商业pop的备课笔记

单元一绪论

第一节POP的概念

在正式学习手绘POP之前，先来了解一下什么是POP。（A）

POP是英文“Point of Purchase advertising”的缩写，意为“卖点广告”，也叫POP广告，售点广告是销售场所内外一切广告物的统称。，它包括商店建筑物的店名招牌、橱窗广告、店内商品展示、店内挂广告等多种形式。材料常用的有厚纸板、金属、塑料、木材、布类、玻璃、发泡塑料等。在超市数量日增、购物场所向大型化、自选化发展的今天，POP广告能在商品营销的最终阶段起到提示消费者的促销作用，因而成为消费者与商品的最后一个桥梁。因为它是商品经过生产、包装等工序后进入到流通领域里的最后一种广告形式，所以它又被称为“终点广告”。

早期的POP广告形式比较单一，在我国古代就已经出现过，比如茶楼门前挂着的幌子，酒家墙上挂着的菜牌等，都属于POP的范畴。因为它最主要的作用是吸引人们的注意以及宣传产品，所以到了后来，美国等地的一些超市把它作为最主要的促销手段之一。

现今许多国家都非常重视POP这种广告形式，比如在科技发达的日本，已经把POP作为一项专门考核新员工的标准。中国台湾地区POP的发展尤为兴旺，这和当地的文化氛围也有一定的关系，他们教育程度普遍都比较高，思维比较活跃，创作出来的作品风格也比较新颖、独特。目前国内POP 的制作水平较低，所以要多多借鉴和学习他人的经验，不完全照搬他人的东西，只是取其精华、去其糟粕才是我们学习的最根本的目的。

第二节pop的历史及发展

中国广告发展的历史源远流长，可以追溯到夏、商时代。这一时期，随着我国奴隶制社会的形成和社会生产力的发展，社会分工越来越深入，人们将剩余的产品来交换自己所需要的产品，城市里出现了用于经营、买卖的市场。商人为了推销商品，招揽顾客，便以广告来促销。当时广告主要采用以下几种形式：（A）

一是以叫卖为主的口头广告，有些配上有节奏的声响效果，以方便大众的识别。现在，我们在走街串巷的磨刀者的广告中仍然能见它的影子。

可以说，这种广告形式是广播广告的前身。

二是以展示为主的实物广告，有些广告在展示实物时想尽办法将其美化，使其夺目。成语“挂羊头卖狗肉”恐怕就是一种最早的实物广告的虚假表现形式。现在，我们在自行车的修理摊位上仍然能见高高挂着的车轮子，乡镇卖酒处直接放很大的酒坛子。可以说，这种广告形式是现在POP 广告的雏形。

三是以象征为主的草标广告，将要卖的东西插上草以示出售。这是中国特有的一种表示物品出售的象征形式。由于我国早期自发产生的集市被称为草市，草市的命名或因市场房舍是用草搭盖而成，或因最初是买卖草料的集市，由此引伸到草标广告。这种广告形式现在已经消失。

四是招牌广告，分布招牌和木板招牌两种。布招用在酒店叫酒帘或望子，用在商店叫幌子。我国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，商家的店铺要挂“幌子”(又名“望子”)和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”其中描绘的公元前6世纪宋国的酒店“幌子”广告，一直沿用至今。古人常说：“酒香不怕巷子深”，但卖酒的商人还是喜欢在自己的酒店门口高高挂起一面写着“酒”字的旗帜以招徕顾客。唐代诗人张籍在《江南行》中，就有“长于午日沽春酒，高高酒旗悬江口”的描写。到了北宋时期，中国的城市和乡村似乎到处都飘扬着这种“酒”字旗，梁山好汉们常常在这面旗帜的引诱下喝得酩酊大醉。其实，北宋时期的商业发展很快，商人比较注意利用广告来推销产品，木招牌是当时挂在商店门前用做标志或经营项目介绍的木牌子，上面写有文字。现在，我国的城乡还有这种广告形式。除此之外招牌广告还有灯笼广告。我国发明的灯笼广告在亚洲地区流传很广，当时的灯笼上一般都写上字号，可以在商店内外悬挂，还可以拿在手中，随人的走动成为流动的广告。北宋时期风俗画家张择端的《清明上河图》中，表现北宋汴梁(今河南开封)城市的酒楼茶肆林立，店铺均有招牌作为广告，即使是做小买卖的，也都用广告来招徕顾客，不仅生动地展现了商业活动中广告所不可缺少的作用，而且烘托出了一派经济繁荣，街市昌盛的景象。由此可见，中国广告发展到宋代，形式已经相当多了。

第三节POP广告的种类

POP作为一种广告，表现形式上也是多种多样的，下面进行简要介绍。

1．按表现形态可分为四类

(1)悬挂式(如吊牌)，如图1—30所示。

(2)立体式(如商品模型)，如图1-31所示。

(3)卡片式(如桌牌)，如图1-32所示。

(4)张贴式(如海报)，如图1—33所示。

2．按题材可分为八类

(1)节日庆典类(图1—34)。

(2)公益广告类(图1—35)。

(3)出版物类(图1-36)。

(4)招生招聘类(图1—37)。

(5)餐饮美食类(图1—38)。

(6)美容美发类(图1—39)。

(7)商场超市类(图1—40)

(8)体育竞技类(图1—41)

3．按制作材料可分为四类

(1)喷绘类POP(图1-42)。

(2)KT板类POP(图1—43)。

(3)手绘类POP(图1—44)。

(4)印刷类POP(图1-45)。

4．按陈列地点可分为三类

(1)商店招牌：现在的大商场的建筑风格大都是现代化的高层建筑。商店招牌的设计能使许多商店的性质和面貌鲜明突出，如世界知名品牌麦当劳，与它的建筑招牌的鲜明个性密不可分。招牌设计的重点虽然是商店的名称，但设计时既要标明行业属性、经营范围，又要独具一格、含义深刻、风趣优雅，以引发人们对商品经营历史、产品特色、服务精神等方面的联想。

(2)橱窗：橱窗是POP广告的重要组成部分，其最大特点是真实性和空间性，是通过实物在一定的空间里与消费者直接见面，设计时要运用道具、色彩、图片、文字和灯光等手段，搭建一个真实商品的舞台，来刺激消费者的感官，达到被吸引并产生兴趣的目的。它同商店建筑物招牌一起，

对美化商店和市容起着重要作用。

(3)商品陈列指示：包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等形式。商品陈列的指示要便于消费者能迅速地找到所要购买的商品；货架陈列和悬挂陈列应重点突出、层次分明、疏密有致、色彩鲜明，以增强商品的新鲜感和艺术感。

总之，在设计POP广告时，我们要考虑设计是否传达了有关商品的独特优点，是否让人们产生喜爱或有趣的感情，是否与商店的基本环境协调。制作POP的方法和材料有很多种，大家可以在日后的学习和工作中慢慢了解。

第四节POP广告的结构与三要素

一、POP的结构

POP海报由四部分构成：主标题、副标题、正文和插图。其中以主标题和插图最为重要，设计师应该在这两方面多下一些功夫。

(1)主标题：是POP海报的中心思想，是整张海报的灵魂部分。其他内容都是围绕它来服务的，所以，它在整个海报中所处的位置应该是最醒目的，同时它的颜色和字体装饰也是最多的。一般字数最好限制在五个字之间，让人一目了然。

(2)副标题：是对主标题进行解释或补充说明的。它的字体大小和颜色等都应与主标题区

分开，特别是在对字体采用的装饰方法上，一定要少于主标题，反之就会喧宾夺主，主次不分了。

(3)正文：是POP海报的主要文字部分，它的字数也不宜过多，要求文字简洁明了，不用过多的修饰，有时可在每行文字的下方画上一条下划线即可。如果有重要内容需要突出的话，可以采用变换字体的大小和颜色等方法，例如一些商品的价钱等。

(4)插图：是海报当中最能吸引消费者注意力的部分，它不但能稳定画面重心，调节海报版面的气氛，还能起到说明的作用。但它的内容必须符合海报本身的题材，尤其是商品类海报，在绘制插图的时候一定要细致，如果马马虎虎，画得不像的话，这张海报就很难有说服力了，同样也没有了强烈的视觉效果。

(5)装饰图案：应用于手绘POP的装饰图案大致可分为三种：几何图形、图案底纹和边框等。有时候要维持版面的平衡，凝聚视觉的重心，

增加画面的活泼性，装饰图案的地位非常重要。装饰图案也不能太过抢眼，以选择浅色为宜，避免喧宾夺主。装饰图案绘制以简单为宜，不需要花费太多的时间便能完成。

二、POP海报的三要素

优秀的POP海报应同时具备以下三个要素：

1．突出的视觉冲击力；

2．足够的诱惑力：

3．较强的时效性。

其中视觉冲击力主要通过色彩和绘画等手段来营造，本书已进行了详细介绍，不再赘述。诱惑力主要体现在主标题和正文中，POP设计师要根据顾客的消费心理，编写合适的广告文案来打动消费者，促使其进行消费。时效性包含有两个方面：制作速度和使用期限。优秀的海报设计师不但要做得好，更要做得快，这样才能适应现代商业活动的需求，这一点在大型商场中表现得尤为重要。此外，POP海报受材质、内容、季节等因素的限制不可能永久有效，必须要及时更换，才会给顾客以新鲜感。（C）

单元二何谓手绘POP

第一节手绘POP的作用

1．成本低廉

手绘POP是所有POP广告形式当中制作成本最少的一种，每张手绘POP的制作成本不过数十元，它主要靠的是制作者娴熟的技巧和独特的创意来占领市场。

2．刺激消费者购买欲望

一张成功的手绘POP往往很容易打动顾客的心，无论是颜色搭配还是精致的插图，都让人感觉是一件艺术品，顾客对你的POP产生兴趣后，才能对其上面的内容进行了解，这就提升了商品的销售几率。

3．方便、快捷、及时

制作一张手绘POP最多不过几十分钟，而且制作不受时间和地点的限制，总是能把最新讯息传递给消费者和顾客。

4．提升企业形象，活跃购物氛围

新颖活泼的字体、鲜明的颜色搭配及诙谐精致的插图，都让人在购物的同时好像在欣赏一幅幅精美的艺术品一样，使消费者对整个企业信任度大大增加。

5．无声的推销员

手绘POP作为商品进入到流通领域后的最后一种广告形式，不但能恰到好处地把商品的一些优点和基本性能、价格等清晰明确地传达给消费者，而且还会默默地不知疲倦地坚守岗位，也不会与顾客发生冲突。

第二节手绘pop与电脑及其他学科的关系

一、手绘POP海报与其他学科的关系

学会POP的制作方法并不难，但是要想成为优秀的设计师可不是一朝一夕就能做到的，不是会写几种美术字体，会画漂亮的插图这样简单，要让你的作品有思想，这才是关键。否则你充其量只是个画匠而已。画家与画匠，一字之差，相隔千里。问我如何才能成为优秀的POP设计师。我答：“多读书”。书不局限于POP类，也不局限于美术设计类，要“……博观他途以扩其识……”音乐、电影、文学对于艺术设计的帮助是最大的。

