第九章 我国媒介市场评价

第九章我国媒介市场评价

前面我们介绍了媒介市场各种可能的结构，每一种不同市场结构都会带来不同的结果。例如，某个市场接近于完全竞争，我们可以判断在这个市场中，不会存在很高的利润率；某个市场只有一家企业在经营，那么我们可以判断在这个市场中必然存在垄断，并存在超额利润。我们基本的判断是：完全竞争优于垄断竞争、垄断竞争优于寡头垄断、寡头垄断优于垄断。

针对各种市场结构的区分无疑都是现实的反映。那么，我国的媒介市场究竟属于何种市场结构，针对这样的市场结构，应该采取什么样的改革措施？首先，我们要对各种市场市场结构进行理论上的比较，然后寻找各种可用的分析媒介市场结构的因素，并对我国的媒介市场展开评价，最后探讨我国媒介行业的变革。

第一节媒介市场结构的比较与评价

一、各种市场结构的比较

对于完全竞争市场来讲，由于厂商是价格的接受者，其需求曲线是一条水平线。在短期内，厂商可以获利，也可以亏损。在长期内厂商的超额利润必然为零。完全竞争厂商长期均衡时，价格等于长期平均成本最低点，产量也等于长期平均成本最低点对应的产量。如图1。

图1 完全竞争长期均衡

垄断竞争市场接近于完全竞争市场。该市场中的厂商面临一条向右下方倾斜的需求曲线。短期均衡的条件是边际收益等于短期边际成本，利润可以大于、小于、等于零。长期内垄断竞争厂商经济利润为零。如图2。

图2 垄断竞争长期均衡

寡头市场接近于垄断，但寡头厂商的行为模式是不确定的：如果寡头之间采取真诚的合作态度，那么

果。我们以古诺模型（双头）为例，显示其均衡。图3中P 为寡头收取的价格，两寡头生产分别生产市场总容量的三分之一。

图3 寡头均衡（以古诺模型为例）

对于垄断企业来讲，由于市场中只有一个厂商，那么市场的需求曲线就是垄断厂商所面临的需求曲线。该曲线向右下倾斜。在短期内，厂商可以获利，也可以亏损。在长期内厂商的经济利润必然大于零。垄断被认为是经济效率最低的一种市场结构，从资源配置的效率来看，垄断使产量不足市场价格偏高，因而缺乏效率。如图4。均衡价格为P ，对应的长期平均成本为GQ ，垄断者可以获得超额利润，利润额为由TPFG 围成的面积。

图4 垄断企业长期均衡

表1给出了四种市场价格、产量、利润以及效率的比较。

关于我国媒介市场的评价，我们可以采取很多方式。但本书采取最朴素的方式，相信也是最有效的方

式。我们不用做什么别的东西，我们要做的就是看看我国的媒介市场属于什么结构，是什么原因导致的。我们的目标很简单，就是促使它们走向真正的竞争。原因也很简单，因为它们不是在进行真正的竞争，即使有竞争，它们的竞争也类似于关在笼子里的鸡之间的争斗。所以，所有西方（媒介）经济学的分析方法就几乎全部无效，西方（媒介）经济学的皮相不适合中国媒介的肉身。但是为了时髦，我们还是来看一看都有哪些因素影响市场结构。 二、影响市场结构的因素

决定市场结构的因素主要有市场集中度、垄断力量、产品差别化和进入壁垒。 1、 市场集中度

市场集中度（Market Concentration Rate ）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，经常使用的集中度计量指标有：行业集中率（CRn ）、赫希曼指数—赫尔芬达尔（Hirschman-Herfindahl Index ，缩写：HHI ）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等，其中集中率（CRn ）与赫希曼指数（HHI ）两个指标被经常运用在反垄断经济分析之中。

行业集中率是指该行业的相关市场内前N 家最大的企业所占市场份额的总和。例如，CR 4是指四个最大的企业占有该相关市场的份额。同样，五个企业集中率（CR 5）、八个企业集中率（CR 8）均可以计算出来。其计算公式为：

11n

i

i n N

i

i X CR X

===

∑∑

其中：n CR ——X 产业中规模最大的前n 家企业的市场集中度；

i X ——X 产业第i 位企业的市场份额，也可以指别的指标，如利润额等；

N ——X 产业的全部企业数；

1

n

i

i X

=∑——n 家企业的市场份额总和

经济学家贝恩根据产业内前四位和前八位企业绝对集中度指标，可以对不同垄断竞争程度产业的市场结构进行分类，见表2。

表2： 贝恩的市场结构分类

HHI 指数是指基于该行业中企业的总数和规模分布，即将相关市场上的所有企业的市场份额的平方后再相加的总和，赫希曼指数计算公式：

22

11

()N

N i i i i X HHI S X ====∑∑

其中，X ——市场总规模

i

X X

——第i 企业的市场占有率 N ——X 产业的全部企业数。

HHI 指数综合地反映了企业的数目和相对规模。能够反映出行业集中度所无法反映的集中度的差别。当市场有一家企业独占，即X 1＝X 时，HHI 指数=1；当所有的企业规模相同，即X 1=X 2=…＝X n ＝1／n 时，HHI 指数=1／n 。产业内企业的规模越是接近，且企业数越多，HHI 指数就越接近于0。因此，HHI 指数可以在一定程度上反映市场结构状况。例如，市场上共有4家企业，每个企业的市场份额分别为0.4、0.25、0.17和0.18，那么这一市场的HHI 便是： HHI=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838 HHI 值越大，表明市场集中度越高。

当市场处于完全垄断时，HHI=1； 当市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI=1／n ，n 趋向无穷大，HHI 就趋向0。

在实际应用中，常常将HHI 乘以10000，并加以分类。见表3。

在评价垄断力量的指标中，勒纳指数最为著名，勒纳指数度量的是价格对边际成本的偏离程度。其计算公式为：L= (P- MC) / P 。式中： ●L——勒纳指数， ●P——价格，

●MC——边际成本。

勒纳指数通过对价格与边际成本偏离程度的度量，反映了市场中垄断力量的强弱。勒纳指数在0到1之间变动，勒纳指数越大，市场中的垄断力量越强；反之，竞争程度越高。在市场完全竞争时，勒纳指数等于0。 例如MC ＝5美元，垄断价格＝10美元，则勒纳指数就等于0.5。

同时，勒纳指数还可以表示为1

d

L E =

，其中d E 为该商品的需求价格弹性。推导如下： 由于有1

(1)d

MR P E =-

（见第六章）

，则因为企业在均衡时有MR=MC ，因此有 1(1)d MC P E =-

，1d d d P P P MC P MC P MC E E P E --=?-=?=

，即1

d

L E = 产品的需求价格弹性越小，价格就越可以偏离边际成本，从而企业的垄断力量就越强。

3、 产品差别化

在垄断竞争那一章，我们学习过产品差别。在这里，差别化成为一种战略，成为获取垄断力量的手段。产品差别化是由于顾客或用户对企业产品的质量或品牌信誉的忠诚程度不同而形成的产品之间的差别。

产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其它企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

产品差别化可以包括价格差别、技术差别、功能差别、文化差别等。价格差别通俗讲是高中低档定位不同。档次不同，消费群体因此而不同；技术差别是指生产技术上的差别；功能差别是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力；文化差别是指根据销售对象的文化取向不同而制造的差别。

产品的物理特性不同是构成产品差别的基础，但宣传、广告、销售的地理位置以及售后服务的不同可以使产品之间本来细微的差别变得更大。而正是由于产品差别的存在，使得消费者对某些产品形成了偏好或忠诚度。即使该产品提高价格，消费者的购买数量也不会下降太多。也就是说，该产品的需求价格弹性会变小，而弹性变小，勒纳指数就会提高，垄断力量增强。

4、进入壁垒

进入壁垒(Barriers to entry) 是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额外的生产成本。

进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。

形成壁垒的原因很多，主要有：规模经济、必要资本量及沉没成本、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为等等。

规模经济壁垒

企业在取得一定市场份额前，不能以最低成本生产。单位产品成本最低时的最小最佳规模（单位生产成本最低时的最小产量）占市场规模（产业需求量）比重很大的产业，往往集中度很高，也是垄断程度较高的产业。新企业的进入不仅需要大量的投资和较高的起始规模，而且难于站稳脚跟。

资本量壁垒

必要的资本量是指企业进入某一产业时最低限度的资本数量。必要资本量越大，筹措越困难，壁垒就越高。沉没成本壁垒：如果在企业能够筹集资金进入，并且在进入早期遭到失败后，能够将设备、厂房按接近于原值的价格卖给其他企业，那么必要资本量的巨额化不能成为强大的壁垒。但如果按比较低的价格出售，或只能转卖一部分设备，剩下的不可能回收的资金称为“沉没成本”，因此，沉没成本的大小成为进入壁垒的重要因素。

