市场营销讲义1

市场营销 Marketing

一、需要、欲望和需求

1、需要（Need）

需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，是一种没有得到满足的缺乏状态。例如：为了生命得到延续人们需要吃饭、喝水；为了社交人们可能需要看电影、跳舞、上网。

马斯洛的需要层次论（hierarchy of needs theory）生理需要（physiological needs）是指衣、食、住、性及其他方面的生理需要。这是人们最原始、最基本的需要，有的吃、有的穿、有的住是人们的基本要求。

●安全需要（safety needs）是指保护自己免受身体和心理伤害的需要。比如：不被盗窃、

没有威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休金等；

●社交需要（social needs）包括友谊、爱情、归属及接纳等方面的需要。人是社会中的人，

具有社会属性，需要友谊、爱情，需要群体的归属感。

●尊重需要（esteem needs）包括内部尊重：自尊、自主、成就感；外部尊重：地位、认可、

关注。

●自我实现需要（self-actualization needs）是指成长与发展、发挥自身潜能、实现理想

的需要。这是一种追求个人能力极限的内驱力。

生理和安全需要是较为低级的需要，它们主要是从外部使人得到满足；社交、尊重和自我实现需要是较为高级的需要，它们从内部使人得到满足。

2、欲望（Want）

欲望是需要的具体化。需要往往被人们所处的社会、文化和个性等具体化为欲望。需要有限，而欲望无限。

?例如：一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐；一个毛里

求斯人需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。

?人们的欲望是无限的，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意

程度最大的产品。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

3、需求（Demand）

需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，它是购买能力和购买意愿的结合。例如：许多人都想要一辆奔驰车，但只有少数人能够并愿意买一辆。

问题：营销人员能够创造需要，还是创造需求？

回答：营销人员能够发现需要但不能创造需要，需要存在于营销活动之前。但营销人员可以创造需求。

二、产品

产品（product）是指提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的任何东西。

?广义的产品概念并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称为产品。除了货物和服

务以外，产品还包括人员、地点、组织、活动和观念。

?产品只是满足消费者需要的一个工具。许多企业过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略

了由这些产品所产生的利益及消费者真正的需要。

?钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，其实顾客真正需要的是钻出的洞。

三、价值与满意

1、顾客让渡价值

?顾客让渡价值（Customer delivered value）是指顾客总价值与顾客总成本之差。

?顾客总价值（Total customer value）是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利

益，包括功能利益和情感利益。

产品价值是指产品的可靠性、耐用性、良好的性能、质量等。

服务价值是指送货上门、使用培训、售后服务、免费咨询等。

人员价值是指销售人员丰富的专业知识、强烈的责任心、耐心细致的解释、购买指导等。 形象价值是指购买这一产品给自己心理上的满足，如感到自己很有地位、品位高、懂得时尚和新潮等。顾客总成本（Total customer cost)是指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的费用。顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。

