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视频游戏中的竞争

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视频游戏中的竞争

2002年5月,视频游戏行业正在进入由128位视频游戏机推出的新一轮扩张的增长阶段。这是自20世纪70年代末以来的第五个这样的周期,每个都与新一代技术相关联。在每个周期,行业已超过其以前的销售高峰期(见图11.1)。行业预测显示,第五代128位机器也不例外,2003年视频游戏机的全球销售预计将达到4500万台左右。然而,行业收入的主要部分- 几乎全部都是利润- 由软件生成。视频游戏软件的生产已经成为娱乐行业最重要和最有利可图的方面之一,零售销售从2001年的约150亿美元增加到2003年的190亿美元,游戏软件行业的收入与运动相当图片行业。

对于行业中的三个主要参与者来说,关键问题是收入和利润如何分配。索尼在新一代的128位游戏机中占据领先地位,而PlayStation2在前一代的32位和64位机器上重现了原始PlayStation所取得的主导地位。然而,到2002年夏天,其持续的市场支配地位远远不能保证。任天堂凭借其在年轻的视频游戏爱好者中的强大声誉,以及经过验证的创造大片游戏的能力(超级马里奥兄弟,塞尔达,Gran Turismo和神奇宝贝)正在竞相抢夺索尼的市场份额。与此同时,新手微软推出了世界上最强大的游戏机--Xbox具有巨大的计算能力和图形能力,并配备了宽带连接,可以完全互动游戏。

玩家之间的竞争激烈,受到行业历史的强烈影响。在上一代机器中,一家公司已经成功地主宰了世界市场,并攫取了行业利润总额的主要部分- 唯一的例外就是世嘉和任天堂分拆世界市场的第三代16位机器。硬件和软件的开发成本不断上升将加剧视频游戏成为“赢家全胜”行业的趋势。已经Sega已经退出了硬件市场,其土星和Dreamcast机器未能建立起可行的市场份额。

然而,尽管市场领先优势,行业的技术创新活力已经导致了市场领先地位的转变。任天堂从阿塔里接手,索尼已经取代了世嘉和任天堂。任天堂和微软的关键问题是了解如何利用新技术,新技术,消费者对小说游戏的需求,以及硬件和软件之间的互补性- 在新产品周期中赋予竞争优势的策略。对于索尼来说,关键的问题是如何最大限度地利用现任的优势- 一个庞大的安装基础和大量的游戏图书馆,以挫败老挑战者,任天堂和新战士微软的野心。

■ATARI和4位游戏机:1972-85■

家庭视频游戏市场在20世纪70年代末期出现。其起源于设计用于娱乐商场的视频游戏机。这些电子商场电视游戏中的第一个是Pong,由Nolan Bushnell于1972年创立。以500美元,Bushnell和一位朋友组成Atari进行市场推广。这个简单的投币式乒乓球比赛陷入了酒吧和商场,但是Atari没有建立有效的专利和商标保护,造成了大量的模仿者。到1973年,Atari占据了新的视频游戏行业的10%,其余的市场份额被追随者分享。

同时,包括Magnavox在内的几家公司已经开发了几款预编程游戏的家用视频游戏机,但这些专用机器吸引了很少的消费者兴趣。Atari于1975年推出了乒乓机的家庭版本。允许开发家庭视频市场的关键创新是Fairfield发布Channel F,这是第一个接受可互换磁带的家庭视频游戏系统。可互换的墨盒允许游戏机成为能够玩各种游戏的多功能机器。诺兰·布什内尔(Nolan Bushnell)看到游戏机具有可更换墨盒的潜力。F频道发布两个月后,他以2700万美元的价格将Atari卖给了华纳通讯,为他开发和推出新的家用游戏机提供了财务支持。1977年,Atari(现在是华纳的一个部门)以零售价200美元发布了2600个家庭视频游戏机。“太空侵略者”(1979年)和“吃豆人”(1981年)的发行引发了电子游戏的热潮。1982年,这两场比赛都从商场转移到了Atari 2600:销量猛增。在1982年,Atari在视频游戏市场上占有近80%的份额。

然而,硬件和软件的竞争在1982年加剧。Mattel在1979年底进入了Intellivision系统,Coleco推出了ColecoVision,而前Atari的员工成立了Activision。像Atari 2600一样,所有这些竞争的游戏机都是4位机器。1982年,阿塔里兼容墨盒的20个新供应商进入市场,当年发布了350个新游戏。Atari无法阻止独立软件开发商为Atari 2600营销游戏,尽管Atari能够收取版税。市场供过于求,迫使软件制造商以低价游戏的名义在1983年至1984年期间以合格价格清盘库存:在某些游戏中,价格从40美元下调至4美元。同时,消费者的兴趣从视频游戏转向个人电脑。销售的崩溃迫使Atari在亚利桑那州的沙漠中埋没了未售出的视频游戏机卡车,迫使母公司Warner Communications在1983年向其消费电子业务报告了5.39亿美元的损失。1984年,华纳通讯和美泰被驱赶到破产边缘由他们的视频游戏子公司的损失。华纳在当年出售其Atari部门,1985年,Mattel和Coleco宣布退出视频游戏业务。电视游戏的行业销售额从1982年的30亿美元下降到1985年的1亿美元。

