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海天酱油的品牌定位理论

海天酱油的品牌定位理论
海天酱油的品牌定位理论

酿制中国味——海天味业的品质之道

摘自央视网

海天味业,如同我们身边一个“熟悉的陌生人”,与我们生活息息相关,也时常在报章荧屏相见,但我们对它的生存状态、性格爱好、价值取向似乎并不了解。

是什么支撑着海天的默默壮大?国际顶尖的生产线可以引进、高深莫测的生物发酵技术可以引进、甚至行业最优秀的人才也可以引进,但,是什么能将之融合,发挥出综合优势?

在寸土寸金的佛山,手握3000亩用地,按照商人的逻辑会做出两种选择:

一是扩大玻璃晒池的规模,继续生产传统调味品,每件的利润不过1元左右;二是建成综合性的商业楼群,进行多元化经营,每年至少100亿的产值。海天味业选择了前者,不是他们不精明,而是这个行业需要虔诚的执着,只有专注于调味品的从业者,才有可能酿制质量可靠的入口产品。

生产原料的选择,也有两种方案:

一种原料外观饱满,价格低廉而且送货上门,可以大幅度降低生产成本并提高经营利润;另一种原料货源较少、价格偏高,产地在我国东北部,不能送货上门,物流成本大幅提升。前者是转基因黄豆,后者是非转基因黄豆。海天味业选择了后者,因为转基因黄豆的安全性还没有完全明朗,消费者并不清楚其中的原理,海天人宁愿牺牲企业的利润,也要让消费者享用真正放心的美味。

起源于乾隆时期的酱园作坊,秉承“至善之心”的企业文化,坚守良心、爱心、责任心的做人做事原则,海天味业守着这份产业经营了300年。

历经风雨,他们引进先进的科技与管理体系,对传统的酿造工艺进行升级,从一个区域性的老字号企业,发展为一个全国性的著名调味品品牌。

他们的品牌传播立足高远,抓住了主流媒体的规律,以小规模、脉冲式媒介策略投放中央电视台的广告,并配合京、沪、港等地的高端户外传播,撬动全国市场。同时,开放文化展馆,丰富了调味品的形象和内涵,把饮食文化的“中国味”传扬各地。

一、小角色进入大舞台

酱油虽是厨房里的小角色,但是却必不可少。

中国人每人每天的酱油消费量平均约8.9毫升,一个三口之家用完一瓶500毫升的酱油大致需要1个月时间,一个家庭的年消费量一般为12瓶左右。

海天味业却将这样一个百姓餐桌上的小小调味品,做成了一个名符其实的全国性大品牌。2010年海天味业产值达到65亿元,超过行业第二名到第五名之和。海天高明基地完全建成投产后,综合产能将超200万吨,为国内同行所不可企及,真正成为调味品行业的龙头。

海天有何种品牌魅力,将它的名字与千家万户的美味生活紧紧相连?

(一)三百年老字号岁月无痕

300年前的乾隆时期,我国南方的商业重镇佛山,手工业繁荣一时,涌现出大量家庭式的手工作坊,传统的酿造业也逐渐兴盛。以佛山“古酱园”为代表的调味品酿造作坊逾上百家,其中“海天酱园”出售的冠军生抽、亚军生抽、虾子酱清、柱侯酱等,不仅遍布佛山的茶楼酒馆、普通人家,还出口到港澳地区及东南亚等国家。

新中国成立以后,社会经济发展走上正轨,传统的酿造业也迎来了发展的新机遇。19 55年,佛山25家古酱园开始谋划合并重组。海天是其中历史最为悠久、规模最为宏大、产品品类最为丰富、影响力最广泛的一家老字号酱园,因此大家一致同意将新组建的厂名命名为“海天酱油厂”。

上世纪60年代,海天建成较为完备的产品检验化验中心,产品质量得到了严格的控制和把关。70年代,海天摒弃了大缸式的露天发酵方式,转而建成了颇具规模的玻璃晒池,专门用于黄豆的天然发酵。80年代,海天逐步引进自动化的生产流水线,提高了装瓶、贴标等生产环节的效率。到1988年,海天实力的积累得到了质的转变,跻身国有大型企业的行列。

1994年,海天成功转制为佛山市海天调味食品有限公司,使得企业和职工进入到股份制的结构中,产权结构在市场机制下变得更加合理高效。海天的顺势革新,很快发挥了成效,不足几年,海天就成为中国最大的酱油产销、出口企业。

2005年10月,海天高明生产基地一期工程落成。2009年,总投资额度近20亿元的二期项目也正式兴建。全部建成投产后调味品年产量将超过200万吨,是目前全球最大的调味品综合生产基地,也是中国第一个现代高科技与传统酿造工艺完美结合的典范。

海天的产品现已有8大品类200余品种规格,7+N个产品组团,仅酱油一类,海天就已发展出生抽、老抽、特色、健康等系列共50多个品种。企业拥有60万平方米的天然晒池,2.4万余瓶时速包装生产线和109项发明专利。

今天的海天,已经是消费者餐桌上不可缺少的调味品。在北京、上海、广州三大城市

,酱油产品的首选品牌便是海天。据《2010中国消费者理想品牌大调查》的数据显示,海天以14. 4%提及率位列2010年中国十大调味品品牌之首。从乾隆时期的酱园作坊,海天已经成长为中国调味行业的航母级企业,成为民族品牌中的佼佼者。

(二)传统工艺嫁接现代科技

酱油的生产和消费市场主要在亚洲,其生产过程至今仍然是一个传统工艺过程。一粒粒饱满的黄豆从筛选、清洗、蒸煮到制曲、发酵,经过这些程序之后变成不同味道的酱油,一般需要3个至6个月时间。

海天味业把如此漫长的传统工艺变成大规模批量化生产的全天候产品,秘诀就是引入现代科技,严格控制生产流程。

1、天然晒池,享受北回归线的阳光

海天产品的生产发酵过程,占尽天时地利。

佛山地处北纬22.48—23.18度,东经112.51—113.15度,属于亚热带季风性湿润气候,终年平均气温22.2摄氏度,降雨量在1200毫米左右,日照天数达到1910小时,气温和降水量都处在较高水平,日照时长符合黄豆晾晒需求,非常适合黄豆的晾晒与发酵。

海天的户外晒池,每座高约1米多,宽2米多,长3米多,面积约150个足球场,不论是晒池的高度,还是晒池顶部玻璃盖的厚度、斜度、透光度,都是经过科学测算,结合佛山的地理位置和光照角度量身打造的,让每一粒黄豆都充分吸收来自亚热带地区的光和热。天然的晒制方法结合了传统的酿造工艺保证了海天的独特风味。

海天坚持阳光酿晒的传统方法生产酱油,使黄豆中的氨基酸等成份充分渗透,变成酱油中的营养,加强了醇厚的风味。

2、灌装洁净度堪与药品行业相媲美

海天的灌装生产线坐落在全封闭恒温恒湿环境内,无人值守,全部由计算机系统控制,全程无人为因素污染。

2002年,海天作为行业内首家引进了全进口高速灌装生产线。灌装区的细菌洁净度,堪与药品行业的洁净度相媲美。

瓶子杀菌消毒、酱油灌装、瓶体封盖的整个过程都是在全封闭的无菌灌装空间内完成,经过洁净热水清洗、洁净蒸汽杀菌、洁净空气吹干三道“关口”,瓶盖经过负离子除尘、紫外线杀菌两道程序进入该空间。酱油在进入灌装空间前则经过巴氏灭菌和超细过滤双重灭菌工序。

