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市场营销 案例分析题完整版

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案例分析题

?案例分析题是向考生提供一段背景资料,然后提出问题,在问题中要求考生阅读分析给定的资料,依据一定的理论知识,或做出决策,或作出评价,或提出具体的解决问题的方法或意见。

1.原理

2.分析

某例子:(·································································································)

市场细分的主要依据是什么?

1.市场细分的主要依据是····

地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

2.案例中用到是市场细分的依据有······

1.地理因素

(1)地理因素(2)地形因素(3)城市乡村(4)人口密度(5)交通运输2.人口因素

(1)性别(2)年龄(3)收入(4)家庭生命周期

3.心理因素

(1)社会阶层(2)生活方式(3)个性特征

4.行为因素

(1)购买时机(2)利益诉求(3)使用频率(4)使用数量(5)品牌忠诚度课后思考:

“顾客就是上帝”这个观点对不对?你是怎样理解的?

这个观点是对的。(p.3)

1. 现代市场营销观念是以顾客为中心,其基本观点是:实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。

顾客的需求是市场营销的出发点,也是最终目标。

(从一定角度上说,超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索,企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升,顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。)

2. 联系案例分析(如果有案例的话),某公司做了啥啥啥······

题型简介:

名词解释(3*5分)

单选(1*15分)

多选(2*8分)

论述题(8+6+6分)

案例分析(12+10+12分)

?把握宏微观环境和市场调研,进行分析,了解和认识顾客需求,即消费者行为学,基于以上市场分析,在市场营销学里,重要的有STP战略、4P理论(营销组合)来传播价值,为了长期赢利,要建立品牌,与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。

?STP战略:STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

?4P理论(营销组合):4p理论是一种营销理论,即:Product,Price,Place,Promotion 取其开头字母。中文意思为,产品,价格,渠道,促销。

?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的最终目标,一切的营销行为都是围绕着消费者的需求展开的.

若问到“营销组合策略”“营销策略”或“策略”咋样咋样?都可以套用以下模式

营销组合策略:

1.产品策略上咋样咋样···

2.定价策略上咋样咋样···

3.分销策略上咋样咋样···

4.促销策略上咋样咋样···

(不要生搬硬套,案例中涉及到的哪个方面就写哪个方面的策略!)

1. 产品策略:

(1) 产品生命周期策略:

产品生命周期:指产品从投入市场到最后被淘汰的过程。

分为几个阶段:引入期--成长期--成熟期--衰退期

[ 引入期 ]:特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。

撇脂策略与渗透策略的优劣势

撇脂策略(以高价进入市场)

优势:能帮助企业树立高档品牌产品形象;

易于企业实现预期利润;

便于价格调整,因为开始的高价为后来的降价留有充分的余地。

不足:由于价格太高,销量不大;

而且高价厚利,很容易引发竞争,使企业获得高额利润的时间比较短。渗透策略(以低价进入市场)

优点:迅速打开销路,占领市场份额;低价薄利不容易引发竞争。

不足:成本回收期长;价格变动余地小,很难应付竞争和需求的变化;低价容易使消费者产生便宜没好货的联想。

[ 成长期]:新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯

也已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。

1.改善产品品质。如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。

2.寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。

3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客。

4.加强与销售渠道的联系,增加经销店和销售渠道,巩固销售渠道的地位。

5.适时降价。在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

[ 成熟期]:进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降。

1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

4.产量调整。即以市场需求决定产品生产的数量,尽量减少产品积压,减少企业资金的投放。

[ 衰退期]:主要特点是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零

1.继续策略。继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。

2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。

3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

(2)品牌策略

1.品牌化策略:是否应该用品牌-有品牌和不用品牌

使用品牌的好处:有助于消费者识别所需产品,有助于消费者选购商品;

有助于保证和监督产品质量;

有助于促进产品销售,树立企业形象。

使用品牌的主要弊端:增加成本费用。

2.品牌归属策略:

制造商品牌、中间商品牌、两种品牌共存。

3.品牌质量策略:

品牌质量反映产品的耐用性、可靠性和精确性,制造商在品牌决策中必须决定其品牌的质量水平,以保持其在目标市场上的地位。

4.品牌使用策略

a.个别品牌策略--在相同的产品类别中同时采用多个品牌。

例如:百丽集团--百丽、天美意、思加图、他她、森达、百思图、妙丽等。优势:抢占陈列空间、捉住流动购买者、涵盖不同细分市场。

劣势:费用过大,资源分散,不能集中于高绩效的品牌。

适用:各种产品针对的细分市场有一定区别,或者希望通过内部竞争提高组织活力的情况。案例:日本丰田进入美国的高档车市场没有用TOYOTA而是独立品牌“凌志”

b.多品牌策略--同一个产品类别只使用一种品牌,不同种类的产品分别使用不同品牌。

例如:顶新国际集团:康师傅(饮品、方便面)、味全(婴幼儿食品、调味料)、

德克士(快餐)、全家(便利店)

优势:企业声誉不受单个产品品牌的影响;

劣势:费用过大

适用:组织所经营的各种产品用途和功能上区别很大。

5. 统一品牌策略--所有产品都统一使用一个品牌。

例如:飞利浦:音响、电视机、灯泡、插座、剃须刀和小家电。

优势:可以利用现有品牌的声誉推出新产品;节省新产品的市场推广费用。

劣势:单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉;

适用:品牌已在市场上获得一定的声誉;产品具有相同质量水平。

(3)产品包装策略:

1.适于产品陈列的包装策略。

在销售现场,陈列得好的商品会有较强的“货架冲击力”,因此只有包装符合陈列要求的商品,才可能有更多的机会吸引消费者。

(1)堆叠式包装。(2)悬挂式包装。(3) POP包装。

2.便于展示和识别的包装策略。

(1)透明包装。(2)开窗包装。(3) 展开式包装。

3.便于携带和使用的包装策略。

(1)易开式包装。(2)一次用量包装。(3)配套包装。(4)喷雾包装。4.建立企业及产品形象的包装策略。

(1)类似包装。(2)系列包装。

5.促进销售的包装策略。

(1)习惯包装。(2)多用包装。(3)附赠品包装。(4)华贵礼品包装。

(4)产品组合调整策略:

1.扩大产品组合

指扩大产品组合的宽度和增大产品组合的深度。

前者是在原产品组合中增加一个或几个产品线,扩大经营范围;后者是在原有产品线内增加新的产品项目。

2.缩减产品组合

指缩减产品组合的宽度和深度,即缩减产品线或产品项目。

3. 产品延伸

产品线延伸指将产品线拉长,增加所经营品种的档次和范围。具体做法通常有以下三种:

(1)向下延伸(低挡市场)。(2)向上延伸(高档市场)。(3)双向延伸(高低档市场)。附加:

1.产品项目

指某一产品或产品大类中各种不同品种、规格、质量、档次和价格的特定产品。2.产品线

指一组密切相关的满足同类需求的产品,又称产品大类。它是按照一定的分类标准对企业生产经营的全部产品进行划分的结果,一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。一条产品线就是一个产品类别,产品线由若干产品项目组成。3.产品组合

指特定的生产商提供给市场以供销售的一组产品,包括所有产品线和产品项目,又称产品搭配。

4.产品组合的宽度。指产品组合中包含的产品线数量。

5.产品组合的长度。指一个企业的产品组合中所包含的产品项目数量。

6.产品组合的深度。指一条产品线中每一产品项目中所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能、配方等的数量的多少。

2. 定价策略:

1.定价目标

定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时,有意识地要求每一产品的价格在实现以后应达到的目的和标准。

1.以获得期望利润为目的的定价目标。

2.以实现产品销售为目的的定价目标。

3.以应对市场竞争为目的的定价目标。

4.以确保企业生存发展为目的的定价目标。

2.确定需求

需求是影响企业定价的重要因素。由于产品价格高低直接影响消费者的实际购买力。消费者的需求决定价格的上限。

3.估计成本

企业产品的成本费用,是制定产品价格的基础。一般来说,企业产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用。

(1)固定成本(2)变动成本

4.分析对手

企业如何确定产品的具体价格水平,则主要取决于竞争对手的同种产品的价格水平。

5.选择方法

企业定价方法是企业按照特定的定价目标,根据需求、成本及竞争情况,运用价格决策理论,计算产品价格的具体方法。

根据之前的分析,可将定价方法归纳为需求导向、成本导向和竞争导向三类。

6.确定价格

经过以上五个步骤,企业就可以制定出一个基本的价格方案。

影响定价的因素:

1. 成本

2. 顾客需求

3. 竞争因素

(1)产地交货价,(2)统一交货价,(3)分区产品价,(4)基点产品价,(5)运费免收价,(6)目的地交货价。

2.折扣定价策略中的区别:

①现金折扣:对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客提供价格折扣,目的是鼓励顾客尽早付款,加速资金周转,降低销售费用,减少财务风险。但要考虑三个因素:折扣比例、给与折扣的时间限制、付清全部货款的期限。

②数量折扣:按购买数量的多少,分别给予不同的折扣,购买数量越多,折扣越大。

又分为:累计数量折扣、一次性数量折扣

难点:如何确定合适的折扣标准和折扣比例

③功能折扣:也叫商业折扣,由于中间商承担了本应有生产商承担的部分销售功能。如运输、储藏、广告、促销等,因此生产商给予这些中间商一定的价格优惠。目地:鼓励中间商大批订货,扩大销售,争取顾客,并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。

④季节折扣:生产季节性商品的企业对淡季来采购的买方给予的优惠。目的:减少库存,促进企业均衡生产,加速资金周转,避免因季节需求变化所带来的市场风险。

3.需求差别定价策略:

(1)时间差别(2)地点差别(3)产品差别(4)顾客差别

4.心理定价策略中的区别:

a.尾数定价:标价精确给人以信赖感

b.整数定价:满足顾客高消费心里,提高商品身价

c.招徕定价:利用部分消费者求廉的心理,特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客,在消费者挑选或购买廉价商品的同时,也带动其他正常价格商品的销售。

d.习惯定价:对消费者已经习惯了的价格,不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪,导致购买的转移。在不得不需要提价时,应采取改换包装或品牌等措施,减少抵触心理,并引导消费者逐步形成新的习惯价格。

e.声望定价:凸显形象(顶级品牌、高价值产品)

5.新产品定价策略:

1.撇脂策略。

2.渗透策略。

3.温和策略。

3. 分销策略:

某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

1.渠道的长度

分销渠道长度就是按照分销渠道中包含的中间层次。

分销渠道的类型-按中间环节的多少-长渠道和短渠道

零渠道:生产者------------------消费者

一级渠道:生产者------零售商---------消费者

二级渠道:生产者---批发商---零售商------消费者

三级渠道:生产者--代理商--批发商--零售商---消费者

长渠道:经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道。

短渠道:没有或只经过一个中间环节的销售渠道。

经过环节、层次越多,销售渠道越长;反之渠道越短。

2、渠道的宽度

分销渠道的类型--宽渠道窄渠道的选择

分销渠道宽度指在渠道的同一层次上利用同种类型中间商的数目。如果某个中间环节使用了多个中间商,则这种分销渠道称为宽渠道,反之则称为窄渠道。

密集型分销--特点:厂商尽可能多的选择多家中间商销售产品

目的:达到最大市场覆盖率

适合:工业品中的标准件和辅助品、消费品中的便利品

选择型分销--特点:只选择少数合适的中间商销售产品

目的:节约成本,获得更高的利润

合适:消费品中的选购品、工业品中的零配件

独家销售---特点:在一定区域中只选择一个或几个中间商销售产品

目的:保持对渠道的高度控制性、建立高端品牌形象

适合:少数价格昂贵的耐用消费品、大型工业设备

分销体系的成员:

1.批发商

批发商则是指从事批发业务的组织或个人。

批发商:商业批发商、经纪人和代理商、制造商或零售商的销售分公司和办事处。

2.零售商

所有以经营零售业务为主要收入来源渠道的组织和个人,都是零售商。

零售商:商店零售商、无商店零售商和合作零售组织三大类。

商店零售商:(1)专业商店。(2)百货商店。(3)超级市场。(4)便利商店。(5)折扣商店。(6)仓储式商店。(7)超级商店、混合商店和特级商场。

无商店零售商:(1)直接推销。(2)直接营销。(3)自动售货。

合作零售组织:(1)公司连锁。(2)自愿连锁店。(3)零售商合作组织。(4)消费者合作社。(5)特许经营组织。(6)商业联合大公司。

管理分销渠道:

一.区分渠道状态

1.渠道合作

渠道的合作指同一渠道中不同企业之间的相互依赖,其本质是各渠道成员彼此间互有需求,基于相互利益而结合形成的关系。

2.渠道冲突

渠道成员发现其他成员从事的活动妨碍或者不利于自身目标的实现,相互之间发生矛盾和纠纷的情形。

(1)纵向渠道冲突。指同一条渠道中不同层次的成员之间的冲突。

(2)横向渠道冲突。指处于同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突。

(3)多渠道冲突。指一个生产企业通过两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突。

二、处理渠道冲突

1.纵向渠道冲突的管理

(1)利益诱导(2)目标管理(3)品牌控制(4)渠道培训

2.横向渠道冲突的管理

(1)合理确定渠道成员的任务目标。(2)制定统一价格。(3)合理划分销售区域。(4)实行严格的奖罚制度。

3.多渠道冲突的管理

(1)引导。即生产企业通过引导每一个分销渠道销售不同的产品或品牌来缓解冲突。

(2)帮助和激励。如果冲突使原有渠道的效益下降,而生产企业依然需要保持这个渠道,则生产企业可以一方面帮助渠道改善管理,另一方面给予渠道以必要的经济方面的激励,以平衡各类分销渠道的收益水平,缓解渠道冲突。

(3)控制和重建。生产企业也可以考虑退出其中相对不利的分销渠道,以保全较为有利的分销渠道,或者重新建立一个全新的渠道。

4. 促销策略

1、对促销的理解

促销:企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。

促销有以下几种理解:促销的核心是沟通信息;目的是引发、刺激消费者产生购买行为;促销方式有人员促销和非人员促销两类。

2、广告策略

网络广告的优势:具有互动性;可以提供最新最丰富的信息;可以满足个性化受众的需要;可以不受时间和空间的限制将广告传达给受众;成本较低。

3、人员推销的优缺点:

优点:直接洽谈的灵活性;人员推销具有公关作用;双向沟通,反馈性好

缺点:支出较大,成本较高;对推销人员的要求较高

更适用于专业性强、性能复杂的工业用品推销;需要广告等非人员推销加以配合4、营业推广的概念与推广形式

又叫销售促进,是除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式,是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。

营业推广的形式:

向消费者的推广形式:赠送样品、优惠券、降价销售、赠品、奖励、商品展销、抽奖、有奖销售、包装促销、产品陈列和示范向中间商的推广形式:购买折扣、促销资助、销售竞赛、业务会议和贸易展览、免费提供陈列样品

5、公关活动的特征

①公共关系是一种长期活动

②公关是一种信息沟通

③注重间接促销

市场营销策略案例分析

市场营销策略案例分析——以保洁为例 保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 (Procter & Gamble Company,简称P&G是1837由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司,两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商,也是目前全球最 大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号:宝洁公司,优质出品人。1988年,宝洁公司在广州成立了在 中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历 程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表,它经营300多个品牌的产品,包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的同质性,与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后,要评价每个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说,常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中,“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带 来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发

市场营销学案例分析题参巧答案

市场营销学案例分析题参巧答案 【案例1】、在80年代与90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其就是水果罐头,更就是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但就是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于就是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。她们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,她们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女与儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于就是,她们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略? (2)为什么要采用这种策略? (3)若低价销售就是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价就是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)采取撇脂定价就是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使就是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用与收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科与包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品就是新产品。 (3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其她廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 【案例2】、丹尼尔就是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30%销售给方便食品店,20%销售给联营商场与超级市场。她认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30%的方便食品店在零售店中占数量的50%; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场与超级市场的时间相等,各占50%; 3)、两年前,公司50%的销量来自方便食品店。 (1)、若对方便食品店进行评估,资料就是否齐全? (2)、您认为造成上述结果的原因就是什么? (3)、若仅就是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题? 答:1)资料不齐全。 2)原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一就是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,二就是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店,已知两年前的销售业绩与现在的销售业绩,前者就是总销售量的50%,后者就是总销售量的30%,从百分比的角度来讲就是下降了,但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比,无法确定该地区方便食品店相较其她公司方便食品店就是升还就是降;若采用第二种方法来评估,则缺乏该

