北大光华课件——盈利性定价

北大光华学习课程：盈利性定价

企业定价的意义

目前，许多公司和经营管理人员的精力似乎都仅仅集中在成本方面。他们似乎已经忘记了，在公司的净收益中，价格扮演着一个和成本同样重要的角色。事实上，成本只是盈利的决定因素之一，另一个决定因素就是价格。因此，在利润驱动下，定价问题至少应该获得和成本一样的关注程度。而事实上，由于企业凭着直觉、主观臆测、大拇指规则（仅凭经验处事）、独断专行以及高层管理的更高智慧或内部的权力争斗所决定的产品定价，导致了不少企业收益受损、发展战略遭到破坏。显然，在目前的市场竞争中，价格更多的是以企业营销策略中的利剑角色存在。因此，对企业而言，如何用好价格策略，则是影响其能否赢得市场的一个重要因素。

【案例】

最近的一项调查概括了以下几点令全世界营销管理人员都头疼的问题。调查情况如图所示：

如果以数字5表示非常严峻的压力，那么价格以4．21的权重位居第一，紧随其后的是产品差别化（3．83）和新产品进入（3．79）。这表明，相对于价格因素而言，似乎后两者给营销造成的麻烦相对很少。如果情况不恶化，这一状况可能会继续下去。因此，对管理者而言，优先考虑定价问题显得非常重要。

价格和营销组合

营销组合由产品、价格、促销和销售四部分构成，而这些部分结合起来则可以反应出一个产品的定位。如图1所示，与价格有关的问题往往和其他部分相关联。那么，价格在营销组合中的位置究竟怎样呢？以下将通过价格策略与促销策略效应的比较来说明这个问题。

图1营销组合简图

1．价格与价格弹性

价格决定了消费者损失，代表消费者取得产品所必须支付的货币数量。

价格弹性是通过销售额变化的百分比除以价格变化的百分比。价格弹性可以衡量出价格变化对销售的影响。如果价格下降10%而导致销售额增长20%，那么价格弹性就是2。销售的变化是价格变化的两倍。

2．广告及广告弹性

¨广告

广告是企业产品促销策略的一个重要手段，其营销功能是通过各种媒介向消费者传递产品信息和企业信息，从而达到促进销售的目的。

¨广告弹性

广告弹性是用销售额变化的百分比除以广告预算变化的百分比。一般来讲，广告的预算增加10%，销售额只会增长1%。换句话说，广告弹性仅在0．1上下。

3．价格在营销组合中的地位

从以上的分析可以看出，价格弹性是广告弹性的10～20倍。也就是说，价格对销售的敏感度要高于广告。

【案例】

以清洁剂市场中的领先品牌为例。新的竞争者以低于其40%的价格向领先品牌发起攻击。作为回应，这个市场的领先者义无反顾地增加了广告投入，但是依然让价格保持在一个较高的水平上。一年后，这个领先者所占有的市场份额从60%下降到了30%。管理者在价格战方面的经验不足导致他完全低估了价格弹性而过高估计了广告的效应。他的市场份额再也没有得到恢复。

1983年1月13日，Ｗｅｓｔ牌香烟的价格下降了30%。在短短的4个月里，它的销售量就爆炸性地从7200万上升到120亿。价格弹性难以置信地达到128的高度。进而，Ｗｅｓｔ所占的市场份额如同坐火箭一般，从0．6%增长到10%。但问题是：这是否是实实在在的成功呢？嗬，根本不是！竞争者们开始报复。于是，稳定的价格机制开始崩溃。整个行业花费了4年时间才得以恢复。1993年4月2日，万宝路（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）在美国市场上采取了一个类似的危险性价格举措。菲力普·沃瑞斯（ＰｈｉｌｉｐＭｏｒｒｉｓ）公司的股票市值立即下跌了1300万美元。直到1994年年初，Ｍａｒｌｂｏｒｏ的市场份额才有所起色，同时价格也开始回升。

在销售方面，价格是一个非常重要而行之有效的手段。而且，销售额对于价格的变化是很敏感的。在产品营销组合中，价格策略处于举足轻重的位置。当然，除市场对价格敏感外，竞争者对于价格变化也很

敏感。因此，你不可能单单通过价格来保持竞争的优势。因为竞争者是会竞相模仿的。实际上，定价是营销组合中最危险的一个手段。一个不经意的举动就可能破坏掉一个长期经营的价格机制。在竞争中，价格会受到同样的限制。如同原子弹一样，价格这一武器只可使用一次。

价格和竞争

1．竞争优势

对企业而言，市场运作的目标是获取竞争优势。这样的优势应当符合三个标准：

¨对于消费者而言，它必须是重要的。

¨对于消费者而言，应该是可以被认识或感知的。

¨这一竞争优势是可持续的。

2．如何通过价格获得竞争优势

对大多数消费来说，在消费中都很看重价格。于是，价格成为一件产品竞争优势的重要组成部分。因此，当企业试图同价格因素斗争时，应该看一下还有哪些选择可以采用。

企业的产品向消费者传达了一种特定的价值，而与之竞争的产品也是如此。与竞争者的产品价值相比，企业的产品可能一样，或者更好。因此，对企业来说，价格应当与价值保持一致。为了获得竞争优势，企业必须以相同价格提供更高价值或以更低价格提供相同价值。一般说来，用“相同价格”提供“相同价值”是一种随行就市的方式，这通常会以失败而告终。而在一个较低的价格上提供一种较高的价值必然是难以持久的。因此，通过价格手段，基本上只有两种方式可以制造竞争优势：要么用比竞争对手低的价格提供相同价值，即经济策略，要么用相同价格提供更高价值，即价值策略。

定价决策的过程

系统定价的重要性

如何才能使企业的价格策略达到一个理想的状态呢？大量的事实证明，直觉、本能乃至良好的会计核算都不足于使价格决策达到最佳状态。对任何企业而言，精确而系统的定价分析在价格策略决策中都是非常重要的。

【案例】

某企业在出售一种新型的工业用镀膜材料时，采用了与老产品一样的价格。尽管这种新产品可提供更高的价值，但为了保持对其它产品的巨大价格压力，公司的管理者们不敢轻易提价。然而，进一步的分析表明，这个产品事实上可以承受一个高得多的价格。两年以来，有大约三分之一的潜在利润就这样被白白浪费了。

同样，一个工业元件加工制造厂商销售各式各样的产品。为简单起见，该公司坚持采取单一的定价规则，并且对所有产品都制定了一个标准的涨价幅度。然而，后来通过详细分析发现，只有三分之一的产品适用这一涨价幅度。于是对于不同市场领域的产品，公司开始使用不同的价格涨幅。之后，公司利润上涨了15%。

利润贡献额与利润最大化

单位（边际）利润贡献是指产品销售价格与单位可变成本之差。利润贡献总额是指单位利润贡献额与销售量的乘积。通过利润贡献额最大化可以实现追求利润最大化。企业简单的利润等式可表示为：利润总额＝产品销量×（产品价格－单位可变成本）－固定成本

其中：

产品销量×（产品价格－单位可变成本）＝产品销量×边际利润贡献额

＝利润贡献总额

其中，由于固定成本不随价格变化，因此利润贡献总额就单独决定了利润。

【案例】

上图为公司的销量—价格图。公司通常在100的价位上售出100个单位的产品。产品的可变成本是60。每卖出1单位产品的利润贡献是40，从而其总收益是40乘以100等于4，000。图中用阴影区来表示这一总贡献。由于固定成本不随价格变化，因此贡献额就单独决定了利润。

利润最大化下的价格决策

利润最大化实际是贡献额最大化，因此，产品销量与单位贡献额之积最大化即是我们所要达到的目标，而达到这个目标所对应的产品定价即是此条件下的最佳定价。如何才能找到这个最大利润点呢？

首先需要明白两个问题：一般情况下，产品的价格与销量是此消彼涨的；价格对销量的影响表现为价格弹性；其次需要了解价格和利润之间的结构性联系。价格和销量变化的综合影响引发了价格和利润之间结构性联系。如图2所示：

图2价格与利润间的结构关系

通过此图，可得出以下结论：①总有一个最优价格可以使利润最大化。毫无疑问，这就是公司要努力争取的最优价格；②这个最优价格附近的利润曲线相对平缓。因此，不需要精确到小数点第二位，所计算的是这个最优价格的数量级；③价格越偏离最优价格——无论向左或向右偏离——利润曲线都会急剧向下倾斜，因此价格太高和太低都不是好事。

【案例】

一般公司的主要目标都是利润最大化。而在上面的例子中，这等同于贡献额最大化。100的价格能够达到这个目标吗？或者有没有别的价格可以达到更高的贡献额或利润呢？

首先来考虑一个更低的价格。如果把价格降低到80，每单位的贡献从40减半到20。这样，就必须卖出

200个单位的产品，才能得到和以前一样的利润4，000。而如果卖出的比200个单位的产品更多，就可以得到更多的利润。下图描绘了所作的价格削减与为了维持同样的利润而所需的销售量增长之间的关系。

因此，价格下降20%必须要使销量增加至少100%以上才能使公司获取更高的利润。所以价格弹性必须是5——也就是100%与20%的比值。这样才能保证降价是有利可图的。

下面再来考虑一下价格上涨的影响。如果把通常的价格上调20%，从100变为120，会发生什么情况呢？这时，单位贡献从40上升到60。为了获得和之前一样的4，000的贡献，必须卖出至少67个单位（4000除以60）。因此，价格上涨20%的情况下，公司可以接受的销量下降幅度是33%。与之相应的价格弹性是1．65。而如果销量的下降少于33个单位，或者说价格弹性小于1．65，那么价格的上涨就能使我们的利润增加。如果，公司可以在120这样一个更高的价位上售出80个单位的产品。那么公司的利润就变成了4，800。这比价格上涨前的的利润还要高出20%。这个例子揭示了定价机制的本质。

定价系统结构

1．定价系统中的基本关系

图3定价系统中的基本关系

在产品定价系统中，包含以下几层关系：

¨销量由价格所决定，而同时也取决于竞争者价格和其他的营销手段。

¨价格乘以销量得出收入。

¨成本由销量所决定。

¨收入减去成本就是利润。

2．价格对销量的影响

价格对销量的影响称为价格反应函数，可以用来衡量价格弹性。为了确定最优价格，对价格反应函数进行量化势必无法避免。其具体方法有三种：专业判定、消费者调查、分析真实市场数据。