1.9升的老抽王从空瓶到灌装再到包装入库只需要5-6分钟;在高明生产区,一条生产线,一个小时可以完成4.8万瓶灌装,这是调味品行业中的“海天速度”。

3、全数字化配送管理

海天产品的包装入库,全部是机器化自动完成。无需人工搬运。S型的包装线连着高层的货架仓库,各种吊装手、索道等方式配合完成,由计算机全程控制,实现精确摆放。

海天已经建成一流的大型自动化输送中心和数字化物流管理模式。数字化配送管理降低了产品的破损率,而且保证及时、准确地将海天产品送往世界各地,大大提高了生产效率。

(三)检验是品质的保障

1、跨越千山万水寻找“美丽”黄豆

海天所用的黄豆,都要经过严格的“体检”:除了体型、体态要完全符合标准外,还得符合各项理化和安全指标。大豆是酿造酱油的主要原料,也是构成其营养、风味的主要成分,大豆的质量与酱油的品质息息相关。一直以来海天都坚持采购非转基因的优质黄豆,已形成了从大豆(脱脂大豆)的物理特性分析、成分分析和发酵试验验证相结合的,一整套系统的优质大豆(脱脂大豆)筛选方法。以黄豆为例,检测项目除包括粗蛋白、水分、死豆率等理化指标外,还包括无机砷、铅、黄曲霉毒素B1等重金属指标,多菌灵、克百威等农药残留,及转基因成分等食品安全检测指标,检测项目达20多项。在海天人看来,只有这种注重细节、近似苛刻的做法,才能选拔出质量合格的非转基因黄豆,才能进入海天的生产线。

中国东北部的三江平原上的优质大豆,营养丰富,颗粒饱满,色泽明黄,非常适合酿造使用。从佛山到东北,3000多公里的路途,高额的运输成本,仍然挡不住海天人寻找优质“美丽”黄豆的那份执着。千山万水选原料,不计成本运回佛山,是海天品质恒定的基础。

2、四步检验法给产品“挑刺”

优质的东北黄豆,天然的晒池,先进的生产管理体系,是海天生产优质产品的“基因”。海天味业引入了ISO 9001:2008质量管理体系和ISO

14001:2004环境管理体系,以标准化的流程来保障产品生产质量,所有产品经过海天严格的检验流程之后,才能送到消费者的餐桌上。同时,每个批次的产品都会留样存放,以备产品追溯。

海天创造了“四步检验法”为产品质量挑毛病。

第一步,原料把关。挑选结实饱满的优质黄豆,淘汰不合格的黄豆。

第二步,风味把关。对发酵液进行鉴定分析,确保香气浓郁,滋味醇厚,天然新鲜。

第三步,品质把关。按照酱油类调味品最严格标准检验,确保酱油卫生、安全、洁净

第四步,成品把关。确保每一瓶产品的安全卫生和高品质,与国际标准接轨,甚至超过国际标准。

从原料加工到最后成品下线,海天的所有产品,都要经过技术人员的严格把关,每天他们对产品的内在品质、气密性、包装形象等指标进行监控。只有这样的产品才能运出工厂。

同时,公司专业检验人员定期地对留样产品进行检测和跟踪,观察产品是否发生变化,质量是否稳定,并以此为参考,对在市场中流通的产品实施同步监控,从而确保市场销售产品的品质稳定、安全。

3、建立省级检验中心

海天每年投入几个亿的资金用于新技术和产品的研发,率先建成业内唯一的省级“酿造工程技术研究开发中心”和“产品检验中心”,更严格地执行质量标准。海天还与科研院所建立横向合作基地,把博士后流动站当做一个平台,用博士生来带自己的企业员工,建设一支高水平的科研队伍。

海天从国外引进了一批国内同行少有的超前检测仪器,如气液相色谱、GC-MS等,对酱油中的各种成分和原材料中可能的农药残留进行监控,成为国内调味品企业中少数能够自行开展黄曲霉毒素和农药残留检测的生产企业之一。

调味品生产过程,为了让优质黄豆得到更好的发酵,海天实验室精心培育出了海天菌,为黄豆的制曲过程“保驾护航”。具体来说,就是按照酿造标准和选种要求,对酱油酿造过程中的各类菌种采用现代生物技术方法,不断提高菌种的活力和发酵力水平,使其具有“运动员”般的健康体质。制曲过程中海天菌会在黄豆表面生长、繁殖,产生大量的蛋白酶、淀粉酶、纤维素酶等丰富酶系,将黄豆中的蛋白质、淀粉等大分子营养物质分解成小分子的氨基酸、还原糖等容易被人体吸收的成分,由此发酵出来的酱油有营养又美味,具有独特的品质和风味。

如果说海天的产品品质是海天品牌的基石,那么海天严苛的检验流程、省级检验中心,以及博士后科研工作站就是人们信赖海天品牌的背书。

 海天味业组建有博士后科研工作站,承担国家、省、市的重点科研项目,进行企业核心关键技术的研究和攻关。其中,中山大学生物学博士后科研流动站是当前海天企业博士后科研工作站的合作单位之一,是国家首批建立的生物学博士后流动工作站,在2010年全国博士后管理委员会对935个博士后科研流动站的综合评估中,位居生物类学科的前列。

二、让每一个家庭用上好酱油

由于历史原因,调味品这个行业具有强烈的地域性特点,因此,规模小,品质不稳定,甚至市场“欺生”现象严重。在海天的发展历程中,也同样遇到了渠道扩张受阻的问题,加上假冒伪劣商品的侵蚀,让海天一度走不出广东。

海天适时提出了企业的目标:让每一个家庭用上好酱油。

这一目标的提出,是基于海天取决于承担保证消费者利益的责任,也是为海天品牌长远发展的考虑。要实现这一目标,必须依靠宽广的销售网络,把优质的海天产品送入千家万户。

(一)产品入户渠道为王

2000年之前,海天还处于市场经营的起步阶段。为了走向全国市场,海天迅速布局营销网络,构建了一支销售队伍。当时,全国的经销商就有数百家之多,为海天迅速打开全国市场提供了支持,销售量迅速达到了10亿规模。

2000年到2005年之间,销售网络在全国的纵向扩张已经基本完成,但地级市横向销售网络的布局还有所欠缺,这对打开农村市场显得尤为不利。这一阶段,海天重点建设地市级的横向网络。他们在地市级城市布局多家经销商,将商超、零售、餐饮等渠道区分开来。通过这样的网络布点,海天实现了一个较快的发展阶段,销售总量基本上翻了一番。

2005年至2008年,海天销售渠道逐渐变得简单而清晰。前一时期销售网络快速扩张提升了产品的销量,同时也带来了一定的问题。密集的网络布局使得整个渠道产生了冲突,经销商之间相互冲货、价格冲突、管理难度增加、经销商利润下降等诸多问题,十分不利于海天销售渠道的完善。为改善这一现状,海天借鉴改革开放时期实行的“责任承包制”,将渠道进行划分,并严格规定经销商的负责范围,严谨跨区域销售的行为。这种清晰的划分方式,有利于经销商精耕细作,所承担的“责任田”变小,利润却得到了提升。

海天在进行渠道建设的过程中,分层布局,横纵结合。经过10年精耕细作,扩建出一幅覆盖全国、结构清晰合理的销售网点战略图。海天的旗帜插遍国内一二线城市,销售渠道走向精细化和完整化。

如今,海天的销售渠道有近千人的队伍,销售网络覆盖了中国300多个地级市,全国1 000多个县,网络布局在整个快销品品牌中居领先地位。特别是在华东、华南包括华北地区,海天的经销网络已经深入到镇级,并且在县级网络及农村市场的销售量占到了80%左右。与此同时,海天能够保证产品在短时间内快速分销到各个终端,这种密集的销售网络是海天多年来保持稳定快速构建和积累起来的。

同时,海天并不承诺独家经销,对经销商也有严格的业绩考核。因为快消品有别于家

电、服装等产品,需要强大销售网络的支撑。这样一来,海天承诺的消费者能够在其居住地50米的范围内买到海天的产品得以实现,比日本人确定的100米更为密集。

在电子商务日渐活跃的今天,海天也着眼于在淘宝网开设旗舰店,专门销售在平时终端买不到的特色产品。

(二)扶持经销商服务大市场

经销商是联络厂家与消费者的中间力量,海天在建设其销售渠道的过程中,一直秉承“为经销商创造利润”的理念,通过激发经销商的热情和潜力,共同服务好千百万个用户市场。

海天设置相应的事业部,配以专人来协助经销商进行销售,这些销售人员承担起客户经理的职责,同经销商进行捆绑,销售人员是否能为经销商提供细心全面的服务与其绩效考核直接挂钩。

