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大众传播的功能在广告中的作用

大众传播的功能在广告中的作用
大众传播的功能在广告中的作用

大众传播的功能在广告中的作用关键字:大众传播广告多途径传播效益主导消费方向

当今,科技快速发展,社会不断进步,商业发展寻求各种宣传途径,广告传播在当下社会发展的背景下,就显得尤为重要。我认为:大众传播这一广泛媒介与受众在传播的互动上形成了一种最为有效的传播途径,而在众多的广告传播途径中大众传播绝对是一个传统而又效益非凡的传播途径。那么在各种媒介的传播方式层出不穷的今天,我们又应用什么样的视角来认识大众传播与广告媒介的相互联系呢,大众传播在广告中又有哪些作用呢?这里,我将就“大众传播的功能在广告中的作用”这一问题来谈一下我个人的观点。

首先我们先对大众传播有一个简单的了解:大众传播作为人类最重要的一种传播形式,是指专业化的媒介组织通过一定的传播媒介,在接受国家管理下,对受众进行大规模的信息传播活动。大众传播对社会有着潜移默化的作用,它改变着人们的工作方式和生活方式,改变着传统观念。1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章中首先使用这个概念。大众传播,亦简称为大众媒介、媒介、媒体、传媒等,其种类包括报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、网络等。作为一种向社会大众(不特定的多数人)传送信息的行业,人们又称之为“大众传播业(事业、产业)”或“媒介产业”。时至今日各种媒介已广泛渗透到人类生活的各个领域中。大众对媒介的依赖程度越来越深,对媒介的要求也越来越高。

通过上面的介绍我们可以看出大众传播具有以下几个特点:(一).具有组织性。它的传者通常是一个庞杂的机构,内部有精细的分工。如以报纸传递信息的报社,即由采访、编辑、评论、广告、经理等许多部门组成。(二). 具有很强的选择性。一是传播工具对受众有一定的选择;二是受众对传播工具有一定的选择,年龄、性别、职业、文化素养、个人兴趣等可以使受众分为不同的读者层、听众层或观众层而偏爱某种传播工具,如成年人可能会通过报纸来接受到信息,而年轻人可能更多的会通过网络或电视来接受信息;三是受众对传播的内容可以任意选择;四是受众对参与大众传播的时间可以自由选择。受众的选择性表明,大众传播并不意味着对每个人的传播。(三). 在信息流通上具有单向性。受众无法当面提问、要求解释,整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。(四).具有快速性。不断吸收最新科学技术,提高传播信息的速度,是大众传播的一个发展趋势。

由大众传播的的这些特点我们可以看出,它是一种能节约途径,更有效的散步信息、使

受众更积极的接受信息的广告媒介,首先我们看大众传播的第一个特点——组织性。一个好的创意的产生和实践传播绝对离不开良好的组织纪律,而大众传播受其传声条件的影响,具有着鲜明的分工组织性,前面以报社为例,报社由采访、编辑、评论、广告、经理等许多部门组成。这就使得大众传播相比其他途径,更加具有针对性,更加精细化,目的性更强。一旦有了目标方向,就能让各部分共同“发力”实现传播目的,而它的这一特点又恰恰迎合了广告的经济效益目的,广告本身的价值就在于为大众所知,从本质上说广告就是一种信息传播的过程,必须依靠各种传播手段有目的性的将广告信息才能传递给一定的受众,这样才能实现广告自身的价值,如果不能够有目的的将广告信息传递出去,而是仅以传播为标准。那只能说是一个以发布为目的的过程,而非以告知为目的的过程,因此可以说大众传播因其组织性首先在广告传播中的作用就是能良好的实现广告的自身价值和目的性。

在谈过了大众传播的组织性后,就要谈一下大众传播的一个重要特点——具有很强的选择性。

我们说,广告并非是将所有大众群体视为主要传播对象的,比如我要将一种非常好的奶粉推广出来,那它的传播对象就应该锁定年轻妈妈,这样传播起来才能正确的选着时间和途径,否则可能会因为选择的对象不对,而将广告打入学校而闹出笑话。正确的选择传播对象,对广告的效益的增加是不言而喻的,适合学生使用的就应该大力的向学生群体宣传,适合老年人的就应该锁定老年群体,而大众传播恰恰具有这样的传播特点和优势,因为它具有多元化的传播途径,它还会根据年龄、性别、职业、文化素养、个人兴趣等来对各层次人群来进行特定性传播,比如要将广告传播给学生群体,它可以通过杂志,网络,电影等途径来直接传给它学生。而当要广告的主要传播对象是广大老年群体时,它又可以通过报纸,书籍甚至传单等形式来传播,这绝对是优于其他传播途径的,而对广告的效益增加也是不言而喻的,由此可见有选择性的锁定传播对象,对于提高广告效益是绝对不可或缺的。比如:著名运动品牌耐克(nike),耐克公司就曾运用网络来对自身宣传,而耐克公司也有一个非常好的商务网站,这个网站上跟其他的商务网站不同,那就是它什么东西也不卖,这个商务网站的主要目的是通过各种方式办成一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部那种形式的一个网站,他的主要目的就是用各种形式吸引各种球迷到这个网站上来,相互交流,相互切磋,相互聊天,提供给球迷一个聊天的场所,就类似于我们所说的北京的一些球迷酒吧一样,球迷餐馆一样,耐克(nike)网站就是通过这样一些方式把他众多的体育迷、球迷吸引到他的这个网站上来。这样看来,耐克公司以独特的方式很成功的将他的消费对象吸引过来,他们通过讨论体育的话题,对球迷的讨论附带宣传他的产品。,通过这种宣传的效果,尽管他在网络没有卖出一

双鞋但在传统商店、传统商业中的门市订货会猛增。这种猛增会给企业带来很多很多的效果。而这种商业效果正是因为耐克公司在向大众传播广告宣传前就锁定了他的传播对象。因此才收到了如此成功的效果。同样的还有当前非常的热销的“销量领先的红罐凉茶——加多宝”加多宝的广告传播途径主要是通过电视传媒,我们可以在各大卫视的娱乐节目中看到加多宝的影子,无论是在节目冠名上,还是在节目插播中,设臵连支持人、嘉宾的桌子上都可以看到加多宝的影子,而除了娱乐节目以外,在CCTV-体育频道的赛事转播时我们同样看到了加多宝的影子,特别是解说员面前的那个红罐加多宝更是让我们被动的熟悉了这个品牌。而选择在这些节目中“露面”,绝非是加多宝的无意之为,因为我们知道凉茶的主要消费人群是年轻人,而选择在娱乐和体育节目上宣传正是因为加多宝锁定了自己的消费人群。这才使得它的广告效应如此的成功,不仅对于主要传播对象是有选择性的,大众传播还在时间和地点,比如以针对学生群体的广告为例,它如果是以电视媒体为传播途径的话,那他肯定会选择在午间或是晚上六点钟以后的时间来播放,因为这个时候才能被它的传播对象所接收到。因为可以一个在传播对象,传播时间,传播地点上都是有选择性的传播途径是会在广告传播过程中产生极好的效果的,而大众传播恰恰满足了这些条件,通过一些实际的例子我们也可以看出,因为大众传播独特的选择性特点使得它能够极大的增加广告所带来的效益。

