7第七章 “说”的效果——传播效果
第七章“说”的效果——传播效果实训要件
【课程目标】
1.分析魔弹论的不足，掌握传播效果发生的基本流程。
2.了解意见领袖的独特作用，掌握意见领袖作用流程。
3.掌握劝服与态度改变之间规律发生的流程。
第一节“立竿见影”终是一厢情愿
【情境导入】延安时期的传播
图7-1
1942年，《解放日报》发表《中共中央宣传部为改造党报的通知》，一场对以后党报发展异常重要的改革拉开了序幕。通过这场改革，全新的传播者与受众的关系开始形成：党加强了对党报的管理，党报的宣传功能被发挥得淋漓尽致，党报成了名副其实的集体的宣传者、鼓动者和组织者，在大生产运动及一系列运动中发挥了极大的作用。几乎党的每项政策一经党报传达，就化为群众巨大的政治热情和行动力量。从传播学的角度看，这种宣传取得了极大的传播效果，童兵教授认为这是西方“魔弹论”在中国的一种特殊的表现形式。既然是特殊表现形式，自然有着它与众不同的地方。
传播者是传播的信源和把关人，对信息的传播具有实在的控制权，但这种控制权本身就受到很多的控制，尤其是在将媒介定位成“党的宣传工具”的延安时期，这种控制受到异常的重视。党通过这次改革大大地加强了党对新闻事业的管理：1942年9月9日，西北中央局通过一项决议，“西北中央局按月讨论解放日报关于边区问题的宣传方针一次，解放日报编辑部派人经常参加西北中央局的各种会议，西北中央局派人出席编辑部会议；各级党报要把帮助和利用解放日报的工作当作自己的重要业务之一；定期地检讨自己对解放日报所做的工作，并将讨论情形报告西北中央局”，“不仅要在自己的一切篇幅上，在每篇论文，每条通讯，每个消息中都能贯彻党的观点，党的见解，而且重要的是……报纸应该成为实现党的一切政策，一切号召的尖兵、倡导者”。不但党报的记者，连它的通讯员的选拔都是把政治因素放在首位的。
另外，当时地处西北农村的解放区，信息来源极度匮乏，人民对外界的了解几乎完全来
源于党办的报纸和广播电台。加之人民文化水平普遍很低，对媒体缺乏理性的思考与置疑，这就导致他们在接触媒体和作出反应之间的一个认知的过程被删去了，“媒体说什么他们就信什么”，形成了“刺激—反应”这一“魔弹论”效果产生的心理机制。受众在强大的媒体攻势面前，全盘接受宣传的内容。
由于解放区地处偏远，全国性媒体无暇顾及，当地媒体又很缺乏，所以对当地受众来说，共产党不但带来了较为先进的传播工具，而且带来了外面的消息。从此角度来说，无论他们传播内容是什么，只要他们在传播，这本身就是一种巨大的进步。但是我们也应该认识到传受双方在心理上仍然存在着一定的距离。传播者与受众对客观外界所发生的事件存在着不同的兴趣，比如传播者在传达政治政策新闻和会议新闻时，总是把重点放在政策内容和会议程序的表述上，而受众关注的是这些政策和会议对自己生活的影响，这些恰巧又是传播者所常常忽视的。可以说，那时候形成的这类报道模式一直影响到现在。
延安时期的传受双方的社会互动表现出很大的不平衡性，可以称为不对称相倚，即一方有依赖性行为，而另一方则没有。一方面，人民群众总是以党报传播的信息作为自己的行为根据；而党报则主要是根据自己的想法计划来动作，受众只是他施加影响的一个目标，并非他决策的依据。这种互动关系的后果就是受众的反馈得不到其应有的重视，媒体对受众的要求不闻不问，只是按照自己原先的意图或计划来进行传播，这当然也就影响了传播水平的提高。
思考题：
1.延安时期的传播如何体现出“魔弹论”效果的？
2.在当今的社会环境下，你觉得受众这种对媒介传播内容的绝对服从、绝对信仰的“盛况”还会重现吗？“立竿见影”的效果会不会是传媒人的“一厢情愿”呢？
要点提示：
1.魔弹现象的存在有两个条件必不可少、缺一不可：单一的信息源、“一言堂”的传播环境；受众缺乏独立的自主意识。
2.施拉姆说传播被认为是魔弹，可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。
【能力知识点】
一、传播效果的含义
所谓传播效果，简而言之，是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化，这就意味着产生了传播效果。
二、魔弹论
又叫枪弹论、皮下注射论、靶子理论、刺激-反应理论。是20世纪30年代强效果论的代表性理论。主要观点是认为大众传播媒介传递的信息到达受众，如同子弹施加了魔法、药剂注入皮肤，会产生直接、速效、立竿见影的效果。这一理论过分夸大了媒介的传播效果，完全忽视了受众的主观能动性，是一种错误的认识。
【讨论题】
1.什么是魔弹论？
2.2009年10月，一条关于央视主持人白岩松自杀的消息忽然在网络上疯传，把大家着实吓了一跳。后来针对此事件，媒体称白岩松“被自杀”了一回。之后，郭晶晶被悔婚、刘
翔被恋爱、大学生被就业、人民群众被代表、灾难过后被捐款等相继出现。一个不符合语法规则的不及物动词的被动用法却频频出现，人们笑称我们不经意间走进了一个“被时代”。请你用魔弹论来解读“被时代”现象？
【实训任务】
实训名称春晚的纠结——央视春晚传播效果之我见
实训目的通过实训使学生理解什么是魔弹论，为什么魔弹论是一种对传播效果的错误认知。
实训内容根据背景资料，分析央视春晚的传播效果。
实训要求1.以个人为单位完成。
2.观点明确，立场鲜明，论据充分，论证严谨，行文流畅。
3.字数不少于1500字。
4.课后完成，用时8课时。
实训步骤1.课上讨论：根据所给材料提示，展开讨论，相互启发。
2.课后作业：个人拿出论文。
3.课上展示：阐述论点和论据，可以辩论。
4.教师点评。
实训体会
背景资料：
图7-2
2014年1月31日，中央电视台春晚31年，这道上了30多年的年夜饭，真是让人欢喜让人忧。
马年春晚怎么样？这个还不知道。但是从近两年的观众反馈看，央视春晚这道大餐似乎越来越众口难调。
以2012年春晚为例。为了给全国观众端上一道独特的“年夜饭”，2012年农历龙年“春晚”主打怀旧牌，一些春晚老面孔重现荧屏。但从实际效果来看，不少观众似乎并不买账。国务院参事、中国民间文艺家协会主席冯骥才认为，电视传播的本质决定了“春晚”将永远无法满足人们的“年心理”。
冯骥才说，春节到来的时候，中国人的传统是要通过放鞭炮等“年载体”来表现对未来的憧憬、祈望以及对过去不满的发泄、抛弃。
随着社会发展，年载体也在发展变化，部分老的形式不合适了，新的形式不断补充进来。承载着无数家庭节日欢乐和文化情感的“春晚”就是作为新形式被吸纳进来的，以至于现在过年人们已经不能没有“春晚”了。它已经不单是央视的“春晚”，而是中国人的“春晚”。
“春晚作为一种新民俗特别符合过年的习惯，之所以说它是民俗，是因为任何一种活动能够延续三代人，就能称为民俗，而春晚如今已经走过了30个年头。”冯骥才解释说。
在冯骥才看来，“春晚”之所以被称为独特的年夜饭有三大理由。一是它符合了人们合家欢的心理需求。除夕晚上，讲求团圆的中国人可以一边看“春晚”，一边说笑、议论；二是它符合春节“笑”的主题。很多笑星都是借助“春晚”这个舞台走进公众视野，“笑”符合了公众对春节欢乐的需求；三是它符合公众熬夜守岁的习俗。人们在辞旧迎新的除夕，以通宵不眠的形式守候新年的到来，只有过了12点才觉得尽兴，而“春晚”恰恰符合了这一点。
“春晚”虽然是一种新民俗，但还不能进入年俗的序列。冯骥才认为，这里边一个重要的原因是“春晚”不符合年俗的性质。中国所有的年俗都是个人主动参与的，不论是年夜饭、贴春联和燃放鞭炮，人都是主角。春联的内容、祝酒的话语和鞭炮的多少，都由人来定。每个人都发自内心，自由地选择、表达和宣泄，以达到满足。但面对电视时，人是被动的。人的一切愿望和心理都无法表达，也无法满足。电视上表演的只是导演的想法，它不能代替亿万国人在年俗中那种主动而自由的宣泄。
每个人都有他心目中的“春晚”，每年央视“春晚”结束后都能听到这样的话：要是我办“春晚”一定比这个好。但在冯骥才看来，电视的本质决定了这些都不可能实现。
他说，对“春晚”的不满，并不是老百姓对晚会本身有意见，而是电视这种现代传播方式的特点无法与年俗要求相符合。无论“春晚”如何创新，人们永远都不会满意，但又离不开它。这就需要我们从“年心理”的角度重新审视当代“年文化”，构建当代的年俗系统，使我们的年味能浓郁、美满和充满魅力地延续。
