媒介市场调查part1(第二章-第五章)

第二章媒介市场调查的基本方法

第一节抽样设计

抽样：从研究对象的全体中，抽取一部分进行调查、测量，然后根据所获得的数据，对所研究的总体进行描述或作出判断。

总体：构成它的所有元素的集合

样本：从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的集合

抽样单位：一次直接的抽样所使用的基本单位

抽样框：一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名称

抽样设计的步骤

明确研究目的

定义研究的总体，明确抽样单位

确定或构造抽样框

选择适当的抽样方法

确定样本量的大小

制定抽样方案的实施细节

一、随机抽样

1．简单随机抽样：要求总体中的每一个体有相同的机会被抽中

①对总体进行编号②抽取样本（随机数表/抽签）

局限：在大规模的抽样调查中对总体中的所用元素编号几乎不可能样本单元往往比较分散，实施起来非常困难

没有利用已知的总体信息，因此精度不是最高的 2．系统抽样：总体中的个体排列编号后，从中随机抽取一个个体作为起点，然后依次按某一确定的规则抽出其他个体，形成样本。

等距抽样：①对总体进行编号②任选起点③ a+nk

比简单随机抽样简单（不需要做签或者使用随机数表） K的确定应慎重（如：研究某报纸头版与发行量关系，k不应为7 3．不等概率抽样PPS（概率与规模成比例抽样）

[例]假定要从8种晚报中抽取3种进行内容分析，它们的发行量分别为20，67，203，45，160，83，136，86，如何用PPS法抽取4种报纸？

报纸编号发行量抽中概率累计概率×1000 顺序代码

1 20 2.5% 25 000-024

2 67 8.4% 109 025-108

3 203 25.4% 363 109-362

4 4

5 5.6% 419 363-418

5 160 20% 619 419-618

6 83 10.4% 723 619-722

7 136 17% 893 723-894

8 86 10.7% 1000 893-999 查随机数表：

4．分层抽样：根据总体中的某一特征将总体分成若干个层次，然后从每一层次里随机抽出若干个体组成样本

5．整群抽样：当总体中的个体可以分为许多个整群时，首先随机地抽取若干个整群，然后再以它们所包括的个体作为研究样本。

优点：组织方便，节约经费（不需要次级单元的抽样框）

缺点：精度低。

提高精度的办法：群的划分应使得群与群之间的差距尽可能小，群内差距尽可能大

6．多极抽样：分两个或两个以上阶段实现的抽样。

[例]先简单随机抽样出5个村子，然后在每个村子内简单随机抽样出50个村民，或者分层抽样出50个村民

二、非随机抽样

1．立意抽样：根据研究者的主观标准，针对具有某种特性的对象，从中抽取他认为典型的个体。

2．便利抽样：研究者就自己的方便选取一些碰巧接触到或者容易接触到的对象进行调查。

3．配额抽样：按照某些特征将总体分成若干个层次，但它不采用随机抽样的方法，而采用立意或便利抽样的方法从每层中选取个体样本。

三、样本量的确定

确定样本量时应考虑的因素：

总体中各单位的差异程度

允许误差

抽样方法

经费、人力和时间

样本量的计算

最大容许误差

置信度：样本有多大可能在容许误差内正确反映总体

四、制定抽样方案的实施细节

制定实现抽样方案的具体措施。如，假定采取等距抽样，那么实施细节还应给出如何排列住户顺序、如何抽取第一户、拒访或家中无人时如何处理，以及必要时如何调换样本。

第二节调查表设计

一、问卷的一般结构

封面信

致被调查者的短信。应说明：

调查单位、调查者身份（可留下联系方式）

调查的大致内容

调查目的（对于整个社会、对被调查者个人“我们这次调查的目的，是要摸清我市目前物价的现状和存在的问题，以便为市政府制订物价改革的有关政策提供科学依据，为进一步改善我市居民的生活水平服务”）调查对象的选取方法和对结果保密的措施（“我们按照科学的方法挑选了一部分居民作为全市居民的代表，您是其中的一位。本调查以不记名方式进行，并且，根据国家统计法，我们将对统计资料保密，所有个人资料均以统计方式出现”）。

说明（“本次调查不用填写姓名和单位，答案无对错之分，请您不必有任何顾虑”）

真诚地感谢被调查者的合作与帮助

语言要简明、中肯，200字以内

指导语

指导被调查者填答问卷的各种解释和说明（单选/多选；打勾/画圈/直接填写；填写问卷时，不要与他人商量）

问题及答案

开放式（小规模，探索性）/封闭式（大规模，正式）

编码及其他资料

二、问卷设计的步骤

探索性工作（交谈，如搜集态度陈述）

设计问卷初稿（框图法+卡片法）

试用

客观检验：

回收率

有效回收率

填写错误（语义？复杂度）

填答不完全

主观检验：专家学者

修改定稿并印刷（排版）

三、问题的形式

填空（你家有几口人？口）

二项选择式（你家有电视吗？有没有）

多项选择式（您的文化程度/婚姻状况）

多项限选式（你最喜欢看哪些电视节目？（请从下列答案中选择三项））多项排序式

你最喜欢看的三种节目是什么？（请将答案号码填入下表中）

A．新闻节目B.选秀节目C.体育节目……F.其他（请写明）

量表（Scales）

总加量表

李克量表

语义差别量表

四、答案的设计

穷尽性：包含所有可能

互斥性：互相之间不能交叉重叠

五、问题的语言及提问方式

问题语言要尽量简单（少使用专业词汇）

问题的陈述要尽可能简短（越长越容易出现理解偏差）

问题要避免带有双重或多重含义

问题不能带有倾向性

不要用否定形式提问（你是否赞成不减少广告）

不要问回答者不知道的问题（你宿舍的同学是否知道某节目）

不要直接询问敏感性问题（你对你的上司有什么看法）

六、问题的数量与顺序

把简单易答的问题放在前面

把能引起背调查者兴趣的问题放在前面

把被调查者熟悉的问题放在前面

一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题

个人背景资料一般放在结尾，也可放在开头

开放式问题放在后面

相倚问题

七、问卷设计中的常见错误

第三节资料的收集与整理

一、资料收集方法的分类

1．自填问卷

节省时间、经费、人力

具有良好的匿名性

所得资料便于定量处理和分析

可避免某些人为误差

（1）个别发送：将样卷发送到被访者手中，说明意义与要求，约定收取时间（2）邮寄填答：可望达到的回收率50%-60%，通过跟踪信可达到70%-80% （3）集中填答：节省时间、人力、费用；但绝大多数的样本无法集中