对于大众传播的几个特点,最后要说的这个特点就是.大众传播具有快速性,当今社会号称是信息社会,谁第一时间掌握了信息,谁就是赢家,谁第一时间发不出信息谁就是先来的,在商业竞争中先来的就有肉吃,后来的连汤都没得喝。因此一个快速的传播途径无疑是企业成功的关键因素,大众传播因其多元化的传播途径,使得它可以快速的在第一时间将信息发布出去。就拿新闻来说,当出现重大新闻时,我们通常第一时间获取相关信息的途径是电视或网络,稍晚些就是报纸杂志了,而这些都是大众传播的细分途径,这些传播途径用在新闻发布上是绝佳途径,而如果将他们用在广告传播上,同样会让信息发布者抢占先机。

综上所说我们可以得到的结论就是大众传播对于广告的作用就是能够良好的实现广告的自身价值和目的性,以最快的时间将信息传达给其传播对象,最终极大的增加广告所带来的效益,,因为现在应用在商业竞争上的广告传播其根本目的还是增加效益,哪种途径能够更好的提高广告效益,哪种途径就是最好的途径,而提高效益的根本方法就是通过广告来倡导消费。这些极具诱惑力的广告往往让消费者不能自持。在这些广告中,消费不局限于经济、实惠之类,它把人们的消费引导至一个更高的层次—审美追求,为美而俏费,为实现自我而消费。而且这种消费渐成一种现代理念,一种新型消费观,它开辟了更广阔的消费市场。人们常谈所谓消费时尚、消费翻流,时尚、潮流从何而来?恐怕正是从各种各样的广告中来,

而将广告展示到大众眼前的正是大众传播。

大众传播能够通过多渠道将广告打出去实现倡导消费进而实现广告的效益目的,下面为就此举几个例子来证明这一点。

首先第一个例子是,通过新闻报道作广告引导消费。大众传播是重要的新闻舆论工具,其新闻舆论功能亦可产生消费导向功能。新闻学原理告诉我们,新闻作为一种精神产品,一经传播走向受众,就会对受众产生影响.对社会产生作用,这即是新闻的引导性。将新闻的引导性适应于消费领城,即是我们说的消费导向。大众媒体的新闻报道中常有大盆的经济新闻、消费新闻,这些对人们的消费无疑起着十分重要的导向作用。1999年元旦前夕,中央电视台报道了首都部分中学生和大学生发起停寄明信片的活动。这个报道的目的就是要阻止人们娜寄明信片这种消费。为什么呢?因为明信片是用优质木浆制成、生产明信片,要耗费大批木材,要砍伐大片森林,这是一种破坏生态环境的不利之举。这个报道发出后,得到了广大学生的支持,原先每年密集的邮发明信片被打电话等方式代替,而这种影响不仅作用于当年,也将作用于今后相当长的一个时期。这个报道将人们的消费方向转移到了电话,网络等消费方式并得到了人们的广泛认同,而在这场公益式的消费转移事件中,最大的赢家莫过于各大电话运营商了,因为全新的“问候方式”使得每年节日期间电话使用量急剧上涨,由此可见如果企业无意或有意的借助这一方式打出广告,其收益是可想而知的。

第二,通过大众传播的娱乐功能引导消费。大众传播还有一个重要的功能即娱乐功能,这种功能也同样产生消费导向功能,即在欣赏各种娱乐节目的时候,受众在不知不觉中受到消费惫识的影响,前面我们也提到了,现在各大卫视都有自己的娱乐节目,而广告经常是通过在此冠名,或是提供赞助来起到宣传作用,经常观看CCTV-体育频道的人可能会看到,解说员眼前摆着的饮品通常是名字朝外对着名头的,主持人用电脑上也贴着某品牌的标志,这就是大众传播通过其电视媒体传播来对广告起到良好的宣传作用,当媒体愈来愈密集,带给大众的节目越来越丰富,越来越吸引人,而媒体的受众也日趋扩大,接收媒体的时间也更长。当人们打开一张报纸、翻阅一本杂志或打开收音机、电视机的时候,总有可能涉及到消费方面的内容,而这些内容终究会影响到人们的意识领域,对人们的消费产生消费导向作用。

第三,将广告依附于大众传播上,可以借助大众传播的影响力来对广告起到良好的宣传作用,大众传播的消费导向可能导致大众为消费而消费。受传播媒介的影响,消费者已更具有品牌意识,更具有个人的身份意识,

第四,也是当今比较主流的一种宣传方法,那就是在电视剧或是电影的播放过程中以插播的形式,或是以植入式的形式来引导人们消费,比如我们可以看到某某电影中,主角

穿着某件衣服或是开的某款车,在电影中看上去非常的帅气华丽,在观看电影之后我们可能会急切的想要获得同样的产品,这就是在潜移默化之间影响着消费者的消费方向。

当然将广告依附于大众传播上不仅有这些正面的影响,同样还存在一些负面的影响,这些影响或多或少的会影响人们对广告宣传内容的认可,因为大众传播的消费导向功能是如此强大,对其传播方式及内容也应引起更高度的关注。按人们的期待,大众传播应该有更令人满意的效果,应达到文明传播、科学传播、真实传播。然而不难发现,大众传播的消费导向中也仍然存在某些负面的东西,如一些中小学生讲究穿名牌、用名牌,甚至相互攀比;社会上一些人更是吃喝逍遥,似乎人活着就是为了消费,消费得越多、越高级越好……人成为了商品的奴隶。这是人们常说的消费主义倾向,这种倾向与拜金主义、享乐主义是紧密相连的。即使在西方社会,进步的思想家也看到了其弊端,马尔库塞和弗洛姆曾对消费主义提出过批判,呼吁“用真实的需求代替虚假的需求”。这就是说,大众传播应该意识到其消费导向的强大功能,尽量控制其俏费导向可能产生的负面影响。只有控制好了倡导方向才能提高公众认可度,而后才能更好的为广告传播服务。

综合以上所有观点,可见大众传播在广告中的作用以积极作用为主,总结一下即它作为一种集准确性,有选择性,快速性,多途径性,受传播人群广等特点为一体的广告传播途径,对于提高广告效益起着巨大作用,它以自己独特的传播媒介,在对消费人群进行从年龄,爱好,性别等因素上分类后,以快速的,有目的性的传播方式,将广告内容传达给消费者,从而达到广告的最大效益。