产品差别壁垒

产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响，当由产品差别（设计、广告等）形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。例如在报纸行业里，原有企业建立了区域性或全国性的发行网，新企业要建立与之相匹敌的系统不是一朝一夕能做到的。因此原有企业的产品差别程度便成为一道进入壁垒。

绝对费用壁垒

既存企业一般都已占有一些稀缺的要素和资源，购买这些要素和资源所付费用是很大的，这就是绝对费用。相对于新企业，既存企业在绝对费用和资源占有方面有很大的优势，包括对资源的占有、技术、销售渠道和市场的垄断，以及对本行业的专家和技术工人的拥有等各个方面，因而生产、经营和研究开发的成本相对比较低。

法律和行政规制（管制）壁垒

所谓法律、行政进入壁垒是指为了保证资源有效配置，采取立法形式指导和

干预企业进入行为，调整企业关系的公共政策。从现象上看，无论行政性壁垒还是法规性壁垒都要使用一定的强制手段，这是它们的共同之处。在某些行业内存在的实业许可制、认可制，使得其他企业进入的可能性变得很小。

既存企业的战略性阻止进入行为

原有企业为了巩固自己在市场上的地位，采取各种对策以阻止和威慑新企业的进入。在卖方高度集中的寡头垄断产业中，原有企业互相协调，把利润率限制到自己产业中相当于进入壁垒高度的程度，采取有效的阻止进入政策，并相应地采取一些阻止进入的行动，如一次性降低价格，重新获得或强化绝对费用壁垒中原有企业的优势。

进入壁垒是由多个因素结合而成。但即使进入壁垒很高，如果在相当长的时间内，该产业的利润率和

需求成长率都很高，那么也会诱发进入。

第二节我国的媒介市场

改革开放以来，传媒产业发展较快。平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启，传媒业正呈现出产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。

随着中国经济的发展，2004年至2009年的6年间，中国传媒产业产值几乎翻番。2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长16.3%。2010年中国传媒产业的总产值预计将达5620亿元。在广告收入方面，各类媒体广告经营额均出现较快增长，其中根据占全国广告经营额的比例的排序依次是电视、报纸、广播、期刊和网站，但报纸、广播的广告经营额增长率要远低于期刊和网站。见表3。

表3 2008年主要媒介广告经营指标

数据来源：国家工商行政管理总局

但是，这一切繁荣都无法掩盖一个痛苦的事实：即在报纸、广播电视、期刊图书、出版以及网络市场，实际上包括媒介行业的所有分支，都存在行政准入制度（审批制度），私人无法自由经营媒介企业，而在大部分媒介行业，又存在由行政准入而导致的行政垄断。

一、我国的报业市场

1、概况

根据新闻出版总署发布的数据，2008年全国共出版报纸1943种，平均期印数21154.79万份，总印数442.92亿份，总印张1930.55亿印张，定价总金额317.96亿元，折合用纸量444.03万吨。与上年相比，种数增长0.26%，平均期印数增长2.97%，总印数增长1.13%，总印张增长13.51%，定价总金额增长3.73%。广告经营额增长率为 6.3%。可见，我国报业市场总量巨大，但从定价总金额、广告经营额增长率来看，报纸在全部媒介行业中，增长不快。

2、市场结构

我国的报业市场可以分为三个层次：全国性市场、区域性市场（省级）与地方性市场。其主要特征是：①除某些特殊报纸如《人民日报》外，广告资源向地方综合性报纸倾斜，而面向全国性市场的报纸发展空间相对有限；②在地方性市场上，存在“发行螺旋“效应，即广告资源更多低流向在发行市场上处于优势地位的报纸，处于劣势地位的报纸经营愈发困难。

全国性报业市场

从表4可以看出，我国全国性报业市场的集中率不断上升，除2006年因为政策的变化而导致集中率大幅下降。

根据产业经济学相关理论，如果CR4低于35%，则该行业属于原子型，也即垄断竞争型。我们可以认为我国全国性报业市场结构的现状具有以下特点：即全国性报业市场逐渐成形，但仍呈碎片化特点。当然，这种结构与我国报业自身的发展特点是分不开的。自1978年我国报业确立“事业单位、企业经营”的理念以后，我国报业才逐步走上产业化发展的道路，前后不过三十年，与西方国家成熟的报业市场结构相比，差距很大。另外，在我国，跨区域办报存在着相当大的困难，像一般的企业一样进行集团之间的兼并收购以实现规模膨胀更是短期内无法实现的事情。

地方性报业市场

地方性报业市场的特点是区域发展不平衡，同质竞争激烈。我国地区性报业市场主要是指地区性中心城市报业市场。促使这一市场形成的主要原因是：地区性城市是该地区的经济、政治、文化中心，而且中心城市拥有最大的支付能力和购买力，拥有最多的潜在读者和广告的消费群体。另外，根据新闻接近性的原理，越是地区性地方化的报纸，越是与读者贴近的报纸，就越容易受到读者的欢迎.广告商日益重视区域化市场开拓也是促使报纸地区性市场形成的因素。部分城市报业广告市场集中度的数据见表5。

表5 部分城市报业广告市场集中度

业市场来说，集中度的数值高了很多，这与我国长期以来形成的按区域划分的报业结构相吻合。然而与西方报业市场平均水平相比，我国部分城市的报业集中度依然偏低。例如北京报业市场中占据前两名的《北京晚报》和《京华时报》两者在2007年的月均广告份额仅仅相差0. 9个百分点，排在前五名的还有北京青年报》、《精品购物指南》、《新京报》等，市场份额相差不大，竞争异常激烈。类似的还有上海、杭州等城市。另外，区域之间报业市场结构不均衡。在我国西部的部分城市，报业结构己出现寡头垄断的势头。例如西安，《华商报》的月均广告收入几乎达到了排名第二位的《西安晚报》四倍，CR2达到了83. 8196的高值。再如成都，其《成都商报》的广告额也达到了近乎垄断的地位。

无论在全国性市场还是地方性市场，都存在一定的进入壁垒，如规模经济、沉没成本以及最重要的行政规制壁垒。不过全国性市场的壁垒要略大于地方性市场，但部分地方性市场由于已经出现了寡头垄断，进入壁垒也很高。

二、我国的广播电视业市场

1、概况

根据中国统计年鉴（2009）提供的数据，截止2008年年底，全国广播电台306家，电视台296家。2008年全国广播电视综合人口覆盖率分别为95.96%、96.95%，比2007年增长0.56%、0.39%。全国有线广播电视用户达到1.64亿户，其中，数字电视用户4527.86万户，付费数字电视用户449.34万户，分别比2007年增长7%、68.57%、156.19%。全国广播电视系统全年共制作广播节目649.40万小时、电视节目264.19

万小时，分别比2007年增长2.55%、3.47%；播出公共广播节目1162.97万小时、公共电视节目1495.34万小时，分别比2007年增长3.17%、2.8%。2008年全国广播电视总收入为1583.91亿元，比去年增长20.28%。全年全国广播电视广告收入达到701.75 亿元，比上一年增长16.85%。其中广播广告收入72.23亿元，比上年增长了10.45%。电视广告收入比上一年增长了17.32%，达到609.16亿元。部分数据见表6。

表6：2008年广播电视发展情况

2、我国电视业的市场结构与体制

国内的电视业的体制是四级办台。1983年，当时的广播电影电视部确立了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。对于电视来讲即中央电视台、省级电视台、省辖市（地、州、盟）级电视台和县（旗）级电视台。当然其中各省级电视台中的卫视频道已远远超出了本省范围，能够覆盖多个省份。其特点可以归纳为“台网合一、逐层覆盖、行政垄断”。“台网合一”指的是电视台与电视网络是一体的，电视台不仅制作、编排节目，而且各地的电视网络也归各级电视台所有。

在国外，例如美国，其内容供应商、频道运营商、网络提供商分工明确，电影、电视剧以及很多其他节目内容由专门的内容供应商提供，电视台一般只制作新闻、娱乐类节目，其他节目则向内容供应商购买，然后再购买网络提供商的网络服务进行播放。也就是说，国外的电视台大多是频道运营商。

而我们中国，电视台被赋予的意义超越了商业意义，它更多的是承担宣传功能。也正因为如此，所有的地方台都必须转播中央电视台的节目。在中国任何一个地方，只要有电视信号，哪怕是在偏远的山区，你都可以看到中央电视台的节目。这在一方面保证了中央的声音被及时传递；另一方面，在收益上也造成了中央电视台的一枝独秀。

关于我国电视业的市场结构，可以用寡头垄断中的领导—追随模型来描述，领导者当然是中央电视台。连续多年，排名受视率前10名的频道中，中央电视台占至少5个以上，其它电视台难望其项背。全国性电视市场集中度的部分数据见表7。