2．结构问卷

回答率较高

调查资料的质量较好

调查对象的适用范围广

（1）当面访问：能观察表情、动作

（2）电话访问：简便易行，但是样本的代表性差

二、调查员的培训

1．介绍项目的意义、方法、访问的步骤、要求、时间安排、工作量、报酬2．组织集中学习调查员须知、调查问卷、调查员手册等

3．模拟调查或访问实习

4．建立监督管理规定，保证调查顺利开展

三、原始资料的审核与复查

1．实地审核或集中审核

实地审核：回收问卷时，检查是否有错填、漏填、乱填，重新询问核实。

及时、效果好；但对调查员要求比较高

集中审核：全部收回后集中审核，发现问题再登门

审核标准一致，便于管理；但工作周期长，有时无法找到原样本2．随机抽取5%-15%重新进行调查，比对两次调查的结果是否一致（可检查调查员是否自填问卷，但并不是所用调查都可以进行）

四、资料的编码与录入

1．确定答案代码

2．确定问题栏码

3．编写编码手册

4．数据录入

两种方式：问卷-〉计算机（避免了转录中可能的错误，但是效率低）问卷-〉数据登录表-〉计算机（快，但可能出错）

五、数据清理

1．有效范围清理：发现错误，查原始问卷，如果是填答错误，记0，如果一份问卷很多问题，可以考虑去掉

2．逻辑一致性清理：如word文档数据录入表中个案4，A2与A4矛盾3．数据质量抽查：抽取2%-5%，对照原始问卷与计算机数据，如果样本规模1000，一份问卷有200个字符，抽查3%的个案，发现有2个字符错误，则错误率为2/（30*200）≈0.03%

第四节资料的统计分析

一、频数分布与频率分布

二、集中量数分析

1．平均数：总体各单位数值之和除以总体单位数目所得的商

组中值=（上限+下限）/2

2．众数：一组数据中出现次数最多的那个数值

3．中位数：把一组数据按值的大小顺序排列起来，出于中央位置的那个数值中间位置=(n+1)/2

中位数=

比较：

1．平均数利用了更多的有关数据的信息，因此它对总体的反应比中位数准确2．平均数非常容易受到极端值的影响，而中位数不会，因此当数据值的分布是高度倾斜的，即在一个方向上有较多的极端个案，中位数比平均数更合适

