康尔寿-切割市场—将对手逼向墙角

康尔寿：切割市场

--- 将对手逼向墙角

市场竞争的最有效的方法之一是：站在竞争的角度切割市场，强力划出让消费者保护我们的市场领地，将对手逼向墙角。康尔寿减肥茶在这方面给我们提供了一个成功的案例。

康尔寿减肥茶在中国是一个具有10年历史、饱经市场考验的、最有效的减肥品之一。但是这个产品近几年在市场上却遇到了很大的困难，为此企业采取了很多措施，包括请国际歌星李纹做代言人，包括大力度广告投放，但效果都不尽人意。

一、一个优秀的产品怎么就老了？

康尔寿减肥茶是怎样一个产品呢？它是一个在中国知名度很高的产品。康尔寿减肥茶是用中国传统的名贵中药材配制而成的，是减肥品中少有的健康、安全、有效的产品之一。康尔寿减肥茶的减肥效果是惊人的，国家卫生部在批准的功效说明书上明确写到：〃服用康尔寿减肥茶每月平均减肥4. 6公斤〃。而在市场上流行的各种减肥产品，比如用腹泻来减重的〃泻派〃，用抑制食欲的方法减肥的〃抑派〃，用吃药代替吃饭来减肥的〃替派〃，对广大消费者来说简直是在遭罪。我们深感有责任和义务将健康有效的减肥产品介绍给消费者。

作为中国最早的减肥品之一，康尔寿经历了中国减肥品市场发展的三个阶段：――品类竞争阶段。

9 0年代初，中国减肥品市场处于起步阶段，竞争不激烈，处于卖方市场。康尔寿抓住市场先机，率先推出康尔寿牌减肥茶，获得极大成功。

――产品属性竞争阶段。

90年代中期，中国减肥品市场快速发展，竞争加剧。竞争从单纯品类阶段

转向产品属性竞争阶段。在这个阶段，康尔寿率先在减肥行业倡导〃健康减肥〃

的新理念，一度引领行业发展，成为减肥品行业的领导品牌。

――功效差异化阶段。

9 0年代后期，减肥品市场的竞争进一步加剧，竞争转入功效差异化阶段。

以〃快速起效〃为诉求的曲美和以〃匀速减肥〃为诉求的大印象，在这个阶段以鲜明的市场定位和大力度的广告投放，成为功效差异化竞争阶段的知名品牌。康尔寿在这个阶段失去了原先的优势地位，营销趋于被动。

为了扭转被动局面，康尔寿在2 0 0 2年至2 0 0 3年提出了〃减腰、减腹、减脂肪〃的新诉求，并聘请国际歌星李纹做形象代言人。然而这个通用性的诉求，

尽管投入大力度的广告宣传，却没有得到消费者积极的反应，营销进一步陷入被

动。在强势竞争品牌的大力度宣传面前，康尔寿给人的感觉老了！

二、康尔寿如何在竞争激烈同时又很混乱的减肥品市场进行突破？

首先确定康尔寿的目标人群在哪里，我们在哪一个战场作战；其次我们采用强力切割市场的办法，划出让消费者保护我们的市场领地，将对手逼向墙角；最后，紧紧围绕〃惰性脂〃这个营销支点，具体整合措施从八个环节来打造产品流动的八种动力。

（一）在第一战场还是第二战场作战？

调查显示：我国的肥胖人口数字在七千万左右，占全国人口的8%,而城市肥胖人口比例高达17%;超重或肥胖人口中有三分之一愿意每年花5 0 0元钱减肥，全国人民减肥的市场规模达2 0 0亿元左右。

――减肥消费者的主力军是谁？

通过调查，我们发现：减肥消费主力人群集中在两个年龄段，所有减肥品主要集中在这两个年龄段的市场上竞争：第一年龄段的主力消费人群是20-30 岁的年轻女

性，为竞争的第一战场；第二年龄段的主力消费人群是30-40岁的成熟女性，为竞争的第二战场。〃曲美〃、〃魔鱼〃、〃朵朵粑〃、〃奥曲轻〃、〃更娇丽〃、〃华尔纤纤〃等大多数减肥产品集中在第一战场中进行竞争，他们均以〃快速见效〃为诉求，争夺20-30岁的年轻女性目标人群。而〃大印象〃减肥茶则以〃匀速减肥〃为诉求，争取3 0 - 4 0岁的成熟女性消费者。〃婷美〃则兼跨第一二战场。

――谁是康尔寿最适宜的人群呢？

这主要从两方面分析：一是这两类消费人群的特点；二是康尔寿产品自身特点。第一战场2 0 - 3 0岁的人群，她们年轻，求新求异，减肥希望快速见效，倾向偏瘦体态。只要能实现这个目标，她们并不很在乎减肥药品可能带来的副作用；第二战场上3 0 - 4 0岁的女性消费人群中，她们大多数走向了成熟和家庭生活，大多数人拥有家庭和子女。她们追求均衡的体态美，而不是骨感美。她们关注产品是否安全、是否有毒副作用。生活的经历教会他们：物极必反。她们并不追求以牺牲身体作为代价的减重方法。同时，他们追求品牌的诚信。

