解析品牌架构

解析品牌架构

当企业完成了品牌定位后，一个需要解决的关键问题就摆在了决策者的面前：应该如何合理规划品牌架构以确保清晰、统一、协调、平衡的展现品牌的形象。

为什么会产生品牌架构问题

在参与企业的咨询过程中，我们发现，国内不少企业已经初具品牌意识，但是对整体品牌架构方面考虑的相对较少，往往是事后才意识到需要采取补救措施，但是，这种事后的补救往往耗费企业更多的资源与精力。

通常，品牌架构问题可以归结为三类：

●企业销售策略带来的品牌架构问题。

企业产品上市初期，为了扩大销售，在知名度相对较低的情况下，使用多个独立品牌来扩大销售，提高市场占有率，但是，随着市场地位的提升，面临着如何将这些零散品牌加以整合的问题；

●企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题。

当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购其他企业，均会带来相关品牌架构重新设计、规划、整合的问题。

●产品线延伸、市场竞争环境变化带来的品牌架构问题。

当企业的产品线进行延伸，或者外部市场环境在短期内发生变化，会对企业的品牌架构形成影响。一般规律是，如果企业没有在行业中占据绝对的优势地位，或者缺乏足够的资源，或行业市场化进程加快导致竞争日趋激烈，均会考虑使用单一品牌或子品牌策略来规划品牌架构。

合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。从这一点而言，品牌架构的问题就显得极其重要了。

品牌架构解决什么问题

通常，品牌可以分为三个不同的层面：企业品牌、事业领域品牌与产品或服务品牌。这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益创造这一基本目标。但是，是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌信息是关键问题所在。

以索尼为例，我们可以清晰看出这三个层次的品牌关系。索尼是一家业务与产品多元化的集团公司，整体业务涉及家电、电脑、游戏、娱乐等多个行业，在索尼的品牌架构图中，索尼是主要的企业品牌，在索尼公司不同的事业领域，包括随身听、电视机、个人轻便计算机和游戏机方面，在各个不同的事业领域，索尼都采取品牌托权的形式以协助进行该领域的拓展，如索尼Walkman、索尼

Playstation、索尼Vaio与索尼Trintron。这些副品牌同时也是产品的品牌。这些业务均采用索尼为主品牌，确保建立强势、一致的形象和识别，同时，索尼在市场传播方面也可以达到强大的协同作用，这样，通过多年的积累，索尼已经从最初视听技术的代言人演变为新生活方式与革新的代名词。

由此可见，品牌解决的是知名度与美誉度的问题，而品牌架构则从战略的角度解决如何整合内部资源与目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵、强化品牌影响力、促使品牌增值的问题。换言之，品牌架构主要在以下方面发挥作用：

●建立统一的、强大的品牌；

●合理配置企业的资源；

品牌架够可以清晰理顺企业、事业领域、产品或服务之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入。当然，这也包括了被收购品牌与原有品牌的融合。配合整体策略，学会整合与放弃是品牌架构设计不得不考虑的问题。例如，联合利华一度拥有1600多个品牌，后来，联合利华将主要业务定位于烹调食品、冷冻食品、冰激凌、茶叶以及黄油五个主要领域，并在没有改变消费者认知的前提下对原有品牌进行了削减与整合。这样做的目的并不在于减少品牌方面的投入，而是为了提高市场渗透力。

●平衡品牌资产。

品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨。

四种不同的品牌架构与行业应用实践

目前，有四种炯异的品牌架构形式广泛被企业所采用：单一品牌、多品牌、背书品牌和复合品牌。

单一品牌是指企业使用统一的品牌。宝马是这方面的典范。宝马将自己定位为“终极驾驶机车”，推出的3系列、5系列、7系列虽然面对不同的消费群体、有差异化的品牌个性，但在传播过程中，统一使用宝马品牌，这样，产品品牌与企业品牌都统一在了“终极驾驶机车”这一内涵之下。目前，海尔在家电领域也是采取的单一品牌策略。

将多品牌策略发挥到极至的当属宝洁公司。从洗发护发产品到纸尿布，从个人洁肤产品到美容护肤品，从洗衣粉到食品，宝洁一直奉行着“一种产品对应一个品牌”的策略。当然，在这些产品广告之后，必然会出现P&G的身影。宝洁公司的这种做法是将企业品牌与产品品牌分开，以达成更加有效的沟通的结果。将产品进行进一步区隔并通过不同的品牌诉求来扩大差异化，是宝洁公司成功的操作模式。多品牌策略在中国的食用油行业也得到了广泛应用。同样是食用油，嘉里粮油公司分别面向花生油及食用调合油、花生油和菜籽色拉油三类不同的市场使用了金龙鱼、胡姬花和鲤鱼三类不同的品牌并赋予它们不同的核心价值。同样，作为企业行业的另一个游戏规则制定者，福特公司也在其企业品牌之下凝聚了一批世界知名汽车品牌。

背书式品牌是通过主品牌的背书（或称为托权）为受托品牌带来推广的便利，或者使用受托品牌传播与主品牌核心价值略有差异的价值定位。雀巢公司是

使用背书品牌的经典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是与营养有关的，而巧克力食品由于与雀巢“滋养全世界”的定位有背离，因此，使用了“KitKat”作为产品品牌。同样，在调味品市场，雀巢公司使用的是“Maggi”。

以“企业品牌+事业品牌+产品或服务品牌”、“企业品牌+合作方品牌”这两种复合形式存在的品牌也是一种常见的形式，我们称之为复合品牌。GE、维珍（Virgin）是使用符合品牌的代表。在统一的企业品牌下，这两家公司均有跨度较大的业务存在，而且，对于任何一项业务或独立经营实体，均采用了企业品牌+事业品牌的形式，如维珍可乐、GE发动机等。海尔公司在推出寿险业务时也使用了“海尔纽约人寿”这样的复合品牌形式以奠定其在新业务领域的基础。

品牌架构设计是否有规律可循

前面我们比较了几种不同的品牌架构以及在不同行业中的应用实践。那么，读者肯定会问，作为企业选择合适的品牌架构，是否会有一定的规律可以遵循呢？下面我们将重点解释这个问题。