音乐抑扬顿挫的旋律可以提升你对于画面节奏感的把握；电影可以将你的视野拓宽到无边无际，同时又可以学习舞美设计和场面的布局安排等(在这方面，张艺谋导演的电影是不错的教材)；文学可以丰富你的想像力，从而使你的创作能力得以提升。其他诸如哲学、生活、历史、自然科学、名人传记等也要有所涉猎。苏东坡诗云：“退笔如山未足珍，读书万卷始通神。”就是这个道理。“两耳不闻窗外事”只能使自己成为一个书呆子，不会是优秀的设计师。

二、电脑与手绘POP之间的关系

科技越来越发达，生活变得简单方便，直接手工操作的事情越来越少了。“手绘POP还会有市场吗，前途会有希望吗?”这是问得最多的问题。近来更有商家在宣传其产品时声称：“……POP已经完全进入电脑时代，不日即可全面取代手工绘写POP……”这样的宣传不免让年轻的POP爱好者担忧起来。其实，这只是商家为了促销而进行的不负责任的宣传而已，无稽之谈，不必当真。电脑POP软件和器材已经面世两三年了，普及情况怎么样呢?商家接受的情况又如何?对此我分别到电脑城和繁华商业街进行了调查。随便走进某个大型商场，手绘海报、印刷海报、电脑喷绘海报三足鼎立，相辅相成。在大型超市里手绘海报显示出明显的优势，大约可占到70％或更高的比例。如此看来，电脑海报并没有取代手绘海报，商家在宣传的时候会根据具体的需要来选择海报的种类。需求量小的内容手绘海报是最佳的选择；需求量大但对画面质量要求不高时，可以采用电脑打印的方法；使用时间较长且对画面质量要求较高的内容应当选择写真喷绘的方法。以上这三种方法各有特色，可以满足商家的不同需求。并且手绘海报与电脑海报相比有着无可替代的优势：

1．个性鲜明、丰富多彩。手绘海报能够表现出设计师的鲜明个性，可以随手写出风格迥异的美术字体，这是电脑所做不到的。电脑字体是有限的，图片库是有限的，限制了设计师个性的发挥，因此我们看到的电脑海报大多千篇一律，如出一辙。远不如手绘海报活泼可爱、丰富多彩。

2．制作成本低。一张手绘海报的成本最高十几元，最低只需一两元。如此低的成本是其他任何一种广告达不到的。

3．制作速度快。一名熟练的美工制作一幅手绘海报只需要十几分钟，甚至几分钟。电脑海报需要打字、排版、图像处理，最后还得通过打印机打印出来，没有个把小时是完不成的。

4．工具材料相对简单，工作环境不受限制。手绘海报的制作工具没有过高的要求，几件简简单单的工具就可以完成制作任务，而不需要借助电脑、扫描仪、打印机等昂贵的电子器材。工作环境也比较随意，两三平方米的空间即可，有无电源部可。因此手绘海报和电脑海报会长期并存下去，不必担心谁取代谁的问题。

在前面已经讲过，要成为一名优秀的设计师仅仅会画海报是不行的，电脑设计也是必备的技能之一。只有全面发展，才能满足时代的要求。目前，美工人员使用的主流软件Photoshop和CorelDRAW。这两种软件功能十分强大，有了它们你可以完成绝大多数的设计任务。

第三节手绘POP的工具材料及使用方法

“工欲善其事，必先利其器”，不可想像一个没有工具或不会使用工具的美术设计人员会是什么样子。因此在学习制作POP之前，有必要先来熟悉一下工具。

一、POP笔

1．马克笔

制作手绘POP最主要的工具就是马克笔(也叫麦克笔)。马克笔颜色丰富、色彩艳丽、使用方便、容易控制，从业人员经常用它们来书写文字，为插图着色。

马克笔颜色丰富，色彩艳丽饱满，表现力极强。使用起来卫生、方便、易于掌握，是每个POP制作者必不可少的主要工具。

马克笔分为油性和水性两种。油性笔不怕水，水性笔的颜色沾到水就会洇开。但无论油性笔或是水性笔都有一个共同的弱点，即长时间受日晒

后会褪色，因此在日后张贴的时候要考虑到这一特性。

●油性马克笔：特点是挥发性比较快，里面含有酒精，所以如果长时间不使用最好把笔盖严，避免笔水挥发掉。

按笔头的宽度可分为多种规格：6mm、12mm、20mm、30mm等，图1-46是油性马克笔。

规格6mm的马克笔主要用来写一些正文，规格12mm的马克笔主要用来写一些副标题，规格20mm的马克笔主要用来写一些主标题，规格30mm 的马克笔主要用来涂大面积的底色，对边框进行修饰等。

●水性马克笔：特点是颜色没有覆盖力，像水彩一样，挥发性慢。最常用的是日本产的带编号的水性马克笔。它有60种颜色，笔尖宽度通常为3mm。每支笔的末端都带有不同编号。主要用来写一些正文和为插图着色。它的使用寿命很长，但它是一次性的，笔头会越用越钝，所以大家使用的时候尽量不要用力过大，以避免影响笔的寿命。在颜色上只要配备一些常用的颜色就可以了，其他颜色可以在乎时的工作和学习中随用随配，以避免不必要的成本投入，如图1-47所示。

马克笔有一次性使用的，也有可添加补充液的，虽然补充液稍贵一些，但一支笔可以反复添加补充液，仔细算来，还是这一种比较合算。

目前，市场上还没出现国产马克笔，上述这些都是由日本或德国等国家进口的，价格较昂贵，购买时要量力而行。可以先选择一些常用的颜色，然后慢慢积累，颜色就会越来越丰富，我的全部家当也是这样一支支积攒下来的。

2．彩色铅笔

很多美术设计人员不喜欢用彩色铅笔。也许是因为它使用起来不太方便，或是不喜欢它的表现风格，但我却一直对它情有独钟。在一幅手绘POP 作品里，根据主题所要表现的不同风格和物体的不同质感，而将彩色铅笔和马克笔等工具相互配合使用，定会达到令人满意的效果。我所使用的彩色铅笔是英国产的72色套装，读者在购买时可以买散支的，选择一些常用的颜色，这样可以节省很多钱。现在市场上有很多合资企业生产的彩色铅笔，质量不错，价格也不贵，读者可以根据自己的需求选购。

软笔主要有毛笔、水彩笔、水粉刷等。要配合墨水、水彩等颜料来使用。通常是书写一些中国传统题材或处理特殊效果时使用，同样能体现POP 风格，如图1—48所示。

3．毛笔

毛笔也应该多准备一些，如大白云、提斗、花枝梢、叶筋等，不同型

号各有用处，都应该准备齐全。但不需要都买新的，可以找几只旧的，哪怕是上小学时用过的，笔毛已经快秃没了也可以，当你写一些个性字或作一些特殊效果处理时，这些光秃秃的“老家伙”就可以大显神通了。

二、POP纸

创作的POP作品主要是通过纸张来表现，它可以说是手绘POP的最重要的载体。

纸张作为手绘POP的载体是非常重要的。一件POP作品要经过剪贴、勾画、涂抹以及日后张贴时的风吹日晒，因此，不宜选择太薄的纸，至少得在105克以上。

1．铜版纸：也叫印刷纸，表面光滑，能把马克笔原有的颜色丝毫不差地表现出来，是初学者最容易选择的载体之一。有单铜和双铜之分，即单面有光和两面有光。马克笔的一切特点可以在铜版纸上得到很好的展现，并且会使作品有一种印刷品的感觉。

2．色纸：又叫彩胶纸，文化用品市场上提供各种颜色的色纸。它的最大特性就是吸墨性太强，比如我们用蓝色的马克笔在黄色的纸上画出来的颜色将变成绿色，所以在制作时一定要注意这一点。可以先在白色的铜版纸上画好，然后再剪裁下来粘在彩胶纸上，这样一来不但保持了马克笔原有的颜色，而且还增强了画面的立体感。

3．皮纹纸：表面带有暗纹的纸张，它的特性和彩色纸一样，处理方法也相同。它主要用在体现中国传统风格和比较上档次的场所。

4．宣纸：宣纸适合于书写毛笔字，而且墨迹干后不会出现褶皱。除了白色宣纸外，还有彩宣和仿古宣，可在制做不同风格的作品时选用。

5．KT板

KT板是泡沫材料的一种，在制作一些立体POP的作品时可以用到，不但可直接在上面书写，而且可根据自己的创意进行各种形状的裁切，希望今后有机会多多尝试，这种立体的作品更能给人们带来视觉上的刺激，如图1—49所示。

三、其他工具

此外，还需要配备一些其他辅助工具，比如透明胶布、双面胶、泡沫胶、格尺、剪刀、美工刀、修正液、金漆笔、银漆笔、彩色铅笔、圆规、铅笔、橡皮等。

如果要成为一名专业的美工或手绘POP设计人员，就需要对各种制作

材料的十分熟悉、了解，然后灵活地运用它们。现今一些用人单位对美工的要求也愈来愈高，要不断地学习，不断地创新，才能完全发挥自己，完全展现手绘POP的无穷魅力。

四、使用方法

1、麦克笔的种类及其持笔要领：依笔芯构造形状的不同来分，大致可分下类几种：

①方尖形(角形)——笔芯通常呈斜切的平行四边形，当以四边形的一边和纸面接触来画字时，其持笔的倾斜度约与纸面成60°。当笔画动时，笔杆应保持同一斜度，平行拉动。

②宽平形——宽平形的麦克笔。在特性上与方尖形笔芯相类似，只不过是把笔芯剖面的长宽比例拉大。笔尖小斜切而成宽平的形状，是针对方便描绘大型字体设计的，其笔头的宽度约从1 2毫米至30毫米左右。至于运笔的要领与方尖形大致相同。

③錾刀形——笔头的形状就如雕刻所用的錾刀一样。这类的麦克笔由于笔尖呈刀口状，在运笔的转换上比较灵活，持笔的方式亦比较接近平常写字的握法。

④圆头形——笔尖呈圆头状，这类麦克笔若与纸面垂直接触时，其接触面近乎于一个圆形，用它来画字的时候，起笔与收笔的一刹那，正是圆点接触的状态，所以能画出两端呈“半圆”状的线条。由于圆头笔的笔尖并不具有方向性，所以要笔管保持一定的姿势，运笔时根本不必转杆的方向，便可画出粗细一致的线条。

上述无论何种笔型的麦克笔，描绘时尽可能不要重复描涂，因为重复描摹后，线条将会失去平整或圆滑的感觉，再说笔划重叠之处，色泽也会加深，若非有规律的重叠，将破坏整体美与统一感。

麦克笔是目前手绘POP使用最普遍的画材，它的特色是本身是工具，亦是材料，属于直接着色类的笔具，不需要再增添许多辅助的器材或手续，即可直接用来画图画字，不但具有各种不同大小、粗细的笔头变化且色彩种类应有尽有，画完后又有速干的效果。总而言之麦克笔具有方便、迅速、干净、明快的特色，符合手绘POP制作的特性。