第二节家喻户晓先要“擒贼擒王”
【情境导入】
图7-3
大多数广告主希望自己广告受众越多越好、范围越广越好。但是当企业使尽浑身解数来跟受众沟通的时候，遭遇的往往是冷冰冰的拒绝。
调查分析显示，广告受众的99.99%以上并不是购买产品的“关键决策人”。
所以，上海兆妍广告策划有限公司提出的广告策略是将广告受众直指“关键决策人”。这样，虽然大大的缩小了广告受众的范围。但是，其广告力度和广告效果却以同样的倍数增加了。他们的做法是：
第一步：寻找“关键决策人”：
“企业文化宣传标语”；“企业文化宣传海报”的“关键决策人”是谁？根据市场调查，大多数企业的文化宣传是由企业的人力资源部负责。这样，企业的人力资源部经理将是采购这一产品的“关键决策人”。
第二步：广告媒介选择：
“关键决策人”，企业的人力资源部经理最关心和直接接触是哪个媒介呢？根据市场调查，企业的人力资源部经理除了负责企业的文化宣传以外，还有更重要的一大块工作是企业员工培训。既然，他要负责企业员工培训，就不会不关心和订阅“培训刊物”。这样，兆妍就将广告媒介选择为“培训刊物”。
但是，“培训刊物”种类很多。选择哪一个呢？
三大搜索引擎Google 、雅虎和MSN 是使用最多的搜索引擎。占有互联网80% 以上的搜索量。兆妍在搜索引擎上面搜索“培训刊物”。发现，出现频率最高、排行最前的是商务培训中心的《信息快递》。
《信息快递》是由读者主动订阅并经邮件确认的。它的主要内容是最新的公开课和企业內训信息，所以，它的读者对每期刊物都会认真阅读。这正是大中型企业的人力资源部经理所需要的。它的固定读者就有五千多个。而且《信息快递》的内容不仅在刊物上，就是在网络上也很容易找到。
所以，兆妍就将广告媒介定为三大搜索引擎Google 、雅虎和MSN 和“培训刊物”《信息快递》。
第三步：关键词选择：
根据市场调查和统计，需要购买“企业文化宣传标语”；“企业文化宣传海报”的大多数客户用的最多的关键词是“标语海报”。因此，兆妍将关键词定为“标语海报”。
第四步：广告频率选择：
根据市场调查，兆妍将广告频率选择一个月到一个半月之间一次。
这样，我们决定将在“培训刊物”《信息快递》上做“企业文化宣传标语”；“企业文化宣传海报”的广告宣传。频率选择一个月到一个半月之间一次。
第五步：实施的技术与手段：
由上海兆妍广告策划有限公司对其广告作了优化处理后。“标语海报”这一关键词都出现在三大搜索引擎Google 、雅虎和MSN的第一页第一位。
事实证明：这样实施的结果完全达到客户要求的将广告受众直指“关键决策人”的效果。
思考题：
1.上海兆妍广告策划有限公司“关键决策人”策略，本质上就是抓住“意见领袖”，所谓擒贼先擒王，兆妍策划的做法是不是很聪明呢？
2.你从这个案例中得到哪些启示？
要点提示：
1.大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。
2.在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物就是“意见领袖”。
3.意见领袖的特征是社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
【能力知识点】
一、意见领袖的含义
意见领袖是指在人际网络传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
二、意见领袖运作的流程图
实训步骤
1.课上讨论：根据所给材料提示，展开讨论，相互启发。
2.
课后作业：个人拿出方案。
3.课上进行方案阐述。
4.互相评价。
5.选出最有可行性方案，留存，推荐给康师傅（沈阳）饮品有限公司
实训体会
背景资料：
图7-4
图7-5 图7-6 图7-7 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。
2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更
邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底。2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时。2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。2011年，华语乐坛天后张惠妹二度出任康师傅冰红茶的代言人，更为大家展现此产品的活力。
第三节“情理交融”方能心悦诚服
【情境导入】
图7-8
图7-9
2008年9月16日蒙牛奶粉被检测出含有三聚氰胺后，9月17日蒙牛集团就迅速联合伊利等企业作出积极回应，共同公开致歉，及时公布了《问题奶粉下架，召回及消费者办理退货流程》，并作出郑重承诺：“将不合格的婴幼儿奶粉全部召回，由此产生的所有费用由蒙牛公司承担，相关产品的生产线停产整顿，对因食用上述批次（含三聚氰胺）奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。”与此同时，蒙牛集团还委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测，予以公告。并策划了一场重塑企业形象的公关活动，以挽回消费者对企业的信心。
霍夫兰的劝服理论认为，传播对象的听从性是影响受众态度改变的一个因素。认为心怀
敌意的人比心怀善意的人，一般更不容易受到劝服的影响。此次“污染奶粉”事件，分布地域广泛，涉及品牌较多，严重损害到消费者的身体健康，并导致全社会对乳品企业的质量信任跌至冰点，使得消费者对国产乳品的质控能力失去了信任。在这一时期，大多数消费者都存在抵触情绪，对乳品企业发布的信息嗤之以鼻。蒙牛集团充分意识到应对此次危机的首要任务是挽回消费者的信心，利用这一时期的公关活动及公关广告来建立起企业与消费者之间沟通的桥梁。
事件发生两个月后，蒙牛全面启动“牛奶安全工程”，邀请全国消费者进行万人监督行动。来自全国各地的消费者通过在网上填写“安全透明监督卡”报名，代表13亿消费者前往蒙牛集团充当监督“牛奶安全工程”的“质检员”。与此同时，国内21家主流媒体一同前往蒙牛集团进行参观采访。在参观过程中，从牧场到工厂、从质量检测中心到出场检验环节，企业将每一包牛奶抽丝剥茧地通过记者团和“质检员”向消费者层层展示，让他们亲眼鉴证了奶源关、生产关、检测关及监督关的复杂检验过程。检测员认真严谨的态度以及内蒙古技术监督局的驻厂人员的现场监督都保障了奶源的品质。此外，在2008年11月17日至12月1日期间，新浪、优酷视频等大型网络媒体在蒙牛的牧场、生产工厂、检测实验室等关键控制点安装摄像头，一天24小时不间断地将生产流程视频传到互联网上，让3亿网民成为企业的网络“质检员”。应对这场极具颠覆力的信誉危机，蒙牛的广告投放并没有戛然而止，而是根据社会舆论，变更了广告诉求，调整了广告的角度。不再继续沿用原有的商品宣传广告，而是以公关广告来重新塑造企业形象，增进消费者对企业及生产细节的整体了解，借以挽回消费者对企业的信心与支持。
在这一时期，蒙牛集团主要推出了两则广告。
第一则：层层监管，只为这一管
广告画面：一望无际的大草原牧场上，成群的牛群悠然地吃草。整洁的车间、自动化的生产线、专家的严格检测与把关、全封闭运输。广告画面最后把每一个生产环节都融合进牛奶包装里，打出广告语“层层监管，只为这一管”。
广告文案：全球高蛋白优质牧草、精挑国际优良奶牛、制定专属健康档案、精心营造优越环境，让奶牛快乐产奶。全封闭运输，GPS定位跟踪，从源头确保高品质牛奶。层层监管，只为这一管。
第二则：每一天，为明天
广告画面：一望无际的大草原牧场上，成群的牛群悠然地吃草。高档写字楼里，企业管理精英相互交流。生产线上，传输袋上正在生产加工的牛奶。专家检测，产品层层把关。结合前面所有的画面后出现小孩子天真可爱的笑脸。
广告文案：每一天，在自然的空气中。每一天，在精心的管理下。每一天，在品质的追求中。每一天，坚持做好点点滴滴。