首先，我们可以比较一下前面这个不同的品牌架构组成形式与相对应的行业或企业（如图1所示）。

行业品牌架构

单一品牌多品牌背书品牌复合品牌

汽车宝马福特

家电飞利浦惠而浦索尼

饮料、食品雀巢

食用油嘉里粮油

洗涤日化宝洁、联合利

华

从上表可以看出，品牌架构的设计是否有规律可循主要取决于以下两个要素：

1．行业层面

行业特点主要是从行业的发展阶段和关键驱动因素来考虑。如果企业不是行业的领头羊，则参照国外同行业的品牌发展历程或国内同行的品牌架构则是一种比较便捷的方法。

例如，目前中国乳品行业保持了每年30%左右的高速发展，吸引了不少该行业内外的企业参与竞争，如新希望集团通过资本手段进入，而各地的城市品牌则多采取扩大产品线、增加高附加值产品销售的方式来争夺市场份额和利益点。这样就产生了一个问题，作为市场的后来进入者该如何制定自己的品牌策略呢？液奶制品按大类可以分为白奶、风味奶、酸奶与乳酸饮料四类，参照同行业的最佳实践，我们不难发现，无论是蒙牛、伊利，还是光明、完达山，纯奶和风味奶均采取了与企业品牌相同的产品品牌，而在乳酸饮料方面，各主要厂商均采用了

复合品牌形式，如伊利优酸乳、伊利优酸爽、光明心地酸奶拌。这些主要品牌之所以采取这种高度相同的品牌结构也是基于市场分析的结果。市场的后来者可以充分借鉴这些大品牌的实践而设计自己的品牌结构。

2．企业层面

在企业层面，设计品牌架构需要从企业的策略与自身具备的资源能力两个方面出发。

一方面，品牌结构的设计很大程度上取决于企业的自有资源。品牌从建立到被消费者接受并逐渐认可其内涵、个性，需要一个漫长的过程与积累，这在汽车行业表现得淋漓尽致。任何一个成功的品牌，其发展史均证明了品牌是按传统的产品功能逐步发展为利益诉求，直至价值诉求。这也对企业资源的投入提出了高的要求，尤其是在信息过度泛滥的今天，持续、连贯、始终如一地向消费者传递简单的信息以增强其认知这一基本要求也为品牌塑造带来了新的课题点。

另一方面，竞争的紧迫性要求企业采取一些策略性行为去设计品牌架构。不少行业的市场环境不允许企业按部就班去发展，相反，部分企业甚至还没有成熟起来，就不得不走上了市场竞争的战场。所以，我们看到洗化市场又燃起了新的战火，宝洁产品面临着类似的广告诉求、相同的销售渠道、更低价格产品的冲击，预示着另一个行业极有可能会走入新的竞争漩涡：即产品的同质性带来相同的竞争策略和手段，从而导致恶性竞争。企业的策略性行为并不意味着企业有更高超的手段来打压竞争对手从而在竞争中胜出，而是指企业必须合理识别其关键业务与核心竞争力，并通过品牌架构的设计与完善来强化其核心力量。换言之，企业必须通过品牌架构的调整学会整合、舍弃、适度延伸。在这种情况下，使用单一品牌、背书品牌或复合品牌可以根据企业的具体情况来确定。但是，需要注意的是，进行品牌延伸需要考虑其内在的关联性，应避免业务的盲目扩张或品牌承诺冲突而带来的、对原有品牌的冲击与负面影响。从这一点看来，品牌的简约化是大势所趋，松下将原来的National与Panasonic品牌合并也正好验证了这一观点。

企业多年的实践与品牌探索过程说明，在品牌的问题中，品牌架构是最容易被忽略而且也是最容易出现问题的环节，品牌架构直接决定了企业如何与目标消费群进行沟通，也决定了企业如何对品牌进行系统化管理的问题。因此，希望通过本文，能够唤起企业界对这个问题的重视与关注。

品牌部组织架构图及明细讲解学习

品牌部组织架构图及工作职责 品牌部的主要职责为：负责上游的产品采购以及下游的产品销售等，故品牌部可以划分为以下部门：采购部、运营部、渠道开发部； 1，采购部主要负责采购海外产品，可分为中国市场、韩国市场、日本市场以及欧美市场等； 2，运营部主要负责采购部采购回来的产品的销售以及推广等，两个部门是互助互进的，并且采购部的绩效是和运营部的业绩挂钩； 3，渠道开发部主要是负责品牌在其他流通渠道的销售以及推广等； 一，采购部： 1，人员结构 采购部 贸易对接 中国市场2人 欧美市场2人 日本市场2人 韩国市场4人 贸易对接 化妆品牌洽谈对接 贸易对接 化妆品牌洽谈对接 贸易对接 化妆品牌洽谈对接 化妆品牌洽谈对接

2，采购部职责 2.1，化妆品牌洽谈对接： 2.1.1熟悉并掌握海外品牌在全球各市场的最新动态，包括新品、价格、渠道等信息的收集整 理和分析等； 2.1.2根据品牌方的生产销售计划，合理制定采购计划； 2.1.3发掘适合销售的新产品，并全线跟进业务的谈判合作事宜； 2.1.4做好品牌方的维护和管理工作； 2.2，贸易对接： 2.2.1负责协助整个部门新业务的拓展，促进部门完成整体采购及业绩指标； 2.2.2熟悉并制定合理的定价及销售策略； 2.2.3开发、甄选国际渠道合作商进行谈判（包含但不限于美国、欧洲、日本、韩国、台湾、 香港） 2.2.4从合同到具体业务跟进，完成业务线的计划及执行； 2.2.5调动资源，推进各部门配合完成所管辖业务范围的销售任务； 二，运营部

运营部和采购部统放在品牌部，是考虑到运营部的产品是采购部采购的，采购部需要对运营部的业绩负有部分的责任，而运营部也应该在实际的运营过程中针对市场上的产品信息和采购部进行实时的沟通，确保整个品牌部的正常向上的运营； 1，人员架构： 运营部 销售总监负责把采购部采购过来的产品进行分类并制定年度任务额，分发给到各销售经理跟进；负责商品运营分析，并善于看出问题以及提出未来商品及品牌调整方向；负责对每月、每季、每年销售数据的分析、总结、归档备案等； 销售经理对各自依据不同区域划分的品牌进行管理，包含和供应商针对性的沟通品牌活动、销售数据和库存的分析以及物流到货情况的，每个季节进行商品评价和订货，配合季节的交替及时调整公司的商品销售计划等。 销售助理就是协助销售经理的工作，负责所有对外事务以及杂事的一切工作； 三，渠道开发；

