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北京白酒市场策动百亿大变局

北京白酒市场策动百亿大变局
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北京白酒市场策动百亿大变局

于瑞原创 | 2007-08-24 13:52 | 投票

标签:北京白酒

北京拥有1200万常住人口,300万流动人口,巨大的人口容量,促使政务、商务

及各种文化交流活动频繁,白酒消费呈现出异常火爆的局面。保守估计,目前北京市场白酒容量在100亿左右,是国内最大的白酒消费市场之一。作为政治中心和文化中心,北京对周边市场的辐射能力极强,在业界素有“在北京做市场,就等于在全国做响、在华北做量”的说法。

近年来,随着高端白酒市场的持续走高,北京这个全国高端白酒市场的制高点越来越受到各大品牌的重视。很多企业把北京看作是必争的战略市场。对于白酒品牌来说,谁能在北京抢得先机,便可以在全国的激烈竞争中获得一个良好的开端。据统计,目前约有200多个白酒品牌,近千种产品来切分北京白酒市场这只巨型蛋糕,从而策动了这场北京白酒市场的百亿大变局。

高端市场趋向多元

长期以来,茅台、五粮液始终是北京高端白酒市场的主导品牌,但是随着国窖1573、

水井坊等超高端白酒品牌的积极运作,北京的高档白酒市场也正在呈现出多元化的发展趋势。

作为国酒,茅台介入了新中国的许多重大政治、军事和外交事件,由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉,对京城酒市起到了绝佳的带动示范作用。在北京,人们不只希望在媒体报道中领略国酒的神韵,更希望能亲自品尝那醇香的口感。进入2006年以来,在茅台年份酒的带动之下,茅台产品在北京持续上扬,目前茅台作为北京高端白酒市场第一品牌的地位毋庸置疑。

作为最大的白酒“酿造帝国”,五粮液麾下的几个定位高端的白酒品牌都积极介入了对北京市场的争夺。珍品五粮液价格在1000元到万元以上不等;精品五粮液价格在800-100 0元,豪华五粮液价格也在500-600元之间。如此丰富的选择是五粮液在市场上区别与茅

台的一个重要战略差异,但也可能在一定程度上透支五粮液的品牌精髓。目前,五粮液在北京市场的销售趋于稳定,每年保持在3个亿左右。

在茅台、五粮液双雄背后,水井坊、国窖1573等也都对北京市场投入了很大的精力。水井坊这几年在北京运作得不错,把品牌传播定位得很好,目前的销售额稳定在8000万左右。作为外埠首推之地,国窖·1573经过在北京这几年的大投入,已经成为高档消费的新宠,2006年,国窖1573在北京的销售额已经过亿,可以说,在北京市场国窖1573和水井

坊已经对五粮液,茅台造成了巨大的冲击。

近年来,随着汾酒的再次崛起,作为高端白酒潜力品牌的国藏汾酒逐渐被北京市场看好。有消息称,2007年汾酒公司将在北京市场投入5000万元重点打造国藏汾酒。作为清香型白酒的传统强势市场,国藏汾酒对北京市场的强势运作,已经成为改变北京高端白酒市场竞争格局最大推力。

中档市场四方争霸

中档白酒市场历来是各商家必争之地。在北京市场甚至流传着“得中档者得京城”的说法,因此各品牌纷纷在北京市场投入了巨大的人力、物力、财力,展开了激烈的竞争。从目前的情况来看,北京中档白酒市场呈现四大板块势力分割市场的趋势。

地产酒势力:北京地产二锅头在消费者的眼中一直是低档酒的代名词。为了改变这一局面,红星二锅头和牛栏山二锅头最近几年都在积极调整产品线。红星推出了精品红星二锅头,青花瓷珍品红星二锅头,北京特酿等5大系列20多个品种。从目前情况来看,这几个品种表现相当不错,每瓶300多元的珍品走势良好,正逐步提升二锅头的品牌形象。牛栏山酒厂也推出百年牛栏山的系列中高档品牌,企业也为打造品牌形象加大了市场的投入,在终端上加大了争夺消费者的投入。今年二锅头企业的中档以上的品种销售收入会有较大提升。

川酒势力:除了地产酒,川酒在中档市场的实力举足轻重。川酒中金六福表现最为抢眼,在北京的销售额始终保持在1亿元以上。金六福在进入北京市场时就高举高打,在酒店、商超开始全面开花。在营销宣传方面,金六福牵手米卢,携手奥运,主打重大节日及婚庆市场,在市场上的行情也一路看涨,特别是金六福的一星到三星走势最快,成为了中端消费市场的领头羊。

京酒是川酒的第二强势品牌,京酒进京时,巧妙地结合了北京的文化特点,把京酒打造成了“北京人自己的酒”,并迅速建立了它强大的分销网络,从而一举成功,销售额过亿,不过2006年以来,京酒的走势有所下滑。