应对这场危机，蒙牛集团首先放低姿态向消费者致歉，继而迅速地作出承诺召回市场上的乳品并承担责任。不再夸大产品的优点，而是通过有效的途径来争取消费者的谅解与继续支持。
随后启动“牛奶安全工程”，邀请主流媒体记者以及来自全国各地的消费者前来参观、监督，让消费者切身感受到产品各个环节极为严格的检测工序，缓解消费者的警戒心理，以求重获信任。霍氏的劝服理论认为，当传播者的动机同他本人的利益相反时，其劝服力量最大。相比较其他乳品企业，蒙牛集团以公开、透明的方式对待消费者的决心与举措，引来了网络上部分消费者的好评，这或多或少为重塑企业形象打下了基础。
消费者作为公关危机的受害者，他们的现身说法会成为各种信息的源头。因此消费者在危机处理过程中应首先被善待。将消费者妥善安置的真实画面通过媒体向大众展示，通过公
关活动与消费者及时沟通。蒙牛集团的“牛奶安全工程”便很好地做到了这一点。
霍夫兰认为，可信度高的传播来源更容易影响受众的态度。“牛奶安全工程”邀请全国21家主流媒体前去参观采访，招募全国各地的消费者去充当“质检员”，对蒙牛企业的奶源、生产、检测、监督等环节进行实地考察。将消费者纳入安全检测体系之中这一环节，蒙牛的策略实在过人。在这一特殊时期，任何信息都显得苍白无力，主流媒体和消费者的现身说法才是最能影响消费者态度改变的关键，他们成为高可信度、高信赖度的传播信源。这种利用参照群体引导的“光环效应”让消费者感到企业能不遗余力地增大安全方面的投入，这对重塑消费者对企业的信心是很有帮助的。此外，这一环节充分运用“含蓄暗示”的说服技巧向消费者验证了蒙牛不仅作出了负责任的承诺，而且面向社会公布了兑现承诺的流程。让消费者根据已经摆出的事实，自己衡量是否该重拾对蒙牛乳业的信心。
在此次危机公关中，蒙牛乳业广告的出发点是为了挽回消费者对品牌的信任度，让消费者很好地了解企业的承诺与决心。两则广告不仅向消费者展示了奶源的天然无污染、生产过程的标准严谨、管理部门的精心尽责、质检部门的严谨负责，还在严肃的氛围中配以清新的背景音乐以及富有健康气息的生活画面，给消费者以美好的期待和愿望。
在这一时期，广告单纯地诉诸理性，通过向消费者展示产品生产的各个环节来说明产品的安全性和可靠性。这虽然能相应地减少危机事件给企业带来的影响，但是无法从情感上打动消费者并消解其失望情绪。对于危机中的消费者来说，其最关心的就是切身利益。此时的广告重点还是要缓解消费者的心理压力，达到有效的劝服目的。所以适当采用“诉诸感情”的劝服方式，鼓舞消费者以饱满的热情和最佳的状态面对危机。可见，把展现乳品生产的各个环节同消费者的美好愿望结合起来，既能说明其产品质量的可靠性和安全性，又能安抚消费者的情绪，这样的广告诉求方式在这一时期是最为适宜的。
在信用危机的大背景下，蒙牛乳业的公关策略是有效的。“据TNSWordpane2008年12月份的调查，访问了1600个城市的消费者，并了解其对本土品牌的反应对比显示，中国消费者对乳业巨头蒙牛集团能够在这次危机中恢复显示出更大的信心，而对较小的乳业品牌的信心相对较低。同时，二、三级城市的消费者对蒙牛乳业可以在这场危机中恢复的信心比一级城市消费者大得多。”这与蒙牛集团在危机前的品牌知名度、品牌价值有关系，但是在危机背景下，更是其过人的公关策略在发挥着作用。“同时据TNSWordpane对中国消费者购买行为追踪调查的结果显示，截止2008年10月3日，消费者对蒙牛液态奶的购买量出现明显的回升，蒙牛的市场表现也出现了显著的反弹。”可见在这一特殊时期的公关策略达到了很好的劝服效果。
思考题：
1.蒙牛陷入了什么危机？
2.什么原理指导着蒙牛如何走出的困境？
要点提示：
1.二次大战中，霍夫兰的态度改变研究，利用《战争的先兆》、《不列颠之战》等宣传影片对美国陆军的2000多人进行了“士气”效果的调查研究。
2.说服是大众传播效果的一种形式，是企图利用大众传播对他人产生影响，导致他人改变行为。
3.宣传和广告是说服行为的主要代表形式。宣传可能赢得人们的热情，也可能压倒他们的理智。
【能力知识点】
一、霍夫兰态度改变原理
霍夫兰的态度改变研究发现了一些说服与态度改变之间的关系的规律。
1.一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。
2.诉诸感情还是诉诸理性。
在诉求法中，“诉诸理性”与“诉诸感情”这两种方法的有效性因人、因事、因时而异，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。
3.说一面理还是说两面理。
在内容提示法中，“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感。
二、劝服与态度改变流程图
背景资料：
图7-10
改革开放以后,我国现代工业高速发展。然而发展的同时也带来了日益严重的环境问题, 先污染后治理的路子没有根本的扭转，环境状况依然严峻。随着人类开发和建设速度加快,人类对自然资源的破坏也在加剧,我国每年自然资源的种类和数量在急剧减少,而人类生产生活对自然资源的需求量却在逐年增加,这就形成了矛盾。我国环境问题日益严重,已经成为制约我国社会经济发展的一个主要问题。
广告目的
通过广告宣传，把环保意识植入公民大脑，让人们感觉到环保的重要性，树立一种环境恶化的危机感，人们自觉的保护环境和地球资源。
广告对象
所有公民，但青少年主要广告对象。由于他们的可塑性高，正是养成保护环境意识时期，有利于培养正确的价值观、科学观、世界观。
广告诉求
保护环境就是保护自己
刍议新媒体作品传播效果的评估方法
25 下/02/2013 SCIENCE & TECHNOLOGY FOR CHINA'S MASS MEDIA 新媒体艺术是随着信息科学及电子技术的进步而产生的艺术形式，它是综合了影像、网络、视频、计算机交互式媒体、电子媒介以及其他艺术材料而生发的新兴艺术。随着电子技术的成熟和个人电脑的逐渐普及，新媒体艺术逐渐成为本世纪艺术的一大主流。不同于其他艺术形式的小众化，新媒体艺术能够广泛的应用于社会生活和公共空间之中，无论文化活动、商业宣传还是艺术展览都能不同程度的使用到新媒体艺术，并得到了大众的接受和喜爱。 目前，新媒体艺术正随着技术设备的成熟和普及被越来越多的传播开来，这其中既有艺术性、商业性俱佳的佳作，也有制作粗糙的简易作品。因此，从哪些方面来判别新媒体艺术作品的优劣，从而使创作新媒体作品时做到有据可依、有理可讲是本文想要解决的问题。 １ 创作理念的传达效果是否明确 一个作品的成功与否﹐起决定作用的往往不是技术的先进﹐而是精神的高尚﹗因此，一个精神理念极其鲜明的作品，会带给公众诸多的反思和反省，得到公众的认同，激起公众的行动意识，这样的作品才是一个立意深刻的好作品。同时作品还要传达和体现出正确的精神和文明的理念，这种理念才是作品的根基和深层内涵，才是会被社会理解、被公众认可的。而借用新媒体艺术这种行之有效的创作形式，来拉近公众与作品的距离，借此还原真实的现实场景，希望借自己之手来改善我们自己的生存环境，并借此提高公众的社会文明意识和环保意识。相信在这种参与、互 动的体验过程中，使公众重新认识自己的力量、认识文明的力量、认识公益的力量，从而带给公众更加深刻的情感体验。 为了更好的了解公众对新媒体广告的认知程度和接受程度，我在2010年12月做了一个关于新媒体广告的调查问卷。其中，参与调查的人员共120人，受访人群的年龄比较广泛在15-65间，以封闭式的问题来征得受访人群对新媒体广告的感兴趣程度和接受程度。通过调查，如（表4.1）显示：在调查人群中，18-35岁人群相对处于较高值，即，对新媒体广告的感兴趣程度和接受程度都高于其他年龄阶段；年龄越大的人群峰值越低，其中20-30岁人群所占比例均超过其他年龄层。 根据对调查问卷的整理和分析，我们根据以上的数据可以看出：新媒体广告对年轻人的吸引力很大，这是因为，年轻人对于现代科技的普及和接受程度更高，对新事物的接受能力也更强，基于现在消费市场的年轻化趋势，新媒体广告必然会有很大的接受和认知空间，也必定会对今后传播和接受方式产生深刻的影响，产生更大的媒体传达效果。 ２ 审美接受的创新方式是否具有时 代特点 黑格尔曾把“美学”定义为“美的艺术的哲学”。那么，我们也可以把新 媒体艺术美学看作是一种面向大众的艺术哲学。它隶属于美学的普遍规律，又有其独特的特征。新媒体艺术所表现出的美学格调可以通过意蕴、意境、格调等属性体现出来。 意蕴蕴含在媒介材料之中。媒介材料所体现出的是一种物质性的特征，是创作者对材料所体现出的特有审美感受，正是创作者的审美感受构成其作品的意蕴特征。意境多表现在中国古典的 诗词之中，是一种情景的特征，是创作者给公众所营造的审美感受，当公众感受到这样一种氛围时，就会产生一种身历其境的感觉，使情景交融、意境和谐，达到创作主体与接受客体的融合。格调是新媒体艺术表现出来的创作者的审美理想和接受者的审美想象相融合的一种精神升华。高格调的艺术作品能起到陶冶身心、净化心灵的作用，从而使作品得到强有力的回应，在对话和交流中达到文化视野、精神文明的进一步提升，最终产生创作者和参与者情感上的共鸣，共同提升美和精神的境界。 这种审美接受方式的丰富化和再构建，召唤公众将现实世界和理想世界结合起来，丰富理想世界的同时去构建现实世界，使理想世界在现实世界中产生意义，激发公众改造世界的信心和热情。从而达到作品所要体现出的感召精神文明回归的力量。 ３ 是否将传播环境有效的利用起来 新媒体作品之所以被成为开放的媒体是因为它在传播的方式上更加的具有开放性和灵活性，因此，如果在一种开放的环境中进行展示，就能够取得更好的效果，如：地铁、车站、步行街这样 刍议新媒体作品传播效果的评估方法 文丨刘 鑫 摘 要：目前，新媒体艺术正随着技术设备的成熟和普及被越来越多的传播开来，这其中既有艺术性、商业性俱佳的佳作，也有制作粗糙的简易作品。因此，从哪些方面来判别新媒体艺术作品的优劣，从而使创作新媒体作品时做到有据可依、有理可讲是本文想要解决的问题。 关键词：新媒体艺术； 传播； 审美接受
新媒体地传播特征
单元编号：010102 单元标题：导论 知识点标题：“公共”概念透视 新媒体的传播特征 学习目标：理解新媒体传播的优势与不足。 建议时间：4 小时 教学策略：问题解决、讲授 学习内容： 新媒体传播的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体传播具有 信息量大、使用方便、检索快速便捷、图文声像并茂、互动性强，信息通过计算机网 络高速传播，信息获取快、传播快、更新快等特性；并且具有计算机检索功能、超文 本功能，是一种具有 强大生命力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。新媒体传播允许读者与作者之 间进行网络交流，能及时反馈，改变了传统的学术交流方式。 步骤一：回顾新媒体及相关概念。 步骤二：阅读下面的学习材料。 新媒体传播的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。具体的说，新媒 体传播具有以下特征。 一传播与更新速度快、成本低 新媒体传播是一种数字化传播。它将一定的信息转成数字，经过转播，数字在操 作平台上还原为一定的信息。。 更新速度快，而且更新成本低。新媒体传播的更新周期却可以分秒计算，而电视、广播 的周期可以天或小时计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更 新周期更长。 新媒体传播可以做到同步传播与异步传播的统一。新媒体传播的即时刷新提高了新 闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便受众随时随地的接收。接收的异步性可 以使受众不需受媒体传播时间的限制，可按自己需要随时进行信息的接收。 二信息量大、内容丰富 互联网能够使用户共享全球信息资源，可以说没有任何一种媒体在信息量上可以与海量 信息的网络媒体相提并论。报纸若多印 1 万字内容，就需增加一个版，给印刷、排版、发 行、成本带来很多问题。广播、电视更是这样，内容要准确到几十秒、几秒时间，字有时要算 到 几十个。新媒体传播不同，存储数字信息的是硬盘。容量大的优势还可以体现在新媒体传播
新媒体营销效果及其常见技巧介绍
新媒体营销效果及其常见技巧介绍 当今时代越来越多的人倾向于通过网络以及移动设备来获取所需的信息，这是信息碎片化时代最为显著的特征，新媒体营销作为一种新型的营销模式，正在受到越来越多的重视，但是大部分人对于这种新型营销模式的效果依然持怀疑态度。 一、新媒体营销让消费者自主选择、并有效互动。 在移动互联网新媒体之前，过去的营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散。那么营销将事半功倍。相反，如果让消费者置身事外，他们将永远无法体味个中滋味，更无法成为营销的“病毒载体”。 在网络时代，泛滥的信息让人们的决策成本空前提高，简单的信息告知传播，显然已经无法满足企业的营销期望。因此，让用户成为你营销计划中的一部分，变成营销的“病毒载体”，一并来完成企业的营销拼图，就成了每个企业都望穿秋水的期待。通过它，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。移动互联网新媒体营销让消费者占据了主导的地位，在这个崇尚个性化、参与和体验的时代，消费者的个性化需求更容易得到满足。 二、移动互联网新媒体有效的降低了营销成本 移动互联网新媒体不仅使企业宣传品牌的方式多元化，而且大大降低了营销成本。比如过去很多企业以为花很多钱建一个官方网站，定期或不定期发布一下企业动态和产品信息，
不停的建新网站和推广，但效果往往并不理想。而新媒体提供了更多免费的开放平台，并具资源共享。比如在新浪微博建立官方微博，在QQ上建立粉丝群，在天涯建立品牌空间，在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在百度百科建立品牌词条，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏。这些基本上都是免费的! 移动互联网新媒体不仅提升低成本的平台，而且提供了低成本的传播。很多品牌的信息，在传统媒体时代，要花巨资去推广，而在新媒体时代，只要你的内容有创意，网民觉得有价值或有趣，他们就会疯狂地帮你免费传播。比如某一信息，从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们免费自行完成。 多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步!这种成本低但见效不错的传播模式，在当前企业竞争激烈，生意难做的情况下更加倍受欢迎! 三、新媒体提升了广告的创意空间 移动互联网新媒体的发展使社区营销、精准营销、事件营销、病毒营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、焦点渗透等各种新的广告形式和营销方法不断出现。在社会化营销中，创意就是我们的营销源泉，新媒体营销就会发挥出强大的力量。创意可遇不可求，但是一旦拥有了创意，并通过用户的参与，其整个营销的效果就有极大提升。
中国影视广告传播综述