康尔寿减肥品是名贵中草药配制而成，安全无副作用，它带来的是科学减肥效应。相对于一些采用腹泻减重的西药而言，它的减重要慢些，但安全可靠。对于求新求异、不太在乎副作用的2 0 - 3 0岁年轻人群而言，康尔寿产品并不是她们最佳选择。而康尔寿产品的安全、稳定起效等特点，恰恰正是3 0 - 4 0岁成熟女性减肥消费者最关注需求。康尔寿最容易对接、最容易打动的消费人群为30-40岁的成熟女性减肥人群。

――第二战场是否具有足够市场空间呢？

调研结果显示：减肥品的消费群体中，30-40岁成熟女性占消费总人群的3 2%,市场空间足够大。在这个战场上，仅有〃大印象〃将其作为主攻市场，其他品牌产品仅将其作为辐射市场，市场竞争壁垒远远低于第一战场。康尔寿将自己定位于第

二战场作战是可行而现实的。那么，如何在第二战场打动目标消费人群，有效获取市场份额呢？

（二）切割市场——将对手逼向墙角。

市场竞争的最有效的方法之一是：站在竞争的角度切割市场，让消费者保护我们的同时，将对手逼向墙角。

――如何切割市场呢？

走进目标人群的心里，研究他们减肥的内在需求，才能知道隐藏在他们减肥背后的动机和心态是怎样的，我们才能找到切割市场的方法。只有倾听消费者的声音，消费者才会倾听我们的声音！这样才能制定出有效的营销策略。在一个月左右的时间里，我们深度调研了13 0位肥胖消费者。3 0 - 4 0岁成熟女性的减肥心理是什么样的？她们究竟怎样看待市场上现有的减肥品呢？

――目标消费者对目前市场上减肥品有什么样的不满意？

调研发现，大多数3 0 - 4 0岁的女性随着年龄的增长，在家庭、工作、生活压力以及生育等因素影响下，她们的形体开始发生变化，皮肤慢慢失去光泽，生理机能下降，她们最希望重新获得健康的活力。调研显示：绝大多数消费者认为减肥效果不理想且有明显副作用；腰、腹、臀部脂肪很难消除且容易反弹。

――消费者心中敏感的〃结〃在哪里？

目标消费者对导致减肥效果不佳的现象有他们自己的理解：（1）人体的脂肪活力会随着人体机能的不同而有所区别，运动量较多的人脂肪活力强，而运动量少的人，脂肪活力小，容易沉积；（2）年龄的增长也会导致脂肪长期沉积，没有活力，顽固性增强；（3）腰、腹、臀部的脂肪与其他部位的脂肪有很大区别，脂肪活力小，容易沉积，较顽固，不好减；（4）成熟女性体内的脂肪，因

为婚育生活的原因，年轻女孩的脂肪有区别。这就是消费者的认知，他们对肥胖和

减肥的理解均指向一个词--〃沉积脂肪〃。这个词是肥胖者心中一个敏感的〃结〃，这就是打开消费者心扉的钥匙。只要将康尔寿产品与消费者心中这个敏感的〃结〃连结起来，就能获得目标消费者对康尔寿产品的快速认知。

――〃惰性脂〃将减肥市场一切为二。

但是，〃沉积脂肪〃这个概念太科学，而科学的东西总是给人望而生畏的距离感。用〃沉积脂肪〃在短期内是无法打动消费者的，除非你有上亿元资金！营销的核心功能之一是：将科学深奥的东西用市场化的语言表达出来，实现与消费者的高效对接。〃沉积脂肪〃能衍生出什么样市场化语言，让消费者一目了然、心领神会呢？我足足思考了两个星期！〃惰性脂〃！将脂肪一分为二，将市场划分为惰性脂和非惰性脂，市场也就被一切为二。康尔寿减肥品是专门针对〃惰性脂〃的减肥专家。这就是我们切割市场的锐利武器！

〃惰性脂〃，形象地传达脂肪的属性及肥胖的顽固性，突出产品的专业性。

从消费者角度看，〃惰性脂〃的概念会引起他们对产品的功效进一步确认，加深信任度。这样，康尔寿微妙地占据了划分后的〃惰性脂〃市场。市场上其他再强势减肥产品，不论他们有怎样的诉求，产品属性都决定他们不是针对〃惰性脂〃的，而是针对活性脂肪的。而活性脂肪是提供身体能量的载体，会不断循环制造出来，减了也没用，减了也反弹。这样就巧妙地将康尔寿塑造成市场上独一无二的、权威的减肥专家。这样，就巧妙地将对手逼向了墙角，使他们的营销预算失效。〃惰性脂〃这个支点顺利的导出了有力的产品诉求：〃祛除惰性脂肪，重塑均衡体态〃。康尔寿在减肥品市场上立刻鹤立鸡群！

（三）八种动力整合康尔寿。

营销的具体措施讲究整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？往哪合？整

合的前提和方向必须建立在〃惰性脂〃之一营销支点上，否则就成了〃凑合〃了。