¨专业判定

管理人员对消费者和竞争者的理解一般都有良好的直觉。倘若这种认识可以系统化，就可以有效地评估价格和销量之间的关系，进而评估价格和利润之间的联系。当然，专业判定并不能排除可能发生的预测错误。它只能揭示出在一定条件下，价格和销售之间的相互联系在可预见的未来如何。因此，在使用专业判定时，应当注意以下几点：

①设计一份概括所有消费者和竞争者反映的实际情况的调查问卷应当设计一份能够囊括所有消费者和竞争者反映的实际情况的调查问卷。通常，这份调查问卷包括5到10页。除了销售评估之外，它还应该记录下各种可能价格的长期变化因素。

②由中立的局外人进行访问调查

访问调查应该由中立的局外人来进行，这应该是一个独立的人，他和定价公司内部的政治性游戏毫无关联。

③访问调查的次数应该多于五次

访问调查的次数至少应多于五次，是因为考虑的意见越多，判定结果的可靠性就越高。最后要保证所选择的专家涉及各个阶层，有不同的背景，这样就可以避免偏见。在进行分析时，尤为重要的是，既要包括商业方面的人员如销售人员，也要包括员工职能方面的人员如计划人员。用这个方法，就可以覆盖价格反应的各个方面。

【案例】

我们来看一个美国公司的例子。该公司曾经计划把一种新药引入欧洲。由于时间的限制，消费者调查来不及进行了。于是要求相关各国的销售和营销管理人员对可采用的销售价格及相应的销售量作出评估。

如下图所示，左边的纵轴表示销售量，单位是百万。价格在1．1到1．5之间变化。右边的纵轴是相应的利润数据，单位是百万美元。图中提供了各国销售和营销管理人员提供的欧洲销售总量预测大致情况和最终的利润大致情况。现在可简单地预测出，可获取最大利润的价格大致在1．25美元到1．35美元之间。而由营销中心强力推荐的1．50美元的价格将把5500万美元的年利润减少为4900万美元。

而国内销售管理者所偏爱的1．10美元的价格也会对利润造成类似的巨大损失。这一调查的结果是新药最终以1．35美元的价格进入市场。后来的实际销售情况也表明，专业判定的方法是非常有效的。

这个案例里，最后的结果是公司的利润大约上涨了15%。在另外一个案例中，这个方法用在竞争者进入之前取得定价优势，最后也获得了巨大的成功。决策结构的明确和价格影响的直接量化在很大程度上降低了模糊性、主观性和情绪化所引起的各种问题，而这三点正是价格决策的特点。

¨消费者调查

消费者应该知道他们对价格会做何反应。毕竟，账单是由他们来支付的。我们可以直接向消费者询问有关价格的问题，例如：“在这种价格上，你会购买这件产品吗？为了这件产品你愿意支付多少钱？”然而，在这里并不建议使用这种直接的方法。因为作为一个状态的象征，价格有丰富的内涵，人们不大可能坦率地承认他们比较倾向一个较低的价格。并且当消费者孤立地看待价格时，他们对价格的看法就不是很切合实际了。

事实上，消费者权衡的是价格，而不是别的什么产品属性，也就是说，他们在价格和产品价值之间作了一个交换。一个称之为联合测评的、新的复杂方法可以用系统而现实的途径来捕捉这个交换。联合评测法并不直接回答关于价格的问题，而是对包括价格在内的产品简介做出选择回答。通过这个选择，可以计算出消费者所认识的价值以及他们为此支付的意愿程度。

应用联合测评法的先驱之一是ＥｃｋｈａｒｄKucher博士。他是设在德国波恩的ＵＮＩＣ的常务董事和战略及营销顾问。Kucher博士指出：“联合评测法的优势在于为消费者提供了真实的选择。”使用联合评测法必须注意以下几点：

①如果你对产品或服务属性的价值还不很确定，那么理想的方法就是联合评测法。

②确保你在分析中只包括了真实的、相关的产品属性。

③给出真实的产品描述（例如用照片），尝试用计算机进行访谈调查，因为计算机可以考虑反馈回来的回答并据此回答提出下一个问题。

【举例】

一家公司想知道汽车的环保性能相对于其他性能以及传统购买标准的重要性，因此非常渴望测定消费者愿意为汽车环保指标的可能改善而支付的意愿。为此，该公司计划测定产品下列属性的价值：品牌、发动机功率、耗油率、环保性能和价格。在几个级别上对每个属性都做了相应的检验。经调查的三个品牌Ｘ、Ｙ和Ｚ，功率分别为150马力、200马力和250马力。耗油率分别为每百公里12升、16升和14升。环保性能划分为两档：符合一般标准和好于一般标准。这就为消费者详尽地解释了所涉及的环保性能处于何种水平。最后，价格分别为60，000ＤＭ（德国马克，下同）、70，000ＤＭ和50，000ＤＭ。（如下表所示）品牌X Y Z 发动机功率150马力200马力250马力

耗油率12公升/百公里16公升/百公里14公升/百公里

环保性能好于一般标准符合一般标准符合一般标准

价格（单位：DM）60,00070,00050,000

Kucher博士指出：“基于这些属性及其各自的水平，计算机程序可绘制出可供参考的产品简介。被调查者将同时面对两份简介，并据此决定购买其中的某一种。基于前述的回答，计算机可以为每个被调查者设计独立的方案。计算机程序显示的表格可能有助于解释这一方法。”消费者被要求在两个备选的产品简介中做出比较。产品一的功率较低，只有150马力。但是产品一的价格也比较低，只有50，000ＤＭ；产品二的功率为250马力，但价格较高，为70，000。现在，消费者必须给出他的优先选择。如果被调查人选择产品一，那我们就会知道，对于该名被调查人来说，100马力的差异不足以抵偿二者间20，000ＤＭ的价格差异。

如果产品一依然维持150马力的功率和50，000ＤＭ的价格。而产品二的价格减少到60，000ＤＭ。如果这时被调查人选择产品二，那么我们由此知道100马力功率的差异至少可以抵偿10，000ＤＭ的价格差异。

方案产品一产品二

马力价格马力价格

方案一

15050,000DM25070,000

马力价格马力价格

方案二

15050,000DM25060,000

Kucher博士指出：“综合两个比较所得信息，我们现在可以用货币来定义附加发动机功率的价值。增加100马力的价值在10，000ＤＭ～20，000ＤＭ之间。这就是我们为额外附加发动机功率的定价。进一步的比较可以使我们缩小这一定价范围。这样我们可以最终用货币精确的描绘出每额外增加一单位的马力所对应的价值。”

这是一个描述联合评测法的简单例子。当然，在现实中，将不得不同时在两个以上的因素中做出抉择。可能会有这样的一对比较：被调查人现在不得不把品牌Ｘ和Ｙ作比较。Ｘ有更好的环保指标和更低的耗油率。它的发动机功率也比Ｙ的低很多，成本也更低。则根据消费者的选择，计算机将生成另外一对比较。

Kucher博士指出：“由于被调查人必须经常对每一个比较做出一次选择的决定，所以每一次的回答都会揭示出关于被调查人偏好构成的一些事情。为了较准确地计算出每一个产品属性的价值，一个评价一般需要10～20个这样的比较。从这些回答中，可以获得公司所需的有助于价格决策的信息。”公司所要做的第一件事情就是：基于所选择的目标群体，在深思熟虑下，计算各个属性的全部价值。

在这个例子中，如果所有产品属性的总权重是100，那么品牌属性就占据了30%的比例。而发动机功率、价格、耗油率和环保指标则被分别给予了28%、20%、12%和10%的重要性（如下表所示）。因此，品牌属性是我们的目标群所最看重的产品属性。相对于发动机功率、耗油率和价格这些因素而言，在购买过程中，环保指标相对于其他因素而言并不重要。

产品的属性产品的属性价值比例

品牌属性30％

发动机功率28%

价格20％

耗油率12％

环保指标10％

明确了环保指标所占的权重之后，就应通过回归分析法来计算每一个属性所处的级别是如何估算的。Kucher博士指出：“这种方法最大的优点就在于用‘效用分’衡量相应的价值。换句话说，对每一属性及其所处级别我们都可以用相同的单位来衡量。由此，可以用所有其他属性等级的价值量来直接比较得出每一个属性的价值量。”

如果进一步关注品牌属性每一级别的价值量，就会发现品牌Ｙ的价值量明显高出Ｘ和Ｚ很多。实际上，品牌Ｙ的效用分是150，这比Ｘ要高出65分。如果考察一下给予每个价格属性等级的效用得分，还会发现50，000ＤＭ和60，000ＤＭ之间效用分的差值也是65分。

从这里可以看出，品牌Ｙ的附加价值是10，000ＤＭ。150的效用得分是任一属性等级中的最高分。正如前面所看到的，品牌是购买权衡中最重要的一个产品属性，发动机功率的重要性仅在其次，它的价值随

着马力数的等级而上升，但是二者之间的关联却是非线性的。价值的大部分增长和大多数的购买意愿都集中在150到200马力之间。而这两者间的效用相差110分。如果我们再将此与给定的价格等级对应的价值相互比较，就会发现110的效用分对应于20，000ＤＭ的价格差异。另一方面，超过200马力的发动机功率的同样的增长就只对应30分了。因此，可以断言，200马力以上的购买意愿是非常少的。回过头来再看各个不同的价格等级，发现有30的效用分数差异与10，000ＤＭ的价格差异相对应。可见，加大发动机功率所带来的价值增长必须和提供这一功率的成本相匹配。

前面提到价格本身的受重视程度在汽车这一产品中位居第三位。确实，最便宜的品牌依然得到了100个效用分这样的一个高分。继而又发现：价格在50，000ＤＭ和60，000ＤＭ之间拥有较高的价格弹性。但在60，000ＤＭ以上，价格弹性持平了。这从根本上表明：其他所有汽车属性的价值都取决于绝对价格水平。

耗油率的重要性也不高，最高值只有60分，看上去只有每百公里14公升以内才可接受。如果耗油率超过这一水平，其效用分数就会从50分降到0分。在各个给定的价格水平上加以比较，就会发现50的效用分对应大于10，000ＤＭ的价格差异。因此，可以推断，如果提供一辆每百公里耗油超过14公升的汽车，消费者的购买意愿就会降低10，000ＤＭ左右。

环保性能是最不重要的。它的最高分数也只有50分。尽管如此，对于这方面的极端指标还是拥有一定量的购买意愿的。在这一指标上处于领先的人将可因环保性能的提高而把价格提升一些，而其他那些不能获取这一领先位置的人更愿意在别的方面投资。

