调研报告
调研报告
景区经营和管理模式调查报告
————以成都国色天香为例
摘要
本文以国色天香为例，讨论主题公园经营管理中的一个战略（经营战略）、两种经营（产业经营和资本经营）、三项管理（质量、人本、财务）、四个实施（二权分离、系统组织、品牌营销、企业文化）。并提出国色天香在经营管理中的利弊和相应意见。
关键词
国色天香、经营管理
一、总述
国色天乡乐园地处成都市温江区万春镇，属国家AAAA级景区，国家级重点生态示范区，是置信集团进入文化旅游产业的标志性项目。项目集千亩主题公园、五星级酒店、会议中心、高尚国际主题社区、自然生态绿地于一体，并辅以欧洲风情商业中心、国际双语学校、幼儿园、大型医院等完善的配套设施，力求全力打造一座旷世的“国际化主题新城”。
于2007年4月14日盛大开园以来，乐园不断推出一些主题文化活动，丰富大众的休闲生活，提高生活品质，并会把一些有特色的主题文化节庆活动活动作为本园的品牌来推广，做成每年都举行的园内传统活动，引导大众形成这种节庆活动消费的习惯。同时国色天乡乐园还长期致力于公益事业，08年6月1日，国色天乡乐园携手中央电视台，举办了“把爱给孩子”5.12大型公益捐赠活动；08年7月6日，11名来自辽宁、湖北、云南、浙江等省市的文理科状元行至国色天乡乐园，参观和游玩园区，“成都置信·10城市高考状元成都励志行” 公益活动在此圆满落下帷幕。一系列的社会公益活动的开展，赢得了社会各界广泛的关注和好评。
二、主题公园经营管理一、二、三、四
㈠、一个战略：经营战略
经营战略是主题公园生存、发展的方向，没有正确战略指导，其发展必然盲目无序。主题公园经营应立足于旅游市场需求，充分借鉴国内外成功主题公园及相关行业管理战略。特色是主题公园的生存之道，创新是主题公园的发展之本，科学的竞争战略能让主题公园建立起进退自如游刃有余的地位，在竞争中取胜并赢得较高的投资回报。经营方式、经营理念、经营机制、活动内容及经营组织、市场开发等全方位的创新战略，是主题公园发展壮大的力量源泉和可持续发展的必然选择。要想持续保持其对旅游者强大的吸引力，就必须在产品经营上不断创新。
国色天香的经营战略主要是差异化战略，与最临近也是最强劲的竞争对手——欢乐谷对比，如下表：
1、国色天香采用开园模式，不收取门票。而进入欢乐谷要收取门票；
2、国色天香的目标市场是成都及其周边的城市，属于房地产企业。而欢乐谷的目标市场是
全国，它是全国的行业龙头，属于央企；
3、国色天香面向各类人群，而欢乐谷则主要面向年轻的群体，追求时尚、繁华、刺激；
4、国色天香的目标客户群是以家庭为主，而欢乐谷则以年轻人为主。
㈡、二种经营：产业经营和资本经营
主题公园取得收益的途径有两个：一是主题公园产业经营回报，即通过主题公园的常规营业，而获取的常规性经营营业收入，收入来源与门票收入、餐饮、商品经营及院内的其他经营性收入。二是景区资本经营回报，即把整个公园投入资本形成的增值后的产权作为商品出售或发行股票上市，而取得的回报。
作为一个有远见的经营实体，如果能够把主题公园的产业经营和资本经营结合起来，在操作方向、时机、规模上把握的好，就能够获得巨大成功，并能让资本规模迅速扩大。
开园模式的经营：
一般时间可不购买门票入园。
①、2010.10.1-10.10国庆活动期间，没有购买套票的游客入园需购门票，价格：￥25元，游玩各项目根据项目价格另行付费，预购了套票的游客则无需再购门票。
②、升级套票（30项目游乐设施）：海盗船、音乐喷泉、魔术风车、跳跃云霄、摩天轮、疯狂迪斯科、挑战者之旅、激流勇进、摇摆旋转伞、自旋滑车、极速风车、起飞、星际巴士、空中漫步、空中飞舞、冰雪世界、海洋剧场、迷你观光车、桑巴气球、旋转小恐龙、转转杯、旋转木马、丛林探险、海洋欢乐剧场、两栖动物馆、音乐船、旋风骑士、超级水战、海洋馆