■NINTENDO和8位ERA:1986-91■

任天堂成立于1889年,在日本京都作为纸牌制造商。在1922年,任天堂创始人的孙子山口广山成为公司的总统,22岁,领导任天堂扩大玩具业务。1975年,山内鼓励任天堂进入视频游戏,最初通过授权Magnavox的系

统。1983年,任天堂发布了使用可互换盒式磁带的8位Famicom家庭影音系统。前两个月,日本的24,000日元(100美元)的机器售出了50万台。

1980年,任天堂成立美国任天堂,进入美国一年的美国街机业务。经过一个缓慢的开始,任天堂在1981年与任天堂的传奇游戏开发商Sigeru Miyamota创建的Donkey Kong打了一场比赛。在1985年秋天,任天堂测试销售的Famicom,在纽约更名为任天堂娱乐系统(NES)。尽管人们普遍认为,家庭视频游戏系统是一个风靡一时的日子,任天堂在第一年销售了超过一百万台的美国。到1987年底,已经出售了300万场比赛。塞尔达传说成为第一款出售百万以上的游戏副本,1986年,超级马里奥兄弟被推出; 该游戏最终将在全球销售4000万张。宫城开发了两款游戏。到1988年,任天堂在美国23亿美元的视频游戏行业占有80%的市场份额。1989年,任天堂推出了一款便携式视频游戏系统GameBoy。

然而,任天堂从Atari的失败中学到了一个宝贵的教训:重要的是控制游戏盒的供应以确保质量并防止激烈的价格竞争。为此,任天堂要求其游戏开发商遵循关于为其NES游戏玩家创建和发布新游戏的严格规定。在发布之前,任天堂不得不批准游戏的内容。每个游戏盒都装有一个“安全芯片”,允许它在任天堂控制台上操作。任天堂控制了所有墨盒生产,并向其独立游戏开发商收取了20%的版税,每个墨盒的制造费为14美元(任天堂的分包制造成本为7美元)。日本市场的最低订单量为10,000盒,美国市场的订单数量为50,000张,提前支付。被许可人的收费是制造成本的两倍。墨盒被送到日本神户的船坞的许可证持有人,然后分配成为被许可人的责任。被许可人也限于每年开发五个NES游戏,不能在竞争系统上发布NES游戏,为期两年。到1983年,只有30%的NES墨盒出售是任天堂开发的游戏;其余的来自许可的第三方开发商。

任天堂对其软件开发人员的束缚使其NES控制台取得了巨大的成功,也反映了其大量的营销和分销工作。其广告占销售额的2%,与新游戏版本密切相关。其月刊杂志任天堂电力有600万读者。其零售业务庞大- 在1989年,任天堂产品占美国玩具和游戏总支出的20%。零售分销受到严格控制。新游戏按照精心设计的时间表发布,一旦兴趣开始消失,就会迅速撤回。任天堂通常限制其最受欢迎的游戏的出货,并劝阻其零售商携带有竞争力的产品。

在1984年至1992年间,任天堂的销售额从2.86亿美元增长到44.17亿美元。到1990年,三分之一的美国和日本家庭拥有NES,而在这两个国家,家庭视频电话市场的份额超过了90%。任天堂在这一时期的股本回报率为23.1%,远高于大型日本公司的平均水平,而其股价在1990 - 1990年间大部分时间超过了索尼和日产。表11.1显示了自1990年以来任天堂和其他制造商的销售额。

■SEGA和16位ERA:1992-5■

世嘉企业有限公司(世嘉)是由美国人创立的日本公司。在1951年,东京的两名美国人Raymond Lemaire和理查德·斯图尔特(Richard Stewart)开始进口自动点唱机,在日本提供美国的军事基地。在1965年,他们的公司与Rosen企业合并,由驻日本驻美国前驻美驻美大使罗森(David Rosen)创立。对美国制造商提供的游戏机不满意,罗森决定自己制造。该公司的第一个命中是潜艇战区游戏“Periscope”。世嘉于1969年被海湾与西方公司收购,并于1974年上市。日本企业家和前世嘉分销商Hayao Nakayama被聘请担任世嘉日本业务:Rosen领导美国业务。到20世纪70年代和80年代初,电子游戏产业经历了繁荣时期。1982年,世嘉的收入达到2.14亿美元。整体游戏行业在1982年达到30亿美元,但三年后销售额突破1亿美元。随着视频游戏萧条,海湾与西方热衷于出售,中山和罗森于1984年以3800万美元收购了世嘉的资产,从而形成了世嘉企业有限公司。该协议得到CSK的支持,该公司在1998年拥有20家世嘉的百分比。中山成为首席执行官,罗森率领美国子公司。世嘉于1986年上市,此后Rosen 成为世嘉董事,美国子公司联合主席。

像任天堂一样,世嘉已经从街机游戏迁移到家庭游戏;然而,在日本,世嘉的8位主系统远远落后于任天堂的Famicom。美国的故事是相似的。世嘉于1986年在美国推出了Master System,但尽管比任天堂NES更好的图形,Sega只占15%的市场份额。在欧洲,任天堂的销售增长缓慢,世嘉做得更好,欧洲的世嘉在世嘉的收入中占很大份额。