三、离散量数分析

1．级差（Range）

最大值与最小值之差

级差越大，这组数据的离散量数越大，而集中量数统计量的代表性越低。

仅依靠两个极端值，带有偶然性

2．标准差（Standard Deviation）

一组数据对其平均数的偏差平方的算术平均数的平方根。

使用EXCEL中的函数：

STDEVP（）

f是X对应的频数

3．异众比（Variation Ratio）

一组数据中非众数的次数相对于总体全部单位的比率。

异众比越大，众数的代表性越差

4．四分位差（Interquartile Range）

先将一组数据按大小排列成序，然后将其四等分，去掉序列中最高的四分之一和最低的四分之一，仅就中间的一半数值来测定的级差。

5．离散系数

它使我们能够对同一总体中的两种不同的离散量数统计量进行比较，或者对两个不同总体中的同一离散量数统计量进行比较

6．双变量分析

相关关系

当其中一个变量发生变化时，另一个变量也随之发生变化。反过来也一样。

方向正关系VS负关系

强度（-1，1）越接近0，相关关系越弱

类型强正向相关、强负向相关、弱正向相关、弱负向相关、零相关、曲线相关

7．因果关系

当其中一个变量发生变化会引起另一个变量也随之发生变化；但反过来，当后一个变量变化时，却不引起另一变量的变化。

条件：变量X与变量Y不对称相关

变量X与变量Y在发生顺序上又先后之别

变量X与变量Y不同源于第三个变量的影响

8．交互分类

第五节撰写调查报告

1．调查报告的结构

标题：《关于……的调查》、《……状况调查》

导言：调查背景、目的、内容、对象、时间、地点、抽样方法等 P233 报告的主体部分：展现调查统计结果

统计表

A．横行标题和纵栏标题要准确反映变量取值含义

B．表中的数据资料必须注明计量单位

C．一般频数分布表，应列出合计栏

D．应以横线为主，尽量不用竖线

统计图

A．条形图：表示百分比

B．圆形图：总体中不同部分所占的比重

C．折线图：随时间变化的过程和发展趋势

结尾：小结调查过程与主要结果，陈述调查研究的结论，表明研究者的观点和看法

第三章收视率调查的现状与发展

收视率：某时段内收看某节目的人数（或家户数）占总体观众总人数（或家户数）的百分比

按个人计算——个人收视率（常用）

按家户计算——家户收视率

第一节收视率的引入与观念嬗变

一、混沌酝酿阶段（70年代末~80年代中期）

调查主体：电视台、电视台委托机构

调查数量：少、非连续（唯一的一次全国性调查在1982年）

调查方法：街头拦访、自由回忆、读者来信

调查结果：误差大

二、操作起步阶段（80年代中期~90年代中期）

真正由概念转入操作层面

1986年中央电视台运用计算机进行晚间节目的收视率统计；上海、广东等电视台也采用抽样的方法进行收视率调查

1986年中央电视台主持了全国城市观众抽样调查

1987年中央电视台、各省市电视台进行了全国城乡观众调查

1991年 ~1994年中央电视台着手创办“全国电视观众调查网”（50多个调查站）

调查主体：电视台委托调查机构（国家统计局、城调队）

调查规模：全国（城市+城乡）

调查方法：抽样调查

结果应用：电视台节目效果分析

三、转型成长阶段（90年代中期至今）

1995年“全国电视观众调查网”通过认证，以此为基础的“央视调查咨询中心”（CVSC）成立

1996年 CVSC与索福瑞合作成立“央视-索福瑞媒介研究有限公司”（CSM）；AC尼尔森登陆中国，成立AGB尼尔森

1996年~1999年 CSM在建立了拥有18000个样本户的调查网，为90家电视台、所有4A广告公司、300多家国内广告商、10多家企业提供收视率数据

调查主体：专业收视率调查机构（独立的）

调查规模：全国

调查方法：抽样调查、日记法、仪器法

结果应用：电视台节目效果分析、视听市场交易的“货币”、收视市场分析、节目编排依据、广告投放依据

中英发展速度对比（见书）

第二节收视率调查的现状与问题

二、收视率调查中存在的问题

准确性问题

准确性：能够得到准确反映人们收视情况的数据。包括所取样本覆盖了所要求的区域；有足够的样本量能够代表较小频道和较少观众；对试图测量的目标有足够的代表性。

问题：日记法的缺陷

以省会城市作为省级调查样本的误差

电视台认为样本量不足

可接受性问题

可接受性：用于买卖双方的收视率数据应有中立的第三方测量。

问题：有第三方测量，但同一市场往往有不止一家收视率调查机构提供服务。

可信性问题

可信性：收视率调查机构需要向购买者提供有关调查方法的全面操作阐述；对收视率机构的服务应该进行常规性审查和稽核。

问题：CSM并没有建立类似美国“媒介视听率评议会”以及香港“电视观众研究咨询委员会”一类稽核和评审媒体调查服务质量的组织。

可操作性问题

可操作性：数据处理软件问题。软件的引进、本土化和开发应跟上收视率调查的发展，以便及时、方便、有效地处理和获取所需要的数据。

问题：软件滞后于调查的发展。

第四章收视率调查的样本抽取

第一节收视率调查中的抽样与样本

一、界定调查对象与抽样框

1．确定调查对象

调查地区内被电视信号所覆盖的电视家庭户中4岁及以上的家庭成员。

2．抽样框

人口普查统计资料

人口抽查统计资料

民政或社会管理机构名录、电话号码簿

3．基础研究：确立次级抽样框

二、收视率调查的抽样

1．复合型抽样

多阶段分层抽样

概率与规模成比例抽样（PPS）

系统抽样

整群抽样

简单随机抽样

全国分层城域中间域乡域

域内分层人口规模非农人口平均温度识字率

抽取区县级样本、居委会（村）级样本、家庭户 2．配额抽样更换和调整样本

日记法：1周更换2%，一年全部更换完毕

仪器法：每年20%-25%

三、样本量——大城市300户，小城镇100户

第三节抽样误差

一、抽样误差

1．抽样误差的评估

影响抽样误差的因素

样本量

抽样方法

抽样误差的计算

2．收视率、样本量和误差之间的关系

查表计算

第五章收视率调查的数据采集

第一节数据采集方法的演进

一、视听率调查的早期尝试

20世纪初

听众来信

以覆盖区域住户作为听众数

统计市场上的收音机销售量

二、电话调查（20世纪30年代）

1．电话回忆法

[美] 阿奇博尔德 M. 克罗斯利（舆论调查专家） 1929年抽样框：电话号码簿

抽样方法：随机抽样

采集方法：拨打电话

调查内容：回忆前一天晚上收听到的广播节目

[美] 广播分析合作社（CAB）

抽样框：电话号码簿

抽样方法：随机抽样

采集方法：拨打电话

调查内容：回忆三四个小时内收听到的广播节目

CAB的贡献：人们收听广播最集中的时段是晚上7点到11点，其中晚上9点到11点形成收视高峰。黄金时间（prime time）

尝试明信片调查失败

2．同步电话调查法

[美] 克拉克·胡珀公司 1934

抽样框：电话号码簿

抽样方法：随机抽样

调查内容：您现在正在听广播吗？

您正在收听什么节目？

这个节目来自哪家电台？

节目中插播了哪家广告主的广告？

家里正在收听节目的男人、女人和小孩人数

与电话回忆法相比，不依赖于记忆，但是人力物力耗费大，样本量不如CAB 电话法的优点：

快速便捷

费用较省

反馈信息比较丰富

电话法的不足：

不利于收视率的纵向比较（一次性，样本不固定）

样本有一定的排出性（无电话或电话号码未登记）

电话访问受作息时间限制（深夜）

问题难以深入（容易遭拒）

电话法的应用：

对某一节目进行重点调查

针对一些时效性较强的热点、焦点问题进行调查

例：97香港回归直播，采用电话法了解观众的知晓度、期待、满足程度，对节目进行评介，为以后的直播积累经验。

三、面访（倡导者认为电话法明显忽略了无电话家庭）

[美] 悉尼·罗斯洛 30年代末“节目单回忆法”

访问时出示节目单，帮助受访者回忆过去四五个小时、前一天，甚至过去一周内听过的节目。

能够得到收听者详细的个人资料

可以包括户外的收听情况

可以包括无电话家庭的收听情况

不受作息时间的限制

回忆不可靠

“参与观察法”