史上最全品牌体系建设架构

xx集团品牌建设规划 鉴于企业文化和品牌传播在公司发展中的无形作用，结合公司企业文化建设实际状况和目标需求，《xx集团品牌建设规划》，具体如下： 一、指导思想： 以公司发展战略为指导，以提高xx集团企业凝聚力和核心竞争力为目标，以企业核心价值观为导向，以促进企业的持续快速健康发展为宗旨，以充分调动员工积极性为核心，以学习创新为动力，科学推进企业文化建设工作，对外加强品牌形象建设，提升全员的职业素养，激发工作热情和斗志，为公司的发展加油助力！ （一）对内—企业文化建设 1、建设目标 全面推进品牌CIS系统建设，建设精神文化、制度文化、物质文化，打造企业形象，提高团队凝聚力和向心力，打造一流的钢铁队伍。 2、开展措施 2.1文化理念提炼及宣导 2.1.1xx集团公司企业文化大纲拟定 根据公司的发展战略，与集团领导沟通，征询各部门意见，对公司“企业精神、企业价值观、企业竞争观、企业基本法、管理理念、经营理念、企业价值观、企业人才观、企业竞争观、企业服务观、员工行为准则、员工职业道德”等内容进行提炼，拟定与“公司发展目标”一致的企业文化宣传口号，引导员工塑造统一的价值观，围绕共同的目标而奋斗。 2.1.2企业文化弘扬传播 通过培训、信息栏、xx集团微博微信、微博微信等端口、电子邮箱等不同方式和载体，使员工认知和感悟xx集团企业文化，通过导引和影响，使员工从内心和思想深处对公司企业文化进行认同和融入。

2.1.3营造企业文化氛围 通过“海报、信息栏、xx集团微博微信”等载体对xx集团企业文化进行宣扬，在公司内部进行悬挂张贴，使员工统一思想、统一行为，营造文化氛围浓厚的工作环境。 2.2公司形象宣传标识管理 2.2.1 logo色及VI延展手册的设计应用 对xx集团公司形象展示标识及xx集团微博微信的LOGO涉及的内容、形状、字体等进行确定，固化公司标识，确保公司“xx集团微博微信、报送材料”等所有对外展示资料宣传的一致性，展示公司统一的企业形象。完善企业手册的制定和宣传册的设计规划。 2.2.2文件模板、PPT模版确定 对xx集团公司各部门需要的文件模板、PPT模版进行确定，确保各部门提供资料模板的一致性，展现xx集团公司的规范性。 2.2.3公司标识对外报送审核 对各项目及各部门对外展示的xx集团公司形象相关的标识进行审核、把关，确保对外展示的一致性。确保对外新闻稿和相关领导的媒体演讲相关术语合法合规。 2.3企业文化氛围营造（4.8--） 2.3.1看板制作 对公司“企业精神、企业基本法、管理理念、经营理念、企业价值观、企业人才观、企业竞争观、企业服务观、员工行为准则、员工职业道德”等内容进行提炼，设计制作上墙，在xx集团公司走廊和办公区进行悬挂，营造文化氛围。 2.3.2门牌制作 对xx集团公司门牌进行统一、悬挂，确保公司门牌的统一性。 2.3.3办公桌椅及物料摆放 对xx集团公司各部门办公桌、椅子、电脑、文件筐等用品摆放进行规范，确保物品摆放的一致性，营造整齐划一的办公形象。 2.3.4员工行为规范检查 根据《员工行为规范》对“员工职业形象、职业行为、职业环境”等方面进行限定和规范，并通过培训和检查的方式，确保大家行为的规范性和一致性，对外展现美都统一的职业形象。

品牌组合、品牌架构与品牌战略分析

品牌组合、品牌架构与品牌战略分析 ——以中国移动为例 1概念综述 1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。 1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。 1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。 2中国移动简介 中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。 中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。 截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。上市公司连续五

品牌中心架构职责

**集团品牌中心架构及职责 前言： 品牌是一种无形资产，品牌形象在企业的整体运营中已经占据着不可或缺的位置，它是一种超越产品生命周期价值存在。 从某种意义上说，品牌的概念要比产品自身要广泛的多，品牌的影响更多地表现在心理层面。一个品牌一旦获取了顾客的忠诚，企业的优势地位就可以无限加强。品牌在企业初期是依附于产品的，随着企业发展品牌会与具体产品相对独立开来，它通过消费者对产品的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产存在。特别是当企业多元化发展时，品牌成为产品价值延伸的存在，成为产品的核心。 **集团正是基于多元化企业发展战略，培养和凝聚品牌优势，实现集团长远目标的愿景，成立集团品牌中心。作为一个职能部门，品牌中心主要负责集团整体统一品牌战略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。 本文主要就**集团品牌中心的部门职责，组织结构、岗位职责等方面，提供一些战略层次的构架与部署，以期为以后的工作提供最基础管理规范。 一、部门职能 品牌中心宗旨： 资源整合，效果最大化；整体提升，形成最合力；过程监控，狠抓细严落实。 1、负责集团统一对外形象塑造的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。 2、建立并维护集团及下属各公司营销信息的管理，研究与集团有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息。 3、编制集团年度广告预算及各分公司年度广告方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各分公司市场广告推广工作。 二、组织结构

根据品牌中心职能制定本部门组织结构，如下图所示： 三、岗位职责 1、品牌总监岗位职责 ①、根据集团战略规划要求和各分公司策划推广项目的发展目标，在整体的管理框架下，执行董事长办公室发出的各项工作指令。在集团战略规划的要求下，组建和维护分公司品牌策划推广的结构组建，并制定工作执行原则。 ②、根据集团品牌策划推广目标，负责品牌中心的体系构建，主导搭建内部品牌，策划推广平台并确保流畅运转，持续为集团及分公司提供强大业务推广支持，不断提升品牌价值和集团盈利能力。 ③、负责集团及分公司对外广告、销售、促销活动文案及设计的拟定，监督、执行。 ④、根据战略规划和销售目标要求，分解制定部门年度规划、季度计划、月度计划，实现各项销售目标。 ⑤、协助财务部门执行财务控制，监督和审核集团及分公司市场推广的财务预算，避免财务风险。 ⑥、完成上级领导安排的一切临时事务。

品牌品牌架构图

圣堡罗木门品牌建设框架结合 品牌定位战略定位 产品定位 品牌主张 品牌个性品牌文化、 品牌形象、 品牌价值观 圣保罗品牌基础部分商业模式客户的需求 经销商盈利模式 品牌支点传播模式 实现途径 营销渠道 品牌体验顾客的接触点-店面实物 顾客价值 品牌忠诚度顾客的价值观（顾客的喜好）品牌故事 解释：圣保罗含义 圣保罗定位：（产品为满足那个消费群体） 圣保罗品牌内涵品牌个性：（这一群消费者的共性、） 品牌精神: （这一群消费者的精神面貌） 品牌核心价值观：（这一群消费者的核心价值观） 品牌核心设计观：（整体生活、家装、终端形象店面色调与风格）品牌核心思想、品牌的核心理念、产品设计理念、产品设计风格品牌整体宣传风格品牌终端店面风格 费者对风格感受消费者对品牌风格的喜好消费者对品牌忠诚度

