上海新天地项目定位案例
上海新天地项目定位案例
上海的新天地如今已经成为一个有国际知名度的聚会场所,并已经纳入了上海旅游景点的清单里面,更是休闲时尚生活的时尚旅游中心,而其前身则是一处破旧的居民区。而在大连,拥有百年商业氛围积淀的大连市“天津街”,却遭遇了前所未有的危机———销售几近停滞,各项目面临“死盘”的危险。商业地产开发的这一正一反两个案例,或许会对业界有所启迪。
项目定位:上海是一个国际化的大都市,拥有本地、国内和国际访客,因此新天地不是单纯的购物中心,而是时尚的中心。
项目实施:三个阶段———整体策划布局、推广和招商、经营和管理。
整体策划布局:层层推进
第一个阶段初步定位是综合性的。因为当时在整个上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集中在一起。上海当时比较有名的一条路叫衡山路,但是衡山路是很多不同的个体组成,它没有一个整体的投资者和管理者。
第二个阶段的定位是上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点。这个定位希望所有的人来到上海时一定要来看新天地,新天地变成你来上海非要看的地方不可。
第三个阶段定位于一个国际交流和聚会的地点。里面会有很多的活动,很多人会在这个地方聚会,二十几年没见面的朋友都可以在这个地方。
推广和招商:谁是第一批进住的商户很重要
这个跟电影一样,让后面的商家有信心进来,首先有几个大牌“撑场”,让大家知道将会是什么档次的商业,所以谁是第一批的住户很重要,也包括给第一批的商家一个相对优惠的条件。
招商常常需要强调一条:假如只看租金,而不管商家是谁,那这个项目就很难做了,因为商业地产的租金事实上不是发展商自己来定的,而是由市场来决定的———不是因为这个地方的投资成本,也不是因为周边的房租,而是由这个地方能够创造的营业额是多少来决定的。
经营和管理:
整个项目在2001年9月份左右开业。
装修本身有很多问题,应该在前面做建筑设计的时候考虑到很多商家的需求,也一定要有一个比较专业的团队,它了解不同的业态———他们对这个房子的结构、高度、空间布局等方面,要在前期与房地产商进行合作,甚至先请一些主力店的商家到这个项目来,让他给些更多的要求。
事实上很多国外的商家都很愿意公开自己的要求,这不是秘密。事实上,美国的一些商家很专业,他会给你一本书,里面记载着他所要求的高度、长度、宽度,很规范。所以这些资料本身也没有什么保密性,但是对一个房地产商在开始做房子建设的时候,这是很重要的资料,你们需要拿到的。要不然的话你这个商业设施建出来在很多方面都会很浪费,很多的装修都是没有必要。
效益分析:
一、由于新天地的品牌效应,带动了周边房地产地价的提升,从最开始的每平方米8000元~10000元,到现在的每平方米2万元。
二、当时设定的平均目标是8%~10%的投资回报,我相信到今天这个目标应该可以达到。3万平方米的地、6万平方米的建筑面积只租不卖,这个店铺整个的作价接近2500美元一平方米,现在很多人用4000~5000美元去买,说明项目本身的价值也在提升。
黄瀚泓时尚生活策划咨询(上海)有限公司中心总策划师
编辑点评摒弃投资心态
北雪
要发展一个商业地产,有三个很重要的因素:资金、产品及团队。资金要强调商业本身起码有两到三年的培养期,不可能马上有大量的现金回流,所以它本身短期活力不会很高。在投资期的时候,商业地产也许需要比一般住宅项目更高的资金,可能一些住户要求有些装修是由你来补贴的,也包括有些推广的费用,还有管理的费用。这种有建设性的指导,显然对于中国未来的地产开发更具有战略性的意义。从某种程度上说,大连市“天津街”的失败首先应归于早期开发的投资心态。
我们常常说一个商业项目的成功,硬件部分占了1/3,比如整个建筑的外观及环境气氛;另外商家占了1/3,找到一个好的商家,这些商家带来一些客源;还有1/3是你这个场地本身是不是有很多吸引人的文娱活动,包括自己本身的服务
了近10万元/平方米,且不能为买家提供翔实的投资回报计划,销售纷纷陷入困顿。为了弥补商铺的运作经验之不足,开发商之间又上演了一场“挖角”大战,一些商业经理人开始炙手可热。但事实上,这些没有商业房地产操作经验的商业经理人也无回天之力,到了2003年中,天津街销售几近停滞,各项目面临“死盘”的危险。
一位商业地产商说,中国许多城市在老商业街改造上都屡撞南墙。有的是因为政府规划错误引起,有的却因为缺少控制而混乱开发。天津街集中造MALL的规划已经为今天的局面埋下伏笔。天津街的商业特色在于步行街边各种商铺林立,开放式的街区使整个街区能够共享人流。但MALL的封闭设计却在一定程度上分割了人流。王昌青认为,天津街最严重的问题在于不同地块的高度同质化,6个大的项目定位基本相同,投资者自然很难看好。谢有恩甚至曾多次用“无力回天”来形容天津街的前景。
市场的冷淡反应给各开发商的资金链条带来了巨大的压力,一位经理人直言不讳地说,这个区域很难避免竞争“牺牲品”的出现,要想活下去,大家只能八仙过海,各显神通。其中新天龙选择了以餐饮为突破口,建美食城的差异定位。但据知情人士说,虽然定位有新意,项目的招商却遇到了困难,因为各SHOPPINGMALL 本来都有餐饮功能区的划分,美食城对于人流的吸引度不由让人打上问号。但经过一段时间的沉淀,大家逐渐形成了共识,在开发商不擅长商业项目经营的情况下,必须以主力店带动其他商铺的销售经营,选择专业素质高的主力店可以为急需人气的天津街解决燃眉之急。
在这场“主力店”竞争中,最先突围的是海昌。在2003年7月,海昌首先宣布引进日本着名的新兴商业业态VIVO(阪昌百货),VIVO主打年轻的消费人群,以青春活力时尚为主题,复制日本的经营和品牌。VIVO的动感形象在某种程度上打破了天津街的沉寂局面。紧跟着,城市广场计划在8月推出与香港铜锣湾百货合作签订15年租约规划,希望凭借铜锣湾百货和世界知名品牌的合作基础,推行品牌“折扣店”,创造卖点。
对于天津街乃至包括西安路商圈的整个大连的商铺市场形成了两种截然不同的声音,一种认为大连的中心商业圈规划过大,政府对于旅游购物预期过于乐
观,接下来的天津街二期工程还将继续给市场更大的压力;但也有人认为随着“大大连”的建设,城市规模不断扩大,对于商圈的要求也将更高,适度的超前规划为将来发展留下空间。
希望人为破坏历史商圈的例子不再上演,老商业街的失败不再出现。