遠的眼光,要求企業的一系列其它決策的配合,從全局出發,全心全意的爲企業的品牌的創立創造條件。 産品的品牌策略是産品戰略的一個重要組成部分,主要是指爲了維持和提高競爭優勢,發展自己的核心競爭力。品牌策略主要有個體品牌策略、總體(族系)品牌策略、綜合品牌策略、擴展品牌策略等幾種。並且每種策略都有自己的相對使用範圍或條件。對於國內企業來說,謹慎地選擇適合自己的品牌策略對其應對來自世界範圍內的挑戰和打入世界市場十分必要。 2.品牌延伸策略在我國的適用性分析 2.1中國市場現狀及消費者心理分析 我國的市場經濟雖然已經比較完善,但我國畢竟還是一個發展中國家,國內企業絕大多數都是中小型企業,企業的財力和經營規模還遠遠落後於國外的企業,大型企業或國際知名企業很少,因此整體競爭力很低。從市場上看,我國市場機制還存在著某些不完善的地方,例如我國地方保護主義還很嚴重、市場條塊分割,許多企業只同其所在地區企業競爭甚至在地方政府的保護下幾乎沒有競爭,因而競爭意識不強或存在不正常的競爭觀念。從品牌上講,我國企業還沒有真正意義上的國際化産品品牌。許多企業雖然已經有了很強的品牌意識,但由於種種原因,其在具體運營過程中專業水平還很低,缺乏完整而系統的整合行爲,意識上存在一定的偏頗和誤區,而優秀的國際“名牌”進入中國市場無一例外地都是以“品牌”這把利劍直逼市場。由此可見,我國企業在同國外企業競爭過程中處於相對劣勢。中國市場還處於輕量級競爭狀態中,因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。 對於消費者來說,品牌不僅意味著某種産品或服務,它更代表著消費者對其名下的産品或服務的信任程度和滿意程度。我國企業的知名品牌不多,且很多産品的質量不能滿足消費者的期望。在這種情況下,尋求某種功能的産品可能並不困難,困難的是尋求能夠信得過的同種功能的産品。此時能獲得消費者信任的優秀品牌與其它同種産品或服務相比將具有不可比擬的優勢。所以,品牌的意義不在於它代表的是電冰箱還是洗衣機這樣的具體商品,而在於它代表的是一種各方面的保證和值得信任的程度。 2.2品牌延伸在我國的應用 不同的品牌策略之間沒有好壞之分,有的只是何種品牌在何種環境下更加有利於企業的競爭而已。在中國目前的情況下,品牌延伸似乎更加適合中國現階段的國情。所謂品牌延伸,是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名産品或原産品完全不同的産品上,是企業尋求增長和發展的重要策略。品牌延伸的優點是:(1)能較大地降低新産品進入市場的廣告宣傳費用,新産品也能借助老産品的市場影響力和信譽度迅速進入市場。這一點對於資金實力不是十分雄厚的中國企業來說,在不過分增加企業資金負擔的情況下將其新産品導入市場更具有現實意義。(2)可以節省品牌維護的費用。當品牌進入市場並形成一定的影響以後,企業必須對其品牌進行維護和保養。許多産品或一系列同種産品使用一個品牌可以大大節約維護費用。(3)可以形成品牌示範效應。每一個企業的財力都是有限的,因此一個企業的主導産品只能有一種或一個系列,該種産品的良好聲譽可以增強消費者對此種品牌的信心,從而使該企業的其它産品也一起受益。這對其它産品是過渡性産品或生命周期較短産品的企業尤爲有利。有資料顯示,國外一些績優消費品公司所開拓的新産品中,有95%是採用品牌延伸手段進入市場的。目前國內的如海爾、春蘭、長虹等名牌企業,在推出新産品時也開始廣泛使用這一策略,並 *孫建強,中國海洋大學管理學院副教授,西安交通大學管理學院博士研究生.

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