（品牌管理） 后续终端形象管理 完成品牌定位整合品牌运作产品组合完善店面终端形象店面生动化管理店面促销支持店面培训整个市场终端推广策划市场监控 销售部整体运营 将公司的发展规划与品牌核心价值观灌输给销售部的给个员工为销售部人员培训相关的品牌价值观产品设计观念销售技巧销售部人员考核方式工作流程等（培训） 制定每年的销售任务分解销售任务落实到每个区域每个季度对销售网点的考核（销售任务） 制定每年的销售方案奖励政策（销售方案） 对销售人员的有效考核、 中长期的规划 2-3年的企业发展规划：根据市场的动态走向为企业做出科学的数据统计与分析，将企业的产品有效的调整，与跨行业的多元化发展。

市场问卷调查表 请在您选择项目打钩 一、您认为铝门可以单独的开专卖店 1、适合 2、不适合 3、混合经营 二、您认为铝合金门与以下个项目经营更适合开专卖店 1、铝门与木门结合 2、铝门与衣柜结合 3、铝门与成品铝窗结合 三、您的销量上不理想的原因 1、地理位置不佳 2、公司的产品没有竞争力 3、市场的推广不好 四、您感觉贵公司那些不满意的 1、产品 2、价格 3、供货期 4、售后服务 五、您希望公司最好的帮助是 1、终端市场帮扶、 2、销售培训 3、终端店面形象 六、您认为公司产品价格如何 1、太高 2、一般 3、比较的合理 4、过低 七、消费者对铝合金门注重什么 1、铝型材 2、玻璃款式 3、五金配件 八、您对贵公司产品最满意的是那个系列 1、平开门 2、吊趟门 3、推拉门 九、消费者最在意是什么 1、产品价格 2、品牌、 3、产品款式 4、产品的质量保证 十、您认为我们公司需要加强 1、产品研发 2、品牌建设 3、对终端市场店面管理 佛山圣保罗门业有限公司营销策划

品牌架构对比

公司品牌架构对比 品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、业务品牌、产品品牌间的组合形式结构，使之成为有机协同的整体。常见的集团型企业品牌架构主要有单一品牌架构、主副品牌架构、背书品牌架构和独立品牌架构。 一、架构类型 1.单一品牌架构 1)优点： ↘有利于企业集中资源，全力打造集团品牌。品牌的建设和维护都需要企业投入大量的人力和物力，而企业的资源毕竟有限，采用单一品牌架构的集团型企业，避免了内部资源的分散，可以集中全部的资源投入到该品牌的建设中。 ↘有利于消费者较快的识别企业。如果一个企业有多个品牌，消费者要全部了解和接受企业品牌需要较长的时间，而采用单一品牌架构的集团型企业，由于只有一个品牌，因此便于消费者的识别和接受。 ↘有利于新产品推广。单一品牌架构的集团型企业，在推广新产品时，可以借助品牌对消费者的影响力，缩短消费者对新产品的接受时间。 2)缺点： ↘使用风险大。单一品牌架构的集团型企业，由于企业内所有的产品都共用一个品牌，当其中一个产品出现质量问题或不利事件时，会影响到整个品牌，从而对企业的其他产品也产生不利的影响。

↘不利于多元化发展。成功的品牌给消费者的品牌联想一定是清晰、唯一的。比如人们一提起海尔，想起的肯定是家电产品。如果海尔集团哪天要进入食品行业，仍然采用海尔作为产品和业务品牌，会让消费者迷惑不解甚至遭到排斥。 2.主副品牌架构 1)优点： ↘通过利用主品牌的影响力来推广新产品。使用主副品牌架构的集团型企业，会集中主要精力打造主品牌，尽力提高消费者对主品牌的信任度。因此在推广新产品时，利用主品牌的影响力，可有效提高新产品的推广速度。 ↘通过副品牌可以体现产品品牌内涵的差异性。与单一品牌架构相比，主副品牌架构还可以通过赋予副品牌特殊的品牌内涵来彰显同一类产品不同品种的个性与产品优势。2)缺点： ↘当某一副品牌产品出现问题，会对主品牌产生负面影响。对于使用主副品牌架构的集团型企业的产品，消费者主要认同的还是主品牌，副品牌只是作为同类产品不同个性的区分，因此当某一副品牌产品出现问题时，消费者会容易把它联想到主品牌，使得主品牌受到负面的影响。 ↘宣传不当时会出现副品牌“喧宾夺主”。使用主副品牌架构的集团型企业在进行品牌宣传时，重心应放在主品牌上，副品牌只是起点缀作用。如果企业在宣传时没有把握好尺度，过渡宣传副品牌而忽视了主品牌，容易出现副品牌“喧宾夺主”，失去了主品牌的主导作用。 3)注意点： 采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。

解析品牌架构知识交流

解析品牌架构

解析品牌架构 当企业完成了品牌定位后，一个需要解决的关键问题就摆在了决策者的面前：应该如何合理规划品牌架构以确保清晰、统一、协调、平衡的展现品牌的形象。 为什么会产生品牌架构问题 在参与企业的咨询过程中，我们发现，国内不少企业已经初具品牌意识，但是对整体品牌架构方面考虑的相对较少，往往是事后才意识到需要采取补救措施，但是，这种事后的补救往往耗费企业更多的资源与精力。 通常，品牌架构问题可以归结为三类： ●企业销售策略带来的品牌架构问题。 企业产品上市初期，为了扩大销售，在知名度相对较低的情况下，使用多个独立品牌来扩大销售，提高市场占有率，但是，随着市场地位的提升，面临着如何将这些零散品牌加以整合的问题； ●企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题。 当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购其他企业，均会带来相关品牌架构重新设计、规划、整合的问题。 ●产品线延伸、市场竞争环境变化带来的品牌架构问题。 当企业的产品线进行延伸，或者外部市场环境在短期内发生变化，会对企业的品牌架构形成影响。一般规律是，如果企业没有在行业中占据绝对的优势