浅谈大众传播媒介的娱乐功能

龙源期刊网 https://www.sodocs.net/doc/fe17479332.html, 浅谈大众传播媒介的娱乐功能 作者:周芳 来源:《中国经贸》2010年第12期 摘要:大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺,在很大程度上和社会生活的文明程度密切关联。从文字的诞生.到现如今的电子传播,媒介的变革始终伴随着社会、科技手段的发展,其对整个社会文化的影响力可见一斑。并且随着无限放大。 关键词:大众传播媒介;娱乐;大众文化 大众传播媒介自诞生伊始,其主要功能在于信息和文化知识的传播,而作为刺激受众感知觉器官的娱乐功能仅仪占据很小的一部分,并且由于历史局限性,很少有人对其关注,更无法谈及其形式的多样性。 在文字印刷时代,人们对书籍和报纸的兴趣空前高涨,这是后人无法想象的,通过文字的阅读,进而著书立说,传播、讨论,对后世影响极大的思想学说从此诞生并流传开来,在很大程度上,推动了社会的变革。世界著名学者尼尔?波兹曼将印刷机统治思想的时期称为“阐释年代”,认为那是一个拥有逻辑的思维、高度的理性和秩序的时代,但19世纪末期到20世纪初期“娱乐业时代”的到来改变了这种局面。 作为人类天性的娱乐,在“前电视时代”是一种在“精英文化”操控下的奢侈品,并不由人人平等享有娱乐的权利。大众传播媒介掌握在少数人的手中,很少拥有娱乐功能,这时的娱乐是建立在经济基础之上的,更多地是被看做一种身份地位的象征。 随着电视的必起与发展,媒介的娱乐功能被逐步地释放开来。电视媒介降低了娱乐的门槛,使得普通人都可以享有娱乐的权利,人们的感官得到一次前所未有的“放纵”,“精英文化”的垄断地位与权威受到了来自“平民文化”的挑战。 电视媒体的诞生肯定了娱乐的文化内涵,也充分挖掘了文化的娱乐性因素,大众传播媒介的娱乐功能与传播功能然开始分庭抗礼。因此,传播学家赖特在探讨大众传播的功能的时候,在继承了拉斯韦尔“三功能说”的基础上加入了大中国传播的娱乐功能,并将其视为最显露、最有力的功能。 波兹曼在《娱乐至死》中提到美国社会在20世纪电视普及后不久,娱乐就开始成为电视媒介的重要节目内容和形式,从竞技体育、游戏、音乐、肥皂剧到各式娱乐节目占据了美国家庭中的绝大部分休闲时间,娱乐风潮从“好莱坞电影梦工厂”转向普通人的电视收看行为。

举例和解释广告的四种功能

举例和解释广告的四种功能 广告作为一种传递信息的方式,具有明确的目的性,主要任务是有效地传递商品和服务的有效信息,树立良好的企业形象与品牌形象,刺激消费者购买欲望,引导消费者购买行为。而且广告能创造新的购买行为。 广告对其宣传的对象以及社会、经济、文化等基本作用和效能。包括四个方面; (1)基本功能即广义广告的整体功能。广告是一种大众性的信息传播活动,因此,现代广告不仅传递商品和劳务信息,还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息和职能。伏特加的系列广告在业界可谓有口皆碑。其创意基点就是用一个简单的不能再简单的伏特加的瓶子形状作为诉求,应用到世界各地的各个角落。在伏特加的眼中,雪山是瓶子、球场是瓶子、鹿首是瓶子、悉尼的海滩里有瓶子、京剧脸谱里都有瓶子……但更为绝妙的是与视觉关联的标题和由此引发的奇想赋予了广告无穷的魅力。所谓大手笔大创意莫过于此。但这样的大创意沾上了政治元素也会惹上麻烦。在绝对伏特加绝对世界篇的一则广告中,瑞典酒商为吸引墨西哥消费者,推出了一个以1848年美墨战争前两国边界地图作背景的广告,这是酒商推出的一系列名为“在绝对理想世界里”的一则广告。这样的手法或许满足了墨西哥消费者的心理需求,却遭到了美国人的质疑,不少美国人被瑞典酒商这则“分裂美国领土”的广告惹得怒气冲天。由此看到,创意层面与政治层面完全不同的解读方式往往使得隐含政治元素的跨文化广告被受争议。它可以埋没一个足以获得戛纳广告大奖的精彩绝伦的大创意,使一个无心的商家哑巴吃黄连,百口莫辩;也可以使一个蓄意政治企图的广告商家在心理上获得巨大的暗喜与满足。有预谋的商家正是利用了此类广告的模糊界限来做文章,他们不会不知道发布广告后的效果。引起中国人的愤怒,刺痛中国人的神经,也许这正是他们想达到的目的和效果。当然是在广告不影响他的经济利益的前提下。这个时候,作为国民的我们,越是愤慨,越是生气,似乎就越掉进了别人设计好的圈套。 (2)经济功能即传播经济信息的功能,其直接作用是促进商品生产和销售,具体表现在沟通流通渠道,扩大产品销售;指导消费,刺激需求;沟通商情,开展竞争,促进生产,降低成本等。例如;衡水老白干酒的广告词:“衡水老白干喝出男人味”这句广告词说到了男人的心里,甘冽挺拔喝出男子汉的气概来。勾起了消费者想买的欲望 (3)宣传教育功能广告可通过画面、形象、语言、文字、音乐等形式影响社会风气,教育人民,培养人们的高尚情操和美好言行。央视有一则公益广告,大致内容是这样的:妈妈给儿子洗完脚,又去给轮椅上的老人洗脚,慈祥的老人爱怜地说:“你也忙了一天啦?”“妈,我不累。”妈妈微笑答道。这一幕被儿子看到,年幼的儿子跑到卫生间,端了满满一盆水,踉踉跄跄地走着到了里屋,边走边说:“妈妈,洗脚。”接着,孩子边洗脚边用幼稚的声音说道:“妈妈,我也给你讲小鸭子的故事。”看似生活中的平凡琐事,却演绎了一番人间最为美好的真实情感,看后久久回味,起到了宣传教育的作用。 (4)社会功能即为社会团体和人民群众服务的功能,如为人们提供社会福利、社会服务、社会保险的公益广告以及征婚、寻人,招生、挂失、行医、征文、换房等分类广告等。例如一些广告语:做环保就是无声的奉献,把掌声送给无声的奉献者。(出自日立冷气广告) 、还有濮存昕出演的关于奥运时候的一则公益广告:‘我们每个人迈出一小步就会使社会迈出一大步,所以我发现文明是一种力量就象奥运火炬传递一样在每个人手中传递,也能够汇聚所有人的热情我相信你相信屏幕前的你,更多的来发现,来释放自己文明的热情。。。。。“迎奥运、讲文明、树新风”’,这是一则关于树立正确社会风气的一则广告,耐人寻味。。 周玉娇 广告设计与制作 20100611106

论大众传播的社会遗产传承功能

论大众传播的社会遗产传承功能 广告1201宋小顺1219200111 大众传播就是大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的 信息的过程,大众传播有很多功能,拉斯维尔认为大众传播有三种功能,即环境监测功能,社会协调功能和社会遗产传承功能。我来论证其中的一点即社会遗产传承功能。 人类社会的发展是建立在继承和创新的基础上的,前人的智慧通过口头传播,文字,图片,声音,符号等各种方式记录下来并传给后代,后代才能在前人的基础上做进一步的完善,发展和创造。在古代社会大众传播媒介还不发达的时候,社会知识的传承主要靠书本和师徒教授,传播范围小,内容变化大,很多知识因为受古代传男不传女思想而湮没,不能不说是一种遗憾。到了近代,随着报刊,广播等大众传播媒介的发展,真正的大众传播时代来临。 大众传播的社会遗产传承功能就是指社会遗产在大众传播媒介 的广泛传播下能得到更好的传承,它与古代的文化传播有很大的区别。 1,大众传播产生在工业革命后,资本主义经济快速发展的时代,它服务于资产阶级,而这个阶级比较广泛,而古代的文化传播是产生于农业经济时代,服务于王公贵族阶层,受众面小。 2,大众传播媒介的发展让文化遗产传播的成本更低,因而可以传播到普通民众家里,这也是大众传播的“大众”之意,而社会遗产就产生存在于民间,因而社会遗产的传承度能更高。古代文化传播一般只有上层阶级才能享受,很容易产生断层。