中国影视广告传播综述 时下，影视广告业发展迅猛，已成为中国广告界一股势头强劲的力量。影视广告运用电影和电视的制作手法，文字、图形、影像、声音、动画于一体，通过电子屏幕逼真地、生动地、突出地展现广告商品的个性，是比其他媒体更容易吸引消费者关心和兴趣的一种先进的广告传播方式。随着新媒体的不断涌现，分众、移动手机终端、网络等都成为了影视广告的重要传播介质。 一、影视广告与传播 广告的核心灵魂是创意，对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的机率，最终达到产品销售的目的。对于一个影视广告来说，成功的前奏依然在于创意，一个新颖的创意能够唤醒更多人的关注。广告创意固然重要，但是光有好的创意是不够的，独特的创意还需要能淋漓尽致的表现出来，只有能高效地进行传播，那么广告才有可能成功，笔者认为相对其他广告形式，影视广告可听可视是其他广告形式不能比拟的，所以影视广告更需要在传播这一环节上下足功夫，来达到广告目的。 影视广告通过词语、影像、音乐和节奏来使消费受众从物质上和感情上对企业和产品予以认同。从广告传播的本质上来说，是要考虑从什么角度切人会产生一个大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。广告信息是要对广告客户和消费受众都有用的信息，也就是说要寻求一种对事物的观察角度，达到产生附加值的效果。 如何准确地切人，高效地进行广告传播，已经成为我们关注的问题。 二、目前我国的影视广告在传播过程中存在的问题 (一)艺术第一，实效第二 相对于其他广告形式，企业对于影视广告的投人是巨大的，因此期望值也是最高的。广告如果不能实现产品销售，为广告主带来经济效益，那么广告费就是属于浪费。 目前我国的很多影视广告已经背离了CF(CommercialFilm商业电影)的本意，在应付各种奖项的同时，甚至由于某些评委的误导，使更多的广告更像AF(ArtisticFilm艺术电影)，殊不知，广告针对学术获奖所进行的创意与面向市场进行创意是截然不同的。因此在主题的立意上也更强调艺术性，不注重实效性。 (二)强调画面，忽视画面解说 可视和可听是影视广告所具有的两个功能，以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，一味凭借感性解说词而生存的影视广告是很难打下烙印的。但是一味地强调画面，忽视画面解说，广告同样也是达不到效果的。 人们对于广告的关注很多都是在不经意的过程中发生的，广告画面往往是瞄上一眼，很少人会去有意注意广告，这个时候，画面的解说词往往起了关键性的作用—引起注意。所以，有时候广告画面制作精良未必有效果，有些广告看上去一般，由于声音传播到位了，产品家喻户晓。 其实在影视广告中，画面和声音是相互支撑的，不存在矛盾的，用声音的把最重要的说出来，强化商品，让人们记住，从这点上说，声音是很重要的。 (三)盲目叫卖式的广告 自从“脑白金”广告唱响中国以后，很多企业纷纷效仿脑白金的广告模式，制作了很多恶心、庸俗的广告，让人反感，恰恰抑制了产品的销售。产品叫卖需要技巧，即使是脑白金，也不是单纯的叫卖式，他结合了中国是个礼仪之都，中国人的礼品情结，将一个保健品提升到礼品的高度，在拓展自己的市场范围的同时，在叫卖中把自己与同类产品区别开来。由此可见，叫卖需要有个明确的定位，如何传播高效技巧是很重要的。 (四)画面演员与产品主次不清晰，演员表演缺乏特色
新媒体的传播方式
新媒体的传播方式 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】
新媒体的传播方式 一、传播内容 1信息量： 越来越多的人开始利用新媒体这类传播途径，并且在宽广的传播范围中自由散布消息，因此，新媒体可以传播的信息量十分艰巨大，人们在互联网手机等多种平台上找到自己想要的信息。 新媒体也可以创造出多元化的传播内容。 传播途径也不仅限于官方渠道，还可以通过民意选出新媒体消息发言人，从而进一步扩大传播量。 2传播性质： 对于新媒体而言，其代表的传播群体身份多种多样，因此性质也显得比较随意。 3传播主体： 在新媒体中，传播主体可能是多元化的，可以和群众联系起来，构成大众传播、人际传播和组织传播等形式。 二、手段 1传播机制： 相比传统媒体，新媒体的传播机制则更加广泛。大多数新媒体采用的是新型多角度传播机制。如互联网媒体，信息一旦传播开来，群众就能马上做出反馈，并且这类反馈不属于“一对一”的沟通，而是“一对多”的散射式信息传递，具有多元化的特点。
2传播链条不同： 新媒体具有较为优良的实时性特点，这是由于新媒体的从传播机制是在数字化平台上产生的，因而不易遭到各方因素的影响，此外，新媒体传播速度很快，所以不论人为因素和自然条件都难以破坏新媒体的传播链条。 3传播身份： 在新媒体中，传播者可以很容易的发布匿名消息，任意一种虚拟称谓都可以作为传播身份。 三、传播效果： 1曝光率： 大城市曝光率要高于传统媒体 偏僻地区低于传统媒体 2受众参与度： 新媒体信息传播具备很强的实时性，因此也拥有更多的参与群众。 3传播信息的影响力： 新媒体的覆盖率逐渐上升，其增长速度和电子科技的发展速度密切相关。
网络广告互动性对传播效果的影响【文献综述】
毕业论文文献综述 广告学 网络广告互动性对传播效果的影响 作为20世纪90年代以后诞生的新型媒介，互联网现在已经渗透到了我们生活的方方面面，成为了人们的“生活必需品”。根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月30日，中国网民规模已经达到3.84亿人，普及率达到28.9%。中国网民人数已经超过美国居全球首位。预计到2012年全球网民人数将达到18亿人，占全球总人口的四分之一（CNNIC数据）。 这些数据说明人类生活从现实逐渐移到网上，在互联网快速发展的同时，网络广告也在蓬勃地发展，并呈现出了巨大的发展空间。据媒体规划与收购公司实力传播发表的数据显示，网广告的全球市场份额已超过户外广告牌，并且将很快超过广播电台的广告收入。2008年全球互联网广告开支达到342亿美元。至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元。网络广告业的迅速崛起，使其已经逐渐成为企业整合营销传播中不可或缺的重要组成部分，成为了最热门的广告形式。由于信息时代受众的独特心理、性格特点，以及互联网的本质特征，使得网络广告与传统媒体广告有所不同。其互动性的传播特点成为了区别于传统媒介的最大优势。 互动一词最早来源于英文，interactive，有相互影响相互作用的含义。中文互动一词是在现代语言环境下产生的新汉语词汇，是20世纪80年代后对英文interactive的意译。互动在中文中原属社会学术语，指人与人之间的相互影响、相互作用。随着计算机的交互技术的出现和互联网的发展，“互动”一词广泛应用开来。 传播效果既是传播行为产生的有效结果。是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。拉扎斯非尔德等人研究中发现：“大众传播的信息并不是完全直接流向一般受众，中间经历意见领袖的筛选—也就是“选择性接触””。而对于网络广告他不仅是将信息传递给受众，而且期望受众在接触新鲜的同时，能够受广告中的观点，形成对广告产品或服务的认知，建立广告主期望的对产品的态度并且能购买广告产品或接受广告推广的服务。 网络广告具有广告的一般特点——有目的、有计划，通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。广告受众是广告信息传播的对象，广告信息的接受者。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。无论网络广告的创意、制作或形式如何高明，所有的网站受众分析效果只能首先由受众的主动点击来决定。广告主在网络中仍试图通过丰富的表现形式、不断增大面积的图标或网页以及强制性阅读的弹出式广告等手段，不断刺激受众的注意力和兴趣。然而面对这些形形色色的广告，更多的人选择
传统媒体在新媒体平台的传播效果研究