派出访问员深入样本户，以观察访问的方式直接调查当时的收视情况。

能够得到受访家庭各成员的背景资料

眼见为实，可信度高

不宜调查每一时段的收视情况，特别是深夜清晨

费用高，样本量受限

容易遭拒

“住户问卷法”

访问员亲自前往受访者家中进行访问，留置问卷。

能够得到受访家庭各成员的背景资料

可以了解受访者对节目的意见

四、日记法

在被抽中的样本户中留置日记，请样本家庭中的每一位成员及时填写一

周内自己收看电视的情况，然后在每周的某个固定时间返还给调查机构。 P29

五、仪器法

“受众测量仪”（能够对接收装置进行测量，能记录跟踪电台波段）

罗伯特·埃尔德和路易斯 F.伍德拉夫研制发明

AC尼尔森首先将其用于广播收听率测量，之后又用于电视收听率测量。

仪器改进：

纸带——胶片——磁卡

问题：

只能获得基于电视机的数据，无法获得基于人的数据（有人看吗？几个人看？谁在看？）。

“人员测量仪” 1987年

遥控装置（提醒装置）

样本观众详细的个人资料

第二节日记法与测量仪法的比较

一、定性比较

日记法：测量仪法：样本的代表性较好能尽量避免人为因素

费用低廉测量精确

反馈信息比较丰富时效性好

人为误差大样本排出性大

精确度稍低成本较高

时效性差反馈信息不够丰富

按键的有效性难以保证（P46表3.2）

日记法夸大了黄金时间峰值

P47 图3.1

日记卡法夸大了主要频道收视率

P49图3.4

日记卡法夸大了主要栏目的收视率

P50表3.3

原因分析：

心理因素：日记法通过回忆完成，观众只能记住印象深的东西

技术因素：纪录单位为15分钟，有效时间为8分钟，一些节目被

看了，但是少于8分钟就不记录了。

二、定量比较

部分国家人员测量仪取代日记卡后收视率变化：P52表3.4 说明有规律我国日记法收视率与测量仪法收视率的关系：P53图3.6-3.7

测量仪法收视率=日记法收视率×a

其中 a≈50%

第三节日记法与测量仪法在中国的应用

一、日记法

随机抽样

访问员每周（日）上门留置（收取）日记卡（P33-35日记卡的填写）原始数据录入电脑

数据净化

合并资料库

加权处理

收视率计算并打印报表（Infosys TV）

提交报告

二、测量仪法

仪器构成：探测器（记录频道）、手控器（记录人员输入）、显示盒（频道信息）、存储盒（存储） P38 图2.5

传输：电话线

每天凌晨2点提取数据 P38 图2.6-2.7

三、仪器测量的改进尝试

[复习资料合集]2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版一

[复习资料合集]2018年自考《广告媒体分析》复 习资料完整版一 简答题 2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版一 绪论行销、广告、媒体与消费者 第一章行销环境分析 第三章媒体特性的把握

答案2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版一 绪论行销、广告、媒体与消费者 1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。 2、 单选、填空 销、广告、媒体与消费者的基本关系： 3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。

4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。 5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。 6、 多选 商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。 7、 多选 媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。

8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。 9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。 10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。 第一章行销环境分析

1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI 等。 2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。 3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。 4、 可能是简答 产品的生命周期。

5-1 第五章 市场调研与预测策划(习题)

习题与案例 第五章市场调研与预测策划 一、辨析题 1、经营管理决策问题是指企业营销中面临的重大问题。它以信息为导向，所要问的是“什么是决策者所要做的？”，考虑的是决策者可以采取的行动。 2、市场调研与预测问题是指通过市场调查所要解决的问题，它以行动为导向，所问的是“什么信息是所需要的？如何获取这些信息？”的问题。 3、被抽取的样本越是不能代表目标调查对象总体，误差越大。 4、相对于普查，抽样调查往往需要更长的时间。 5、信息替代误差是由调查询问人员引起的误差。 二、名词解释 1、抽样结构 2、目标调查对象总体 3、市场调研与预测主题 4、样本规模 5、信息替代误差 6、提问引起的误差 7、无能力引起的误差

三、单选题 1、以下属于市场调研与预测问题的是（） A．是否应该市场细分 B．是否增加促销预算 C．怎样挽回已经失去的市场份额 D．确定样本规模 2、样本设计的核心是（） A．确定市场调研与预测的方法 B．确定信息收集的途径 C．确定市场调研与预测的对象 D．确定样本规模 3、（）是指市场调查所需信息与调查预测人员寻求的信息之间的误差。 A．测量误差 B．信息替代误差 C．抽样结果产生的误差 D．调查对象总体定义误差 4、市场调研过程第一阶段的主要职能是所要进行调研课题进行

（） A．正式的摸底 B．非正式的摸底 C．资料收集 D．调研设计 5、市场调研过程中的主体部分是（） A．非正式调研阶段 B．市场调研设计阶段 C．资料收集阶段 D．调研结果处理阶段 6、测定预测误差的方法中，较为准确的是（） A．平均误差法 B．平均绝对误差法 C．均方误差法 D．均方误差方根法 7、确定预测值、提出正式预测报告，属于（） A．准备阶段 B．预测阶段 C．评值与检验阶段