●麦克笔的运笔要领：

①试笔，检视麦克笔笔芯的造型，针对笔芯的构造变换持笔的方式或方向，尝试着画出不同粗细变化的线条。

②除圆头形笔芯之外，持笔画字时笔芯接触纸面画动线条的地方是两

个笔面所夹的角，换言之。也就是下笔接触纸面的是一线条，而非笔芯的一个面。

●使用麦克笔画字应该注意的事项：

①油性麦克笔上色前，应考虑颜料是否会渗透纸面。

②麦克笔上色之后，是不能擦拭更改的，所以绘制前应有十足的把握。

③若有画不好的笔划或错字，尽可能不要重复描绘，应割除补字或纸。

④不用时应立即封紧盖子，避免干涸。

⑤麦克笔用久之后，笔毡起毛，可用火将毛毡微烧两三秒钟，记住千万不能久。

●不同颜料性质的麦克笔：

①油性麦克笔笔上标有“油性”、“耐水性”、“快干性”等字样，着色之后，马上就干，即使用手去触摸也不会弄脏，所以适合于快速描绘之用。笔内的颜料将干的时候，可用溶剂稀释再用，此时应注意稀释后色彩浓度的改变。溶剂具有刺鼻的味道，因此最好选择通风良好的地方工作。

②水性麦克笔笔上标示着“水性”、“可溶性”等字样。水性麦克笔干涸的速度慢，而且干后遇水仍会产生溶解溢出的现象，因此要特别留意湿的手不要触摸到画面或沾到水，以免弄脏画面。当然亦可充分利用可溶性的特性，在着色之后，用水将其渲染开来，即可获得渐层、泼墨的效果。

麦克笔由于其笔芯比一般毛制笔硬。因此描绘出来的字体较端庄工整，字调亦较硬，若能运用笔芯的特色，掌握各种不同的运笔方法，配合描绘字体造型的要领，不难画出富有个性又具特色的字体来，展现其他笔具所无法达到的特质与风貌。

●麦克笔的用纸：

不同纸质的画纸，对麦克笔的表现效果影响很大。一般来说，道林纸、模造纸及粉彩纸等纸质较粗糙，麦克笔若描绘在上面，容易渗色、渲染，其线条便产生不出轻快、洒脱的感觉。

同时因为易大量吸收墨水之故，所以墨水的消耗惊人，确实很不经济。而铜版纸、西卡纸及kent纸纸质较柔细，表面光洁，使用麦克笔较易表现出透明感、立体感，而且即使是中间色调，也可以鲜明地描画出来，缺点是价格比较贵。因此通常一般商店并非特别讲究用纸的选择。若仅是用来练习字体而已，只要选择的纸张纸质不太差，或属于粗松纸面的特殊用纸即可，甚至用信箱内宣传广告单的背面，亦未尝不可。

●手绘POP的细字用笔，常用的有粗形的签字笔和圆头形的奇异笔，大致用在描绘较多说明文时使用，若要描绘得很美观，则须注意下列两点：

①先用铅笔画底线．再来描绘字体，才会整齐美观。

②字与字之间不可有太大的间距才有紧凑感。注意上述两项并参照本书范例来练习，可以帮助您对文字造型的描绘有更深的体会。

●利用圆1 0油性麦克笔所画出来的数字。

●圆头形麦克笔。由于笔尖呈浑圆形状而无特别突出的棱角，可以画出粗细一致且两端呈“半圆”状的笔划线条．其效果很接近照相打字的圆体字．富有生动柔美的感觉。

2．平笔

平笔是一种扁平形笔头的画笔。笔毛呈扁平状，笔锋排列整齐，适于涂色、写字之用。依用途来分，大致可分为油漆专用、水彩专用、油画专用、设计专用(俗称图案笔)四类；依笔毛性质来分，大体可分动物笔与尼龙毛两大类。

平笔笔性柔软，所以使用时较难控制自如，画线不易安定，与一般笔芯比较坚硬的美工画写工具如奇异笔、麦克笔、签字笔等有所不同，当然画出来的字亦各具其趣。若能掌握平笔的特性以及描绘字体的要领，勤加研习本书，相信您可在短期内，画出一手令人激赏的好字。

在此提出下列几项原则参考，期盼您将平笔的功能发挥得淋漓尽致．随心所欲。

①选用笔穗整齐而富有弹性的设计专用平笔。目前市面上几种日制的平笔均相当好用，唯价格比国产贵上2—3倍。再说除非画油性颜料或纸以外的特别材料如塑胶布，否则不宜选用设计专用以外的平笔。

③平笔买回之后，先将笔穗用水浸软，若有参差不齐的现象，再以刀片将笔毛修切平齐，才可画出漂亮而角度尖锐的字。

③依照自己的使用习惯，将颜料调至适宜书写的浓度。并须试写一下，以便对颜料的浓度有更深的掌握。

④书写前先将平笔浸湿，然后把水挤出，再蘸颜料书写。同时注意用笔穗中腰程度书写，不压到笔根。

⑤不是“写”而是“画”。不要以书写的方式来运笔写字，应以画字的手法、笔锋与纸面接触。保持均衡的力量，持笔平稳，速度一致·不急不徐。

⑥将小指头侧面与纸面保持接触，随着运笔进行的方向持续移动，有辅助手腕移动的平稳作用。

⑦如果所写的字较大，运笔的时候必须以整个手肘来移动，而不能只移动手腕。笔锋与纸面接触的情形才不会改变。

⑧每一笔划的头尾若有参差不齐的现象，必须修齐或修成角状。同时当整行字画完后，亦必须检视字间的关系及整体的平衡感。

⑨刚开始使用平笔，若是还不太习惯，可以参照本书各种基本笔划的运笔方式先行练习，待稳定后再做文字的练习。

⑩初学者使用平笔描绘文字或数字时，最好先在纸上用铅笔打好方格。在方格内也把字形画出来。注意字形尽量满框，然后再动用平笔，如此则较易画出整齐稳定的文字，熟练使用平笔后，只要用铅笔简单地打个底线就行了。

第四节手绘POP的制作步骤

手绘POP的形式看似简单，其实制作起来并不轻松。一般要分如下步骤来进行：(B)

1．确立主题

一幅POP广告的主题是它的灵魂，一个广告没主题或是主题不明确，就仿佛是一个人丢了灵魂。这个主题必须向顾客表明你要推荐的是什么，这个商品的优点是什么，顾客拥有了它，将会得到哪些利益。它应该具有强烈的诱惑力，并且有优于其他同类产品的鲜明个性。

广告主题在整幅广告作品中是起主导作用的。后面要讲到的创意、编辑文案、选择纸张、绘制插图等都是为烘托主题服务的。

2．创意

确立了主题，就要使用各种手段把它表达出来。如何来表现，采用哪些手段，这个繁重而复杂的思维过程就是创意。创意应该是围绕主题展开的。主体色调是什么，如何构图，配合什么样内容的插图，以及采用哪一种字体，怎样做才能使广告更具个性化，更加标新立异，这就需要读者在创意时，不拘一格，尽情发挥想像力，寻找灵感。

在平时我们应多吸收一些经典广告的创意思想，作为日后创作时借鉴和学习的知识积累。作为手绘POP，在创意时，有一个较特殊的问题，需要注意，就是要考虑到POP张贴的环境。张贴到哪里，那儿的光线怎么样，周围环境的大体色调是什么样的。了解了这些因素，在我们创意过程中，

就会有的放矢，知道如何去做才能使POP张贴后会更加醒目，能引起人们的充分注意。(怎么样，很费力吧?)

3．编辑文案

在第三章里，我忘记了和大家说要加强文学修养。忽视了这一点，我们这一小节要做的工作无论如何也做不好了!如何让“沉默的推销员”“开口”讲话，跟消费者进行交流，就是这一小节要向各位介绍的。POP不同于其他广告形式。在它的文案中，标题和正文并无明显区分，有的甚至不用标题或没有正文，因此，POP的文案应力求简洁，文字言简意贼，要用最简洁的语言切中主题，使人一目了然。

很多人逛商场只是走马观花，不可能因为你的长篇阔论而驻足观看半个小时。因此如何用最简洁的语言表达最清晰的主题思想是每个POP作者工作中的重点也是难点。否则废话讲了一大堆，可消费者还是不知所云，岂不白白浪费了许多唾沫星子?

4．选择纸张

选择纸张也是整个POP制作过程中关键的环节之一。根据所要表现的不同主题、不同产品而应有不同的选择。例如要给高科技新产品电脑制作POP，就宜选择表面光滑无花纹、色彩艳丽、颜色对比强烈的纸张；而要给中国的传统茶具紫砂壶制作POP，就宜选择表面较粗糙、有暗纹、颜色古朴而柔和的纸张，这样就容易表现紫砂壶朴素的质感。让人仿佛能闻到壶中飘出的缕缕茶香。反过来，我们将两幅画所选用的纸张调换一下会是什么样子呢?顾客会很奇怪地问，这里卖的是古董电脑吗?另一位顾客也会奇怪地问，这紫砂壶是大工业流水线生产的吧?

由上面的两个例子可以看出，在选用纸张时，一定要多动一些脑筋。因为这是你将广告主题、创意构思，以及文案内容清晰、完全地表达给消费者，达到制作POP广告所预想目的的关键一步。

5．绘制插图

前面已提过，插图是POP广告的眼睛，是点睛之笔。插图的好坏直接影响了整幅作品的成功与否。

插图是为POP所宣传的主题和商品服务的，所以绘制的插图一定要适合主题内容。还用前面那个紫砂壶的例子。如果画面配以一位身着马褂，鹤发童颜的老者正在把盏品茗，一副悠然自得的样子，整个画面就真如点

睛一般活灵活现了。无需更多的语言，紫砂壶的所有优点都已表达清楚了。如果我们不用这一老者，而换上一金发碧眼，身着比基尼的海滨女郎，会是什么样子呢?人家不禁会问这紫砂壶里装的不会是可口可乐吧!这样就误导了消费者，使他们无所适从，不敢去买这一商品。严格地说，这还是应该属于创意过程的内容。

我们在选择制作POP的纸张时，大部分选择的是有色纸。如果我们在有色纸上直接画插图，颜色会发生变化。例如我们用蓝色的马克笔在一张黄色的纸上涂颜色时，蓝色会变成绿色。因为马克笔的颜色是透明的，没有覆盖力，画出来的蓝色加上纸张原有的黄色就变成了绿色，影响了插图的色彩效果。解决这一问题很简单，可以先在白色纸上画插图，然后再剪下来，粘帖到画面上，既保持了马克笔原有的色彩，又使画面增加了层次感。

还可以将插图以画面底纹的形式出现，作为其他插图的衬托。还是那个紫砂壶的例子，我们可以先在画面上画一些仿古文字，如甲骨文、金文、篆文或是古印等这些图案，只是颜色要暗淡一些。最好与背景颜色为同一色系，对比要柔和，形成若隐若现的感觉。然后再粘贴上另外的插图。这样一来，整件作品就更能表达出紫砂壶历史的久远，文化底蕴的深厚了。看到这幅广告的人，有谁不想拥有一只这样的紫砂壶呢?