无论是CR4、CR8，还是HHI指数，都可以说明我国电视（全国性）都市场属于寡占类型。这种寡占将导致消费者福利下降，急需改革。

表7：全国性电视市场集中度

3、我国广播业的市场结构与体制

与电视业类似，我国广播业也是四级办广播，电视业存在的问题同样也存在于广播业，但在当前，由于电视业的高额垄断利润转移了人们的注意力，广播业沦为陪衬，甚至可以这么来理解：如果非要改革广播电视，那么就改电视，把电视商业化，广播仍然保持行政化，这样还能够保证宣传政策的执行。

实际情况是什么呢？以广告收入来比较，2008年电视广告收入超过500亿，而广播广告收入仅为68亿。很多统计资料在说例如“有64%的听众经常收听广播、全国广播听众超过5亿人”等类似的东西。实际上这些资料都不能证明什么。要明白这些“听众”都属于什么阶层，有没有消费能力。收听广播的听众主要包括农民、老人、体力劳动者以及其它消磨时间的人，他们的消费能力较低，这必将影响广告主投放广告的动机，当然，出租车司机也是一个重要的群体，但他们往往也只是锁定交通台而已。不过，根据发达国家的经验，随着私人轿车的普及，广播业仍然具备复兴的可能。

三、我国的期刊出版、图书、音像出版市场

1、期刊出版业

期刊业与报纸、广播电视有很大不同，后者的收入主要来自于广告。而期刊业同时靠出售版权和广告来获取收益。因为期刊的内容通常具备专业性和指向性，公共性较弱，因此期刊可以直接作为商品销售，大约50%的收入来自于期刊的销售。

从发展情况来看，我国期刊业还有巨大的发展空间。2008年全国共出版期刊9549种，平均期印数16767万册，总印数31.05亿册，定价总金额187.42亿元。尽管总量巨大，但我国人均平均占有期刊不到三册。与发达国家相比存在较大差距。

我国期刊业问题很多。首先仍然是体制问题，大多数期刊仍然在依赖补贴；第二是缺乏有影响力的期刊；第三是整体质量有待提高。另外，在期刊业改革方向不甚明朗的情况下，部分（学术）期刊为了尽快致富，而采取了向撰稿人收取发表费用的手段，堪称天下奇观。这样，除了版权、广告之外，期刊就又增加了一个收入来源，这可以称为“刊号出租”，也确实体现了中国式的精明。

2、图书、音像出版业

图书、音像出版业与一般商品没有多大差别，主要靠出售商品本身来获得收益，广告收入很少。当然，图书出版业也有两个市场，一个是图书发行市场，一个是版权贸易市场，主要指图书翻译、改编等再加工。

2008年全国共有出版社579家（包括副牌社34家），其中中央级出版社220家（包括副牌14家），地方出版社359家（包括副牌20家）。2008年全国共出版图书种，总印数70.62亿册（张），总印张561.13亿印张，定价总金额802.45亿元。其中课本定价总金额280.36亿元，占53.85%。

随着网络的发展，我国音像出版业出现严重下滑趋势，为听音乐、戏剧而购买音像制品的人在逐年减少。2008年全国共出版录音制品11721种，出版数量2.54亿盒（张），发行数量2.49亿盒(张)，发行总金额11.21亿元。与上年相比，品种下降了23.46%，出版数量增长了23.49%，发行数量增长了24.53%，发行总金额下降了2.69%。

录象制品出版行业更是委靡。2008年全国共出版录像制品11772种，出版数量1.79亿盒（张），发行数量1.61亿盒（张），发行总金额7.23亿元。与上年相比，品种下降了29.26%，出版数量下降了37.37%，发行数量下降了31.92%，发行总金额下降了63.74%。

如果广大消费者在版权方面的认识不能得到提高，则若干年后这两个行业将会萎缩到可以忽略不计的地步。当然，这也许不是坏事，任何行业都有兴衰，何况在变革剧烈的中国。

四、网络媒体市场

当互联网刚刚登陆中国的时候，人们把它称做“第四媒体”，于是早期的网站经营者认为只要有受众就有广告收入，这种对广告的心理依赖导致了第一批经营者的失败。事实证明，目前网络媒体的经营模式包括网络广告、网络游戏、无线增值服务、在线交易等等，随着时间的推进，网络与经济实体将会越来越紧密地融合，新的盈利模式会更多的出现。

截至2009 年12 月底，我国网民数量达到3.1亿人，年增长7369 万人年增幅31.5%；网络新闻使用率为80.1%，覆盖八成以上的网民群体，较2008 年提升了1.6 个百分点。网络广告总收入为27.76亿元，比去年增加10.21%。

从市场结构来看，在门户网站领域已经属于寡占类型。根据2006年的数据，CR4为64.4%，CR8为77.1%，属于中度寡占类型。当然，这与我国网络媒体发育时间较短有关，新兴市场的先入者会获取的巨大优势并取得垄断地位。但我们并不能说这几家门户网站垄断了互联网，网络只是个载体，理论上可以实现与实体经济同样多的服务模式，谁能发现新的服务模式，谁就可以在该领域处于优势地位。

第三节我国媒介行业的变革

一、我国媒介行业存在的主要问题

从表面上看，我们可以发现我国媒介行业存在的问题，这些问题所有人都可以发现，但大家假装不知道，或者一语带过。本书认为，应该把这些问题一一揭示出来，才能发现背后的真正原因。

我们国家的报纸有人看吗？有多少人自己花钱订报纸？如果没有单位公费订报，我国报业的发行量将立即减少三分之二。如果不算打发时间的老年人，我们不容易发现别的自费订购者。其中原因很简单，几乎所有的综合性报纸内容都是大部分雷同的，除了地方性报纸公布的一些于民生相关的消息——实际上这些消息也可以通过别的渠道得到——以及分类广告外，报纸几乎没有什么阅读价值，当然，一些专业性报纸尚且有一定的阅读价值，但也几乎无用。比如财经类报纸，这些报纸的很多报道的真实性或正确性也值得怀疑。

再说电视，消费者花了更多的钱，安装了所谓数字电视，节目增加了，也许可以收看一百多个频道，但这些频道又有什么值得观看的内容？地方卫视的节目几乎完全一样，专业性频道又需要再交费，可以这么说，电视对于很多家庭来讲就是个摆设。低俗的娱乐、低俗而冗长的电视剧、故弄玄虚的各种不知是否真实的故事，这些就是我国电视业的现状，但如此无聊的内容却不能阻止电视经营者获取高额利润，消费者夫复何言？

广播业的颓势尽人皆知，除了在自然灾害和突发事件的发生，广播业的听众已经不再是社会的主流，这也几乎决定了广播业的前途，如果不改革，实际上也就是没有前途。

再说图书和期刊。图书和出版业已经沦为金钱的奴隶，虽然他们还在打着“公益、教育或者学术”的幌子。市场经济的大潮没有推进他们的改革，反而燃起了他们赚钱的野心。一篇5000字的学术论文，如果要发表在所谓的“核心”期刊，要作者掏1500-2500元左右的版面费；一本20万字的学术著作，要掏2-4万左右的刊号费。这是公开的秘密，这也不怪他们，改革不是他们的事情，他们就是在当前情形下作出最合理的选择而已。

网络呢？网络好一些，它毕竟是新生事物，改革在存量领域很艰难，但在增量领域要好得多。也许在网络领域，主要存在问题是监管以及定位问题，例如在法律领域，无论是民法还是刑法，对网络的规定不甚明确，这也导致了公民浏览信息、发布信息缺乏法律的保护，注意，这里是说法律的保护，而不是说法律的限制。法律要作的是保护，而不是限制。我们的法律不能先把人看成是坏人，总是限制这个、限制哪个。实际上，保护每一个人就是限制每一个人。再比如政府网站，我们要问？政府网站是否属于政府信息公开的一部分，如果是，那么政府网站的信息就属于政府行政职能的一部分，其信息透明度、回复率等就必须有明确的规定，没有规定，一切就会沦为摆设。

二、解决办法

既然有问题，那么就要改革，怎么改？

改革从来就没有停止过，但都不成功。曾经，我们为了将媒介行业定位于“事业单位、企业化营”，但事实证明这是个怪胎。事业单位本身就不应该作为盈利机构，一旦企业化经营，那就是利润最大化。“事业单位、企业化化营”就变成了这样：拿着国家的钱去赚取高额利润。我们且不说这些利润是如何分割的，先说这些利润的来源，这些利润都是来自于消费者的腰包。广大消费者的利益受到损失，就是改革的失败。

我们也在试图尝试也正在尝试集团化运作。例如，广电集团、出版集团（书店集团）、报业集团等等，但事实证明，集团化也是个怪胎。把一些本来不应该在一起的单位或者在一起没有任何化学反应的单位放在一起组建为集团，而集团的老总们还在享受省部级、处级待遇，这一切与没有集团化之前有什么区别？没有区别，完全是无用的形式。