1988年10月,世嘉在日本推出了其16位巨型驱动器家庭视频系统。尽管现有的8位系统具有卓越的图形和声音,并且从其几个街机游戏中获得了支持,但在第一年仅售出了20万台。1989年9月,该系统现在更名为“创世纪”,在美国推出,售价在190美元,销售价格在40美元到70美元之间。任天堂发布16位超级NES玩家16个月。1991年6月,世嘉推出了Sonic的Hedgehog游戏,并开始将其与Genesis玩家捆绑在一起。

Sonic的成功与广告宣传活动围绕“创世纪做任何任务”,将世嘉的创世纪作为任天堂NES的酷炫替代品。此外,世嘉的目标是比任天堂更广阔的市场,引导其吸引大人和青少年。结果是开始为世嘉编写游戏的独立软件开发商的激增。到1991年9月,Genesis有130种软件。世嘉的许可条款与任天堂的许可条款相似,但没有排他性条款,世嘉的使用费高于任天堂,每盒约20美元。游戏开发商和零售商对世嘉创世纪的支持部分是由于任天堂因其据称垄断的做法而产生的不受欢迎的结果。

任天堂于1991年9月推出了其16位机器任天堂超级NES,与游戏开发商修改了许可条款,以加快世嘉的收购价格:将费用提高至20美元,并放弃其排他性条款。

尽管任天堂拥有庞大的安装基础,品牌知名度和广泛的分销,16位市场代表了一个新的竞争环境,世嘉能够提供更多种类的16位游戏:截至1993年1月,世嘉的16位游戏总计320,任天堂130。1992 - 6年间,两家公司几乎平均分割了美国市场。其他地方,画面各异。在日本,任天堂在世嘉上占据了领先地位,超级NES将创世纪超越了九比一。任天堂在欧洲保持市场领先地位,但几乎没有。世嘉是欧洲几个国家的市场领导者,在其他几个国家是密切关注的。

■SONY PLAYSTATION和32/64位生成:1995-8■

索尼公司在1946年5月在日本成立,成为世界上最成功和创新的消费电子公司之一,在20世纪70年代和80年代出现。1990年,索尼开始开发一款使用存储在CD-ROM上的软件的32位游戏机。索尼于1994年12月在日本市场推出了PlayStation,1995年9月在美国推出。欧洲发布直到1997年春天才发生。

在新一代使用CD-ROM软件的32位视频游戏中,世嘉能够将索尼推向市场。世嘉的土星在Play Station前一个月在日本推出,在美国,PlayStation已经有三个月的时间。不过,索尼很快成为新一代机器市场的领导者。在推出之前,索尼已经建立了一个大型的游戏图书馆。它已经邀请了顶级的游戏开发商,为了在Play Station上开发游戏提供财务支持,并提供广泛的游戏开发工具,设计硬件以促进游戏开发。

索尼获得开发商和零售商支持的能力也是索尼的地位和信誉的结果。尽管索尼在视频游戏硬件或软件方面缺乏历史,由于其全球分销能力,品牌知名度以及哥伦比亚影业和三星电影库的内容潜力,该公司被认为是一个强大的竞争对手,

明星娱乐(两家索尼子公司)。索尼在推出PlayStation时几乎没有错误:它以更广泛的质量游戏,精心策划的分销和广泛的广告预算投入市场。

相比之下,世嘉虽然在视频游戏消费者及其知名品牌中享有盛誉,但遭受了Saturn系统产品配置不协调的困扰。发射时只有少数几款游戏可供选择,机器供应受制造能力不足的限制,分配是偶然的。索尼的机器吸引了这么大的早期,Sega无法恢复。世嘉在1996年和1997年期间的销售均呈低迷状态。截至1997年底,土星的总装机量估计不到200万台。几乎没有第三方许可证持有者在土星上专门出版作品,很少有人计划出版土星系统的任何新作品。土星的市场失灵是由于其较高的发售价格,缺乏大片独家的标题,以及许多开发商认为低于PlayStation的开发系统。为了加强土星队的市场份额下降,世嘉制定了回扣和奖励计划。1997年春季,世嘉停止在美国营销土星。

同时,任天堂试图通过跨越索尼的技术来重拾市场领先地位。1996年5月在日本推出的N-64系统,1996年9月在美国,1997年春季在欧洲使用了64位处理器。其中一款发射游戏“超级马里奥”64被誉为“最佳游戏”之一,而詹姆斯·邦德游戏“金埃伊”则是N64的吸引客户。不像索尼,任天堂卡住墨盒而不是光盘。虽然这允许更便宜的硬件,但它导致开发商的利润率较低,使分销更加麻烦。任天堂游戏的价格比PlayStation游戏价格高出15到20美元。

对这场竞争性战斗的胜利者毫无疑问。索尼在日本,美国和欧洲取得了市场份额领先地位。1998年初,索尼的游戏部门在全球销售了超过3300万台PlayStation游戏机,以及2.36亿部游戏光盘。PlayStation是索尼历史上最伟大的产品成功之一。

从消费者观点来看,索尼PlayStation最具吸引力的功能(与任天堂N-64相比)是其较低的软件成本和更大的标题库。平均PlayStation标题的售价低于45美元,而N-64的标题平均接近60美元。硬件价格相当于150美元,有些行业参与者预计在1998年某个时候可能的PlayStation价格可能降至100美元以下。