2、顾客满意

?顾客满意（ Customer Satisfaction）是指一个人通过对一种产品可感知的使用效果与他的

期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。

?满意水平是可感知效果（perceived performance）和期望值（expectations）之间的差异

函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；

如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

?期望是基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论及卖方的宣传。销售者将期望值提

的太高，顾客很可能会失望。

四、交换与交易

人们可以通过四种方式获得产品：

?第一种：自行生产。

?第二种：强行取得。

?第三种：乞讨。

?第四种：交换。

前三种方式是单向的获取，而第四种方式是双方受益。

1、交换（exchange）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

?当人们决定通过交换来满足其需要和欲望时，就产生了市场营销。

?交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好

（或至少不比以前差）。

?交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前好。

2、交易（transaction）

交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。

?交换是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他

们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

?交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换

不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。

五、市场（Market）

1、市场的原始概念：

市场是买方和卖方于一定时间聚集在一起进行交换的场所。它是一个地理上、空间上和时间上的概念。

2、经济学中的市场概念：

市场是买方和卖方的集合，包括供给和需求两个相互联系，相互制约的方面，是二者的统一体。

3、营销学中的市场概念：

市场是指某种商品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

?在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，不包括供给。

?卖方组成产业，买方组成市场。

?在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。

买方市场和卖方市场

根据买卖双方在市场中所处地位的不同，即谁处于支配地位，可以构成不同的市场形态。

卖方市场：

?是指卖方处于支配地位，由卖方左右市场，即市场在具有压倒优势的卖方力量的统治下运行。

?其表现形式是：市场上商品供不应求，价格有上升的倾向，交易条件有利于卖方，买方形成

竞相购买的态势。

买方市场：

?是指买方处于支配地位，由买方左右市场，即市场在具有压倒优势的买方力量的控制下运行。

?其表现形式是：市场上商品供过于求，价格有下降的趋势，买方有更大的挑选商品的机会，

卖方则成为积极的营销者并由此展开竞争。

4、市场的构成要素

?市场=人口+购买能力+购买欲望（购买意愿）

?市场的这三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定

市场的规模和容量。

六、市场营销（Marketing）

?Marketing有双重含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即企业所进行的营销活动；

另一是指一门学科，即以市场营销活动为研究对象的科学。

?Marketing作为一门学科，在台湾多译为“行销学”，香港译为“市务学”，而大陆译为“市

场学”、“市场营销学”、“营销学”、“销售学”。

?目前学术界和企业中普遍采用的翻译是“市场营销学”、“营销学”。

（一）市场营销的概念

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的定义：市场营销是对思想、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

?市场营销是从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。

?这种交换是一种双方互利的交换，卖方按买方的需要供给产品或服务，使买方得到满足；买

方则付出相应的货币，使卖方也得到满足。

?市场营销不同于推销。美国管理学权威彼德?德鲁克说“市场营销的目标就是使推销成为多

余的。”

（二）市场营销学的形成与发展

1、市场营销学的萌芽期:20世纪初—20年代初。 20世纪初产生于美国。

2、市场营销学的形成期：20世纪20年代—40年代末。理论体系逐步建立。

3、市场营销学的成熟期：20世纪50年代至今。50年代后，真正的现代营销学形成。70年代末，现代营销学传入我国大陆。 （三）市场营销学的研究对象

? 主要是研究企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。

? 营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学 ，是一门研究经济管理的软科学。 ? 世界著名的营销学权威菲利浦·科特勒（Philip Kotler ）曾指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。 （四）市场营销组合（Marketing mix ）

密西根大学教授E · J · 麦卡锡（E.Jerome McCarthy ） 1960年提出4P’s 理论。 从4P 到4C 的营销观念变革

1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。 1、顾客（Consumer’s Needs and Wants） 2、成本（Cost ）

3、便利（Convenience ）

4、沟通（Communication ）

4 Ps and 4 Cs:

https://www.sodocs.net/doc/0515841337.html,uterborn(1990)指出： 4P 代表了销售者的观点，即4P 是卖方用于影响买方的有效的营销工具。4C 代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。销售者的4P 组合必须对应好顾客的4C 组合。

核心概念小结：

第二节 市场营销观念

市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想。营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。

一、传统的市场营销观念

（一）生产观念（Production Concept)

1、含义：以生产为中心，企业的主要任务是扩大生产，降低成本。

2、特点：以产定销，以量取胜。

+文化背景+购买能力

获取产品的场所 获取产品的方式

选择产品的标准

满足需要、欲望 和需求的东西

3、条件：市场供不应求。

（二）产品观念（Product Concept)

1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。

2、特点：以产定销，以质取胜。

3、条件：供不应求，在一定范围内存在市场竞争。

“酒香不怕巷子深”；

“一招鲜，吃遍天”；

“营销近视”(Marketing myopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求；

（三）推销观念（Selling Concept）

1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的销售刺激下才会采取购买行为。

2、特点：以产定销，以销取胜。

3、条件：供不应求，个别产品竞争激烈，出现了供过于求。

（四）市场营销观念（Marketing Concept)

1、含义：以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么。

2、特点：以销定产。

3、条件：供过于求。

4、市场营销观念与推销观念的区别。

“顾客是上帝”；“顾客至上”；

“推销你能制造的产品”；

“制造你能推销的产品”；

（五）社会营销观念（Societal Marketing Concept)

1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而且产品还要符合社会的长远利益，把消费者的利益、

企业的利益和社会的长远利益协调起来。

2、条件：资源大量浪费，环境污染问题严重。

二、市场营销观念的新发展

（一）大市场营销观念（Mega-marketing)

1、提出：70年代，菲利浦·科特勒。

2、含义：企业不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量（power)和公共关系(public relation)主动影响和改变外部环境和市场需求，以便打入目标市场。

3、与市场营销的区别：与环境的关系不同；手段不同；

（二）关系营销（Relationship Marketing )

1.含义:关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与各利益相关人（顾客、供应商、分销商、内部职工等）长期满意关系的实践活动，目的是保持他们之间的长期合作。

