市场营销学香奈儿企业整体分析
天津外国语大学国际商学院本科生课程论文
课程名称：市场营销学
论文题目：香奈儿企业整体分析
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2015 年 7 月
内容摘要
随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面严重同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势，以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。
本文以香奈儿品牌为例，在研究了外部环境的基础之上，对香奈儿的市场定位进行了探究。最后具体分析了其营销策略，发现香奈儿品牌发展状况存在的问题，并针对这些问题提出了部分建议。
关键词：香奈儿；环境；营销
目录
一、香奈儿公司简介 (7)
二、外部环境分析 (7)
（一）宏观环境之经济因素 (8)
（二）微观环境之竞争对手分析 (8)
1.竞争对手的界定 (8)
2.香奈儿的竞争对手 (8)
3.香奈儿的竞争对手分析 (10)
三、市场细分 (10)
（一）综述 (10)
（二）划分标准 (11)
四、目标市场 (11)
（一）产品发展导向 (11)
（二）目标市场的确定 (12)
（三）市场专业化战略 (13)
五、4P策略 (13)
（一）Product：产品组合及其对目标市场的适应性 (13)
（二）Price：企业的定价方法和策略 (14)
1.定价方法 (14)
2.定价策略 (15)
（三）Place：销售选址及营销渠道 (16)
1.销售选址 (16)
2.渠道分析 (16)
（四）Promotion：企业的销售 (17)
1.服装秀方面 (17)
2.书面杂志方卖弄 (17)
3.名人代言 (18)
4.入口网站 (18)
六、存在的问题及改善意见 (18)
（一）存在的问题 (18)
1.销售模式简单 (18)
2. 企业轻研发，产品组合单一 (19)
（二）应对措施 (19)
1. 追踪顾客满意度,建立完善的顾客满意制度 (19)
2. 引导顾客对企业品牌的忠诚 (20)
3. 培养高素质营销人员 (20)
七、结语 (20)
参考文献 (21)
香奈儿企业整体分析
一、香奈儿公司简介
香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，她永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界最著名的奢侈品成为现当代女性所追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是它的香水。
香奈儿香水有六种系列，其中以No.5香水最为经典。No.5是Chanel的第一瓶香水，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。从玛丽莲梦露那件著名的睡衣—Chanel No.5诞生以来，Chanel 的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。
二、外部环境分析
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
任何营销活动都要以环境为依据，主动地适应环境，同时了解、掌握环境状况及其发展趋势又是通过营销努力去影响外部环境的基础，从而使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
营销环境分为微观环境和和宏观环境。微观环境和宏观环境之间，宏观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响，它们并非并列关系，而是主从关系。
微观营销环境包括那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、与监督的关系，将会直
接影响与制约企业的营销能力。
宏观销售环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及微观环境的参与者，无不出与宏观环境之中。
（一）宏观环境之经济因素
经济因素是实现需求的重要因素，需求的形成必须要建立在一定的购买能力的基础之上，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。
从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿的产品销量有着相当的正面作用。据数据资料显示，2010年中国奢侈品消费已经超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，而2015年预计增长率会持续升高。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占有举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No.5香水在近年来稳居首位。
（二）微观环境之竞争对手分析
1.竞争对手的界定
企业的竞争对手是个很抽象、很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司；行业竞争：所有生产同类产品的公司；形式竞争；所有提供相似功能的产品公司；一般竞争；所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。
2.香奈儿的竞争对手
根据上表数
据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，而迪奥则以25.10%的销售额紧随其后，作为奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥一直是香奈儿在中国最强劲的对手。
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3.香奈儿的竞争对手分析
香奈儿与竞争对手相比，产品过于单一，香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过总市场的70%。而且香奈儿的价格过于昂贵，在市场调查中显示，一瓶940元，而同规格的迪奥香水价格为680，显然在价格上迪奥占有一定的优势。
然而香奈儿并没有因为产品单一，而像其他许多品牌一样，认定消费者喜欢新鲜刺激就每隔一段时间，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠。而是继续保持着它的经典，香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅退出几种系列的香水，但每一款都异常经典，成为女性所追崇的品牌。
尤其因为香奈儿的创始人——Gabrielle Chanel拥有极高的知名度，她一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，香奈儿香水已经不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时，它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。
同时香奈儿拥有精准的目标定位。与迪奥不同的是，香奈儿的旗舰产品是其香水和服装，当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水，而迪奥给人的印象则是其绚丽的彩妆和典雅男装。
三、市场细分
（一）综述