从软件开发人员的角度来看,PlayStation系统既有优缺点。积极的方面,PlayStation CD-ROM的制造成本远低于N-64盒式磁带,而含有PlayStation视频游戏的CD-ROM可以比任天堂墨盒(即日本制造)。此外,N-64墨盒必须在订购时支付。在零售商货架上获得N-64墨盒的更长的交货时间也意味着任天堂游戏开发商的库存和销售风险更大。特别是在新推出的游戏的情况下,很难判断一个冠军的销售速度。为了避免零售商和消费者的不满,销售人员和消费者都不满意,任天堂游戏的出版商都有动力订购更多的数量,以避免零售商出现可能被证明是受欢迎的产品。相比之下,零售商通常可以在几天之内重新提供热卖PlayStation标题的附加副本(包装和小册子需要比CD压制更长的时间)。如果PlayStation的标题销售不佳,则不得再按照附加的光盘进行,并且与库存减少相关的成本最小化。表11.2显示了PlayStation和N-64在软件和硬件两方面的成本比较。

大多数软件出版商喜欢开发PlayStation游戏,因为它们的价格较低,生产交货时间短,这使得它们的恢复开发成本降低了盈亏平衡点- 估计N-64的盈亏平衡点为19万台,而172,000台PlayStation的单位。

在获得第三方开发商的支持下,任天堂从高成本和更长的交货时间到供应零售商所面临的竞争优势必须与任天

堂限制其数量的策略相提并论,

游戏标题。索尼的PlayStation有超过300个标题争夺货架空间。据估计平均N64冠军在1997年售出超过40

万台,而平均PlayStation游戏已经销售额超过69,000份。因此,软件开发人员有可能从成功的PlayStation游戏中获得成功的N-64游戏的更多利润。索尼有能力为PlayStation提供庞大的标题库,由其出售的perconsole游戏的高比例(称为领衔比例)而得到提升。PlayStation有一个特别有吸引力的层次(从游戏开发者的角度来看)。1997年,PlayStation的领带率估计为5.82:1,1998年增长到约6.40:1,与旧系统的主力相比,N-64的比例小于5:1,而N-64的比例为2.55:1标题。1997年6月,为了打击其墨盒的成本劣势,任天堂开始将N-64墨盒的第三方许可证持有人的价格从30美元降至21美元。任天堂管理层认为,N-64快速增长的安装基础和最近降低的软件价格将吸引更多的游戏开发商和发行商。索尼与任天堂的激烈竞争推动了市场的进一步扩张。在1997年和1998年期间,视频游戏机的全球销量达到了不可预测的水平。(见表11.3)

■128位生成的战斗■

世嘉梦幻广播

土星的失败是世嘉的巨大打击。1998年,世嘉开始在Dreamcast游戏系统上工作,希望能在新一代的128位机器上给予市场领先地位。世嘉的策略的关键是首先推出新的128位控制台,从而跨越索尼和任天堂技术。通过使用基于PC技术的硬件,世嘉旨在使游戏开发人员轻松地为Dreamcast创建游戏,并促进现有基于PC的游戏的新版本。该公司还希望开创基于互联网的互动。

Dreamcast于1998年底在日本推出。Dreamcast的一个主要特点是允许通过互联网玩互动游戏。发布被视为世嘉的最后一次机会:“这是世嘉的最后一卷骰子。如果不行,就必须退出该行业,“贸易杂志MCV的Stuart Dinsey 说。股票经纪和咨询公司Durlacher的Nick Gibson补充说:“世嘉必须做这个工作;没有应急计划。“这个开发和推出Dreamcast使世嘉的财政资源极度受到限制。截至3月份,世嘉净亏损450亿日圆(4.90亿美元),被迫降低成本,包括消除1,000个工作岗位。

世嘉的总裁Shoichiro Irimajiri在全球市场的一半下设置了Dreamcast的目标。鉴于世嘉1998年的市场份额不到世界市场的5%,加上索尼的品牌实力,这被视为一个雄心勃勃的目标。“PlayStation是一个令人难以置信的强大品牌;这是采取了很多工作和很多现金。它做得非常好,今年可能会比以前卖出更多。如果Sony正常工作,可以让PlayStation变得热门,“Stuart Dinsey说,为了破坏Dreamcast发布的影响,索尼公司宣布推出新版本的Play Station (PlayStation2)。特别是,它强调了Playstation2在Dreamcast(特别是其使用DVD技术)方面的技术优势及其向后兼容性(允许消费者使用现有的PlayStation软件)。

过去没有生产出足够的游戏,已经让世嘉绊倒了,这是土星失败的一个关键因素:“有一个128位的新机器在很大程度上与消费者无关。世嘉需要一个杀手级的应用程序,如PlayStation的Lara Croft,而Sonic并不那么性感。任天堂商业和营销总监杰里米?戴尔(Jeremy Dale)表示,需要让开发人员支持平台,索尼一直在努力工作。