另外,浏阳河、金剑南、王者风范、泸州老窖特曲等在北京也占有一定的市场份额。

徽酒势力:安徽口子窖酒在五年前进入北京市场。北京市场作为口子窖布局全国的战略高地,其在北京市场成立了销售分公司,直接操盘市场,并以终端酒店作为主攻点,发起来

有数百人组成的连续五年的市场攻坚战。经过几年的浴血奋战,口子窖已经进入北京3000多家酒店,年销售额在1个亿左右,卖得最好的一款是158元的五年口子窖,270多元的十年口子也销售不错。迎驾贡是又一匹来自安徽的白酒黑马,以同样墙似的铺货力度,迎驾目前在北京的进店数不少于2000家,虽然市场目前还没有实现完全动销,但是从目前情况看,迎驾在北京市场的势头不减,其潜力不可限量。目前虽已进入淡季,但是在北京家乐福和易初莲花等大型超市,迎驾贡仍然整齐的、大面积的摆放量吸引着消费者的眼球。

冀酒势力:从地理位置上看北京在河北的环抱之中,很多冀酒企业把北京看作是自己的纵深之地,腹部市场。2006年以来,河北的衡水老白干和板城烧锅酒在北京市场动作加大,板城烧锅酒的几百辆公交车体广告不时向首都人们传达出“可以喝一点”的信息。据衡水老白干市场部工作人员告诉《东方酒业》,作为清香型白酒的传统强势市场,经过一年的市场运作,2006年衡水老白干系列就在北京市场的销售额已经达到5000余万元。

市场呈现三大特征

从目前情况来看,除了市场容量巨大,北京白酒市场在诸多品牌的助推之下还呈现出以下三个特点:

第一,市场投入费用大。北京白酒市场容量大,渠道多、人员广,接受慢,要想进入北京市场,就要有巨大的资金投入和人员投入。北京的商场的单店进店费从500-3000元不等,不少于500家的店要进。餐饮酒店单店进店费从3000-20000元不等,要想有一定的影响力就要进入1000多家。再加上各种促销费、宣传费、员工工资等,一个品牌要想进入北京市场,没有个三千万,两千万休想在北京市场弄出点动静来。

第二,市场风险性大。目前北京市场差不多有200多个品牌,近1000个产品,许多产品都有销售就增加了许多的不确定性。加上北京消费者相对理性,如果没有好的产品质量和足够的购买理由,很难打动他们。因此,对白酒品牌来说,在北京市场扔下个三两千万黯然离去也是很正常的事。

第三,市场启动后受益巨大。这个受益可以包括两个方面,第一是来自北京市场的直接受益。另一方面,北京作为全国白酒市场的一个高低,对全国市场,尤其是华北市场影响巨大。

北京市场撬动策略

如何撬动北京大市场,是已经进入或者试图进入北京的白酒品牌普遍关心的问题。《东方酒业》通过对北京市场的长期研究,对操作北京市场提出如下几点思考。

第一,要有长远的品牌战略

理性的北京消费者有着强烈的品牌意识。对于白酒消费,他们会选择那些有着良好的出身,有着丰富的内涵和鲜明个性特征的品牌。当然品牌的价格体系也至关重要,应该能够给北京各渠道以客观的利润空间,只有这样才能够通过渠道形成强市场推力,实现产品销售。

第二,要有充分的资金准备

前面提到,没有个三两千万休想在北京市场弄出点动静,只有有了雄厚的资金准备,才有可能快速进入各种渠道,通过广告传播及各种促销活动在消费者中间形成好品牌印象,从而使实现产品销售。

第三,要有一支高素质的专业销售队伍

北京市场需要精耕细作,仅靠商家的力量根本不可能做起市场。大量的专业化的销售和促销人员能够与渠道和终端接触,从而及时发现问题,解决问题,使产品与消费者实现良性沟通。

第四,渠道多元化策略

直分销是被普遍采用而且真正有用的模式,这是白酒品牌在北京市场运作成功的保证。网络建设的多元化使品牌的成功有了更大可能,各种资源也得到了更好的互补,也只有渠道多元化,分销商多元化,才能把品牌做起来,实现真正意义上的厂商共赢市场。

第五,要有完整的方案

从产品进入北京市场的导入期到发展期、高峰期,每期间都要有相应的行销手段和策略。各阶段的营销策划方案越细越有可操作性,品牌成功的机会就越多。

北京是一个富于变化,讲求实力,重视细节的城市,在北京白酒市场策动百亿大变局的关键时刻,你的综合实力,你的每一个细节都是在为品牌做加法,都能为你的品牌站位打下基础。

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