香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费市场。
（二）划分标准
市场细分的标准着眼于消费者的心理、行为、地理、人口因素：
1.心理因素：现代都市女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿恰好满足了现代女性的消费心理需求。
2.行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿是社会声誉、地位的象征。满足了现代女性追求社会声誉与社会地位的需求，推出的产品深受全球女性的喜爱并产生购买行为。
3.地理因素：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元，今后每年将以超过10%的速度增长，到2015年将突破115亿美元，占全球奢侈品消费量的29%。香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。
4.人口因素：初期体现在崇尚贵族生活、具有较高生活品味且财力雄厚的女士。现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。
四、目标市场
目标市场的实质就是在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，实现企业经营目标。
（一）产品发展导向
现在白领女性的文化价值观有了一个相当明显的转变：渴望有独立的经济基础，渴望归属感和温情，充足的收入使她们用购物来安慰自己以觉得安全和满足。因为受过高等教育，具有较高的品味，所以颇具小资情调，对潮流风尚比较敏感，
对自己的品味和个性相当自信，而且，购物消费对她们来说只要开心就好对自己喜欢的东西出手毫不吝啬。
在白领女性的价值观中，她们越开越肯定自我的价值，认为女性应该为自己而活得金彩，积极工作的同时尽情享受生活。在职业女性和家庭女性的双重角色下，她们感到沉重的压力，因此，购物就成了释放压力、放松自我一个很好的方式。她们会经常给自己添置时尚的服饰和昂贵的化妆品，追求过的丰富精彩。多数女性认为，作为一个现代女性，懂得学会关爱自己，是一种积极生活的价值观的体现。
我们可以得出结论：当代白领女性属于自我导向型的价值观。她们具有更加积极主动的生活取向，获取物质性财富和欲望强烈，她们倡导勤奋工作，但也注重休闲娱乐活动，在她们眼里，生活应该轻松对待。比如选择自己喜爱的、美丽的，甚至是高档奢侈、时尚的东西。在这样的消费过程中，她们一方面收获愉悦，另一方面排解压力和忧患。
（二）目标市场的确定
香奈儿品牌的目标市场为崇尚时尚、知性积极、优雅高贵的高级白领。
通过分析可以发现：第一，奢侈品顾客的消费动机主要不是关注商品和服务的具体功能，而是购买和消费商品和服务过程中的体验利益，这就要求我们在定位点上选择上更多地考虑给顾客带来的价值和精神享受。
第二，由于奢侈品消费动机比较抽象和综合，因此不像大众化商品的利益定位点在营销组合的一个要素上就能体现，而必须在产品、价格、终端和沟通等多个营销组合要素上体现，有机的营销组合就显得更加重要。
第三，在奢侈品形象沟通过程中，既要保留顾客思考和“梦想”的空间，又要给她们以独特的感受。
第四，奢侈品的稀缺性，源自于原料的稀缺和工艺的高超，因此大多显示出工匠式生产，这就使设计师、工艺师、配兑师成为企业的重要资源，他们主要是满足人们感官需求的。
根据市场细分分析，香奈儿消费者的消费动机主要不是关注商品和服务的具体功能，而是消费商品和服务过程中的体验利益，这就要求在定位点选择上更多地考虑给顾客带来的价值和精神享受。
（三）市场专业化战略
香奈儿香水采取市场专业化战略。为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一顿多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克到7千克，可见其
精细化程度。由于它的专业化，今后将受到越来越多的女性的青睐。香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展以满足不同消费者的需求。
五、4P策略
从具体的策略来说，采用了Product、Price、Place和Promotion的“4P”策略。
（一）Product：产品组合及其对目标市场的适应性
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体+服务。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。而产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
香奈儿将崇尚时尚、知性积极、优雅高贵的高级白领作为目标市场，其产品多以高度奢华为诉求、以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的独特风格，具有特色又不失时尚高雅的韵味，为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。主要产品有：时尚精品、眼镜、
腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。
香奈儿对目标市场的适应性是极好的，它的产品能够风靡全球的原因有很多：香水方面：1.品质保证：鼻子炼就卓越的品质，产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生成程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、味等，用心灵去感受、体验产品，可以说香奈儿香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈儿香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具有独特的品位与情调。
2.瓶形突破：打破名媛淑女的新房，人们对消费品的要求越来越苛刻，除了产品的功能品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿香水像一瓶药瓶，不再沉溺于浮华的富贵中，而在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。
时装特色：1.着重穿着质感，外套下摆都细细地固定了一条金色或银色的金属链，为的是让每件外套保持平整，这时香奈儿独一无二的技术，不少经典外套都以tweed缝制。
2.用心、细心、耐心的专门定制服装：不同于一般高级成衣，通常套装需要费时120小时才能完成仅此一件的定支付，定制者必须亲自前往巴黎量尺寸、试衣等。
3.精致的身材修饰效果：不论是正式哪种类型的服饰，Chanel第一眼看并不突出的剪裁实际上是对身材有非常精致的修饰效果。排斥束腹的Chanel以舒适的方式为穿着者的肩膀和腰身塑造出完美比例，这正是Chanel悠久服装历史的功利所在。
（二）Price：企业的定价方法和策略
1.定价方法
定价的方法通常分为三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
产品最终价格确定=原材料+加工成本+品牌价格+营销费用+关税与政府税率香奈儿产品大多采用的都是优质的原材料，加上后续昂贵的加工成本，以及
香奈儿本身的品牌价格等，在一定程度上也决定了其产品不菲的价格。
2.定价策略
定价策略分为折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略等。