3,大中传播因为面向大众传播,所以传播内容丰富多彩。 4,大众传播能保存大量的社会遗产,并转化为各种形式,保存效果好。 上面四条是大众传播的特点,可能你会问;为什么大众传播要有社会遗产传承功能呢?下面我来详细介绍。 1,文化是人类区别于其他动物的特征之一,而人类要延续发展,文化就要能传承发展,大众传播面向的是大众,大众需要什么媒介就会传播什么,社会遗产是先辈知识的结晶,是一个国家或民族的瑰宝,深受大众喜爱。 2,一个国家或民族的文化遗产是区别于其他国家或民族的标志,通过大众传播能起到凝聚人心,弘扬爱国精神的作用,在战时更是如此,因此政府会通过大众传播媒介来治理一个国家。国家推广普通话,写汉字就是大众传播社会遗产传承功能的应用。通过大众传播提升文化软实力。 3,经济的发展已经越来越依靠文化创意产业,而文化创意来源于社会遗产,因此大众传播就是更多的传播社会遗产。 总之,大众传播在自觉不自觉中都在传播着社会遗产,我们在自觉不自觉中也都在接受这社会遗产并受其影响,这就是大众传播的社会遗产传承功能。

大众传播_重点总结

大众传播重点总结 传播是指带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。传播学史研究人类传播活动及其规律的科学,属于社会科学。 从三个方面认识传播的定义:传播是共享;传播是传输;传播是互动 传播的类型:自我传播、人际传播、团体传播(组织传播)、大众传播 大众传播:是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等,对极其广泛的受众所进行的传播活动。 传播学形成的历史条件:a 社会历史条件:现代传媒的兴起,政治与战争的需要,新闻学的发展;b 传播学产生的学术基础:学术渊源,行为科学,社会学,心理学,社会心理学,政治学,宣传学,新闻学,人类学,语言学,符号学等,以及信息科学,信息论,控制论,系统论,数学,统计学等。 传播学的奠基人 a 卡尔-霍夫兰美国实验心理学家1912——1961 耶鲁学派毕生研究人的心理对人的行为的影响,研究说服与态度的关系,态度的形成与转变,说服的方式、技巧和能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。1953年出版《传播与说服》一书。 b 哈德罗—拉斯韦尔美国著名政治学家《社会传播的结构与功能》、《世界大战中的宣传技巧》 拉斯韦尔的5W(传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果)传播模式。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容:即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析 大众传播的四大功能说:监视环境、协调社会、文化传承、娱乐(1959年,查尔斯-赖特从社会学的角度补充) 拉斯韦尔开创了内容分析法,发明了定性和定量测度传播信息的方法论 保罗-拉扎斯菲尔德美国著名社会学家,在方法论研究上具有开创性影响和独到见解,属于经验学派。提出两级传播论,并于1948年出版《人民的选择》一书。舆论领袖破除魔弹论。 两级传播论:是指在大众传播时代,信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数“舆论领袖”,然后再由“舆论领袖”扩散给公众的两级传播过程。 舆论领袖:并非指提出思想的人,而是那些积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观评判的人。 库尔特-卢因德裔美籍心理学家心理动力学和团体动力学心理场论把关行为研究 7、心理场概念:a 一方面意指人们的经验和行为所处的心理环境 b 另一方面,心理环境也是人的需要寄居的场所 对于传播学来说,心理场论的意义在于可以用之分析传播双方的心理层面关系。 心理场的有限重合性:个人的心理场积淀了他的个人经验,而两个人的个人经验不可能完全相同,因而任何传播中参与双方的心理场是不可能完全重合的。但作为人,人们又必然有一定的共同经验。因此任意两个人的心理场既非完全重合,又非完全分离,而是一定部分重合的。 传播学集大成者施拉姆(1907--1987)又译宣韦伯,美国著名传播学者,国际公认的人类历史上第一位把传播学系统化的学者;第一位从新闻专业角度,并把新闻学同政治学、社会学、心理学结合起来,从全新的视野全面考察传播学,为传播学作为独立学科的完善和成熟做出了里程碑性的贡献;他研究的主题主要是新闻自由与社会责任问题,传播体制与社会结构,

论大众传播的社会功能

论大众传播社会功能 大众传播被定义为专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播的影响之普遍,作用之强大,主要体现在大众传播所具有的多个社会功能,使得它成为现代社会中最重要的信息系统。 首先,大众传播具有的环境监视功能使得媒介组织能及时地将自然与社会环境中瞬时万变的信息及时地反映给占据多数的社会大众,只有了解了这些信息,社会大众才能更好的生存与发展。 是谁把“图瓦卢将成为首个下沉国家,近半人口出逃无处”的信息传到我们身边,那是媒介组织了解到环境的变化,并把变化的情况合成信息,及时告知给我们这些与图瓦卢相距甚远的社会大众,在这其中,大众传播就执行了“环境监视功能”。 为什么媒介组织要把远在图瓦卢环境变化的信息传播到我们身边,那是因为此信息具有其内在的新闻价值,图瓦卢成为首个下沉国家不仅是图瓦卢的危机,而是全球的危机,大众传播通过执行“环境监视功能”警示社会大众全球变暖带来了严重的后果,了解到此信息,才有可能让全世界的人都行动起来,采取有效措施来保护自己的家园。 可以试想,如果没有大众传播的环境监视功能,那么图瓦卢就会悄无声息地下沉,那么就没有全球人的觉醒,就不会有哥本哈根协议,人类的生存与发展就面临着极大是危机。 第二,大众传播执行了“社会协调功能”,我们生活在一个信息发达、结构复杂的社会大系统中,社会成员间磕磕碰碰,存在摩擦在所难免,而要实现社会各组成部分之间更好的相处以促进社会的整体进步和发展还需要借助大众传播这个有力的工具来执行社会协调的功能。 丰田汽车的召回事件使得汽车消费市场沸沸扬扬,社会大众对汽车产业的信心指数大有所跌,中国消费者更对丰田汽车产生了怀疑,在这矛盾突出的情况下,应该采取什么措施来解决矛盾,消除摩擦呢?丰田汽车的总裁通过新闻发布会公开向中国消费者道歉,而媒介组织就将其表达的歉意转化为信息,传播给每个消费者,帮助消费者重新树立对该品牌的信心。可见,大众传播在此事件中起到了很好的社会协调功能。 可以试想,如果丰田不懂得借助大众传播这个平台来协调与广大消费者之间的联系,而是任其质疑,那么还会有谁再来买丰田?那么丰田如此庞大的集团会有多么惨痛的结局…..大众传播的“社会协调功能”是社会各个组成部分不可忽视的一大功能。