在相关咨询公司的协助下,海天设计了KPI(Key performance

Indicator),即关键业绩指标体系,对销售人员进行考核,使海天关注员工绩效表现,从“胡子眉毛一把抓”,转移到关注对员工绩效表现有较大影响的几个关键性指标、关注员工是否为客户提供了全面细心的服务。与许多企业注重销售额不同,海天对销售人员KPI考核的重点,是能否为经销商提供全面服务、能否为经销商创造利润。这样做,就保证了经销商的利益,促使经销商积极配合海天各项政策的落实。

海天通过建立产品模型、利润模型,帮助经销商保证最佳的产品销售组合。海天还设置了严格的价格梯度,所有的经销商都必须在所规定的价格体系中进出货。在保证经销商利润的同时,积极调动经销商的参与销售的能动性。这一方面提高了经销商主动创收利润的积极性,另一方面也使得经销商与企业共同分担销售责任、维护产品品牌,继而进入销售的良性循环。

在整个销售过程中,销售人员的责任绝不只是完成企业的销售任务,而是帮助经销商解决销售中的问题,并且保障经销商得到10%以上的经营利润。整个销售队伍成为经销商的助手,使经营商承载企业的市场开拓职能,“利用经销商的力量来撬动市场”,帮助海天拓展市场空间。

2000年前,海天还曾设置打假办公室,专门监控销售市场上的假货。“为经销商创造利润”的举措实施之后,经销商也参与到对产品品质的监控中来,对假冒伪劣产品实行监督和举报,不仅保证了经销商自己的利润,也维护了品牌的信誉。

(三)24小时监控渠道体系

海天的渠道监控是由科学的数据统计、严格的上报要求、合理的监控流程所组成的。

海天专门设置销售行政部,要求销售员日报经销商的出货量和库存状态,对其销售状态进行监督和汇报,这已经变成经销商每日必修的功课。通过专门的申报系统,总部在24小时内处理全国近千人的日报信息,从而掌握经销商的库存数量、销售数量以及进货需求。日报信息监控系统能够对数据进行合理分析,让海天在佛山总部就能掌握全国的产品库存、销售情况,为海天布局下一阶段生产和销售提供数据支持。

此外,海天从不将产品强压给经销商,反而控制经销商的库存数量,对进货量和月平均销售量设定一定的比例,经销商的库存量不能超过这个比例。即使在销售旺季和促销时段也不例外。这样做一方面防止了个别经销商窜货等问题,另一方面也是对经销商的保护,特别是对于酱油这种快消品,库存越多,在产品的生产日期上就不具备竞争优势,周转率也越低。与24小时信息日报系统相配合,海天还建立了保障金制度,要求合作者向海天缴纳一定数额的资金,如果发现合作者向海天工作人员送礼寻求货源的情况,海天会从保障金里扣除一定数额,以示惩罚。通过这种严格的控制,海天有效地防止了渠道间的冲突,并对全国的销售情况了如指掌。

全国渠道实现24小时的监控,保障了产品质量不会在销售渠道方面出现问题,是海天渠道管理的点睛之笔。

(1)24小时信息回总部:海天要求全国近千人的销售队伍日报销售状态的信息,不用时时监控,而是每天向系统提交一次。海天的渠道监控是一整个系统工程,给经销商提升管理空间,减少无序的促销和产品积压。

(2)“保障金制度”控制渠道腐败:海天要求合作者缴纳一定数额保障金,作为防止渠道腐败的措施。如果有些合作者为了获得更多货源,而出现向海天工作人员送礼等情况,海天一旦查出,必将从保障金中扣除一定数额,以防微杜渐、堵塞漏洞,不仅防止内部腐败,并且达到净化企业风气的目的。

三、引领美味新生活

1994年开始,海天通过完善企业识别系统,统一了品牌形象,“四海一家,中国味”的广告语也深入人心。随着高端广告媒体的投放,选择与中央电视台、地方都市报进行合作,在北京、上海和香港投放了户外广告,海天的品牌形象、品牌内涵逐渐清晰。

2008年,海天重新定义并完善其品牌,将“传扬美味事业,酿造美满生活”作为其使命,在引领美味生活方面发挥表率的作用。随着“中国味文化展馆”的开幕,海天的品牌体验愈加丰富而有趣。

(一)品牌形象内外升级

1、包装换了市场认可了

八十年代末九十年代初,国内调味品行业呈现的现状是:调味品包装落后,产品质量良莠不齐;地方品牌雄踞一方,保护严重,小厂众多且质量参差,而全国性品牌则呈现出一片空白,调味品行业重新洗牌箭在弦上。

怎样使海天这个老字号品牌异军突起,与市场上良莠不齐的“杂牌军”区别开来,开启消费者对海天产品的认知大门,这即将迈出关键的第一步。

经过企业内部的一而再、再而三的慎重思索,海天将打造企业VI系统作为品牌突围的第一步,这就等于为产品穿上家族外衣。1994年,海天第一次完成品牌VI系统,将所有产品都打上了“海天酱油”几个字,并将字号放大,突出醒目地传达了品牌的名称,而将产品品名的地位放在第二个档次。海天虽不是中国企业中第一个扛起了CIS企业识别系统大旗的企业,却是调味品行业中率先走上打造品牌之路的企业。从更换产品包装入手,海天通过完善企业识别系统,品牌形象得到了统一整合。与此同时,海天同步着力推广品牌形象,重点通过产品的终端渗透力进行新品牌形象的推广,将传统的外包装进行大胆改动,从标签到瓶子全部使用专利,标签设计突出海天品牌,包装瓶则采用一次性免洗专用瓶。形象统一的包装更利于消费者从杂牌酱油中识别海天的产品。

在如今的调味品行业,使用新颖的包装已经是惯用做法,然而在当时却实为一招险棋。海天在调味品行业中引领了一种新的营销模式,一定程度上使调味品在人们心目中低档和杂乱无序的印象得以改变,调味品的统一化、规范化的包装也成为海天日后打造高端产品的基础。

2、品牌标识注入“家的温馨”

在品牌形象建设初见成效之后,海天并没有满足于已有的成功。

以“海天”命名的企业不乏知名度较高的。如何告知消费者此海天非彼海天,使大家在提到“海天”的时候能第一时间就对应想到海天酱油,最好的办法就是为海天设计独特的品牌标识。于是,今天印满海天所有系列产品的红色屋顶式的商标应运而生。

海天产品的独特之处,在于其拥有的天然晒池群在晒制发酵过程所形成的风味,因而海天将“晒池”概念融入了海天商标的设计中。它承载了海天“家”的概念,既像“晒池”中冒出的丝丝酱油香气,又像是家中屋顶冒出的一缕炊烟。对海天的员工意味着一种“家”的归属感,对海天产品的消费者来说,则暗示着海天产品就是服务于全国各地数以万计的家庭。

以这个Logo为基准点,海天广告语也进一步升级。之前,海天强调其产品是从佛山酱园流传下来的“阳光酿晒”的制造工艺,广告语是“北回归线上的阳光”。

海天目前已形成了以酱油、蚝油、调味酱、鸡精等大类的200多个规格品种的产品体系,调味品的概念已经扩大。伴随覆盖全国市场的营销网络的扩张,海天的知名度和美誉度得到全面提升,成为中国调味品行业的领跑者。海天商标也陆续在美国、加拿大等60多个国家和地区成功注册,产品出口全球60多个国家和地区。因此,海天大胆提出“四海一家,中国味”的品牌定位。

(二)传播策略尊崇主流

2001年,调味品行业出现了一系列的并购现象,外资公司野心勃勃,希望在中国调味品市场上分得一杯羹。

美国亨氏对广州美味源公司全资收购。

法国达能除了拥有“淘大”外,旗下又多了“海鸥”这个老字号。

雀巢在收购上海“太太乐”后,又购买了全世界最大的鸡精生产基地四川豪吉60%的股份。

联合利华下属的老蔡、家乐在以上海为中心的区域大展拳脚。

李锦记、日本的龟甲万也用巨大的投资来一赌中国调味品市场。

在外资企业纷纷进入中国后,中国调味品市场形成了四分天下的格局:以广东海天、致美斋为主的粤产酱油、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地方酱油。

在此等格局下,国内外企业同台竞技,海天又将如何大显身手呢?