那么，问题究竟出在哪里，究竟应该怎么改？

本书认为（实际上很多人都明白就是不说），首先要明确的是媒介是什么？媒介究竟是宣传工具还是产业？媒介是什么，要看改革者的想法。如果改革者想让它成为宣传工具，那就不要产业化；如果改革者想让它成为产业，它就可以是产业。但如果想让它既是宣传工具又是产业，那就比较麻烦。

如果想促进媒介产业的发展，又不失去宣传工具的功能，那么就只有从体制上下工夫，不改体制，其它做法都是隔靴搔痒。我们认为，在媒介行业的改革中，要坚持以下几点：

①确保中央政策、相关信息的宣传渠道通畅。

任何一个政党都有自己的宣传工具。所以第一个原则就是确定核心领域不放开，其他领域则应彻底放开。比如保留中央电视台（新闻以及国际频道）、中央人民广播电台（新闻波段已经对外广播）、人民日报等机构，保持行政或事业编制，而其他领域则允许全社会资本进入。对外资的进入要适度开放。

②取消各种不合理的限制

我国宪法第三十五条规定：中华人民共和国公民有言论、出版自由。这一自由应该可以理解成无障碍的。对中国公民经营报纸、电视、出版、网站等媒介行业不能再实行审批制，而应该改为备案制，不能再有什么主管主办单位的限制，取消各种行业准入和许可制。我们总是害怕：一旦放开，就会天下大乱，实际上这里的“乱”就是指竞争。改革，不能害怕竞争。

③存量改革与增量改革要分别对待

对于现存的媒介机构，除第一条中所说的核心领域外，要进行改制。没有股份制改革的，要将其股份分割，平均分配给每一个公民（这也是全民所有的实际含义），公民可以自由交易（上市或不上市）；对于已经实行过股份制改革的，如果仍然有国家股，为保证公平，应该由国资部门将流通股以合理的价格全部收回后注销并将全部资本重新按股出售。总之，改革的目的就是国家全面退出竞争领域，确保产权清晰。对于新进入的社会资本，要实行优惠政策，以确保进入者可以挑战原先市场占领者的优势地位。

电视业是改革的重点。原有的电视网络本来就是国家建的，实际上就是全体公民建的，因此其收益必须归全体公民。可以由各级人大批准成立网络公司运营该网络，公司必须受全体公民或代表的监督。各级电视台除保留转播中央信号的少部分频道外，放开经营。电视台（旧的或新的）要使用电视网络必须支付租金。租金收入归全体公民所有。

此外，要尽快立法，没有《新闻出版法》，改革就没有切实的依据。

●对市场结构基本的判断是：完全竞争优于垄断竞争、垄断竞争优于寡头垄断、寡头垄断优于垄断。

●决定市场结构的因素主要有市场集中度、垄断力量、产品差别化和进入壁垒。

●在报纸、广播电视、期刊图书、出版以及网络市场，实际上包括媒介行业的所有分支，都存在行政准入制度（审批制度），私人无法自由经营媒介企业，而在大部分媒介行业，又存在由行政准入而导致的行政垄断。

市场集中度垄断力量产品差别化进入壁垒

1、比较四种市场结构的优劣。

2、我国媒介行业存在的主要问题是什么？

3、我国媒介行业如何改革？

媒体市场竞争态势研究报告

2005年度安徽省广播媒体市场竞争态势研究报告 安徽位于中国华东地区，全省总面积近14万平方公里，人口6228万，其中农村人口占了2/3。安徽是中国重要的农林畜产品生产基地之一，农业经济在全国居于第9位。在2004年度，安徽全省GDP 达到4813亿，城乡居民人均收入为4178.05元。2005年度农民人均纯收入达到2641元。 一、安徽广播市场前景广阔，大有可为 在安徽地区，广播有着极大的市场和发展空间。从本次调研来看，安徽广播听众现实听众有上升的趋势。2005年安徽省的广播接触率是62.7%，比去年增长了10%，现实听众增多了几百万。 广播接触率逐年增长 安徽省作为一个农业大省，有着广大的农村地区和数量巨大的农民，这对广播发展有着极大的优势。从目前安徽全省的媒体竞争情况来看，电视、广播、报纸仍然是安徽地区接触率最高的三大媒体。其中除了广播以外，其他几类媒体的接触率与去年相比都没有很大的变化。 安徽各类媒体接触情况 互联网杂志报纸广播电视

城市广播发展迅速，农村听众资源丰富 调查显示，安徽城市广播接触率为63.0%，农村为62.1%，广播在城市的接触率比农村稍高。据推算，目前安徽省拥有1300万城市听众和2500万农村听众。再考虑到安徽6000万的潜在广播听众数量，可见安徽拥有丰富的听众资源，且发展潜力很大，农村广播市场尤其还有很大的挖掘空间。 青年听众成为听众主流 在安徽广播听众中，主要是以20－39岁的青年为主，该部分人群占了全部听众的50%以上。而50岁以上的老年听众比例仅在20%左右，相对来说也是比较高的。同时，由于山东是一个农业大省，所以农民听众的比例是最高的，其次是学生和个体户等职业者。 全省总人口广播覆盖人口广播潜在听众现实广播听众 定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众 城市的广播覆盖人口不包括来自农村、约1亿的转移人口，城市广播潜在人口包括了农村流入城市的这部分人口。 安徽听众的职业 司机 公司职员 专业人员服务业人员工人 失业/下岗/无工作 退休人员 学生个体户 农民安徽广播听12－19岁 11.4% 60－69岁9.8% 50－59岁10.4% 20－29岁27.5% 30－39岁23.3% 40－49岁 众年龄分布

传媒行业详细分析报告

传媒行业详细分析报告 【201X年09月】 一、行业发展环境：驱动传媒行业基本面发展动力依然不变跨年来看，板块成长主动力主要因素依然延续：经济 转型、消费升级带来的长期机会；行业处于较快成长期、相对成长优势；并购重组加速公司规模成长。 1、经济转型、消费升级带来的长期机会 经济转型和深化改革大趋势下，文化产业大繁荣是重点所向 20XX 年以来，不断出台推动文化产业发展的相关政策。201X 年11 月12 日三中全会落下帷幕，公布了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，在使市场在资源 配臵中起决定性作用深化经济体制改革，和紧紧围绕坚持党的领导、人民当家作主、依法治国有机统一深化政治体制改革之后，提出：“紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社 会主义文化强国深化文化体制改革，加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，建立健全现代公共文化服务体系、现代文化市场体系，推动社会主义文化大发展大繁荣”。 人均收入提升、人口结构变迁推动的消费升级是未来10 年的命题 根据世界银行数据显示，继201X 年我国人均GDP 突破6000 美元之后，201X 年我国人均GDP 有望进一步提升至6629 美元，未来十年都处于跨越中等收入陷阱迈向高收入

国家的关键时期，推动人均GDP 及人均收入持续增长是期间最大命题。 同时，从人口结构上来看，中国社会一方面80 后已成 消费主力、90 后正在快速崛起，另一方面也开始步入老龄 化阶段。年轻人消费观更加激进以及人口步入老龄化都将推动消费率提升和储蓄率持续下降。 2、行业处于快速成长期、相对成长优势 我们梳理了20XX 年以来传媒行业各细分领域的成长性，201X 年前三季度，虽然整体营业收入增速虽然有所下降，但净利润增速则有较大幅度增长，在细分行业中尤以电影动画板块最为突出，互联网和整合营销行业净利率也保持较高水平；同时除广播电视外，其他各领域净利润增速均保持在20%以上。各细分领域毛利率基本保持稳定。 传媒行业与其他行业对比而言，成长性和毛利率水平均有较大优势。从营收增速水平来看，近几年电影动画、互联网、整合营销等几个细分领域成长性均在20%以上，互联网 和电影动画更是在35%以上。净利润增速来看，除互联网领 域有一定波动外，新媒体均能保持。 中国传媒产业规模将超万亿元—— 201X中国传媒产业发展报告 4月19日，《中国传媒产业发展报告》在清华大学举办 的“传媒发展论坛”上发布。《中国传媒产业发展报告》蓝