Chanel 这个国际知名大品牌，其订价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，具体策略有：
（1）产品多样化
针对不同消费群体的特点，推出不同的产品来争取更多的消费群体，以此扩大市场份额，增加其利润。在服装部份，高级订制服的价格比一般服装来得贵，其他部分其价格策略大致如表3-1：
表3-1 香奈儿的价格策略
（2）三级价格歧视原则
不同地区的价格调整和不同时点的价格调整。
以香奈儿5号为例，在中、法两国的价格分别为：
法国：66欧/50ml
中国：499元/35ml
在法国，香奈儿香水属于中档消费；但在中国属于奢侈品。
（3）影响定价策略的因素
定价策略常会受到很多因素的影响：
1.出国旅游购物：近年来出国旅游购物的中国人越来越多，对于中国人来说，
欧洲和北美是选购奢侈品的最佳目的地
2.仿冒品出现
3.灰色市场出现：代购业务如火如荼。
因此根据最新消息，自3月17日开始香奈儿将下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。香奈儿公司称，此次调价为缩小各个市场价差，打击代购市场，提升顾客在店内的购物体验。造成香奈儿等奢侈品地区价格差的核心因素有两个：一是关税，二是品牌内部存在地区定价差异化，奢侈品的定价规律是经济越不发达的地方，定价越高。然而此次香奈儿的降价行为很可能会引发整个奢侈品行业的降价趋势。
（三）Place：销售选址及营销渠道
1.销售选址
香奈儿服饰精品全球 37 个国家有据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华的商圈等为其选点的重点。值得一提的是，在日本被誉为日本精品最为元老级的银座中，刚开幕不久的香奈儿的银座大楼，整栋大楼有十层之高，整栋大楼，展现了其极致奢华的品味。与香奈儿的银座大楼相邻不远处就有 Dior 最新六层楼的大楼、BURBERRY、HERMES 银座大店等，可见全世界第一栋香奈儿大楼，是位于一个极度奢华的区域，这也显现了香奈儿选点方面的品味与要求。
2.渠道分析
（1）通过代理商进行销售
作为世界知名品牌的香奈儿，于上世纪90年代进入中国，中国总代理目前在上海。因为终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。所以香奈儿在终端建设方面非常的重视，选择更是严禁和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将其终端专柜、赚点等开设在高档百货、五星级酒店等名流聚集的地方。这样做的原因是围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价
值所进行决定和选择的。通过这种方式可以有效的筛选顾客，保证市场环境的可靠性。同时也能够保证香奈儿的品牌形象。
（2）旗舰店和专卖店
为了保证香奈儿高端的品牌形象，实际上香奈儿在中国并没有加盟商，而是通过总代理向各个城市的旗舰店和专卖店发货。旗舰店是指品牌商或代理商在重要地点开始的形象店，该店具有地处繁华地段、规模较大、产品齐全、装修艺术化等特征。它既是销售产品的场所，又是展示品牌的主要场所。所以通过旗舰店可以更加有效地进行管理，同时在一定程度上也可以节约成本。
（3）香奈儿独辟蹊径，开创新的渠道模式
随着电子商务市场的繁荣，其产品也由低端走向高端。香奈儿也专门为中国开设了在线购买网站，而大众购物平台更是纷纷加入此行列推出奢侈品频道。业内人士指出，现在中国受到资本市场认可的奢侈品电子商家就已有10多家，这块市场空间很大。尽管中国奢侈品电子商务市场已经得到巨大发展，但潜力依然很大。但由于缺乏直观性与体验性，产品质量问题、售后服务与配送安全成为主要顾虑。只有让中国的消费者意识到网络也可以成为真正的奢侈品来源时，在线购物才会迎来巨大的增长。此外，电子商务不应将诉求集中在价格牌上，而应最终回到奢侈品的初衷，提供高品质的产品和最优秀的服务。
（四）Promotion：企业的销售
1.服装秀方面
为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办香奈儿的服装秀，皆以高贵典雅知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。
2.书面杂志方卖弄
会出现香奈儿的产品介绍之杂志，绝对是以品牌为导向之杂志，通常会在介绍 LV、BURBERRY、HERMES等品牌的杂志中出现，例如：ELLE、VOGUE等杂志，
杂志中除了介绍当季产品外，也会介绍产品的特色，最后还会附有买者如何辨识香奈儿真假的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿能产生一种信任感。
3.名人代言
早在 20 世纪初期，香奈儿女士便应邀到好莱坞为一代女星葛丽泰嘉宝设计了一款 PREMIERE K 金炼环表，后来仍以此款表为原型，持续推出新款，受到热爱香奈儿消费者的热烈回应。香奈儿经典套装的优雅风范，更吸引了英国黛安娜王妃等气质出众的名媛，经常在公开场合看到她们身着香奈儿服饰亮相。Chanel 受到名媛贵妇们所喜爱，这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象。不过，这当中最出名的莫过于玛丽莲梦露。她在 1954 年接受媒体访问时，被记者问到穿什么睡觉时，她的回答成为引人入胜的性感经典：‘我除了穿几滴 Chanel NO. 5 之外，什么都不穿。’Chanel NO. 5 也成为全世界最畅销的一瓶香水。
4.入口网站
Chanel 为一国际大品牌，其入口网站有 12 种语言可共选择，网站除了介绍其产品资讯外，亦可观看近期所举办的服装秀。此外对 Chanel 香水有兴趣者，亦可在其网站上点选索取香水样品。
六、存在的问题及改善意见
（一）存在的问题
1.销售模式简单
在高端行业中，香奈儿是其中一款较为知名的产品，特别是在香水、口红等。香奈儿虽然一直把持着市场，但由于这些外来高端品牌走的是高端路线，在亲民这一块大大不如国内的品牌。同时，随着激烈的市场竞争，这些高端品牌的陆续
进入我国，其品牌之间的竞争也是非常激烈。而由于高端品牌的销售渠道相对于广大的低端产品来说，比较单一，一般是以专卖店或大型商场的展柜形式进行出售，其影响范围大大不如本土的低端品牌。并且从当前的实际情况看，香奈儿作为进入我国的主要高端产品之一，在化妆品行业，由于大的形势影响，再加上影响模式与方法的影响，虽不至于影响到品牌的整体销售情况，但实际销售的形势与模式问题已逐渐成为在我国国内销售低迷的主要影响因素之一。
2.企业轻研发，产品组合单一
据调查，香奈儿的每年全世界范围内的销售额达到了30亿欧元以上，其中约有超过10亿美元以上的利润收入来自以香奈儿5号为支撑的化妆品和美容业务。可以说，在香奈儿品牌下，以公司创始人可可·香奈儿小姐为名的香奈儿5号香水成为了其品牌的最大支撑，当然，在女装成品衣方面也是一大支撑。这样一来，就显得香奈儿的整体产品组合较为单一，虽然在我国和世界范围内每年都有着不俗的销售业绩，但长时间的积累下，企业的弊端仍旧逐步显现出来了。在从第一瓶香奈儿5号香水，至今出现的大抵只有6款，在香水系列中虽然有一些更新，但并非每年都推出了新品，因而，广大的消费者大多都是多年都没变过。当然，消费者对香水的消费多是以恒久的口味进行选购，但从选择的多元化的角度看，当前的品种有些稀少，产品的组合也是较为单一，无形中就会把一些顾客推向了一些其他奢侈品牌，如雅诗兰黛、兰蔻等等。因而，当前研发能力与研发强度不大，产品种类与产品组合单一，对香奈儿的营销起到了一定的限制作用。
（二）应对措施
1.追踪顾客满意度,建立完善的顾客满意制度