1、“三个坚持”联姻央视

从2001年至今,海天已经与央视携手走过了11个年头。在央视媒体的强力助推下,使海天的小小调

味品“酿造”出了一片广阔天地,“四海一家中国味”的广告语在全国范围内打响了知名度,海天品牌成为了开拓市场的中国味道。

海天之所以选择中央电视台作为主要传播媒体源自于三个坚持:即坚持主流媒体、坚持聚合焦点、坚持辐射大众。

坚持与主流媒体合作,一直是海天品牌传播的基本原则。利用主流媒体,主流节目,针对主流目标受众,采用主流表现方式,倡导主流生活观念和生活方式,构建海天品牌传播的广度和深度,提升海天品牌知名度、美誉度。从2001年到2011年,海天在央视的广告投放总额超过了三个亿,并且从2003年开始,海天选择在央视黄金招标时段投放广告,借助央视平台来推广自己的明星产品。

坚持聚合焦点的原则,就是在广告投放时段方面,选择观众关注的焦点。央视《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》是观众重点关注的节目,三档节目和广告时段的观众重叠率都在80%左右,高收视率是广告效果的保障。海天在与央视合作的十一年中,2003年在央视一套的黄金广告时段《新闻联播》前投放了三个月广告,从2004-2010年七年间在《天气预报》的黄金广告时段投放广告,每年投放四个月。同时,海天还在央视二套的生活类节目以及央视三套收视率较高的节目中投放广告,周期通常为四个月到半年。这些节目的高收视率保证了海天品牌能被快速、广泛传播,并且在央视强大的品牌影响力之下,也对海天建立强势品牌起到了辐射作用。

坚持辐射大众的广告投放策略。CCTV的入户率不仅表现在中心城市领先,在二三线地级市、县级市和县、乡镇均具有强大优势,遥遥领先于其它频道。这种优势使海天能够巩固最广泛的品牌知名度。同时,长期与央视各频道合作本身也体现出了海天味业的品牌实力,有助于其建立更为广泛的品牌信赖感。

2、优化媒介资源,“鲜”声夺人

脉冲式媒介排期是海天优化媒介资源的重要手段。

从海天2004-2010年的广告投放量看,海天一般会选取春季、秋季来大量投放广告,采取的广告战略是在广告持续不间断的基础上,根据销售或需求的时机间隔性,在需求期加大广告投放力度,形成有规律的脉冲式排期。

调味品虽然没有明显的淡旺季之分,但是由于一些产品的季节性特点,依旧会出现小小的销售旺季。例如,海天的黄豆酱产品在3-7月是一个销售旺季,因为在这个季节消费者吃凉拌菜比较多。对于这样的情况,在销售高峰期会起到“脉冲”式的强力广告促销效果。这种战略对于海天这种全年都有需求,但在特定季节大量需求的产品是非常适合的。

2008年之后,在品牌日益做强做大的基础之上,海天将广告投放逐步过渡为连续式排期,2011年全年投放达到均质化,为保持品牌更长的辐射力作好准备。

3、抢占户外广告制高点

中央电视台这一传播高地的运用是海天近年来快速发展的助推器,同时,海天的品牌传播也呈立体化现象,从终端卖场、楼宇社区,到户外媒体运用颇有新意。

2003年起,海天为扩大影响,提出“有人烟处,必有海天”的口号,以画龙点睛之笔,在热门商圈中的楼宇投放大型户外广告牌,例如在北京的王府井、上海的黄浦江、珠江两岸、香港的维多利亚港等都有海天投放的大型户外广告。

(三)品牌体验活色生鲜

2005年,随着高明基地的落成,耗资千万建成的“中国味文化展馆”也揭开了面纱,成为传播企业文化的一个窗口。它是国内第一家由企业独资兴建的“中国味文化展馆”,力图全景式的展现中国饮食文化精粹,反映饮食烹饪用料尤其是调味用料深厚的历史积淀,为中国调味品业的未来发展做积极的探索。

2009年高明区开辟了“海天工业游”精品线路,与政府、各旅游社联合组织开展工业旅游活动,定期接待来自各地的游客参观。许多游客参观后都对一个如此规模的传统调味品企业啧啧称奇,对海天的厂区的现代化和专业化都表示意外和惊喜。

休假闲暇之余,让人们了解与饮食调味有关的俗事、雅事,也不失为一种乐趣。海天调味文化展馆

建成后,每年接待专家学者、学校、企事业单位、消费者等参观者达100多批次,人数超过15000人。2005年到2009年累计接待次数500批次以上,人数接近10万人次。很多参观过高明公司的人都感慨:“参观海天高明公司后,了解了更多中国味和世界味文化的科普知识,了解了酿造的工艺。”那么就让我们步入“中国味文化展馆”,一起来探索几千年中国饮食文化刀火实践的辉煌成就吧!

四、做好了再说

商之无文,行而不远。

企业文化好比是企业的“人生观”,是决定企业强弱与成败的一个关键。

海天负责人曾深有感触地说:“(企业)要靠企业文化,没有文化,企业很难持续发展。文化也是一种竞争力,是企业品牌的灵魂。”

(一)至善之心海天之魂

海天“至善之心”的企业文化理念植根到每个员工的内心,不仅体现在他们热情洋溢的笑脸、饱满向上的工作状态、亲切和谐的人际关系之中,更体现在海天与消费者、与行业其他伙伴、与整个社会发展的大环境相和谐的方方面面。良心、爱心和责任心(合称为“三心”)成为海天的行事原则,“至善之心”也是海天品牌的灵魂。

链接:海天企业文化的“九大精神”

(1)成就事业的精神。推崇思必有所行,行必有所成的决心与豪情。

(2)追求卓越的精神。卓越是一个尽其所能去做到最好、不断前进的目标。

(3)诚信务实的精神。以诚信规范自己的行为、以诚信承担自己的责任、以诚信面对消费者、以诚信对待企业。

(4)光明正大的精神。光明正大做人,光明正大做事。无偏袒、无私心,不欺下、不媚上,海天坚信“心正,才能身正,故能味正”。

(5)团队协作的精神。团队成员间相互依存、同舟共济,互敬互重、礼貌谦逊;彼此宽容、尊重个性的差异,利益和成就共享、责任共担。

(6)创新思变的精神。思变求新、敢为人先、与时俱进以完成思变。

(7)忠诚服务的精神。人无忠信,不可立于世。忠诚的对象不仅仅是管理者和企业,更是客户和社会。

(8)礼节谦让的精神。怀揣平等、信任、礼让、宽容之心,塑造情操高尚的人生,“您所遇到的每个人都是您的顾客”。

(9)感恩图强的精神。心怀感恩,是一种胸怀,是一种美德。用心去发现周遭那些值得感谢的人和事。

(二)信义为先品牌之本

海天味业,兴于佛山,长于佛山。

海天的企业个性,融入了佛山的灵动和厚重,及其历史文化的诚信和忠义之秉性。

佛山的武术及其精神,闻名遐迩。武术中以德服人、尊师重道、与人为善、谦虚好学、行侠仗义、自强不息的精神,不仅体现在维护民族尊严和气节方面,而且渗透到现代佛山人的经商理念中。佛山的商人看重信义、诚信为本,遵循共同合作、共同长成的商业精神。

海天味业的成长过程受到佛山历史文化的滋养,把武的精神渗透到经营的方方面面。

在产品生产和开发方面,把品质作为“良心活”,设定严格的原料标准,选用最好的原料。在海天看来,只有秉持让消费者享用放心产品的理念,才是一个民族品牌企业长久发展的根基。