地位，或者缺乏足够的资源，或行业市场化进程加快导致竞争日趋激烈，均会考虑使用单一品牌或子品牌策略来规划品牌架构。 合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。从这一点而言，品牌架构的问题就显得极其重要了。 品牌架构解决什么问题 通常，品牌可以分为三个不同的层面：企业品牌、事业领域品牌与产品或服务品牌。这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益创造这一基本目标。但是，是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌信息是关键问题所在。 以索尼为例，我们可以清晰看出这三个层次的品牌关系。索尼是一家业务与产品多元化的集团公司，整体业务涉及家电、电脑、游戏、娱乐等多个行业，在索尼的品牌架构图中，索尼是主要的企业品牌，在索尼公司不同的事业领域，包括随身听、电视机、个人轻便计算机和游戏机方面，在各个不同的事业领域，索尼都采取品牌托权的形式以协助进行该领域的拓展，如索尼Walkman、索尼Playstation、索尼Vaio与索尼Trintron。这些副品牌同时也是产品的品牌。这些业务均采用索尼为主品牌，确保建立强势、一致的形象和识别，同时，索尼在市场传播方面也可以达到强大的协同作用，这样，通过多年的积累，索尼已经从最初视听技术的代言人演变为新生活方式与革新的代名词。

品牌部组织架构图及明细

品牌部组织架构图及明细 This manuscript was revised on November 28, 2020

品牌部组织架构图及工作职责 品牌部的主要职责为：负责上游的产品采购以及下游的产品销售等，故品牌部可以划分为以下部门：采购部、运营部、渠道开发部； 1，采购部主要负责采购海外产品，可分为中国市场、韩国市场、日本市场以及欧美市场等； 2，运营部主要负责采购部采购回来的产品的销售以及推广等，两个部门是互助互进的，并且采购部的绩效是和运营部的业绩挂钩； 3，渠道开发部主要是负责品牌在其他流通渠道的销售以及推广等； 一，采购部： 1，人员结构 采购部 理和分析等； 2.2，贸易对接： 香港） 二，运营部 运营部和采购部统放在品牌部 ，是考虑到运营部的产品是采购部采购的，采购部需要对运营部的业绩负有部分的责任，而运营部也应该在实际的运营过程中针对市场上的产品信息和采购部进行实时的沟通，确保整个品牌部的正常向上的运营； 1，人员架构： 销售总监负责把采购部采购过来的产品进行分类并制定年度任务额，分发给到 各销售经理跟进；负责商品运营分析，并善于看出问题以及提出未来商品及品牌调整方向；负责对每月、每季、每年销售数据的分析、总结、归档备案等； 销售助理5人 销售总监1 人 运营部 销售经理5人（国内、欧美、日本、韩国、其他）

销售经理对各自依据不同区域划分的品牌进行管理，包含和供应商针对性的沟通品牌活动、销售数据和库存的分析以及物流到货情况的，每个季节进行商品评价和订货，配合季节的交替及时调整公司的商品销售计划等。 销售助理就是协助销售经理的工作，负责所有对外事务以及杂事的一切工作； 三，渠道开发； 渠道开发部 部门职责： 1，认真贯彻执行公司销售管理规定和实施细则，努力提高自身业务水平； 2，建立销售网，持续开发自身的客户群； 3，积极完成销售量指标，为客户提供主动、热情、满意、周到的服务； 4，负责与客户签订销售合同，协助客户了解使用平台； 5，建立客户资料卡及客户档案，收集用户意见，并将所有信息录入系统，对公司营销策略、 广告、售后服务、新产品开发等提出参考意见； 6，根据销售计划的完成情况，对每周的销售状况做出书面的汇报分析； 7，与客户建立良好关系，以维护企业形象； 线上渠道2人 线下渠道2 人 采 购总监 采购经理 采购助理 信息助理 运营总监 运营经理 运营助理 线上 线下

品牌公司组织架构规划方案

品牌管理公司组织架构规划方案 前述：本组织结构规划的主要内容： 1．品牌管理公司人事岗位结构； 2．品牌管理公司部门职责； 3．品牌管理公司各岗位职责； 4．品牌管理公司人员编制； 5．品牌管理公司薪资构成； 6．品牌管理公司各岗位人员招聘计划。 品牌管理公司的目标： 根据推广策略的不同而不同 如：提高知名度、改变态度、介绍产品、促进销售、对抗竞争对手的产品、建立以客户为导向的市场推广管理体系与工作流程、优化重点产品、重点区域、重点推广方式的评估指标、建立客户知识与推广经验的数据库等等。推广策略来源于公司的经营目标、产品策略、销售策略。 品牌管理公司的任务： 是有效的信息传递，而非直接的销售 市场推广通过有效的信息传递，改善客户的认知和态度，说服并刺激产生业务消费行为 一、品牌管理公司人事岗位架构图： 二、品牌管理公司主要职责： 1．根据总部战略规划要求和品牌策划推广项目的发展目标，在整体的管理框架下，执行总经办发出的各项工作指令，以积极达成战略规划要求、实现品牌策划

推广目标为结构组建、工作执行的总原则。 2．根据品牌策划推广目标，负责品牌策划推广部的体系构建，主导搭建内部策划推广平台并确保流畅运转，持续为公司提供强大业务推广支持，不断提升品牌价值和店面盈利能力。 3．负责品牌项目策划推广、公司产品推广、公司优势资源推介等品牌商务推广工作，完成客户资格评估和资料备档，完善推广合作细节，确保业务可创收性。4．负责公司对外广告、销售、促销活动文案拟定，监督、执行。 5．负责直营店及加盟店终端活动策划和市场政策制定，定期组织筹划新品发布、市场策划等推广活动，关注销售动态，提升盈利能力。 6．针对特定的目标客户，通过特定的渠道和方式，在特定时间，传递特定的信息。 三、品牌管理公司各岗位职责： （一）总经理岗位职责： （1）执行公司的战略规划要求，担负品牌管理公司的发展目标，在公司的整体管理框架下，发出各项工作指令； （2）负责品牌策划部核心管理体系的构建，确保部门体系的流畅运转，基于总部平台不断发展壮大品牌策划推广团队，拓展营销网络和品牌覆盖区域； （3）负责品牌策划推广团队、日常营运和管理工作，统筹内部成员的各项职能的同步执行，充分调动团队主观能动性，不断优化品牌策划推广项目操作和内部管理流程，提升部门效率和营运管理能力； （4）根据战略规划和销售目标要求，分解制定部门年度规划、季度计划、月度计划，实现各项销售目标； （二）营运部主管岗位职责： （1）在品牌策划推广部的整体管理框架下，执行总经理发出的各项工作指令；（2）全面主导品牌策划推广部营运指导、市场推广、市场策划和执行等工作，不断优化和完善外部管理和内部营运流程，制定部门规范手册、巡查部门制度和培训体系，不定期对推广专员展开巡查督导； （3）负责品牌的市场推广工作，定期制定市场推广计划和促销政策，协助展开商圈开发、客户维护和销售促进等工作； （4）负责公司品牌规划及方案制订实施； （5）及时了解上游资源信息，定期汇总分析推广专员销售数据，制定各种动态市场促销方案，营造销售气氛，充分应用公司总部资源拉升销售业绩； （6）负责总部优势资源收集，不断更新丰富加盟推广资料，整体包装品牌推广；（7）完成上级领导安排的一切临时事务。