对顾客的投诉,首先要向投诉顾客表示道谢,表示很高兴收到顾客的投诉,为企业方面的失误或服务不周，向顾客致歉,并承诺立即解决;其次,要迅速寻求所需信息,分析顾客投诉的原因,寻找解决的方案,马上纠正错误,并打电话检查顾客对处理结果的满意程度。最后,还要实行开门评价,在社会上聘请各层次服务质量监督员,采取定期召开座谈会、发“意见征询表”、上门走访等形式,接受社会
监督;同时,要对顾客流失现象进行分析,寻求顾客流失的原因,看顾客是因为企业自身产品满足不了顾客需求、服务没有达到顾客要求还是其他因素。
2.引导顾客对企业品牌的忠诚
在这方面,企业应该对顾客进行研究,针对顾客的性别、爱好、特长等提供个性化的服务。通过建立顾客意见反馈制、不断赋予企业品牌以新意,加大对服务人员的培训等增强顾客的忠诚度。
3.培养高素质营销人员
改善企业与顾客的业务往来关系,增进公众对企业的认识、理解与支持。七、结语
通过一学期的学习，对市场营销学这门课程有了较深的认识，不再像一开始简单地认为市场营销学就是如何将东西卖出去，这是一门很深奥的学科，想要真正学好并不容易。并且我发现，这门学科并不能单一地去学习理论知识，必须要理论结合实践，因此老师上课也经常是通过例子来加深我们的理解，并让我们自己去挖掘生活中相符的例子，这是让所学知识能够灵活运用的一种很好的方法，理论结合实践。最后通过对课程论文的资料搜集，对香奈儿企业也有了很深的了解，了解了其历史、发展以及为何能如此成功的原因。
参考文献
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[2] 易秀峰. 解读资生堂中国市场渠道策略
[3] 陈曦，郑东妮. 化妆品专柜点评中国化妆品
[4] 赖水庆，广丰. 国内本土日化发展之状况、问题与对策
香奈儿营销策略分析
香奈儿营销策略分析 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 一、品牌背景 创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。CHANEL是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge 1978 - 1983 Jean Cazaubon 1978 - 1983 Yvonne Dudel 1983-至今 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐尔德） 设计理念：高雅、简约、精美 二、品牌营销组合分析 Product产品 产品组合和产品线 CHANEL的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包。其中的主打产品是香水和包包。其中香水系列有经久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市场欢迎的香水产品系列。 产品设计 设计团队是CHANEL的灵魂，从创始人Gabrielle Chanel女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Lagerfeld，在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。CHANEL通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌文化。 CHANEL旗下产品一贯保持的设计特点有： 1、双C：在Chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将coco Chanel的双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的 “精神象征”。 2、菱形格纹：从第一代Chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车 格纹竟也逐渐成为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服 装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee” 系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。 3、山茶花：Chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶 花”已经等于是Chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了 被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案
分析香奈儿在我国的发展
分析香奈儿在我国的发展 有些人认为奢侈的反义词是贫穷。事实上不是这样。奢侈的反义词是粗俗。 ——Coco Chanel 奢侈品的消费是一种高档消费的行为。随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的提高，人们越来越关注奢侈品，越来越向往国际性的大品牌。世界著名投资银行、美国高盛公司首席经济学家奥尼尔在英国《金融时报》撰文指出：我们正处在世界中产阶级的猛增之中，全球每年大约有7000万人进入这一富裕群体，也就是按照购买力平价计算，收入在6000~3万美元之间的人群。这种现象可能在未来20年都将持续，到2030年，每年将有9000万人进入中产阶级，新增中产阶级的出现主要是在中国和印度。日益增长的奢侈品消费规模促使我们研究奢侈品消费的特点以及奢侈品品牌在中国的发展战略和营销策略。 至今国内时尚界仍对2001年上海龙华机场以及2005年上海磁悬浮龙阳站上演的两场服装秀历历在目，而这两个年份在中国奢侈品发展史上也颇有意义。今天我将分析国际知名奢侈品品牌——香奈儿在我国的发展。 首先，关于香奈儿在我国发展的现状。香奈儿自进入中国市场以来，因其高雅，简洁的风格深受欢迎和喜爱。中国成为香奈儿产品销售的重要大国之一。然而，其价格高昂，大部分女性负担不起这样的奢侈品，只能望而怯步。其价格最近仍在一路疯涨。业内人士指出，近年来国际大牌们在中国疯狂扩张，但这种只重“逐利”不重服务的发展模式，隐忧显现。记者日前从世界奢侈品协会发布中国消费者满意度调查获悉，一年内，共收到各类奢侈品牌售后投诉3756件，在国际大牌的投诉量榜单上，普拉达、香奈儿、路易威登分别位居前三位。 香奈儿在中国有诸多优势，首先，Chanel 一直保持其“高高在上”的尊贵形象。品牌最新上架的2013春夏系列中，其中一款连衣裙售价4,000欧元，缩略版呼啦圈晾衣架包定价2,400欧元，最贵的绣花外套标价2.5万欧元，商品价格在高位坚挺，准入门槛高于行业同类型品牌。两个月后，出乎Chanel 服装部门总裁Bruno Pavlovksy 的意料，系列几乎所有产品被一扫而空，说明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睐。品牌其他产品低，但是销量非常可观。Exane BNP Paribas 奢侈品研究主管Luca Solca 估计这两条毛利极高的产品线为Chanel
香奈儿市场分析(2020年整理).pdf