在经营管理过程中,积极为经销商谋利润、合理配置销售资源,并且把为经销商创造利润作为企业经营的目标,也作为员工考核的指标。经销商遇到海天这样厂家,不会为经营利润的事挠头,而是与厂家携手共同开拓市场,以实现合作共赢。

链接:做好了再说

做事不讲条件,“做好了再说”是海天人的行事风格。

在海天,人们说得最多的一句话就是“做好了再说”。每个人都会不计得失,不怕困难,积极采取行动。接受任务后,第一反应不会是问缘由、提要求、讲条件,而是以完成任务为目标,积极思考如何把事情做好,勇往直前,力争做一名少说话多办事的实干家。

在每一件事上履行着“做好了再说”的海天管理层,有“做好了再说”的激情,激发员工、感染他人,完成更大的事业。海天员工都有“做好了再说”的动力,每个人的职务有高低、岗位不同,人人脚踏实地干事、干好事情的风格是一样的。

结束语:海天如何续写辉煌

按国际上有关专家对调味品市场的测算,餐饮营业额中的10%属于调味品市场。2009年中国餐饮营业额大约为1.5万亿元,调味品销售额约为1500亿元。海天今天60多亿的销售规模占据调味品市场不足5%的比例,其上升空间仍有巨大的潜力。

但竞争对手追赶海天的决心不可小视:香港的调味品巨头李锦记的销售额排在海天之后,他们已将全国市场作为目标;味事达牌味极鲜酱油与海天的产品直接在销售市场上展开竞争;广东美味鲜调味食品有限公司是出口产品的基地之一;加加食品集团的综合效益日益强大。

面对日新月异的市场环境和日益强劲的竞争对手,海天又将如何续写传奇?

(一)酱油城不能只“打酱油”

海天的产品线相对来说比较丰富,它的子品牌包括经典味、天天乐厨、YES!黄豆、点趣、百焗易、烹肉大师、果真好醋六个,涉及酱油、蚝油、食醋、调味酱、鸡精、味精、油类和小调味品八种。

虽然,在海天的这些产品线之中,销售量和利润最高的产品主要还是酱油产品,产品利润并没有均衡地分配到每一类产品当中。而实际上,海天的产品除了在酱油产品上优势明显外,蚝油产品也已独占市场鳌头多年,产销量遥遥领先于竞争品牌五倍以上。以黄豆酱系列为主打的酱料产品,连续多年以超50%的年增长速度快速递增,已成为其迅速占领全国市场的第三军团,后起之秀。

如何利用丰富的产品线来实现销售量与利润的最大化,是企业经营管理经常研究的课题。如果产品线单一,产品线的宽度过于狭窄,那么产品线的弹性也会相应地变差,企业的全部利润都仅仅只能依靠这条产品线的销售量来获得。相应地,这个企业的产品结构也就不足以扩展到更为广阔的销售网络。因为单一的产品线在支撑整个企业的物流成本时常常力不从心,企业的销售网络仅仅停留在市级网络就很难再继续扩展,那么县级网络及农村市场就会白白地损失掉。相反,如果一个企业的产品线控制的相应齐全,使产品线宽度更宽,产品线的长度也就随之增长,这对于企业抢占市场是一个有利因素。同时,在发展销售网络时,企业会将不同品类的畅销产品组合起来送货,降低了物流成本,销售网络也就自然地向县级网络以及农村市场发展起来。

因此,海天应当在市场调研、消费者分析、策略制定、产品上市、包装、推广等方面,进一步整合资源,发挥各条产品线的综合优势。

一方面,海天需要将各产品线的优势发挥出来,进一步扩大市场占有率,使产品线的发展更加均衡。另一方面,海天应当继续加大产品研发的力度,推出新品以适应市场的需求,如2010年投放市场的小小盐系列。

(二)“中国味”如何国际化

海天在中国市场已经维持了最大的市场占有率,海天已然成为“亚洲味王”。

但是,商业版图的扩张是不能间断的,要想实现海天提出的“有人烟处,必有海天”的愿景,海天味业不会止步于现有市场。

对于海天来说,借助中央电视台这一高端传播平台是品牌形象增值的最有效途径,中央电视台已经帮海天打开了在全国的知名度,庞大的“中国味”体系已经占领了国内市场。在品牌形象传播方面,除了继续保持在央视黄金招标时段的广告外,海天还要加大全年的广告投放力度。2011年,海天已经转向连续型广告投放战略,广告费用投入也增加到原来的三倍之多,充分扩大品牌的传播力度。借助央视在全球的影响力,海天的“大调味品”概念将会一步步的迈向国际市场,成为世界知名的民族品牌。

2011年3月,海天味业在其网站上发布了“首次申请上市环保核查信息公开告示”,该公示显示,海天味业拟申请A股上市,本次成功上市后募集的资金不仅可以增强企业流动资金的造血功能,也可以为企业进入国际化市场准备充足的资本力量。海天寻求上市无疑是其品牌国际化发展的一个新契机。

(北京工商大学艺术与传播学院:罗子明

《国际品牌观察》杂志社:王纪辛

中央电视台广告经营管理中心:佘贤君、曹丽娜、汪杰、侯立峰、吴菲菲)

案例手记:专注的力量

在中国企业的排行榜里,海天这样的企业规模实在是小字辈,2010年的销售额为60多亿元,在广州佛山地区,它也挤不进前三甲。海天的品牌传播活动不温不火,每年的广告费比例不高。

但是,这样一个看似平凡的品牌似乎又是我们无法忽略的:

国内具有300年历史的老字号屈指可数,海天算其中一个;

酱油产品大部分的价格都在10元以下,每个家庭每天的平均家庭用量不过几毛钱,海天却占据全国市场的20%;

全国的同类品牌多如牛毛,海天的市场占有率超过同类品牌第2名至第5名之和。

海天车间没有酱油味

海天的主要产品是酱油,案例撰写小组成员在采访的路上开玩笑说,曾经路过“某某酱油厂”,味道太大了,老远就闻到那种弥漫空气中的特殊气味。

小组成员进入企业之后,第一印象是整齐宽广的发酵池,以及巨大的现代化罐装车间。我们走进海天的车间里,周围都是罐装原液和瓶装产品,居然没有闻到酱油的味道!询问公司的陪同人员,他们解释说,海天的所有污水都在工厂内部消化,全部气体排放都经过多重处理,所以闻不到异味。

海天人的人情味

参观过程,无论是一线的操作工作,还是厂区行走的员工,都有一种亲切真诚的笑容,而不是经过训练出来的职业微笑,咨询问题时,他们都有一种自豪和自信。

与企业管理层一起坐下来座谈时,我们谈起参观的印象。副总经理愉快地谈起了海天的企业文化和人情关系,她先举了一个小例子,海天的干部可以为员工拎包,但不可以让员工为干部拎包,否则干部会受到批评教育的。她说海天对员工的尊重不仅表现在理念上,更表现在制度上,管理层要为员工服务,并帮助员工成长,哪怕是员工的亲属找房子、找对象、找工作、小孩子上学等事情,管理层都要关心并帮忙。员工的心在海天,工作的热情和自豪感自然会产生了。

海天尊重竞争对手

谈到海天的市场占有率,我们自然地问到,如果海天遇到市场的“天花板效应”时,如何继续扩大市场并压制竞争对手?

副总经理回答说,海天不压制竞争对手,更不会想到如何打垮竞争对手,竞争对手发展得好,会刺激海天保持更强的竞争力。海天会与竞争对手同步发展,用自己的产品价值和服务保持竞争优势。市场竞争充满了诡诈,有少数成功者有太多的失败者。海天这样的竞争理念,比哪些只想灭掉竞争对手的商人显然要明智!

