阿尔卑斯糖果长沙地区营销策划书

阿尔卑斯糖果长沙地区

营销策划书

Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998

目录

阿尔卑斯糖果长沙地区营销策划书

一任务概况

糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。

1994年不凡帝意大利公司在沪投资成立了不凡帝意大利（中国）公司，并于2000年6月1日许可该公司有偿使用自己的装潢和部分注册商标。1996年来自意大利的"阿尔卑斯牛奶糖"在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此 "阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个"浪漫时刻"的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了……尽管如此，面对着如此激烈的竞争，阿尔卑斯依然需要再接再厉、不断进取。

在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保阿尔卑斯棒棒糖在市场中的竞争地位。二营销现状分析

（一）市场现状

最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。

（二）营销环境分析

1、宏观环境分析

市场背景：在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。同样，糖果行业的竞争也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾

糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔QQ糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。下图是有关糖果市场各产品品类的各企业市场占有率的表格。（数据来源：中华商业信息网。）

阿尔卑斯棒棒糖有着几乎是家喻户晓的产品知名度，且长期从事糖果一类食品生产的技术成熟。但由于其他品牌及糖果类其他产品的竞争，其市场占有率还是受到一些威胁。

糖果行业分析：糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊糖果占据着广大市场。从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。阿尔卑斯以91%的知名度排名第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度。

2、微观环境分析

不凡帝范梅勒中国的内部优势

（1）成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的和。不凡帝范梅勒集团公司拥有数十个品牌近百个产品，是当今业当之无愧的。

（2）不凡帝范梅勒已经成为世界排名第六，欧洲排名第二的全球最大的糖果集团之一，同时在亚洲的一些主要市场也占据主导地位。不凡帝范梅勒在全球拥有10,000多名员工，超过30家的运作公司，真正意义上达到了遍及全球。

（3）高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理，使不凡帝范梅勒成为一家成功的公司。

（4）不凡帝范梅勒坚持不懈地密切注视市场趋势，致力于预测并开发多样化的产品以满足消费者需求。产品涵盖传统含糖类的美味糖果，清新口香糖，一直到将清新感受以及其它功能结合起来的无糖产品。集团的研发部门长期致力于保证最高品质和最先进的产品，以适应现代消费者的对产品卫生保健方面不断提高的要求。

阿尔卑斯作为不凡帝范梅勒旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速发展。

不凡帝范梅勒中国的内部劣势

（1）尽管不凡帝范梅勒中国公司的糖果生产已实现国际化，但在糖果市场市场占有度的集中度不高。应为各品牌推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位。

（2）不凡帝范梅勒中国公司是世界最大的糖果生产商之一，但糖果市场发展速度较快，不凡帝范梅勒中国公司面临如何把糖果的市场做得更好。

（三）渠道分析

近几年来，商业流通格局发生剧烈变化，通路“洗牌”与商业资本的抬头引发零售渠道日新月异的变化，零售业态日趋多元化，超级大卖场、大型综合超市、连锁超市、

便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，国内洗发水的销售通道随之发生明显变化。为了推进长沙市场，阿尔卑斯糖果势必要选择一个有利于本产品发展的销售渠道策略。

1、当前糖果行业渠道现状

渠道结构复杂，细分重复交叉覆盖：多类型，多级别的不同市场覆盖，多渠道充分细分的交叉，形成了糖果市场渠道结构的复杂性。由以流通批发和KA为核心的渠道类型逐步延伸到了KA卖场、区域性A类超市、B类超市、C类超市、便利店、糖果店、校点、网吧以及其它特殊渠道的复杂性渠道结构体系。其中KA卖场主要由国际性连锁卖场（如家乐福、沃尔玛等）以及全国性连锁大卖场（如世纪联华等）构成。在这两类KA卖场的竞争中，国际性KA卖场业态在全国市场的布局基本覆盖了各大城市和重点省会城市，在北京、上海、广州、深圳等大城市其市场份额能占到75％左右，而且其现在也开始拓展至二级省会城市及经济发展较好的地级市。随着国际KA卖场的向下延伸拓展，一些区域性的A类超市为保住现有市场份额及自身的生存发展也被迫下移、进一步拓展至县乡镇级市场，或转向超市便利店等渠道业态经营模式，这也直接刺激并引发了三、四级市场当前的渠道业态急速变化。现代渠道终端的不断下移拓展，也使得外资品牌的主体市场跟随延伸至三、四级市场。同时目前的三、四级市场渠道业态的“洗牌”进行时也暗示着部分品牌糖果企业之间的渠道竞争开始转移到下游的三、四级市场。

橄榄型的渠道模式：橄榄型的渠道模式导致竞争异常激烈：糖果行业尽管渠道类型较多，但是除了商超为主的渠道之外，大部分细分渠道都是基于补充或者流通性覆盖功能的形式而存在，营销的整体功能在渠道的分布上相对单一，其形象展示，产品

销售，品牌推广功能并没有在各种渠道类型进行充分覆盖，进而横向联动，形成对产品的推广，品牌塑造，市场争夺，及其最终购买的完整营销过程。其在功能上呈现出典型的橄榄形状特征。这也导致了糖果行业聚焦在KA卖场渠道的竞争异常激烈。

产品的形态与消费特性导致了渠道分布的的狭隘：糖果传统型节日消费特性和季节性购买行为决定了大多数糖果品牌主要集中在KA连锁卖场渠道上。表面上看，似乎感觉糖果渠道的多结构性和细分性，其实仔细发现在众多的消费者购买渠道类型中，KA及连锁超市是众多企业专注的核心渠道。特别是在一线市场。而目前的传统流通批发市场伴随新型终端的兴起，逐步走向末落。而便利店，士多店，夫妻店作为正在迅速发展的新便利性终端，却由于糖果的消费特性和价格，产品包装形态，及其糖果企业对此类型渠道营销功能的忽视与市场的缺乏培育，整合，导致糖果产品在渠道分布的狭隘，在渠道的分布上还是基于传统消费的形式而存在市场的竞争导致的市场层级更加深入，从一二线市场已经深入到三四级市场。正是因为糖果行业以商超为核心的特殊渠道模式，提高了行业进入的渠道壁垒，导致许多中小型企业不再纯粹以渠道作为营销策略选择的基点，而是通过市场布局的策略，来形成对市场的进入。不同层级市场的差异化成本优势正是许多企业营销竞争布局的思考起点。当前一二线市场市场竞争格局相对稳定，且强势品牌已经占据了市场的领导地位，渠道终端费用较高。而二三四线市场相对来说具备很多优势，它的市场差异化较大，品牌和市场相对分散，消费理性较低，终端业态粗放，一体化程度较低的特征。促使了许多中小企业通过对三四级市场切入来进行市场的有效切割。而国内强势品牌伴随一二线市场竞争的激烈，为了继续做大做强，也逐步开始深入三四级市场，这必然加大了市场切入的深度。

