[媒介,策略,品牌]媒介品牌的移动传播策略

媒介品牌的移动传播策略

随着媒体市场化的不断深入，传媒企业的品牌意识愈发强烈。媒介品牌的经营管理是提升媒介形象、增强媒介竞争力的重要手段，而移动互联网时代的到来改变了媒介品牌的传播环境。传统媒介品牌要打开移动互联网的大门，就要了解移动互联网时代的品牌传播环境，采取相应的策略。

移动互联网时代的品牌传播环境

移动互联网融合了互联网和移动终端的特点，具有便携性、强时效性、精准性、个性化等特点，深刻影响着受众的生活娱乐方式，同时也影响着品牌传播的生态环境。

1.传播边界虚化，广告即内容、内容即广告

传统媒体时代，广告主根据覆盖人次决定投放广告及频次。进入移动互联网时代，传播结构的改变使传播主体多元化，每个受众都是传播主体，品牌要思考的是如何制作内容引发受众的分享和扩散，形成多级传播。因此，分析用户行为、进行个性化推送能够使品牌传播事半功倍。

2.“受众”变“用户”，传播手段重人性化和互动性

大众传播时代的品牌传播基本以“一对多”为主要方式，移动互联网时代的品牌传播是融合传播，开始进行“一对一”和“一对多”的混合传播。随着社会的发展，受众需求不断细分化，移动互联网环境下的品牌传播正好满足受众的个性化需求，建立互动关系，提高用户参与感，传播效果大大增强。

3.移动互联网全方位辐射，改变传播路径

移动互联网兴起的基础就是消费者生活场景和地理位置，消费者的行为和情绪都浓缩在手机这个载体之中。因此，品牌传播要思考如何实现与手机的交互营销，透过手机抓住消费者。企业未来要做的就是在内容、渠道、技术上与手机实现全方位的无缝衔接。

《三联生活周刊》品牌发展现状及移动传播策略

《三联生活周刊》始终保持清晰的品牌定位，将“生活”二字延伸至多种媒介形态。本文选取《三联生活周刊》作为研究对象，通过研究其在三大传播平台（微博、微信、独立APP）上的品牌定位、品牌形象、品牌传播及品牌延伸，总结它的品牌移动传播策略。

1.《三联生活周刊》品牌发展现状

《三联生活周刊》的前身为邹韬奋在上世纪20年代创办的《生活周刊》，办刊口号是“一本杂志和他倡导的生活”。多年来，它始终坚持文化性与新闻性并重的报道风格，具有浓厚的文人气息和知识分子情调，在中国主流阶层拥有忠实的读者群。

《三联生活周刊》整合旗下媒介资源，已经踏上了全媒体整合之路，除了杂志纸质版和电子版，还包括三联生活新媒体――三联生活网、移动客户端（三联生活周刊、三联生活节气）、生活者俱乐部APP，同时，官方微博@三联生活周刊以及@三联生活节气累计发送微博数量已达两万多条，粉丝逾千万，微信公众平台已累计推送1500多条新闻资讯。所有的传播平台都秉承“倡导优质生活”的理念，共同致力于媒介品牌的维护与发展。

2.《三联生活周刊》品牌移动传播策略

（1）品牌定位：多个平台一齐倡导“生活”

品牌定位是企业或产品的灵魂，《三联生活周刊》多个平台全面开花，维系各花的茎就是“生活”二字。各花入各眼，想吸引什么样的读者首先要明确读者定位。《三联生活周刊》对读者的描述是：“他有大学左右的学历，他有比较宽阔的视野，他在现在的社会改革中走在比较前列，同时又比较敏感，他自己知道追求跟世界发展能够同步的观念。这样一些人，正是社会发展的中坚力量”。《三联生活周刊》的微博大多原创，除了发布杂志精品内容，还开设很多富有生活气息与文化气息的话题，例如下午茶时间、声音、思想、生活圆桌等，处处洋溢着知识分子的小资情调和文化品位，大大提升了用户忠诚度。

（2）品牌形象：细节做到极致

媒介的品牌形象最直观表现为品牌名称、标识、广告语，以形感人，是媒介成功的重要一环。《三联生活周刊》的官方微博、微信以及客户端均采用一个图标，“生活”两个大字占据主要位置，下方有“三联lifeweek”字样，品牌名称宣之于人，简洁明了。除此之外，客户端首页不同于其他新闻客户端：一幅流动的风景画，右下角一排小字“一本杂志和他倡导的生活”，精致娟秀。无论是哪个平台的经营，《三联生活周刊》都将品牌形象的设计做到了极致。

（3）品牌传播：从线上到线下

媒介品牌的成功法则之一就是在目标群体中有所作为，这是提升品牌形象的重要手段。移动互联网时代的媒介品牌传播远远超越了杂志内页广告、电视广告等普通形式，媒介要超越自身，发展线下活动，在承担社会责任的同时达到宣传品牌的目的。社交APP生活者俱乐部真正实现了邹韬奋提出的“周日沙龙”的美好设想，读者可以在线上的虚拟俱乐部进行交流、分享，每个月还可以参加主办的各种文化活动，例如音乐会、画展、讲座、舞台剧、书画交流（三联生活节气之“画树叶”、“画扇面”活动）等。通过移动互联网不仅提高了读者的文化修养、引导了读者的欣赏水平，还有效地传播了自己的品牌理念。

（4）品牌延伸：品牌价值最大化

品牌价值的开发决定了媒介品牌影响力的大小，如果只是卖内容和广告，忽略对品牌价值的开发，那么不仅媒介收益不会理想，品牌影响力也会削弱。移动互联网时代媒介间的界限会越来越模糊，传媒行业与其他行业互相进入的几率越来越高。社交APP生活者俱乐部就是《三联生活周刊》跨界新媒体的试水之作。随着移动互联网的深入发展，相信《三联生活周刊》会以其强势的媒介品牌形象进行多领域、多层次的发展。

启示

《三联生活周刊》作为一家老牌杂志，能够在移动互联网时代迅速反应，主动出击，抓住机遇积极利用新平台进行品牌的传播与延伸，值得借鉴。

首先，坚持品牌定位不能动摇。无论媒介环境如何改变，品牌定位是媒介及产品的灵魂。媒介品牌同其他品牌不同，媒介的信息产品质量是媒介品牌建设的前提和基础，作为生产文化性产品的行业，不能“这山望着那山高”，盲目追求移动互联网的流行文化，依靠传统媒体时代的品牌优势和内容优势，将影响力迁至移动平台，媒介品牌同样能获得有效传播。

其次，品牌形象的设计既要依托于原貌，又要融入移动平台。移动互联网的发展加重了信息碎片化，不够突出的品牌形象很可能淹没在巨大的信息流量中，因此，移动平台上的品牌形象要简洁明了，一击即中。

再次，品牌传播要根据移动互联网的传播规律来进行。在移动互联网时代，消费者情绪的引导与心灵共鸣将会成为新的营销目标，传媒企业可以根据自身的平台优势进行事件营销，或者利用“打感情牌”等手段进行品牌传播。

最后，媒介品牌的延伸在当前媒体融合的大环境下很流行，但是媒介品牌的延伸要根据企业实力量力而行，不能盲目追求品牌扩张，要在不毁坏核心品牌识别的基础上，有效地发挥品牌效应，强化品牌价值。