2.手段: 建立顾客档案、提供满意服务、全面质量管理、诚信经营。

3.关系营销与交易营销（与交易有关的营销活动）区别。

（三）诱导营销

?含义：诱导营销认为，企业不仅要满足消费者需求，还应该积极主动地去创造需求。 ?美国管理学家彼德.德鲁克曾说：“企业目标唯一正确的定义是创造需求。”

（四）绿色营销（Green Marketing) 1、含义：

绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。

2、绿色营销与社会营销的区别：

?传统的社会营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来研究，但它并未重视社会可持续发展。

?绿色营销则重视企业经营活动同环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。 ?因而，绿色营销的着眼点比传统社会营销更长远，也更具时代性。 3、内容： ? 绿色产品。

就狭义而言，绿色产品是指不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品；就广义而言，是指生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。 ? 绿色分销。

绿色分销是指建立具有绿色观念的分销渠道，降低在营销过程中的浪费，提高对产品的处理及储存水平，减少分销环节，降低资源浪费。 ? 绿色促销。

绿色促销是指企业通过广告、销售促进手段和人员促销等手段，充分强调绿色产品生产、销售和使用对社会和环境保护作用的贡献，引导消费者进行“绿色消费”。 ? 绿色价格。

绿色价格是指将环境成本内在化，通过绿色价格来反映环境和资源价值，有利于保护环境，有利于公平竞争、有利于资源的合理配置和推行。

小结：

传统的市场营销观念:

小 大 市场风险

双赢 单嬴 营销管理的追求 顾客忠诚度 市场占有率，“一锤子买卖”也干 企业强调 不是主要竞争手段 主要竞争手段 对价格的看法

比较牢靠，高度的顾客承诺 不牢靠，有限的顾客承诺

企业与顾客之间的关系

长远利益 近期利益 企业的着眼点 关系，关注与顾客的长期关交换，关注一次性交易 核心观念 关系营销 交易营销

营销观念的新发展：

服务市场营销研究论文

服务市场营销研究论文 关于电力企业市场营销中优质服务的探究 关键词：电力市场市场营销优质服务 一、电力企业优质服务的作用及内容 1、优质服务的作用 2、优质服务内容 电能质量、服务质量是电力优质服务的根本，电力企业电能质量、服务质量的强弱，将直接影响企业的社会形象。如果企业没有优秀 的服务质量和电能质量，就无法立足在公众心中。 2.1增强电能质量服务。 2.2提高服务质量。 提高服务质量是电力企业优质服务的关键。可以通过以下几种方法提高企业的服务质量： a.是称呼转变。在当代社会经济市场条件下，供电部门和消费者间应该互惠互利、平等相处。同时，为客户提供满意、优质的服务 也是电力企业的工作需要、服务价值得以体现的关键。 b.是创新手续。多数电力部门手续的申报都较为繁琐，给客户带来了极大的不便，并且会大量消耗时间成本、精神成本以及体力成 本等。因此，电力部门应简化、创新报装手续，转变服务方式，去 除层层审批把关手续，主动为客户进行上门服务。 d.是消除垄断。电力部门为客户服务的过程中，应严禁出现垄断行为，严禁在安装、设备以及设计等方面违规承包，信誉差、价格 高的产品只会损害客户利益，破坏企业形象。 2.3树立客户让渡价值理念。

客户让渡价值是指客户总成本和总价值的差额。客户总成本包括客户的时间成本、货币成本、体力成本以及精神成本等，而客户总 价值是指客户在购买产品或服务时期望中的利益获取，包括服务价值、产品价值、形象价值和人员价值等。客户总成本和总价值中的 构成因素是相互影响。任一价值因素发生变动都会影响其他价值因素，对客户的让渡价值和总成本造成一定的影响。因此，企业制定 市场营销策略时，需要对客户总成本和总价值的各项因素进行综合 考虑，尽量用较低的营销费用创造出更多让渡价值的产品，达到客 户的满意。 2.4建立客服服务中心。 目前随着电力企业商业化运行，需要企业最大限度满足客户的需求，为客户提供全面的服务。电力企业的价值体现表现在电力营销 所带来的经济效益，如何树立企业服务形象，提高服务质量和经济 效益是电力企业工作中的重中之重。而利用通信网络和计算机技术 建立客户服务中心，采用电子邮件、电话传真以及互联网等途径能 为客户提供优质服务，提高电力企业的优质服务水平。 2.5优质服务评价系统。 优质服务评价系统由企业评价、客户评价以及社会评价组成。具体表现形式为： b.是客户评价。客户通过自身利益得以实现的满意程度对电力企业的服务做出评价。评价内容有：服务环境、服务时间、服务等待、服务语言、服务态度、服务方式、服务仪表以及问题的处理效果等。 c.是社会评价。由社会团体、机关政府、社会公众以及新闻媒体等对电力企业的服务质量进行综合的评价。 二、以优质服务开拓电力市场 随着电力的销售，服务必须跟上，才能保留住潜在的电力市场。 l、国家电网"一强三优"战略目标中，明确"服务优质的内涵是事故率低，可靠性高，流程规范，服务高效，社会满意，品牌形象好”。因此，电力企业要抓好优质服务，必须提高电力产品质量、