自考市场营销案例分析

2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料: 2002年下半年,CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品: 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高,属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况: 清洁剂牙膏肥皂(香皂)纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量,CRJ公司投入5 000万元进行促销,如买一赠一,有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析,并回答下列问题: (1)CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度,分别是多少?(4分)答: 新产品上市前: 宽度4,长度13,新产品上市后: 宽度4,长度16,(2)CRJ公司采用的销售促进方式是什么?(4分)答: 买一送一,有奖销售。 (3)CRJ公司所采用的品牌策略是哪种?(2分)答: CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 (4)CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么?企业选择此策略的理由。 (6分)(16分)答:

①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品,后来生产的是高档产品a、高档产品畅销,销售增长快,利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱,易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商,在进入中国汽车市场的时候,采用的是中高端路线,他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场,形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功,吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐,市场竞争加剧,LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破,XYE公司把目光转向了经济型轿车市场,决定以LX型轿车品牌的成功,向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会,把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前,他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外,还请来了国内人气较旺的歌手,请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面,公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问,将汽车售后服务从传统的被动式维修服务,带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料,这款车型在上市后的三个月里,就创造了8万辆的销售业绩,大获成功。

最新市场营销学案例分析题1

1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司,销售京美牌系列的食品,从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气,是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的,他已经在京美干了超过三十年:“如果一个产品能够满足顾客需要,它就有销量,对不对?所以顾客需要什么样的食品,我们就应该生产什么样的食品,不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题,如果增加新产品,往往能够利用闲置的生产力,而且随着销量的增大,成本也就随之降低了。 最近,孙正又建议公司生产速冻食品,这种系列的食品利润远高于现在公司经营的,但是杜薇仍然犹豫不决,因为她知道速冻食品的销量不会很大,而且需要很精确的时间管理,她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理,哪些可能是低利润的原因? 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答: 低利润的原因: 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量,不考虑利润,盲目引入能增加公司销量的新产品;(2分) 2) 公司为了增加产销能力,不断兼并企业,实施横向扩张,使得公司固定成本过高,灵活性降低;(2分) 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种,而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到,而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄;(2分)4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。(2分) 如何扭转这种局面: 1) 改变销售政策,扩大销路,吸引小规模的商店经销京美的产品;(2分) 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析,考虑市场需求与生产能力,缩减不赚钱的产品项目;分析市场机会,引入有获利前景的产品项目;同时对产品组合进行监控,定期进行优化分析与产品组合调整;(3分) 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划,由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年,国内彩色胶卷销量4000万卷,1994年上升到1亿卷,1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计,1991年美国人均年消费胶卷3.5个,而中国只有0.053个。据权威人士估计,中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来,柯达、富士大搞连锁专卖,柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯,一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩,即使勉强接收,也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩,严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店,然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理,对这一建议有何看法与提议? 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题: ?市场占有率低,销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差,严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低,获利少,很难筹集足够资金帮助企业扩大销路,解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标: ?增大销售量,提高市场份额,提高铺货率。 ?提高冲洗质量,提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便,能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数,增加激励措施,鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策,解决销售公司入不敷出的问题,使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路,解决冲洗质量问题。

市场营销 战略案例分析

市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下,为是实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分: 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的相同性,与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后,要评价每个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说,常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面,令消费者印象深刻。 市场定位: 面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先,宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。其次,宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场,并在每个市场占有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺,有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合: 1、多品牌战略战略,多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合,宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始,众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品,宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致,允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软,禁止打价格战②折扣价格:为了鼓励经销商多进货,可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点(以货物形式返)且与订货一起配送,多打款优惠多多。 市场营销组合:

市场营销 案例分析题完整版

案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料,然后提出问题,在问题中要求考生阅读分析给定的资料,依据一定的理论知识,或做出决策,或作出评价,或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子:(·································································································) 市场细分的主要依据是什么? 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 (1)地理因素(2)地形因素(3)城市乡村(4)人口密度(5)交通运输2.人口因素 (1)性别(2)年龄(3)收入(4)家庭生命周期 3.心理因素 (1)社会阶层(2)生活方式(3)个性特征 4.行为因素 (1)购买时机(2)利益诉求(3)使用频率(4)使用数量(5)品牌忠诚度课后思考: “顾客就是上帝”这个观点对不对?你是怎样理解的? 这个观点是对的。(p.3) 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心,其基本观点是:实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点,也是最终目标。 (从一定角度上说,超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索,企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升,顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。) 2. 联系案例分析(如果有案例的话),某公司做了啥啥啥······ 题型简介: 名词解释(3*5分) 单选(1*15分) 多选(2*8分) 论述题(8+6+6分) 案例分析(12+10+12分) ?把握宏微观环境和市场调研,进行分析,了解和认识顾客需求,即消费者行为学,基于以上市场分析,在市场营销学里,重要的有STP战略、4P理论(营销组合)来传播价值,为了长期赢利,要建立品牌,与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略:STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

市场营销学案例分析十二篇

市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例,对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值,希望您能在这些案例中获得启发,从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于是,他们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略? (2)为什么要采用这种策略? (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 1:(1)、该企业采取了何种定价策略? 答:这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)为什么要采用这种策略? 答:采取撇脂定价是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科和包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品是新产品。 (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 答:在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其他廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的3 0%销售给方便食品店,20%销售给联营商场和超级市场。他认为应对

市场营销策略案例分析

市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略(Marketing Tactics) [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天,由于信息科学技术高速发展,消费方式发生巨大的变化,现代市场行情变得更为错综复杂,市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来,被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的,4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素,并从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展,出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4Ps。40多年来,每位营销经理在策划营销活动时,都基本从4Ps理论出发考虑问题[2],1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps,为营销策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs 更注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看,4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期,美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向,在新的哲学层次上概括了营销的新框架,它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑,提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体,建立、巩固和发展长期的合作关系,强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径,是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势,如表1所示: 表14种营销策略的内容及优劣比较

市场营销案例分析题

2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1:有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销,他认为这种公文柜“货真价实,质量很好,”应该是很好销的,因为它是 世界上最好的,好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说:“的确是这样,但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”(1)该企业的问题出在什么地方?(2分) (2)请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒,从明未清初至今,已享誉300多年了,这种酒不但颜色红润晶莹,醇香可口,而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后,一直畅销北国。于是,“状元红”酒业公司决定向上海推销,首批运至沪后,结果却令人大失所望,很少有人购买。“古老名酒”的牌子,又按古方生产,为什么在上海会遭受冷遇?在北方供不应求的畅销货,为什么到上海却全军覆没?问题:[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么?;[2]请您为此酒在上海打开销路,制定相应的营销策略 答:[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面: (1)市场情况不明,未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。(2)消费对象不明,消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路,制定相应的营销策略为: (1)目标市场:中老年人和年轻人。 (2)产品定位:“养身保健”的佳品。 (3)包装:普通包装和精美礼品包装。 (4)价格:中等价格与中等偏上价格,与产品定位和形象相吻合。 (5)广告:广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。(6)公共关系:利用中国传统节日进行公关宣传,促销活动。 (7)销售渠道:中等偏上店铺销售。如百货公司,超市。 (8)品牌形象:应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵,塑造品牌形象。 案例3: 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司,他们用新鲜的苹果榨汁,采用特殊的生物防腐技术,不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等),生产出产品。可是产品并不好卖,于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下: (1)包装(墨绿色玻璃瓶);(2)广告(无钱做广告);(3)口味(有一点酸涩);(4)价格(与其它果汁一样,200毫升, 3.6元/瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)(09.7) 答:1、目前存在的主要问题: (1)市场需求状况,竞争状况不清楚;目标市场不明确;市场定位、产品定位不清楚; (2)包装不醒目,不能激发消费者的购买欲望;没有资金做广告。 2、营销策划: (1)市场分析:①市场机会分析;②消费者需求分析;③营销环境分析;④市场竞争分析。 (2)目标市场分析:①市场细分;②目标市场选择,以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 :①目标市场:0-8岁的儿童市场;8-16岁的青少年市场;16-25 岁的青年市场。 ②产品定位:纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划: ①产品:调整适合目标市场人群需求的口味;改变包装,采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装,且要醒目。