从自然型的高端放货到终端型精耕等多类型销售模式的存在：大经销商+直销结合模式：阿尔卑斯通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位；完全的KA专柜模式：徐福记放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销策略来主抓KA类卖场、区域性A超市等终端业态；独立经销商运作模式：喔喔的运作以二三级市场的A、B类终端为重点，兼顾部分四级市场，目前其销量仍然主要依赖流通型经销商完成。除上海以外，喔喔在其它城市均由经销商直接操作终端，而经销商操作终端的主动性差别很大，由此成为制约喔喔发展的一大难题。大白兔作为糖果行业的老品牌，目前仍然主要采取以经销商为主导的渠道模式。随着一些市场渠道结构的迅速变化和经销商的不断变化发展，尤其是在一些市场容量相对较大、业绩提升快速、以操作零售终端为主的区域，大白兔依靠原有市场政策，难免在市场覆盖、销售提升、渠道转型等各方面受到极大制约。大白兔企业本身体制的政策限制使其在与主流渠道零售商的谈判中处于被动地位，这将重点制约着其市场开发、终端维护等营销策略的运作。大白兔目前对经销商的依赖程度还是很大，更谈不上将主流销售渠道与终端真正掌控在自己手中。

通过产品差异化形成的渠道区隔竞争模式：雅客主要采用产品差异化进行重点强攻，避开了徐福记散装糖果专柜的行销策略，主打自己的盒装和袋装产品。在一、二级市场渠道站稳脚跟后，雅客也开始进行渠道下沉与精耕。据了解，从2006年开始，雅客也将自己的运作重点主要放在了三、四级市场的拓展上。雅客的渠道下沉策略主要由三点构成，一是在稳固主流产品的基础上开发适合县级市场的新品，进行差异化营销。二是注重与当地的A类商超合作，三是对市场营销组织进一步调整，增设省级经理制管理模式，在重点县区设立销售代表直接运作县级市场，重点渗透下游三、四级市场的主流渠道。

2、糖果行业渠道面临的困境

市场纵入深度加大，必然加大企业渠道管理难度：伴随糖果行业竞争市场深度的加大。从一二线市场到三四级市场的纵深，必然增大了各企业市场管理的难度，特别是过去依靠传统经销商销售模式的模式存在的营销体系。市场的纵深必然对企业的人、财、物的支出力度提出更高要求，特别是企业的营销能力和职能体系在面临三四级市场时必须向下转移，贴近市场终端。

渠道资源壁垒较高：以商超为核心的渠道模式，伴随各种终端的费用加大，必然提高了行业进入的资源壁垒，特别是强强相争时的渔人得利恶果。这对于行业新进入者无疑是个艰难抉择。

渠道功能单一性发展瓶颈：如何通过多渠道协同来进行糖果营销功能的推动和联动整合，突破单一的依靠资源壁垒较高的商超作为糖果市场核心的推广性渠道。因此企业必须围绕便利店等小终端类型进行相关渠道整合和嫁接，开发并培育出糖果行业其他渠道的未曾有的推广，形象等营销功能，对既有的渠道功能与结构进行转型。

3、糖果行业渠道制胜的关键与机会

对糖果行业渠道困境的解读：渠道资源壁垒较高，产品消费特性对渠道条件的要求，渠道承载营销功能的狭隘性，必然要求糖果企业打破既有的商超渠道限制，通过对多渠道营销推广功能的培育形成对市场的突破，必然是糖果行业在下一轮竞争的要点。

糖果行业渠道制胜的关键：糖果行业必须合理回避资源壁垒较高的商超单一渠道条件限制，通过对其他类型渠道的营销功能培育和资源嫁接整合，同时适当的以新型功能渠道为基点，开发适合区隔性较强的品类或者产品，是实现糖果行业渠道制胜的

关键。比如是否可以培育小型终端（便利店，喜铺等）的市场推广，销售，形象展示功能，是否可以根据小型终端开发出适合消费的产品，打破糖果行业既有渠道格局。

4、阿尔卑斯糖果渠道策略研究

新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求改变；新主流人群对产品的要求改变；细分目标群体发生了巨大的变化，流通渠道的没落和超级终端业态的兴起！糖果行业四大环境因素的急速变化！突破行业渠道壁垒举措：绕开商超，通过其他类型渠道功能的开发与培育来形成对企业营销功能的承载，策略性的KA策略：一级市场维护、二三级市场发力。渠道的下沉与精耕：二三级市场协销体系。必须建立以以渠道为导向的产品线研发及其梳理：针对不同渠道的消费特点，开发相应产品系列。产品力的挖掘：真正的以消费者导向，从包装、卖点、系列等角度提升。年节糖及喜糖市场的专项操作。

（四）市场调查及趋势预测

1、市场调查策划

（1）调查背景

糖果行业作为我国传统的两大支柱零食产业之一，近年来保持着快速的增长，潜力市场份额不断扩张。近五年，我国糖果市场一直保持8%-12%的年增长率，2011年，我国的糖果产业规模已经达到620亿元。怎样推入长沙市场是其现在面临的主要问题，为此长沙的糖果市场调查势在必得。