龙源期刊网 https://www.sodocs.net/doc/0416857998.html, 传统媒体在新媒体平台的传播效果研究 作者：常敏 来源：《传媒论坛》2018年第08期 摘要：新时期，在互联网科技的强势推动下，微博微信等信息传播平台层出不穷，不仅 在媒体界掀起一股热潮，而且也使得人们的生活方式发生翻新的变革。新媒体的迅速发展致使传媒媒体遭受到前所未有的挑战，同时也是发展的新契机。传统媒体如何在新媒体背景下实现新的突破呢？如何实现传统媒体和新媒体的有效融合已然成为媒体人新的课题。本文旨在研究传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果。 关键词：传统媒体；新媒体平台；传播效果；微博；微信 中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-0-02 现如今，实现传统媒体与新媒体的有效融合，已经成为时代发展所向，且未来媒体信息平台也必定会以满足受众的需求为基准，推出更生动多元化的信息，向人们时刻传递着正能量。对此，本文主要探讨了传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果，并相应地提出了一些发展策略，望对促进媒介完美融合有指导性的意义。 一、传统媒体在新媒体平台传播中存在的问题 （一）融合层次较为低级 无论是传统媒体还是新媒体，都具有信息传播的功能，然而二者的内在含义又不尽相同。传统媒体的信息素材主要来源于生活，社会公信力强，但是传播的范围小。而微博微信等新媒体平台依托于虚拟的网络空间，其反映的信息存在诸多的虚假成分，且内容缺乏内涵，尽管拥有较多的用户群体，但是终究不能得到用户的完全信赖。为此，在传统媒体与新媒体交融的过程中，传统媒体所提供的信息能够强化新媒体平台的公信力，而新媒体平台又可以帮助传统媒体广范围地传播信息，从而扩大影响力。但深入分析当前形势，便不难发现传统媒体与新媒体的融合过于生硬，例如只是简单地将传统媒体信息以版块的形式发布于微博微信公众平台，缺乏创新元素，所以依然不能引起用户的广泛关注。 （二）资源匮乏和信息错误 现今，科技日新月异，人们对于信息资源的需求也在与日俱增。新媒体环境下，人们每天都可以享受最新鲜的快讯，但是传统媒体的信息来源相对单一，已经无法满足用户的多样化需求。况且微信微博作为当下时兴的新媒体平台，最讲究的莫过于时效性，并且能够在第一时间发布多元化的信息供用户浏览，但传统媒体具有一定的滞后性，不能为公众及时更新事件的进展，这就直接影响了二者的融合。此外，微博微信新媒体平台中的信息大多是人为采集发布，
新媒体网络广告的互动传播效果初探
新媒体网络广告的互动传播效果初探 摘要随着社会的进步，促进了科学技术的快速发展，当前新媒体发展迅速，主要是形成了以互联网和手机为主体的新兴媒体，蕴含了大量的媒体信息，呈现出了互动性和个性化的发展特点，实现了对文化的继承和发展，满足了人们个性的发展需求，打破了传统媒体的发展方向，实现了对新媒体的创新和发展。与传统媒体相比，新媒体增强了人们之间的互动和交流，为受众提供了更多选择的机会，呈现出自身的优点，实现了对网络广告的合理使用，为受众提供了更优质的服务。 关键词新媒体；网络广告；互动传播；策略 中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号2096-0360（2016）08-0071-02 随着社会的不断发展，各种广告形式充斥着人们的生活，广告的形式呈现出多样化的特点，各种媒体平台都成为广告行业发展的主体，将广告传播给每个受众，是当前各大广告公司发展的主要方向。随着广告行业的快速发展，在科学技术的带动下，促进广告传播形式发生了变革，传统的传播形式已经不能满足广告传播的需求。媒体广告的兴起，促进了网络化广告的变革，以多样化的形式存在于人们生活的各个
方面，给广告的传播提供了平台和渠道，将信息传递给受众，实现了广告传播的目的。 1 网络广告的互动概念 网络传播主要是指受众想要得到所需的信息，而去被动接受信息的过程，相对于传统的信息传播形式，该种信息传播形式呈现出了较强的互动性，信息呈现双向传播的形式，可以实现对信息的主动性选择，网络用户可以根据自己的需要在网上发布信息，拥有信息发布的主动权，可以进行自主的选择信息。网络广告的互动主要是指网络媒体与受众之间产生的互动现象，在互动过程中，能够产生良好的效果，相较于其他传统媒体具有较大的互动 优势[1]。 2 互动性在网络广告形式中的表现 当前，网络广告已经深入到人们生活的各个方面，无论是在玩游戏还是看视频的过程中，都可以欣赏到广告，广告以极大的魅力，贯穿于人们的生活中，给人们的观念带来了一定的影响，使人们感受到了广告的魅力，打破了传统广告的传播形式，实现了与用户之间的良好沟通。为了吸引消费者，网络广告针对不同的人群，做了互动性的广告，实现了与受众之间的沟通和交流，使受众能够将目光停留在广告上面，展现出了广告的价值。互动广告以其自身独有的优势，呈现较快的传播速度，在年轻人群中表现较为明显。网络广
【文献综述】植入式广告传播模式研究
植入式广告传播模式的探究 李趁201211012910 教育技术学 【摘要】影视剧植入式广告作为一种新兴的广告形式与传统的硬性广告不同，它并非直接、深入地对产品或品牌进行阐释，而是结合一定的影视剧剧情以潜在的形式表现广告信息，以较低的成本，较好的传播效果向目标消费者传递企业的产品或服务信息。本文则通过文献研究，经过系统的分析和归纳，对植入式广告的传播模式进行了细致的探究。 【关键字】植入式广告；传播模式 前言 2015年最受期待的开年大戏、改编自顾漫同名小说的《何以笙箫默》，一上映便受到了广大观众的热捧。正因为其强大的关注度，使得剧中的植入广告也成为了网民们茶余饭后的热门话题，植入式广告这一特有的广告形式便又一次进入了大众的视野。其实现代戏中难逃各种广告的植入，随着社会的进步和经济的快速发展，注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着这样一个问题：那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新来看，植入式广告正逐步取代传统广告，成为未来影视广告经营的新趋势。植入式广告，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。为了能够系统的了解植入式广告的传播方式以及为企业对品牌进行更好的传播提供借鉴，笔者将通过学习和分析已有研究成果，着重对植入式广告的传播模式进行探究，分析总结植入是广告的各项传播模式。 正文 1相关概念的界定 1.1植入式广告 对于植入式广告的概念，不同学者有着不同的看法，关于其概念的界定也随着时代的变迁不断的发展。形成了以下一些具有代表性的观点： “植入式广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新型广告形式，原指在影视节目中刻意安插放置商家的产品，以达到潜移默化的宣传效果。”① “植入式广告，英文名称为product placement ，最先是指把某种产品或服务植入电影
电影传播效果研究综述
电影传播效果研究综述-新闻学 电影传播效果研究综述 赵瑜 【摘要】电影作为一种重要的传播媒介，对其传播效果的研究具有较强的现实指导意义。电影属性的复杂性增加了传播学研究的困难，对相关研究的有效梳理和总结对于进一步的研究十分必要。本文总结了目前国内有关电影传播效果研究的现状和主要研究成果，分析其主要研究方法，并提出了一些建议，以期对今后的研究有所助益。 关键词电影传播效果受众议程设置 电影媒介对日常生活的影响愈发凸显。电影本质是一种传播形式，电影本身又是一种内容产品，包含文化价值观念，具有意识形态和价值观引导的属性。电影属性的复杂性决定了其传播效果研究的复杂性。学者们对电影的传播效果研究结合心理学等多种学科，运用各种传播学理论、研究方法对其进行了有益的探索。 一、相关研究 1、基础理论研究 （1）电影研究与传播学结合 国内研究者从传播学角度对电影进行考察开始于21 世纪初期。2005 年李立在重庆工学院学报上发表《当电影遇上传播——电影传播的状态分析》一文，提出了电影的完全传播状态和直线传播状态，运用拉斯维尔的5W 模式来分析电影的传播模式，证明电影的本质是传播的这一命题。2007 年中国传媒大学出版社出版了《1905-2005 中国电影图史》一书，李道新为其撰写前言“建