截至1998年底,Dreamcast在三月份实现销售量达90万台,仅达到百万目标。1999年,Dreamcast在北美和欧洲推出。在这两个地区,Dreamcast能够建立起强大的市场立足点。随着索尼克在世嘉营销中的重要地位,世嘉的游戏机市场份额在1999年第四季度从去年同期的0.1%上升到了15%。与此同时,任天堂和索尼都失去了地位:索尼从一年前的63%下降到了53%的市场份额。任天堂(不含GameBoy)从37%下滑至32%。世嘉甚至超出了自己的期望:1999年最后一个季度,在美国市场上卖出的$ 199 Dreamcast机器中有150万台,在美国市场上销售了450万部游戏,收入达到了5.23亿美元。在软件方面,索尼的市场份额为64%,与前一年相同,任天堂市场份额为29%,前一年为35%,而世嘉则为7.1%,而去年同期为0.6%。

然而,尽管Dreamcast的成功发布,Sega希望不是救世主。其技术进步显着;然而,128位超过64位技术的优势远远低于32位超过16位的优势。结果,PlayStation在Dreamcast进入市场后,继续强劲的卖出。1999年第四季度,北美销售了330万台PlayStation,而1998年第四季度则为390万台。此外,尽管在新一代机器上处于领先地位,Dreamcast总是被包围了即将发布的炒作和期待所掩盖,的PlayStation2。

PlayStation2

PlayStation2于2000年3月4日推出的是日本消费电子行业历史上最受欢迎的事件。由7 A.M. 在推出的早晨,索尼经销商之外形成了渴望游戏爱好者的线条,在几种情况下,警方已经被要求控制游戏爱好者。在48小时内,全部售出的PlayStation2都是原始PlayStation可用数量的十倍。

作为索尼进入视频游戏的动力的特立独行的工程师肯·库塔拉基(Ken Kutaragi)策划了PlayStation2的设计。1996年夏天,库塔加里组装了索尼及其制造合作伙伴东芝的工程师团队,并要求他们设计一款具有超过任何PC性能的游戏机,图形处理能力为原始PlayStation的十倍。

PlayStation2¥39,800,是一款提供电影风格图形的128位机器,可播放电影的DVD播放器,以及互联网连接的潜力。Sony总裁Nobuyuki Idei旨在使PlayStation2成为消费者访问互联网的主要机制,提供在线游戏,电子商务,电子邮件以及下载音乐,软件和视频的能力。索尼美国总裁Kazuo Hirai表示:“PlayStation 2不是视频游戏娱乐的未来,而是未来的娱乐,时代”。然而,起初,PlayStation2并没有包含调制解调器,根据世嘉总裁Iichajiri介绍的错误。索尼的思想反驳说现代技术的发展如此之快,最好将其作为附加组件出售。

PS2代表了索尼巨大的投资。该公司在两家工厂投资了10亿美元,其中一家是与东芝合资成立的主要中央处理单元(“情绪引擎”),另一家则是制造图形合成器。但是,在全球推出PS2的营销费用将使技术和制造工厂的投资减少。鉴于这些投资以及PS2的低价格,分析师们预测,直到2002年,索尼的游戏部门就超过了1998年创下的13600亿日元的营业利润。然而,索尼相信,其原有的商业模式PlayStation保持声音。Idei先生说:“游戏机业务的好处是产品持续了三年。“在PC的世界,如果产品持续三个月,产品就会做得很好。随着PlayStation2,我们有很多时间来收回我们的投资。“该产品提供了两个利润流:由销售控制台(原始PlayStation销售了7100万台)产生的利润来自软件(Dresdner Kleinwort Benson)估计索尼2000年的2.55亿欧元营业利润的近一半将来自游戏软件)。PS2还提供了第三个收入来源的可能性:在线使用。

尽管大量的投资和仔细的规划,PS2的推出远远不能顺利。两个关键组件的缺点- 图形合成器(由索尼制造)和“情绪引擎”中央处理器- 导致PS2s在美国圣诞节购物期间的短缺。PS2也因软件不足而受到伤害。PS2的力量和复杂性,以及一些技术怪癖,意味着开发游戏是一个难度很大的机器。因此,大部分早期PS2游戏都是早期版本的修订版。

世嘉的回应

尽管Dreamcast在北美和欧洲销售好,随着索尼PlayStation2的推出,Sega在日本的销售开始下滑。虽然世嘉在1998年11月推出和2000年第一季度在日本销售了两百万台Dreamcast游戏机,但索尼在短短两个月内就售出了180万台PlayStation2。2000年上半年,悲观情绪在世嘉的前景上增长。其股价在2000年2月至6月间下跌了一半以上,传言称,世嘉总裁Shoichiro Irimajiri将因为表现不佳辞职。

面对成为视频游戏机市场的前景,世嘉发起了一项大胆的新计划,以抢占市场份额:放弃硬件。从八月开始,世嘉免费提供了Dreamcast控制台。该优惠适用于每月以21.95美元订阅新世嘉网络服务两年的客户。已经拥有Dreamcast的客户将获得一个免费的键盘,如果他们订阅了一个200美元的支票。世嘉对软件和互联网服务的收入进行了投注:“我们可能会放弃4亿美元的硬件收入,”美国世嘉营销副总裁Peter Moore说,“但是通过两年的服务合同,我们可以赚取10亿美元的互联网服务提供商收入“。世嘉的关键问题是足够数量的游戏玩家想将机器挂钩到电视机并巡航网络。尽管有关于使用视频游戏机访问网络的炒作,互联网的主要媒介仍然是个人电脑。