媒体广告价值评估标准

媒体广告价值评估标准 媒体广告价值的评估标准 媒体价值的评估一般来说有客观(或量)和主观(或质)两种标准，客观的标准主要是指媒体的覆盖面、接触人数、千人成本等可以根据已知或推算的数据算出的具体数字，看重的是媒体书面上的投资效率;主观的标准侧重的则是媒体具体的效果，它是由一系列不能量化的质量指数构成的，最主要的有媒体的权威性、受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。各具体的广告媒体因各自特性的差别而显示出不同的媒体价值，不同的广告传播期望同时也影响着人们对具体广告媒体价值的评估。因此，在制定广告媒体策略之前，除了要充分了解各种广告媒体的一般的、共同的性质特征外，还需根据广告传播的期望标准对各具体媒体的价值进行评估。 确定媒体价值的最重要的标准是结合以下两个原则:一是找到能到达大量受众的载具;二是从中选择千人成本最低的市场。这两个原则的结合使用显然有逻辑性。当今的广告和营销直接瞄准特定人口目标受众。假如可以明确定义这些目标，那么就可以选出有效到达最大目标受众的媒体载具。下面列出了各主要媒体常用的主、客观广告价值评估标准。 媒体广告价值评估的主要标准 按媒体的类型划分 1、评价报纸媒体价值的标准 客观(或量)标准 (1) 报纸媒体的发行量 (2) 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 (3) 读者、订购读者及传阅读者

(4) 阅读率、第一阅读率和传阅率(或两次阅读率) (5) 阅读人口的人口统计特征及其构成 (6) 目标受众的数量和比率 (7) 目标受众的阅读习惯 ) 版面数量、页码及版面空间位置 (8 (9) 广告版面占总体版面的比率 (10)新闻纸的纸质品印刷质量 (11)目标受众的传达成本 主观(或质)标准 (1) 报纸的形象定位 (2) 报纸可信度 (3) 报纸的编辑风格 (4) 报纸的视觉设计风格 (5) 主要内容的类别及其构成比率 (6) 广告与版面形象风格的吻合度 2、评价杂志媒体价值的标准 客观(或量)标准 (1) 杂志媒体的发行量 (2) 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 (3) 读者、订购读者及传阅读者 (4) 阅读率、第一阅读率和传阅率(或两次阅读率) (5) 目标受众数量及其比率 (6) 目标受众的阅读习惯 (7) 目标受众传达成本 (8) 广告版面占总体版面的比率 (9) 纸质的档次和传达效果 (10)色彩的传达效果 (11)不同页面的传达效果 )杂志中的特殊版本、主题、章节的传达效果 (12

探析媒介产品的市场营销策略

探析媒介产品的市场营销策略 摘要：媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略，探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。 关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销 在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。 一、转变思路内容为王 内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。 1.关联延伸策略 无论还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。 笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。 关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。 ①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品

中国自媒体行业市场专题分析报告

中国自媒体行业市场专题分析报告

目录 第一节社群经济是自媒体的放大器 (5) 一、自媒体发展的前提 (5) 二、自媒体突破了传统电商的瓶颈 (8) 第二节自媒体信息传播媒介多样 (9) 一、社交平台—微博、微信等 (9) 二、自媒体平台—综合平台、垂直平台 (11) 三、视频平台—优酷、 AcFun 等 (14) 第三节自媒体盈利模式分析 (15) 一、电商和垂直产业延伸是未来方向 (16) 二、小众自媒体仍是主流 (20) 三、他国之鉴----股权投资 (21) 第四节自媒体未来发展趋势 (22) 一、优质内容是核心 (22) 二、资本介入是趋势 (22) 三、产业延伸是未来 (25) 第五节企业分析 (25)

图1：我国网民数量和手机网民数量不断增长 (5) 图2：移动互联网智能终端数已达9亿 (5) 图3：2015年下半年社群经济开始进入人们的视线 (6) 图4：消费者四大分类 (7) 图5：文化娱乐和生活类的自媒体占据了一半左右的自媒体 (7) 图6：产品质量是网购用户最为关注的一点 (8) 图7：微博普通用户占比93% (9) 图8：微博用户74%为高等学历 (10) 图9：微信月活跃用户数量仍在不断增加 (10) 图10：百度百家主页 (11) 图11：今日头条主页 (12) 图12：虎嗅网主页 (13) 图13：钛媒体主页 (13) 图14：伍声09优酷DOTA视频 (14) 图15：罗辑思维AcFun页面 (15) 图16：自媒体盈利模式 (16) 图17：09淘宝外设星店 (17) 图18：罗辑思维微信商城界面 (18) 图19：新浪达人通B2C2C流程图 (18) 图20：自媒体盈利方式 (20) 图21：仅一半的自媒体实现盈利 (20) 图22：盈利1万以下的自媒体占比64% (21) 图23：内容价值性是用户最关注的一点 (22) 图24：微信公众号总量上升的同时，活跃比例不断下降 (23) 图25：自媒体对微信公众号的投资额扩大 (23) 图26：WeMedia的自媒体矩阵 (25) 图27：汉鼎股份流量入口图 (26) 图28：P2P观察公众号理财页面 (27) 图29：微梦想收入利润状况 (28)

媒介经营与管理试题

媒介经营管理考试要点总结 以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧，祝大家考试顺利！ 1.网络新媒体的主要盈利模式 与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。 （1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告 （2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）； B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP服务、手机游戏、IVR（互动式语音应答）； C、互联网增值的收费模式，典型的如腾讯； D、网络游戏的收费模式； E、电子商务的收费模式； F、网络威客的收费模式； 2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶段的主要原因？其解决思路？ 原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距 主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多方面因素的现实瓶颈制约。 解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下~(╯﹏╰)b） 3.传统媒体的主要盈利模式 长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。 4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王”还是“渠道为王”？如何处理媒介内容与渠道的关系？ （1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。 在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。 “内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来我们媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。报纸从过去的依托邮局进行发行到现在自办发行公司，在努力构建自己的发行网络；除了订阅，市场监管宽松的杂志则比较容易的进入全国各个报亭，渠道相对畅通；而电视节目的发行渠道则相对困难，虽然有着“制播分离”的要求，但由于行政体制的分割，电视节目在全国自由流通的渠道还未建立；网络成为渠道最为畅通的媒体，但由于网络不具备独立的新闻采集权，所以内容一直是网络媒体发展的心病。

广告媒体的评价指标

第八讲 广告媒体评价指标 一、媒体价值 媒体价值可分为量和质的两个方面。 量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。 评价报纸媒体价值的标准： 量： 发行量◆ 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布◆ 读者、订购读者及传阅读者 阅读率、第一阅读率和传阅率 阅读人口的人口统计特征及其构成◆ 目标受众的数量和比率◆ 目标受众的阅读习惯◆ 版面数量、页码及版面空间位置 广告版面占总体版面的比率 纸质及印刷质量 目标受众的传达成本◆ 评价报纸媒体价值的标准： 质： 报纸的形象定位◆ 报纸的可信度 报纸的编辑风格 报纸的视觉设计风格 主要内容的类别及其构成比率 广告与版面形象风格的吻合度◆ 评价广播媒体价值的标准 量： 信号的覆盖范围◆ 媒体听众的数量和收听率◆ 节目的时段安排◆

各个时段听众的数量及收听率◆ 各个时段听众的人口统计特征及其构成◆ 目标听众的数量及比率◆ 目标听众的收听习惯◆ 收听媒介的分布和普及率 信号传输质量 节目的长度 节目中插播广告时间的长度、频次◆ 节目中插播广告时间占该节目时间的比率 评价广播媒体价值的标准 质： 媒体定位◆ 媒体的可信度 电台的节目形态 节目主持人的名气和风格 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 评价电视媒体价值的标准 量： 电视信号覆盖范围◆ 收视媒介的分布及普及率 家庭开机率和个人开机率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例◆ 观众对频道、栏目、节目的满意指数◆ 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率◆ 频道的栏目、节目的时段安排◆ 栏目、节目的时间长度 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率◆ 节目中插播广告的时间长度和频次◆ 节目中插播广告的时间占总节目时间 节目信号传输的质量 评价电视媒体价值的标准 质： 电视频道、栏目、节目定位和频道形象◆ 电视媒体的可信度 频道在受众中的地位 电视节目形态 节目的受众卷入程度◆