（2）调查目的

了解目前长沙糖果市场的基本情况，并对其进行分析，从而为阿尔卑斯糖果进入长沙市场制定相应的营销策略。

（3）调查方法

调查对象：长沙的居民；

调查问卷：调查问卷200份，有效问卷195份；

调查问卷的分发：街头拦截访问；

数据处理：调查问卷的数据由计算机处理。

（4）问卷：见附件一

（5）调查时间：2012年12月13日到2012年12月19日

2、调查结果及分析

经过一周时间的调查，我们组成员在长沙各地区进行了阿尔卑斯糖果在长沙市场现状的问卷调查，共发了200份问卷，有效问卷195份，现将调查情况描述如下：

调查数据显示：消费者偏爱的糖果品牌中靠前的三位分别为阿尔卑斯、徐福记、大白兔，各占比例80%、75%、78%，由此说明此三个品牌在糖果市场中已经占据了大部分市场份额。具体比较如图（数据来源：市场问卷调查）

（1）消费者购买糖果的频率

从上图可以看出，人们吃糖果普及率达到75%，这说明消费者对于糖果的消费还是很大的。我们应要加强这些潜在的消费者的消费，加强产品的宣传力度，从而达到阿尔卑斯在市场的占有率。其中，自己吃占了38%，送礼为33%，给小孩当零食为19%，从中可以分析出阿尔卑斯可以开发一些礼盒糖果，吸引送礼这部分人群的需求，增加阿尔卑斯的市场份额。具体比较如图（数据来源：市场问卷调查）

从上图可以看出，50%的消费者喜欢促销的方式是加量不加价，经过调查发现这一

特点的消费群主要是集中在25岁-45岁之间，这类人群对商品价格非常敏感。而打折销售也占了40%，这类人群主要集中在15岁-35岁之间，这类人群对价格不是特别的敏

购买。

（2）购买

别占据了35%和

选择。因此，开辟和发展糖果网络市场是非常有必要的。具体比较如图（数据来源：市场问卷调查）

3、消费者市场细分

根据受访者选择对阿尔卑斯系列糖果的偏爱来看，整体都差不多，主要以阿尔卑斯果酱心系列、奶茶糖系列、双享棒系列占据较高的份额。其中奶茶糖系列以它的浓情茶香、温润滋养、酸甜清香、怡然舒畅、馥郁甘美、清新润的口味深得消费者的喜爱。具体比较如图（数据来源：市场问卷调查）

经调查显示：消费者更注重糖果产品首先是口味，占消费者选择比率的45%其次是卫生占消费者比率的35%;这表明消费者对糖果的卫生要求有所提高，品牌知名度占

30%;往下分别是产品包装占10%，其它的选择比率很少。可见口味、卫生、品牌知名度是消费者选择糖果产品的必须条件。

4、竞争品牌特点分析

从品牌名称方面看，无论是大白兔、还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以落于俗套、缺乏时代感。相反，阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。

从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各具特色。

再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹。反过来看，大白兔的包装色彩不鲜明，缺乏时代感，不适宜在超市自助服务的情况下出售，更具体地说，对消费者的视觉冲击力不够。而金丝猴产品的包装设计缺乏整体规划，给人以杂乱之感，如把他们的产品放在一起，你根本看不出是一个公司的产品。

从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空间相对较大。徐福记厂家对价格采取统一定价的策略。这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地。因为现代市场经济条件下，渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具有相当大的作用。

从渠道的策略上看，外商投资企业也是各具特色。阿尔卑斯采取了直销员方式，以便更直接、周到地为商家服务，同时市场信息的反馈也更为直接。徐福记则采取了买断商家的一块场地，通过展示的方法更直接的面对顾客，以区别柜台销售和货架销售的方式。

三 SWOT分析

（一）阿尔卑斯SWOT分析

1、Strengths（优势）

公司实力雄厚、资源丰富、技术先进，这是阿尔卑斯的最大而且是最主要的竞争优势。不凡帝范梅勒拥有超过2000名员工，和两个生产工厂，且拥有高质量，不断创新的产品，强大的市场运作以及加上良好的管理队伍。

阿尔卑斯口味众多，能满足很多消费者的不同需求。目前有：原味的，芒果味，纯牛奶味，柠檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味，巧克力味，牛奶草莓口味，苹果口味，薄荷口味，葡萄口味，可乐口味，西瓜口味、蓝莓味、树莓味等。

广告营销策略做得很棒，使得目前阿尔卑斯在消费者中的知名度很高。在2010年度糖果市场消费者报告中，阿尔卑斯就以91%的知名度排名第二。

目前消费者对阿尔卑斯的品牌忠诚度很高。这也为阿尔卑斯的进一步发展壮大奠定了一个良好的基础。

包装精美、新颖。每种口味都有不一样的包装，这在很大程度上吸引着消费。

2、Weaknesses（劣势）

并非国产糖果品牌。在中国市场，阿尔卑斯毕竟还是国外品牌，这对于它在中国市场的竞争来说，在某些方面就不如中国国产的品牌。

产品的形状较为单一。在产品外形这一方面，阿尔卑斯就不如不二家做得好，不二家它将产品设计成不同的动物和卡通人物形象。

3、Opportunities（机会）

市场潜力很大。糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力

有雄厚的科技力量和资金。

品牌所代表的意义很符合现在年轻人的喜好，这样很容易扩大市场。现在的年轻人对爱情、友情都十分的重视，而在英语中，品牌的名称"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解释为"爱在阿尔卑斯"，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。阿尔卑斯棒棒糖代表唯美的爱情，阿尔卑斯代表的是爱你一辈子，阿是拼音字母的开头是第一的意思，尔是你字的一半，意思是你是我的一半，卑通贝，是宝贝的意思。斯古语是我的意思，所以阿尔卑斯的含义是宝贝你是我的唯一！

糖果产品开发目前面临四大机会：功能型糖果需要再细分、儿童市场专门类别糖果有待开发、增强免疫力的糖果品种缺失、保护视力的糖果产品出现空白等。所以在这些方面，阿尔卑斯可以不断创新，开发新产品。

