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某知名饮料新品上市策划案例来自千马广告

某知名饮料新品上市策划案例来自千马广告
某知名饮料新品上市策划案例来自千马广告

某知名饮料新品上市策划案例(来自千马广告)

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康师傅饮料新品上市策划案例

新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是1998~2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一、背景

TP250和CAN340已成昨日黄花,PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上,厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用PET瓶装来代替TP系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用,在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从1999年初,对现有生产线

进行改装,但经几次吹瓶、试车生产之后,发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位,致使装瓶之后,PET瓶变形严重,无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时,统一PET装上市了,这对康师傅而言无疑是当头棒喝,根据先入为主的原则,谁先入市并在市场上站稳脚步,谁就是领导者,而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度,追随者要想取代领导品牌,则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一,对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中,统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列,其375系列由于先入为主原则,销售一直优于康师傅375系列,其TP250于1999年初上市,主要目的是延伸其TP375系列包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时,所以其上市之后,市场反应冷淡,所以,对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是1999年3月,统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉,与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月,但依然寒风萧萧,饮料市场仍是淡季,且对经销商而言,PET包装是新面孔,未来走势非常不明朗,所以其PET推出之后,市场反应一般。但统一毕竟是统一,有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动,到1999年5月初,PET市场开始启动。然而市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面,其产能的不足,根本无法满足市场之需要,于是市场严重断货,经销商怨声载道;但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机,促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下,提早上市,即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列(康师傅柠檬茶、酸梅汤),事后回想,当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决,产品是真真正正的丑小鸭,但市场机会难得,也只好借此一搏了。

二、实战

电视广告配合终端铺货,其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货,对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间:1999年5月20日

★上市区域:以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心,涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1.电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告,以省台+市台的投播方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象,5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强,所以在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队,通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上,在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2.宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅,用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床,并在张贴时采用标准化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升了公司的品牌形象;此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签,增加促销效果。

3.电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4.为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强。

★通路

1.经销商

主导思想:由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)上市时间相对较晚,在行销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实行由厂商让利,利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动,具体如下:

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动,名义是总结第一季度各经销商销售业绩,按销售业绩进行颁奖,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,鼓舞士气,于是,在康师傅精心布置下,在颁奖活动现场,有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向经销商描述,各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了,甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品,属毛利率较低的产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利,各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提,而坎级促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销售业绩给予其每箱不同的利润,这样,销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利,必然利用进货价格差,自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售,这样一来,市场价格必然就乱了,而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度,对厂商的价格、销售策略存有疑问,而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲,却有无穷的潜能可以发挥,那就是利用经销商对利润追逐的企图心,借助于经销商庞大的销售网络,快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲,推出新品即意味着新的赢利点的出现,在产品生命周期中,是风险与利益并存的阶段,所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲,经销商在执行坎级促销时,为赚取最大利益,有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广,而只要有这个可能,那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点,充分利用统一布建好的市场和断货的契机,将康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)推向市场,5月底已差不多进入饮品销售的旺季,在市场先机已丧失的情况下,康师傅必须通过坎级促销,一举占领市场。

坎级第一阶段:1999年5月20日至6月30日,其坎级分别为300箱、500箱、1000箱,依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱,该阶段考虑到坎级自身必有

的劣势,所以将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式,在上市初期应广泛照顾到小客户的利益,而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段:1999年7月1日至7月31日,其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱,依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应,并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益,但对小客户来说,却需要投入大部分精力,或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时,因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销,康师傅和统一都处于断货的状况,但因为康师傅华北区的生产线在天津,统一的生产线在昆山,相比较来讲,康师傅的生产能力比统一强很多,且运输线路也短,占据地利之长;但在厂商断货之时,某些经销商却有大量的囤货,经销商囤货和厂商断货共存的情况下,奇货可居又必然会影响到价盘的稳定,所以在推出该阶段促销政策的同时,推出一份各级经销商出货价格单,明确告诉经销商,如有违反价格政策,立即停止供货,这项措施稳定了市场的价盘,也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛:1999年9月1日至9月31日,按各区域销售状况进行区域销售竞赛,设立入围资格及奖励金额,高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户大量囤货,最大可能地占用客户的库存及资金;9月份对饮品来说已是旺季的尾声,淡季的到来,所以通过此活动,在淡季到来之际,利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行,为本次上市计划画上精彩的句号。

2.零售点

主导思想:尽可能提高铺货率,增加产品的曝光度,具体如下:

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个PET500箱皮可折返现金2元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的接受度直线上升,到6月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。