广告的功能知识

广告的功能知识 从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能(基本功能)。从宏观角度来说,广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。 (1)营销功能明确了广告的角色:①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本 广告营销功能中,最原始的功能是增加品牌知名度。 (2)传播功能确认了广告的身份: 促进功能;劝服功能;增加功能;提示功能 3)广告的经济功能 1)能够沟通产销,促进流通:在现代的社会化大生产中,经济信息是不可缺少的组成部分 2)广告对社会的整体需求有刺激作用 3)广告有利于竞争(比较性广告重点) 4)可以促进社会经济和财富的增长 5)广告与价格(是提高了价格还是降低了价格) 6)广告对产品价值的影响(通过降低消费者的购买风险增加产品价值) 7).广告与消费者的选择(对消费者的选择是局限了还

是拓宽了) 8)广告和产业集中(广告是否是导致产业集中的一个原因) 9)广告对经济周期的影响(广告对降低经济周期的极限有着虽少但却消极的刺激) 10)广告与总体消费(广告是否引起总体消费,或广告是否由消费引起) (4)广告的社会功能 1〉对广告社会功能的正面评价 广告的社会服务功能;繁荣了社会文化生活和体育事业;广告有助于公益事业的发展;广告改进生活品质,推进社会文明;广告提供娱乐和话题;广告直接反映本地文化。 2〉对广告社会功能的批评(广告的负面影响) ①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制(广告从心理上对消费者进行控制) ⑤广告品位(抑或品味)低下⑥污损语言⑦形成偏见(广告是形成社会偏见的原因之一) ⑧单纯追求贵族化⑨对儿童的危害⑩导致消费模式化

大众传媒法治传播的社会功能考察

大众传媒法治传播的社会功能考察 [摘要]法治传播是人类传播活动的一个重要组成部分,与人类社会的其他传播一样具有多元的社会功能。此外,法治传播作为一种特殊的人类传播,还呈现出独特的核心社会功能:信息告知和舆论监督。 [关键词]大众传媒;法治传播;信息告知;舆论监督 功能即作用、影响、效果,美国传播学四大奠基人之一拉斯韦尔在1948年的《社会传播的结构与功能》一文中从社会的结构与功能的构架出发,把传播纳入社会系统和社会进程之中后概括提出传播活动具有“三大功能”,即环境监测、社会协调、社会遗产传承。后来,其学生、社会学家赖特在此基础上加以修正,1959年,他在《大众传播:功能的探讨》一文中补充了大众传播能提供娱乐的功能,即传播活动的功能拓展为四项功能:环境监测、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。“四功能说”较全面、合理地概括出大众传播的社会功能。而法治传播作为人类传播活动的一个重要组成部分,理应具有上述四种社会功能。此外,法治传播还是一种特殊的人类传播,因而还呈现出其独特的社会功能。 一、法治信息的告知 通过对于大众传媒的使用,广大的观众、听众、读者能从电视、电影、广播、报纸等大众传媒获取他们感兴趣的、有价值的信息,从而消除他们对于外部世界在认知上的不确定性,增进确定性,最终为其做出决定、决策提供必要的信息帮助。简而言之,大众传媒通过对法治进程中的法治决策、法治行动、法治举措、法治事件等内容的报道,涵盖立法、司法、执法、守法等诸多环节,从而为广大受众及时而全面地认知自己所处的社会环境和法治环境提供相应的信息。 那法治信息的告知功能应包括怎样的内容呢?中央电视台新闻频道的《法治在线》以“中国法治进程脉搏,关注法治领域热点,揭示人与法的复杂关系,体现人文关怀和法治精神”①为宗旨,注重选择社会热点法治事件、法治现象和法治问题进行讲解。中央电视台社会与法频道的《法律讲堂》生活版侧重选取日常化、平民化的题材,将关注点定位于大众关心的法律案件,在传播中感化受众,传递法律知识。广西电视台的《法治最前线》“以法制的力量守护公众权益”为口号,以“法治最前线,就在你身边”为节目理念,特别是在“律师到现场”这一板块中选取人们日常生活中时常遇到的典型性案例,如婚姻问题、交通事故、邻里纠纷、金钱诈骗等作为切入点,对法律问题进行现场讲解,使老百姓学会通过法律途径解决类似问题。所此,我们可以得出一个结论:大众传媒法治信息的告知应是一个多元的、丰富的内容,将会涉及受众社会生活的方方面面,概括而言,主要表现为以下五个方面: (一)民事法律信息 随着社会主义市场经济体制的确立,民事法律信息成为与老百姓日常生活联

大众传播学二十九个重点概念

1、信息----是构成世界的三大要素(物质、能量与信息)之一,旨在显示事物的存在状态与变化趋势;就人类传播而言,信息是消除事物中或事物间任何不确定性因素的东西;信息分为物理信息、生物信息和社会信息。 2、社会传播----特指社会传播,简称传播。既指社会信息的交流和精神交往活动,又指社会信息在一定系统内运行。具有行为性、过程性和系统性。 3、信息社会----是继农业社会、工业社会之后而出现的第三个社会发展阶段,是指整个社会的政治经济和文化都以信息为核心价值而得到发展的社会,简言之,就是大量生产、传播和消费信息的社会。 4、信息产业----是专门从事信息产品的加工、处理、传播和服务的产业。信息产业的发育和发达程度,已经成为衡量一个国际经济水平和综合国力的重要标尺。 5、符号----符号又称指号、记号、符码、代码等,是意义和形式的统一体,是特定指示对象的代表物,是信息的物质载体。 6、信号----信号就是反映指示对象的特征,与指示对象之间存在着自然因果关系的一类符号。 7、象征符----象征符是通过人为约定的方式用作指示对象的代表,与指示对象建立起非必然性联系的一类符号。 8、意义----意义是主客观相结合的产物:一方面,它是客观事物在主观意识中的反映,另一方面它又是认知主体赋予认知对象的精神内容。 9、人内传播----也称自身传播,自我传播,内向传播。是发生在自身内部的信息传播过程,沉思默想及自言自语等都属于此类。人内传播是其他人类传播得以展开的基础,没有人内传播能力,任何形式的传播活动都无从进行。 10、人际传播----又称人际沟通,它是人类传播的主体。是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号而彼此交流信息,沟通情感,协调行为的社会活动。一般认为它有两种方式:面对面的交谈和通过中介进行的信息沟通,如通过电话、电报、电传等手段进行的交流。 11、组织传播----是发生在社会组织中的传播活动,其功能在于通过信息传递而将组织的各个部分连为一个整体,以保障组织的正常运行和目标的有效实现。具体来说功能有四点:内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识。 12、大众传播----大众传播,就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。分解为四层含义:(1)为数众多的传播者(2)规模庞大的传播机构(3)人数众多的受传者(4)大批复制的传播内容。 13、信息环境----就是由大众传播所建构的一个拟态环境, 14、大众传播媒介----是指能够向社会大众大规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体。 15、媒介控制----是指传播制度中通过某些环节或因素对传播媒介的传播行为进行约束和施加影响,使其符合社会利益和社会发展需要的过程。 16、大众----是伴随大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为,19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的分界点。作为工业革命、资产阶级革命和大众传播发展的结果,大众社会打破了以往传统社会的结构、等级秩序和统一的价值体系,社会成员失去了统一的行为参照系,变成了孤立的、分散的、原子式的存在,即大众。 17、受众----指的是大众传播中信息的接受者,主要包括读者、听众和观众。