国际市场营销学讲义

第一章国际营销学导论 ◆学习目的和要求 通过本章的学习，对国际市场营销有一个初步的认识，树立国际市场营销观念，为以后各章节内容打好基础。 ◆本章主要内容 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。主要动因有国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等。 二、国际营销环境与国内营销环境的区别 国际市场营销环境较之国内市场营销环境更为复杂，考虑各国的实际情况，不可控因素大量增加。 三、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 国际营销与国际贸易的区别主要表现在行为主体、流通形态、交易动机、信息来源、市场活动方式等各方面。国际贸易、国际营销与国际商务的关系主要表现在三者包含的范围是逐渐扩大的。 第二节国际市场营销的发展阶段 国际市场营销的发展是一个渐变的过程，主要包括出口营销、国际营销、多国营销、全球营销等四个发展阶段。从低级到高级范围不断扩大，目标和策略均有所不同。 第三节国际市场营销的理论基础 一、绝对优势理论 亚当斯密提出的绝对优势理论认为每一个国家都能通过专业化生产它具有绝对优势的产品并与其他国家相互交换而获得利益。 二、相对优势理论 相对优势理论认为国际贸易的基础并不限于绝对优势，即使一个国家所生产的每一种产品都缺乏绝对优势，但只要具有相对优势，任何国家都可以有出口的产品，都有条件参与国际分工和国际贸易，贸易双方都能够从生产资源有效配置和劳动生产率的不断提高中获利。 三、生产要素禀赋理论 生产要素禀赋理论认为商品价格的差异使由商品成本的差异造成的，商品成本的差异又是由商品生产过程中所使用的生产要素价格的差异决定的。最终，要素价格的不同是由他们各自的供求关系决定的。这种生产要素的供求关系和成本将引导各个国家利用丰富、便宜的生产要素去增加生产并出口产品。 四、国际产品生命周期理论 国际产品生命周期理论认为在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。 第一章国际营销学导论 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 ?国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。 ?动因：国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识 抬头；规避贸易障碍等； ?张瑞敏：“只有通过建立海外市场，海尔才能真正赢得中国市场”。 ?市场扩张的地理顺序：本地市场-地区市场-全国市场-海外相邻市场-全球市场。 二、不同于国内营销的两大障碍问题 （一）市场营销的不确定性（二）市场环境的差异性 三、国际营销环境与国内营销环境的区别政治体制经济水平文本框: 人口规模人口规模文本框: 法律文化法律文化产品价格渠道促销（可控因素）（不可控因素） 二）国际市场营销环境 （不可控）政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素） 四、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 （一）国际营销与国际贸易的区别

自学考试《市场营销学》讲义第七章电子教案

第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。

服务市场营销学试卷A

装 订 第 1 页 共 1 页 宁德师范学院经济管理系 《服务市场营销》课程试卷 (A) 2016-2017学年第一学期 专业： 班级： 姓名： 学号： 一、名词解释（本大题共10题，每小题2分，共20分） 1、服务 2、服务业 3、经验特征 4、关系营销 5、服务市场定位 6、顾客利益 7、服务递送体系 8、内部营销 9、服务作业