于1999年7月至9月推出“财神专案”,即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列2瓶/包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶,此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同,“财神专案”连续执行3个月,康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率,因为对饮品这类随机购买类产品,消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝,至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品,即使他有打算购买的某种产品,如果零售点没有他想要的产品,他会迅速地找出替代产品来完成购买行为,所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要,财神专案也正是在这种概念的情况下出台的,是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面,吸引眼球。

3.批市摊床

主导思想:扩大声势,提升批市产品的铺货率及曝光度,具体如下:

批市造势活动,除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动,主要是使用锣鼓队(舞龙队)配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势;北京因其地理位置特殊性,在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列:即每个批市摊床每陈列15箱PET500,陈列期为一个月,经检查、抽查合格,即奖励其PET500两箱,此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率,吸引有进货需

求的人关注。

4.消费者促销

主导思想:通过消费者促销活动,提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群。

K/A(大型商场)割箱陈列:在各大型K/A进行割箱陈列活动,增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动,此促销活动与其他促销活动相比,具有两个优势,其一为声势大,现场活动主题板为3m×4m,竖起后高为4.5m,图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分,清凉感十足,在众多的促销活动中非常醒目;加上广宣品及RD广播,提高促销影响人潮;其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行,现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中,利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪:PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元,无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持70%以上,淡季时也维持在50%左右;在市场份额上,康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪:有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换,奠定了PET清凉系列市场的主导地位,塑造了品牌形象,为2000年销售奠定了良好的基础,也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四、总结

“PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式,但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点:第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势,人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性,PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效,是夏季首选之解暑饮品,柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味,新品大包装PET的出现,延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性;另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会,即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品,并经过一定阶段的市场培养,市场已有了接纳该包装形式的市场承受力,在一定意义上讲,康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者,有一定的市场经验来借鉴,但更重要的是统一的产能完全不足,它只有一条PET生产线来供应全国的市场,而且其生产线远在昆山,而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货,且每个生产厂均有四条生产线来生产,无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”,如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限,如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势,因此利用坎级促销,相对较高的返利,调动经销商的积极性,借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊,一方面它能快速地将产品推向市场,经销商为拿到更多的返利,会积极启动其自有的销售网络,将产品推向下线销售渠道;另一方面坎级促销会扰乱市场价格,影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后,对其弊的一面进

行弥补,用通报的形式告知各经销商最低出货价格,并签订协议,如违反立即取消其进货资格,此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力,但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用,所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式,传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐,以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连,它只是请你来参加现场游戏,现场布置游戏感十足,骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏,精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众,尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的,“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票,即可参加两个游戏,有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势,即对游戏场地要求较高,场地要足够大,这在大部分商场是不具备的,为弥补这方面的不足,特选定几家能举办活动的商场,在两个月内每个周六、日持续进行活动,并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告,以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动,与此同时张贴大量的POP,为PET清凉上市作前期动作;上市之后,通过经销商联谊会进行上市产品说明会,宣讲通路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性;通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动,使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布,在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求;通过策划此次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应面面俱到,一个环节有遗漏,有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整,如第一波段的坎级推出之后,市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商开始介入),零售店也逐步认同,销量开始放大,在这种情况下,适时调整坎级,使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力(此标准来源于对市场以往销售数据的分析),但此时最重要的是保证市场价格的稳定性,所以马上出台限价通告,规定批发商传货价不得低于某个价格,否则予以断货;而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响,着重于大批发商,鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售,与此同时,明令公司的限价政策,预防价盘的混乱。

综上所述,一次成功的策划案,不仅仅在于策划案本身的创新,还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

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挖掘潜在客户群。 3、出刊时间: XX年6月3日起,至XX年8月止。 二、特刊版块构成: 整体描叙: 整个特刊强调参与性,互动性。用来自民间最真实的声音,为客户摇旗呐喊。同时,图文并茂,注重可读性与观赏性,最大限度的吸引读者,使客户尽享“眼球经济”之利。 类型一:多家 a、“头文字x”:对当期鉴审饮料的类型的市场情况作出全局概论。 b、“饮料鉴审团”:鉴审团团员照片+评审意见+星级指数+酷评 请5位(人数可根据实际情况灵活调节)消费者现场品尝指定品牌饮料,逐一品尝后,选出最爱并以星级评判;综合意见后,选出当期饮品的“闪亮之星”,并作小编酷评一篇。 c、“星路历程”。以图文并茂的形式,介绍当期“闪亮之星”的这一品牌的历史、现状等各方面资讯,即软文一篇。 d、“感言”。请“闪亮之星”的有关负责人发表获奖感言。又一篇软文。 f、应客户要求,可作增加、调整。