大众传播的社会功能

大众传播的社会功能小组成员:陈祖强向建兵

? 1 环境监视功能。 自然和社会环境是不断变化的,只有及时的监控、了解、把握并适应内部环境的变化,人类社会才能保证自己的生存和发展。传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。 2 社会联系与协调功能 社会由各个不同部分组成,是一个建立在分工合作基础上的有机体,只有实现了社会各组成部分的之间的联络、协调和统一,才能有效的地适应坏境的变化。 3 社会遗产传承功能 人类社会是的发展是建立在继承和创新的基础之上的,前人将自身的经验、智慧、知识记录、积累保存给后代,后代才能以此创新,进一步的完善前人所留的东西。传播是保障社会遗产代代相传的重要机制。

? 1.环境监视 大众传播在特定的社会的内部换人外部和收集传达信息的活动。包括两个方面:一是警戒外来威胁,二是满足社会的常规活动的信息需要。 2.解释与规定 目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为,其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。 3.社会化功能 传播知识、价值以及行为规范 4.提供娱乐 大众传播中的内容并不都是务实的,其中满足精神生活的需要,占传播信息总量的一半以上

?一、环境监测功能。对社会而言,可能发出自然灾害等警告,促成信息流通,巩固社会规范。对个人而言,提高新闻人物的社会地位。 对统治阶层而言,可以维持和巩固其统治地位。对文化而方,促进不同文化之间的交流,有利于推动各种文化的发展。 ?二、社会协调功能。激励和动员群众,提出对策,抵御有碍于社会安定的各种威胁;防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激; 将公众的注意力集中到某些事件上去,形成论文中心。对社会和个人,都有助于对信息的摄取和利用,也防止受传者因信息过多而无所适从。 有利于巩固统治阶级地位,防止外来文化“入侵”。 ?三、文化传递功能。大众传播能够把文化传递给下一代,并继续教育离开学校的成年人。对统治阶级来说,促成社会社会化是他们的一种权力扩张。对文化本身来说,可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用。 ?四、娱乐功能。有助于把统治阶层的权力扩展到生活领域,通过各种娱乐节目使意志和信念得到充分的体现。对文化体系来说,形成了“大众文化”,也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。

广告策划的各环节作用

广告策划内容的作用及重要性 一、广告目标 根据广告目标效果划分 1、广告促进销售的目标。广告促进销售(sales),这是广告的最基本功能,也是最重要的功能之一。 2、改变消费者态度和行为的目标。“当广告目标不能直接以最后销售制定时,可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准”。 3、社会效果目标。一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响,必须综合研究和分析。 根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 1、创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。 2、保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域,并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求,加深社会公众对于已有商品的认识,促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势,强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。 3、竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争,提高市场竞争能力。 提供信息 创意广告 即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销,介绍某种产品的新用途或新用法,通知社会公众某种产品将要变价,介绍各种可得到的劳务,纠正假象,说明产品如何使用,减少消费者的顾虑,建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告,叫做提供信息的广告,又叫做开拓性广告。这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品,而不在于宣传介绍某种品牌。 诱导购买 即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好,改变顾客对本企业产品的态度,鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌,劝说顾客接受推销访问,诱导顾客立即购买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告,叫做诱导性( 或说服性 ) 广告。这种广告的目的在于建立选择性需求,即使目标沟通对象

《传播学概论—大众传播》读书笔记

《传播学概论——大众传播》读书笔记这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容,了解了大众传播的发展,什么是大众传播及其特点,以及大众传播的社会功能和影响,对传播又有了更深的理解。 我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落,而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里,大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,是实现国家和社会目标的重要手段,是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具,同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大,使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。 大众传播的定义 大众传播是一个特殊的社会信息系统,说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。 那么什么是大众传播呢?简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播,我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质,要把大众传播作为社会科学考察的对象,就必须为它下一个较为严谨的定义。 澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金,借助高科技和产业化手段,在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。” 关于什么是大众传播,学者们有各种各样的定义,澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。 实际上,由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征,结合传播学的宗旨,对这一概念作出的界定是:所谓大众传播,就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播的特点 从以上定义出发,与其他类型的传播活动相比,大众传播具有的特点可以从以

大众传播学考试复习.doc

大众传播学复习提纲 题型: 一、名词解释(3, X6) 二、填空(2 ' X 6 ) 三、简答(10' X 3 ) 四、论述(20' X 2 ) 主要考点: 1、人类传播的几个阶段(P23—27) (1)口语传播阶段(局限性:转瞬即逝、距离限制、失真、中断、能量有限) (2)文字传播阶段 (3)印刷传播阶段 (4)电子传播阶段 2、传播学四大先驱: 政治学家拉斯韦尔:《社会传播的结构与功能》5W模式五个研究领域:控制研究内容研 究媒介研究受众研究效果研究三大功能说:环境监视联系社会传承遗产 心理学家卢因:团体动力学把关人理论 社会学家拉扎斯菲尔德:《人民的选择》舆论领袖二级传播 社会心理学家霍夫兰:研究传播效果 3、传播学的集大成者:施拉姆(传播学之父传播学的创立) 4、拉斯韦尔5W模式(P5O)(直线模式) who (谁)、Says what (说了什么)>in which channel (通过什么渠道)、to whom (向谁说)、what effect (有什么效果) 直线模式的缺陷:容易把传播者与受传者的角色、关系和作用固定化;缺乏反馈的要素或环节(没有揭示人类社会传播的双向性和互动性) 5、米德的“主我与客我”理论(P44 P65) 自我是主我与客我的统一 (1)主我:意愿和行为主体,通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。(2)客我:他人的社会评价和社会期待,是自我意识的社会关系性的体现。 人的自我意识就是在这种主我与客我的辩证互动的过程中形成、发展和变化的。

6、趋同心理/行为(P82) 又称“从众心理”指个人的观念或行为由于群体的引导和压力而产生的一种合群倾向,这种心理使得个体产生放弃与群体意见或规范相抵触的意识倾向,作出与自己本来意愿相反的行为,向与多数人相一致的方向变化的现象。 群体压力:群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。 7、集合行为(P84) 定义:在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。(集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现,往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。) 集合行为产生的3个基本条件:结构性压力;触发性事件;正常的社会传播系统功能减弱, 非常态的传播机制活跃化。 8、大众传播(P99) (1)大众传播的概念 专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 (2)大众传播的特点 %1大众传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 %1大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 %1大众传播的对象是社会的一般大众,用传播学术语来说即“受众”。 %1大众传播的信息既有商品属性,又具有文化属性。 %1从传播过程的性质来看,大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播,属于单向性很强的传播活动。 %1大众传播是一种制度化的社会传播。 9、大众传播的社会功能(P100) (1)拉斯韦尔的“三功能说” %1环境监视功能自然与社会环境是不断变化的,只有及时监控、了解、把握并适应内外环境的变化,人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上,传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。 %1社会联系与协调功能社会由各不同部分组成,是一个建立在分工合作基础上的有机体,只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一,才能有效地适应环境的变化。