根据内容需要，有些插图是不用去画的，可以从其他地方剪下来，再粘贴到画面上。例如，要表现美容题材，手绘插图就很难表现出做过美容后人的皮肤那种滑嫩、清洁的质感。不如采用“拿来主义”，干脆去找一些大美人的图片，剪来贴上。既省力气，又能完美地表现出美容技巧的高超。由此可见，制作插图的方法并不是一成不变的，无论采用哪一种形式，只要适合主题的需要，为烘托主题服务就是好插图。

6．完稿

插图绘制、粘贴完成以后，就要书写文字了。将编辑好的文案安排到画面上，字体、颜色和大小都以突出主题为第一宗旨。例如表现严肃主题就应该选择宋体、黑体这些稳重严肃的字体；表现活泼轻松的主题可以选用POP体、广告体、堪亭流；表现浪漫题材的可选用彩云体、手写体；表现传统古老题材的可以选用隶、篆、水柱、古印等字体。

POP的文案内容不会太多，在书写时要安排好格式，无论横排、竖排都应该让人一目了然，知道是由哪一个字开头的。较好的办法是将开头的第一个字写得稍大一些。

文案书写完毕后，这幅POP广告也就基本完成了，最后再核对有无错别字，文图是否相符，以及是否应留企业标识，公司名称，制作人姓名，咨询电话或其他相关内容。在核对无误后，就可以张贴了。

7．张贴

①．张贴POP广告的位置，应该位于营业场所中最显眼、最容易被顾客看到的地方。如入口处的玻璃门，正对面的墙、柱、电梯间内，以及摆放商品的柜台附近。还要考虑到是否会妨碍邻近商家的经营，以免引发争议。还要考虑能否被风吹坏、被雨雪淋湿等问题。

②．光线

应尽量将POP广告张贴到顺光的地方。既不宜选择阳光直射的地方，也不要选择阴暗的背光的地方。直射光会使POP很快褪色，变得陈旧而失去美感；阴暗的地方会使POP的色彩显得灰暗，POP绚丽的色彩不能显现出来，起不到引人注目的目的。

③．粘贴材料的选择

POP广告并非永久性广告，需要时常更改和变动，因此无需选择那些强力过大的粘合剂，如大力神胶、建筑胶等，且这些胶剂使用时有大量的有害气体散发，无益于人体健康。并且，日后将广告撤换后，涂胶的地方会留有难以去除的痕迹，非常刺眼。这种胶既不利于环保，又不利于店面清洁美观，故不宜选用。

建议各位选用透明胶带或是双面胶，这两种粘贴材料清洁卫生、无异味，粘贴牢固性好，用后遗留的痕迹也容易擦洗掉，因此是比较理想的选择。

制做实例

1．将写好的美术字裁剪下来。

2．将剪好的字粘贴到衬托纸上。

3．将做好的字安排到背景上粘贴好。

4．绘制插图。

5．将插图连同背景一同裁下(这样作可以使画面很平整，卷起后不会出现皱褶)。

6．在画的背面用胶带把插图和背景粘贴在一起(注意不要有缝隙)。

7．书写文字内容。

8．最后完成图。

(一)白底海报制作技巧(A)

1．白底海报概述

白底海报就是在白色的铜版纸上直接绘制的海报。由于白底海报颜色最淡，亮度最高，因此适合使用所有类型的笔，例如马克笔、水彩笔、水粉笔、平图笔、彩色铅笔等，尤其是马克笔，使用起来方便、作图迅速，几乎与白底海报划上了等号。

无论是初学者还是手绘POP大师，都喜欢在白底海报上绘制作品，白底海报能够把马克笔所有的特性和颜色丝毫不差地表现出来。另外，写错字、不慎弄脏了纸张，都可以用修正液来修正。在书写字体、绘制插图、修饰图案、配色等方面都无特殊要求，相对其他材质的海报来说，在制作上能节省很多时间。

2 .白底海报制作过程

(1)．确立主题

当接到任务的时候，千万不要盲目地去制作，一定要分清你所要制作的POP的中心思想是什么，要表达的是什么，是属于哪一类题材的海报。然后为这个海报归纳出一个能表达中心意思的主标题，并选择其他图像元素来为这个主标题服务。

(2)．创意

也就是设计版式或布局。一张POP海报有很多种表现形式，选择字体的颜色，运用哪类插图都需要根据海报的内容来定。可以先在草纸上设计版式和布局，用铅笔把海报的各个部分所占的面积和位置定好，做到胸有成竹，直接绘制。

(3)．文案编辑

把想要表达的内容用最简捷的语言表达出来，言简意赅，使人一目了然。

(4)．绘制插图

根据海报的题材来选择插图，它是POP海报点睛之笔，直接影响整张海报的成功与否。

(5)．完稿张贴

当所有工序都完成后，就要进行张贴了，但要考虑环境、光线等因素，以免影响海报发挥

3.白底海报实例制作

现在就带领大家亲身体验一下白底海报制作的无穷魅力。

以商场类广告为题材，对POP海报的每一个环节进行详细讲解。

海报的大致内容为：2006年百余种新款女鞋隆重上市，数量有限，不要错过。最终效果如图3—15所示。

(1)先在纸上用铅笔定制好各部分内容所占的大致面积和位置，只是一个初步的轮廓，边缘位置尽量多留出一些空间，以增强版面的空间感，避免版面元素过满或过挤，如图3-16中的1是标题字的位置，2是插图的位置，3是边框的位置，4是正文的位置。

(2)在主标题确立好后可以先用铅笔打稿，然后用记号笔把主标题的轮廓勾画出来，如图3—17所示。

(3)对主标题进行着色，如图3—18所示。

(4)要想使主标题更加醒目并具有视觉冲击力等装饰，可多采用一些装饰方法，如采用立体和叠压，如图3-19所示。

(5)按原来设定的位置来绘制插图，可用铅笔先画轮廓，然后用记号笔勾边，在绘制插图的时候，一定要掌握好边距，不可太满，否则画面看上去没有空间感，如图3-20所示。

(6)用颜色较浅的20mm马克笔来画一个较粗的边框，以规范和整合画面，使海报看起来更规范，如图3-21所示。

(7)书写正文。在书写正文时不同意思的文字可以用不同颜色的马克笔来书写，以便于区分。想突出重点的部分文字也可以换用其他字体或加一些小的装饰图案，如图3—15所示。

(8)大功告成，最后检查校对一遍，看有没有疏漏的地方，然后即可把这张精心制作的POP海报张贴出去。

(二)彩底海报制作技巧

1．彩底海报概述

彩底海报就是用彩色纸张作为手绘POP的载体来表现的作品。由于它的颜色绚丽多彩，有很强的视觉冲击力，所以很多商家把它作为最为重要的终端广告之一。对于设计者来说，要想发挥彩底海报的魅力，就必须对它有所了解。

彩底海报虽然颜色丰富，但它也有缺点，在前面也提到过，彩色纸张的吸墨性非常强，马克笔直接写在上面颜色会发生变化，而且颜色还会晕开，必须运用一定的方法和技巧来解决这个问题。

下面结合实例详细讲解彩底海报的整个制作过程。

2 .彩底海报制作过程

在制作彩底海报时也是要先进行创意，根据题材来选择纸张的颜色，如图3-22所示的POP海报题材属酒吧类广告，可以选择一些比较浪漫、神秘的颜色，如浅紫色。

然后再添加深颜色的色块来衬托标题字和插图，如图中的黑色部分。在纸张搭配好之后，就可以书写标题字和绘制插图了。在书写标题字时为了避免有色纸张吃色的问题，可以先在铜版纸上书写，然后再将其剪下来粘在彩色纸上，插图制作也是同样道理。在书写正文的时候可以直接写在彩色纸上，因为正文大多都是用深颜色的笔来书写，纸张吃色也没关系。最后是用宽头马克笔绘制边框，起到凝聚画面的作用。

3 .彩色海报实例制作

下面介绍如图3-22所示彩色海报的制作全过程。

(1)先根据海报的题材来选择纸张，也可以选用多种颜色进行搭配。然后定好基本的版面布局，比如插图占多大面积，标题字放在什么位置等。对版面一定要先规划好，然后再进行下一步的操作，如图3—23所示。

(2)为了避免马克笔直接写在彩色纸张上产生吃色的现象，最好先在白色的铜版纸上书写标题宇和插图，然后再沿着边缘剪下来，在剪的时候留些白边，尽量均匀些，如图3-24所示。

(3)然后用双面胶粘于背面，再贴在画面上。在粘的时候为了使画面的风格不显得呆板，可以把标题字或插图角度变化一些，如图3-25所示。

(4)正文可以直接书写，最好在文字下方划上下划线，以增强文字的规范性。有的文字可以作特殊效果处理，比如在黑色的彩胶纸上，可以直接用修正液来书写，如图3-26所示。

(5)最后在空的地方给画面加个边框就大功告成了，最终效果如图3-22所示。

黎孝先《国际贸易实务》笔记和课后习题(含考研真题)详解(10-13章)【圣才出品】

第10章争议的预防与处理 10.1复习笔记 考点一：异议与索赔（见表10-1） 表10-1异议与索赔 考点二：违约金与定金

1．违约金（见表10-2） 表10-2违约金 2．定金（见表10-3） 表10-3定金

考点三：不可抗力（见表10-4） 表10-4不可抗力

考点四：仲裁 1．仲裁协议（见表10-5） 表10-5仲裁协议 2．仲裁条款（见表10-6） 表10-6仲裁条款 3．仲裁裁决的承认与执行 仲裁裁决是终局性裁决，对双方当事人都具有法律上的约束力，当事人必须执行。 10.2课后习题详解

一、思考题 1．在国际货物买卖合同中为什么要订立索赔条款？《联合国国际货物销售合同公约》对货物的索赔期限是怎样规定的？ 答：（1）在国际货物买卖合同中订立索赔条款的意义 在国际货物贸易中，情况复杂多变，在履约过程中，如果市场情况发生变化或某一环节出了问题，就可能导致合同一方当事人违约或毁约，而给另一方合同当事人造成损害。受损害的守约方，为了维护自身的权益，势必向违约方提出异议，并要求赔偿其损失。为了便于处理索理赔问题，在国际货物买卖合同中，通常都应订立异议与索赔条款。约定此项条款，具有双重意义，即一方面有利于促使合同当事人认真履约，另一方面也便于依约处理合同争议。 （2）《联合国国际货物销售合同公约》对货物索赔期限的规定 在异议与索赔条款中，一般都规定守约方向违约方索赔的时限，如超过约定时限索赔，违约方可不予受理。在约定索赔时限时，关于索赔时限的起算时间，常见常用的起算方法有以下几种：①货到目的地后××天起算；②货到目的地卸离运输工具后××天起算；③货到买方营业处所或用户所在地后××天起算；④货到检验后××天起算。 此外，凡有质量保证期的商品，合同中应加订质量保证期限，若在质量保证期内出现质量问题，买方有权凭相关证明向卖方提出索赔。 2．在国际货物买卖合同中规定违约金条款有何意义？规定和运用该条款应注意哪些事项？ 答：（1）在国际货物买卖合同中规定违约金条款的意义 交易双方为了确保其订立的合同能得到切实有效的履行，在其签署的进出口合同特别是