装 订 线 内 不 准 答 题 第 2 页共2 页

装 订 第 3 页 共 3 页 C ．市场开发策略 D.多角化经营 10、服务业固定人员的工资是属于（ ）。 A.固定成本 B.变动成本 C.准变动成本 D.无形成本 11、以下哪种服务行业价格需求弹性比较大（ ）。 A ．市区公安交通服务 B.医疗 C.中小学教育 D.旅游娱乐 12、服务销售中（ ）最普遍，而且渠道最短。 A.直销 B.代理 C.经纪 D.特许经营 13、 麦当劳的服务分销方式是（ ）。 A.特许经营 B.代理 C.代销 D.连锁经营 14、下列哪些属于服务人员中的一线员工（直接接触顾客的员工）：（ ）。 A.司机 B.餐厅服务员 C.厨师 D.清洁工 15、当员工犯错误时，管理人员应该做的事情是（ ）。 A.考虑员工感受 B.公开指责员工 C.员工心情不好，等一段时间心情平复后再处理 D.告知员工惩罚的目的 16.服务按照过程形态分为3类，分别是（ ）。 A.线性作业 B.订单生产 C.间歇性作业 D.连续性作业 17.属于高接触性的服务有（ ）。 A.电影院 B.公共交通 C.地产经纪人 D.学校 18．电影院的入场券属于服务有形展示的（ ）。 A.边缘展示 B.核心展示 C.信息展示 D.外观展示 19.物质环境展示的因素有（ ）。 A.周围因素 B.设计因素 C.环境因素 D.社会因素 20.服务营销学于（ ）兴起于西方。 A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 三、判断题 （本大题共 10 题，每小题 1 分，共10 分) 1、服务营销的营销方式具有单一性。 2、经济越发达的地区服务业就越兴盛。 3、寻找有形产品凭借的是经验特征。 4、关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标——利润。 5、集中在特定服务业的领域比能为所有人提供所有服务的企业竞争力稍弱。 6、与实物产品不同，服务产品的消费者更明确自己希望得到的服务是什么。 7、在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的区间也相应灵活。 8、在促销执行管理上服务促销和产品促销是不同的。 9、与直接接触客户的一线服务人员相比间接接触客户的服务人员的影响程度较小。 10、核心展示在购买和享用服务的过程中可以为客户所拥有。

国际市场营销重点整理上课讲义

第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。

市场营销讲义XXXX版

2010～2011学年第一学期 《市场营销学》课程讲义大纲 二零一零年九月 市场营销讲义（2010版）主讲人：张慧仅供参考，如有变动，按当日课件为准 第一讲营销学的基本观念 营销的意义第一节定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。 该定义中有四点需要注意： 1.营销的起源与核心概念：交换 2.营销的最终目标：满足欲望与需要 3.营销的产品有多种种类 （1）物品（goods）：有形（2）服务（service）

（3）组织（organizations）（4）事件（evens） ）概念（ideas（5）（6）个人（persons）（7）信息（information）（8）财产权（properties）：所有权的无形权利 （）地点（place9）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力 （10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历第二节营销的相关概念 一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人类要求。 欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。 需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品与服务二、 狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品 广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」2 －60 主讲人：张慧2010 版）仅供参考，如有变动，按当日课件为准市场营销讲义（ 三、交换、交易和关系 交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。 关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 市场营销者与潜在顾客四、 在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。 如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。 第三节营销哲学的演进 一、市场营销管理哲学企业对其营销活动及管理的基本指导思想 核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系 企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的「营销哲学」发展可分为：生产观念；产品观念；推销观念；营销观念；社会营销观念 二、营销哲学的演进生产观念(production concept)、1（1）口号：「我们生产什么，我们就卖什么」 （2）背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：重视产量与生产效率）（3 营销顺序：企业→市场（4） 产品观念(product concept)2、 （1）口号：「东西只要不错，就可以卖出去」 （2）背景与条件：需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产3 －60 市场营销讲义（2010版）主讲人：张慧仅供参考，如有变动，按当日课件为准 生生产导向 （3）核心思想：致力于产品技术或品质的提高，忽视市场需求。容易导致「营销近视症」(marketing

什么是服务市场营销

什么是服务市场营销? 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，

而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。

国际市场营销讲义.

《国际市场营销》讲义 第一章绪论 第二章国际市场进入方式 第三章国际营销经济环境 第四章国际营销文化环境 第五章国际营销政治环境、法律环境 第六章国际营销调研 第七章国际市场战略 第八章国际产品策略 第九章国际营销渠道策略 第十章国际市场定价策略 第十一章国际市场促销策略 第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制 第一章绪论 [教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。 [教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策 [教学内容] 一、开展国际市场营销的原因与意义: （一）企业走向国际市场的动因： 1、国内市场需求饱和及市场激烈; 2、国际市场的吸引力; 3、政府鼓励与支持企业出口政策: 一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策 如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询, 提供国际市场信息等. 4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提; （二）我国企业走向国际市场的动因: ●国内市场竞争激烈; ●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动 因; ●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企 业走向国际市场的动因之一。 二、国际市场营销的概念及特点 （一）市场营销的概念 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （二）国际市场营销的概念及特点 国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现 企业盈利目标的整体营销活动行为。 特点：复杂性、多样性、风险性