Kucher博士指出，现在所要做的就是对备选的三辆汽车中的每一辆的总价值做出估价。为了达到这个目的，必须把三辆汽车每个属性水平上的价值相加。这就得出了下面的结果：

竞争者

因素

A B C

品牌X85Y150Z0

发动机功率1500200110250140

耗油率12601601450

环保性能新标准50符合标准0符合标准0

价格（单位：DM）60,0003570,000050,000100

总计230260290

左边是我们已经计算出相应等级值的各个属性。通过划分属性等级以及从调查中得来的与之相关的效用分数，汽车的每个特征都得到了详尽描述。最下面一行是每种汽车对应的总效用值。尽管在环保性能和耗油率方面效用分最高，汽车Ａ看上去还是最没有吸引力。但是，应该看到这两个属性是最不受目标顾客所重视的。因此，Ａ的总分只有230，而Ｂ是260分，Ｃ是290分。为了改变这一结果，Ａ可以提高它的发动机功率，即改善其得分最低的属性。另外一个可以改变Ａ得分状况的有效方法就是降价。这样做是为了对发动机功率小这一弱点做出弥补。显然，在环保性能上的领先位置只为Ａ带来了50分，并不能抵偿其在发动机功率方面的弱势。假定汽车Ａ按照它现在所示的方式上市，我们可据此计算它的最优价格。

把所有的价格和价值信息都放到一个市场模拟模型中，通过这个模型可以计算出价格反应函数和利润函数。这一模拟结果如下图所示。

如上图所示，横轴表示价格变化范围，左边的纵轴表示市场份额，右边的纵轴表示利润。这就是销售反应曲线，以及产生的利润曲线。利润曲线指出汽车的最优价格不是公司预想的60，000ＤＭ，而是55，000ＤＭ。这是由该品牌的主要特点——优异的环保性能这一事实所决定的。然而，相对于品牌或发动机功率而言，消费者不太愿意为这一属性付钱。

Kucher博士指出：“为了计算出Ａ的最优价格可以引入灵敏度分析并假定发动机功率已经得到提升。因此，联合评测法不仅能使价格最优，而且能够使产品本身最优化。”

上述这样深刻的论证可以使人们确信联合评测法所能带来的附加值。作为一种新工具，它对改善定价决策的重要性并没有被过高估计。它能回答一些看上去似乎无法回答的问题，例如：以价格为单位，品牌的相对价值是多少；技术特性、特别服务或交货时间更短等等的价值是多少；如果改变价格或产品特点以及竞争者做出这些变动，这将会对市场份额和利润有什么影响。

¨真实的市场数据分析

价格反应方面的第三个信息来源于真实的消费者行为。在许多市场中，过去的价格和销量数据都是可以利用的，但却很少被用来改善定价决策。超市扫描器在提供关于生活消费品的各种数据方面是一个时髦而有效的工具。

当然，在使用历史数据以求得到价格信息时，应当遵循以下方针：当试图把过去的信息套用到将来时，应该仔细考虑历史条件在将要适用的未来是否依然成立，因此，经济的不确定性和统计同等重要。如果历史条件可能持续下去，那么从数据的直观检验开始就会很有帮助。它通常会告诉你很多重要信息，就如同将要在以下例子中所看到的一样。

【案例】

来自波恩的ＵＮＩＣ战略与营销顾问ＧｅｏｒｇＴａｃｋｅ博士堪称是这一领域的专家。

Ｔａｃｋｅ博士：“在某些市场中，价格和销量的变化很频繁。这给了观察价格如何影响市场份额和销量的机会。通过使用统计和经济学的方法测定价格弹性，进而找到最优价格。证实这一方法是最实用性的方法就是一个实际的事例。

“看一下即食甜品的市场。Ｇｅｒｖａｉｓ－Ｄａｎｏｎｅ（丹侬）、Ｎｅｓｔｌè（雀巢）、Ｕｎｉｌｅｖｅｒ（联合利华）是Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ的主要竞争者。价格在降低，但是市场只有细微的增长。结果是利润状况非常不令人满意。在这种情况下，Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ的管理人员想知道自己该做些什么。”第一件要做的事情就是分析过去3年里可利用的数据。结果如下图。

横轴是价格变化范围，单位是德国马克（ＤＭ）。左边的纵轴表示年度销售量，单位是百万杯。右边的纵轴表示利润，单位是千德国马克。图中，可以看到过去三年里价格和销量的实际结合情况。图中还绘制了价格反应曲线，它清晰地表明价格弹性很高。很明显，Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ的销量在很大程度上依赖于它的价格。价格每下降0．01ＤＭ，年销量就会上升250万杯。因此，为了增加市场份额和产量，降价和打折售卖是非常有诱惑力的。但是，进一步的分析发现，利润状况中蕴藏着一个完全不同的结论。

利润曲线表明，当前0．62ＤＭ的价格离最优价格点还很远。事实上，它比最优价格点低得太多了。在当前水平下，利润曲线的斜率十分危险。

这是另外一个相关的例子。尽管目的是为了达到相同的利润，但销量的必要增长无法弥补价格的百分比变化。很多管理人员忽视了这一点。他们仅仅受到产量的驱动。在前面的例子中，就是在没有确保降价能够带来相同利润的情况下去计算销量所要进行的增长。下面看一看Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ从分析中推导出了什么结论。

结论是显而易见的。不管吸引力有多么大，Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ必须立刻停止关于降价的所有进一步企图。相反，必须尝试着把价格订在0．62ＤＭ以上。利润曲线指出，0．69ＤＭ才是最优价格。这一措施将使产品年销售利润提高一百多万马克。

Ｔａｃｋｅ博士：“显然，在一个寡头垄断的市场中（只有有限数量的强大竞争者的市场），Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ也必须考虑竞争者是否会跟上这一价格变化增长。竞争对手的反应和消费者的反应同样重要。因此，必须非常认真地分析其他公司的状况。应该有充分的理由相信价格上涨对他们会有同样的好处。那么，现在的问题是一个公司应该怎样进行价格上涨。在大多数国家，反托拉斯法禁止竞争者之间就价格问题进行商谈，价格问题必须独自决定。所以只能用发信号的方式。需要公开宣布价格在一个确定的日期上涨。如果竞争者没有同样公开宣布价格上涨作为对这一信号的回应，那可能就是他们认为对你的涨价保持克制会更好一些。因为如果你独自涨价，你的销售量就会有实质性下降。因此，涨价的始作俑者在定价中有时会扮演殉难者的角色。为了价格的最终上涨，他的短期损失和坚持不懈看来是必须的。”

在这个激烈竞争的时代，这些问题应该受到高度重视。想一下上个世纪90年代的航空业，对竞争方反应的忽视是如何让这个工业濒临崩溃的。某些竞争者把价格降到突破低限程度的草率举措给整个产业带来无法挽救的巨大损失。然而，如果能对过去的数据进行认真的分析，这一后果是完全可以预见到的。

价格差异

价格差异是常见的，企业可利用这种差异制定相应的价格策略，获取利益。例如在一家大型超市里发现了最低价，在一个城市车站的书报亭里发现了最高价。在同一个城市里，价格就变化了3．5倍。透过价格差异不难发现：消费者购买意愿的变化是非常大的。对企业而言，如何合理地利用这种正常存在，是制定产品价格的一个重要策略。下面，通过需求曲线，对此问题加以分析。

1．统一定价下的最优价格

通过价格需求曲线可以看出价格与产品销量之间的密切关系。一般情况下，产品价格与销量存在着负相关性，即价格增加，销量则会相应的减少，反之则反。下图中向下倾斜的直线就是产品的需求曲线。竖直的直线表示所考虑的产品的可变成本是50。

图4统一定价示意图

这个例子中每单位产品的最优价格是75，产生的利润是25。卖出25个单位的产品，因此总利润是25乘25，即625。这一利润通过阴影部分的矩形来表示。这是通过统一定价所能获得的最大利润，但是没有充分发掘这个市场的潜在盈利。

2．区别定价的赢利潜力分析

如果区别定价而不是坚持对所有的消费者都使用统一的75的定价，就可以提高当期利润。如果把消费者加以区分和分段，用90的价格卖给一些人，而用80、70或60的价格卖给另外一些人，就可以更好的发掘潜在赢利。

图5分别定价示意图

如图5所示，以90的价格卖出10个单位的产品，所得利润是10乘40，即400。以80的价格卖出10个单位的产品，获得的收益是10乘30，即300，如此类推。可得，分化定价结构下，总利润将增加到1，000。这几乎是单一定价收益625的两倍。阴影区域表明，通过混合定价设置，几乎充分发掘了三角区域的最大潜力。

图6赢利潜力三角

【案例】

为了说明价格差异配置的潜力，下面请看铁路优惠证的例子。铁路优惠证是在1992年晚些时候由大德国铁路公司ＤｅｕｔｓｃｈｅＢｕｎｄｅｒｓｂａｈｎ发明的。

这一新概念允许消费者花220ＤＭ购买铁路优惠证，之后的整整一年内可以凭此证获得半价票。这一新概念的价格差异在哪里呢？开发出这一精巧的价格设置的ＵＮＩＣ博士ＧｅｏｒｇＴａｃｋｅ将给我们一些启示。

Ｔａｃｋｅ：“优惠证的概念完全基于消费者偏好和他们购买意愿的不同。显然，其目的就是想通过提高客运里程来使铁路公司的利润产生相应的变化。

“为了达到这一目的，它必须向消费者说明，只要消费者一次性的购买了优惠证，那么在剩下的一年当中他们可以以标准价格的50%获得所有的车票。将其同汽车的成本作一比较就会发现，即使只考虑汽油量，那每公里的车票钱也是要相对便宜一些的。而消费者的乘车里程数越高，每公里的实际价格就越低。因此，这将会诱使优惠证的拥有者更多地使用铁路。

“另一个推论就是消费者的忠诚度也会得到实质性的提升。只要购买了一张铁路优惠证，那些原本只有在某些情况下偶然使用火车旅行的人们就会身不由已地变为固定的火车乘客。”

显然，在一般情况下采取正确的方法所进行的价格差异会带来巨大的利润。在铁路优惠证的例子中，因这一差异而发生变化的是旅客乘车的里程数。在航空旅行中可以发现同样精明的例子。那些针对经常乘坐航班的顾客或其他忠诚顾客的优惠是非常有效的。但是目前价格差异可以依据的标准实际上早已变得五花八门。

3．划分差异性价格的标准

划分差异性价格的标准很多，例如：社会人口统计是价格差异的一个参考变量。许多企业专门针对学生和老年人设定了更低价格。还会根据某个人是否是某个俱乐部成员而采用类似的差异价格变量。服务性产业在他们的差异性价格中经常采用的分割变量是时间，也就是指消费者使用服务的时间。相关的例子有旅馆、通讯服务或电力服务。