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康师傅饮料新品上市策划案例 新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是1998~2000年顶新集团天津顶津食品的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些容,其实是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一、背景 TP250和CAN340已成昨日黄花,PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上,厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和最新的研究资料,塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用PET瓶装来代替TP系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用,在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从1999年初,对现有生产

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前言:功能性饮料是饮料市场的一大细分,而功能性保健饮料是又一细分门类,目前市场上仍属于空白状态。而针对女性研发的饮料产品在市场上也难觅其踪。因此女性功能性保健饮料有着巨大的市场空白。另一方面,作为该细分市场下的女性消费者的确有着巨大的需求。现代社会女性越来越注重健康、美丽,希望青春永驻,但同时生活和工作的压力又在摧残着她们,不少城市女性处于亚健康状态。没有了健康何谈美丽呢?于是作者从这一市场需求角度出发,假想了一款女性功能性保健饮料—花果晶,并在市场分析的基础上,对该商品具体的广告活动进行策划,制定了相应的战略战术。 市场分析:(1功能饮料市场分析:一、功能性饮料处于市场起步阶段功能性饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度增长迅速,行业呈现出良好的发展趋势。 二、功能性饮料的目标客户狭窄功能性饮料是针对客户的需求,在饮料中添加了一定的功能因子,并不适合所有人群,适合儿童老人饮用的,也许并不适合于成年人非运动状态下使用,反之亦然。 三、品牌忠诚度低中国功能性饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌:激活、脉动等,也有洋品牌:红牛、佳得乐等等。除了中国消费者最早接触的红牛外,其它不管是本土的还是外来的,对全国消费者来说或多或少有些陌生,很难谈得上对某个品牌绝对忠诚。 四、产品同质化严重 (2目标市场分析:功能性饮料品类很多,但其中真正适合女性的并不多,主 要有益生菌类饮料、低能量类饮料和粗粮类等,但也不是专为女性打造,更多的是没有选择下的无奈之选。同时,现代女性对健康和美丽的追求的需求日益增强,甚至有人戏说,女人愿意为了年轻两岁,不惜一切代价。这也说明了女性保健市场的庞大。品牌名称:花果晶女性功能保健饮料

关于市场营销经典成功案例分析

关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功,也有不少人想学习这个活动的运作。那么,我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先,“每天农资”能够在十天内取得如此成绩,与前期的粉丝积累有很大的关系,也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群,这 其中内容起了关键作用。 其次,“每天农资”作为行业的原创自媒体大号,覆盖精准人群 4万多人,其中,以70、80、90新生代农资人为主,这些人对互联 网应用熟练,容易接受新的观点,成为了此次营销当中的主力军, 即人。 再次,磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品,价格透明,使用技术低,用量大。用户教育成本低,容易做出来产品优势,是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外,成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业,也很好的给产品做了信任背书。 接着,老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析,快速的获得粉丝的认可和建立信任,确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且,磷酸二氢钾,低于市场百分之五十的价格,本身就造成了一 个行业的社会热点话题,通过前期粉丝内部的参与传播,到最后, 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展,惠及了农资农民这个群体,使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息,同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤,使得社会化营销传播成为了可能性。 另外,农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候,高成本,低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可

以取得成功的关键因素之一,抛开了业务员、代理商等所有中间环节,直接做到零售商,从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体,每天农资的定位是比较精准的:每天一个农资人的故事,以农资人故事为主,切入。所传播内容就无须 严谨和客观,只要生动,有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样,有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传,做到现在的行业大号,靠的就是内容为王。其次,每天农资和老猫两个标签是相关联的,老猫已然成为 了每天农资的一个符号,即自媒体的“自”,让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着,大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体,而是当成老猫这个人,时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影,就给大家一种,每天农资就在身边的感觉,可靠,值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样:大企业到时候出事了 还会踢皮球,找不到人,但是老猫不会,只要出了事你就能直接找 到他,你做的是刷脸的事,你不可能坑我,这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点,很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体,进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等,都让前期的粉丝群参与了进来,从而增加了粉丝的参与感。甚至,产品的包装,都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由,很好的代入了“零利润销售”这个概念,以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品,本身就具有很大的话题性。