家政服务市场营销策略

家政服务市场营销策略
其实家政公司的宣传是多种多样的。 而且家政行业因其有自己的特殊性，所以,1，口碑：家政行业很注重口碑，往往口口相传 的方式是最容易被人采纳的。 所以往往一个家政公司会在同一个小区或者区域有较多的客户。 而在其他区域却只有零散的客户。 因此，提高服务质量，打造公司品牌本身就是长效的广告宣传。 2，网络宣传：现在都进入网络信息化了，很多人都开始在网上寻找家政公司了。 这必然是以后的趋势，所以，可在专业的 QQ 群，家政网，口碑网，博客等做好宣传工作。 提高公司的知名度。 3，传统的宣传推广：可以与物业公司等联系，进行合作，张贴宣传画报，或者抓住一个 客户的心里，进行优惠活动等。 方案内容简介：家政公司的设立第一章 家政服务行业内部概况第二章 家政公司的未来发 展方向第三章 家政公司的经营模式第四章 开办家政公司的初期投资预算第五章 家政服务公 司的选址第六章 家政公司相关开业手续的办理第七章 家政公司的经营项目和操作流程第八 章 家政公司员工的来源及招聘方法第九章 家政公司员工的岗位培训第十章 家政公司员工的 工资制定与管理第十一章 家政公司员工的绩效考评第十二章 家政公司的广告宣传推广及营 销方案第十三章 家政公司的运作管理及业务流程第十四章 新客户开发与老客户关系维护第 十五章 家政公司的连锁经营与加盟商管理第十六章 家政连锁店的品牌推广第十七章 家政公 司的多元化经营与创新服务项目一、考察市场环境，一般中等城市和以上还好做，再低了就难 了。 家政服务算是新兴的行业，也是首先解决温饱这个起码条件之后才有的的消费可能。 同时还要求消费者具有更多的条件，比如稳定而忙碌的工作，连续而较高的收入，家庭成 员没有闲在家里的而这样的群体在大中城市比较多，才会支持家政服务。 当然，还有一个消费意识的问题，请家政公司来打理家务成为时尚，甚至是习惯，这个行 业就好做了。 而这样的消费意识在小城市、城镇尚难以快速形成。 考察市场的另一个意思，除了看消费现状和潜力外，还应该看一下目前这个市场的服务提 供者的经营情况。 这要认真分析：当地没有这样的公司的原因有两个可能，或是消费需求尚不成熟，或是投 资者还没有意识到这个市场可以开发。 这两种情况对我们是不是要投资的影响是不一样的；如果当地有现成的公司，起经营的好 坏也要具体分析，好，不一定是市场好做，坏不一定是我们不能介入。 有好多读者朋友问我目前什么生意好做，或者问某某生意可不可以做，这样的问题我难以

服务行业的市场营销

摘要 服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。 关键词：服务行业；无形商品；策略

Service industry marketing research Abstract Service industry in China's economic development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the readers have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of China's service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problems, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case. Key words: Service industry; Intangible goods; strategy

浅析市场营销中的服务营销策略

浅析市场营销中的服务营销策略 摘要：社会经济的快速发展，市场竞争日益激烈，人们的消费需求也越来越高，对购买的商品不但要求质量合格，更注重购买和使用过程中的服务是否到位。因此，在整个营销过程中应始终把顾客的需求和满意放在首位，制定切实有效的营销措施，扩大产品的消费人群，提升产品的销售业绩。本文介绍了服务营销在市场营销中的定位和重要作用，总结出实现客户满意营销的有效措施。 关键词：营销，服务营销，营销策略 随着市场经济全球化的飞速发展，服务行业在我国国民经济中的地位逐渐上升，人们对产品的服务意识较之以前也有了较大提高。服务营销作为市场营销的重要手段，其目的就是企业根据客户的不同需求，利用全面的服务提升客户的满意度，从而提高企业的经济效益。 一、服务营销在市场营销中的定位 1.专业化的服务理念 不同企业对于服务营销的理解各有自己的独到之处，但是服务理念都大同小异。在企业不同的发展时期，为了提高市场竞争力，在运营过程中应始终遵循以客户为中心的服务宗旨，一切以客户为重，处处为客户所想，这样才能获得客户好的评价和肯定。同时要不断创新服务营销方式，根据不同的服务人群，采取不同的服务手段吸取客户，通过专业化