4、Threats（威胁）

糖果市场竞争十分激烈。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。

潜在的竞争者。在糖果这一行业，存在着很多不怎么有名的品牌，它们都可能在某个时期发展壮大起来。以及在经济全球化的今天，越来越多的外国品牌涌入中国市场，无法预计。

我们产品的优势面临着很大的威胁。口味众多，包装新颖，这些方面的优势很容易被其他的品牌所赶上。

（二）阿尔卑斯SWOT总结

SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织

的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要地着眼于企业自身的实力极其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力分析放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，我们必须正确看待企业的优势和劣势，机会和威胁。

“心相印”纸巾上市策划案例(精)

“心相印”纸巾上市策划案例 我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放天平砝码，哪个品牌的纸巾能承受的砝码多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。 如果一个非常优秀的产品，不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。 基于“心相印”纸巾的测试结果，大家决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。 虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场。 余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进终端购买。差异化，打动消费者的关键 对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。 这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。 然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到“相关度差异化”的入口，谈何容易。 两只拦路虎，“得宝”和“维达”

宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。 “得宝”，的产品研究----功能定位 宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。 1．提出问题：相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，确是够尴尬的。 2.分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活当中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。 3.解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性。 以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。 “维达”，的产品研究----迂回的战术创品牌 “维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投

徐福记-市场营销策划方案

徐福记糖果 市场营销策划方案 班别：市场营销1班 组员：詹振锋 张展鹏 谢静伦

目录 一前言 (3) 二、糖果目前的营销环境状况分析 (4) （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 (4) 1.糖果在中国的发展历程 (4) 2.糖果市场的背景 (5) 3.糖果的特质 (5) 4.糖果的消费行为特征 (6)

5徐福记的特点 (6) 6徐福记在糖果市场的发展前景 (6) （二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析 (6) 1.宏观环境 (7) 2.居民经济条件 (7) 三.主要竞争对手 (7) 1.功能型糖果品牌 (8) 2.国外糖果品牌 (8) 7.国内糖果品牌 (8) 三、SWOT分析 (8) （一）优势 (9) （二）劣势 (9) （三）机会 (9) （四）威胁 (9) 四、徐福记糖果营销目标 (10) 五、徐福记糖果营销战略 (10) （一）营销宗旨 (11) （二）产品策略 (11) （三）价格策略 (11) （四）销售渠道 (12) （五）促销策略 (12) （六）具体行动方案 (13) 六、徐福记糖果策划方案各项费用预算 (13)

七、徐福记糖果策划方案总结 (13) 一、前言 我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。 二糖果目前的营销环境状况分析 （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 1.糖果市场发展历程

战略营销策划书范文

战略营销策划书 报告人： 单位： 报告日期：

目录 1、市场背景分析 （1）人口统计 （2）消费者状况分析 （3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势 （2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位 （1）购买行为的分析： （2）人口的分析： （3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标） （1）战略目标 （2）战略规划 （3）战略部署 5、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略

6、促销预算、行动方案控制 前言 我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。 由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。

一．市场背景分析 1）人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析 糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。 数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。 消费心理和模式

维达纸巾营销策划书

维达纸巾营销策划书目录 一、维达集团的简介 二、维达纸巾市场分析 2.1行业分析 2.2竞争对手分析及其排名 三、维达纸巾产品分析 3.1维达资金的制作原料 3.2性能 3.3市场定价 四、维达纸巾营销策略分析 4.1产品策略 4.2价格策略 4.3渠道策略 4.4促销策略 五、维达纸巾营销环境分析 5.1营销现状 5.2消费者购买力分析 5.3 SWOT分析 六、维达纸巾未来发展趋势

一、维达集团的简介 维达卫生纸是中国卫生用纸行业销售量最大的制纸企业之一。维达纸业集团是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业，是中国生活用纸委员会副主任委员单位，是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。 维达集团创建于1985年。1999年10月，公司通过资产重组，成立维达国际控股有限公司。目前，维达集团在国内的公司有：维达纸业（广东）有限公司、维达纸业（广东）有限公司上海分公司、维达北方纸业（北京）有限公司、维达纸业（湖北）有限公司、维达纸业（四川）有限公司；海外有：维达纸业（澳洲）有限公司、维达纸业（美国）有限公司。 二十多年来，维达集团坚持“勇于开拓，不断创新”的方针，依靠科技进步滚动发展，先后引进日本、美国、德国、台湾等国家和地区的先进造纸设备以及产品配套设备，开发生产高级卫生原纸、盘纸、纸巾、餐巾、盒装面巾、妇女卫生巾、湿巾、卫生卷纸等八个系列产品。其中集团从美国引进的全球先进的生产设备--日产100吨的高速纸机，运行速度2200米/分钟，是目前世界上运行最快的造纸机之一；维达集团现有80多条产品生产线，生产能力超过800万箱。产销网点遍及全国各地，还出口到香港、澳门、越南、泰国、马来西亚、英国、日本、新西兰、澳大利亚等国家和地区。

徐福记广告策划文案

目录 一市场分析……………………………………………………………………………（一）糖果类产品的中国市场发展历程……………………………………………（二）现有市场竞争格局发展…………………………………………………………（三）消费者分析………………………………………………………………………（四）市场发展趋势分析………………………………………………………………（五）未来产品发展趋势……………………………………………………………… 二产品分析……………………………………………………………………………（一）徐福记糖果产品分析…………………………………………………………（二）竞争对手产品分析……………………………………………………………… 三销售与广告分析……………………………………………………………………（一）徐福记食品销售与广告现状……………………………………… （二）徐福记食品市场销售现状………………………………………… （三）徐福记食品销售模式………………………………………………… 四主要品牌定位策略分析……………………………………………………………（一）雅客………………………………………………………………………………（二）旺旺………………………………………………………………………………（三）德芙…………………………………………………………………………（四）金丝猴………………………………………………………………………… 五企业营销战略………………………………………………………………………（一）营销目标…………………………………………………………………………（二）市场策略………………………………………………………………………… 六广告表现……………………………………………………………………………（一）非媒介……………………………………………………………………………（二）媒介……………………………………………………………………………… 七公关营销策略………………………………………………………………………（一）目的………………………………………………………………………………（二）活动策划………………………………………………………………………… 八效果预测、评估…………………………………………………………………… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷

糖果促销方案

竭诚为您提供优质文档/双击可除 糖果促销方案 篇一：糖果营销策划书 前言 糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。 来自意大利的"阿尔卑斯棒棒糖"于1994年在中国上市以来，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此"阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好 的成绩，而在消费者的心中它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个"浪漫时刻"的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了?? 尽管如此，面对着如此激烈的竞争，阿尔卑斯依然需要再接再厉、不断进取。 在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消

费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保阿尔卑斯棒棒糖在市场中的竞争地位。 目录 公司及品牌简介.........................................................................................................................................1产品介绍.. (2) 市场环境····················································································································································2消费者分析················································································································································3消费者市场细分········································································································································4市场选

产品营销策划书

产品营销策划书 Prepared on 22 November 2020

篇一：营销策划方案模板 一、策划目的 简单说明策划目的。 二、市场现状分析营销策划方案模板 1、市场形势：描述市场基本情况，包括总体规模及历史情况，细分市场情况，消费者在需求、观念与购买 2、行为方面的态势和趋势。 3、产品情况：包括产品销量、价格、利润等。 4、竞争形势：指出主要竞争者，分析其规模、目标、市场占有率、营销战略及战术。 5、分销情况：指出各分销渠道的销售状况，各条渠道的重要性及变化；指出各分销商的利用价值和成本。 6、宏观环境：阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素，包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。 三、swot分析 营销方案，是通过产品和市场的结合分析，和策略的运用，因此分析swot分析是营销策划的关键。 1、产品优势分析（相对竞争品牌）；一般存在的具体问题，表现为多方面： ①企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。②产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。③产品价格定位不当。④销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。⑤促销方式不务，消费者不了解企业产品。⑥服务质量太差，令消费者不满。⑦售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。 2、产品劣势分析（相对竞争品牌）； 3、市场机会分析 4、环境威胁分析 四、营销目标 营销目标是在上述市场现状分析和swot分析的基础上，确定公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，达到总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 五、营销战略 1、目标市场战略 ①市场细分：依据人口、地理、心理、行为进行细分 ②市场选择：说明产品准备进入的细分市场。依据（企业资源、市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段）采用目标市场覆盖战略（无差异、差异、集中），确定具体细分市场。

洁柔纸巾营销策划

洁柔纸巾营销策划 题目,洁柔纸巾营销策划设计 年级,班级, 小组成员及学号, 时间,2015年6月11日 成绩, 目录 一策划目的 1.1财务目标 .............................................. 1.2市场营销目标 .............................................. 二环境营销分析 2.1宏观环境分析 ............................................... 2.2消费者分析 ............................................... 2.3竞争者分析 ............................................... 2.4 SWOT分 析 ............................................... 三营销现状 3.1现有营销战略分析 ............................................... 3.2营销策略分析 ............................................... 3.3存在问题及原因分析 ............................................... 四目标市场营销战略与营销策略方案 4.1目标市场营销战略 ............................................ 4.2营销策略方案 ................................. 五推广步骤

糖果营销策划书

糖果市场定位策划 第五组：梁平丽、申宁宁、尤志霞、张莎、李娜、郭严旭、刘红星、孙晓斌、白雪孟、赵锡银

前言 糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。 在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新。 在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保在市场中的竞争地位。

目录 产品介绍 (3) 市场环境 (3) 消费者分析 (4) 消费者市场细分 (5) 市场选择 (7) 竞争品牌市场调查分析 (7) 竞争品牌特点分析 (8) SWTO分析 (8) 产品策略 (9) 价格策略 (9) 销售策略 (10) 促销策略 (10)

新品介绍 (10) 策划流程 (11) 营销成本 (11) 结束语 (11) 产品介绍 根据目前糖果市场的分析，特推出具有创新意义的时尚型糖果，努力做到能够给消费者带来心理上的全新体验，以及来满足这个时代所赋予的追求健康与时尚需要的糖果——“味道”。 根据不同阶段的不同需要，我们将其划分为四个系列：儿童阶段—“Sweet”系列、青年阶段—“GreenApple”系列、中年阶段—“Coffee”系列、老年阶段—“回忆”系列。

徐福记糖果产品推广策划书资料

徐福记糖果产品推广策划书策划人：邹伟策划时间：2010年1月4日班级：09连营大一班 - 1 - 前言 徐福记是由来台湾的徐氏兄弟——曾分别在台湾经营徐福记食品、安可食品、 巧比食品等知名品牌,被誉为“二十年金字招牌”。于1992年在中国广东省东莞市注册创立东莞徐福记食品有限公司。凭借16年(1976-1992)成功的市场销售经验，开拓新局，快速获得成长扩展。1997年徐福记与新加坡汇亚集团 （TRANSPAC）及仲华海外投资基金共同合资，为集团带来崭新思维及理念， 共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专事经营徐福记在中国糖果领域的永续发展。2000年，徐福记涉足现代渠道的经营管理。为集团在中国零售市场的大步拓展，扎下厚实的根基。2006年徐福记在中国拥有56家销售分公司，超过13000个直接管控的终端零售点,成为中国最大的糖果品牌企业之一。

公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖 全国31个省、市。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销 售系统；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公 司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中， 主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。“徐福 记”在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约 达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加 拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。 - 2 - 目录 一、前言 二、背景分析 （一）、市场环境分析 （二）、企业资源分析 （三）、竞争对手分析 三、目标市场分析

心相印湿纸巾营销策划书(精)培训课件

学院：商学院 班级：市场营销081 学号：0823200417 姓名：江景山 心相印湿纸巾产品和渠道营销策划书目录 一、封面 二、策划概要 三、市场状况分析 （一）产能分析 （二）市场需求分析 （三）竞争状况 （四）分销状况 （五）宏观环境分析 四、SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁

五、营销策划目标 六、营销战略与具体行销方案 （一）产品细分 （二）渠道选择 七、策划方案的各种费用预算 （一）产品策划费用预算 （二）渠道策划费用预算 八、风险与控制 （一）市场风险 （二）竞争风险 九、结束语 二、策划概要 心相印是国内知名的生活用纸产品品牌，在20世纪90年代湿纸巾引入国内以后，心相印也开始了湿纸巾的生产，但是随着市场竞争的日益激烈，竞争者不断的增多，使得心相印在湿纸巾的市场份额上不能保证持续的增长。并且湿纸巾没有像其他纸产品一样在人们的日常生活中形成明显的消费习惯，常常处于被忽视的状况，心相印在湿纸巾市场的开发上遇到了明显的阻碍。 面对这样低迷是市场环境，心相印该何去何从？在深入进行市场调研之后，我们给出的意见是：1、加强对湿纸巾的使用知识和消费观念的宣传，引导正面积极的消费观念。2、从消费人群、产品包装、产品功能、渠道等方面进行细分。提高湿纸巾的市场需求，并细分产品，满足各类消费人群的需求。以下是心相印的营销策划方案。 三、市场状况分析 （一）产能分析 湿纸巾最早进入我国大概是20世纪80年代，但是一直处于一种不温不火的状态，很多企业只是尝试性地进入湿巾市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来推出，同时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受

休闲零食中国市场分析及销售策略

休闲零食中国市场分析 ?关键词：休闲零食中国市场分析 ?信息整理：慧典市场研究报告网 https://www.sodocs.net/doc/1b9545978.html,/ ?信息来源：中国食品产业网 ?发表时间：2006年05月26日 可口可乐、百事、宝洁、玛氏、不凡帝……这些国际快速消费品业内的巨头，不约而同地把目光瞄准了中国零食市场，一些新生代企业如徐福记、喜之郎、洽洽也在这个领域挖到了第一桶金。小小的零食，已经生出成千上万的变化，不断地满足着人们简单的快乐，而人们也在这快乐中不断地刺激着这个数百亿的大市场。 时至今日，洽洽瓜子不仅完成了一统两岸中国人口味的霸业，还作为一个代表性的中国食品畅销每一个有华人的地区。由于较早地涉足果冻领域，喜之郎也完成了从一个家族企业向果冻大王的转变。还有一些不知名的小厂，他们也生存得非常好。最近，我去湖南到一家糖果厂调研，这家公司的老板，三个股东都已经是身家数千万，他们真正完成发达过程，也就四五年的时间。零食业淘金，如果击中消费者心理，很容易出现销售风潮，80年代，太阳牌锅巴热销3亿袋的辉煌场景相信许多人还记忆犹新。 然而，零食最大的竞争来自于替代品。由于零食品类繁多，人们很容易从其中一种转向另一种。在新的市场环境下，零食企业如何在竞争中突围而出呢？ 产品进入消费个性化阶段 品种多样，口味独特零食是主食以外的补充，满足的都是些“挑剔”的消费者，所以一定要从口味上反复下功夫，做测试，零食越是奇怪，买的人越多。买零食的大部分消费者是女性和儿童，他们都有强烈的好奇心，对产品口味的多样性、独特性要求非常高，零食企业如果在这方面多下点功夫就可以满足更多消费者的选择。 包装精美，卖点突出好的外包装是刺激购买的一大法宝，由于其消费群体中妇女和儿童对颜色都较为敏感，另外包装精美的产品，也可以提高产品的附加值。洽洽瓜子的纸包装就有着非常鲜明的特点。 发掘潜力，推陈出新一个产品的生命周期较短，所以，零食企业要尽可能多地推出一些有市场潜力的新产品，以产品的变化来满足消费者需求的变化及喜新的心理。在区域市场产品的投放选择上，成功的方法是“老市场，新产品，新市场，老产品”。

糖果营销策划

糖果策划 导言：在与北京京源马大姐食品有限公司合作的过程中，我们一直在深深感受着马大姐的那种自然的亲和力以及对产品、企业文化的向往精神——这是马大姐在新的创业方向上的选择，也是其前进的不竭动力。这种动力在我们看来可概括为“源”、“缘”、“圆”三个字，这也是我们在为其策划时提炼的企业文化内涵。 “缘”的力量 ——北京京源马大姐糖果营销策划录 张海良 民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方面：一是第一次创业失败后，创业者痛定思痛，卷土重来，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组”浪潮中，掌舵人审时度势，不甘沉寂，力求突破自我。 北京京源马大姐食品有限公司二次创业的背景，应该属 于后者。 马大姐的故事：“源”自“缘”来 20世纪80年代初的一个早春，河北白洋淀。那年的春天似乎来得特别早，虽尚属早春时节，但已是大地回暖，一派生机。马桂敏坐在返京的车上，心里却乱糟糟的，父亲走了，自己是家里的老大，一家人的生活重担几乎全部落在了自己的肩上。望着窗外已经开始泛绿的田野，她甚至觉得自己还不如一棵扎根大地的小草，因为小草尚有大地作依靠，而自己却像车窗外随风飘飞的杨柳絮，是那么地无助…… 但从小就很坚强的她很快便从一度笼罩心头的伤感中解脱出来，看着路两边那一排排高大挺拔的白杨树，她想起了小时候学过的一篇叫“白杨礼赞”的课文，这里虽不是茅盾笔下的西北黄土高原，但在马桂敏心里，这里的白杨树也“决不是平凡的树”，而同样是“力争上游的一种树，笔直的干、笔直的枝……” 创业的梦想也就是从那时候深深地扎根于马桂敏心里的。 回京后，她在海淀糖果厂找了一份工作，从普通工人到技术员、推销员，她勤勤恳恳，一干就是10年，到1991年她开始“单挑”时，对糖果从生产到销售一套已全部了然于胸。 靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年。期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参加，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了。1997年她到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的设备全部砸烂重来。她强烈地感受到，不能再像以前那样默默无闻地做下去了，市场如逆水行舟，不进则退，“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”