《广告媒体分析》复习资料(一).doc

《广告媒体分析》复习资料一 媒体选择：包括两个层次：一是类别选择; 二是选出符合的媒体载具。 ?名词解释: 媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。 家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。观众占 有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。 传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。 千人成本：又称CPM,指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。 编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。 无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨形天线接收, 覆盖率主要受电视机普及率的影响。 SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。即媒体投资占有率。 购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。 创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。 社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务吋，在别人眼中形象所冒的 风险。指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。 有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。 媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方 案的制定、回应策略的达成等。 A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。 行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么： 4P:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion) 4c：消费者(Consumer)> 成本(Cost)> 便利(Convenience)和沟通(Communication)o 4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(冋报) 涵盖率： 在确定的诉求对象阶层屮，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。 平均接触率： 平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。 接触率: 一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数 接触人口： 接触人次(Grossimpression):指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。 观众占有率： 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率(HUT)的百分比，它也可以是个人电视开 豔苹賂馨歳霜欲膿豔蠶视皓貓鋒的占有率。其基本定义为: 有效接触频率 也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。 收视率： 指暴露于一个特定电视节FI的人口数占拥有电视机人口总数的比率。

第五章-广告策划中地市场调研与分析资料报告

第五章广告策划中的市场调查与分析 学习目的和要求 市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的容与技巧。 广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。 1．识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。 2．掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点； （2）对目标市场及竞争对手分析的主要容。 3．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 4．重点：市场调查与分析的方式方法。 本章知识点 1．市场调查的重要性 2．市场调查的步骤 3．市场调查的容 4．广告市场的分析 5．信息获取的途径 预习思考 1．市场调查的容及与广告决策的关系？

2．企业市场营销环境分析的要点有哪些？ 3．如何对目标市场进行分析？ 4．竞争对手分析的主要容？ 5．广告策划中应如何去搜集与获得信息？ 重点难点提示 第一节广告市场调查 一．市场调查的重要性： 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。 1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 二．市场调查的基本步骤 1．与客户洽谈，制作市调策划书。策划书常要包括这些主要容：调研目的、研究容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 2．设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。 3．实施（培训访员，督导监控）。

广告媒体分析测试题(2)

广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。 A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率

C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重 强调（）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手 使用的频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意； 创新的能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及（）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据 B媒体策略并不是科学 C权衡各种因素 D与创意策略相适应 9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及（）。 A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量 10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（）。 A确定媒体目标B确定媒体预算 C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。 二、填空题（每空1分共10分）

广告媒体分析测试题2

广告媒体分析测试题2 This model paper was revised by LINDA on December 15, 2012.

广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。

A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率 C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重强调 （）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手使用的 频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意；创新的 能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及 （）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据

广告媒体的评价指标

第八讲 广告媒体评价指标 一、媒体价值 媒体价值可分为量和质的两个方面。 量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。 评价报纸媒体价值的标准： 量： 发行量◆ 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布◆ 读者、订购读者及传阅读者 阅读率、第一阅读率和传阅率 阅读人口的人口统计特征及其构成◆ 目标受众的数量和比率◆ 目标受众的阅读习惯◆ 版面数量、页码及版面空间位置 广告版面占总体版面的比率 纸质及印刷质量 目标受众的传达成本◆ 评价报纸媒体价值的标准： 质： 报纸的形象定位◆ 报纸的可信度 报纸的编辑风格 报纸的视觉设计风格 主要内容的类别及其构成比率 广告与版面形象风格的吻合度◆ 评价广播媒体价值的标准 量： 信号的覆盖范围◆ 媒体听众的数量和收听率◆ 节目的时段安排◆

各个时段听众的数量及收听率◆ 各个时段听众的人口统计特征及其构成◆ 目标听众的数量及比率◆ 目标听众的收听习惯◆ 收听媒介的分布和普及率 信号传输质量 节目的长度 节目中插播广告时间的长度、频次◆ 节目中插播广告时间占该节目时间的比率 评价广播媒体价值的标准 质： 媒体定位◆ 媒体的可信度 电台的节目形态 节目主持人的名气和风格 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 评价电视媒体价值的标准 量： 电视信号覆盖范围◆ 收视媒介的分布及普及率 家庭开机率和个人开机率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例◆ 观众对频道、栏目、节目的满意指数◆ 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率◆ 频道的栏目、节目的时段安排◆ 栏目、节目的时间长度 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率◆ 节目中插播广告的时间长度和频次◆ 节目中插播广告的时间占总节目时间 节目信号传输的质量 评价电视媒体价值的标准 质： 电视频道、栏目、节目定位和频道形象◆ 电视媒体的可信度 频道在受众中的地位 电视节目形态 节目的受众卷入程度◆

第5章市场调查方法

第5章市场调查方法 本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。 案例分析 案例5-1 调查方法应用6则 1．日本某公司的信息获取与利用 美国法律规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上。”日本一家公司通过查阅美国有关法律和规定获知了此条信息。这家公司根据这些信息，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。 2．商业密探：帕科·昂得希尔 帕科·昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的改进措施。如一家主要青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察的拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。 3．楚汉酒店的经营之道 楚汉大酒店座落在南方某省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从该市的大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民中邀请了12名代表参加座谈会，并亲自走访东、西、南、北四区的部分居民及外地旅游者，调查后发现，本酒店没有停车站，顾客来往很不方便；居民及游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民不清楚。为此，酒店作出了兴建停车场。在电视上作广告、开展公益及社区赞助活动，突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。 4．日本环球时装公司的市场调查 日本服装业之首的环球时间公司，由20世纪60年代创业时的零细企业发展成为日本有代表性的大

广告媒体分析试卷及答案

广告媒体分析 试卷A 一、单项选择题（每小题1分，共10分）1.促销活动所造成的结果为___________ A、消费者购买量增加 B、消费者提前购买 C、消费者产生购买动机 D、消费者认知程度增加 2.在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫___________ A、涵盖率 B、平均接触率 C、接触人口 D、接触率 3.暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为___________ A、阅读人口 B、接触人口 C、传阅人口 D、购买人口 4.广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是__________ A、到达率 B、效率 C、占有率 D、视听率 5.广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为__________ A、间隔 B、漏空 C、空档 D、间隙 6.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为__________ A、广告效果 B、有效频率 C、记忆印象 D、有效信息 7.促销包括广告，因此广告为行销的___________ A、一环 B、动力 C、弥补 D、闭坏 8.广告主要作业容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为__________ A、宣传桥梁 B、信息载具 C、传播形式 D、宣传工具 9.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入__________ A、衰退期 B、成熟期 C、导入期 D、成长期 10. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（）、尺寸、能见角度和材质等指标。