食品企业销售管理体系的核心架构

食品企业销售管理体系的核心架构 食品企业的销售管理和销售队伍培训体系是整合营销策划的两个重要环节，能够保证新产品品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的真正落地，实现马克思所说的产品到货币的惊险一跳。 没有销售管理和销售培训体系的支撑企业规模做不大 很多新食品企业或中小食品企业的销售管理和销售队伍培训体系往往是比较零散的，想到一些就做一些，想到哪里就做到哪里，对销售队伍的管理也不规范，没有建立定期的培训机制。如果食品企业的销售过程没有一套完整的销售管理和销售队伍培训体系的支撑，产品的销售规模很难做大。所以新食品企业不管规模大小，销售人员数量多少，在新产品进入市场前就要建立适合自己企业未来发展的销售管理和销售队伍培训体系，为新产品品牌和产品销量的提升打好基础。新食品企业销售管理和销售培训一开始就正规化是为了今后能走的更远。 食品企业销售管理体系的核心内容架构主要包括： 1、销售机构组织设计及职责:（1）销售组织机构设置；（2）主要岗位职责。 2、销售目标分解及计划的制定:（1）销售区域划分的原则与步骤；（2）销售目标的分解及滚动销售预测；（3）销售费用预算及控制；（4）区域销售计划的制定。 3、销售队伍的管理:（1）销售队伍的招募；（2）销售人员的考核；（3）

销售人员的行动管理。 4、渠道及渠道管理:（1）渠道结构及分析；（2）渠道的选择；（3）渠道管理；（4）渠道拜访程序；（5）渠道的激励政策；（6）渠道的评估。 5、跨区销售管理:（1）跨区销售管理；（2）区内冲击。 6、销售行政与管理制度:（1）办事处销售会议管理；（2）销售信息管理制度；（3）销售网络管理制度；（4）规范。 7、销售机构经理应具备的能力与技巧:（1）区域销售机构经理应具备的能力；（2）区域销售机构经理的领导技巧等等。

对品牌建设规划框架

对品牌建设规划框架 从公司的实际需要出发，制定合理的品牌战略规划方案 首先要明确做出品牌战略规划的目的是什么？ 品牌战略规划的目的：打开市场，提高产品知明度。 能够为企业带来什么？ 给企业带来可观的利润 企业为什么必须实施品牌战略？ 就是市场规则，就是要品牌成为市场赢家，容易达成共识。 近而明确品牌战略规划包含的内容和实施的路径是什么？ 第一步：vi形象识别手册 作用：给客户第一感觉就像一个品牌。 第二步：企业文化建设 作用：形成一种向心力 第三步：公司品牌产品定位 作用：让员工和客户都知道公司的发展潜力。 第四步：产品文化推广 作用：让客户忠于公司，相信公司。 第五部：全方位的客服理念和完售的客服服务 作用：客户对我们的产品放心，不用担心后续问题。 选择源于品牌 为什么选择我们的产品？ 选择我们的产品有什么好处？ 这是一个综合的问题，但最关键的一个毫无疑问是公司的品牌。 同类形产品的硬件及运营力量相比，我们更强调公司对的客户与玩家的影响，怎么样形成及怎么样发展一个公司对的客户与玩家的影响呢？ 这里面有一个总体的思路可以系统的去整合公司的品牌。 很多广告商和网络合作，投入大量的资金到网络，我们怎么样吸引这些资金？有一个实际实力的问题，还有一个让客户知道我们实力的问题。 从这个角度上说，品牌也是一个远景。

怎样让客户，让我们渴望的资源，看到我们的远景？ 从传播的角度讲，任何一个企业和组织只有两个问题，一个是对内，一个是对外。对内叫增强核心竞争力，对内的所有工作，都是要团结团队，增强凝聚力，把我们能做的事情做好。 我们要达成共识，不能把客户招来就没事了，招来客户仅仅是开始。 在客户和玩家在玩我们的产品的这个过程中，在对我们的品牌进行消费的过程中，对我们忠诚？这是一个良性的沟通的重要阶段。我们的服务做得好，就会有很好的口碑，并且真正赢得选择了我们的人的内心。 这是一个非常人性化的策划，让客户放心，让客户了解我们的公司，了解我们的产品。非常重要的是也让我们的领导和同事了解客户的情况，了解他们的真正的需要，了解客户对我们要求。 。

多元化集团品牌战略

多元化集团品牌战略 多元化集团品牌战略 K集团是一家以酒店业为主导产业，房地产业为支柱产业，建材业和其他相关产业为新兴产业，声誉卓著、实力雄厚的大型企业集团。其品牌内涵也十分广泛，涉及酒店运营与管理、房地产开发、主题公园开发与运营、建筑建材、连锁洗衣等诸多方面。其母子品牌定位不清、集团品牌定位需要与时俱进、集团-业务品牌之间权责不清、业务品牌管理能力发展不协调等问题给项目推进提出了一定挑战。 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。 中国市场内的诸多行业竞争混乱，故而大型企业集团的多元化投资的比例比欧美国家要高得多，而且往往行业与产品的跨度非常大，品牌架构决策上的难度也非常高，比如长江集团旗下和记黄埔的屈臣氏内的新奇士橙汁，长江、和记黄埔、屈臣氏、新奇士这四个层级的品牌之间的关系应该如何处理，都是非常棘手的问题。 差之毫厘，谬之千里，品牌架构决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会形成巨大的乘数放大效应，吞噬企业的利润。对年销售额达到几十乃至上百亿的多元企业集团而言，科学的品牌架构决策让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情，决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。解决好母子对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级多元化集团企业有重要意义。 由此看来，企业在实施母子品牌的延伸模式中也有很多需要注意的地方。一旦母品牌与子品牌之间的关系处理不当，容易引发子品牌大面积铺开，各自为营，子品牌之间甚至子品牌和母品牌之间开始争夺地盘，企业自身的母品牌反而被削弱了。从企业发展看，子品牌的发展既是企业迅速发展的动力，也可能是埋葬企业的坟墓，关键是看如何把握分寸。 首先，实施母子品牌战略的企业，必须拥有一个在市场上处于领导地位，并具有创新、独占技术的品牌作为核心品牌，并且紧紧围绕母品牌的定位，发展子品牌。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。一般来说，母品牌就是企业形象品牌，它的主要功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。母品牌可以延伸出子品牌，但一般不宜进行跨行业的延伸。 其次，产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，适宜采用母子品牌策略。产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而依靠母品牌所建立的子品牌认知率较高。这在洗发护发用品、个人清洁用品、护肤用品等行业中的运用尤为突出。