国际定价

过去，由于贸易和通讯的障碍及运输的差异等各种原因，各国往往分别制定价格。但是，由于国际经济环境的变化，对国际定价方式产生了重大影响。

1．现代国际定价的发展趋势

由于世界经济一体化的不断深化，保持传统定价方式已经不合时宜。随着一体化趋势的发展，国际间的贸易壁垒已经被逐渐拆除，多元化贸易形式的发展使得各国商品之间的差异越来越小，再加上通信、运输的发展等技术因素，使得各大企业在定价时，不得不考虑国际因素。

【案例】

目前，象欧盟或ＮＡＦＴＡ贸易壁垒那样的经济封锁已经没落了。现在，价格信息更自由地从一个国

家流传到另一个国家，从而出现了灰色市场。在欧洲，这种情况正开始引起许多公司的瞩目。价格差异在国家之间虽仍然盛行，但市场的剧烈反应不可忽视。请看下面的例子：非食用性生活消费品公司的最大顾客要求所有产品的供应在欧洲采用统一的价格，即欧洲的最低价格。这碰巧是葡萄牙采用的价格，比价格较高的国家大约低30%。这一价格使得以前盈利的公司现在要因此陷入巨大的危机中。

不可否认的是，国家和国家之间的价格弹性和竞争因素通常是有差别的。因此，即便是经济一体化程度在不断加强，企业完全放弃传统的做法而采取国际统一定价是不明智的。这不可避免地会导致利润损失。可见，在当前的国际经济形势下，企业应当采取新的国际定价策略。

2．价格通路定价模式

价格通路定价模式是通过对所有相关国家的价格、成本和价格弹性的分析，以及对价格差异造成的灰色进口的程度的量化，并通过采用ＵＮＩＣ被称为价格间隙的计算机程序，从而确定处于传统价格与统一价格之间的最优定价的一种分析方法。本质上，价格通路的概念是在无利润而言的统一定价策略和不能持久的国家独立定价之间达成了一种妥协。这一新的策略需要定价权力高度集中。

【案例】

未来欧洲的价格机制

如果横轴是时间，纵轴是欧洲的现行价格，如图所示就是真实的价格差异（图中标明了最高价和最低价）。公司所要做的就是在最低利润损失的前提下，尽量减小这一差异。因此，未来欧洲的价格机制应该考虑采用这一模型。通过采用ＵＮＩＣ被称为价格间隙的计算机程序，可以对未来欧洲价格通路加以优化。

新产品定价

新产品定价概述

新产品定价是特别困难的一个问题。产品的生命周期正变得越来越短，竞争优势也消失得越来越快，新竞争者的进入也越来越频繁。当企业为一个新产品定价时，所有这些因素都必须考虑进去。新产品的价格决策是惟一的机会，因为之后所有的定价措施都只不过是对既存价格的变动而已。对每一个产品而言，初始价格的设定只有一次机会！新产品往往使企业比以往产品拥有更大的定价范围，但也因此会犯下更大的错误。许多新产品就是毁在错误的初始定价上。

新产品定价策略

新产品的定价有两种策略：一是脱脂定价策略；二是渗透定价策略。

图7脱脂定价策略与渗透定价策略

1．脱脂定价策略

脱脂定价策略就是新产品以一个相对高的价格进入市场，而一旦超过产品的生命周期价格就逐渐降下来。一般说来，脱脂策略只能以价值为基础，也就是说新产品必须提供比现有产品更高的价值。通常产品具有以下特性时可考虑采用脱脂策略。

¨新产品可以提供优良的品质。例如计算机、元器件、制药和耐用消费品行业可采用。

¨新产品会很快过时。这种情况在时尚产业中屡见不鲜。在这些领域里，高的初始价格也表达了商誉和品质的附加优势。

¨新产品需要相当的研发经费。当新产品需要相当的研发经费时，推荐使用脱脂策略。脱脂策略大大减少了还本付息的时间，因此也继承了新产品通常都有的生命周期短的特点。

¨新产品组合在一个更高的价位上介入市场，能对未来的价格缩减留下充分的调整空间。

¨产品的市场需求和容量都很小。

2．渗透定价策略

渗透定价策略是遵循通过低价位介入市场，迅速提高销量和市场份额，从而建立起一个强大的市场优势的定价思路。这一策略在摄像机、电子消费品和汽车领域相当成功，在19世纪早期，即使像丰田Ｌｅｘｕｓ这样的奢侈型汽车也是通过与其价值相关的渗透定价而推入市场的。渗透定价策略有以下适用情形：¨初始价格弹性很高时、以高产量和高销量为目标时。

¨如果公司想通过各种方法阻止潜在进入者时。

【案例】

1993年，当梅塞德斯（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ）引进它的新车型Ｃ时，他们没有理会新车型实际能提供的更高价值，没有抬高价格。结果使市场对这一有诱惑力的价格做出了十分积极的反应。

渗透定价最突出的基本原理实际上是经验曲线。据说，总产量每翻一番，单位成本就会下降约10%到30%。在17、18世纪，提早削减价格以增加产量和进一步降低成本的做法是非常流行的。今天，我们对于根据经验曲线定价的方法表示怀疑。因为预期利润没有得以实现的例子比比皆是。风险在于价格好像比单

位成本下降得更快。

3．两种策略的比较

对比脱脂定价策略和渗透定价策略，不难发现，这二者在策略方向上是完全相反的。但通过对大量事实分析，却发现一个出人预料的现象：两种策略对公司利润的影响并非截然对立。如下图所示：

图8两种定价策略比较

图8反映出脱脂策略主要是赢得短期利润，而渗透策略则是通过牺牲短期收益来换取更高的长期盈利，但对企业所获得的总利润的影响并无太大的差异。

降价策略

在上述两种策略执行中，长期价格可能随成本而动。因此，即使在脱脂策略的例子中，公司也不应该停止削减成本。为了在产品周期的最后阶段幸存下来，必须持之以恒地降低成本。那么，在产品周期的什么时候降价才是正确的呢？先行者降价是在竞争者进入之前还是之后呢？提早降价有时可以从根本上防止竞争者的渗透。对市场占有者来说，面对竞争对手的进入，有两种选择：主动降价和被动降价。

【案例】

18世纪，为了大幅度降低公司成本，大型美国柴油机制造商ＣｕｍｍｉｎｓＥｎｇｉｎｅ把小型柴油机的价格降低了30%。公司的执行总裁对此进行解释说：“如果你能在价格上和日本匹敌，那么他们就无机可乘。”他是正确的。到了19世纪中期，Ｃｕｍｍｉｎｓ仍然占有市场。

与之相反，由于不愿意对丰田Ｌｅｘｕｓ的进攻性价格做出反应，梅塞德斯奔驰把它美国市场的大部分份额都让给了丰田。新的进入者通常都会努力用进攻性价格来搏取他们的进入之路。因此，可以让相关负责人员分析各种可能的选择，来为新来者重新制定市场进入条件。

1．主动降价

主动降价指市场占有者在竞争者进入之前就主动进行的降价。在最贴近现实的假定条件下，主动降价是长期和短期利润最大化之间的最佳折衷方案。从表面上看，不成熟的降价会带来短期损失，但是从长远看来却很可能获得更高的收益。如果由于新来者的竞争压力而迫使价格必须下降的话，主动降价也可以避免让消费者感到受欺骗的风险。尽管有这些优点，实行主动降价还是很困难的。毕竟，在实际的竞争压力还没有真的来临时，有谁愿意主动降价呢？

2．被动降价

市场占有者可以采纳的第二个选择是，在竞争者已经进入市场之后再降价，称之为被动降价。这一措施表明，市场的主导者只有在痛失市场份额之后才不得不被迫做出相应反应。

【案例】

欧洲首先推出电子打字机的是好利获得（Ｏｌｉｖｅｔｔｉ）和奥林匹亚（Ｏｌｙｍ／ｐｉａ）公司。

在日本的兄弟（Ｂｒｏｔｈｅｒ）和ＳｉｌｖｅｒＲｅｅｄ公司进入他们的市场三年内，他们都不愿把高昂的价格降低。直到大部分市场都已落入到日本公司之手后，他们才不得不动手降价。

吉列剃须刀公司在Ｂｉｃ初次进入一次性剃须刀市场时，行动极为谨慎。在Ｂｉｃ进入市场之前几个月，吉列就推出了一款价格比原定价便宜31%的新型号。通过这个方法，吉列剃须刀公司成功地巩固了它的市场地位。吉列公司已经从Ｂｉｃ之前对一次性钢笔和打火机市场的进攻中就接受了教训。那时，吉列公司在Ｂｉｃ进入之后才降低价格，结果是丧失了市场的主导地位。面对新的市场进入者，市场的主导者在它的配置中所能采用的最后选择被称为收割。在这一策略下，市场主导者继续维持高价位，同时接受了市场份额的削减。如果公司认可市场丧失或计划不久后推出后续产品，那么收割的策略也是有利可图的。以忠实的消费者为基础，老型号的产品依然可以生存并且在长时期内还是可盈利的。

【本讲小结】

本章以现代市场竞争为背景，系统地讲述了企业定价的各种方法，并在此基础上，对较为适用的定价策略做了专门的分析。从这些内容反映来看，企业定价除了具有比较规范的方法可循外，还应当依据企业自身的特点和所处的市场背景进行灵活并加以创造性的运用，只有这样，才能将价格“这柄利剑”的威力发挥得淋漓尽致。