广播电视媒介市场竞争

广播电视媒介市场竞争 ［内容摘要］2001年是广播电视媒介的改革之年。集团化经营、媒介融合以及深化内部管理体制改革都逐步展开。去年，本文作者继续 “网络与组织的双轨整合”的思路，描述广电媒介经营的压力以及竞 争态势，分析广电媒介整合过程的矛盾冲突尤其是“局台关系”的调整，推测广电媒介市场竞争中不同角色的表现和策略指向。［关键词］市场竞争；资源整合；媒介集团中国的广播电视媒介（以下简称“广 电媒介”）经营正在十字路口徘徊。20年的经营发展，广电媒介已经 成为一个获利匪浅且能够左右广告市场的庞然大物，由此而引发外部 的利益集团虎视眈眈与内部的利益集团蠢蠢欲动；另一方面，鉴于广 电媒介一贯的特殊属性，涉及国家的政治意识形态，牵一发而动全身，因而种种经营行为也备受各方力量的制约。“向左还是向右？向前还 是向后？”处于种种压力之下的诸经营者彷徨无定，左右为难，神经 崩溃仅仅一个时间问题。数年来一直注重广电经营的大局，体味经营 者的苦恼与磨难，始终以第三者的立场发表意见撰写文章。时至今日，新世纪在即，我就广电媒介市场竞争的三个问题作一番梳理，为诸经 营者提供一种另类的参考。第一个问题：关于竞争的压力与来源。广 电系统的经营存不存有市场竞争？如果存有市场竞争的话，这种竞争 和压力主要来源于哪里？诸经营者该如何对应？第二个问题：关于双 轨整合的变异与力量重构。鉴于广电系统特殊且复杂的属性，“事业 单位、企业管理”已经演变成“事业话语、企业行为”。广电系统会 表现出什么样子的竞争结构？第三个问题：关于政策空间与竞争策略 指向。在广电系统特殊的市场环境和竞争结构之下，不同的力量会有 什么样的竞争策略指向？在未来的竞争之中他们的胜算如何？以上的 市场竞争分析，其实是基于现实因素，为将来的可能性作一番描述， 不妨看作是一种现实世界与虚拟空间的游走。 的与媒介经营相关的课题研究。在这项题为“电波集团化研究”的研 究课题里，我们访问了北京、上海、广东等地150多名媒介经营主管，同时，向全国省市级的无线电视、有线电视以及广播电台的经营台长

电视广告评语

电视广告评语 篇一：评价电视广告效果的四个指标 评价电视广告效果的四个指标 应该如何评价电视广告效果？评价广告效果的指标很多，不同调研公司可能看重的指标也不一样，但总体来看果好坏的关键指标就只有四个：到达率(ReachRate)、记忆率(Unaidedadawareness)、喜欢程度(Likea 意愿程度(Purchaseintention)。 首先是到达率，即所有消费者中看到了所投放电视广告的人群比例。到达率是第一重要的指标，因为看到电视消费者受到电视广告的影响而购买产品的人数就可能越多。影响到达率的主要是媒体、投放时间、投放频次等常被用于评价媒体投放效果。测量到达率的最简单方法就是让消费者再次看到电视广告，并询问消费者是否曾 过这支电视广告。到达率又被称为广告总认知度，它告诉我们多少人看到过广告。 其次是记忆率，即所有消费者中在没有任何提示的情况下就能够回忆起某支影视广告的比例。影视广告只有被到最大限度地影响消费者购买。在现代社会，消费者每天看到过的影视广告无以计数，很多广告片看过后转瞬一干二净，看过了也没有用。影响广告记忆率的是电视广告创意水平的问题。影视广告创意越好，消费者看过 可能记住广告制作的内容与宣传的品牌。记忆率又称无提示广告认知

度，它告诉我们多少人记住了第三是喜欢程度，即看过该广告片的消费者表示喜欢这支广告的人群比例与喜欢水平。研究(:电视广告评语)表明，喜欢程度越买产品的可能性就越高。一般情况下，企业应该尽量投放那些制作精美的广告，应该尽可能地让消费者喜欢自为这样会带来积极的购买决策；但如果企业做不到让消费者喜欢自己电视广告的程度，那么企业主一定要注意些让消费者讨厌的影视广告，因为消费者一旦对广告片表现出不喜欢的情绪，将会有许多消费者(近20%)拒绝 广告喜欢程度又称对广告的接受度，它告诉我们多少人喜欢看到的这支广告。 第四是影响购买意愿程度，即广告片制作能够吸引所有消费者中多少人尝试所宣传的产品。影视广告的作用就尝试购买所宣传的产品，那么现在有多少广告片能够做到这一点呢？可能并不多。影响购买意愿程度又称购买 会有多少人看到电视广告以后会去购买宣传的产品。 当然，电视广告还会影响到品牌、卖点、渠道、产品等各个方面，但这些都不是评价广告片的最核心指标，即如此。因此，如果费用不够或者时间有限，评价广告效果就先考虑这四个指标，如果时间足够，费用够多，还 等方面的影响。（ 篇二：电视广告的看法 题目：对拍摄电视广告的看法的研究思考

最新媒介经营管理考试题目答案

精品文档名词解释 媒介管理： 百度百科：指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源 来达到既定的媒介发展目标的过程。 在现代社会，媒介如同一般的企业厂商，要制造产品(信息)和分销产品(信息) 。因而将媒介实体视为厂商的话，它也需要“管理”和“经营”，才能顺利发展。简单地说，运用媒 介的人力、财力、物力等资源，以期有效地实现媒介所设定的目标，即是媒介管理。 媒介二元市场 与其他产业相比。媒介运作的市场是独特的，典型的二元产品市场是它的主要特征。媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质完全不同的市场。媒介的这种运作方式也被称为二次销售，它从根本上影响了媒介的赢利模式。 媒介运作的第一个市场，是产品市场，即内容市场。这一市场根据传播的具体内容还可以细 分为信息市场和文化市场。在这一市场上媒介销售的是内容或是具体的包含了内容的载体。 如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，广播电视第一次销售的是频道或节目，网络提 供的是信息和服务。媒介将内容提供给受众，换取的是他们的金钱或者是注意力。在当今的信息时代，注意力越来越成为一种稀缺的资源。 一般认为，媒介运作的第二个市场是广告市场。媒体第二次销售的是广告，准确说是读者或 观众的受众近用权(aCCeSS to audiences),表现出来的是收视率和发行量等指标，购买者是广告主。 多元化经营：多元化经营是指企业为发挥其核心优势，充分利用已有的企业资源,提高资本 的经营效益，不是将其经营活动只局限于某一产品或只涉足某一行业，而是同时生产和经营多种产品或涉足多个行业以谋求企业长远发展的一种商业经营模式。 核心竞争力：核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德 (CKPrahalad )和伦敦商学院教授加里？哈默尔(Gary Hamel)在其合著的《公司核心竞争力》(The Core Compete nee of the Corporati on ) —书中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。 三、简答题 媒介市场分析的步骤 1、确定市场的类型 2、理解管理组织的总体目标 3、分析公司商品的需求属性 4、确定市场结构 5、考察经济环境 报纸经济效益聚焦化 精品文档即几家规模大实力雄厚的传媒机构获取了极大利益比例的市场利益。

媒体分析报告

媒体分析报告 目前国内的主流媒体有，电视、电台、报纸、杂志，户外的路牌、灯箱、出租车、公交车体、网络广告、以及最新手机短信等。跟据我们商城自身的特点，在大众媒体上我们选择了电视台、报纸、电台，户外媒体上我们选择了路牌，公交车、灯箱以及手机短信。 （一）、电视媒体分析 优点： 1 形象生动,感染力强。 2 直观真实,理解度高。 3 深入家庭,影响面广。 缺点： 1 一瞬即过，难于再现与记忆。如未能及时收看，失去推销机会。 2 电视广告制作费，播放费昂贵。 3 目标观众选择性较低，观众不能任意选择广告节目。对穿插在其他节目间的广告，收看具有勉强性，容易遭致观众反感，影响广告效果。 辽沈地区主要有两大强势媒体辽宁电视台和沈阳电视台 二、沈阳电视台 频道：新闻频道、综合频道、影视频道、公共社会频道、沈阳购物频道新闻频道、综合频道属无线频道，其它频道属有线频道。 沈阳电视台无线电视直接覆盖沈阳、新民、辽中、法库、抚顺、辽阳、鞍山等城市和地区，收视人口2000多万人；沈阳电视台有线电视覆盖沈阳市区。 （二）、报纸广告媒体分析 优点： 1 传播面广，发行量大。 2 迅速、及时、时间性强。 3 印象深刻，事后可保存、查阅。 4 制作简易灵活。 5 有较高的信誉。

缺点： 1 寿命短暂，通常只保留一天。 2 质量选择性低，印刷质量受限制，较粗糙。不能形象表现产品外观。 3 内容宏杂，分散读者对广告的注意力，阅读草率。 沈阳目前的几大主流报纸有，《辽沈晚报》，《华商晨报》，《沈阳晚报》，《沈阳日报》，《时代商报》。 《辽沈晚报》，《华商晨报》优势是在辽沈地区发行时间长，发行量大，覆盖区域面广，包含各种人群。劣势是适应人群较多，报纸篇幅较多，目标人群真对性性不是很强，广告的价格昂贵。《沈阳日报》优势是读者群档次较高。劣势是作为市委机关报，略显严肃，不太适宜我们的产品特点。《沈阳晚报》，《时代商报》优势是目标客户群比较年轻。劣势是发行时间较短，发行量较少，覆盖面不够广泛。 （三）、广播广告媒体分析 优点： 1 迅速及时。 2 覆盖面广。 3 具有较高的灵活性，形式多样。 4 价格便宜，制作简便。 缺点： 1 时间短，稍纵即逝，给人印象不深刻。 2 听众注意力分散，无法了解收听情况。 辽沈地区电台主要是辽宁人民广播电台和沈阳人民广播电台 （四）、公交车广告媒体分析 随着人们户外活动空间的不断加大，巴士广告在国内重点城市呈现出良好的发展势头，每天有4300多台公交巴士往返穿梭在沈阳市区内。从横交织的公交线路，构成了庞大的巴士广告媒体网络，给产品全方位、全角度的展示机会，从而成为城市中一道亮丽的风景线。 公交媒体广告的优势：