海天尊重消费者的感觉

我们问海天的管理层,为什么一直选用非转基因的黄豆作为产品原料?海天人员解释道,这不仅是为了保持产品的品质和风味,更是尊重消费者的心理感觉,消费者觉得非转基因食品更放心,海天就要尊重这种选择,虽然因此付出了更高的成本。在“小小盐”系列的开发过程,也是基于同样的经营理念,“小小盐”产品的盐份含量低,不利于产品保质,但为了尊重消费者低盐生活的需要,海天克服了许多困难,也付出了不少的代价。

这次海天案例的撰写,让我们看到了中国商人身上那些诚实守信的传统美德在坚守,也坚信了品牌传播必须务实的理念,只有以产品质量和产品价值为基础的品牌形象才能为长期消费者接受,广告传播才能发挥助力推器的作用。

(罗子明)

作者简介

罗子明

北京工商大学教授,艺术与传媒学院副院长。中国广告协会学术委员会常委,中国广告教育研究会常委理事,中央电视台广告中心策略顾问。

自1988年开始广告学教学工作,教学期间从事消费者心理、品牌传播方面的专题研究。主持北京市精品课程“现代广告概论”、北京市品牌专业建设“广告学”项目。同时,获省部级奖励5项,被授予“北京市优秀青年骨干教师”称号,《消费者心理学》、《现代广告概论》被评为北京市精品教材。曾任盖洛普咨询公司技术分析师5年,主持或完成消费者研究、品牌形象研究项目100多项。

生活中,喜欢滑雪、游泳之类的激情运动,醉心于浩瀚深遂的古典音乐。

海天酱油品牌策划英明之处浅析

海天酱油品牌策划英明之处浅析 调查显示,在我们平常的生活中,消费者吃的最多的酱油品牌,是海天酱油,比重高达37%。其次,是李锦记酱油和金狮酱油。而消费者之所以吃海天酱油的绝大部分原因,是因为它的口味好,而不是冲着海天酱油的品牌。 对于酱油来说,消费者普遍不认可附加功能型酱油,对于铁强化酱油更是没感觉。海天酱油在推出草菇生抽及金标生抽酱油这两款铁强化酱油的时候,就是慎之又慎。于是,在其他酱油厂商大打功能牌的时候,海天酱油另走了捷径。不宣传产品补铁的概念,而是将重点转移在了消费者普遍的认知上,将自然属性的卖点突出宣传。消费者本对海天草菇生抽的认知度居高,看到又有补铁功能,自然不会拒绝。 靠较好的卖点来带动消费,是海天酱油品牌策划的英明之处。 海天酱油的产品之所以过硬,是因为其拥有全球领先的生产技术。海天的生抽酱油与其他强品牌的酱油相比,留香较久。我们在超市的酱油货架附近随意采访了几位消费者,他们对海天生抽的普遍评价都是“很增鲜,能够满足做任何菜的需求”。这对于中国的各种菜系,尤其是餐饮企业来说,无不是最大的保障和卖点。不得不说,这是海天产品取得成功的关键因素之一。 在海天的各个区域市场内,每一个区域都设置两个或以上的经销商,这就防止了一方独霸的现象。海天酱油将主动权掌握在自己的手中,这不仅减少了运营过程中管理控制脱节等问题,也使得经销商之间的竞争更为激烈。海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖,所以海天只用了极少的代价便完成了深度分销工作。 在海天之后,还有港资酱油品牌李锦记,和老品牌金狮酱油。李锦记是海天比较大得竞争对手,在全国的任意一个产品货架上,只要有海天酱油的地方,就有李锦记的存在。海天产品很多,在酱油上比较拔尖。对于海天来说,不断开发新的产品,在大众心中占有品牌地位,不仅靠的是过硬的产品,研发的创新。还要多靠与消费者的互动和与终端的连接,这样才能使得消费者不断意识到海天的品牌形象,从关注产品本身转为关注品牌策划,以及信任海天酱油,认可海天酱油。

海天酱油介绍

海天酱油介绍 海天酱油年产量破百万吨,年销售额持续数十年保持两位数的增长,坐拥数十项核心专利,全国最大规模的天然晒场,时速达48000瓶国际领先水平的全自动包装生产线??…2012年,即使是在国内外经济形势愈发复杂严峻、经济增速普遍放缓的背景下,海天酱油依然保持了 持续高位增长的稳定态势,这间百年老字号企业的稳健成长已经成为业界津津乐道的话题。 而对于企业的成功,海天酱油方面相关负责人深有感触:这是海天酱油长年诚信经营带来 的结果。诚信就是海天酱油的基因” 作为调味行业的标杆企业,海天酱油建立了严密的质量监控体系确保产品质量安全。斥资千万元启动企业资源计划(简称ERP),使产品生产全过程的质量控制关键点,全部得以 通过计算机固定程序来控制,借此钢化”管理模式,确保了海天酱油产品品质的高标准以及质量监控的严格执行。而在公众沟通这一块,海天酱油同样非常重视。一个企业要永续经营,首先要得到社会的承认、用户的承认。而用户的认可是建立在企业诚信的基础上的。诚信就像是海天酱油的企业基因,从一开始就有。”诚信经营首先体现在对消费者的高度负责。 海天酱油专门设立了多条售后服务热线,主要是保证消费者有任何投诉建议时,能第一时 间打通电话。” 除此以外,海天酱油还建立了业内至为先进和完善的留样管理和质量跟踪制度。海天酱油对产品留样实现了智能化管理,每个样品在进入留样室前都给予了唯一性编码,记录下样品的相关信息以及存放位置,只需通过编码搜索,就可以在几秒钟内准确寻找到目标样品。当市场上出现消费者投诉时,可以马上追溯回当天批次的产品进行再次检验,力求以最快的 速度给消费者一个满意的答复。 在销售渠道建设的过程中,海天酱油一直秉承为经销商创造利润”的理念。与很多企业 注重销值不同,海天酱油对销售人员业绩指标考核的重点,是能否为经销商提供全面服务、能否为经销商创造利润。在整个销售过程中,销售人员的责任不仅仅是完成企业的销售任务,还要帮助经销商解决销售中的问题,并且保障经销商达成经营利润。 与此同时,海天酱油非常注重合作伙伴的满意度调查。每半年会对经销商、供应商做 一次满意度调查。”针对每次调查结果,还会有专门的部门跟进,调查反馈的问题我们会及 时分门别类,并针对问题与相关部门约谈。”海天酱油相关负责人介绍说,得益于海天酱油 强大的诚信品牌效应,海天酱油与大部分合作伙伴都有较长合作历史,合作关系最长的供 应商已有23年。” 而最为合作商称赞的是,海天酱油还设立了廉洁保证金”制度。据悉,凡是海天酱油的 经销商,在与海天酱油签订年度经销协议的同时,都必须签订《海天酱油经销商廉洁协议》。 廉洁协议对各种可能的非廉洁”行为进行了明晰,并逐一明确了违约责任及扣罚,包括惩罚性的高额违约金、终止经销权,情节严重的,甚至移送国家司法机关处理等等。与此同时,每一个海天酱油员工在与企业签订劳动合同的同时,也都必须签订《海天酱油员工廉洁协议》。这种内外兼修的严密管控,既保证了海天酱油销售渠道的持续相对稳定和较高质量发展,也印证了海天酱油一直以来倡导、践行的诚信合作”企业风气。目前海天酱油产品遍销 全国各省、市、自治区,及全球60多个国家和地区。海天酱油旗下金标生抽酱油、草菇老 抽酱油、黄豆酱等产品,畅销市场数十年,口口相传,已为全球亿万家庭熟悉和信赖。 海天酱油调味酱,是一款针对现代人饮食习惯开发的经典拌饭酱,精选优质黄豆天然发酵,经十余道工序精心调制,柔辣香浓,美味可口。适合拌饭、拌面、佐餐及蒸、炒、闷、 等各种创意吃法,是一家大小及OFFICE人群都爱吃、并可以多吃一点的海天”招牌酱料。张先生的儿子小小张从小就偏食,一向不喜欢吃蔬菜,每次都是在严格督促”下才 勉强吃一点点。一天,张先生听从海天酱油门店店员的提议,在家中烹制盐水菜心时加入了