香奈儿No5香水国内市场分析 一、香奈儿公司及No5香水简介 香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，她永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界最著名的奢侈品成为现当代女性所追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水。 香奈儿香水有六种系列，其中以No5香水最为经典。No.5是Chanel 的第一瓶香水，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。 二、香奈儿No5香水的宏观环境 （一）宏观环境内容 所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。 （二）香奈儿No5香水宏观环境具体分析 1、人口环境分析： 人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿No5香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。
香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。 2、经济环境分析： 经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。 据最新数据显示，2010年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，而2011年预计年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善，人均GDP 的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No5香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿no5的销售有着相当大的正面作用。 3、政治环境分析 市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。 由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿no5很有利。 4、文化环境分析 文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质
香奈儿香水的市场定位 (1)
“香奈儿”香水的市场定位 一、前期的市场调查分析 每个女人都希望拥有一瓶香奈儿，这说明香奈儿香水深得广大女性朋友的喜爱。但是香奈儿也有男士香水，并且还在市场中具有很大的发展潜力。 1.香水市场分布态势分析 （1）处于一线市场(国际)领导品牌第一团队的主要是古姿、雅顿、巴宝莉兰蔻等系列品牌。 （2）处于一线市场领导品牌第二团队的主要是迪奥、范思哲、大卫杜夫等系列品牌。 （3）处于二线市场(国际)的主要品牌有亚历山大等系列品牌。 2.某同类的价格幅度（零售价）如表所示 （1）成分概念 各品牌产品都有用到专用水、酒精以及从各种花朵中提出的香精油。根据香水的类型不同，比列相对也会有所不同。一般来说有75%和25%的分配，50%和50%的分配，主要是指水和酒精。 （2）功能诉求 个品牌有以下功能：提高身份，使周围空气中弥漫着清新味道，感觉舒畅，提升个人魅力、遮盖体味、赢得别人的赞赏，同时选对适合自己的香水也象征着一个人的品位。 二、“香奈儿”的市场优势分析 1.优势 （1）医疗更佳：国际品牌香奈儿CHANEL引进中医养生技术，并结合西方芳香疗法，创造性地开创了美容养生健康产业的一个独特的领域. (2) 悠远的历史文化：法国百年传统品牌香奈儿（CHANEL），仿佛与生俱 来的文化底蕴，永远散发着贵族时尚雅致的生活印痕，最能呈现女性典雅、高尚、简约的品质。 （3）多渠道营销：多渠道营销的推广，加深了消费者对香奈儿的品牌印记，当接触到使用的机会后，促成购买的可能也大大增加。
（4）打破主力购买人群的障碍：不止生产女士香水，还有中国男性普遍倾向于选择香味清淡的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。 三、“香奈儿”的市场机会和威胁分析 1.市场机会 （1）品牌知名度高、顾客忠诚度高、企业形象良好 （2）中国市场庞大近年来，中国市场对奢侈品不断增强，成为世界第二的奢侈品消费大国。香水的销售日益增加，特别是中高层对高档小水的推崇。 （3）调查表明，男性对女性喷香水的偏爱，大大促进了香水的消费。 2.威胁分析 （1）品牌形象过于固定，难以改变，目标顾客过于狭隘。 （2）香水实用性不高，竞争激烈，金融危机下，购买力下降。其竞争对手有：兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、雅顿等品牌。 四、“香奈儿”目标市场的选择 1.目标市场 一线市场（国际） 2.目标客户群 对“香奈儿”香水比较忠诚的消费者群（中上层消费者）. 五、“香奈儿”市场定位策略 1.市场角色定位
市场营销学香奈儿企业整体分析
天津外国语大学国际商学院本科生课程论文 课程名称：市场营销学 论文题目：香奈儿企业整体分析 姓名： 学号： 专业： 年级： 班级： 任课教师： 2015 年 7 月
内容摘要 随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面严重同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势，以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。 本文以香奈儿品牌为例，在研究了外部环境的基础之上，对香奈儿的市场定位进行了探究。最后具体分析了其营销策略，发现香奈儿品牌发展状况存在的问题，并针对这些问题提出了部分建议。 关键词：香奈儿；环境；营销
目录 一、香奈儿公司简介 (1) 二、外部环境分析 (1) （一）宏观环境之经济因素 (2) （二）微观环境之竞争对手分析 (2) 1.竞争对手的界定 (2) 2.香奈儿的竞争对手 (3) 3.香奈儿的竞争对手分析 (4) 三、市场细分 (5) （一）综述 (5) （二）划分标准 (5) 四、目标市场 (6) （一）产品发展导向 (6) （二）目标市场的确定 (6) （三）市场专业化战略 (7) 五、4P策略 (7) （一）Product：产品组合及其对目标市场的适应性 (8) （二）Price：企业的定价方法和策略 (9) 1.定价方法 (9) 2.定价策略 (9) （三）Place：销售选址及营销渠道 (10) 1.销售选址 (10) 2.渠道分析 (11) （四）Promotion：企业的销售 (12) 1.服装秀方面 (12) 2.书面杂志方卖弄 (12) 3.名人代言 (12) 4.入口网站 (13) 六、存在的问题及改善意见 (13) （一）存在的问题 (13) 1.销售模式简单 (13) 2. 企业轻研发，产品组合单一 (13) （二）应对措施 (14) 1. 追踪顾客满意度,建立完善的顾客满意制度 (14) 2. 引导顾客对企业品牌的忠诚 (14) 3. 培养高素质营销人员 (14) 七、结语 (15) 参考文献 (16)
香奈儿市场调研报告范文
香奈儿市场调研报告范文 Model text of Chanel Market Research Report 汇报人：JinTai College
香奈儿市场调研报告范文 前言：工作报告是指党的机关、行政机关、企事业单位和社会团体，按照有关规定，定期或不定期地向上级机关或法定对象汇报工作，汇报的内容包括近一段的工作情况和下一段工作部署。本文档根据工作报告内容要求展开说明，具有实践指导意义，便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。 一、前言 随着经济的发展，时代的进步，消费者对香水的的需求 越来越大。在传统百货中，香水也有不可忽视的市场。近年一年新百香水的销量在化妆品销售中大概占到4%的比例，消费 者的香水消费还没有形成气候，但是与往年相比，香水销量有可观的增幅，这就表明消费者的奢侈品消费意识在增强，香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。在此种香水消费市场中，随着中国风气的日渐变化，品牌香水越来越受到大众的欢迎，在各种国际国内香水品牌中，香奈儿日渐深入人心。以下则是根据网络问卷调查数据进行的具体分析： 二、数据分析： 此次调查充分利用网络的方便快捷的优点，采取网络问 卷调查方式，主要是在问卷星网站上发问卷，并且通过匿名邮件方式向网络好友发放网址衔接来完成问卷的填写。发放180