新媒体运营行业分析报告

新媒体行业分析报告

目录 一、新媒体发展现状 (3) 1、新媒体行业基本情况 (3) 2、新媒体行业生命周期情况 (3) 二、新媒体行业的发展趋势 (4) 1、碎片化 (4) 2、价值扩张 (4) 3、垂直细分受众 (4) 三、新媒体行业的优势 (5) 1、国家产业政策支持 (5) 2、网络用户持续增长 (5) 3、互联网广告精准营销优势明显 (6) 4、互联网技术快速发展 (6) 四、新媒体行业的劣势 (7) 1、品牌广告主对新媒体的认知度较低 (7) 2、原创内容不足 (7) 3、相关法律政策机制尚需完善 (7) 4、宏观经济波动风险 (7) 五、新媒体的盈利模式 (8) 1、提升品牌知名度 (8) 2、做产品营销 (8) 3、做流量主为广告主推广。 (8) 4、打赏模式 (8) 六、新媒体的服务模式 (9)

一、新媒体发展现状 我国新媒体正处于快速发展期，目前新媒体产业以中小企业为主，也涌现出新媒体领军企业。新媒体市场广阔，影响力日渐凸显，正吸引资本大规模流入，其营销价值增强，与此同时，其国际化竞争也加剧，整体相关产业向纵深挺进。相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。近几年来，数字技术、网络技术和通信技术介入媒体的构成当中，创造出与传统媒体存在明显差异的新型媒体形态。全球信息网络以及通信技术的迅猛发展将传媒行业带入了一个崭新的时代，一大批网络新媒体如雨后春笋般成长起来。 新媒体是我国从2004 年新媒体发展的初级阶段开始，如今是突飞猛进，向“用”、“玩”与“互动”等多功能转变；新媒体消费群体与日俱增，催生了诸如“容器人”、“宅男女”等，社交媒体、移动媒体盛行，正受到越来越多的国际投资基金的关注；新媒体是国家发展规划的重点。随着新媒体相关产业的制度、政策环境的不断放宽，产业化和市场化进程的加速，在美国，新媒体产业凸显出两大特点：有效的新市场开拓和新技术研发；全球新媒体出现“媒介融合”。 1、新媒体行业基本情况 随着我国经济结构的不断转型优化，新媒体行业正在不断融入我国社会经济和民生生活的各个领域，成为影响中国未来发展的重要因素。新媒体平台已成为经济发展新动能，“互联网+”成为媒体深化融合的新引擎。国家战略持续助推新媒体行业发展，传统媒体与新兴媒体通过优势互补，“一体化”发展深度影响中国社会各层面发展。在我国大力推动网络和信息化事业发展的顶层设计强化下，新媒体连接多行业多领域发展，成为中国社会转型新阶段的关键因素，各种新技术、新理念、新形态、新模式竞相呈现。 2、新媒体行业生命周期情况 2016年是中国大陆全功能接入国际互联网22周年，在用户数量、市场规模、技术条件多年高速量化积累的基础上，网络发展进入了质变飞跃的时代。就全球来看，新媒体发展重心正在向亚洲转移。截至2015年年底，中国互联网用户为6.88亿，占全球总数的22%左右。但在用户增长方面，欧美发达国家已近饱和，因此，全球下一个30亿网民时代，将有90%来自于发展中国家

我国媒介市场》)

我国媒介市场中的政府失灵 ——以限娱令为例 在我国当今市场经济及各地上星综合频道的体制下，政府应当做好作为市场经济和社会公共事务管理者，尤其是要坚决捍卫市场经济。合理有效的采取适度宏观调控，避免采取直接粗暴的计划经济试的干预经济手段。不能因政治导向或价值取向影响大众的合法业余生活和娱乐方式，保障媒介市场经济健康有序的发展。 一、政府限制娱乐的根本原因 根据广电总局的《意见》内容来看，现在的卫星电视频道过于低俗，娱乐节目过多过滥，过于雷同。不能否认，这种情况可以说是市场选择的结果，人民群众的需要和各地综合频道的利益主导了如相亲等娱乐节目过于娱乐化格调低俗的主要原因。对于各地方上星综合频道来说，取悦广大人民群众的同时又可以将广告卖的火，节目形式是否低俗，与其他节目是否雷同并不是他们所要考虑的关键问题。 这样看来，广播电视作为一定程度上的社会公共服务，在市场经济体制下发展过程中出现的问题可以理解为一个公共选择的问题。而事实上，仅通过市场选择的力量，社会公共服务所产生的一系列不对称、不平等的问题，而其原因正是因为市场经济条件下的帕累托最优是需要一个理想化的完全竞争作为前提条件，才能通过市场机制来进行合理的调节。所以市场并不是万能的，在有市场的地方都存在着市场失灵的问题，而解决市场失灵最为直接有效的方法就是政府干预。也正因为如此，政府对经济的宏观调控，已经成为现代市场经济体制的有机组成部分。正如著名经济学家萨缪尔森所说；“当今没有什么东西可以取代市场来组织一个复杂的大型经济。问题是，市场既无心脏，也无头脑，它没有良心，也不会思考，没有什么顾忌。所以。要通过政府制定政策，纠正某些由市场带来的经济缺陷”。因此，“现代经济是市场和政府税收、支出和调节这只看得见的手的混合体”。这样看来，广电总局的“限娱令”出台的也是比较合理。 然而，研究任何问题都需要根据其具体情况找原因。即便是在西方市场经济

协同营销媒介营销创新策略

随着传媒业由事业单位管理方式向现代企业管理方式的转变,公司治理、市场定位、市场细分、品牌竞争、整合营销传播、资本运作等企业管理和营销手段逐步运用到媒体中,我国媒介经营管理水平实现了质的飞跃,竞争更加激烈。媒介营销是实现媒介社会效益和经济效益的必要环节,在当前媒介内容竞争趋同的情况下,创造性的营销显得尤为重要,协同营销是赢得竞争优势的创造性手段,本文就媒介协同营销策略做出相应探讨。 一、媒介协同营销概念 1966年,艾德勒在《哈佛商业评论》上发表题为《共生营销》的文章,认为共生营销是由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为。2004年,哈佛商学院教授Marco lansiti和Roy Levien经过10多年的跟踪研究,合著出版了《关键优势:新型商业生态系统对战略、创新和持续性意味着什么》一书,指出同自然界的生态系统一样,商业界也存在着自己独特的生态系统,企业必须找准各自在事业生态系统中的位置,协同合作以便获取竞争优势,该思想对企业营销创新进一步产生了积极的刺激作用。⑴近两年,关于协同营销、

联合营销、合作营销之类的营销创新理论与实践便逐步铺展开来。所谓媒介协同营销,是指两个或两个以上的媒体或媒体与其他企业(组织)为增强竞争优势,在营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作,以达到增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的营销策略。在媒介竞争中,当媒介自身内容、品牌差异性不够或根本无法形成差异性时,协同营销的"借力"不失为赢得竞争优势的创造性手段。 二、媒介协同营销的作用 ⒈实现媒介规模经济效益 媒介生产能力的扩大,媒介产品数量的增加,单个媒介产品的成本会不断降低, 倍增加工能力不会倍增其成本,其利润会不断增加。一方面,媒介的协同,从量上来看,扩大了营销的阵营,增大了媒介的营销规模;另一方面,媒介现有资源如果没有得到充分利用,会浪费资源和丧失竞争优势,倍增其服务不会倍增其成本,能够实现规模经济效益。例如,就报纸发行来说,多家报纸自办其发行网络,渠道重复建设,队伍庞大,人力资源成本高,且产品单一,如果只负责集团自己报纸的发行,资源就无法得到充分利用。

新媒体市场调查报告范例

新媒体市场调查报告 [引言] 科技信息高速发展，互联网已逐渐成为中国的第一媒体。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2006年底，中国网民达1.37亿，浙江达977万人，占浙江省人口总数的19.9%，占全国网民总数的7.1%，位居全国第四；浙江省注册域名数为33.07万个，占全国域名总数的比例为8.1%，全国排名第四；浙江省网站数63749个，占全国网站总数的7.5%，位居全国第五。 ①为全面了解浙江视听新媒体市场(下简称新媒体市场)发展现状，掌握其运营方式和盈利模式，发现其存在的问题。从2007年4月初开始开展全省范围的新媒体市场调查，历时2个月，经过前期数据统计分析、视听新媒体经营单位的走访、上海视听新媒体市场的调研等活动，终于形成了调查报告。期望本报告能为主管部门对新媒体市场发展的科学决策提供有效依据，能为各执法机构对新媒体市场的有效监管提供参考意见。 由于时间仓促和水平有限，调查报告存在不足、错误之处，欢迎批评指正。