在2000年夏天,世嘉创立了https://www.sodocs.net/doc/044383602.html,,一家独立的公司,由一位35岁的whiz小孩和前对冲基金经理Brad Huang 领导的独立公司,他在一年前向世嘉主席Isao Okawa策划了策略。世嘉的在线游戏网站SegaNet于2000年8月首次亮相。该网站为世嘉提供了互联网门户网站,为世嘉粉丝聚集一堂,允许世嘉向其他广告客户销售空间。最终,世嘉希望提供可以收取月费的游戏。具有Dreamcast控制台的游戏玩家将能够使用任何互联网服务提供商来访问SegaNet网站。但是,世嘉希望说服他们注册高速服务,这将由GTE公司的GTE网络单元提供.Sega的使用互联网连接的基础是从索尼市场份额中获利的基础。到2000年秋天,世嘉的销售收入正在下滑,亏损增加,公司债务负担为5亿美元。2000年10月,世嘉扔了毛巾。它宣布退出视频游戏硬件,以专注于游戏软件。

任天堂:GameCube

同时,任天堂看不到什么选择,但继续在视频游戏市场的角落。1999年,N64的销量开始下滑。在第四季度,任天堂售出190万台,而1998年第四季度为240万台。在1996年和2000年4月期间,它在同一五年期间销售了2960万台任天堂64台机器,即7000万台PlayStation。N64越来越多地使用了庞大的游戏卡,而不是CDROM或DVD,技术上已经过时了。然而,任天堂仍然主宰手持市场,并持续盈利。像索尼一样,任天堂在一九九九年秋季试图将美国的售价从129美元下调至99美元,从而使销售下滑。

2000年6月,它推出了新的便携式版本的任天堂64控制台,

迅速抵制索尼宣布其竞争对手PlayStation控制台的小型便携版,称为PSone。两家公司都针对日本NTT DoCoMo的I模式网络电话服务的移动互联网用户。任天堂也在准备推出一款新版本的GameBoy,它是受欢迎的手持游戏机。

然而,任天堂对未来的主要希望都是固定在新的互联网就绪的128位机器上,代号为Dolphin,但在2001年发布之前更名为GameCube。新系统将提供前所未有的图形处理能力,的软件,其中大部分内容将由任天堂的破解开

发人员内部开发。GameCube与许多硬件和软件公司密切合作。专门设计的处理器由IBM从Apple iMac中使用的PowerPC处理器开发。该图形芯片由ArtX提供,该公司是由前Silicon Graphics工程师组建的一家初创公司。为了鼓励软件作者,它改善了第三方开发人员的财务条款,并在发布之前提供了一整套开发工具。表11.4比较了GameCube 与其竞争对手的功能。

GameCube于2001年9月14日在日本销售,美国在11月18日首次亮相,仅在Microsoft Xbox推出三天之后。虽然日本的发布引起了人们的高度关注,但在第一周的初期销售额为24万只,远远不及卖出(零售商的初始出货量为45万张)。尽管任天堂的内部开发工作和对外部开发商的吸引力,GameCube在日系推出时只能使用三款游戏。为了最大限度地发挥美国市场的影响力,任天堂在2001年第四季度确定了美国营销预算为7500万美元,零售价为199美元,低于微软Xbox和PS2的100美元。GameCube的游戏图书馆在12月和1月期间扩大。除了任天堂的知名人物,还有很高的希望,这是Pikmin - 任天堂顶级游戏开发商Shigeru Miyamoto的最新作品,它的早期成就包括超级马里奥兄弟和塞尔达。

微软Xbox

微软决定推出一款视频游戏机,是在新的十年中打入行业的最大的轰动。在2000年和2001年的大部分时间里,微软的发展努力是业内人士,外界评论家和游戏玩家投机狂潮的主题。软件巨头的入场被视为象征着视频游戏机的新兴潜力。作为儿童玩具,游戏机正在成为电子娱乐的主要工具,有潜力提供电影,音乐和电脑当前执行的许多通讯功能。

Xbox旨在使微软在技术能力方面远远领先于任何其他游戏机。“金融时报”将其描述为:“可以说是有史以来最强大的游戏机,经过咨询5000多名游戏玩家和游戏创作者后,开发出了惊人的功能:内置硬盘,配备733MHz 处理器,64MB内存,DVD播放器,杜比数字5.1环绕声和以太网端口,使其成为唯一一款具有互联网和宽带功能的游戏机。”

然而,尽管拥有最先进的技术,Xbox的技术优势并未转化为一个明显优越的用户体验:“尽管Xbox非常好,但它并没有提供与现有控制台完全不同的游戏体验。几代游戏机之间的技术差异越来越小,现在美国市场上的所有三款游戏机(Xbox,GameCube,PS2)都拥有很好的图形。普通玩家很难说出差异。“业界长期以来一直认识到大片游戏产生了控制台销售;这变得越来越真实。而且,与所有新兴的视频游戏行业一样,软件可用性是Xbox的主要弱点。当Xbox于2001年11月在美国推出时,有19场游戏可用。虽然这远远超过了GameCube,但与PS2的200多款相比,它还比较逊色。而且,Xbox还缺少其已建立的竞争对手所拥有的可识别角色,如Mario Brothers和Lara Croft。Durlacher的游戏分析师尼克·吉布森(Nick Gibson)观察到:“微软和任天堂在2002年完成全球发布的时候,索尼将建成一个超过2500万台的安装基地,而其他的最终将达到400万到500万。这一势头加上强大的开发商和出版商支持,使索尼在这个控制台周期中处于领先地位。“Xbox的美国发布成功,在六周的圣诞节购物期间销售了150万台。