广告策划案例分析

农夫山泉广告策划书2020年3月16日 2018年4月22日星期日

目录 一、前言................................................................................................................................................... 二、市场分析........................................................................................................................................... 1.营销环境分析:................................................................................................................................... 2.消费者分析:....................................................................................................................................... 3.产品分析:........................................................................................................................................... 4.企业和竞争对手分析: ...................................................................................................................... 5.企业与竞争对手的广告分析:.......................................................................................................... 三、广告策略........................................................................................................................................... 1.目标策略:........................................................................................................................................... 2.定位策略:........................................................................................................................................... 3.媒体选择:........................................................................................................................................... 4.诉求策略:........................................................................................................................................... 四、广告战略规划 .................................................................................................................................. 1.战略思路:........................................................................................................................................ 2.战略步骤:........................................................................................................................................... 3.战略部署:........................................................................................................................................... 4.品牌形象定位:................................................................................................................................... 5.产品功能定位:................................................................................................................................... 6.核心产品三层次:............................................................................................................................... 五、营销策略分析 .................................................................................................................................. 1.品牌理念:........................................................................................................................................... 2.品牌基础:...........................................................................................................................................

康师傅新品上市规划案例

康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市,意味着临时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上市新品也必定会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此,关于一个策划新产品上市的产品经理来讲,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是特不重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占据各个市场。该案例的作者是1998~2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙有用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,事实上是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都特不值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一背景 TP250和CAN340已成昨日黄花,PET是以后最流行和趋势化的包装形式,然而康师傅这种包装的吹瓶技术只是关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好味道绝不放手”;但随着市场的进展,TP250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必定要考虑产品何去何从的问题:是接着在那个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?依旧跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采纳了“继承进展”的方式,依旧将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为要紧销售产品,然而更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上,厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即PET装是最理想也是以后最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者,迅速占据当地市场;从另一方面来讲,商家采纳PET瓶装来代替TP系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节约了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用,在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从1999年初,对现有生产线进行改装,但经几次吹瓶、试车生产之后,发觉装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位,致使装瓶之后,PET瓶变形严峻,无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时,统一PET装上市了,这对康师傅而言无疑是当头棒喝,依照先入为主的原则,谁先入市并在市场上站稳脚步,谁确实是领导者,而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度,追随者要想取代领导品牌,则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。 ★作为康师傅最大的竞争品牌——统一,对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中,统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列,其375系列由于先入为主原则,销售一直优于康师傅375系列,其TP250于1999年初上市,要紧目的是延伸其TP375系列包装形式,占据更多的市场份额,但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时,因此其上市之后,市场反应冷淡,因此,对统一来讲也同样面临着产品的包装换代问题,因此1999年3月,统一领先推出其PET冰红茶、冰茉莉,与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月,但依旧寒风萧萧,饮料市场仍是淡季,且对经销商而言,PET包装是新面孔,以后走势特不不明朗,因此其PET推出之后,市场反应一般。但统一怎么讲是统一,有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,通过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动,到1999年5月初,PET市场开始启动。然而市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面,其产能的不足,全然无法满足市场之需要,因此市场严峻断货,经销商怨声载道;但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

饮料广告策划书

营销策划书

娃哈哈乳酸菌广告策划方案 前言:中国饮料市场目前形成了国产品牌与进口品牌一争高下的竞争局面,在这个一市场经济为主的市场中,无论是拥有雄厚资金的国外品牌还是宣扬民族精神的国产品牌,都在使出浑身解数来在市场获取利润在这个同类产类高度化的市场领域,无论是谁都很难凭借产品本身的卓越布裙赢得产品消费者的欢迎,而娃哈哈却悄无声息的出现在了消费者眼前.做好娃哈哈广告策划,实施好其广告策略有助于塑造品牌形象,有助于提升娃哈哈乳酸菌在消费者心中的地位. 目录: 第一部分:背景分析 一市场前景 二品牌价值角度方面 三消费者心理分析 第二部分:广告策略 一广告目标 二目标市场策略 三产品定位策略 四品牌形象策略 五广告表现创意策略 六广告采用媒介 七活动促销策略