构中国电影传播史”，这反映了在当时的学术语境中，电影传播史已经逐步开始整合电影学和传播学的成果，传播学研究意识进一步加强。 （2）议程设置理论研究 不同的研究者从电影题材、电影营销、媒介融合等几种角度对议程设置理论提出了自己的见解。议程设置理论说明了大众传媒具有一种对公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动能赋予各种议题不同程度显著性，影响着人们对周围世界大事及其重要性的判断。研究者认为从更广的意义来看，媒介传达出来的信息就隐含了它所设置的议程。例如日本、美国的动画电影，都设置了自身的“议程”议题，集中表现在爱、人性、人与自然关系等几个方面，能够引起不同文化群体受众的关注和反思，从而能在跨文化传播中引起共鸣，达到良好的传播效果。从媒介融合角度上看，媒介融合对于电影传播而言主要体现传在媒组织融合、科学技术融合、跨媒介内容生产、立体化传播渠道(终端)这四个方面，而影响就是使得电影的议程设置者从媒体控制者变为大众、议题设置更加关照群体情绪、议程设置时间表现为曲线式宣传、议程设置渠道从单一到多元。 在议程设置理论中，研究者也并没有忽视受众的作用。有学者在对红色电影的分析中，不仅指出了红色电影占据市场份额的议程设置理论原因，而且重点分析了电影受众的反作用与互联网自传媒对议程设置的影响，指出在自媒体时代，受众可以自由选择信息和回馈意见，从而使公众议程发生变化，藉此实现对媒体的议程设置。有学者采用议程设置理论研究微博的电影营销效果，研究微博电影营销是否可行，受众是否会接受微博带给他们观影选择的“议程设置”，认为微博可以成为电影营销的重要途径，受众会通过微博推送给他们的相关电影信息对观影行为作出选择。
新媒体的一般特征及其角色和功能
简述新媒体的一般特征及其在现代社会中的角色和功能 2006年被称为“中国新媒体的起飞年”，2006年7月，我国第一份科技类的手机报纸——北京科技报问世；2007 年，从一篇出自个人之手的网贴引出的“华南虎”事件，受到全社会的广泛关注；在两会报道中，网络扮演了重要的角色，除了互联网之外，手机报、手机广播电视、电子杂志等新兴媒体积极参与，为百姓参政议政提供了新的平台；在08年汶川地震、7.23动车事故等危机事件的报道中，新媒体发挥了极大的作用；今年，一条关于老酸奶的微博一石激起千层浪，引发了网友们关于食品药品安全的又一轮新讨论；受到70 多万用户关注的新浪微博女王姚晨曾说过：“曾经和朋友聊天时我一下悟到，这个数字几乎超过了一份成熟的都市报的日发行量。就是说，我每每发布的消息竟然可以达到一份报纸的传阅范围，而且速度还要快N 倍，我突然觉得我得对这70 多万脖子(博友)负责。” 当今时代，新媒体这一新兴传播工具已逐渐被认知，其迅猛的发展势头对当今传媒事业的发展产生了强大的冲击，“新媒体” (New Media) —词，已被越来越多的人认知。 一、什么是新媒体 人们印象当中的新媒体大多数是指网络、手机等相对于报纸、广播、电视之类的“旧媒体”而言的新兴传播工具。科技的发展推动着社会中方方面面的进步，新媒体与旧媒体相比较，呈现出更全面、更方便、更完美的创新形态。 清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出，所谓新媒体或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。在《新媒体导论》一书中，同样对新媒体的定义进行了探讨：20 世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的、建立在数字基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字播放的广播网等等。 二、新媒体特征 1、全民参与传播从传播者而言，新媒体传播不再是机构、媒体单位的事情，每
传播学经典研究成果综述
传播学经典研究成果 1、枪弹论 枪弹论的主要观点认为传播具有惊人的威力，受众处于消极被动的位置，他们受强大的传媒力量所控制和摆布，传媒可以毫无阻拦地传播观念、情感、知识和欲望。 现代的大众社会理论和生物社会学是枪弹论的理论支柱，而早期的工业社会和世界大战期间宣传机器所显示出来的巨大威力是枪弹论产生的历史背景。对于传播可能产生的可怕又有害的后果，人们在思想和情感上产生了一种恐惧感，这种恐惧感也是枪弹论产生的重要原因。 作为传播学发展初期的重要理论，枪弹轮为深入研究传播学设立了重要的研究题目，但是也有其缺陷性，它缺乏系统的理论形态，具有很大的虚幻性。同时也忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。 2、佩恩基金会的系列研究 佩恩基金会的系列研究主要是针对电影对青少年的影响这一主题进行，是大众传播研究史上首次规模巨大的调查研究。佩恩基金会的系列研究为科学地研究传播效果问题提出了解决方式，为日后否定“枪弹论”作了铺垫。是“意义构建论”和“塑造模式论”的开端，开拓了传播效果研究的新领域，提出了诸如：态度改变，睡眠效果，使用与满足，调查和实验的方法。 电影的产生对当时美国社会的影响日益增加，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题。与此同时，社会科学中的定量分析也日趋完善。这两点是佩恩基金会进行系列研究的时代背景。 该系列研究对后来的传播效果的研究具有重要的指导意义，但其也有一些缺陷。如社会学家布鲁默的研究就缺乏严谨的实验设计和客观的统计分析。定性分析的成分较大。而彼得森和瑟斯顿的研究虽然采用了精确的研究方法，但是其研究方法中还是具有很大的片面性。 3、个人差异论、社会分类论、二级传播论、中介因素论 个人差异论 个人差异论以“S-R刺激——反应”理论为基础，由霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成。认为，媒介讯息包含着特定的刺激，这些刺激与受者的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象。相同的大众传播内容在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同，而其中个人差异最为重要。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。 社会分类论 社会分类论是对个人差异论的修正，也叫社会类型论或社会范畴论。前者从心理学角度出发，后者则从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异，由赖利夫妇首先提出。受众生
新媒体的传播特征
单元编号:010102 单元标题:导论 知识点标题:“公共”概念透视 新媒体的传播特征 学习目标:理解新媒体传播的优势与不足。 建议时间:4小时 教学策略:问题解决、讲授 学习内容: 新媒体传播的基本技术特征就是数字化,基本传播特征就是互动性。新媒体传播具有信息量大、使用方便、检索快速便捷、图文声像并茂、互动性强,信息通过计算机网络高速传播,信息获取快、传播快、更新快等特性;并且具有计算机检索功能、超文本功能,就是一种具有强大生命力的传播媒体,给人类社会带来了深刻的影响。新媒体传播允许读者与作者之间进行网络交流,能及时反馈,改变了传统的学术交流方式。 步骤一:回顾新媒体及相关概念。 步骤二:阅读下面的学习材料。 新媒体传播的基本技术特征就是数字化,基本传播特征就是互动性。具体的说,新媒体传播具有以下特征。 一传播与更新速度快、成本低 新媒体传播就是一种数字化传播。它将一定的信息转成数字,经过转播,数字在操作平台上还原为一定的信息。。 更新速度快,而且更新成本低。新媒体传播的更新周期却可以分秒计算,而电视、广播的周期可以天或小时计算,纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算,纸质期刊与图书的更新周期更长。 新媒体传播可以做到同步传播与异步传播的统一。新媒体传播的即时刷新提高了新闻的时效性,其本身“接收的异步性”又方便受众随时随地的接收。接收的异步性可以使受众不需受媒体传播时间的限制,可按自己需要随时进行信息的接收。 二信息量大、内容丰富 互联网能够使用户共享全球信息资源,可以说没有任何一种媒体在信息量上可以与海量信息的网络媒体相提并论。报纸若多印1万字内容,就需增加一个版,给印刷、排版、发行、成本带来很多问题。广播、电视更就是这样,内容要准确到几十秒、几秒时间,字有时要算到几十个。新媒体传播不同,存储数字信息的就是硬盘。容量大的优势还可以体现在新媒体传播的专题报道与数据库中,新媒体传播可以不限时不限量地贮存与传播信息,运行各种信息数据库,使得读者可以对历史文件随时进行检索。对新闻传播来说,新媒体传播的这一重要功能开拓了实施“深度报道”的新的纵深途径,它能够保证读者对新闻发生的广阔背景及所波及的影响进行全程观察,从而更准确地判断生存环境发生的真实变化。 三低成本全球传播 新媒体传播突破地域、没有疆界,而且跨国传播成本低廉。无论从传播者的角度还就是从受众的角度瞧,信息在网络上跨国传播与本地传播的成本与速度就是相同的。这一点与传