Xbox的最大挑战是在PS2在日本的市场份额中脱颖而出。微软日本推出的Xbox是微软的一大重大事件。比尔·盖茨目前在2002年2月22日在日本销售第一台Xbox,而在发布前一周,微软为Xbox发布了12款新游戏。售价为34,800元($ 259.3),Xbox比PS2多17%,比GameCube多39%。不过,Xbox在日本的招待会让微软失望。在前三天,已经出货的25万件出货量为25万件(PS2在前三天出售了72万件)。发射后不久,消费者开始投诉Xbox正在抓住他们的CD和DVD。微软对这些投诉的犹豫的回应使得许多日本的消费者和零售商感到厌恶。此外,Xbox的初始游戏版本都没有被证明是日本游戏玩家的主要命中。

■2002年5月的视频游戏市场■

市场需求

随着2002年的夏天,世界电子游戏行业正在进入一个预期和不确定的时期。大多数预测显示,市场处于最大扩张阶段的门槛。每一代游戏机在单位销售方面都超过了其前身。尽管第五代128位机器(PS2,GameCube和Xbox)开始犹豫不决,但将超过所有32/64位机器(PS1,Saturn和N64)的单位销售额。2002年的行业销售额估计在250亿美元到310亿美元之间,尽管不同市场分析师之间硬件和软件销售之间的差异很大。对行业在娱乐行业的重要性有一致意见:游戏软件的销售将与电影业的票房收入相抵触(见图11.1)。

该行业在其历史上所产生的收入增加与大多数高科技行业形成对比,其中单位销售增长通常被单位价格下降所抵消。游戏机的价格在每一代玩家中大幅下滑,但是在这几代人中,价格保持相对稳定。新产品通常在200-300美元左右,最终价格在100美元到200美元之间。然而,到目前为止,收入的大部分是由单位价格维持在50美元左右的软件产生的。

市场扩张主要是硬件和软件制造商在扩大行业用户群中取得成功的结果。来自Atari的青少年和青少年初期,

游戏机逐渐扩大了人口渗透率:

长大的玩电子游戏的孩子继续成年,游戏喜好随着年龄的增长而发生很大的变化。青少年更关心什么是“在”和“热”。成年市场由许多利基组成,每个都有不同类型的游戏兴趣。大人喜欢符合自己的生活方式和兴趣的标题。运动型游戏在成年男性中非常受欢迎。在老年玩家中,模拟家庭生活的模拟人物,基于电视节目的人(如“谁想成为百万富翁”)以及基于职业运动的人们都很受欢迎。

尽管市场的广度,获得市场领先地位依然是对核心游戏爱好者的支持。这个组织在美国约有7到1 200万人。他们大多是男性,年龄在12至30岁之间。许多阅读像EGM ,GamePro 和Next Generation 这样的游戏杂志,并通过自己的网站进行链接,这些网站传达了新的硬件和软件的新闻,观点和评论。

软件

视频游戏机制造商(“平台提供商”)每个授权的第三方开发软件以便与其各自的游戏系统一起使用。通常,软件开发人员提交了一个用于评估和批准的原型,其中包括与产品的包装和营销相关的所有艺术作品。平台提供商通常保留限制游戏数量的权利,并批准制造和许可安排下的发布时间。家庭视频游戏制作是根据每个具体标题的估计需求,随机存货取决于特定游戏标题在市场生活期间的需求季节变化。在新开发的游戏被批准制造的时候,开发商必须向平台制造商提供该产品的采购订单和100%的购买价格的不可撤销的信用证。初始订单通常需要30到75天的生产,这取决于平台。墨盒游戏的重新排列需要大约50天的制造。这个数字已经减少到14天的CD-ROM 游戏。根据运输方式和软件生产者的位置,订单需要另外3-10天。

过去五年来,对多功能,动作充足的游戏的需求不断增加,推动了开发新游戏的成本。在20世纪90年代初,出版商通常花费大约30万美元来开发PC ,Super NES 或Genesis 系统的游戏。 1998年,每场比赛的平均预算约为100万美元,许多具有各种多媒体功能的复杂游戏都需要更高的开发成本。一些游戏的开发成本已超过1000万美元(例如,Origin 的Wing Commander IV 是一个高调的例子)。 128位控制台的出现进一步增加了软件开发的复杂性和成本。到2001-2年,开发成本通常为每场200万至500万美元。一个成功的冠军可以带来2亿美元到3亿美元 - 类似于一个重磅炸弹电影的票房收入。然而,像电影一样,成功率很低 - 少数游戏涵盖了他们的开发成本,而只有少数的游戏提供了金钱的大片。游戏软件几乎完全是一个沉没成本的业务:开发成本达数百万美元,但生产成本在每版本1到2美元之间。