A、收视率 B、传阅率 C、高度 D、到达率 二、填空题（每空1分，共15分） 1. 行销计划为媒体计划的____________。 2. 电视媒体在量上的评估主要根据___________调查测得。 3. 印刷媒体的评估基础来自于发行量与___________的调查。 4. 为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对____________的态度。 5. 创意的概念指的是创意的____________。 6. 品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在_________________。 7. 消费风险一般可以分为三种：_______ 、社会形象风险、自我印象风险。 8. 现金折扣是媒体单位对于支付现金的____________所提供的折扣优惠。 9. 档次/刊登指的是一则广告出现在_________上的次数。 10. 冲击力高的创意需要___________频次。 11. 广告对销售的影响程度会因不同的品类或_________而有所不同。 12. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受___________干扰的程度。 13. 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为____________。 14. 使用者依使用量和购买量分为重级使用者、______________、轻级使用者。 15. 在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的_________________。 三、名词解释（每小题4分，共20分） 1、冠名权利 2、媒体单元 3、浮动档次 4、有效到达率 5、广告佣金 四、简答题（每小题7分，共35分） 1、行销计划的主要容是什么？ 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？

十大广告媒体特征分析

中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式，笔者对中国广告形式进行多年的研究以后，特此把心得与大家分享，共同迎接中国商战的大时代。 （家庭）电视电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以“产品名称+质量三包代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的

广告媒体分析复习资料整理

广告媒体分析复习资料 一、单项选择题. 1. 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，即 C. 平均接触频率 2. 对于铺货与媒体投资的合理关系，说法正确的是 C. 市场的铺货因素是媒体投资的前提，而非必然因素 3.观众占有率是指 C.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率。 4.促销的目的为 A.直接刺激购买 5.通常来说，接触频率也用来指 C.平均接触频率 6.行销计划中的行销目标有( A )两种，前者包括销售目标、占有率目标、利润目标；后者指品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象。 A.短期目标、长期目标 7.对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率是 A.有效接触频率 8.媒体策略检视中主要运用的评估方式是 A.广告效果追踪调查 9.广告波段与波段之间的空挡时期叫做 D.广告空挡 10.行销角度制定媒体预算的优点是 A.符合行销要求，不至于偏离销售现实 11.到达率是指 D.指对象消费者中，在一定时期内，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率 12.开机率是指 B.所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合 13.媒体的诉求的重点为本身具有优势的区域，主要以固守品牌既有消费者为主的是哪种行销态势? D.维持性行销态势 14.如果一个品牌已经囊括大部分品类消费，而且品类呈现停滞现象，媒体诉求对象主要是 A．既有消费者 ，100高于CDI为基准，评估品类及品牌在各地区的发展状况，人口占有比率低，而品类销售比率高时，100以15. . 即表示该品类的特定地区的发展在 C．平均水平以上 16.下列哪个英文缩写指市场占有率? D．SOM 17.针对非既有使用者，促销的目的是 A.刺激首次购买 18.一般而言，创意累积接触频次超过多少次时，即有耗损之虞？

十大广告媒体的特征

十大广告媒体特征分析 中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式，笔者对中国广告形式进行多年的研究以后，特此把心得与大家分享，共同迎接中国商战的大时代。 （家庭）电视 电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。 按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以“产品名称+质量三包代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。 在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。

在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。 90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。 目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。 电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却

《广告媒体分析》串讲笔记

《广告媒体分析》串讲笔记 绪论行销广告媒体与消费者 一、绪论行销广告媒体与消费者的关系： 1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。 2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。 3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。 4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。 5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。 6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。 二、行销的主要内容（组合要点）： 广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。 1、商品。是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。 2、价格。是订货策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者末端价格制定。[所谓价值：除了产品本身的真正价值外，商品形象所带来的附加价值也扮演着相当重要的角色，这也是品牌发挥魅力的地方。] 3、铺货。为提供消费者购买的方便性。 4、促销。广义的促销包括广告和促销（指狭义的促销活动），即通称A&.[填空：在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。] 三、填空： 1、广告是针对消费者对象、转移其对品牌的态度的说服工作。 2、创意主要解决说什么、怎么说的问题，媒体主要解决对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说等问题。 3、广告既是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益。 四、媒体在广告动作中的作用： 媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分也是行销的延伸。 五、媒体：

中国自媒体行业市场专题分析报告

中国自媒体行业市场专题分析报告

目录 第一节社群经济是自媒体的放大器 (5) 一、自媒体发展的前提 (5) 二、自媒体突破了传统电商的瓶颈 (8) 第二节自媒体信息传播媒介多样 (9) 一、社交平台—微博、微信等 (9) 二、自媒体平台—综合平台、垂直平台 (11) 三、视频平台—优酷、 AcFun 等 (14) 第三节自媒体盈利模式分析 (15) 一、电商和垂直产业延伸是未来方向 (16) 二、小众自媒体仍是主流 (20) 三、他国之鉴----股权投资 (21) 第四节自媒体未来发展趋势 (22) 一、优质内容是核心 (22) 二、资本介入是趋势 (22) 三、产业延伸是未来 (25) 第五节企业分析 (25)