第三部分:广告活动效果预测与监控: 一广告活动的效果预测 二广告活动的效果监控 第四部分: 广告费用预算 一,背景分析 1, 市场前景 一个品牌的品牌价值可以分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分,品牌之间形成的,品牌价值内涵分为情感跟功能两个层面。其中情感层面包括历史传统,人格特征,价值观,可感知的价值等。功能层面包括质量和功能两个角度。 2 品牌价值角度方面: 综合比较,娃哈哈无论是在品牌价值内涵上还是外延上比如爽歪歪,芬达等都是各有秋千而与可口可乐,百事可乐相比,亦有可圈可点之处从消费者的感受来看,一个消费品牌要像得到认可,丰富的品牌内涵跟强大的市场推广是具有重大影响力的,而人们在购买饮料时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一. 3.消费者心理分析 在人们的传统观念中,饮料更多的是一种普通水的补充,但时至今日,我们更多的是把饮料当成普通水,根据查找资料,只有2%的人基本不喝饮料外,绝大部分人都爱喝饮料,看来饮料在我国占据了

五大经典营销策划案例分析

五大经典营销策划案例分析 文章作者:网络时间: 2010-05-27 17:00 来源:网络 回忆过去的岁月,有许多经典的营销案例让我们回味,其创意的手段让我们感叹,无论是在营销的某一环节还是整个系统过程,还是具体的策划过程,都有许多值得我们学习和借鉴的地方,营销策划案例分析无论是借势还是比附定位,无论是造势还是卖点策划,无论是产品创新还是营销传播,都值得我们去探讨分析。 案例一:黄山香烟上市 二十世纪九十年代,云系烟在中国市场上是如日中天,红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌,当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月,安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟,如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时,蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源,跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的,营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势,当时, 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动,将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌,结果是,黄山烟排名第一、 红塔山第二,中华第三。随后,公司迅速在市场上发布了资讯:香烟品吸,黄山第一, 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播,营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及,黄山烟,就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头,利用很少资源实现全国崛起的梦想, 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌,成功实现新产品上市的经典范例,凭借良好的开端,以 “天高云淡,一品黄山”为突破口,主打中式烤烟的品牌,“中国相,中国味”,使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功,关键在于比附定位,巧借品牌名烟,将其捆绑在一起,然后迅 速传播,奠定了市场基础。首先,黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸,本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品,即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱;营销策划案例分析其次,在品吸结束的第一时间, 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸,黄山第一,营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地,实现了信息第一到达,吸引了省内媒体的高度关注;第三,很显 然,黄山烟战略企图不仅仅是省内市场,他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以,黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题,主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野:中国烟草:黄山第一,红塔山第二,这时候,黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二:农夫山泉

广告策略案例分析

营销传播案例分析 王老吉 2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖? 现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。 另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。 在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场

饮料广告策划书

饮料广告策划书 导语:关于饮料广告策划书,企业的营销是以满足顾客需求为中心,顾客是企业产品及服务的对象,也是影响企业营销的重要力量。下面由我为您整理出的相关内容,一起来看看吧。 一、广告市场的分析 目前果汁饮料市场还没达到饱和,果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场,随着中国经济的迅速发展,消费者的消费意识和观念都有了提高,他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了,更多的是追求精神方面的追求。 果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品,享受美好的瞬间的首选佳品。可是,走进商场,面对琳琅满目的各类品牌,消费者难以抉择,消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料,而是产品的品质、口感及味道,他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者,本公司全力以赴研制出高品质的北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料,希望给大家美好的果汁饮料体验。 中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位,必须对消费者的需求做细致全面的研究,有的放矢地制定市场策略,比如开发新的果蓝莓之夜汁饮料市场,做市场中的市场,也就是做到果汁市场里去。毕竟,现阶段我国的饮料市场,果汁是现今饮料市场的竞争焦点,而蓝莓之夜果汁要成为消费热点的话,还需要一段较长的路要走。 1、市场分析 企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企

业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。 据调查结果显示,哈尔滨蓝莓果汁饮料市场品牌品牌集中度极高,消费者主要喝两个品牌的果汁饮料,统一、康师傅、汇源和娃哈哈,现已形成批量生产的品种有数十种,主要有:苹果汁、鲜橙汁、鲜桃汁、葡萄汁、花生露、蓝莓汁等。 宏观环境分析:中国是一个人口大国,饮料在中国的市场很大,果蓝莓之夜的主要购买人群来自小孩和年轻人,因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。果蓝莓之夜果汁饮料采用多种水果混合配制而成,给消费者一种新鲜感。 微观环境分析:企业的营销是以满足顾客需求为中心,顾客是企业产品及服务的对象,也是影响企业营销的重要力量。所以,根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。 2、产品分析 (1)途用:送礼、自己喝 (2)种类:蓝莓之夜果汁饮料 (3)命名:具有情切感的中国名字 (4)包装:采用时尚的风格,包装精美 (5)口味:果香浓郁、口感柔和。 (6)价格:零售价3元 3、产品优势 色泽自然;口感柔和;适合大众人群饮用;健康消费。 4、产品劣势 量少;品种少。 5、竞争对手分析