《市场营销学》案例分析题

《市场营销学》案例分析题 【案例一】 《一个珠宝定价的有趣故事》 位于深圳的异彩珠宝店,专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多,风景秀丽的华侨城(周围有著名的旅游景点:世界之窗,民族文化村,欢乐谷等),生意一直比较稳定。客户主要来自两部分:游客和华侨城社区居民(华侨城社区在深圳属于高档社区,生活水平较高)。 几个月前,珠宝店店主易麦克特(维吾尔族)进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯,耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是,珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言,这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆,式样很简单,而别的珠宝则要大一些,式样别致,大胆。不仅如此,该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比,易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意,因为它比较独特,可能会比较好销。在进价的基础上,加上其它相关的费用和平均水平的利润,他定了一个价格,觉得这个价格应该十分合理,肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后,销售统计报表显示其销售状况很不好,易麦克特十分失望,不过他认为问题原因并不是在首饰本身,而是在营销的某个环节没有做好。于是,他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如,令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此,他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱,并将其摆放在该店入口的右手侧。可是,当他发现位置改变之后,这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列,并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石,还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是,这个方法也失败了。 就在此时,易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望,他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动,选择将这一系列珠宝半价出售。临走时,他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她:"调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格,所有都×1/2"。 当他回来的时候,易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。"我真不明白,这是为什么,"他对副经理说,"看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。"而副经理对易麦克特说,她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价,但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问:"什么提价我留的字条上是说价格减半啊。""减半"副经理吃惊地问,"我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。"结果,副经理将价格增加了一倍而不是减半。 问题: (1)请解释这种情况下发生了什么事情,为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快?(5分) (2)易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设?实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的?请分别画出这两种需求曲线。(5分) (3)本案例对定价实践有何启示?(什么情况下适合于定高价,什么情况下适合于定低价何种情况下适合于提价,何种情况下又适合于降价。)(5分)

市场营销案例分析试题

市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻;目标市场营销;产品策略;品牌策略;价格策略;分销策略促销和促销组合;消费者市场和组织市场;消费者市场购买行为分析----4个问题。 1.某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利,定价88元每单位。利润率为200%。产品上市不久,竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品,价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象,但却面临降价的压力。 问题:如果你是该公司经理,你认为应该你怎么办 由题: 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X,则有: 78=X(1+200%) 得出: X=26(元) 案例分析: 由已知条件,本案例中A公司在一开始推出的是中新产品,并用其专利,据新产品定价策略,A明智地选择了取指定价,以高达200%的利润率,迅速获利,快速回收投资,留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争,用满意定价,兼顾供需利益,稳定获利,另一方面也是想抢走A 的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大,如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额,影响企业以后的市场竞争和生产经营活动,损害企业长远利益。 但是如果降价太多,1、会给顾客造成误解:(商品有质量问题,买不出去了;还会再降,不如再等等。。。),2、A企业的成本若高于B,则可能会亏本。 制定价格方案: 1、降价到69元 理由:采用心理定价策略中的尾数定价,牢牢抓住消费者的心 由:定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出,定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂,来与B竞争,这样既避免了正面竞争,又有了可以

市场营销案例分析题答案

市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中,主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸,导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产,品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容,扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”,期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而,大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持,当过度延伸时,品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词,然而,其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位,改善品牌形象,但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉,操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。从长远来看,五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔,结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中,各子品牌各自为政,具有各自不同的品牌识别,建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌,但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌。同样是洗发水,飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪,秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样,五粮液可借鉴宝洁的成功经验,以各子品牌独特的销售主张为宣传点,满足不同消费群的需求。 库尔斯

1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一,库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好,味道清淡适口; 第二,该啤酒只有一家公司生产,且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三,与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后,库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场,长期采取观望的态度,没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品,改变市场营销策略,只一味依赖原来单一的产品,错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念,根据消 费者需求的多样性,调整产品结构,生产多口味的啤酒,来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。3(谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞

市场营销学案例习题3

《市场营销学》案例 1、几年来,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司逐渐形成了“低档酒占市场、高档酒树形象”的产品结构。目前,张裕同时生产葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒,不同酒种适应不同市场发展阶段和不同的消费群体。在上世纪80年代以前,产品曾以白兰地为主,面对90年代开始的葡萄酒热,张裕适时地将重点放在葡萄酒上,并通过新品开发不断提升产品档次。近几年来,公司把干红作为重点,先后推出解百纳、酒庄酒、桶装订制酒,逐渐淘汰和减少低价位的干、甜酒产品(公司仍在生产“清”、“喜”、“樱”、“正”等系列的甜酒产品)。为了快速启动冰葡萄酒的生产,2006年张裕将以合资的方式收购辽宁省桓仁县5000亩的冰葡萄生产基地,该基地的冰葡萄种植面积已达全球第一,当年葡萄酒产能超过500吨。凭借该基地,张裕可成为全球最大的冰酒生产企业。该基地的冰酒产能可在3年内达到1000吨,超过全球现有冰酒产量的总和。冰酒的推出对于张裕的长期发展具有重大意义,不但可以进一步提升品牌形象,还可以继续拉高价位,保证充足的毛利空间。张裕可能又一次后发先至,成为冰酒的领导者。 问题: (1)张裕公司使用了何种细分市场策略 答:张裕公司使用了行为细分市场策略。 (2)张裕公司使用了何种一体化策略它的优缺点何在 答:垂直多角化策略,也叫垂直一体化策略,指企业在一个完整的生产全过程中,在现有生产阶段的基础上向前或向后延伸,开发新产品、新技术和新市场的战略。原产品与新产品的基本用途不同,但它们之间有密切的产品加工阶段关联性或流通关联性。 优点:透过垂直多角化可获得以下利益。 2、成功的品牌战略不止一种,但颇有异曲同工之妙:佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品均统一使用“canon”品牌。与之不同,全球闻名的宝洁公司则为其洗发水产品注册了不同的商标,如海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等。 问题: ( 1 )佳能公司和宝洁公司各采取了何种品牌策略 答:佳能采用了统一品牌策略。保洁公司采用了分类品牌策略。 ( 2 )佳能和宝洁公司的品牌策略有什么优缺点

产品市场营销策略案例分析

产品市场营销策略案例分析 名创优品:2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节,名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长,成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店,到2016年3月,在两年多一点的时间里,名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义: 一家诞生才2年多的企业,凭什么能短时间开出这么多店,而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样,扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后,究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多,从大的方面讲,是中国制造的胜利;从中的方面讲,是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲,是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来,名创优品某种意义上讲,是极简主义的全面胜利。 这种极简主义,不仅仅体现在产品的设计风格上,更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。

设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师,三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格,在此不多说,看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右,SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲,这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说,就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处:1.款型简单,利于大批量采购,降低采购成本;2.数量巨大的起订量,有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类,丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例,虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发,但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说,之所以“屈身”低价香水,我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是,这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战,设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉,从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误,不仅会影响店面业绩,还会造成库存积压,降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计,保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露,2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说,这是一个相当不错的成绩。

大学市场营销案例分析题

案例分析题 五粮液重塑品牌形象 1994 年,福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽 台春”酒,拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后,五粮液集团充分利用“五 粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福 液等“五字头”的全国性品牌;同时针对我国地域差异大,各地消费习惯、 口味、经济条件都不一样的情况,开发了系列区域品牌,比如金六福、浏阳河、京酒。在2000 以前,五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功,的这 些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002 年,五 粮液家族已延伸出百余个品牌,创造了年销售70 亿余元的辉煌业绩。一时间,五粮液集团在业界开创了系列品牌经营被其他企业进行了极大的效仿和复制。 然而,尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位,但品牌的过度延伸也使 五粮液的发展不堪重负,五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。 五粮液从1994 年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮 液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品牌都不知名,需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅“交杯”系列 酒就有12 个品牌,12 个企业在经营,导致消费者不易辨认真伪。一部分子品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了;因控制不力,一部分子品牌采取自身利益决定态度而互相串货,互相诋毁,使五粮液的美誉度大打折扣。五粮液本是高档酒的代名词。然而,目前五粮液的品牌已经无限延伸到 了低档酒的市场:既有一百多元又有几十元的五粮醇,也有几元钱的东方龙。五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30-80 元之间,产品的风格、 个性和消费者群体没有什么差异,如此众多的同质产品挤在相同的市场空间,导致各品牌各自为政,同室操戈。 2001 年5 月国家调整消费税政策,对白酒实现从价和从量相结合的复 合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后,五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在2001 年12 月18 日的五粮液全国经

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