曼昆《经济学原理(宏观经济学分册)》(第6版)笔记(第26章 储蓄、投资和金融体系)

曼昆《经济学原理（宏观经济学分册）》（第6版） 第26章储蓄、投资和金融体系 复习笔记 跨考网独家整理最全经济学考研真题，经济学考研课后习题解析资料库，您可以在这里查阅历年经济学考研真题，经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富，这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。 以下内容为跨考网独家整理，如您还需更多考研资料，可选择经济学一对一在线咨询进行咨询。 一、美国经济中的金融机构 金融体系（financial system）是指经济中促使一个人的储蓄与另一个人的投资相匹配的一组结构。金融体系由帮助协调储蓄者与借款者的各种金融机构组成。金融机构可以分为两种类型——金融市场和金融中介机构。 1．金融市场 金融市场（financial markets）是储蓄的人可以借以直接向想借款的人提供资金的机构。经济中两种最重要的金融市场是债券市场和股票市场。 （1）债券市场 债券（bond）是规定借款人对债券持有人负有债务责任的证明。 债券就是借据（IOU），规定了贷款偿还的时间，称为到期日，以及在贷款到期之前定期支付的利息的比率。 在美国经济中有几百万种表面上不同的债券，这些债券由于三个重要特点而不同。 ①第一个特点是债券的期限——债券到期之前的时间长度。一些债券是短期的，也许只有几个月，而另一些债券的期限则长达30年。（英国政府甚至发行了永不到期的债券，称为永久债券。这种债券永远支付利息，但从不偿还本金。）债券的利率部分取决于它的期限。长期债券的风险比短期债券大，因为长期债券持有人要等较长时间才能收回本金。如果长期债券持有人在到期日之前需要钱，他只能把债券卖给其他人，也许还要以低价出卖，此外别无选择。为了补偿这种风险，长期债券支付的利率通常高于短期债券。 ②第二个重要特点是它的信用风险——借款人不能支付某些利息或本金的可能性。这种不能支付称为拖欠。借款人可以通过宣布破产来拖欠他们的贷款。当债券购买者觉察到拖欠的可能性很高时，他们就需要高利率来补偿这种风险。由于一般认为美国政府有安全的信用风险，所以政府债券倾向于支付低利率。而财务状况不稳定的公司通过发行垃圾债券来筹集资金，这种债券支付极高的利率。债券购买者可以通过各种私人机构（如标准普尔公司）的核查来判断信用风险，这些机构可以评定不同债券的信用风险。 ③第三个重要特点是它的税收待遇——税法对待债券所赚到的利息的方式。大多数债券的利息是应纳税收入，因此债券所有者必须将一部分利息用于交纳所得税。与此相反，当州政府和地方政府发行市政债券时，这种债券的所有者不用为利息收入支付联邦所得税。由于这种税收利益，州政府和地方政府发行的债券支付的利率低于公司或联邦政府发行的债券。 （2）股票市场 ①股票 股票（stock）是企业部分所有权的索取权。出售股票来筹资称为股本筹资，而出售债

经济学原理笔记整理(微观经济学)

第一章： 人们面临权衡取舍。 效率：社会能从稀缺资源中得到的最大利益。 平等：经济成果在社会成员中平均分配。 任何一个东西的机会成本是为了得到它所放弃的东西。理性人最终的选择必然使得边际收益等于边际成本。 第十章：外部性 市场通常是组织经济活动的好方法。如果没有市场失灵，竞争市场的结果是有效率的，即最 大化了总剩余（包括生产者剩余和消费者剩余）。 外部性（是一种市场失灵）：一个人的行为对旁观者福利的无补偿的影响。由于自利的买卖者忽略其行为的外部成本或收益，有外部性时，市场结果是没有效率的。政府行为有时可以改善市场结果，即存在外部性的情况下，公共政策能够提高效率。 负外部性的例子：空气污染，狗叫，邻居吵闹，噪声污染，二手烟，驾车时打电话对路人不安全 市场均衡，最大化了消费者剩余+生产者剩余。 供给曲线，表示私人成本，卖着直接承担的成本。需求曲线，表示私人价值，对于买者的价值（也就是支付意愿）。 社会成本：私人成本+外部成本。外部成本：对旁观者负外部性影响的价值。 外部性内在化：改变激励，使人们考虑到自己行为的外部效应。征税=社会成本 当市场参与者必须支付社会成本时，市场均衡=社会均衡。 正外部性的例子：接种预防传染病的疫苗，研究创造知识，教育（减少了犯罪和改善了政府）。存在正外部性时，一种物品的社会价值=私人价值（对买者的直接价值）+外部利益（对于旁观者的价值）。 社会最优数量是使得社会福利最大化。 补贴=外部利益 如果存在负外部性，市场生产数量大于社会合意的数量。征税。 如果存在正外部性，小于。补贴。 技术政策：政府干预经济旨在扶持增进技术的企业。 专利法，技术政策的一种，对个人或公司创造发明的产权予以专利保护。针对外部性的公共政策：命令与控制政策：直接管制。限制排污，强制使用某项技术。 以市场为基础的政策：向私人决策者提供由他们自己来解决问题的激励。矫正性的税收和补贴，可交易的污染许可证。 矫正税：旨在引导私人决策者考虑负外部性引起的社会成本的税收。庇古税。理想的矫正税=外部成本。 对于正外部性的活动，理想的矫正补贴=外部利益。 矫正性的税收和补贴，使私人激励和社会利益结合，使私人决策者做决策时考虑行为的外部利益和外部成本，使经济向资源配置更有效率的方向移动。 不同企业削减污染成本不同，有效率的结果：减排成本最低的企业减少最多的污染。 污染税是有效率的：减排成本低的企业减少污染，进而减少税收负担；减排成本高的企业更愿意支付税收。 管制是无效率的：需要所有企业都减少一定数量的污染。 矫正性税收对环境更有利：给企业激励，只要减污成本低于税收。而管制没有给企业继续减 排的激励。 汽油税，消除三种负外部性：拥挤，车祸，污染。

吴百福《进出口贸易实务教程》(第5版)笔记

吴百福《进出口贸易实务教程》（第5版）笔记 【内容简介】 本资料是国家精品课教材《进出口贸易实务教程》（第5版，吴百福主编，上海人民出版社）课后习题详解，共92页。本详解严格遵循教材的章目编排，共分为30章，每章均结合教材及最新参考资料对其课后习题进行了详细的分析和解答。 由于该教材是上海海事大学等部分高校考研考博的初试和复试参考书，因此，本资料特别适合各大院校学习《进出口贸易实务教程》（第五版，吴百福主编，上海人民出版社）的师生以及各高校硕士和博士研究生入学考试中参加国际贸易科目考试的考生使用。 绪论 第一篇合同的标的 第1章商品的名称和质量 第2章商品的数量 第3章商品的包装 第二篇商品的价格和贸易术语 第4章贸易术语 第5章商品的价格 第6章出口成本核算与佣金和折扣 第三篇货物的交付 第7章交货时间和地点 第8章运输方式 第9章货物运输保险 第四篇货款的结算 第10章票据 第11章汇付和托收 第12章信用证 第13章银行保证书和备用信用证 第14章不同结算方式的选择使用 第15章买卖合同中的支付条款 第五篇争议的预防与处理 第16章货物的检验 第17章索赔 第18章不可抗力 第19章仲裁 第六篇出口交易磋商、合同订立和履行 第20章出口交易磋商和合同订立 第21章出口合同的履行

第七篇进口贸易 第22章进口交易前的准备 第23章进口交易磋商和合同订立 第24章进口合同的履行 第八篇国际贸易方式 第25章经销和代理 第26章招标与投标 第27章拍卖和寄售 第28章对等贸易 第29章加工贸易 第30章商品期货交易 [部分内容展示] 第一章商品的名称和质量 一、思考题 1．在进出口贸易中，如何把握商品质量？ 答：商品质量的高低不仅关系到买卖双方的权益，还关系到商品、企业以至国家的声誉，因此，有必要从以下两个方面，把握商品质量： （1）对进口商品质量的把握 总的来说，进口商品的质量应顺应国内经济建设、科学研究、国防建设、人民生活、安全卫生以及环境保护等方面的要求。具体而言，对进口商品质量的把握，主要涉及以下几个方面：①在洽购商品时，应充分了解国外卖家所提供的商品的质量等级，分析该商品与我国同类商品的质量差异，拒绝进口质量低劣的商品；②在选购进口商品时，应考虑我国的国情和国内现实的消费水平，不应盲目追求高规格、高档次、高质量而造成不必要的消费损失；③在订立合同时，应注意对商品品质要求的严密性，避免因疏忽而造成损失；④在货物到达时，严格质量检验，杜绝不符合合同规定、不符合国家法规规定质量的商品进入国门。 （2）对出口商品质量的把握 对出口商品质量的把握，主要涉及以下几个方面：①强化出口商品生产厂商或销售商的质量观念，不断提高商品信誉，严格把守质量检验关；②发展适销对路的商品出口，重视对不同目标市场、不同时期消费者需求的研究；③建立企业质量管理体系（QMS）和环境管理体系（EMS），积极开展认证工作，提升企业质量形象，推动企业生产环保绿色产品；④实行出口商品质量许可证制度；⑤出口商品质量应符合进口国的有关法令规定和要求。 2．合同中规定商品质量的方法有哪几种？

经济学原理读书笔记

马歇尔《经济学原理》 马歇尔是近代英国十分着名的经济学家，也是新古典经济学派的创始人，其着作《经济学原理》是19世纪之前经济学理论之集大成，对现代西方经济学的发展有着深远的影响。《经济学原理》是对均衡价格论的论证和引申，正如马歇尔书中写到“市场价格取决于供给和需求双方的力量均衡，犹如剪刀的两翼，同时起作用”，对于《经济学原理》的内容我主要有四点认识 一、均衡价格理论 马歇尔把牛顿力学的均衡概念应用到经济学中提出了“均衡价格论”，不得不说这是伟大的创举，这也为经济学借鉴其它学科的方法开创了先河。马歇尔的在《经济学原理》中确立了均衡概念在经济学分析中的核心地位，这就等于确立了价格机制在经济运行与资源配置中的中心地位，即价格的变动反映了商品稀缺程度的变化，并进一步调节着供求水平使其最终达到平衡。那么什么是均衡价格呢马歇尔认为，商品的供给与需求处于均衡状态时所形成的价格就是均衡价格，它是由需求曲线和供给需求直接决定的，其交叉点的价格就是均衡价格。但是马歇尔的均衡价格论并不仅仅局限于供求决定论。马歇尔认为，价格与供求是相互作用的连锁反映，价格会影响供求，供求也会影响价格。他的论证是这样的：假设价格水平一定，如果需求大于供给，价格会上升到当前价格以上，生产也会随之增加。与此相反，假如需求小于供给，那么价格就要下降到当前价格一下，生产也会因之减少。马歇尔在《经济学原理》中从这种相互关系出发，分析了供给、