中国经典广告的策划案例以及分析

中国经典广告的策划案例以及分析 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出,成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略,通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列,结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动,迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,更是石破天惊,在传媒界产生轰动,为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够,产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月,由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动,将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合,利用整合传播优势,借助公关事件,赢得了广泛的、持续的报道,系列广告《忠告》与五封信,使产品与消费者、营业员充分沟通,良性互动,在短短的时间里,金双歧在深圳引起极大的影响,知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖),此产品在销量滑坡情形下扭转态势,销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战,巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点,并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的知名度。其次,加强产品与考生、考生家长之间的沟通,使产品具有亲和性,使消费者与购买者对产品产生好感。最后,

农夫山泉东方树叶系列饮料广告策划案word参考模板

目录 一、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 5、企业和竞争对手的广告分析 二、广告实施计划 1、广告目标 2、广告持续时间 3、广告的诉求对象 4、广告的诉求重点 5、广告活动的表现 6、广告媒体计划 7、广告费用预算 三、广告效果预测和监控 1、广告效果预测 2、广告媒介监控

前言 茶饮料行业近年来市场迅速增长,许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止,生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家,有近50个产品种类,市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显,茶饮料康师傅一家的份额就已近50%,加上统一,两者合计占领份额在一、二线城市接近80%,这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验,东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额,广告推广效果起了很大作用,所以实施好广告策略,有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位,推动东方树叶产品的销售。 一、市场分析 1、营销环境分析 (一)政治环境 改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义,深化改革、促进经济建设,取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高,已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展,创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下,国内稳定的政治环境为企业发展创造了有利的条件。 (二)经济环境

尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增,但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台,中国经济正在迅速复苏,对于企业来说,即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩,外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境,这势必引起更大的竞争,农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策,巩固市场份额,在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点,获得更大的成功。 (三)技术环境 近年来,我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线;PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包转生产线;各种规格、型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线;浓缩果汁、纯净水生产线;高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快,易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内,饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。 (四)社会文化环境 改革开放以来,人们的收入水平不断提高,观念也越来越开放,尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需求也就越来越高了,纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外,消费者对产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费者已经不仅仅是购买一件商品了,他们对消费者的理解越来越深,对于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去综合考虑。所以对于东方树叶来说,更重要的是塑造企业形象、营造企业文化,最高的目标

广告营销策划经典案例分析

一、企业发展历程 (一)伊利发展历程 1982年公司创建,原为呼市牧工商联合企业公司; 1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司; 1997年公司名称由?内蒙古伊利实业股份有限公司?变更为?内蒙古伊利实业集团股份有限公司?; 2008年成为北京奥运会赞助商; 2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。 (二)蒙牛发展历程 1999年,在租来的一间53平米的居民住宅里,蒙牛开始了艰苦的创业历程。 2001年夏天,起步仅2年的蒙牛,借助?申奥?打响在全国市场的第一炮。 2002年其销售额突破21亿元,在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。 2003年,蒙牛牛奶被确定为?中国航天员专用牛奶?。 2004年6月1日,蒙牛在香港成功上市。 2004年后,蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的?运动员专用产品?,?天上航天员,地上运动员?成为蒙牛高品质的代名词。 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域,为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。 2006年蒙牛率先投入1亿多元,与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了?每天一斤奶,强壮中国人?大型公益活动。同年10月,在第27届IDF(国际乳品联合会)世界乳业大会上,蒙牛一举夺得被誉为全球乳业?奥斯卡?的IDF世界乳业创新大奖,为中国乳业赢得首枚世界金牌。 2009年7月,一个令整个中国乳业振奋的消息,路透社报道,来自中国的蒙牛乳业集团名列19,这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。 二、企业文化 (一)伊利企业文化 1 企业风格:积极主动,勤勉进取 2 核心经营思想: (1)客户至上:消费者社会股东合作者员工 (2)品质为本:奉献?精良品质?,共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品 3 战略定位:专注乳业,做乳品专家;立足中国,放眼世界 4 产品理念:伊利向消费者奉献?精良产品?;

某知名饮料新品上市策划案例来自千马广告

某知名饮料新品上市策划案例(来自千马广告)

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康师傅饮料新品上市策划案例 新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是1998~2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一、背景 TP250和CAN340已成昨日黄花,PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上,厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用PET瓶装来代替TP系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用,在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从1999年初,对现有生产线

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