服务，提高服务质量，扩大服务对象群，以此减少企业的营销投入，降低企业运营成本，给企业带来更多的利益。 2.多样化的服务方式 在当前市场经济下，客户的需求呈现出多样化、层次化、个性化的特点，这样企业首先要建立并完善客户数据信息，做好消费者信息管理，为企业市场营销人员提供全面的客户信息，帮助制定可行有效的市场营销对策。通过各种渠道向消费者及潜在客户提供详尽和及时的产品、营销及服务介绍，吸引更多的消费者。及时了解到客户的个性化需求，不要拘泥于某一种服务形式，要提供多样化的全面周到的服务，使客户真正感受到企业为客户所想。 二、服务营销在市场营销中的重要作用 市场经济不断发展，人们的消费能力提高了，仅仅依靠产品质量取胜的营销方式，已经无法满足现代消费者的需求。企业在产品营销过程中，要时刻关注客户自我价值能否得到充分体现，要以客户需求为中心，以产品质量和完美的服务赢得消费者的肯定。在激烈的市场竞争中要将服务营销提升到企业发展的战略地位，占据主动，针对目标客户，聚集优势资源，转变营销观念，创新营销手段，制定合理的营销策略，充分调动企业的创新潜力和发展势能，形成新的增长点和成长动力源，营造产品与服务并重、消费者满意的营销效果。

自学考试《市场营销学》讲义第一章

第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。

新市场营销组合中七大营销策略分析

新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括：产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括：人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即新市场营销组合中7大营销策略，简要分析如下： 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价

价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5、人员

在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6、有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。 有形展示包括的要素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7、过程

十种有效的市场营销策略

推荐十个有效的市场营销策略，口碑营销策略、情感营销策略、恐吓营销策略、体验营销策略、植入营销策略、事件营销策略、饥饿营销策略、比附营销策略、会员营销策略、惊吓营销策略。 1、口碑营销策略 口碑营销是指企业通过产品或服务，通过用户和亲朋好友的交流将自己的品牌传播开来。这种营销方式可信度强、成功率高，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。口碑营销策略除了基于线下的真实交流中，还体现在社会化媒体平台，强调关系与兴趣，我们曾在论坛、微博上看到关于海底捞众多口碑的传播，还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享，这些都是口碑碎片，通过用户自行分享出来。 2、情感营销策略 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。这个时候，消费者购买商品所看重的已不是商品价格高低、数量的多少以及质量好坏了，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需求出发，唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣。情感营销策略寄情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。 3、恐吓营销策略

所谓恐吓营销是指营销者通过广告、营销人员等方式，向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害，以达到销售其自身产品的目的的一种营销方式。但当营销者提供的事实或者数据存在夸大或者虚假时，这种行为一般不列入恐吓营销的讨论范畴。 恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品、列举提出问题、渲染问题的严重性，从心理上恐吓，使潜在购买成为现实购买。这种策略适合一些对身体有益的健康类产品或服务、人身安全的产品或服务，比如保险公司、空气净化、安全座椅、保健品、药品、母婴用品、儿童教育……这些企业在使用此策略上效果很明显，但是不要夸大事实，甚至捏造谣言危害竞品，比如“微波炉有害”的传言，全行业销售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的损失，微波炉老大格兰仕更是深受其害。这方面需要营销者在运用时格外注意，然而此策略运用得当，效果甚好，比如当年螨婷这个品牌，当时九鑫集团耸人听闻的提出了螨虫概念，通过传播让用户知晓螨虫的危害，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。利用恐吓营销，只要摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让顾客的顾虑对号入座! 4、体验营销策略 体验通常是由于人对事件的直接观察或是参与造成的，不论这个事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的情感、感官、情绪等一系列感性因素，当然也会涉及到智力、知识、思考等理性因素，再加上在体验中需要进行的一些身体活动。体验的基本结果会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：赞赏、喜欢、讨厌、憎恨等，形容词：诱人的、可爱的、刺激的等等。