需求和价格的函数关系。《经济学原理》强调的是均衡价格的形成，马歇尔用坐标轴的方式表现了均衡价格，即某种商品的供给曲线和需求曲线的相交之点就是该商品的均衡价格（纵坐标表示）与均衡产销量（横坐标表示），这个产量点表示均衡价格下生产者愿意供应的数量恰好等于消费者愿意买进的数量。 二、经济学对象 经济科学的研究内容乃至它的命名，是在《经济学原理》问世后有所改变的。马歇尔认为，经济学不只是研究财富的学问，也是一门研究人的学问，主要研究影响人类日常生活事物方面最有利、最坚定的那些动机和阻力。马歇尔改变了传统思路，不再像古典经济学家那样，仅仅重视对生产的研究，而是把研究的重心转向消费、需求以及资源的优化配置上，并且认为商品的价值不是取决于商品中所包含的劳动量而是取决于人们对商品效用的主观评价啊。这一转变是经济学由一门主要研究整个国家如何致富的学问，转变为主要研究个别消费者行为、个别厂商行为以及这两方面行为对价值价格决定机制的学问。“经济学”一词正式取代“政治经济学”，而被广大西方经济学者所接受。 三、国民收益的分配 《经济学原理》主要是以完全竞争和充分就业的假设为先决条件，从需求和供给的角度，把市场价格作为基本的信息载体和传导机制，以市场配置资源的方式对物品与劳务进行供给与分配以及制定报酬。

国际贸易实务辅导笔记商品的名称品质数量和包装

第1章商品的名称、品质、数量和包装 第l节商品的名称 一、列明品名的意义 按照有关的法律和惯例，对交易标的物的描述，是买卖双方交接货物的一项基本依据，它关系到买卖双方的权利和义务。 若卖方交付的货物不符合约定的品名或说明，买方有权提出损害赔偿要求，直至拒收货物或撤销合同。因此，列明合同标的物的具体名称，具有重要的法律和实践意义。 二、品名条款的内容 国际货物买卖合同中的品名条款通常都是在“商品名称”或“品名”(Name of Commodity)的标题下，列明双方买卖的商品名称。有时为省略起见，也可以不加标题，只在合同的开头部分，列入双方同意买卖某种商品的文字。 就一般商品而言，在只列明双方意欲买卖的商品名称时，可以把有关品种或品质产地概括性地描述包括进去。有时甚至把商品的品质规格都包括进去，在这种情况下，它即是品名条款和品质条款的合并。 三、规定品名条款应注意问题 品名条款是国际货物买卖合同中的主要条款之一，在规定此条款时，应注意下列问题： (一)必须明确、具体 (二)针对商品实际作出实事求是的规定 (三)尽可能使用国际上通用的名称 第2节商品的品质 一、品质的含义及重要性 商品的品质(Quality of Goods)是指商品的内在质量和外观形态的综合。内在质量指的是商品的化学成分、物理和机械性能以及生物结构等。外观形态指的是商品的花色、造型、款式等。 商品品质的优劣，直接影响到商品的使用效能、销路和市场价格，关系到买卖双方的利益。 买卖双方在合同中应就品质条件作出明确规定。合同中的品质条款，是买卖双方交接货物的依据。 各国法律及《公约》都把品质作为合同的重要条款。如卖方交货不符合约定的品质条件，买方有权要求损害赔偿，也可以要求修理或交付替代物，甚至拒收货物和撤销合同，由此可见品质的重要性。 二、品质的表示方法 在国际贸易中，表示货物品质的方法可分为两大类： (一)凭样品表示 样品(Sample)通常是指从一批货物中抽取出来或由生产和使用部门设计加工出来的能够代表出售货物品质的少量实物。凭样品表示是指买卖双方同意根据样品进行磋商和成立合同，并以样品作为交货品质的依据。这种方法又称“凭样品”买卖(Sale by Sample)。 凭样品买卖，卖方都必须承担交货品质与样品相同的责任。 1．凭卖方样品买卖 凭卖方提供的样品磋商交易和成立合同，并以卖方样品作为交货品质的依据，称“凭卖方样品买卖”(Sale by Seller’s Sample)。 卖方所提供的能代表日后整批交货品质的少量实物，即为“代表性样品”(Representative Sample)。 在向国外客户寄送代表性样品时，应留存一份或数份同样的样品，以备日后交货或处理争议时核对之用，该样品称为“复样”(Duplicate Sample)。 封样(Sealed Sample)是由第三者(如商检局)将从整批货物中抽取出来的样品

李权《国际贸易实务》笔记和课后习题详解(世界贸易组织简介)【圣才出品】

十万种考研考证电子书、题库、视频学习平台 第7章世界贸易组织简介 7.1 复习笔记 1．关贸总协定和世界贸易组织 （1）关贸总协定 1947年4月，美、英、中、法等23个国家在日内瓦举行关税减让谈判，签订了100多项双边关税减让协议。这些谈判成果与《哈瓦那宪章》中有关贸易的条款后来被汇编成“关税与贸易总协定”。 该协定从1948年1月1日正式生效，在之后的48年中，关贸总协定（GATT）作为一个多边国际协定发挥了重要作用，通过八轮多边贸易谈判，大大削减了国际贸易中不合理的障碍。尤其是第八轮乌拉圭回合谈判在规范多边贸易秩序、扩大多边贸易体制范畴等方面做出了重要贡献，并直接导致1995年1月1日世界贸易组织的诞生。GATT与WTO并行交接一年，1996年1月1日，GATT正式退出历史舞台。 （2）世界贸易组织 世界贸易组织（WTO）1995年1月1日正式运行，1996年1月1日正式取代GATT 成为国际经济的三大支柱之一。作为独立的国际经济组织，WTO不断发展壮大，到2002年1月，已具有144个成员方，使多边贸易体制建立在更为严格、更为规范化的基础之上。 2．世界贸易组织法律框架 世界贸易组织法律框架如图7-1所示。

十万种考研考证电子书、题库、视频学习平台 图7-1 世界贸易组织法律框架 3．组织机构 （1）部长会议； （2）总理事会； （3）隶属于部长会议的委员会； （4）隶属于各理事会的委员会和工作组。 4．基本原则 （1）贸易无歧视原则 ①最惠国待遇原则 最惠国待遇原则是指一缔约方现在和将来给予另一缔约方的贸易优惠、特权和豁免，应立即无条件地给予其他所有缔约方。一缔约方对与其他缔约方之间的进出口货物的关税及非关税措施应一视同仁。 ②国民待遇原则

曼昆《经济学原理》笔记

曼昆《经济学原理》汇总 第一章 个人做出决策的四个原理： 1) 人们面临权衡取舍（做出决策的时候人们不得不在不同的目标之间做出取舍） 2) 某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西（比如读大学，要考虑到不能工作带来的工资损失） 3) 理性人考虑边际量（比如应该读到什么时候才能拿到最好的工资，博士，硕士呵呵） 4) 人们会对激励做出反应（比如去超市买东西很便宜，于是我们去买，结果买了很多的不需要的东西，反倒花了更多的钱） 经济相互交易的三个原理： 5) 贸易能使每个人的状况更好（想想如果没有贸易，我们还处于自然经济的状况，那么我们需要做所有的事情，需要去做冰箱，彩电……不可能吧。没有贸易就没有竞争了，那么我们就可能在某一领域被人们垄断，想想封闭的中国，我们可能不能得到很多的先进的科技，但是我们现在和很多的国家贸易，这样我们可以享用更多的先进的技术） 6) 市场通常是组织经济活动的一种好方法（这个东西从我学过的邓小平理论当中可以反复地看到，无形的手，价格！） 7) 政府有的时候可以改善市场结果（我们需要政府来维持这个社会的治安……，抄一句：促进效率和促进公平〈尽管很多的时候他们是一对矛盾，有的时候政府也不一定能做到这一点〉市场失灵） 整体经济如何运行的三个原理： 8) 一国的生活水平取决于它生产的物品与劳务的能力（就是劳动生产率，你工作一个小时，那么你能够创造出多少的财富。那么我们要提高生活水平，我们就需要去得到良好教育，现在我就在这么做，呵呵，拥有生产工

具——我现在需要一台电脑，速度要快些，屏幕要液晶的更好，以及获取最好技术的机会——这我需要向导师和图书馆，师兄多多请教了，还要自己去争取机会！）

曼昆《经济学原理(微观经济学分册)》(第6版)笔记和课后习题(含考研真题)详解

第4篇公共部门经济学 第10章外部性 10.1 复习笔记 跨考网独家整理最全经济学考研真题，经济学考研课后习题解析资料库，您可以在这里查阅历年经济学考研真题，经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富，这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。 以下内容为跨考网独家整理，如您还需更多考研资料，可选择经济学一对一在线咨询进行咨询。 1．外部性的含义 外部性是指一个经济主体的行为对其他人产生了影响，但并不为此承担相应成本或获得相应收益。外部性分为正的外部性和负的外部性。正的外部性是指经济主体的行为对其他人产生了好的影响，但并没有获得相应收益；负的外部性是指经济主体的行为对其他人产生了不好的影响，但并没有为此承担相应成本。 2．外部性与经济效率 外部性的影响会造成私人成本和社会成本，或私人收益与社会收益之间的不一致，因此容易造成市场失灵，使市场无效率。负外部性使生产的社会成本大于私人成本，所以社会供给曲线位于市场供给曲线之上，市场生产的数量大于社会合意的数量，该产品的生产出现过剩。正外部性使生产的社会收益大于私人收益，所以社会价值曲线位于市场需求曲线之上，市场生产的数量小于社会合意的数量，该产品的生产出现短缺。 3．解决外部性的方法 （1）科斯定理 科斯定理是揭示市场经济中产权安排、交易成本和资源配置效率之间关系的原理。其内容是：在交易费用为零时，只要产权初始界定清晰，并允许经济当事人进行谈判交易，就可以导致资源的有效配置。科斯定理在于说明，只要假设条件成立，市场势力就足够大，从而外部性问题总能通过市场自身来解决，而不需要政府的干预。 （2）私人解决外部性的方法 ①用道德规范和社会约束来解决； ②慈善行为； ③通过依靠有关各方的私利来解决外部性问题； ④利益各方签订合约。 私人经济主体可能通过以上方式解决外部性问题，但在现实中，由于一些限制性因素，使得私人主体并不能很好地解决外部性引起的问题。比如交易成本可能很昂贵；各方都可能竭力使自身利益最大化而使谈判破裂；或者因为所涉及的利益主体太多，要协调各方利益不太可能。因此，需要政府的介入来解决外部性问题，使外部性内在化，进而达到帕累托最优。 （3）政府解决外部性的方法 ①征收庇古税（矫正税） 庇古税是用于纠正外部性影响的税收。按照庇古的观点，当企业的活动具有外部性时，