封邮件，最终问卷统计有效数据为82份。此次问卷填写的对 象年龄段在20岁到40岁之间，而以20—30岁居多。在这些 问卷填写的对象中，20%左右是学生，其余80%则是一些管理、公关和专业人士，男女比例为4： 6、因为大学生不是高档香水的主要市场，它的市场一般 在追求时尚并且有一定经济基础的时尚人士。采用一般的发放问卷调查不能很好的抓住香水消费者，于是我们采取了网络调查来更好的掌握香奈儿香水的市场占有情况。以下是对现对已有数据进行分析： 市场占有率分析 据网络问卷调查分析，香奈儿是市场占有率为30%，在众多名牌香水中居于榜首，雅诗兰黛居于其次，占市场的16%， 三宅一生占市场比重的12%，兰蔻和迪奥则分别占市场比重的10%，剩余22%则是其他品牌香水的市场比重。由此可见香奈 儿的市场占有率是相当大的。 满意度分析 在此次调查中发现在香奈儿的满意度调查中，香奈儿的 满意度高达58%，其中30%的人表示很满意；但是也有16%的
香奈儿CHANEL策略营销分析
CHANEL策略营销分析CHANEL 一、前言 名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。究竟名牌的魅力何在呢?相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年的历史。一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！ 本篇报告的主角‘Chanel’，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。 二、背景资料 CHANEL 创始人：Gabrielle Chanel (Coco Chanel) 注册地：法国巴黎（1921 年） 设计师：1910 年-1971 年，Gabrielle Chanel 1983 年起，Karl Lagerfeld 品类：1910 年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠 宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。 品牌识别： （1）双C：在Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征＂。 （2）菱形格纹：从第一代Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，
香水营销策划方案
Ice baby 香水营销策划方案 设计思路 明确方案地主旨，理清思路，做到文章目地明确，继而对于香水做个市场调查，设计个可行方案，对于香水地消费群和进入市场所需地预算等等做个介绍，达到营销最终目标. 内容提要 因为该款香水是刚刚上市一种香水，不易让人接受，因此我们地第一市场目标是要打开它地知名度，并让消费者确信本商品为高级品，提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求地目标，继而提高销售额地百分点 我们制定了一个营销方案，目标市场都做了个分析，；了解了整个市场地需求，和其他香水企业地形式，给了产品一个定位，了解到自己产品地优缺势，对我们消费者人群做了调查，进而制定了营销策划，并对其采用媒介方式推广，制定了一系列地广告策略，测定广告效果，并对这一营销方案做了预算分配.
Ice baby 香水营销方案 一、国际环境市场选择与形势分析 近年来，在国际市场上法国、美国、意大利三种香水产销竞争激烈，构成了当今三足鼎立地香水世界. 今年年来，中国市场对奢侈品地消费不管增强，成为世界第二地奢侈品消费大国.香水地销量日益增加，特别是中高层对高档香水地推崇 二、市场定位与营销目标 香奈儿香水采取市场专业化战略.为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销.它将高消费群体划分为若干需求地细分市场，制定不同地市场营销组合，共同发展.已满足不同消费者地需求. 香奈儿地利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现地，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现地.产品是精致化地，价格是昂贵地，终端是艺术化地，沟通是经典化地，这一切都在突出香奈儿香水地典雅和自由. 在市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化. SWOT分析 （1）Strengths优势
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以CHANEL为例 - 副本
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以 CHANEL为例 摘要：在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。 我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。 本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。 关键词：奢侈品；消费者心理；策略
Analysis of Chinese Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study of CHANEL Abstract:In the developed countries of Europe and the United States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily and rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton and Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations. China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: its concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods has not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition. This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market, explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face in the process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object, conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development.