如何有效构建企业品牌体系

如何有效构建企业品牌体系 1.制定商业战略：通过行业研究和市场调研，发现市场需求和机会，整合企业内 外资源优势，创造和传递客户价值和企业价值，构建为企业带来持续盈利的商业模式。 2.品牌系统规划：明确市场定位和客户类型，通过梳理品牌优势和提炼核心价 值，建立差异化的品牌定位、品牌识别和规划品牌发展蓝图，使得其在市场中形成完整、鲜明的品牌形象。 3.统一形象设计：基于品牌定位，创意设计品牌专属的沟通符号，包括品牌 logo、VIS系统、吉祥物、终端环境系统、主视觉等，通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。 4.实效的营销策划：基于战略和品牌规划，为企业/品牌制定整合营销推广规划， 确定营销目标和策略，有效整合渠道资源，结合创新营销手法，通过营销策划为企业高效创建强势品牌。 5.有效利用互联网工具、互动传播：互联网的核心本质是“互动”，运用社区、 BBS、APP等互联网工具，发现精准客户、互动媒体参与和良好的客户体验，为企业提供全方位、多层面的互联网互动传播整体解决方案。 6.品牌管控：为企业建立品牌运营管理体系和流程，并且通过企业内外品牌管理 过程的监督、评估和不断优化，构建完整的品牌资产管理体系。

如何建立品牌管理系统体系？ 品牌管理系统是专业的品牌管理软件，通过这一系统平台，能有效地组织和管理品牌信息资源、监测品牌建设情况、观察和分析行业竞争品牌情况并做出品牌建设建议，另外，通过辅助模块还可实现品牌动态信息的发布、品牌指数监测数据的发布、用户反馈收集、用户市场调查功能，并与品牌指数平台、品牌新闻发布机构、品牌数据库对接，实现信息的多次传播和有效聚合。 一、品牌管理的基础 1、思想基础。即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌；它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。 2、管理基础。管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。 3、产品基础。产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其

品牌部组织架构图及明细

品牌部组织架构图及工作职责 品牌部得主要职责为:负责上游得产品采购以及下游得产品销售等,故品牌部可以划分为以下 部门:采购部、运营部、渠道开发部; 1,采购部主要负责采购海外产品,可分为中国市场、韩国市场、日本市场以及欧美市场等; 2,运营部主要负责采购部采购回来得产品得销售以及推广等,两个部门就是互助互进得,并且 采购部得绩效就是与运营部得业绩挂钩; 3,渠道开发部主要就是负责品牌在其她流通渠道得销售以及推广等; 一,采购部: 1,人员结构 采购部 贸易对接 中国市场2人欧美市场2人 日本市场2人 韩国市场4人 贸易对接 化妆品牌洽谈对接 贸易对接 化妆品牌洽谈对接 贸易对接 化妆品牌洽谈对接 化妆品牌洽谈对接 采购部 采购助理 采购经理 采购总监信息助理

2,采购部职责 2、1,化妆品牌洽谈对接: 2、1、1熟悉并掌握海外品牌在全球各市场得最新动态,包括新品、价格、渠道等信息得收集整 理与分析等; 2、1、2根据品牌方得生产销售计划,合理制定采购计划; 2、1、3发掘适合销售得新产品,并全线跟进业务得谈判合作事宜; 2、1、4做好品牌方得维护与管理工作; 2、2,贸易对接: 2、2、1负责协助整个部门新业务得拓展,促进部门完成整体采购及业绩指标; 2、2、2熟悉并制定合理得定价及销售策略; 2、2、3开发、甄选国际渠道合作商进行谈判(包含但不限于美国、欧洲、日本、韩国、台湾、 香港) 2、2、4从合同到具体业务跟进,完成业务线得计划及执行; 2、2、5调动资源,推进各部门配合完成所管辖业务范围得销售任务; 二,运营部 运营部与采购部统放在品牌部,就是考虑到运营部得产品就是采购部采购得,采购部需要对运营部得业绩负有部分得责任,而运营部也应该在实际得运营过程中针对市场上得产品信息与采购部进行实时得沟通,确保整个品牌部得正常向上得运营; 1,人员架构: 运营部

品牌培育发展规划

二零一零年虞城烟草分公司卷烟市场 品牌培育方案 品牌规划是以市场需求为导向，对各品类的单品数和整个品牌体系的总体规模进行规划，建立合理的品类结构，确保满足市场需求和分散经营风险。随着“两个十多个”目标的不断深入，围绕加强名优品牌的培育，提高品牌培育能力，提升品牌管理水平，构建一个适合本地市场、较为科学的品牌管理体系的总体目标。根据《中国卷烟品牌发展纲要》和《卷烟产品百牌号目录》结合我县卷烟市场实际，制定本规划。 一、指导思想 以科学发展观为指导，以市场为导向，以“百牌号”为基础，以培育“两个十多个”为重点，以工商协同为手段，坚持国家利益至上、消费者利益至上，大力实施品牌培育工程，着力构建科学优化的重点骨干品牌、价位体系，尽快促进卷烟销售规模、销售结构和盈利能力适应全省经济发展和全国行业发展水平，努力推动我县烟草商业实现又好又快发展。 二、基本原则 市场开放原则。按照“大市场、大企业、大品牌”的要求，建设开放性市场，构建公开、公平、通明的品牌展示平台，营造健康、公正、良性的竞争环境，夯实品牌培育的市场基础。 市场主导原则。突出市场的主导地位，发挥市场机制作用，重新优化配置 市场资源，通过市场作用构建科学、优化、互补的品牌体系、价位体系和 结构体系。 省内外互补原则。稳定省产烟销售，提升省产烟结构，根据市场需求逐步扩大省外烟比重，丰富本地卷烟市场。通过努力把省内外卷烟市场份额调整到较为合

