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语用学

(二)广告语篇中语用预设的类别

1. 事实预设

例如:收礼只收脑白金(脑白金滋补品广告)

该广告的语用预设为:如果送礼脑白金最合适.似乎在提醒消费者买礼品时一定别忘了买脑白金.该广告告诉观众这样一个事实:送礼首选脑白金,这样最讨对方的喜欢.再比如,西安杨森制药厂推出的治疗脚气病的"达克宁"抗真菌药膏,所用的广告语是"杀菌治脚气,请用达克宁"也是采用了事实预设这一策略.

2. 信念预设

例如:好空调,格力造(家用电器广告)

此广告的预设为:由于目前国内各家电厂商生产的空调其主要零部件都依赖进口,纯国产的空调质量难以保障,而格力集团推出了国产化的高端产品,质量过硬,堪与国际品牌竞争,希望消费者能以民族工业为骄傲,同时多多支持民族工业的发展.此广告语言含蓄简练,同时说服力较强.

3. 效果预设

例如"白丽牌"香皂的广告语为"今年二十,明年十八".

此广告乍一看似乎有悖常理,细想又有道理.用了该产品,皮肤光滑白晰显年轻,虽然实际年龄不会倒转,但在别人的眼里你却年轻了两岁.使用了该产品后效果是如此的明显,其效果预设是不言而喻的:这里对消费者夸赞的背后,自然也有对商品"白丽牌"香皂的溢美之辞.

从语用学的角度来看,预设的内容不一定是真的,在它们被证明为假的场合,有时候那些询问、思考、讲演、命令或许诺就变得毫无意义,但在另外一些时候,它却并不产生什么影响.从这个意义上说,语用预设也就是说话者与听话者对某一语句或命题的态度,更确切地说,它是一种接受某命题为真的态度.因此,广告所预设的内容是否是事实,我们却不得而知.Mer(1993:206)曾指出:"通常我们要理解一句话时并不一定非得去'猎寻预设'不可.对此进行质疑是危险的.因为那样做会涉及对方的'面子'问题."

4. 劝诱预设

例如,美国有一宣传PKD生发剂的广告语是:"已生发的部分,请勿再涂此药."

众所周知,生发剂当然是要涂在没有长头发的地方,有头发的地方谁还会再涂呢?然而,故意这样说,看似违背了会话合作原则(Cooperative Principle)中的方式准则(Maxim of Manner).其实不然,这句广告词的含义就在这种看似不合规则的用法中产生了,即该句所预设的信息:此生发剂效果特别好,如果不注意涂在了已有头发的地方,会使你的头发过多,无形中强调了其生发剂的显著疗效.

现代广告心理学认为,广告的理性诉求是用道理来说服消费者,但有时要让消费者自己悟出其中的道理.自然悟出的,自己当然相信.如果广告语说得太直,反而会引起消费者的逆反心理.例如外国某品牌汽油的广告语是"多跑的那

几公里是免费的".它的预设是:在汽油品牌众多,花钱相同的前提下,该品牌的汽油可以比其它品牌的汽油多跑几公里.这个预设的意义没有明说出来,让广告受众自己体会,说服力更强.再比如某婴儿洗发香波广告:"宝宝不再泪汪汪."这则广告的预设相当明显:大家知道,我们给婴幼儿洗头发时,香波很容易流入眼中,婴儿自然会啼哭不止,泪眼汪汪,这样弄得家长不但烦心而且不知所措.但此产品正好抓住了消费者的这种心理,用我们的产品宝宝不再泪汪汪,因为我们的洗发香波不刺激,不伤眼睛.该广告中的劝诱预设很显然是让消费者去购买他们的产品.还有一则"和成牌"建筑瓷砖的广告语:"一样品质,两样价格,您当然选择合理的!"其隐含的劝诱预设亦是不言自明的:此广告没有明说顾客在众多牌子的建筑瓷砖中该选择哪一种,它只是预设出"和成牌"瓷砖与其它牌子的瓷砖品质是一样的,但价格却低得多,我们相信您会选择合理的,这种合理的无疑就是"和成牌"了.

我们知道广告的目的就是让消费者购买某种商品,让他们从以前一种不理想的状态达到一种理想的状态.由于预设信息是随理性信息由词汇意义所代表的基本信息的出现而自然出现的,所以不必明言.这种不必体现在字面上的语用预设的潜在性又恰恰能在一定程度上解释语言"藏于字里行间"和"蕴于语言深层"的独特现象.总之,广告是一种语言的艺术,也是一种极具策略性的交流行为.恰当运用语用预设的特征是广告策略性产生的根源.对广告语篇中的语言进行研究,从各个方面发现其运用语言中带有普遍规律性的东西,既是当代应用语言学发展的需要,也是现代社会发展的需要.


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