香奈儿的品牌资质分析报告
“香奈儿”品牌资质分析报告 尊敬的用户： 随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。 根据您查询的“香奈儿”品牌，及“制造业-化学制品,制造业-手工具,制造业-皮革箱包,制造业-服饰配饰”行业，香奈儿的品牌分析报告如下： 目录 一、香奈儿品牌商标分析 1、行业注册分析 1.1 制造业-化学制品行业注册分析 1.1.1 制造业-化学制品行业品牌注册量 1.1.2 香奈儿品牌在制造业-化学制品行业的主要注册情况 1.1.3 制造业-化学制品行业下香奈儿同名品牌的主要竞争对手 1.2 制造业-手工具行业注册分析 1.2.1 制造业-手工具行业品牌注册量 1.2.2 香奈儿品牌在制造业-手工具行业的主要注册情况 1.2.3 制造业-手工具行业下香奈儿同名品牌的主要竞争对手 1.3 制造业-皮革箱包行业注册分析 1.3.1 制造业-皮革箱包行业品牌注册量 1.3.2 香奈儿品牌在制造业-皮革箱包行业的主要注册情况 1.3.3 制造业-皮革箱包行业下香奈儿同名品牌的主要竞争对手 1.4 制造业-服饰配饰行业注册分析 1.4.1 制造业-服饰配饰行业品牌注册量 1.4.2 香奈儿品牌在制造业-服饰配饰行业的主要注册情况 1.4.3 制造业-服饰配饰行业下香奈儿同名品牌的主要竞争对手 2、香奈儿品牌商标注册分析
香奈儿的市场营销策略
香奈儿的市场营销策略 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购 买。 我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力， 其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。 香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。 下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 品牌背景创始人 Gabrielle Chanel 于 1913 年在法国巴黎创立香奈儿品牌。 香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名 遐迩，特别是她的香水与时装。 CHANEL 是一个有 80 多年经历的著名品牌， 香奈儿时装永远有着高雅、 简洁、 精美的风格， 她善于突破传统，早 20 世纪 40 年代就成功地将“五花大绑的女装推向简单、舒适，这也许就 是最早的现代休闲服。 设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿） 1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Lagerfeld （卡尔·拉格斐尔德）设计理念： 高雅、简约、精美品牌营销组合分析 Product 产品产品组 合和产品线 CHANEL 的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。 旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼 镜、腕表、珠宝配饰、包包。 其中的主打产品是香水和包包。 其中香水系列有经久不衰的 NO.5 以及 COCO、COCO 小姐、NO.19 等一系列收到市场欢迎的 香水产品系列。 产品设计设计团队是 CHANEL 的灵魂，从创始人 Gabrielle Chanel 女士一直到该品牌近年 来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的 Karl Lagerfeld，在秉承了 CHANEL 高雅、简约、 精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着 CHANEL 的“纯正风范。 CHANEL 通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌 文化。 CHANEL 旗下产品一贯保持的设计特点有：双 C：在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上， 可以很容易地就发现将 coco Chanel 的双 C 交叠而设计出来的标志，这更是让 Chanel 迷们为 之疯狂的“精神象征。 菱形格纹：从第一代 Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成 为 Chanel 的标志之一，不断被运用在 Chanel 新款的服装和皮件上。 后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee 系列，k 金与不锈钢的金属表带， 甚至都塑形成立体的“菱形格纹。 山茶花： Chanel 对“山茶花的情有独钟现在对于全世界而言， “山茶花已经等于是 Chanel
香奈儿品牌个性和其忠诚消费者分析
香奈儿品牌个性和其忠诚 消费者分析 一、引言 “品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。 通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。” 而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。 那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。 二、品牌个性的内涵和价值
（一）什么是品牌个性 要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。 1、个性的定义 个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。 2、个性的特点 （1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同， 各如其面”； （2）其次，个性具有一致性和稳定性； （3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的 去失，离婚等都可能导致个性的改变。 3、个性对消费者行为的影响 个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。 几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为
香奈儿香水市场调查报告
关于香奈儿香水市场调查报告分析 一、前言 随着经济的发展，时代的进步，消费者对香水的的需求越来越大。在传统百货中，香水也有不可忽视的市场。近年一年新百香水的销量在化妆品销售中大概占到4%的比例，消费者的香水消费还没有形成气候，但是与往年相比，香水销量有可观的增幅，这就表明消费者的奢侈品消费意识在增强，香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。在此种香水消费市场中，随着中国风气的日渐变化，品牌香水越来越受到大众的欢迎，在各种国际国内香水品牌中，香奈儿日渐深入人心。以下则是根据网络问卷调查数据进行的具体分析： 二、数据分析： 此次调查充分利用网络的方便快捷的优点，采取网络问卷调查方式，主要是在问卷星网站上发问卷，并且通过匿名邮件方式向网络好友发放网址衔接来完成问卷的填写。发放180封邮件，最终问卷统计有效数据为82份。此次问卷填写的对象年龄段在20岁到40岁之间，而以20-30岁居多。在这些问卷填写的对象中，20%左右是学生，其余80%则是一些管理、公关和专业人士，男女比例为4：6。因为大学生不是高档香水的主要市场，它的市场一般在追求时尚并且有一定经济基础的时尚人士。采用一般的发放问卷调查不能很好的抓住香水消费者，于是我们采取了网络调查来更好的掌握香奈儿香水的市场占有情况。以下是对现对已有数据进行分析： 市场占有率分析