大众传播的两面性

大众传播对社会的两面性 摘要:大众传播对社会的影响有两面性,查阅各种传播和社会的书籍认识到了传播的两面性,如传播的积极作用环境监视,而其消极作用麻醉作用。 Summary:Impact of mass media on society have two sides, consulting a variety of books communication and social awareness to the dual nature of the communication, such as the positive role of environmental monitoring, and the negative effects of anesthetic effect. 关键字:大众传播;积极作用;消极作用 正文 所谓大众传播,是指专业化的传播机构通过先进的传播技术和产业化手段(大众传播媒介如报刊广电)向社会上一般大众进行的大规模的信息生产和传播活动。 就如同没有不长草的花园,大众传播对社会的的影响也是具有两面性的,既有他的有力的一面,也有可能对社会对人类的生活产生一些不利的影响! 纵观中外已有许多大众传播的专家学者对其做了深刻的研究,并留下了很多大众传播的论述。其中以拉斯韦尔的“三功能说”,赖特的“四功能说”,施拉姆的功能观,拉斯菲尔德和默顿的功能观四种学说最为出名。 拉斯韦尔的“三功能说”拉斯韦尔的“三功能说”

(1)监视环境——如果社会出了什么问题,传播可以及时通知我们,让我们了解这种变化,以便我们可以通过深入的研究采取更好的措施去解决它。比如说中国乳业刚刚发生的三聚氰胺事故。三聚氰胺对我国的人民造成了多大影响,使我国的很多母亲对国产的乳制品的质量产生了怀疑,为什么以前没有发现结石时没有人去关注呢,主要是因为媒体没有去关注,就是因为大众传媒的监视功能,当有一部分人因为三鹿奶粉出现问题了时,引起了大众传媒的关注,后来问题很严重,所以媒体进行了持续的关注,引起了社会的广泛注意,由媒体的关注到政府的关注,然后催生出了一系列的食品安全问题的解决办法,然后政府加强了在食品上的监督力度,加大了惩罚力度,相继的制定出了食品的规范,对我国食品安全工作起了很大的作用。这就是监视功能。你可以想象如果不是大众媒体的监视功能,我们或许永远也不可能知道三聚氰胺问题,我们有可能喝有三聚氰胺的牛奶一辈子或许更久,想想就可怕。 (2)协调社会——传播是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。最近出现的西门子的冰箱门事件是一个很好的协调功能的例子,西门子的高管向我国人民道歉,虽然这并不能使我国人民满意,但这也算是大众传播的在调节西门子与中国人民了。 (3)传授文化——人类社会的发展是建立在继承和创

广告对企业的作用

广告对企业的作用 企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段,是企业外部行为系统的重要组成部分。 企业广告通过生动、富有成效的宣传,向社会公众传递企业优良的产品或服务,以及良好的企业精神、经营方针、价值观念,一流的管理水平和生产技术,从而在社会公众心目中形成美好的企业形象,获得他们对产品的认知与信赖,对企业的认同、理解和支持,促进企业的持续经营与发展。 (一)企业形象广告的类型 广告,是指通过语言、文字、图像等信息,并通过各类媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。 企业形象广告,则是适应企业CI战略需求而提出的一种广告新策略。它主张广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素,强调同消费者和广告受众进行深层的交流,以产生情感的共鸣。 比如奥妮的“长城永不倒,国货当自强”、红塔集团的“天外有天,红塔集团”、海尔的“海尔,中国造”等等。同一般的产品广告不同,企业形象广告突出企业个性、追求和优势,全面反映企业形象的内涵和实质。 企业形象涉及的面很广,企业形象广告的类型也多种多样,大致可归纳为以下几种类型: (1)企业理念广告 理念是CI的核心。理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来,对内会产生凝聚力,对外会产生号召力,使企业形象连同它的观念和口号,深入到大众心中。 (2)企业实力广告 实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力,主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解,增强对该企业及其产品的信任。 (3)社会责任广告 社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。它或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题,以求得社会各界的理解与支持;或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念,表明企业积极参与社会生活的态度;或以广告的形式,表明企业对社会存在某种问题的看法,等等。这样做的目的是表明企业不仅为自己打算,而且善于从全社会角度考虑问题,愿为社会的整体繁荣作为努力。这类广告从表面看有时根本未涉及到企业,但它产生的影响却很深远,是树立企业形象的一个重要手段。 (4)活动类广告 活动类广告是通过举办各种活动,如举办展览会、讲座、举行会议、搞纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等,争取机会,显示实力,借以提高企业或产品的知名度和信誉度。 (5)征求类广告 征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力,增加其对企业的兴趣,借以提高公众对企业的记忆与熟悉程度。例如征求企业的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等等。 (二)、广告对企业经营的影响和作用

传播学重点考试复习资料

一、填空 1、传播学的两大阵营包括:传统学派和批判学派。 2、传播学的定量研究方法主要有:调查研究法、内容分析法和实验法以及个案研究法。 3、传播学的四位奠基人是:政治学家哈罗德·拉斯韦尔、心理学家库尔特·卢因、社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和心理学家卡尔·霍夫兰。 4、被称为“传播学之父”的学者是威尔伯·施拉姆。 2、传播的四种基本类型包括:自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。 3、人类传播的历史演进可分为六个时代:符号与信号时代、说话和语言时代、文字时代、印刷时代、大众传播时代和网络传播时代。 1、控制论的创始人维纳说:“信息就是信息,不是物质,也不是能量。”它们是构成客观世界的三种基本要素。 2、“三论”指的是:信息论、控制论和系统论。 1、内向传播,或称自我传播、自身传播,是发生在主我(I)和客我(me)之间的信息交流活动。 2、人际传播的动机包括:认识自我、协调关系、控制环境和沟通情感。 3、大众传播的四种基本社会功能是:传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。 1、拉斯韦尔的五W指的是:谁、说什么、通过什么渠道、对谁以及取得什么效果。 2、丹尼斯·麦奎尔将传播模式分为五种类型,即基本模式、个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式、大众传播对文化与社会的影响模式、受众中心模式和大众媒介的体系、制作、选择与流动模式。其中基本模式又包括线性传播过程模式、控制论传播过程模式和系统传播过程模式。 传播模式与其所属的模式类别连起来:施拉姆模式:控制传播论过程,拉斯韦尔5W模式:线性传播过程模式,卡茨的使用与满足模式:以受众为中心的模式,赖利夫妇模式:系统论传播模式。 1、最早提出“把关人”概念的学者是库尔特·卢因。 2、《报刊的四种理论》中总结的人类四种传播制度是:集权主义传播制度、自由主义传播制度、社会责任论传播制度和社会主义传播制度。