图1：我国网民数量和手机网民数量不断增长 (5) 图2：移动互联网智能终端数已达9亿 (5) 图3：2015年下半年社群经济开始进入人们的视线 (6) 图4：消费者四大分类 (7) 图5：文化娱乐和生活类的自媒体占据了一半左右的自媒体 (7) 图6：产品质量是网购用户最为关注的一点 (8) 图7：微博普通用户占比93% (9) 图8：微博用户74%为高等学历 (10) 图9：微信月活跃用户数量仍在不断增加 (10) 图10：百度百家主页 (11) 图11：今日头条主页 (12) 图12：虎嗅网主页 (13) 图13：钛媒体主页 (13) 图14：伍声09优酷DOTA视频 (14) 图15：罗辑思维AcFun页面 (15) 图16：自媒体盈利模式 (16) 图17：09淘宝外设星店 (17) 图18：罗辑思维微信商城界面 (18) 图19：新浪达人通B2C2C流程图 (18) 图20：自媒体盈利方式 (20) 图21：仅一半的自媒体实现盈利 (20) 图22：盈利1万以下的自媒体占比64% (21) 图23：内容价值性是用户最关注的一点 (22) 图24：微信公众号总量上升的同时，活跃比例不断下降 (23) 图25：自媒体对微信公众号的投资额扩大 (23) 图26：WeMedia的自媒体矩阵 (25) 图27：汉鼎股份流量入口图 (26) 图28：P2P观察公众号理财页面 (27) 图29：微梦想收入利润状况 (28)

2018年自考《广告媒体分析》试题及答案

2018年自考《广告媒体分析》试题及答案 一、单项选择题(每题选出一项正确的，将正确的字母填入括号，每题1分，共六题6分) 1.对象消费者中，在一定的期间内(通常指的是4周)，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率为( )。 A.传阅率 B.到达率 C.有效频次 D.视听众 2.电视媒体相对于报纸、户外媒体的优势在于( )。 A.具有声音及活动画面能力 B.适合承载复杂的广告讯息 C.高干扰度 D.受众较为固定 3.千人成本是评价( )的主要工具。 A.媒体干扰度 B.媒体覆盖率 C.媒体承载能力 D.媒体投资效率 4.品类关心度低，则媒体计划时需要设定( )。 A.较高的千人成本 B.较低的覆盖率 C.较高有效频次 D.较低有效频次 5.有效接触率是指消费者达到广告诉求目的所需要的( )。 A.发行量 B.收视率 C.广告露出频率 D.传阅率 6.行销主要包含的四项内容是商品、价格、( )和促销。 A.铺货 B.消费者 C.媒体 D.包装

二、多项选择题(每题选出2-5项正确的，将正确的字母填入括号，每题2分，共七题14分) 1. 关于行销广告媒体、消费者之间的关系，下列说法正确的是( )。 A. 行销的主要内容是商品、价格、铺货和促销，促销包含广告，因此广告为行销的重要一环。 B. 广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。 C. 消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。 D. 广告是行销的唯一手段。 E. 行销应是以广告为中心 2. 电波媒体与平面媒体相比较，电波媒体的特点是( )。 A. 传播速度快 B. 受众主动性较高，广告与内文同时并存，受众可依自己意愿主动选择接受内容;可以依自己方便随时重复讯息的接触。 C. 重复能力较高，同一创意讯息可以在短时间内不断重复。 D. 广告贩卖方式以尺寸大小为计算单位。 E. 传播速度慢 3. 在产品导入期，对于关心度较高的品类，如信用卡、制定媒体计划时应注意( )。 A. 需要较广的媒体涵盖度，以期在品类进入成长期前占有先机。 B. 选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的

《广告媒体分析》复习资料(一)

枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯 《广告媒体分析》复习资料一 ?名词解释: 媒体选择：包括两个层次：一是类别选择；一是选出符合的媒体载具。 媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提 供选择媒体时作为客观依据。 家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。观众占有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。 传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。 千人成本：又称CPM，指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的 金额。 编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现 在载具形象和地位两方面。 无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨形天线接收， 覆盖率主要受电视机普及率的影响。 SOV:是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投 资份额”。即媒体投资占有率。 购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周 期即为购买周期创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。 社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的

风险。指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。 到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重 复性人口比率。 有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。 媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和 策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方案的制定、回应策略的达成等。 A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。 行销的主要内容4P、4C 4R分别是什么： 4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion） 4c：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 4r: Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报） 涵盖率： 在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。平均接触 率： 平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。 接触率： 一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数 接触人口： 接触人次（Grossimpression ）:指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。 观众占有率： 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT或累积率的百分比。它通常是指一个特定节目受众的占有率。其基本定义为: 暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

第五章 房地产市场调研

房地产策划经理人宝典系列之 第五章房地产市场调研 第一节正确认识房地产调研 一.什么是房地产市场调研 房地产企业自身或委托第三者，针对整个房地产市场或某个区域、某个特定的开发项目、特定的主题所进行的系统地、全面的、客观的、广泛的、持续的搜集房地产项目相关资料，并加以记录、分析和评估，提供相关分析结论、建议供房地产企业进行决策参考的过程，就是房地产市场调研。 房地产市场调研的过程图示 二.房地产市场调研的作用 市场调查的作用在于为房地产企业战略决策提供依据，降低房地产企业的决策风险，其承担的是信息收集、过滤的责任，负责提供目前市场的动态信息、掌握市场的发展趋势、消费者的潜在需求、可能的企业发展契机等。 无论房地产调查所采用的技术有多先进、调查的内容有多么详细都不可能全面、客观的反映未来整个市场的走向。因此在进行市场调研时必须对调研的作用有清醒的认识。 1．市场调查是为决策提供依据的，正确的调查方法、合理的调查程序、客观全面的数据收集、周密而又科学的计算才能为决策提供有价值的参考。 2．市场调查只是对现有市场的一个描述，仅反映现有市场的状况和未来市场发展变化的可能情况。因为调查的方法、受托方的调查能力都会导致不同的调查结论。所以调查要首先考虑受托方的调查能力是否能够胜任此次调查。受托方必须有一个正确的调查计划、包括调查范围、方法、技术手段、数据来源如何取得等。对于委托调查的收费应近可能的接近市场标准，这样才有可能保证调查过程的客观、公正，调查结论的相对正确。 3．市场调研的结论不能取代经营决策，一旦发生决策失误就会带来严重损失。调查结论只能作为决策参考，不是最终决策。最终的决策仍然在决策者手中。