城市-品牌定位分析

城市品牌定位分析 一、城市品牌定位理论分析 1、城市品牌定位是城市核心竞争力的表征 城市的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力,如物理的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等,品牌产生于城市与受众相互信任、忠诚的关系中,是在长期交往中逐渐形成的,是综合能力的体现,因此具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征。品牌作为城市形象、技术素质与产品品质的综合代表,既是竞争的结果,又是竞争的手段,不仅表现在产品层次上,而且是一个综合的结果和表现,具有地域性、关联性和有效性,能够整合城市资源、降低成本、吸取与集聚生产要素,给受众带来独特价值和利益的功能,可促进城市协调、可持续发展。因此,通过品牌竞争力的提升,可以推动城市核心竞争力的形成。从城市自身角度来看,城市品牌既包括城市所属的产业品牌、企业品牌,也包括城市自身的品牌。城市品牌既是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和,同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想,既是城市个性化的表现,也是城市经济活力的增益和城市精神的塑造,可以实现受众、城市、社会三者关系的协调发展,综合体现城市的核心竞争力。 2、城市品牌定位是培育城市核心竞争力的关键 城市定位主要由定性(城市性质)、定向(发展方向)、定形(城市形象)、定量(城市规模)四个方面组成,涉及城市在不同尺度区域空间社会经济地位(包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等)、社会经济发展战略、发展特色三个层次,决定城市品牌定位的主要因素有历史背景、经济地理位置、产业发展现状、城市人口与经济规模以及与其他城市的关联情况等。城市定位的研究理论主要有城市群理论、区位理论、比较优势理论、共生理论等。城市品牌定位的实质就是让城市在目标受众心目中占据一个独一无二的位置,城市品牌定位应具有融合性、地域性、融进本地区的环境因素和人文因素与自然风貌构成相互依存关系,体现人们的审美取向,在动态中满足内外顾客的不同需求。城市品牌定位在中心战略上,着重的是发展目标;明确定位,有明确的竞争力城市作为战略参照物,识别一个有吸引力的目标,选择一个有利的定位,采用相应的保护性策略;独特而准确的目标定位具有城市竞争优势。在因素构成上,经济综合实力、产业竞争力、企业竞争力、科技竞争力是构成城市竞争力模型的核心因素,并且受金融环境、政府作用、基础设施、国民素质、对外对内开放程度、城市环境质量等基础和环境因素的支撑。从某种意义上讲,城市核心竞争力实际上就是特色产业的竞争优势,城市在区域分工中专注于自己最擅长的优势产业,依靠对其的持续投入形成专业人才与信息的集聚,激发创新,从而在竞争中始终保持优势。 二、青岛、烟台、威海、大连、日照城市品牌定位的实证研究 ——胶东半岛制造业基地构建与城市群的发展在世界经济全球化的大背景下,资源配置情况呈现出全球化的特征。中国以其广阔的

加加品牌酱油市场推广营销策划方案

加加品牌酱油市场推广营销策划 方案

一、市场环境分析 (一)酱油市场现状 酱油在日常生活中扮演着重要的角色,目前,酱油行业生产仍以天然古法酿造为主,国内酱油大厂多集中在中国南方。目前酱油市场主要分为粤产酱油、沪产酱油、外资酱油、本地酱油。 自2006年起中国酱油产量年增长率在10%以上,全行业产量已远超600万吨以上。其中行业领导者海天酱油及市场挑战者加加、李锦记等酱油产量年增长率保持在20%以上。酱油行业目前是一个快速发展的行业,市场容量相当惊人。行业潜力大,市场前景广阔。 当前酱油市场特征主要为以下几个方面: 1、市场竞争激烈,质量良莠不齐 (1)行业门槛低,市场巨大,小作坊占有部分市场。但随市场竞争,终将被淘汰。 (2)酱油市场产品质量良莠不齐,卫生水平差距大,假冒伪劣产品多。 2、地方性品牌大量存在,市场集中程度不高 (1)不同区域偏好不同的口味,南酸北辣,东甜西咸,口味差异大。 (2)各地消费水平不均,高中低档各有所爱,统一口味的产品大规模销售的局面不易形成。 (二)加加酱油现状 1、企业简介

加加酱油为加加集团产品之一。加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列,并先后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉。 公司于2012年1月6日成功上市,被誉为“中国酱油第一股”(股票简称:加加食品;股票代码:002650 )。2013年实现销售收入16.78亿元,净利润1.62亿元。 公司聚焦中国家庭厨房,着力打造“中国厨房食品大家庭”,实施以“加加”系列酱油为主导,食醋、鸡精、味精、酱料和普通食用油、高档茶籽油、面条等多品牌、多品类、多渠道协同发展的经营模式。 2.产品介绍 加加酱油分为生抽、老抽两类: (1)加加老抽系列 特点:颜色较深、浓度较高,香甜味浓。主要用于各类菜肴的烹饪,重在着色。用法:主要用于焖、红烧、卤制品或是做口味浓重的菜肴等,令菜肴色泽鲜亮,口味醇厚、香气浓郁。 (2)加加生抽系列: 特点:浅色酱油也就是生抽类,颜色浅,澄清透亮,味道鲜美。主要是增鲜,腌、煮、拌、蘸。用法:主要用于蘸食、生拌、调汁、做汤、煎蛋、凉拌等。只需几滴即能增添各种菜肴的鲜味。 加加酱油明星产品

海天拌饭酱营销策划书

海天拌饭酱营销策划书

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海天拌饭酱营销策划书 华农------黄金搭档策划产品:海天招牌拌饭酱 核心主题:产品推广 策划针对市场:校园及周边辐射校园人群的市场 策划针对人群:校园人群,含学生(主要)和教职员工 一、环境分析 武汉各高校汇聚各地学生。经过我们调研,发现,大家对海天酱油更了解,但是对更多人来说,海天拌饭酱却没有听过,以此可见市场环境对海天拌饭酱的陌生是因为之前宣传力度不够。对于一个相对陌生的产品,市场的开拓性很大。 1.消费人群:武汉夏季来临,天气炎热,更多的同学不愿出 门,此时,海天拌饭酱的出现就是他们的福星。教职员 工携带家属住在学校,还有孩子也在学校周边上学,每 餐都会回家吃饭,而海天拌饭酱也是烹饪必备良品。 2.竞争对手:仲景拌饭酱、老干妈、长相思 3.公司相对优势:高端技术,天然晒池,巨大产能,六大产 品中心。总而言之,公司采用国际一流的工艺技术和生 产设备,从整体上提升了中国酱油的技术开发水平,引 领行业未来十年的技术方向。海天集团出产的产品有质 量保证。 4.公司相对弱势:海天酱油的品牌效应会使消费群体不会过

多关注海天集团推出的其他产品,而海天拌饭酱的宣传工作似乎展开的力度不够。 二、产品分析 海天招牌拌饭酱,拌饭、拌面自然是其看家功夫,米饭拌一拌,普通的白饭顿时活色添香,面条拌一拌,让人食欲感马上就上来。海天“招牌拌饭酱”,与海天其他众多的酱料有所不同,可谓是海天真正意义上的第一款即食佐餐酱,倾注了海天在酱料制作上的全部心血,融汇了海天在天然发酵工艺、酱油酿制工艺、健康油制工艺等多方面领先工艺的精华。 就整个业内而言,海天招牌拌饭酱综合性的独创工艺也属首创。秉承美味与健康兼顾的宗旨,该款酱料选用优质黄豆天然发酵,历经北回归线明媚阳光的充分晒酿。同时,独创性地引入了健康油制工艺,让出品的酱料饱含阳光味道的同时,又粒粒酥软,入口即溶。尤其是特别加入了有嚼劲的大粒香菇,货真价实,味美料足,让每一口都充满着惊喜,吃了一口还想一吃再吃。 而海天招牌拌饭酱和大多数拌饭酱一样,采用200g和300g两种份量的罐装,而调研人群中大多数不吃拌饭酱的原因即为使用不方便。