据网络问卷调查分析，香奈儿是市场占有率为30%，在众多名牌香水中居于榜首，雅诗兰黛居于其次，占市场的16%，三宅一生占市场比重的12%，兰蔻和迪奥则分别占市场比重的10%，剩余22%则是其他品牌香水的市场比重。由此可见香奈儿的市场占有率是相当大的。 满意度分析 在此次调查中发现在香奈儿的满意度调查中，香奈儿的满意度高达58%，其中30%的人表示很满意；但是也有16%的人对香奈儿表示不满意，其中6%的持特别不满意的态度。这对于香奈儿香水的品牌忠诚度构成一定的威胁。 了解途径 调查显示，了解香水的途径主要是通过电视广告和网络广告，同时，相关的报刊杂志广告也是不可小觑的。在此次调查中我们发现，通过电视广告和网络广告了解品牌香水的分别占20%和18%，通过报刊、杂志广告来了解香水的共占25%左右。由此我们可以通过加大电视、网络广告宣传和报刊、杂志来增大香奈儿的品牌知名度。
分析香奈儿案例
以“香奈儿”品牌为案例分析其设计与商业的关系 一、品牌定位 Chanel 这个国际知名大品牌，其定位策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，在服装部份，高级订制服的价格比一般服装都贵，其他部分其价格策略大致如下： 时尚精品中高价位 眼镜中高价位 腕表与高级珠宝高价位 香水与化妆品中价位 二、产品设计与商业的关系 1．时装 Chanel 现任的艺术总监卡尔拉格菲尔德。在每一次震撼人心的时装秀上，都有会巧妙运Chanel 的独特象征-花呢套装、针织边衣裙、皮带穿金链、山茶花、双色鞋、和每一系列不断加入的新元素，这不仅继承Chanel 原创的设计风格与优雅品位，并足以使Chanel 去诠释所处的时代。加入的新元素，这不仅继承Chanel 原创的设计风格与优雅品位，并足以使Chanel 去诠释所处的时代。CHANEL 的时装特色： （1）.着重穿着质感：外套下摆都细细地固定了一条金色或银色的金属炼，用意让每件外套保持平整，这是香奈儿独一无二的技术。不少经典外套都以粗花呢缝制，柔软的粗花呢要经久不变形。 （2）.精致的身材修饰效果：不论是正式的套装、休闲的针织水手裙甚至是礼服，Chanel 一眼看来并不突出的剪裁，实际上对身材有非常精致的修饰效果。打破传统的服饰，Chanel 以舒服的方式为穿着者的肩膀和腰身塑造出完美比例，这正是Chanel 悠久服装历史的功力所在。 （3）.女人最合适的服装：Chanel 套装对贵妇身价的女人来说，像直达名流人士的认证，是经典、也是某种标记；对年轻点的千金小姐，Chanel 外套较像进阶成人世界的时髦行头，优雅高尚，却又流露青春跃动的趣味，任何场合都大方合宜。在欧美的上流社会中甚至流行着一句话：“如果你找不到合适的服装时，就穿Chanel 套装＂。 香奈儿时装的成功不光是因为其品质的卓越，其品牌与商业的结合也是成功的要素之一。为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办之香奈儿服装秀，皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。Chanel也会赞助特定人士服装，如演艺人员、主播，就形成一种宣传的效果。获选Chanel 亚洲名人大使的CoCo 李玟，在2000 年奥斯卡颁奖典礼中便以一袭Chanel 红色旗袍上台演唱《卧虎藏龙》主题曲，也让香奈儿品牌广受瞩目，这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象此外，这些都是利用商业手段营造其品牌的形象。 2．化妆品 Chanel化妆品有彩妆与保养品系列，其最出名的则是香水。1921 年，Chanel 推出首支调制的香水：ChanelNO.5 。当时的Chanel NO.5 香水打破了以往香水只能由一种鲜花调配的传统，混合逾80 种花，是史上首瓶人工合成的花香乙醛调香精。由于Chanel 女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初
香奈儿的市场营销策略
香奈儿品牌营销策略研究
香奈儿的市场营销策略 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购 买。 我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力， 其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。 香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。 下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 品牌背景创始人 Gabrielle Chanel 于 1913 年在法国巴黎创立香奈儿品牌。 香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名 遐迩，特别是她的香水与时装。 CHANEL 是一个有 80 多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格， 她善于突破传统，早 20 世纪 40 年代就成功地将“五花大绑的女装推向简单、舒适，这也许就是 最早的现代休闲服。 设计师：1913-1971 Gabrielle Chanel（加布里埃·香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐尔德）设计理念： 高 雅、简约、精美品牌营销组合分析 Product 产品产品组合和产品线 CHANEL 的产品组合可谓非常 丰富，主营女士产品。 旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼 镜、腕表、珠宝配饰、包包。 其中的主打产品是香水和包包。 其中香水系列有经久不衰的 NO.5 以及 COCO、COCO 小姐、NO.19 等一系列收到市场欢迎
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香奈儿CHANEL策略营销分析
CHANEL策略营销分析 CHANEL 一、前言 名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。究竟名牌的魅力何在呢相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年的历史。一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！ 本篇报告的主角‘Chanel’，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。 二、背景资料
CHANEL 创始人：Gabrielle Chanel (Coco Chanel) 注册地：法国巴黎（1921 年） 设计师：1910 年-1971 年，Gabrielle Chanel 1983 年起，Karl Lagerfeld 品类：1910 年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠 宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。 品牌识别： （1）双 C：在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双 C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征＂。 （2）菱形格纹：从第一代 Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车永恒的山茶花爱恋风采 Chanel 创始人于 1883 年 8 月 19 日出生于法国中部，原名 Gabrielle Chanel。孩童时期的 Chanel，十二岁母亲去世、父亲失踪，而在这种情况下，她和姐妹都被送到孤儿院去。小时候像孤儿一般地在修道院长大，这样的环境促使她渴望摆脱卑微的出身和悲惨的境遇。 Chanel 的裁缝是在孤儿院内学习的， 17、8 岁时，她开始在一家裁缝店工作，并旋即在小酒馆里展开歌唱生涯，以一首