新媒体广告的主要表现形式以及特征
新媒体广告的主要表现形式以及特征 摘要：现在社会随着新媒体的发展，新媒体已经成为人们日常生活中必不可少的一部分，新媒体的传播的信息包括广告，无时无刻不在对受众产生影响，它涵盖衣食住行，娱乐，工作等生活中的各个部分。更是随着时代的日新月异以及人们生活习惯的改变，新媒体广告的形式一直在发生变化，并且不同的形式都具有各自的特点。当今时代，新媒体广告当然也有着自己的模样。 关键词：新媒体广告、表现形式、特征、移动端、PC端、承载主体 一、新媒体广告的基本特征 新媒体的基本技术特征数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有信息量大，使用方便，检索快速便捷，图文声像并茂，互动性强，信息通过计算机网络高速传播，信息获取快、传播快、更新快等特性，并且具有计算机检索功能、超文本功能，是一种具有强大生命力的传播媒体，并给人类社会带来了深刻的影响。新媒体广告作为新媒体的重要传播内容，同样也具备以下基本特征： 第一：传播与更新速度快，成本低。新媒体传播是一种数字化传播，它将一定的信息转成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为一定的信息。由于其传播的介质是比特（bit），而非原子，所以这种传播就具备了快捷、方便和高保真等优点。新媒体可以通过互联网高速传播并实时更新，可以像电台、电视台一样进行实时、实况报道，显然优于传统的传播方式。新媒体传播速度快，时效性强，它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可以同步发给所有的用户。新媒体更新速度快，而且更新成本低，其更新周期可以分、秒计算，而电视、广播的周期要以小时计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。新媒体还可以做到同步传播和异步传播的统一。新媒体的即时刷新提高了新闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便用户随时随地按需进行信息接收。 第二：零成本全球传播。新媒体突破地域、
如何发挥新媒体的积极作用
如何发挥新媒体的积极作用？ ——以微博话语场中的意见领袖为案例 2013年7月12日，第六届中国新媒体创新盛典在京举行。本届创新盛典由新传媒产业联盟、中关村数字媒体产业联盟和新传媒网主办，IBM Smartcamp、中国电信天翼空间、北京软交所、中国创业家俱乐部联合主办。中国传媒大学新媒体研究院、慧聪研究、隆庆祥、青钱神茶等参与协办。该大会以“创新、变革、商机——赢在移动时代”为主题，聚焦移动互联网这一当下热点话题,着力探讨企业级APP应用以及新媒体创新趋势。 本次大会除了对2013年度17个荣登排榜的品牌进行颁奖外，举办了以“微信、微博、APP—新营销的三驾马车”为主题的高峰论坛。 举办新媒体创新盛典，体现了在中国，新媒体的发展受到鼓励与引导，只有不断提高研发与创作改善新媒体的技术，才能在众多新媒体中博弈胜出。 微博作为近年的新兴媒体，从2006年开创以来，备受瞩目，众多公共案例多是借助微博平台印入广大民众眼帘。截止2012年12月底，中国微博用户规模达到3.09亿（较2011年底的2.498亿增长了5873万）。成世界第一大国，“微博效应”正在逐渐形成。《新媒体蓝皮书》还指出，中国政府积极开启微博，开启了中国新媒体政治和社会治理新时代。 微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过电脑、手机以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。 微博的特点主要有以下几点：（1）功能齐全，可发“说说”（以单纯文字，视频，gif 图，歌曲等形式），转发，评论，收藏，私信，点赞，关注任何人，只要对方没有对你设置相关权限；（2）提倡简短化，一般限定发140字的“说说”，也有发长微博功能；（3）信息公开化、多元化，打破传统媒体信息不对称的缺陷；（4）极具互动性，超越时空界限的平台；（5）发布信息快速，信息传播的速度快；（6）易形成意见领袖，主导民众的想法。 微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万粉丝，你发布的信息会在瞬间传播给200万人。其中，会出现一些或语言犀利、一针见血，或本身具有说话分量的人物的意见，这些人物被统称为意见领袖。意见领袖的看法遭转发的次数较大量，也会被列上议题排行榜，遭到网民的热议。以下通过三个案例体现意见领袖是如何作用于社会各方面的。
新媒体论文：论新媒体的作用
新媒体论文：论新媒体的作用 摘要：随着科学技术的飞速发展和传媒理念的不断演变，我们所处的传媒时代已经逐渐步入了以数字媒体、网络媒体和移动媒体等为代表的新媒体时代。本文通过对新媒体发展现状的分析来探讨新媒体在现实中所产生的作用。 关键词：新媒体；新媒体技术；作用 对于如今最热门的经济领域之一“新媒体”，实际上无论业界还是学界都还没有一个准确的概念界定。以前联合国科教文组织曾定义：新媒体是网络媒体。直到今天，人们对新媒体的定义也是五花八门。由于尚无法确定内涵，学界往往用“有别于传统媒体”的反向划归方法来为这个还在不 断延伸中的领域作出一个模糊概括。 从物理平台的层面上看，新媒体是一个新的信息载体。相对于传统的电视和广播，新媒体存在于电脑、手机和户外大屏幕上。这是对新媒体的第一层理解。 第二层理解，是从媒体运作的方式上看，即内容产生、编辑和传输的方式。比如内容产生，新媒体体现的是大量的网友参与，自发生成；内容编辑上，以前是编辑组稿，现在却按网民投票，投票率不高根本上不了，编辑也拿它没办法，这是一种‘去中心化’的表现；新媒体的输出方式也更加个性化，我们可以定制rss，可以主动推送，而不一定要定时在家里客厅收看。
一、新媒体的发展现状 （一）社会对新媒体发展的态度 胡锦涛总书记在人民日报社考察时指出，必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。总书记高度重视网络新兴媒体，说明了党和国家更加开放，更加重视社情民意，是一个国家和政府更加自信的表现。 网络媒体作为网络时代出现的新兴媒体，开始登上新闻宣传和舆论引导的历史大舞台。我们在构建社会主义文化传播体系和舆论引导格局中，必须把互联网放到更为突出的位置上来，把网络媒体作为传播社会主义先进文化的新阵地。 （二）新媒体在企业中的应用 新媒体公司在国际上或者国内做得成功的还不多，我们知道，默多克很重视新媒体，运用收购整合的手段频频地出招，但是国际上传统的媒体，从cnn到bbc，其他的美国电视机构，很少有独立运营的新媒体公司。 二、新媒体应用丰富的潜力 新媒体的应用正和我们的生活接轨，通过一个仅有课本厚度的无线终端，住户轻点高清液晶屏，便可实现家居生活的大部分功能，男主人足不出户也能当参谋，为逛街的家人选定满意的商品。当意外失火、煤气泄露等危机状况出现时，信息机就会把报警信息发送到预先设置的手机上，让主人及时获悉最新情况并报警、通知物业公司。不仅如此，万一家