经济学原理笔记整理微观经济学

第一章：人们面临权衡取舍。效率：社会能从稀缺资源中得到的最大利益。平等：经济成果在社会成员中平均分配。任何一个东西的机会成本是为了得到它所放弃的东西。理性人最终的选择必然使得边际收益等于边际成本。 第十章：外部性 市场通常是组织经济活动的好方法。如果没有市场失灵，竞争市场的结果是有效率的，即最大化了总剩余（包括生产者剩余和消费者剩余）。 外部性（是一种市场失灵）：一个人的行为对旁观者福利的无补偿的影响。由于自利的买卖者忽略其行为的外部成本或收益，有外部性时，市场结果是没有效率的。政府行为有时可以改善市场结果，即存在外部性的情况下，公共政策能够提高效率。负外部性的例子：空气污染，狗叫，邻居吵闹，噪声污染，二手烟，驾车时打电话对路人不安全 市场均衡，最大化了消费者剩余+生产者剩余。供给曲线，表示私人成本，卖着直接承担的成本。需求曲线，表示私人价值，对于买者的价值（也就是支付意愿）。社会成本：私人成本+外部成本。外部成本：对旁观者负外部性影响的价值。外部性内在化：改变激励，使人们考虑到自己行为的外部效应。征税=社会成本 当市场参与者必须支付社会成本时，市场均衡=社会均衡。 正外部性的例子：接种预防传染病的疫苗，研究创造知识，教育（减少了犯罪和改善了政府）。 存在正外部性时，一种物品的社会价值=私人价值（对买者的直接价值）+外部利益（对于旁观者的价值）。 社会最优数量是使得社会福利最大化。 补贴=外部利益如果存在负外部性，市场生产数量大于社会合意的数量。征税。如果存在正外部性，小于。补贴。 技术政策：政府干预经济旨在扶持增进技术的企业。专利法，技术政策的一种，对个人或公司创造发明的产权予以专利保护。针对外部性的公共政策： 命令与控制政策：直接管制。限制排污，强制使用某项技术。 以市场为基础的政策：向私人决策者提供由他们自己来解决问题的激励。矫正性的税收和补贴，可交易的污染许可证。 矫正税：旨在引导私人决策者考虑负外部性引起的社会成本的税收。庇古税。理想的矫正税=外部成本。 对于正外部性的活动，理想的矫正补贴=外部利益。矫正性的税收和补贴，使私人激励和社会利益结合，使私人决策者做决策时考虑行为的外部利益和外部成本，使经济向资源配置更有效率的方向移动。 不同企业削减污染成本不同，有效率的结果：减排成本最低的企业减少最多的污染。污染税是有效率的：减排成本低的企业减少污染，进而减少税收负担；减排成本高的企业更愿意支付税收。 管制是无效率的：需要所有企业都减少一定数量的污染。矫正性税收对环境更有利：给企业激励， 只要减污成本低于税收。而管制没有给企业继续减排的激励。汽油税，消除三种负外部性：拥挤，车祸，污染。可交易的污染许可证制度能比管制以更低的成本降低污染。低成本企业出售污染许可证，高成本企业购买之。 污染的减少主要集中在那些减少污染成本低的企业。企业对污染权的需求也是污染价格的减函数。矫正税增加污染价格，减少了企业污染需求的数量。可交易的污染许可证制度限制了供给污染的权利，与税收有同样的效果。当政策制定者不知道需求曲线位置，许可证制度能更好的达到减少污染的目标。庇古税与污染许可证的等同性。 外部性的私人解决方法的类型：道德规范和社会约束，慈善组织，把不同经营类型的商业组织合并，利益各方签订合约。

国际贸易实务读书笔记

国际贸易实务 一.导论 一.本课程的性质、特点和任务 国际贸易实务是一门专门研究国际间商品交换的具体过程的学科，是一门具有涉外活动特点的实践性很强的综合性应用科学，他涉及国际贸易理论与政策、国际贸易法律与惯例、国际金融、国际运输与保险等学科的基本原理与基本知识的运用。 二.本课程的研究对象及基本内容 1.国际贸易术词 贸易术语（trade terms）是用来表示买卖双方所承担的风险、费用和责任划分的专门用语。 2.合同条款 合同条款是交易双方当事人在交接货物、收付货款和解决争议等方面的权利与义务的具体体现，也是交易双方履行合同的依据和调整双方经济关系的法律文件。 3.国际货物买卖合同的商定和履行 订立合同的过程，一般包括邀请发盘、询盘、还盘、和接受等环节。其中发盘和接受是合同成立不可缺少的基本环节和必经的法律步骤。 4.贸易方式 三.学习本课程的方法 1.正确处理本课程的自学考试大纲和教材的关系； 2.要贯彻理论联系实际的原则； 3.要注意业务同法律的联系； 4.要注意结合我国国情来研究国际贸易惯例； 5.要贯彻学以致用的原则。 第一篇国际贸易术语 第一章贸易术语与国际贸易惯例

a)成为从事国际贸易的行为准则，明确彼此在货物交接方面所应承担的风险、责任和费用。 这就大大简化了交易手续，缩短了洽商时间，从而节约了费用开支； b)有利于交易双方进行比价和加强成本核算； c)有利于妥善解决贸易争端。 （二）有关贸易术语的国际贸易惯例 3.国际贸易惯例的性质 国际贸易惯例的是由国际组织其他权威机构通过对贸易习惯做法进行编纂和解释而形成的。 （惯例本身不是法律，它对贸易双方不具有强制性，因此买卖双方有权在合同中作出与某项惯例不符的规定） 国际惯例在下列情况下具体有约束力： 1)国家法律有明确规定的； 2)买卖合同中有明确规定的。 4.关于贸易术语的国际贸易惯例。 有关贸易术语的国际贸易惯例，主要有以下三种： 1)《1932年华沙—牛津规则》（Warsaw-Oxford Rules 1932）。 该规则是国际法协会专门为解释CIF合同而制定的，它对CIF合同的性质、特点，双方 当事人的权利、义务等，作出一较为详细具体的规定。 2)《1941年美国对外贸易定义修订本》（Revised American Foreign Trade Definitions 1941） 此定义是由美国商会等商业团体最早于1919年制定的，以后又于1941年作了修订，它包括 有Ex(Point of Origin), FAS,FOB, C&F, CIF, Ex Dock等6种贸易术语。 3)《2000年国际贸易术语解释通则》（International Rules for the Interpretation of Trade Terms, 简称INCOTERMS 2000） 该通则是由国际商会制定的，最早产生于1936年，后来经过多次修订，现行的《2000 年通则》共包括13种贸易术语，即EXW,FCA,FAS,FOB,CFR,CIF,CPT,CIP,DAF,DES,DEQ,DDU 和DDP。按起始字母的不同，分为E,F,C,D四个组。在有关贸易术语的国际贸易惯例中， 通则是包括术语最多、使用范围最广和影响最大的一种。 贸易惯例虽然不同于法律，但它对于指导业务实践，规范贸易行为都具有重要作用。这 体现在：一方面，如果双方都同意采用某种惯例来约束该项交易，并在合同中作出明确 规定时，那么这项约定的惯例就具有了强制性；另一方面，如果双方在合同中既未排除， 也未注明该合同适用某项惯例，在合同执行中发生争议时，受理该争议案的司法或仲裁 机构也往往会引用某一国际贸易惯例进行判决或裁决。所以，国际贸易惯例虽然不具有 强制性，但它对国际贸易实践的指导作用去不容忽视。 E组 启运 EXW Ex Works 工厂交货 F组 主要运费未付FCA Free Carrier FAS Free Alongside Ship FOB Free On Board 货交承运人 装运港船边交货 装运港船上交货 C组 主要运费已付CFR Cost and Freight CIF Cost Insurance and Freight CPT Carriage Paid To CIP Carriage and Insurance Paid to 成本加运费 成本保险费加运费 运费付至 运费保险费付至

曼昆《经济学原理(微观经济学分册)》(第6版)笔记(第13章 生产成本)

曼昆《经济学原理（微观经济学分册）》（第6版） 第13章生产成本 复习笔记 跨考网独家整理最全经济学考研真题，经济学考研课后习题解析资料库，您可以在这里查阅历年经济学考研真题，经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富，这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。 以下内容为跨考网独家整理，如您还需更多考研资料，可选择经济学一对一在线咨询进行咨询。 一、成本 1．总收益、总成本和利润 总收益（total revenue）：企业从销售其产品中得到的货币量。 总成本（total cost）：企业用于生产的投入品的市场价值。 利润（profit）：企业的总收益减去其总成本。 经济学家通常假设，企业的目标是利润最大化，而且这个假设在大多数情况下都能很好地发挥作用。 2．作为机会成本的成本 一种东西的机会成本是指为了得到某种东西所必须放弃的所有东西。当经济学家提到某个企业的生产成本的时候，它们包括该企业生产其物品与劳务的所有机会成本。 显性成本（explicit costs）：需要企业支出货币的投入成本。 隐性成本（implicit costs）：不需要企业支出货币的投入成本。 经营的总成本是显性成本和隐性成本之和。 经济学家关注于研究企业如何做出生产和定价决策。由于这些决策既考虑了显性成本又考虑了隐性成本，因此，经济学家在衡量企业的成本时就包括了这两种成本。与此相反，会计师的工作是记录流入企业和流出企业的货币。因此，他们衡量显性成本，但往往忽略隐性成本。 3．作为一种机会成本的资本成本 几乎每一个企业都有一项重要的隐性成本，那就是已经投资于企业的金融资本的机会成本。经济学家和会计师以不同的方式来看待和处理成本。 4．经济利润与会计利润 由于经济学家和会计师用不同的方法衡量成本，他们也用不同的方法衡量利润。经济学家衡量企业的经济利润（economic profit），即企业的总收益减去生产所销售物品与劳务的总机会成本（显性的与隐性的）。会计师衡量企业的会计利润（accounting profit），即企业的总收益仅仅减去企业的显性成本。 由于会计师忽略了隐性成本，所以，会计利润通常大于经济利润。从经济学家的角度看，要使企业有利可图，总收益必须弥补全部机会成本，包括显性成本与隐性成本。

曼昆《经济学原理(微观经济学分册)》笔记和课后习题(含考研真题)详解-外部性【圣才出品】

第10章外部性 10.1复习笔记 1．外部性的含义 外部性是指一个经济主体的行为对其他人产生了影响，但并不为此承担相应成本或获得相应收益。外部性分为正的外部性和负的外部性。正的外部性是指经济主体的行为对其他人产生了好的影响，但并没有获得相应收益；负的外部性是指经济主体的行为对其他人产生了不好的影响，但并没有为此承担相应成本。 2．外部性与经济效率 外部性的影响会造成私人成本和社会成本，或私人收益与社会收益之间的不一致，因此容易造成市场失灵，使市场无效率。负外部性使生产的社会成本大于私人成本，所以社会供给曲线位于市场供给曲线之上，市场生产的数量大于社会合意的数量，该产品的生产出现过剩。正外部性使生产的社会收益大于私人收益，所以社会价值曲线位于市场需求曲线之上，市场生产的数量小于社会合意的数量，该产品的生产出现短缺。 3．解决外部性的方法 （1）科斯定理 科斯定理是揭示市场经济中产权安排、交易成本和资源配置效率之间关系的原理。其内容是：在交易费用为零时，只要产权初始界定清晰，并允许经济当事人进行谈判交易，就可以导致资源的有效配置。科斯定理在于说明，只要假设条件成立，市场势力就足够大，从而外部性问题总能通过市场自身来解决，而不需要政府的干预。 （2）私人解决外部性的方法