[关键词]调查报告视听新媒体市场现状问题建议 [正文] （一）新媒体及视听新媒体发展态势 新媒体技术出现于20世纪中后期，以计算机和网络技术的应用为科技基础和最主要的标志。卫星电视、宽带网和手机无线服务平台这三项数字技术兴起，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为新媒体的发展提供了可能。和前一个时代的代表性媒体相比，后一个时代的代表性媒体就是新媒体。由此可见，新媒体是一个相对的概念，并无固定的涵义。但这并不意味着新媒体是一个无限相对的、没有办法解释的概念。既然新媒体具有一定的时代性，就具有相对稳定性和可释性。其实，迄今为止所有新媒体的出现和发展，都是基于三个物理平台：电信网、计算机网和广播网。点对点对称交换的电信网，点对面传播的广播网，以及多点对多点，数字化、网络化的计算机网络的交相融汇，形成了新媒体发展的技术基础，而且最为明显的趋势，就是IP技术的引入，使电信网和广播网都向互联网靠拢。 新媒体与传统媒体相比，主要有运营主体新、传输技术新、传播方式新、受众范围广等特点。事实上，我们还可以用如下带有褒奖色彩的词汇继续描绘新媒体的无穷魅力：多媒体性、互动性、主动性、移动性、流动性、体验性、多元性、开放性、不确定性、跨行业性、无边界性……

媒介经营管理考试题目答案

名词解释 媒介管理: 百度百科：指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。 在现代社会，媒介如同一般的企业厂商，要制造产品（信息）和分销产品（信息）。因而将媒介实体视为厂商的话，它也需要“管理”和“经营”，才能顺利发展。简单地说，运用媒介的人力、财力、物力等资源，以期有效地实现媒介所设定的目标，即是媒介管理。 媒介二元市场 与其他产业相比。媒介运作的市场是独特的，典型的二元产品市场是它的主要特征。媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质完全不同的市场。媒介的这种运作方式也被称为二次销售，它从根本上影响了媒介的赢利模式。 媒介运作的第一个市场，是产品市场，即内容市场。这一市场根据传播的具体内容还可以细分为信息市场和文化市场。在这一市场上媒介销售的是内容或是具体的包含了内容的载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，广播电视第一次销售的是频道或节目，网络提供的是信息和服务。媒介将内容提供给受众，换取的是他们的金钱或者是注意力。在当今的信息时代，注意力越来越成为一种稀缺的资源。 一般认为，媒介运作的第二个市场是广告市场。媒体第二次销售的是广告，准确说是读者或观众的受众近用权(aCCeSS to audiences)，表现出来的是收视率和发行量等指标，购买者是广告主。 多元化经营:多元化经营是指企业为发挥其核心优势,充分利用已有的企业资源,提高资本的经营效益,不是将其经营活动只局限于某一产品或只涉足某一行业,而是同时生产和经营

多种产品或涉足多个行业以谋求企业长远发展的一种商业经营模式。 核心竞争力:核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德 （C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里?哈默尔（Gary Hamel）在其合著的《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一书中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。 三、简答题 媒介市场分析的步骤: 1、确定市场的类型 2、理解管理组织的总体目标 3、分析公司商品的需求属性 4、确定市场结构 5、考察经济环境 报纸经济效益聚焦化 即几家规模大实力雄厚的传媒机构获取了极大利益比例的市场利益。 报纸广告的销售技巧 1、设立一个精良的广告部门； 2、了解广告的需求和价值； 3、诱导商家进行广告计划； 4、销售广告合约与运动； 5、制作可靠的有吸引力的广告； 6、提供卖点的帮助；

媒介经营与管理 习题及答案

媒介经营： 一、名词解释 1.传媒经济：(1)以传媒业为核心所组成的经营管理类的学科。 (2)是大众传播学和微观经济学交叉的结果，作为微观经济学的分支，从属于微观经 济。 （3）它的形成在西方欧美等国有悠久的历史，尤其在美国。在中国形成时间较短，有较大的发展空间，它在传媒业竞争中起重要的决定作用。 2.传媒市场：（1）以传媒为中心的另类传媒产品市场所组成的整体市场，包括硬件（印刷类、电子类）的传媒市场和软件（稿件市场，广播电视节目市场、图书、报刊市场等）的传媒市场，以后者为主。传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场。 （2）特点：a.产品多属于无形产品（如信息）； b.产品多属大众产品； c.与信息技术市场成同步运行的态势； d.运营所追求的首要目标是社会效益（尤其在社会主义制度下） 3.市场细分：指经营者根据不同消费群体的需求特点，把一个市场分割成若干个小市场，然后根据不同的细分市场，组织产品的生产和营销活动，目的是提高细分市场在整体市场中的竞争力，扩大细分市场在整体市场所占有的比重，市场细分化是民营活动中必备的思路之一。 对市场的细分，可进行多重细分，市场细分越细，说明对消费者的了解越充分，对自身的经营条件（如资金、设备、技术、人才等）越明确，对经营活动越有利。 4.市场营销组合(4P理论）：包括产品本身，产品价格，分销渠道、促销四种方式。其中，产品本身是基本因素，价格是唯一不增加成本的因素，分销渠道是卖家让渡

消费者，促销方式包括广告，销售促进，公关，人员推销和直销等方式。 5.传媒效益：（1）效益是指正向的效果，从经济学的角度来看，效益是指生产性活动中投入和产出之间的关系。（2）传媒效益是指利用一定的传媒工具进行信息传媒所带来的效益，它是处于传播者效益和受众效益之间，是实现传播者效益和受众效益的桥梁，传播者效益和受众者效益则是整个传播的两极，失去任何一极，传媒效益则无从谈起。 6.印刷媒介：（1）一般指报纸、杂志书籍等以纸质稿为主的传媒渠道。（2）从大众传播的角度来看，是指在传播途径上通过印刷技术、印刷设备，把文字，图画等信息符号的原稿复制在纸上，有编辑人员，印刷人员的报社，杂志社，图书出版社等传播组织的传播渠道，包括五要素：印刷技术，印刷设备，符号信息，编辑人员，组织机构。 7.电子传媒技术 （1）电子传播也是一种现代社会重要的传播工具，是以电的掌握和应用为前提条件。从18世纪起。人类开始传播有关的信息内容，从电报的出现作为电子媒介的市场。（2）与印刷媒介相比较，电子媒介是一种新型的传播媒介。 （3）包括电子媒介机构，如电（视）台,网站，电影制片厂和通讯部门等 （4）机械设备，具体是指广播电视节目的制作和传输的设备，电影制片厂的拍摄设备，卫星及地面站的设施，电话等的传真设备。 8.受众的媒介观念 在大众传播活动中，媒介与受众之间不是一种简单的传送和接受的关系，媒介心中要有受众，受众心中也应有媒介。也就是受众对媒介及其传播活动的基本认识和看法。 具体来说，包括以下几个方面：（1）受众的媒介选择观念，选择何种媒介，如何使用媒介和利用媒介当中的那些信息是构成媒介观念的一个基点和前提。（2）受

媒体评估指标

媒体量化评估指标: 1、视听率 接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标（电视——收视率，广播——收听率） 2、发行量 报纸和杂志通过发行渠道发送给读者的报刊份数。其中包括出售和赠送两部分。发行量指标主要有期发数（即报刊每期的发行份数）和年发数（即一年内报刊各期发行数总和）。 3、毛评点 毛评点又称“毛感点”、“总收听率”，是指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。 毛评点=广告发布的次数*视听率 4、视听众暴露度 视听众暴露率是指在一定时期内收听某一媒体或者收看某一媒体特定节目的人数（家庭数）总和，实际是毛评点的绝对值。 视听众暴露度=视听众总人数*毛评点 5、到达率 又称“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率（实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比）。 6、暴露频次 也称“频次”、“频率”，是指在一定时期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。 媒体的质性评估指标 1、接触相关性 消费者接触媒体的“质量”。基本假设是，专心接触媒体的广告被记忆程度，高于漫不经心地接触广告媒体的广告被记忆程度。 2、干扰度 消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 3、编辑环境 媒体编辑内容对品牌及广告创意的适切性。 4、广告环境 媒体承载其他广告所呈现的媒体环境。 5、相关性 产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性。 媒体的效益评估指标 1、千人成本 CPM，等于媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1000，也就是说，媒体每到达1000人其广告花费的金额。 2、每毛评点成本 CPRP，是指购买一个收视率的价值高低。 CPRP等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比。