心相印纸巾营销策划书

心相印纸巾营销策划书 第一部任务概要 一、策划者身份 是长沙环境保护职业技术学院电子1031班的学生。 二、策划委托企业基本情况 恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资产二十多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有20余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。 目录产品类型心相印纸业产品质量行业专业标准心相印主要荣誉 编辑本段产品类型恒安集团以中国驰名商标"安尔乐"“心相印”，以及"安乐"、"安儿乐"、"安而康"等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。并 心相印纸巾代理销售非上市公司产品"心相印" 高级纸巾系列。"安乐"、"安尔乐"卫生巾，"安儿乐"婴儿纸尿裤，"心相印"纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。2002年，"安乐"、"安尔乐"系列产品被国家质量监督检验检疫总局授予"国家免检产品"称号。 三、心相印纸巾的基本情况 “心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。“心相印”的诉求是爱情 . 爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础 .而且把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起爱情——纸巾—―思念――心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有

糖果市场营销方案

糖果市场营销方案 一、营销环境分析 1、市场情况分析： 糖果市场空间巨大，市场已进入成熟期，营养型糖果、巧克力制品、新奇特糖果及休闲糖果成为未来市场的消费主流、食品低糖无糖已经成为一种潮流，糖果产业的巧克力化已预示糖果企业未来几年的走向和增长方式。 2、竞争分析： 市场竞争激烈，全国有5000多家生产企业，品牌集中度不高，还没有出现强势品牌，企业更多在细分市场上占有一定优势。强势企业包括河南金丝猴、福建雅客、广东箭牌等。 二、营销目标 年销售额达到三千五百万 三、营销战略 （1）目标市场战略 1.市场细分 根据产品的特性，我们将糖果市场分为传统糖果、营养型糖果、巧克力制品、新奇特糖果及休闲糖果等几个细分市场。按照消费者消费层次分为高档、中档、低档的市场。 2.选择细分市场 考虑到糖果产业的巧克力化已成为未来走向，目前，现有巧克力企业主要集中在高档市场，质量较好，价格也高，而在中档市场，也存在着较大的需求，但没有强势品牌，我们选择中档巧克力制品市场作为本公司的主攻目标市场。 3.市场定位 根据目前的市场情况，相信随着人们消费习惯的改变，中档市场消费需求会逐步扩大，为有效占领中档巧克力市场，我们的市场定位为：优质中价的巧克力。 （二）市场营销组合战略与战术

1.产品策略 （1）公司重点开发礼品和大众消费两条产品线。 （2）产品质量向高端市场看齐。 （3）口味符合目标消费者要求。 （4）包装策略 包装策略注重包装，同时把包装分为：礼品装和利是装和实用装三大类。实用装主要针对个人自用消费市场。礼品装主要针对情节人及生日等礼品市场。利是装主要针对春节市场。 2.价格策略 采用竞争导向定价法，运用优质中价策略，其中实用装和利是装采用尾数定价法，礼品装采用整数定价法。 3.渠道策略 ⑴渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重点选择以下两种渠道：1、商超渠道。 2、礼品店渠道。 ⑵渠道宽度：采用选择性分销，每个城市选择两到三个经销商，选择在便利店、商超、礼品店等终端销售。 ⑶渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家——商场——消费者；礼品店和便利店渠道采用二层渠道，由厂家——经销商——礼品店和便利店——消费者。 注意渠道和终端的沟通和价格控制，防止窜货现象发生。 4. 市场促销计划： (1) 在情人节、圣诞节和新年等重要节日有针对性地策划主题促销活动。在各大商业区的露天广场、商超卖场举行。以提高品牌知名度和促进销售。 (2) 终端推广：在直销渠道(大型商超)安排促销员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺激购买。在经销商渠道，在便利店、礼品店等终端张贴海报、以促进产品销售 5、广告计划：

徐福记糖果营销策划案

徐福记糖果营销策划案 目录 一、策划目的 (3) 二、分析糖果当前的营销环境状况 (4) （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 (4) 1.糖果市场发展历程 (4) 2.市场背景 (4) 3.糖果的特质 (4) 4.主要竞争对手 (4) 5.功能型糖果品牌 (4) 6.国外糖果品牌 (5) 7.传统本土糖果品牌 (5) 8.糖果的消费行为特征 (5) 9徐福记的特点 (6) 10徐福记糖果市场发展前景 (6) （二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析 (6) 1.宏观环境 (6) 2.居民经济条件 (7) 三、SWOT分析 (7) （一）优势 (7) （二）劣势 (7) （三）机会 (7) （四）威胁 (7) 四、徐福记糖果营销目标 (8) 五、徐福记糖果营销战略 (8) （一）营销宗旨 (8) （二）产品策略 (8) （三）价格策略 (9) （四）销售渠道 (9) （五）促销策略 (9) （六）具体行动方案 (9) 六、徐福记糖果策划方案各项费用预算 (10) 七、徐福记糖果策划方案总结 (10)

一、策划目的 我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立 糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。 二、分析糖果当前的营销环境状况 （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 1.糖果市场发展历程 <1>.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为： ? 以散装糖果为主 ? 国营企业主导市场 ? 缺乏市场规划 ? 产品利益点还停留在质量层面 <2>. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。 <3>. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。 这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有： ? 民营企业市场份额大 ? 市场竞争异常激烈，新产品不断推出 ? 品牌纷纷介入，占资源优势 ? 产品利益点已上升到口味、情感、功能 ? 利用电视等传媒手段提升品牌形象 ? 功能性糖果成为主流 ? 几大品牌占垄断地位 ? 产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等 ? 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通 ２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。巧克力产量达４６．３９万吨。产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖)。巧克力增长强劲，

纸巾营销策划书图文稿

纸巾营销策划书 集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

目录 一、前言------------------------------------------3 二、市场分析--------------------------------------3 三、竞争分析--------------------------------------4 1、竞争者-----------------------------------------4 2、竞争对手的活动分析-----------------------------4 四、定价分析--------------------------------------4 五、消费者分析------------------------------------4 六、营销方案--------------------------------------5 七、营销概况--------------------------------------6特卖第一期-------------------------6 一、产品采购--------------------------------------6（一）产品分析-----------------------------------6（二）目标消费者分析-----------------------------6 1、男生市场分析---------------------------------6 2、女生市场分析---------------------------------6（三）产品定价分析-------------------------------6（四）营销策略-----------------------------------6主打阵地战——校内市场--------------------------7 1、市场选择------------------------------------7 2、经营方式------------------------------------7