北大光华管理学院企业价值评估案例课堂

收购中，企业的价值是“侃”出来的 北大光华管理学院“企业价值评估”案例课堂 文·何风志 主讲人：黄铁鹰 北大光华管理学院访问教授黄铁鹰戴着一顶太阳帽走进教室，帽子前面绣着一只展翅的雄鹰。虽然课程安排在周末，但是座位间的过道也站满了人。想想看，一位曾经担任过拥有300多亿元资产的华润创业公司总经理、参与收购兼并的企业价值总额达15亿美元的行家讲授收购实战案例，“票房”自然有保证。 “今天，我们以华润收购黄海啤酒厂为案例来探讨企业价值评估的问题。”黄教授开门见山介绍道。 案例概况 黄海市是啤酒巨头必争之地，1995年，华润决定进军黄海市。黄海市有两家大的啤酒厂，长江啤酒厂和黄海啤酒厂。长江啤酒厂盈利状况良好，占全市啤酒市场70％的份额。黄海啤酒厂连年亏损，资金周转不灵，占15％的份额。华润收购黄海是双方不谋而合的选择。 截至1995年1月31日，黄海啤酒厂的总资产亿，其中流动资产亿；总负债亿，其中长期负债亿。黄海啤酒厂经营状况不好的一个主要原因是生产能力不平衡。工厂有正式员工699人，退休人员347人。工厂从1985年到1996年十年间从未偿还过长期贷款。因此长期负债中有近一半是滚动的利息。 “下面介绍我们所关注的企业价值计算。”黄教授迅速切入核心问题，“收购这个厂的过程一波三折，费尽艰辛。双方谈判过程中对企业的估值分了三个阶段。” 从1995年4月开始是第一阶段。双方经过谈判共同认可黄海的总资产估值为亿元人民币，华润投入亿现金，占55%，黄海占45%；第一任总经理由中方出任；华润派财务总监，并在5人的董事会中占3个席位。董事会撤换和任命总经理只需出席董事会人数的3/5票通过即可。

微观经济学试题库(含答案)

一、单选题（70题） 1. 下列哪一种资源是最不具有稀缺性的（） A．医生；B．苹果；C．铁矿石；D．空气； 2. 下列中的哪一个问题是最有可能被微观经济学家所研究的（） A. 一般物价的膨胀； B. 整个经济中的失业； C. 总产出的增长率； D. 汽车行业中的劳动就业； 3. 下列中的哪一个属于规范经济问题（） A. 通货膨胀和失业是由什么引起的 B. 政府应该雇用所有失业的工人吗 C. 消费者如何对较低的价格做出反应 D. 收入与储蓄之间的关系是什么 4. 经济学有时被称作社会科学的皇后，这是因为：（） A.它强调经济增长和经济发展； B. 几乎所有的学生都必须学习经济学； C. 它的边际分析方法广泛应用于其他学科； D. 规范经济学和实证经济学的区别。 5. 经济学家的理性行为假定：（） A.仅仅在其提供有效预测的限度内才是有用的。 B.导致错误的理论，因为人们并非总是理性的。 C.只有当所有人都是理性的，才是有用的。 D.不管人们是否为理性的，都是有效的。 6. 微观经济学研究（），宏观经济学研究（）。 A．现实的经济问题，抽象的经济理论；B．个量经济，总量经济 C．理性行为，非理性行为；D．企业行为，政府行为 7．经济学可定义为（）。 A．政府对市场制度的干预 B.企业赚取利润的活动 C.研究稀缺资源如何有效配置的问题 D.个人的生财之道 8．“资源是稀缺的”是指（） A．资源是不可再生的 B.资源必须留给下一代 C.资源终将被耗费殆尽 D.相对于需求而言,资源总是不足的. 9．失业问题如果反映在生产可能性曲线图上，可记为（） A．生产可能性曲线内的一点 B.生产可能性曲线上的一点

北京大学光华管理学院历年真题解析(金融学部分)

北京大学光华管理学历年真题解析（金融学部分） 一、2006年金融学 （一）写出货币乘数公式，说明在货币创造过程中参与各方如何对货币乘数产生影响。 答：货币乘数的公式为mm=1+1/1+cu+re+f，其中mm为货币乘数，cu为通货-存款比率，re为存款准备金比率，f为流出比率。 在货币的创造过程中，参与的各方包括，一般公众、企业、商业银行以及中央银行。 一般公众在货币的创造过程中，主要是持有通货，对通货-存款比率产生影响。相对于存款，公众的支付习惯、取得现金的成本和取得方便与否影响公众手中持有的现金，从而影响通货-存款比率。例如：如果附近有自动取款机，个人将平均携带较少的现金，因为用完现金的成本较低。另外，通过-存款比率具有很强的季节性特点，在一些特定的时节，比如西方的圣诞节，我国的春节前后，比率会比较高。改写货币乘数公式为mm=1+（1-re）/（re+cu） 可知通过-存款比率上升会减少货币乘数。 存款准备金包括法定存款准备金和银行自己持有的超额准备金，法定存款准备金率由中央银行规定，而超额的准备金由银行自身根据经营状况，金融市场整体风险自行决定。当然，由于持有准备金是有成本的，贷款利率即持有准备金的机会成本，因此银行会在尽可能少的持有准备金所导致的风险和多持有准备金所导致的利率损失两者进行权衡，在可以承受的风险条件下，近可能的少持有超额准备金。银行持有的超额准备金会影响准备金-存款比率，进而影响货币乘数。 在货币创造过程中，中央银行不仅可以改变基础货币存量进而创造货币，也对货币乘数产生重要的影响。首先中央银行可以通过规定法定存款准备金率来极大的影响货币乘数。中央银行对法定存款准备金率的改变可以直接反映到银行的经营决策中，甚至迫使银行改变经营策略，这一手段能直接、迅速地起到作用，但是它可能会引起金融系统的巨大波动，因此并不经常使用。其次中央银行还可以通过贴现率等手段影响银行和公众的行为，进而影响货币乘数。 不管是银行或是中央银行的行为中，对准备金-存款比率产生的影响，通过-存款比率的增加将减小货币乘数。 （二）假设你有一个投资组合，由a、b、C三种证券组成，如下表： 证券贝塔系数标准差比例 A 1.15%0.3 B 1.020%0.5 C0.58%0.2 教授创办集训营、一对一保分、视频、小班 北大、人大、中财、北外、中传 中传教授创办

北京大学光华管理学院经济学专业真题

2008年光华管理学院研究生入学考试微观经济学考题 一、10分，每题5分 1、如果一个投资者在有风险的股票和无风险的国债之间选择了股票，是否可以说他是风险爱好者？为什么？ 2、股市有一种追涨现象，即有人喜欢买价格上涨了的股票。这是否说明对这些人来说，股票事劣等品？奢侈品？吉芬品？为什么？ 二、20分 假如一个经济中有100个消费者，大家的偏好是完全一样的。他们只消费两种商品，x和y，并且他们的偏好可以用效用函数U（x，y）=x+2.94ln (y)来表示。商品x是由国际市场提供，且价格为1。商品y只由该经济自己生产。该经济中有48个技术完全一样的企业可以生产y。它们的生产函 数都是y= 。生产要素x1和x2的价格分别是4元和1元，短期内生产要素x2是固定在1的水平，请问： 在短期，市场的均衡价格是多少？每个厂商生产多少？每个厂商的利润是多少？ 在长期，市场的均衡价格是多少？市场的总产量是多少？有多少个厂商进行生产？ 三、15分 在一个两种投入品z1和z2和两种产出品q A和q B的经济中，他们的技术分别是, (1)假设z1和z2的价格分别是r1和r2，在均衡时r1和r2=(1,1/4)，且两种商品都生产，求出均衡的产出比率P A/P B (2)如果经济的禀赋是(z1,z2)=(100,900)，那么投入品价格比率改变的可能区间是什么？同时求出可能的价格产出比率的变化区间。 四、15分 经济中存在一种商品，经济中有两种状态，产生状态1的概率是3/4，Alex是风险中性的，Bev是风险爱好者，他的效用函数V(c)=ln(1+c)。经济的禀赋(ω1,ω2)=(100,200)

XX大学光华管理学院案例大赛参赛指导手册

XX大学光华管理学院案例大赛参赛指导手册 一、大赛简介 XX大学光华管理学院案例大赛是XX大学光华管理学院主办，面向国内知名高校在读全日制高年级本科生的商业案例大赛。本次大赛秉承XX大学光华管理学院“创造管理知识，培养商界领袖，推动社会进步”的办学使命，为国内本科生提供一个相互交流和学习的机会。大赛中表现突出的团队和个人可以获得“光华管理学院全国优秀大学生夏令营”入营资格，或“光华管理学院MBA项目X计划”预录取资格的面试机会，冠军团队可直接获得光华管理学院“金融硕士项目”或“MBA项目X计划”的预录取资格。我们希望该案例大赛能够为有志于从事金融和企业管理方向的优秀大学生提供高端的思想交流平台和学习深造机会。 二、组织机构 主办单位：XX大学光华管理学院 学术支持：XX大学管理案例研究中心 媒体合作：腾讯教育频道 三、参赛方式 1. 本届大赛分为金融分析组和企业管理组两组，采取平行赛制同时进行。预计于2014年毕业的国内知名院校正式注册的全日制本科生可报名参加金融分析组，预计于2013年毕业的国内知名院校正式注册的全日制本科生可报名参加企业管理组。每支参赛团队应由三人组成，并推选一名队长。 2. 本届大赛分初赛和复赛两个阶段。 3. 大赛重点考察参赛选手金融和管理等专业理论与实践相结合能力、案例分析能力和团队合作能力等综合素质。 4. 参赛选手须在规定时间内完成参赛团队注册、信息填写、案例发掘、案例分析并提交案例分析报告。

大赛报名和案例分析报告提交网址： http://******************/psc/CRMPRD/EMPLOYEE/CRM/s/WEBLIB_TZ_PRDWW. TZ_ALDS_LOGIN.FieldFormula.IScript_TzXlyLoginReg 5. 初赛案例分析报告提交截止时间为4月15日晚24:00，大赛组委会将组织专家评委认真评审参赛案例分析报告。 6. 复赛以现场公开答辩形式举行，评委根据复赛团队的案例分析质量和现场表现打分，并根据参赛选手个人表现评选出最佳表现奖3名。 四、大赛流程 大赛分两个阶段进行 第一阶段初赛（案例分析方向、案例分析报告写作标准详见附件） 初赛作品要求为一份详细而完整的案例分析报告。初赛采取在线匿名评审方式进行。金融分析组和企业管理组将分别提供三个案例分析方向，每支参赛团队需根据组别从中选取一个方向，自行查找案例进行分析。大赛于2013年3月启动，报名时间为：3月1日至3月20日，提交案例分析报告时间为：3月15日至4月15日。 4月下旬，案例大赛组委会将分别公布金融分析组和企业管理组初赛结果，各组得分前12的参赛团队晋级复赛。 第二阶段复赛 复赛采取现场答辩方式进行。组委会将邀请晋级团队来京（食宿费用由大赛组委会承担）参加复赛。复赛开始前，组委会将提供金融分析组和企业管理组的复赛案例，并给予参赛团队一定的准备时间，之后进行现场答辩与成果展示。每组现场决出冠、亚、季军团队各1支，同时根据参赛选手表现评选出最佳表现奖3名。 大赛日程安排（具体时间遵照大赛组委会通知）

微观经济学试题库(含答案)

