植物蛋白饮料企业“独特营销”的背后

58·FOOD INDUSTRY 高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。此外，按照加工原料的不同，植物蛋白饮料又分为豆乳饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料、核桃乳饮料、蛋白饮料几大类。对于植物蛋白饮料行业的发展，前瞻网数据显示，2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元，2007-2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.8个百分点至18.7%。预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，仍为饮料制造业的主要细分品类。不过，近两年植物蛋白饮料市场增长有所放缓。快消行业专家朱丹蓬表示，植物蛋白饮料在2013-2016年实现了高速增长，但2017年和2018年增速放缓，进入了内延式增长阶段。实际上，整个饮料行业增长乏力。据国家统计局数据显示，2018年中国饮料销量为1.56亿吨，较2017年下降11.31%，行业整体需求疲软，消费者选择多元化。而目前，包括生产核桃乳六个核桃的养元饮品、生产杏仁乳露露饮品的承德露露、生产椰汁饮料的椰树集团、生产豆奶的维他奶国际和达利集团等植物蛋白饮料的龙头企业，其中前三家以植物蛋白饮料为主要产品。然而，植物蛋白饮料行业整体集中度很低，但各个细分品类却呈现“一家独大”之势。近段时间以来，植物蛋白饮料

市场有点“热闹”。河北养

元智汇饮品股份有限公司（以下简

称“养元饮品”）因广告擦边球被

众多媒体诟病，椰树集团有限公司

（以下简称“椰树集团”）的低俗

广告又被广电总局定性为“价值导

向存偏差”。这两家企业曾经因

“独特营销”异军突起，如今又因

其遭受严重一击。

此外，除上述两家企业外，包

括河北承德露露股份有限公司（以

下简称“承德露露”）这几年都面

临业绩增长乏力难题。产品老化、

过度依赖单品、重营销轻研发等问

题频出。面对跃跃欲试的新进者，

行业龙头企业又该如何应对？

细分市场呈现“一家独

大”的趋势

GB16322《植物蛋白饮料卫生

标准》对植物蛋白饮料的描述是：

以植物果仁、果肉及大豆为原料

（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、

椰子等），经加工、调配后，再经

植物蛋白饮料企业“独特营销”的背后周子荑 文

产经Industnal Economy

2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元，2007-2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.8个百分点至18.7%。