纸巾市场营销方案

纸巾市场营销方案 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998

一诺纸巾营销策划 一诺企业股份有限公司 一、前言 二、市场分析 三、产品/服务优劣势分析 四、市场战略/推广策略/广告或促销策略 五、广告或促销文案 六、媒体投放分析/计划 七、费用预算 八、前景预测/效果评估 —、前言

【经济论坛】中【经济杂谈】指出：现今每个家庭月消费1000元左右，从近十年来看家庭一般消费支出的比率为上升趋势；近五年消费直线上升。不过也有物价上涨的因素，但重中之重是我国经济水平的提高。 随着经济水平的提高，纸巾为生活必需品。纸巾的需求越来越广，市场上的品牌日益增多，纸业发展的竞争越来越强。经过调查，纸巾品牌高达十几种。家庭用纸占有率最高，其次是服务业和学生用纸。家庭用纸多选择抽取式，学生多为粘贴式和对折式，服务业为卷筒式。 在大学城圈内对纸巾的需求量是最乐观的，在学校周边大小超市和小卖部都有出售。因此本公司（Smile企业股份有限公司）针对大学城市场需要推出学生装纸巾系列，让学生们有一个卫生的环境。 二、市场分析 随着天气越来越热，袋装的纸巾携带比较方便，用起来更有档次，这对于年轻人势必不可少的产品，并亲纸巾作为日常生活用和品，是消费者必须的日常用品，无论家庭生活，还是外出工作娱乐以及别的方面纸巾都是必带的产品。所以很多消费者都选用这种小袋装的纸巾。在现代市场中，心相印、清风、洁云、五月花、维达、宝丽、蝶恋花等知名品牌占据着重要位子，也是消费者所青睐的产品，在纸巾方面，消费者一般追求的产品大都是知名的品牌，他们认为品牌响用的也比较放心，而且很有档次，对于不知名的品牌的纸巾产品，主导消费者消费也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都是尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。

(营销策划)大白兔产品策划书

大白兔产品策划书 策划人的名称：闻月韩薇薇王丽丽张龙 阮绍君易伟坤 策划完成时间：2011年12月30日 策划适应时间：自策划完成起至今后四年 目录： 第一部分：前言 一、接受委托情况 二、本次策划的重要性及必要性 三、本次策划概况 第二部分：正文 一、营销策划的目的 二、市场状况分析 （一）、环境分析 （二）、产品分析 （三）、竞争者分析 （四）、消费者分析 三、SWOT分析 四、具体的行销方案 （一）市场定位 （二）定价

（三）销售渠道 （四）广告 （五）促销 （六）效果评估 第三部分：结束语 第一部分：前言 ?大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年以来深受人们的各地人们的欢迎。它的商标是一只跳跃状的 兔子，形象深入人心。 ?冠生园创建于1915年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌百年老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。 冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、 永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的 企业精神，实现“百年冠生园、百亿销售额”的奋斗目标，开 创人类视频食品的美好明天。 一、接受委托情况：本小组大白兔企业委托，专门为大白兔新研发 的产品制定产品策划书。 二、本次策划的重要性： 企业策划的制定，有利于企业内部管理与外部环境的协调，有利于明 确企业发展的方向和目标。本文就大白兔奶糖现状及发展趋势，冠生 园“大白兔”在销售成本加大，利润下降，市场细分及食品安全事件下，需保持冷静态度，理智客观的分析企业的营销环境状况和机会问

题，根据SWOT分析得出的结果调整企业的战略、方案，得出最适合的产品策划方案，最大限度的实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，巩固和加强大白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而达到盈利的目的。三、本次策划情况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争 者分析、消费者分析、SWOT分析，在这些分 析的基础上制定企业的产品策划。 2、通过本策划想达到的目的是：提高企业在糖 类行业的市场竞争力、知名度，提升市场占有 率。 第二部分：正文 1、营销策划的目的 2012-2015年大白兔销售收入预测 单位:万元

清风纸巾市场营销策划书+-+副本+3

清风纸巾市场营销策划书 风清扬营销团队 策划人王玉略修改人金鑫一背景分析 1 品牌来源 “清风”纸巾是金红叶纸业集团下的生活用纸品牌之一，金红叶纸业集团还包含“真真”“唯洁雅”生活用纸品牌。金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，第一期投资额为3.6亿美元。由金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。 1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。 清风系列面巾纸是公司从成立就坚持的主打品牌。经过几年的发展，“清风”以良好的品牌美誉度和品质保证，获得ISO9001和 ISO14001体系认证。 清风面巾纸系类一直是位于中国面巾纸行业排名前列的品牌，深受消费者青睐。

2 市场分析 纸巾是大学生日常生活中所不能缺少的生活必需品，伴随着学生的生活水平不断提高，纸巾的质量要求和数量需求也与日俱增，纸巾的品牌众多，品牌丰富，花样繁多，学生在选择纸巾上要求也越来越高。经过一系列市场调查，大学生认为纸巾是生活必需品的占了48%，认为纸巾有必要，但可用其他物品来代替的占了29%,认为纸巾可有可无的占了3%。苏州科技学院石湖校区在校大学生达两万多人，周围教学园区有近十万学生。附近便是汇金商业中心，商家众多，有一百多家。从这个数据看得出，纸巾市场是有很大的销售前景的。 二产品分析 1.清风集团是一家现代化生活用纸大型老牌企业，是中国卫生纸 行业产品较多、销售量最大的企业之一，并利用自家价格优势赢得广 大市场。重视产品的培育和发展，它是一家采用100%原木浆(见附录) 生产的企业。 2.清风的价格上有着无与伦比的优势，三层纸巾也是相同的价 格。而且欧院清香的外包装很华丽，很有欧式的风格。 3.清风还非常注重产品自身的环保健康，如采用超高温干燥处 理，产品全自动包装控制，确保产品安全卫生；采用100%原生木浆， 保证原料卫生洁净，不添加任何荧光剂，确保对人体无害，优质顾客 第一、品质第一的经营理念。2006年11月，通过了OHSAS18001（职