第一章引论 一、单选题(70题) 1、下列哪一种资源就是最不具有稀缺性的?( ) A.医生; B.苹果; C.铁矿石; D.空气; 2、下列中的哪一个问题就是最有可能被微观经济学家所研究的?( ) A、一般物价的膨胀; B、整个经济中的失业; C、总产出的增长率; D、汽车行业中的劳动就业; 3、下列中的哪一个属于规范经济问题? ( ) A、通货膨胀与失业就是由什么引起的? B、政府应该雇用所有失业的工人不? C、消费者如何对较低的价格做出反应? D、收入与储蓄之间的关系就是什么? 4、经济学有时被称作社会科学的皇后,这就是因为:( ) A、它强调经济增长与经济发展; B、几乎所有的学生都必须学习经济学; C、它的边际分析方法广泛应用于其她学科; D、规范经济学与实证经济学的区别。 5、经济学家的理性行为假定:( ) A、仅仅在其提供有效预测的限度内才就是有用的。 B、导致错误的理论,因为人们并非总就是理性的。 C、只有当所有人都就是理性的,才就是有用的。 D、不管人们就是否为理性的,都就是有效的。 6、微观经济学研究( ) ,宏观经济学研究( )。

A.现实的经济问题,抽象的经济理论; B.个量经济,总量经济 C.理性行为,非理性行为; D.企业行为,政府行为 7.经济学可定义为( )。 A.政府对市场制度的干预B、企业赚取利润的活动 C、研究稀缺资源如何有效配置的问题 D、个人的生财之道 8.“资源就是稀缺的”就是指( ) A.资源就是不可再生的B、资源必须留给下一代 C、资源终将被耗费殆尽 D、相对于需求而言,资源总就是不足的、 9.失业问题如果反映在生产可能性曲线图上,可记为( ) A.生产可能性曲线内的一点B、生产可能性曲线上的一点 C、生产可能性曲线以外的一点 D、不在该平面直角坐标系上、 10.下列哪一项会导致一国生产可能性曲线的外移？( ) A.股市持续走强B、通货膨胀 C、有用资源被发掘或技术进步 D、消费品生产增加,资本品生产下降、 11.一个经济体系必须作出的基本选择就是( )。 A.生产什么,生产多少B、如何生产C、为谁生产D、以上都包括 12.计划经济体制解决资源配置问题的方式有( )。 A.分散决策B、竞争生产C、纵向传递信息D、要素市场定价 13.在市场经济体制中,价格不发挥哪个功能( )？ A.激励功能B、集中资源办大事C、收入再分配功能D、信息传递功能 14、下列哪个陈述不属于实证主义陈述( )? A、1990年的海湾危机引起石油价格上升,并导致了汽油消费的下降。

中国最具影响力10大经济学家北大占4人

《中国最具影响力的10大经济学家》评选揭晓 由《世界商业评论》评选的2004年《中国最具影响力的10大经济学家》于10月18日正式揭晓，香港大学张五常教授名列榜首，英年早逝的经济学家杨小凯教授名列第二，而被称为小股民代言人的郎咸平教授排列第三。林毅夫、吴敬琏、厉以宁、张维迎、茅于轼、樊纲、邹恒甫等七位教授也共同名列榜中。值得关注的是，前三位经济学家均毕业于美国名校，受过系统的西方经济学训练。 在中国，被称为“经济学家”(Economist)有5000人，然而，能在国际主流学术刊物上发表论文的经济学者不超过100人，而在国际上有知名度的应该不超过10人。目前而言, 中国经济学家在国际经济学界的影响力非常有限，他们的观点目前处于边缘状态, 世界主流媒体很少关注中国经济学家的立场、观点和方法, 主要原因不是中国人不聪明或中国经济规模小, 而在于中国经济学教育体制和教育方法落后，经济学师资力量非常薄弱，本科生带博士生的现象比较普遍！就经济学教育而言，中国甚至还远远不如经济非常落后的印度，英语优势使得印度大学生可以尽快尽早地阅读西方经济学原著。要改变经济学家“数量多，质量次”这一客观现实，中国经济学界至少还要努力15-20年！ 中国经济学家的言论观点事无巨细地影响着经济学的发展、国家大政、行业发展和市民生活。其中还不乏一些经济学家明星，他们观点独到、语言犀利并充满人格魅力。而我们最关心的是哪个经济学家的学术观点站在世界的前沿？谁是最受尊敬的经济学家? 谁是最受争议的经济学家？谁是商务生活中最有权威的风向标？ 为此，由美国哥伦比亚大学经济学教授、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔主编的《世界商业评论》对500位经济学人、财经记者、高级经理进行了专门调查，经过https://www.sodocs.net/doc/0f17790190.html,世界经理人网站网友投票，从15位候选经济学家中选出“ 2004年中国最具影响力的10大经济学家”。评选指标包括3个方面: 学术影响力(60%)、经济影响力(30%)、社会影响力(10%)。学术影响力主要考察在候选人在国际国内一流学术刊物上发表文章的数量和被引用次数；经济影响力主要考察候选人对经济增长、经济改革和产业政策的影响；社会影响力主要考察候选人的社会责任感、社会知名度以及话语可信度。详细分析报告将刊登在《世界商业评论》今年第11期上。世界经济学人网站https://www.sodocs.net/doc/0f17790190.html,还将为每个经济学家建立个人网站，以方便经济工作者学习和查阅。 《世界商业评论》以翻译和报道世界级商学院教授、世界级企业CEO以 及世界级经济学大师的文章为主，揭示企业在管理中成功或失败的策略，同时从全球最具权威性财经和管理出版物中萃取领先管理思想和财经话题。《世界商业评论》忠实读者为高级经理和经济学人。

北大光华管理学院招生简章

北京大学光华管理学院招生简章 北京大学光华管理学院（Guanghua School of Management,Peking University）成立于1994年，前身是成立于1985年的北京大学经济管理系。目前学院设有9个系，分别是应用经济学系、金融系、组织管理系、市场营销系、战略管理系、会计系、管理科学与信息系统系、商务统计与经济计量系、卫生经济与管理系。下设金融学，市场营销，企业战略，财务会计，人力资源管理等多个专业，是中国大陆高校中科研实力最强的商学院之一。光华管理学院的著名教授包括厉以宁、张维迎等。现任院长是蔡洪滨。 学院简介 北京大学光华管理学院的前身是北京大学工商管理学院，作为专门从事管理研究和教育的机构，光华秉承了北大深邃的学术思想和深厚的文化底蕴，在过去的20年内（1985-2005 ）已经发展成为国内顶尖的商学院。在今后五年中，光华管理学院将本着“控制规模、提高质量、塑造品牌、信誉第一”的办学方针，博采众长，力争跻身世界一流商学院之列，不断为中国培养最优秀的管理人才。 学院英文名称为Guanghua School of Management，简称GSM，光华的学生自称GSMer。 北京大学光华管理学院的前身是1985年建立的北京大学经济学院经济管理系。1993年12月，经济管理系与北京大学管理科学中心合并成立“北京大学工商管理学院”。在此基础光华管理学院新楼上，1994年9月，北京大学与光华教育基金会签订协议，学院正式更名为北京大学光华管理学院。 截至2011年6月，光华管理学院拥有109名全职教研人员，在严谨的理论研究基础上，提供专业的本科、硕士、博士教育及针对各层次的工商管理教育（MBA、EMBA）。此外，学院还为大型跨国公司和中国公司提供定制的内部培训，并设有专门的高层经理培训项目（EDP）。2003年12月，为建设高素质、应用型的会计人才队伍，学院专门设置了会计硕士专业学位（MPAcc）。 截至2011年6月，光华管理学院共有在册学生共3249名，其中本科生774名，普通硕士研究生300名，博士生144名，MBA学生1160名，MPAcc学生171名及EMBA学生700名。二十多年来，光华管理学院吸引了国内最优秀的学员，并向社会输出了大量的优秀人才。 与此同时，光华管理学院与欧洲、美洲、大洋洲及亚洲地区的近90所大学建立了长期学术交流和广泛的合作关系，并开展了一系列的交流项目。通过这些合作，学院的发展网络进一步地扩展到全世界。 继加入AACSB、GMAC、EFMD、PIM等国际管理组织后，光华管理学院于2010年4月正式通过EQUIS（欧洲质量发展认证体系）认证，光华的国际化进程进一步加速，向着国际一流商学院的目标迈进。 师资力量 光华管理学院拥有雄厚的师资：截至2011年6月，光华管理学院拥有109名全职教研人员，在严谨的理论研究基础上，提供专业的本科、硕士、博士教育及针对各层次的工商管理教育（MBA、EMBA）。此外，学院还

(完整版)北大光华管理学院管理学笔记2

北大光华管理学院《管理学》笔记 （三）韦伯的组织理论 [德]韦伯：（Max Weber，1864－1920）终身是一个学者，研究范围涉及政治、经济、历史、宗教等。---“组织理论之父” 贡献：提出所谓“理想的官僚组织体系”（Bureaucratic Model）（行政、科层） 核心：设立公职。（权力的承袭通过职位，而不是依靠世袭或个人魅力） 特点：1）明确的分工 2）清晰的等级 3）详尽的规章：强调规则化 4）非人格化的关系。理性意志代替个人情感 5）管理人员职业化：固定的薪金和明确的升迁制度 优点：1）稳定 2）高效 （有助于杜绝任人唯亲、组织涣散、人浮于事等现象） 三、行为科学阶段（30年代后） ?背景： ?梅奥及其霍桑试验：（George Elton Myao，1880－1949）（1933年发表《工业文明中的人类问题》） ?人际关系学说的内容： （1）工人是“社会人”，非单纯的“经济人” （2）企业中存在着非正式组织。 （3）新型的领导能力在于通过满足员工需求来达到组织目的。 四、现代管理理论的丛林（二战后--- 60年代） 孔茨称其为“丛林” 1、社会系统学派 ?创始人：巴纳德(chester 1．Barnard，1886－1961)，曾任新泽西贝尔电话公司总经理, 1938年发表《经理人员的职能》 ?观点：组织是一个社会协作系统，有三个基本要素： 共同的目标 协作的意愿------ 取决于诱因与贡献的平衡 信息沟通 ?经理人员的基本职能： 确定目标、提供诱因、建立维持信息沟通网 2、决策理论学派 ?代表：H?西蒙（Harbert A．Simen,卡内基?梅隆大学教授，1978年获得诺贝尔经济学奖）