国际服务市场营销

第十四章国际服务市场营销 一、单项选择题 1、下列关于服务的表述错误的是（）。 A.服务不可能和有形产品联系在一起 B.服务的不可分割性体现了它的生产和消费是不可分割的 C.差异性体现在服务是个性化的 D.易消失性体现在服务不可以保存，服务的生产和消费是同时进行的 1、【正确答案】：A【答案解析】：服务可能和有形产品联系在一起，也可能毫无关联。参见教材P337-338。 2、服务的特征说明服务的（）来自于提供服务的过程。 A.外在价值 B.内在价值 C.显性价值 D.隐性价值 2、【正确答案】：B【答案解析】：服务的特征说明服务的内在价值来自于提供服务的过程。参见教材P338。 3、下列关于服务营销的表述错误的是（）。 A.服务营销可以分为服务产品营销和顾客服务营销 B.服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换 C.顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换 D.顾客服务营销的本质是服务性企业的市场营销 3、【正确答案】：C【答案解析】：服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，即服务性企业的市场营销；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换。参见教材P338。 4、华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题体现了国际服务营销的特征是（）。 A.服务营销环境的差异性 B.服务营销工作的复杂性 C.服务营销过程的风险性 D.服务营销活动的高难度性 4、【正确答案】：A【答案解析】：国际服务营销的环境包括政治、法律、经济、技术、自然条件和社会文化等宏观环境。由于地缘的不同，国家之间的宏观环境有很大差异。例如，华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题。参见教材P338。 5、下列属于国际服务营销中基于人的服务的是（）。 A.企业咨询 B.仓储服务 C.金融 D.医疗 5、【正确答案】：D【答案解析】：选项AC属于基于信息的服务，选项B属于基于物的服务。参见教材P339。

1_服务营销组合7P概述

服务营销组合7P概述 服务营销：服务营销组合7P‘s ： 产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、 人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process —— Booms和Bitner 80年代初提出 20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下： 1. 产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2. 定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3. 分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4. 促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5. 人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6. 有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7. 过程 人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者哟啊特别注意的事情。

麦当劳服务市场营销组合7P分析

关于麦当劳服务市场营销组合7 P分析 麦当劳（McDonald）是全球最大的连锁快餐企业之一，由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。 1P产品：（1）服务范围：麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。 （2）经营范围：连锁快餐，甜点，咖啡等。 （3）品牌:主要是汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。 （4）公司性质:上市公司（纽约证券交易所，NYSE: MCD） （5）公司口号: I'm lovin' it我就喜欢 （6）买卖权：麦当劳公司是应用“特许权合同”管理手段鼓励技术普及。 2P价格：麦当劳主食类： 汉堡包4.5元巨无霸13元麦香鸡10元麦香鱼10元吉士汉堡6元吉士蛋堡(随开心乐园餐，14.5元一套，不单独出售）麦香猪柳蛋10元 双层吉士汉堡8元麦辣鸡腿汉堡12元板烧鸡腿汉堡12元 3P渠道：1、服务提供者的所在地——选址： （1）首先，市场调查和资料信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。 （2）其次，对不同商圈中的物业进行评估。包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。 （3）最后，商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，所以还要更多地关注市场定位和价格水平，既考虑投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才能较好地控制风险，达到投资收益的目的。 2、地缘的便利性：由麦当劳公司的设备工程师研制、由独立制造商生产的技术产品，包括可以控制设备烹饪工序的计算机程序，包装汉堡包用的聚苯乙烯包装材料，带把柄的配套盘；用于烹饪的烤制圆面包的声像报时系统。公司管理部门负责向革新活动提供指导、管理和财务支持。 4P促销：包括广告、推销、销售促进、公共关系等各种市场营销沟通方式 （1）广告：麦当劳的促销活动十分具有创意性和独特性，而广告是企业最常用的方式，麦当劳的广告有很多，如“尝尝欢笑，常常麦当劳”、Ｍ 广告等等，其中最为独特的是他创作一个麦当劳的品牌代言人――罗 纳德．麦当劳叔叔。它代表着欢乐，成为仅次于圣诞老人外最受小朋 友们喜爱的人物。每年，麦当劳都会投入大量的经费发布公益广告和 商业广告，宣传商品，树立形象，简洁的广告中透露着智慧。 （2）推销：极富情感的人员推销，麦当劳的销售人员实行“建议销售”，微笑服务，无论是柜台你还是大堂，服务人员总是会以一种建议的方式 传达着新产品的信息，并且公司还实行奖金制，鼓励员工，提高了员 工的劳动积极性，增加了销售业绩。以培养顾客忠诚度为目标的营业 推广，麦当劳针对青少年、情侣、家庭、职业人士四种不同的消费群