③、普通套票（17项目游乐设施）：海盗船、跳跃云霄、摩天轮、疯狂迪斯科、挑战者之旅、激流勇进、摇摆旋转伞、自旋滑车、极速风车、迷你观览车、桑巴气球、旋转小恐龙、转转杯、旋转木马、海洋欢乐岛、音乐船、旋风骑士。
㈢、三项管理：质量、人本、财务
任何人力资源的使用和经济资源的充分利用都离不开有效管理，管理控制是主题公园运作的核心，在主题公园经营管理中，质量经营是质量管理的最高境界，质量经营的核心是质量的控制和保证，全面质量管理是质量经营的精髓。因为主题公园的服务和管理工作是最大限度使游客满意，最大限度获得利润为宗旨，所以对其质量经营要求更高。另外，人本的注意和财务的管理亦是做好主题公园的关键。
据调查成都国色天香人才培养模式是：
1、人才来源：两种方式，一是通过人力资源部招聘，二是通过学校渠道招聘。
2、提升双序列：对员工队伍按管理和专业技术分类管理的双序列岗位管理系统，这一体系的有效实施不但扩展了专业技术人才成长路径，而且使得专业技术人员面对广阔的发展空间，能够静下心来安心工作，积极进取。
3、时间银行：累计100天可进入成为正式员工。
4、持证上岗
5、阶梯培养模式:上岗——学习企业文化（致信培训学校）——培养岗位技能——转正。
㈣、四个实施：二权分离、系统组织、品牌营销、企业文化
二权分离：即经营权与所有权相分离。要求所有权方尽力为经营管理者创造宽松良好的经营环境，除涉及主题公园重大项目的扩建改造、发展，主要负责人确定，财务预决算等重大问题以外，所有权方对日常经营活动不应进行干涉，系统组织：把主题公园管理中的相互联系的工作组成系统分别管理，其中包括：决策系统、协调系统、市场系统、管理运作系统、督导反馈系统的组织。
品牌营销：实施品牌营销是主题公园决胜的关键。凯勒在《战略品牌管理》中写到：随着竞争的加剧，不同企业之间互相模仿和借鉴对方成功的做法（如独特的产品设计、创新的营销手法），市场的同质化日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。科特勒的《营销管理》中用产品、价格、渠道、促销四个方面来呈现了品牌营销的根本点。主题公园的品牌促销也不例外，多方面多层次的营销本身就可以使自己与别人相区别。经过调查发现国色天香所采用的营销技术是体验和口碑。
企业文化：不仅是一种文化现象，更是一种管理思想，它能起到提高管理水平、管理效益得作用，它突出管理思想强调职工是企业实现一切目的的源泉。因此，建立自己的企业文化是主题公园生存与发展的必须。调查得知成都国色天香的企业文化讲究的是：四讲、四要、八个是。
三、当今主题公园经营和管理中存在的问题和建议
1、开园模式的利弊
经调查，国色天香主题公园每个周末大约可接待游客两到三万人，可是有效消费率只有30%，也就是说，有部分的产品没有获得收益。但从另一方面讲，这种模式促进了周边的房地产业和相关服务业的发展。
2、个性化体现不足
从风景的角度来说，成都的国色天香算不上最美；从游乐设施质量的角度来说，国色天香又比不过欢乐谷。所以，我们建议以打造自然风景为主，游乐为辅，个性化设计，建立自己的品牌效应。
3、人性化设计不足
在节假日游园人数过多的情况下，各娱乐项目前所排队列存在混乱状态，乏味的排队时间影响人们游玩的心情，这是人性化设计不足的体现。建议加强人性化设施的建设，可借鉴迪斯尼乐园，将排队演变成一件有趣的事情，以便吸引更多的游客游玩这些游乐设施。
五、总结
总之，国色天香作为成都人闲暇时间的游憩目的地，有自己的差异化经营战略，双经营模式，提倡质量经营，人才培养采用阶梯式，对员工管理是管理和技术分开的双序列模式，注重品牌的营销，所采用的营销技术是体验和口碑，注重企业文化的宣传。它的不足之处主要体现在以下三点：开园模式的利弊；个性化体现不足；人性化设计不足。针对这些问题，我们给出了两点建议：一是以打造自然风景为主，游乐为辅，个性化设计，建立自己的品牌效应；二是加强人性化设施的建设，可借鉴迪斯尼乐园，将排队演变成一件有趣的事情，以便吸引更多的游客游玩这些游乐设施。