微观经济学试题及答案

一、填空题（每空 1 分，共20 分） 1．“生产什么”、“如何生产”和“为谁生产”是人类社会所必须解决的基本问题，这三个问题被称为_______问题。 2．需求曲线向左移动是需求_________，向右移动是需求____________。 3．边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的_____________。 4．生产要素是指生产中所使用的各种资源，这些资源可以分为________、________、土地和企业家才能。 5．在完全竞争市场上，平均收益__________边际收益；而在其他市场上，一般是平均收益________边际收益。 6．分配理论是__________理论在分配问题上的应用。 7．公共物品是由集体消费的物品，它的特征是消费的__________和_________。 8．国内生产净值－间接税＝_____________。 9．M2＝______________＋___________。 10．消费函数图中的45°线表示在这条线上任何一点都是____________。 11．货币供给是指_______________。 12．周期性失业又称为___________的失业，是由于_________而引起的短期失业。13．在开放经济中，出口的增加会使均衡的国内生产总值________，贸易收支状况_______。 二、单项选择题：从下列每小题的四个选项中，选出一项正确的，将其标号填在题后的括号内。（每小题 2 分，共20 分） 1．一种商品的需求曲线向右下方倾斜，如果其供给曲线向左移动则会引起：（） A。均衡数量增加，均衡价格上升B。均衡数量增加，均衡价格下降 C。均衡数量减少，均衡价格上升D。均衡数量减少，均衡价格下降 2．已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元。如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么，此时X商品的边际效用为：（） A。60 B。45 C。150 D。75 3．内在经济是指：（） A。一个企业在生产规模扩大时由自身内部所引起的产量增加 B。一个企业在生产规模扩大时由自身内部所引起的产量或收益减少 C。一个行业的扩大对其中每个企业带来的产量或收益的增加 D。整个社会经济的发展给一个企业所带来的产量或收益的增加 4．垄断竞争市场上长期均衡的条件是：（） A。MR=MC B。MR=MC，AR=AC C。AR=AC D。MR=AC 5．当劳伦斯曲线和绝对平均线所夹面积为零时，基尼系数：（） A。等于零B。等于一C。等于无穷大D。无法确定 6．最全面反映经济中物价水平变动的物价指数：（） A。消费物价指数B。生产物价指数 C。GDP平减指数D。遗憾指数 7．假如要使经济增长率从5%提高到8%，在储蓄率为20%的条件下，根据哈罗德模型，资本—产量比率应该是：（） A。4 B。2。5 C。6 D。5 8．在总需求的构成中，哪一项与物价水平无关：（） A。消费需求B。投资需求C。政府需求D。国外的需求 9．在IS曲线不变的情况下，货币量增加会引起：（） A。国内生产总值增加，利率下降B。国内生产总值增加，利率上升

北大经济(微观)——北大光华管理学院经济学考研真题笔记

北大经济（微观）——北大光华管理学院经济学考研真题笔记 各位考研的同学们，大家好！我是才思的一名学员，现在已经顺利的考上北大管理学院，今天和大家分享一下这个专业的真题，方便大家准备考研，希望给大家一定的帮助。 2006年微观经济学答案解析 （一）一项生产技术为q={min(2l,2k)}1/2，资本和劳动的价格均为1。某厂商若购买此项专利技术，则在专利的有效期内可垄断该产品市场，有效期过后，任何厂商都可以生产该产品。市场对该产品的需求函数为p=1000-1.5q。 1.求该产品的要素需求函数和成本函数。 【才思教育解析】 minW x ·x+W y ·y st.min{2x，2y}0.5q,代入W x =1和W y =1 就得到要素需求函数x=y=0.5q2，以及成本函数c（q）=q2 2.该厂商最多愿意出多少钱购买此项技术？ 答：厂商利润，从而得到q=200，则厂商利润是（1000-1.5x200）x200-200x200=100000，所以厂商为购买此项专利愿意支付的最高金额是100000元。 3.若该政府对该产品征收50%的从价税，该厂商愿意出多少钱购买此项技术？ 答：征50%的消费税时，厂商利润（1000-1.5q）q-q2，得到q=500/3,则厂商利润是（1000-1.5x500/3）x500/3-（500/3）2=500000/9，这就是厂商愿意为专利支付的最高金额。（二）完全竞争市场，厂商长期成本函数为c(q)=1000+q2,(q>0) q=0是，c=0。市场需求函数为p=1200-2q。 1.求厂商长期供给函数。 【才思教育解析】 对于完全竞争市场，单个厂商是价格的接受者，对于每个追求利润最大化的厂商而言，其目标是：（q）=pq-c（q）=pq-1000-10q2 st. （q）0（参与相容约束）， 解得：q=，这就是厂商的长期供给曲线。

会计学 - 北大光华管理学院

课程大纲 会计学 课程编号：02831520 授课对象：本科生 学分：3 任课教师：黄慧馨 课程类型：公选开课学期：2015年春 先修课程： 任课教师简历（500字左右）： 黄慧馨，女，北京大学光华管理学院博士，副教授。1981年以全省第三名的成绩考 入北京大学经济管理专业，读本科四年；1985年：免试推荐在北京大学经济管理系 就读硕士研究生；2003年：获得博士学位，曾访问剑桥大学、美国西北大学和哈佛 大学。 从事会计与财务管理方面的教学已有20多年，所开设的课程包括：会计基础，西方 财务会计；外贸会计；中外合资企业会计；财务管理；管理会计；国际会计与高级会 计等。授课对象包括本科生、研究生及MBA学生、公司管理人员等。 任课教师联系方式：hhx@https://www.sodocs.net/doc/0f17790190.html,, 62754828 助教姓名及联系方式：待定。（开学后确定） 辅导、答疑时间：邮件预约，或课堂约定。 一、项目培养目标 Learning Goal 1: Graduates will possess a solid understanding of business and management and will be able to translate this knowledge into practice. 1.1Objective 1 Our students will have a good command of fundamental theories and knowledge. 1.2Objective 2 Our students will have a good command of analytical methods and decision-making tools. 1.3Objective 3 Our students will be able to apply theories and methodologies in key business functions. Learning Goal 2: Our students will be able to think critically. 2.1Objective 1 Our students will be able to identify and summarize problems 2.2Objective 2 Our students will be able to collect data and analyze problems in a critical manner 2.3Objective 3 Our students will be able to put forward effective solutions to business problems Learning Goal 3:Our students will have a sense of social responsibility. 3.1Objective 1 Our students will be aware of the importance of ethics. 3.2 Objective 2 Our students will be able to provide solutions that take account of contrasting ethical standpoints. Learning Goal 4: Our students will be effective communicators. 1.1Objective 1 Our students will be proficient in oral and written communication.

北大考博辅导：北京大学光华管理学院考博难度解析及经验分享

北大考博辅导：北京大学光华管理学院考博难度解析及经验分享北京大学光华管理学院2019 年博士研究生招生实行“申请―审核”制，符合《北京大学2019年博士研究生招生简章》中报考条件的申请人提交相关材料，依据考生申请材料的综合评价结果确定差额综合考核名单，经综合考核后择优推荐拟录取。强军计划、少数民族骨干计划、论文博士等采取相同的办法同时进行。 一、院系简介 北京大学作为中国第一所国立综合性大学，汲取传统历史文化精髓、坚持思想自由兼容并包，是中国走向现代化进程的重要推动者。北京大学在经济管理方面的学科建设可以追溯至1902年京师大学堂设立的商学科，这是中国高等院校中建立最早的商学系科。伴随着新中国的改革开放和经济发展，北京大学于1985年设立了经济管理系，1993年经济管理系与管理科学中心合并成立北京大学工商管理学院，1994年正式更名为北京大学光华管理学院。作为北大工商管理教育的主体，北京大学光华管理学院是亚太地区最优秀的商学院之一。 秉承北大百年风骨，以“创造管理知识，培养商界领袖，推动社会进步”为使命，光华管理学院在厉以宁等历任院长和现任院长刘俏的领导下，已走过30余载春秋。经过几代光华人的奋斗，学院迅速发展，取得了令人瞩目的成绩，成为中国乃至亚洲领先的商学院，是中国商学教育的一面旗帜，并形成了植根于燕园独立精神与自由思想的“因思想，而光华”的独特精神气质。 三十余年来，光华已形成完整的学科结构、一流的师资队伍、丰富的教学体系，吸引着有理想、有担当、有情怀、有责任感的有志之士砥砺前行。未来的发展之路，光华将坚持更高的学术标准，更优秀的教学质量，以具有国内国际影响力的管理学、经济学等相关学术研究为支撑，并结合商业实践，充分提升学院的核心竞争实力。在北京大学建设世界一流大学的过程中，光华管理学院也将不断超越自我，向着建设世界一流商学院而不懈努力。 二、招生信息 北京大学光华管理学院博士招生专业有7个： 020201 国民经济学 研究方向：01.国民经济学；02.国民经济运行与管理 020204 金融学 研究方向：00.不区分研究方向 020205 产业经济学