理的水平，形成省内外卷烟价位互补、品牌互补、结构互补的本地卷烟市场的骨干品牌体系。 “两个10 多个”原则。把精力和工作的重点放在“两个10 多个” 的培育上来通过制定科学的培育策略，采用科学的培育手段，扎实的培育工作，把合作企业、经销牌号逐步集中到“两个10 多个”上来。 工商协同营销原则。建立协同营销机制，明确协同营销职责，构建协同营销平台，畅通协同营销渠道，共同推介、引导、维护、培育品牌。 扩量、升档、增效原则。综合考虑品牌市场影响、发展趋势、盈利水平等因素，有针对性的开展品牌培育和置换，不断扩充市场容量，提升品牌结构，增强盈利能力。 持续、平稳、精简、整合原则。制定主导品牌规格，持续渐进有计划有步骤地进行品牌整合，培育主导品牌规格，压缩非主流品牌规格，保证市场秩序和市场平稳。 三、目标任务 通过2 一3 年的努力，到“十一五”末，力争实现“两个集中、两个调整”的目标。“两个集中”即：将合作的卷烟工业企业集中到全国重点骨干工业企业上，将我县经销的卷烟品牌集中到全国大牌名牌上；“两个调整”即：把我省经销的卷烟品牌体系和价位梯次调整到科 学的水平上，把我县卷烟品牌销售比重调整到合理的程度上。 （一）品牌体系目标通过培育重点品牌，建立起省内外互补、类别价区设置合理的骨干品牌体系。其中，一类卷烟品牌10--12 个，二类卷烟品牌8--10 个， 三类卷烟品牌8--10 个，四、五类卷烟品牌10--15 个；

五粮液集团品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用

《品牌管理》 品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用 ——以五粮液集团为例 Richard（李斌） 市场营销1101班 11 2013/12/11

目录 一、理论知识 (2) 1.1、品牌组合战略 (2) 1.1.1 制定原则 (2) 1.1.2 集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方面 (2) 1.2、品牌架构 (3) 二、经典案例分析——五粮液的品牌组合及其架构的特点 (3) 2.1、五粮液品牌简介 (3) 2.2、五粮液品牌组合的特点 (4) 2.2.1 强势品牌占主导地位 (4) 2.2.2系列品牌四处开花 (4) 2.2.3 1+9+8品牌组合展现优势互补 (4) 2.2.4 跨领域品牌组合全力打造强势集团 (4) 2.3、五粮液品牌架构的特点 (5) 2.3.1 多品牌策略优点 (5) 2.3.2 多品牌策略的不足 (5) 2.4、品牌战略实施的建议 (5) 2.4.1 多品牌策略实施的建议 (5) 2.4.2 瘦身计划——五粮液的品牌战略必经之路 (6) 三、总结 (7)

品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用 ——以五粮液集团为例 一、理论知识 1.1、品牌组合战略 品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。 1.1.1 制定原则 1.1.2 集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方面：

1.2、品牌架构 品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。众所周知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。 一个品牌公司同它的旗下，我们称之为组织结构。我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看，品牌架构有三种类型： （1）多品牌，例如宝洁。 （2）背书式品牌，例如雀巢在调味品市场以“美极”品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。 （3）单一制品牌，例如宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。 二、经典案例分析——五粮液的品牌组合及其架构的特点 2.1、五粮液品牌简介 五粮液集团有限公司位于中国四川省宜宾市北面的岷江之滨，其前身为五十年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。1959年因其产品五粮液酒的优秀品质和声誉而正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。五粮液高质量、高速度、高效益的发展，引起社会各界的关注和重视。 公司下属5个子集团公司、12个子公司，占地10平方公里，现有职工30000人。2011年实现销售收入487.12亿元，同比增长20.68%。其中，酒业白酒产销实现历史新突破，形成了核心产品“量价齐升”、系列酒销量大幅度增长的良好发展格局，五粮液及系列酒销售继续保持行业第一、出口创汇行业第一。“2011中国最有价值品牌”报告显示，2011年五粮液品牌价值较2010年的526.16亿元增长了60.1亿元，增幅高达11.4%，综合排名上升全国第三位。同时，五粮液公司旗下的五粮春、五粮醇分别以76.30亿元、59.16亿元的品牌价值位居第38位和第45位。

集团品牌架构规划

集团品牌架构规划 ? 上海杰信咨询有限公司，始于1997年。是业界公认的中国顶尖咨询公司。 在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信拥有自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型以及低成本品牌营销工具，确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。 在企业文化咨询领域，杰信独创“企业文化咨询九步法”最具实效性，是众多集团企业开展企业文化建设的首选方法。 许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。 成立至今，杰信为昆仑润滑油、海信、格兰仕、西子联合、南京地铁、华燕地产、安莉芳、新华文轩、久大盐业、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龙山、香飘飘奶茶、蜡笔小新、金娃、乐百氏、六和肉食、蜂之巢等数百家著名企业提供了卓越的品牌战略咨询服务，并为兰炼、银河电子、久大盐业、南京地铁等数十家大型集团企业成功实施了企业文化型CI导入工程。 ? ?由于中国市场还充满着机会，很多行业仍然未出现霸主，所以中国大型企业集团多元化投资的 比例比欧美国家要高得多，往往行业与产品的跨度非常之大，品牌架构决策上的难度也非常高，比如长江集团旗下的和记黄埔的屈臣氏有个新奇士橙汁。长江、和记黄埔、屈臣氏、新奇士这四个层级的品牌之间的关系应该如何处理？这一课题难度远远高于如何处理宝洁和舒肤佳、潘婷之间的关系。 ? ?具体来说，对于一个系统宠大、子孙公司成百上千、产业多元化的企业集团规划品牌架构要解 决如下问题： ?一、集团品牌与产业品牌、产品品牌的关系如何界定 ?即集团品牌在产业品牌与产品品牌的包装与广告宣传中出现的权重该多大，以什么形式出现？ 如中粮国际与麾下的长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、凯莱酒店、中粮地产之间的关系； 华侨城集团有康佳集团、华侨城控股、华侨城地产以及锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、深圳湾大酒店和威尼斯酒店等知名企业品牌。华侨城集团品牌应该如何处理与麾下的康佳电子、旅游、酒店等产业之间的品牌关系？是采用雀巢与宝路薄荷糖、美禄高能饮料式的双