视频游戏行业的软件方面侧重于几种具有竞争力的武器:产品质量和功能,产品与流行平台的兼容性,品牌识别,分销渠道访问,营销效果,可靠性和易用性,价格和技术支持。鉴于产品开发的大量成本和支持畅销产品所需的营销成本,重要的财务资源正日益成为主要的竞争优势。

娱乐软件和视频游戏市场的竞争力增加了对更高品质,独特的娱乐软件概念的需求。电视,电影和其他媒体的标题,主题和角色的竞争作为“命中”的基础,导致软件生产商的开发成本提高。大量不可退还的预付许可费用和重大广告费用也增加了涉及的财务风险。此外,通过全动态视频,数字声音,其他栩栩如生的技术和易用性将引人入胜的故事线或游戏体验融入艺术性以及添加到成本方程中的技术挑战。

控制台制造商收到的利润也衍生出来 - 几乎完全是销售软件。每个制造商在其126位控制台上花费的数十亿美元通过销售软件而不是硬件的销售收回:控制台的售价未能覆盖制造成本,更不用说开发成本。然而,游戏发行商向控制台制造商支付的许可费通常约为每份10美元。结果是硬件公司的周期性收益强劲。 X- 20045 X-即使在成功推出市场后,硬件销售也将持续下滑,因为制造商的收入几乎不包括销售成本。直到建立健康的安装基地,制造商才能开始收回投资。因此,索尼在2002年5月底安装的3000万PS2的基地,以及仍在使用的原始PlayStation 类似的数量相比,任天堂和微软都拥有巨大的财务优势。

视频游戏的发展需要技术和创意人才的融合。开发过程包括游戏开发和设计,原型设计,编程,艺术,计算机图形设计,动画,声音工程,技术撰写,编辑审查和质量保证。使用新引擎完成新的标题需要12到24个月(有时更长),6到14个月可以使现有的标题兼容于不同平台的播放。许多游戏都是基于游戏所拥有的角色和主题

开发商或从第三方许可。软件公司在开展新的发展项目时,不得不面对若干战略问题:(1

)制定和分配协议

的安排,(2)是否从外部人士获取内容或者通过内部组织创造原创内容,(3哪个游戏平台开发,以及(4)如何吸引和保留他们的关键创意和技术人才。

创建新标题最常见的策略是软件发行商聘请开发人员。开发人员负责创建和编程游戏,并确保产品的质量。出版商处理制造,包装,营销和分销问题。如果标题是市场失灵,则发行商存在未售出库存的风险。一般来说,游戏开发商根据批发收入支付了版税。忠诚度支付差异很大,但通常在5%到15%之间。

许多开发者试图发表自己的标题。附属标签和出版计划已经成为小公司发布自己的标题并保持独立性的流行手段。在附属标签计划下,开发人员处理营销和出版,而共同出版者处理分发。作为回报,开发商获得了高达75%的批发收入的版税。附属标签计划的变化预计将成为选择的分配方式。

软件出版商在媒体公司和体育组织的知识产权专利权下支付的许可费用在1998年至2002年间大幅增长。根据受命电影(例如哈利波特)制作游戏的许可证可能花费数百万美元。在体育市场,支付给体育联盟(NFL,NHL,MLB,NBA,MLS)的许可证通常涉及前期付款,加上售卖单位批发价格的5至15%的版税。许多大型娱乐集团正在建立互动部门,根据自己的财产创造标题。

竞争情况,2002年5月

2002年春季,北美,日本,欧洲三大市场的竞争加剧。对于任天堂和微软来说,未来六个月至关重要。如果他们要保留软件开发商和零售商的支持,并且收回其相当大一部分的开发和发布成本,那么在所有三个主要市场中,它们都占据了大量的新硬件销售。对于索尼来说,关键是利用其现有的安装基础和巨大的标题库,以挫败其两个对手的优势。2002年3月,索尼将美国的PS2价格从299美元下调至199美元,其他国家的削减幅度也相似。微软通过将Xbox的售价从299美元下调至199美元,任天堂将其GameCube从199美元降至149美元。尽管PS2有问题的发布,但它被明确地确定为市场领导者,全球拥有3000万台的安装量,而GameCube和Xbox则为450万台。全年的估计表明,索尼将继续保持全球游戏机市场的强劲领先地位(见表11.5)。

但是,索尼宣布获胜者还为时过早。网络游戏的出现有可能破坏竞争情况。网络游戏在PC上越来越受欢迎,大多数预测者预计互动将成为专用游戏机的下一个大潮。然而,由于游戏在复杂性方面处于领先地位,拨号调制解调器链路在提供交互性方面变得越来越不令人满意。不同的制造商正在追求不同的互联网战略。索尼和任天堂为其控制台开发了适配器,允许互联网访问,同时将其转交给服务提供商,有线电视公司和其他人提供基础架构和主机游戏。微软采取了更为开创性的做法。它宣布成立Xbox Live,通过一个20亿美元的专用网络来支持网络游戏。订阅费用将直接支付给Microsoft。

虽然索尼和任天堂的方法涉及到更少的资本支出和更大的灵活性来适应不同国家的网络技术和计费系统,但其他分析师认为微软的战略是潜在的赢家。不仅可以让微软控制软件的提供,这样一个网络将为微软提供一系列广泛的娱乐产品(包括电影和音乐)的分销系统。

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