广告媒体分析

唐山地区广告媒体分析 广告媒体就像是大海中的一叶飞舟，将商品信息传达给全球每个角落。可以说，如果没有媒体，广告将无用武之地。在信息爆炸的时代，媒体的作用已倍受重视。 随着人类科学技术的进步，广告媒体的发展也是日新月异，种类不断增加，形式不断变化。 电视、报纸、杂志、网站范围广，接触消费者多，号称四大广告媒体。而辅助的媒体则广及DM（直接信函）、户外广告、交通广告、POP 广告等，现分别加以说明。 媒体：1. 唐山电视台 2003年前后，唐山电视台完成了原唐山电视台和原唐山有线电视台一共四个频道的整合后组成了现在的唐山电视台。现共设有四个专业频道，新闻综合频道（最近不知出于什么目的改为高清频道）、生活服务频道、影视频道和公共频道。 新闻综合频道是以新闻节目为主，社教专题、娱乐性节目为辅。特别是大型直播新闻板块栏目《直播50分》在始创初期，曾以全新的新闻理念、快捷的新闻节奏、平民化的新闻视角，创下平均收视率20%的纪录，成为唐山观众交口称赞的知名品牌栏目。但是近来《直播50分》的编播水平与收视率都呈下滑趋势，不过在水平普遍偏低的唐山电视台中仍算拳头栏目，不断下滑的收视率还足以令其他栏目仰止。 生活服务频道的初衷是以平和视角贴近百姓生活，自办和引进

节目围绕大众衣食住行，根据观众多样需求提供各类不同生活资讯和服务。 影视频道是一个大时段，大容量播放国内外的电影、电视剧和各类引进的专题片为主的频道。栏目化的播出，分餐式的编排，使不同时段都有较为稳固的观众群。但其引进的电影电视剧和其他节目的整体水平偏低。 公共频道在创始初期具有广泛有效的覆盖网络，也曾涌现过若干收视率不错的栏目，拥有稳定的城乡收视群。 唐山电视台的年广告创收额在2007年为6300万元，2008年为7000万元。取得这样的成绩应该说唐山电视台的广告效果受到了广告主们的认同，并且成为了本地区媒体中的翘楚。但是其高额的广告收入并不能说在唐山电视台投放广告就是高枕无忧，下面我们根据电视媒体的特性来看一下唐山电视台存在的优势与劣势。 近二十年以来，电视媒体都是所有媒体中最直接、最快速、最能深入家庭的传播工具，由於电视广告缩短了广告主与消费者的距离，从而成为一种面对面的推销。然而受开机率、收视率及广告时间的限制，电视媒体亦有缺陷存在。 优点： 直观性强，电视声音、画面兼具，广告的观赏性最强，最能引起消费者的兴趣。电视普及率高，广告可深入各地区、各个层次的消费者，诉求力强。 电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。可随着收视率的高低

现代市场调查与预测 第五章抽样技术

第五章抽样设计技术 、判断题 1、市场调查实践中，常用的典型调查、重点调查其实质属于配额抽样法的具体应用。（X） 2、对于在母体中，各子体之间有关问题特征差异比较小者，称作母体幅度大，对于在母体中，各子体之间有关问题特征差异比较大者，称作母体幅度小（X ） 3 、随机抽样中每个个体被抽中的概率是人为决定的。（X ） 4、应用简单随机抽样必须对总体进行分组、划类和排序等现行工作。（X ） 5、简单随机抽样适合于规模不大且总体中各个体之间特征差异较小的总体抽样。（V ） 6、当总体中个体差异较小时，可以适当增加样本比例和数量，按照简单原则选取样本。（X） 7、应用等距随机抽样，当总体具有某种周期性时，应以该周期长度作为抽样间距。（X） 8、分层随机抽样适用于总体单位数量较大、总体内各单位之间差异大且分布不均匀的总体。（V） 9、分层比例抽样法适用于各层之间和各层内部子体之间的差异度较大的情况，各层在母体 中的占比例差异过分悬殊的市场母体调查。（X ） 10、分层最佳抽样是指分层后，从各层次中按单纯随机原则抽取样本的数量，依各层次占母体的比例而确定。（X ） 11、分层最佳抽样中各层中的样本标准差是样本数和离差平方和的比例再开方（X） 12、分层随机抽样法实质上是分层与单纯随机抽样的结合。（V ） 13、从理论上讲，由于整群抽样的调查单位相对集中，因而调查结果的准确性较差。（V ） 14、分群随机抽样要求各群体之间保持异质。（X） 15、分层随机抽样要求各层之间有相同性，各层内部具有差异性，分群随机抽样要求各群体 之间保持差异性，而每一群体内部分子之间则具有相同性。（X） 16、判断抽样法的理论假定是：认为母体中的每一分子都相同，随意选取任一个样本都可以 取得代表母体特征的结果。（X） 17、配额抽样法是按照随机方法抽取样本，分层抽样则是按照判断抽样法抽取样本（X） 18、一般说，允许误差愈小，抽样数目愈多。（V） 19、一般来说，预测误差愈小，抽样数目应愈少；抽样误差允许稍大，抽样数目可以适当增 加。（X ） 20 、要求的概率保证度越大，允许的误差范围就越小。（X ）三、单选题 1、对于企业来讲，要消耗大量人力、物力和财力，不符合经济效益的要求的调查形式是（）