①用道德规范和社会约束来解决； ②慈善行为； ③通过依靠有关各方的私利来解决外部性问题； ④利益各方签订合约。 私人经济主体可能通过以上方式解决外部性问题，但在现实中，由于一些限制性因素，使得私人主体并不能很好地解决外部性引起的问题。比如交易成本可能很昂贵；各方都可能竭力使自身利益最大化而使谈判破裂；或者因为所涉及的利益主体太多，要协调各方利益不太可能。因此，需要政府的介入来解决外部性问题，使外部性内在化，进而达到帕累托最优。 （3）政府解决外部性的方法 ①征收庇古税（矫正税） 庇古税是用于纠正外部性影响的税收。按照庇古的观点，当企业的活动具有外部性时，企业在它的生产活动中面对的是错误的价格，政府可以通过征税或补贴来矫正价格。当企业的活动具有正外部性时，应当给它补贴；当企业的活动具有负外部性时，应当对它征税，这样可以获得有效率的资源配置。这种能导致有效资源配置的税收被称为庇古税。 在庇古税制度下，庇古税决定了污染的价格，只要税率不变，污染的价格就不变，而需求曲线的移动改变了污染量，使污染量变化。如图10-1所示。 图10-1庇古税的均衡图10-2污染许可证的均衡 ②污染许可证制度

国际贸易实务经典笔记

国际贸易：世界各国（地区）之间货物和服务的交换活动，是世界各国在国际分工的基础上进行相互联系的主要形式。世界各国对外贸易的总和构成国际贸易。 对外贸易：一国（地区）与其他国家（地区）之间货物和服务的交换活动。 国际贸易商品分类： 按《国际贸易商品标准分类》分为十大类：63章、233组、786个分组和1924个基本项目。其具体分类为： 0类：食品及主要供食用的活动物； 1类：饮料及烟草类； 2类：燃料以外的非食用粗原料； 3类：矿物燃料、润滑油及有关原料； 4类：动植物油脂及油脂； 5类：化学成品及有关产品； 6类：主要按原料分类的制成品； 7类：机械及运输设备； 8类：杂项制品； 9类：没有分类的其他商品。 初级产品：指那些未经过机器加工或只经过简单机器加工的农林牧渔产品，一般把0~4类商品称为初级产品。 工业制成品：指全部经过机器加工的产品，一般把5~8类称为工业制成品。 出口贸易一国将本国生产或加工的商品输出到其他国家或地区的活动。 进口贸易：一国将外国生产或加工的商品输入本国市场的活动。 对外贸易货物结构：指一国各类进出口货物的构成状况。一国对外贸易货物结构主要由该国经济发展水平、自然资源状况、对外贸易政策等因素决定。它反映一国经济发展水平和在国际分工中的地位。 国际服务贸易的定义： 乌拉圭回合达成的《服务贸易总协定》（generalAgreementonTradeinServes，简称GATS）将服务贸易界定为四类： 1、跨境提供（cross-bordersupply），从一成员境内向任何其他成员境内提供服务（服务的提供者与消费者都不移动）； 2、境外消费（consumptionabroad），在一成员境内向任何其他成员的服务消费者提供服务（服务消费者过境移动）； 3、商业存在（commercialpresent），一成员的服务提供者在任何其他成员境内通过商业存在提供服务（服务的提供者将自己的生产要素移动到一缔约国内，通过设立机构并提供服务，取得收入）； 4、自然人流动（movementofpersonnel），一成员的服务提供者在任何其他成员境内通过自然人提供服务（服务提供者的过境移动在其他缔约方境内提供服务而形成的贸易）。 以部门为中心的服务贸易的分类： 1、商业性服务 2、通讯服务 3、建筑服务 4、分销服务

曼昆宏观经济学读书笔记(DOC)

曼昆宏观经济学读书笔记 宏观经济学之所以成为宏观，是因为它的研究对象是一国经济运行，包括通货膨胀、经济增长等，而不仅仅是一个企业、市场或家庭的经济行为。宏观经济学滥觞于凯恩斯，至今已经和微观经济学分庭抗礼，而且宏观经济政策在经济活动中作用十分巨大。 曼昆经济学原理宏观部分开篇讨论宏观经济中各种数据，当然，在宏观经济学中数据始终扮演十分重要的角色，在指标监控基础上形成的各种宏观经济政策调控工具是决策者的宠儿。 第二十三章中，曼昆论述了一国收入的衡量。一般来说，衡量一国国民经济可以从收入和支出两个角度来计算，而在一个经济活动中必然有一个收入对应一个支出，所以两种方法得到的结论是一样的。在这里，无论微观还是宏观，基本上都逃不掉如下这幅图： 接下来，曼昆讨论了国民生产总值的含义。众所周知，国家会统计每季度的GDP，并在年末获得年度GDP。国民生产总值是在一定时间内一个国家所生产的所有最终商品和劳务的市场价值。深刻理解国民生产总值含义要抓住每一个词汇，这是宏观里非常重要的概念。与GDP相似的还有如下几个收入概念：

GNP GDP NNP GNP NI NNP PI NI =+=-=-=-本国国民民国外所得-外国国民本国所得 折旧 企业间接税+企业贴补 企业留存收益+其他所得 可支配收入=PI-个人所得税 按照四部门经济模型，我们可以有如下GDP 构成： GDP C I G NX =+++ 这里必须强调投资和我们平时所讲的投资是有区别的，这里投资主要是购买用于生产物品的物品，也就购买生产资料，包括机械、建筑等。 在第二十三章最后一节里，曼昆阐述了三个非常重要的概念：名义GDP 、真实GDP 和GDP 平减指数。概而言之，名义GDP 是以当年价格乘以生产数量而得到的数字；真实GDP 主要排除了价格的影响，以一个年份的价格作为不变价格，乘以当年生产数量从而得到真实GDP ，主要反映生产数量的变化，可以更好的衡量一国的经济福利；GDP 平减指数是用来衡量价格变动的指标，GDP 100GDP GDP =?名义平减指数真实。需要指出， GDP 平减指数可以用来测量通货膨胀的一个指标，这就要通过以下公式计算GDP 平减指数的变动： 100%GDP GDP GDP GDP -=?第二年平减指数第一年平减指数平减指数第一年平减指数 当然，GDP 并不是完美的，在环境、收入分配等环节上是无法通过GDP 反映的。虽然如今很多经济学家都在呼吁绿色GDP 或者GDP 重新改革，而目前我们国家还有太多需要发展，经济水平还是偏下，在东部也许可以重新衡量GDP 统计，在中西部则还是弊大于利。GDP 衡量体系一旦变化，这些地区将面临更加不利发展的经济环境。这就好比教导三岁小孩要先天下之忧而忧，他又真能做到如此？经济就像人生，经历波澜壮阔、起起伏伏之后才能把握住最美、最好的一幕，让一个还没有发展的经济区域妄谈环境、低碳必会引来因噎废食。 接着在二十四章里，曼昆谈论了消费物价指数（Consumer Prize Index ）。这是一个非常有大众缘的指数，无论是国内还是国外媒体CPI 的确是一个抢眼的词汇。首先，曼昆介绍了消费物价指数含义和计算方法。所谓的消费物价指数，是消费者购买一篮子商品和劳务所支付的总价格。根据各种商品在消费者消费中重要程度高低赋予一定的权重，计算出当年总支出。再确定某一个基期价格，利用下面公式： 消费者物价指数=（当期总物价/基期总物价）×100 然后通过计算相邻年份或月份CPI 的变动率，也就是通货膨胀率就可以衡量一定时期内价格变动的比率。当然，消费者物价指数有其固有的弱点。消费者物价指数反映不了消费偏向导致的消费结构的变化，所以一揽子商品必须适时而变。消费者物价指数无法反映新产品和质量的变动。 如消费者物价指数，GDP 平减指数也是反映通货膨胀一个指数，而且这两个指数可以相互配合来确定当年物价变动状况。而两者又存在一些差别。从对象上看，GDP 平减指数反映的是所有生产的物品和劳务，而CPI 仅仅是消费者购买的物品和劳务，这就导致石油价格上涨时非产油国的CPI 与GDP 平减指数有较大的

曼昆《经济学原理》读书笔记

曼昆《经济学原理》读书笔记 文管2班修翔宇 早有网友对曼昆的著作《经济学原理》作出过这样的感叹：假如早几年读到这本书，也许我的人生是另外一种选择。 读一本好书就如同交一个挚友，而《经济学原理》就是这样一本值得你去品读的好书。 本书开篇就介绍了经济学的十大原理，后面的叙述都围绕这十大原理展开，在后文中又反复提及，思路清晰，重点分明，内容简单易懂，对于初次接触经济学的人来说，它是一本不可多得的好书。 在本书开头，曼昆教授就给出了作为一个21世纪初的学生学习经济学的三个原因：一、它有助于你了解你所生活在其中的世界；二、它将使你更清明地参与经济：三、它将使你更好地理解经济政策的潜力与局限性。 作为一名文化产业管理专业的学生，一定要对国内和国外的文化产业市场有所了解，而学习经济学的理论知识便是帮你更好地去了解国内外文化市场的第一步。 曼昆所提出的经济学十大原理 一、人们如何做出决策。 原理1：人们面临权衡取舍。 原理2：某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西。 原理3：理性人考虑边际量。 原理4：人们会对激励做出反应。 二、人们如何相互交易。 原理5：贸易能使每个人状况更好。 原理6：市场通常是组织经济活动的一种好方法。 原理7：政府有时可以改善市场结果。 三、整体经济如何运行。 原理8：一国的生活水平取决于它生产物品与劳务的能力。 原理9：当政府发行了过多货币时，物价上升。 原理10：社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡取舍。 本书开篇所列出的经济学十大原理和我们课堂上所学习的一致，这就进一步地说明了曼昆教授的经济理论得到了现代大多数人的认可，是主流的经济理论。 开门见山地提出了经济学十大原理之后，曼昆教授开始提醒我们，如何像一个经济学家一样思考和解释经济现象和经济问题。这对我们无论是学习经济学理论还是实践应用都有这极大的帮助。 以下是我对该书主要内容的一些摘录（大部分是从原文复制）： 市场如何运行 1、在竞争市场中，供应和需求共同作用，影响最终的市场结果 此时，调节供应和需求平衡的是价格 供应和需求平衡时，获得最大的消费者剩余和生产者剩余之和。 2、竞争市场中，企业是价格的接受者。它的边际收益等于市场价格。在长期均衡中，市场价格等于 最低平均总成本