大众传播媒介资源布局与功能研究分析

大众传播媒介资源布局与功能研究分析 李文豪 长江大学文学院 湖北荆州 434000 摘 要大众传播媒介通过新闻报道、舆论宣传、知识教育、生活娱乐等栏目,同时,对各种资源进行布局,能够起到宣传作用的同时也促进各种社会公益事业的发展。本文通过对大众传播媒介资源布局与功能研究,得出相关研究成果,起到应有的作用与价值。 关键词大众传播 媒介 资源布局 功能研究 随着全球化进程的加快,现代社会内部各阶层各行业之间的相互依赖性进一步强化,导致社会对信息的质与量的需求都比之传统社会呈现剧烈增加的趋势。一种传播媒介成熟的标志是它是否在人类社会中形成了一种独立的生活方式。关于这一点,麦克卢汉的!媒介就是信息?的理论间接地有所触及,我们可以把这句话理解成为!传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。?一旦这种变化发展成司空见惯的社会行为,那么这种新的媒介就真正独立成熟起来了,而社会本身也就此发生了非常重大的变化。 一、大众传播媒介的作用价值现状 人类任何一次传播方式的变化都是以相应的传媒技术的发展为基础的。技术的发展不以社会意识为转移,但传播媒介的成熟除却技术原因之外和社会意识还是息息相关的。大众传播媒介通过新闻报道、舆论宣传、知识教育、生活娱乐等栏目,为广大社会成员理解和接受社会所倡导的价值观念、奋斗目标、社会规范和行为方式等,并提供了一个广泛的社会环境条件。但同时我们不可否认的是,媒体在带来正面引导作用的同时,也给社会带来了不可忽视的负面影响。美国!9#11?事件、西班牙!3#11?事件,至今让人们心有余悸。我们除了在谴责恐怖主义给社会带来的不稳定因素的同时,是否还应该反思一下,是什么造就了恐怖主义者的勇气和袭击策划,仔细分析不难发现,其中重要原因之一是美国自己一直以为引以为豪的恐怖大片。因特网出现之后,广播电台除了把稿件贮存在网上随时以供调查以外,还可以把节目放在网上以供听众随时调听。现代大众媒介的开放性,为大众接受信息提供了更迅捷的途径,但正是这种开放性、无限性,既给人们带来了无限的积极影响,也给人们带来了无限的消极影响。这种负面影响是现代传媒亟待解决的问题,也是现代传媒所应肩负的责任。 二、媒介叠加与干涉的本质与媒介行为社会化 媒介带来的新的生活方式形成的一个重要标志是该媒介在社会中的普及和人们对它的依赖程度。普及是传播物质基础的体现,而依赖程度的提高则关系到社会心理的变迁。以电视为例,日本NHK的调查也显示,20岁以上的国民中有95%以上的人每天至少看一次电视。看电视成了一种日常化的接受行为,成为人们生活中的一部分。美国的电视机达到普及的程度是在本世纪50年代初期。这是电视台发展的重要时期,1952年,当联邦通讯委员会关于电视台的冻结取消之后,美国三大广播网均大力发展了自己的电视事业。电视开始朝着大范围的覆盖方向发展。60???70年代,电视逐渐成熟,电视机普及率在1960年以达到90%,有4600万的家庭至少拥有了一台电视。如今已经有99%的家庭拥有了电视机,平均每户拥有的电视机数目是2.24台。电视台的发展和电视机的普及形成了人们看电视的习惯。大众传播有自己固有的传播逻辑,如它必须依靠特定的传播机构、拥有职业的传播工作者、面对的是非特定的大众等等。新传媒由于自身的不成熟,这包括技术的不成熟和传播思想的不成熟,它一开始无可避免地要借鉴传统媒介的传播思想和手段,来面对传统媒介已经可以十分娴熟地对待的媒介环境和信息源。此时,它是传统媒介形成的人类生活方式的一部分。正如人们刚刚接触广播新闻的时候是为了能更好地看报纸,刚刚开始接触电视剧和电视电影的时候是为了替代去电影院里看电影一样(80年代初,电视刚刚在中国兴起,很多地方的情况是几十个人共同看一台小电视,而且一定要熄了灯看,这完全是电影接受习惯的延续)。 三、拉斯韦尔!5W?模式与现代传播媒介资源布局 通过拉斯韦尔!5W?模式为主干的传播学理论框架出发,来探讨新时期下大众传播媒介的三大定位???国家性与客观性,可控制性与自由性,开放性与大众性。改革开放以来,中国新闻出版界对客观性法则的评价发生了根本性的改变,从过去的批判和否定转为越来越多地加以研究和借鉴。但是,对于客观性还存在种种误读。大众传播政策包括媒介管理政策、媒介报道政策、媒介发展建设政策等。狭义的大众传播政策主要指媒介报道政策,其中又侧重于宣传纪律,故又称为宣传方针。宣传方针的核心是党性原则,它要求媒介无条件地传播党的路线、方针、政策和政治观点,这就公开表明了媒介的国家性,即作为党和政府!喉舌?的基本属性。随着大众传播受众中心地位的确立和国际化趋势的发展,淡化宣传意味和弱化一般的倾向性将被重视,但是这并不意味着媒介可摆脱主流价值观的支配,而是以更好的传播效果来评价媒介的成败。 从新闻自由的角度讲,作为传播者和受众,他们有一定的表达权和知情权。新闻自由是社会公众的一种民主权利,是社会公众的知情权和议政权的实现的程度。参与议政的人越多,对政府行为的影响越深,民主程度就越高。议政的前提是知情,知情的主要途径是新闻传播,而新闻传播要起到社会耳目喉舌的作用,就必须享有充分的新闻传播自由。但世界上没有绝对不受限制的传播媒体。传播者和受众在一定的历史时期必须遵循一定的规范,遵循社会的主流价值观,否则就会导致传播内容和传播效果的失控。在当代社会中,传播者在传播过程中,会受到诸多因素的影响,主要分为内部因素和外部因素。内部因素主要指媒介制度。即媒介内部施行控制、促使媒介按照管理者的意图运作的系统。媒介组织自上而下发出控制信息,调节着媒介的运作状态。外部因素,主要指各种影响制约媒介的社会因素共同构成的媒介控制系统。在媒介外部影响因素中,起决定作用的是执政党的意识形态环境与国家的法律制度。从媒介环境的角度讲,大众传媒决不是存在于真空之中的,它既是特定社会政治、经济、科技、文化的产物,又受到这些力量的调控和制约,因此大众传播媒介具有一定的可控性。 四、关于大众媒介的未来展望 关于未来媒介之间是一种什么样的关系,理论界一直众说纷纭。要以发展的眼光看待英特网这一媒介的变迁。正如我们很难将29英寸大屏幕的彩电、影院效果的立体声音响以及几十个频道的电视资源等电视的概念同二、三十年前12英寸的黑白电视、在着雪花点的屏幕形象、寥寥无几的频道资源的电视概念等同起来一样,可以说,此电视已经非彼电视。在网络这一媒介的冲击下,传统新闻媒介和新闻工作者将!化为泡沫?,有的则认为网络对于传统媒介来说只是一种协作关系,它会分流一部分传统媒介的受众,但影响力不会很大。目前英特网的发展远远没有达到成熟的地步,它作为一个新媒介,正处在一个和传统媒介相干涉的阶段。 五、结语 塑造新的市场主体、构建新的媒介市场是当前我国迫切需要解决的课题。媒介开始介入资本市场,业外资本开始进入传媒业。在媒介市场面前,媒体的法人地位需要尽快立法界定。 参考文献: [1]路利云.短信新闻:对传统新闻理念的冲击[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版),2006,(S1). [2]陈中原.信誉咋不断下降???来自美国报纸编辑协会的报告[J].国际新闻界,1999,(04). [3]张春林.当代中国传媒的受众策略研究???从社会转型中受众身份衍变的角度[D].四川大学,2004. 166 实证分析

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