三战北大光华管理学院考研经验分享

三战北大光华管理学院考研经验分享北京大学光华管理学院考研经验分享-三战光华 初试：政治68，英语67，数学三：142，专业课选统计和微观：135 连续三次考光华。本科上海交通大学软件工程专业，10年毕业，大四一整年在上海胜略软件技术有限公司实习，看到上司们实在太辛苦了，就来考研，不过基础很不好，本科计算机编程项目任务重，数学英语等都没怎么学。 今年3月底到7月在北京迪科远望工作。7月底开始着手复习。之前准备过汇丰和ccer等，看了几本宏观，走了弯路。 数学：最先是看李永乐的《复习全书》。从头到尾将例题做一次。《复习全书》题目很多，我已经做过好几次了，还是有不会的。我11年的时候数学花的时间不多，第一次做的时候挺慢的，有些题目不会就直接看答案了，比较快的过一遍，然后把觉得重要的，做错过的题目标记下来。11年的时候复习全书课后习题没有做，后来感觉课后习题例题有相互补充的地方，需要做的。今年就把课后习题全做了一次。然后将以前标记的做错过的题目,重点的题目,又重新做了一次.《复习全书》要弄透彻还是要花很大功夫的。至少要完整地做完一次，然后再做重点的题目。还有660题是非常好的一本书，我做了两次，里面选择题很有意思，能够很好地检测自己的水平。然后大概11月开始做400题，每隔一天做一套，做完对答案，然后将不会的反复看几遍。然后做李永乐的历年真题，最近几年的按年份做，找一找考试的感觉，往年的题目我们往往有些熟悉，做起来会比较顺手，但是真正考试时候总会有一些比较新的题目。然后是按分章的做，这样做起来比较快。最后考前做李永乐的《数学决胜冲刺6+2》。我做的时候主要是练手，熟悉题目。还做过一些其他的书，比如李永乐的《数学全程预测100题》，这里面的大题也很值得一做，包括很多常考题目。做过陈文灯的一些书，感觉里面有一些比较偏的题，只做李永乐的就好了。我当时也是想再做点别人的书补充一下，现在看来是没有必要的。数学还有一本高等教育出版社的《2013全国硕士研究生入学统一考试数学考试参考书（数学3适用）（原考试大纲解析精编版）》。感觉在数学上花了很多时间。我11年考的时候觉得数学三简单，没怎么用心，《复习全书》没做完，然后做了陈文灯的一些书，效果不好。只考了131，12年只是从10月份开始准备的，模拟题做得少，考试时候太谨慎每题做完后检查一次，到后面没做完，考了135. 英语：我的英语不太好，单词很多不会。平时做阅读模拟题错得很多，就重点练习了排序和作文，考试时候排序都得了满分，作文考得还可以。8月以前主要是背单词，用过很多单词书，星火的《星火英语：考研英语词汇星火式巧记速记》，新东方的《考研英语词汇词根+联想记忆法》，还用过一些背单词软件，但是我不太擅长记忆，花了大量时间收获不大，感觉是考研复习中时间分配最失败的地方，不过我也有利用考研这个机遇多背点单词的意图，脱离了考研这个目标。用过这么多单词书，我觉得新东方的词根联想记忆法最好用，因为适合背诵，分成45个单元也比较好安排进度。另外有本宫东风的《读真题记单词》，把这本书里面的文章看几次，找出不会的单词然后记忆，在真题文章中记忆单词，针对性很强。然后是阅读，做了张剑的《新编考研英语阅读理解150篇（基础训练）》，《新编考研英语阅读理解150篇（提高篇）》，没有全部做完，挑着做的。有些文章错3到4个，一般是错1到3个，做完对答案，再看文章分析为什么做错了。英语复习除了单词和阅读外，就是做张剑的所谓黄皮书《历年考研英语真题解析及复习思路》，把里面的阅读反复做了几次，由于做过之后会有印象，可以早点开始做一次，隔一段时间再做，做完仔细看解析，了解到

微观经济学试题附答案

微观经济学试题 一、填空题：在题目中的空格上填入正确答案 1、微观经济学研究对象是；解决的问题是；中心理论是；研究方法是。 2、两种互补商品之间价格与需求量成方向变动，两种替代商品之间价格与需求量成方向变动。 3、均衡价格是指一种商品的与相等时的价格，它在图形上是 和相交时的价格。 4、当边际效用为正数时，总效用是；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负数时，总效用是。 5、等产量线是一条向倾斜，其斜率为。在同一平面图上有 条等产量线，它们互相不能相交，离原点越远的等产量线所代表的产量水平。 6、边际成本曲线与平均成本曲线相交于平均成本曲线的。在边际成本曲线与平均成本曲线相交之前，边际成本平均成本；而在相交后，边际成本平均成本；只有在相交时，边际成本平均成本，这时，平均成本处于。 7、在完全竞争市场上，平均收益边际收益；而在其他市场上，一般是平均收益边际收益。 8、经济生产的选择包括、、 这样三个问题，这三个问题被称为问题。 9、生产可能线又称，它是一条表明在条件下，社会可能达到的两种产品最大产量组合的曲线。 10、当今世界上解决资源配置和资源利用的经济经济体制基本有两种，一种是，一种是。 11、宏观经济学研究的对象是，解决的问题是，中心理论是，研究方法是。 12、微观经济学基本假设条件有、、。 13、需求弹性分为、、。 14、根据需求弹性的弹性系数的大小，可以把需求的价格弹性分为：、、、、、五类。 15、在需求价格弹性大于1的条件下，卖者适当降低价格能总收益。 16、在需求价格弹性小于1的条件下，卖者适当价格能增加总收益。 17、基数效用论采用的是分析法，序数效用论采用 分析法。

北京大学光华管理学院2016级金融硕士(最终版)

北京大学光华管理学院2016级金融硕士 考研经验贴 （最终版）

按字母排序 何羽 李昂 李明三 刘夏 刘思嘉 李迎 孟倩茹 王鑫淼 周丹 周异 汇编 李明三

序 在阅读完16级各位nice师兄、师姐的经验贴之后，我最大的感受是八仙过海，各显神通。各位SXSJ根据自己的亲身经历，谨慎负责地给各位后来者一些建议和忠告。每个人的背景及复习方法有所不同。有些经验偏向各科具体复习方法建议，有些偏向考研过程的心理活动方面的忠告。总结各位的复习过程就是保持平常心，简单重复，坚持突破。这里面几乎不会告诉大家如何走捷径。我们希望各位XDXM能够踏踏实实地把各科基础打扎实。最后希望大家能从中找到对自己有价值的信息。 李明三

目录 何? 3 李昂 4 李明三12 刘夏15李迎17 孟倩茹26 王鑫淼 30周丹35 周异 37 刘思嘉 39

|何?| 我毕业之后工作过两年，之后决定考研。复习的时间不太长，大概四个月左右。最后初试的分数是英语80，政治67，金融学综合129，数学134，总分410排名第五。综合排名第三。 考光华是一个选择，而我觉得考光华最难的地方不是复习，而是做出这个选择和之后的坚持。 英语： 我英语复习的时间不多，到后期开始大概每天一个小时。主要用的是张剑的黄皮书，做了阅读理解。我之前觉得自己英语基础还可以，但最后英语的分数并不理想，英语作文扣分比较多，所以还是要练习啊！ 数学： 数三今年的难度增加了，准备的时候是按照之前难度准备的。主要是看了数学全书。大概做了3遍。还有就是真题。660题也做过，但没有全做完。数学考试的时候其实心态有些受影响，因为题目难度超过了预期。但也许明年题目就容易啦。 专业课： 专业课选的是微观和统计。因为时间比较紧，金融书比较多，所以选的是这两门。 微观用的书主要参考了之前的经验贴，最主要的参考书是平新乔十八讲。书背后的题目很好，做了大概有三遍。还有一本书是尼克森的，尼克森的书覆盖面比较广，有的题目难度更大一些。尼克森的题目也做了两遍。还有一本蒋殿春的高微，这本书只是少数章节看了。当然还有很重要的是真题！真题一定要做，而且我的理解是不需要太晚做。因为做了就会有感知自己需要重点复习的是哪块、弱点在哪些方面。今年的微观题目难度大大降低，但上考场真的做专业课试题卷子的时候，加上后面的统计还是有点紧张感。所以考的时候也许有心理因素等等问题，与在底下掐个表自己模拟的时候还真不一样，所以准备一定要比考的程度充足。 统计用的是茆诗松的书，只看了后面五章。计量用的是古扎拉蒂上册和伍德里奇的前九章。统计和计量其实不难。因为题型都没有太大变化。今年好像更注重应用了。统计的真题很重要，因为容易发现往年很多题都会重复出现。统计和

北大光华管理学院研究生课程表

北大光华管理学院研究生课程表 课程名课程类 别参考学 分 起止 周 班 号 专业教师姓 名 教师职 称 上课时 间 备 注 金融衍生品定价理论任选 2.0 1-11 00 金融学周二5-7 现代金融理论与实证专题一：资 产定价理论 2.0 00 金融学杨云红副教授 金融学专题研讨 2.0 1-11 00 金融学刘玉珍教授周五2-4 金融市场与金融机构任选 2.0 1-11 00 金融学贾春新教授周三5-7 公司财务案例任选 2.0 1-11 00 金融学周一2-4 金融学概论 3.0 1-16 00 金融学张圣平副教授周二5-7 实证金融 2.0 1-11 00 金融学张峥副教授周四2-4 固定收入证券任选 2.0 1-11 00 金融学姚长辉教授周三2-4 高级金融专题：资产定价任选 2.0 1-11 00 金融学周四5-7 信用风险管理任选 2.0 1-11 00 金融学王志诚副教授周一5-7 货币金融理论 2.0 1-11 00 金融学周五2-4 职业发展任选 1.0 1-6 00 金融学周三2-4 投资银行任选 3.0 1-11 00 金融学周四2-4 商务英语专业必 修# 2.0 1-11 07 金融学 周一 5-7 商务英语专业必 修# 2.0 1-11 08 金融学 周一 5-7 统计学研究专题之一任选 2.0 1-11 00 统计学周三2-4 数据挖掘及应用 3.0 1-16 00 统计学张俊妮副教授周五2-4 决策模拟理论与方法任选 2.0 1-11 00 管理科学与 工程 任菲讲师 周一 5-7 规划论 2.0 1-11 00 管理科学与周五

工程2-4 决策分析 2.0 1-16 00 管理科学与 工程 雷明教授 周二 2-4 信息系统的开发与应用 2.0 1-11 00 管理科学与 工程 周三 5-7 会计研究方法论 2.0 1-11 00 会计学周二2-4 会计学前沿问题研讨 2.0 1-11 00 会计学周四2-4 实验设计与分析任选# 2.0 1-11 00 企业管理徐菁讲师周五2-4 组织管理前沿专题 2.0 1-11 00 企业管理王辉教授周四2-4 多元变量分析与结构方程任选# 2.0 1-11 00 企业管理周三2-4 组织行为专题 2.0 1-11 00 企业管理马力讲师周四5-7 人力资源管理 2.0 1-11 00 企业管理孔繁敏副教授周一2-4 组织行为学 2.0 1-11 00 企业管理任润讲师周二5-7 管理研究方法(1)专业必 修# 3.0 1-16 00 企业管理李博柏副教授 周一 2-4 市场营销专题专业必 修# 2.0 1-11 00 企业管理涂平教授 周一 5-7 国际经营研究专业必 修# 3.0 1-16 00 企业管理武常岐教授 周二 2-4 数据运算和处理专业必 修# 2.0 1-11 00 企业管理马力讲师 周三 5-7 消费者行为（I）专业必 修# 2.0 1-11 00 企业管理徐菁讲师 周一 5-7 战略管理I - 经典理论回顾专业必 修# 3.0 1-16 00 企业管理谢绚丽讲师 周二 5-7 战略管理3：理论视角的应用与拓展专业必 修# 3.0 1-16 00 企业管理周长辉教授 周一 5-7 金融工程理论与实务任选* 2.0 00 工商管理硕士 公司财务专题任选* 2.0 00 工商管理硕士 公司治理任选* 2.0 00 工商管理硕