揭开品牌定位分析的神秘面纱

揭开品牌定位分析的神秘面纱

Kevin Gray, Regional Director, ACNielsen Customized Modeling & Analytics, Asia Pacific

无论任何产品或服务，消费者对于品牌甚至其它人用什么品牌均会留下印象。品牌定位分析（Brand Mapping）是一项专业的行销工具，解析数字背后的含意，并从消费者角度为我们提供丰富而具体的市

场观点。

品牌定位分析（Brand Mapping）为我们解答问题行销人士经常面对这样问题：

?消费者怎样看我们的品牌？

?他们的看法与我们的有何不同？

?我们的品牌与自身其它品牌或竞争者品牌之间有明确差异吗？

?市场上还有甚么值得探索与开发地方？

?我们的品牌形象是否需要修正以重新定位？

品牌定位分析便可以协助您解答这些问题。

何谓品牌定位分析？

典型的品牌形象研究通常会请消费者在相关产品或服务范围中针对某品牌给予评分，或是询问他们对品

牌的联想关系。这些数据可以轻易转化为交叉分析图表或线条，但这些方法会遇到两个主要问题：

1.需要收集的信息太多。譬如说，若需要分析8个品牌和25项特性，在交叉分析图上便需要处理200个数

字，而线条图上出现的点也多达200个。

2. 难以判断各项分析结果之间的关连性。

第二个问题提出了品牌定位分析的实质意义，就是如何将调查结果图像化，以明确及具体方式将主要的

研究成果显现出来。换句话说，就是去芜存菁，直接将最重要的调查结果显示出来。

可以达到这种效果的统计方法很多，这概念称为「资料简化法」(Data Reduction)。当基本范围确定后，

便可以依照这些范围来计算「分数」，并在定位图上标示出这些特性和品牌，这样的消费者产品认知图

表较交叉分析图或线条图更简单、更有意义。

品牌定位分析的方法有好几种，AC尼尔森会根据经验来选择最适合客户需要的分析方法。现时最普遍使

用的是Correspondence Analysis和Bi-plot两种分析法。虽然，有时候分析过程比较复杂并不易解构，

若您遵循以下的三项基本法则来解读与分析品牌定位，那么大多数可达致以下最佳效果：

1. 与我们的品牌最为接近的就是在消费者眼中最相似的品牌；

2. 出现在我们的品牌附近的各项特性，就是在消费者眼中最能够代表 该品牌的特性（相对于其它品牌）；越远离该品牌的那些特性则代表与该品牌的关连性越低；

3. 出现在图表边缘附近的各项特性，其品牌差异性为最强；缺乏差异性的特性 - 也就是一般共同的特性 - 其位置都出现在图表中央附近。

使用品牌定位图的进一步好处是，我们可以将目标消费群列在图表之中。只要消费者所反映的品牌特性相近。一般来说，对于消费者的重要性或关连性而言，您就可以比较目标消费群的意欲是否与品牌所设定的属性吻合。（您并不需要比较所有属性，而只比较重要项目便可）。

举例

看看下图中非常特殊的实际研究例子。我们以早餐榖物取代原有产品。

在这个例子中，消费者认为瘦身特级口味（Slim Special ）与纤维强化口味（Bran Plus ）属于健康食品，并具有减肥功效。可是，若与其它「健康」食品相比，这两种味道实在普通。

「方便快捷」出现在图表的中央附近，表示这是一个很普通的属性。换句话说，如果以「方便快捷」作为早餐榖物的行销策略，似乎很难达到区别品牌的效果。「作为零食」一词的区别性比较强，因为它出现在图表边缘。然而，区别性强未必表示这样的定位「有益无害」。在这个例子中，将产品定位为「零食」反而限制了消费量，也无法凸显其营养成分。

在这个例子中，我们根据年龄和需求将消费者区分为四个主要类别，并得知消费者的需求及动机与品牌的承诺相当一致。

摘要

「品牌定位」能有效地反映消费者对市场的看法和消费者的产品需求，同时亦能帮助我们解读消费者意欲，提供更加切实可行的方案。然而，要注意的是，几乎任何数据都可以用图表来表达出来。为求取得准确的统计数字，我们需要进行多次测试，若仍然无法获得合理的结果，其原因最大可能是选择特性时过于粗糙、市场过于复杂而无法仅使用二个范围来说明，或是整张图表因为受到某个特殊品牌的影响而失去准确性。