海天酱油的品牌定位理论

酿制中国味——海天味业的品质之道 摘自央视网 海天味业,如同我们身边一个“熟悉的陌生人”,与我们生活息息相关,也时常在报章荧屏相见,但我们对它的生存状态、性格爱好、价值取向似乎并不了解。 是什么支撑着海天的默默壮大?国际顶尖的生产线可以引进、高深莫测的生物发酵技术可以引进、甚至行业最优秀的人才也可以引进,但,是什么能将之融合,发挥出综合优势? 在寸土寸金的佛山,手握3000亩用地,按照商人的逻辑会做出两种选择: 一是扩大玻璃晒池的规模,继续生产传统调味品,每件的利润不过1元左右;二是建成综合性的商业楼群,进行多元化经营,每年至少100亿的产值。海天味业选择了前者,不是他们不精明,而是这个行业需要虔诚的执着,只有专注于调味品的从业者,才有可能酿制质量可靠的入口产品。 生产原料的选择,也有两种方案: 一种原料外观饱满,价格低廉而且送货上门,可以大幅度降低生产成本并提高经营利润;另一种原料货源较少、价格偏高,产地在我国东北部,不能送货上门,物流成本大幅提升。前者是转基因黄豆,后者是非转基因黄豆。海天味业选择了后者,因为转基因黄豆的安全性还没有完全明朗,消费者并不清楚其中的原理,海天人宁愿牺牲企业的利润,也要让消费者享用真正放心的美味。 起源于乾隆时期的酱园作坊,秉承“至善之心”的企业文化,坚守良心、爱心、责任心的做人做事原则,海天味业守着这份产业经营了300年。 历经风雨,他们引进先进的科技与管理体系,对传统的酿造工艺进行升级,从一个区域性的老字号企业,发展为一个全国性的著名调味品品牌。 他们的品牌传播立足高远,抓住了主流媒体的规律,以小规模、脉冲式媒介策略投放中央电视台的广告,并配合京、沪、港等地的高端户外传播,撬动全国市场。同时,开放文化展馆,丰富了调味品的形象和内涵,把饮食文化的“中国味”传扬各地。 一、小角色进入大舞台 酱油虽是厨房里的小角色,但是却必不可少。 中国人每人每天的酱油消费量平均约8.9毫升,一个三口之家用完一瓶500毫升的酱油大致需要1个月时间,一个家庭的年消费量一般为12瓶左右。 海天味业却将这样一个百姓餐桌上的小小调味品,做成了一个名符其实的全国性大品牌。2010年海天味业产值达到65亿元,超过行业第二名到第五名之和。海天高明基地完全建成投产后,综合产能将超200万吨,为国内同行所不可企及,真正成为调味品行业的龙头。 海天有何种品牌魅力,将它的名字与千家万户的美味生活紧紧相连? (一)三百年老字号岁月无痕 300年前的乾隆时期,我国南方的商业重镇佛山,手工业繁荣一时,涌现出大量家庭式的手工作坊,传统的酿造业也逐渐兴盛。以佛山“古酱园”为代表的调味品酿造作坊逾上百家,其中“海天酱园”出售的冠军生抽、亚军生抽、虾子酱清、柱侯酱等,不仅遍布佛山的茶楼酒馆、普通人家,还出口到港澳地区及东南亚等国家。 新中国成立以后,社会经济发展走上正轨,传统的酿造业也迎来了发展的新机遇。19 55年,佛山25家古酱园开始谋划合并重组。海天是其中历史最为悠久、规模最为宏大、产品品类最为丰富、影响力最广泛的一家老字号酱园,因此大家一致同意将新组建的厂名命名为“海天酱油厂”。 上世纪60年代,海天建成较为完备的产品检验化验中心,产品质量得到了严格的控制和把关。70年代,海天摒弃了大缸式的露天发酵方式,转而建成了颇具规模的玻璃晒池,专门用于黄豆的天然发酵。80年代,海天逐步引进自动化的生产流水线,提高了装瓶、贴标等生产环节的效率。到1988年,海天实力的积累得到了质的转变,跻身国有大型企业的行列。 1994年,海天成功转制为佛山市海天调味食品有限公司,使得企业和职工进入到股份制的结构中,产权结构在市场机制下变得更加合理高效。海天的顺势革新,很快发挥了成效,不足几年,海天就成为中国最大的酱油产销、出口企业。 2005年10月,海天高明生产基地一期工程落成。2009年,总投资额度近20亿元的二期项目也正式兴建。全部建成投产后调味品年产量将超过200万吨,是目前全球最大的调味品综合生产基地,也是中国第一个现代高科技与传统酿造工艺完美结合的典范。 海天的产品现已有8大品类200余品种规格,7+N个产品组团,仅酱油一类,海天就已发展出生抽、老抽、特色、健康等系列共50多个品种。企业拥有60万平方米的天然晒池,2.4万余瓶时速包装生产线和109项发明专利。 今天的海天,已经是消费者餐桌上不可缺少的调味品。在北京、上海、广州三大城市

海天酱油从传统智能化的完美蜕变

海天酱油从传统智能化的完美蜕变。清朝中叶,广东佛山一带有很多制造酱油等调味料的小作坊,由于临近沿海港口,经常有商贩到这里采购调料贩卖到船只所经沿线的华人聚集区。佛山的“酱园”从那时候开始,变得小有名气。新中国成立以后,佛山的数家酱园开始了公有化合并,并以当时影响较大的一个“海天”酱园作为名号,以“佛山市公私合营海天酱油厂”为新厂名开始了60多年的发展。 时至今日,“海天酱油”已经成为佛山甚至中国传统调味品行业的一个代表性标签。“海天味业”市值超两千亿,古老的人工酱园已然成功蜕变成为新型现代化的工厂。机器人、智能化操作遍布在“智能化生产线”的每一个环节。从“传统酱园”到“智能化生产线”的华丽转身,这中间到底有多少不足为外人道的心酸? 《佛山市轻工业志》记录行业技术革新 新中国成立以后,由于国内的经济生产得到了迅速的发展,酱油产业最原始的露天日晒、天然发酵的生产模式已经不能满足需求。海天作为佛山地区最大的酱油生产企业,承担起了对传统酱油生产的技术改造的重任。 《佛山市轻工业志》中就记载了海天对于酱油生产的改造过程。其中包括组建水泥晒池、储藏与运输管道的机械化以及自动包装流水线的应用等大大小小的技术创新。根据《佛山市轻工业志》的记载,“佛山市公私合营海天酱油厂”从重组建厂之后到改革开放之前,几乎每年都有不同的技术革新。这些新技术的应用,不仅提高了海天酱油的产值,而且保证了风味的一致性。改革开放之后,海天更是凭借港澳粤的地理优势,将“海天酱油”销往香港、澳门乃至东南亚。笔者查阅了相关的资料,在上个世纪90年代初,海天的出口创汇已经达到500万美元。 新形势下的品牌化之路 说起海天味业的品牌化,不得不提到一个名叫“庞康”的企业家。上个世纪90年代中期,海天也如国内其他公有企业一样,顺利实现和转制任务。当时的庞康担任海天董事长兼总经理,对于这个已然成型的大型企业有了更高的期许。他认为,当品牌达到一定高度,必须要靠规模化、品牌化经营,才能突破瓶颈,将传统产业做成国际一流的知名企业。

如何写海天酱油销售工作总结

如何写海天酱油销售工作总结 本页是精品最新发布的《如何写海天酱油销售工作总结》的详细文章,觉得有用就请下载哦看完如果觉得有帮助请请下载。篇一:海天酱油市场营销策略研究 海天酱油市场营销策略研究 摘要:本文通过对海天酱油营销现状,分析海天酱油在营销中存在的问题,针对这些问题提出相应的策略,这对海天酱油长期健康发展提供重要帮助和借鉴。 关键词:海天酱油顾客导向营销策略 一、中国调味品行业发展环境分析 随着人民生活水平的提高,百姓对于调味品的要求也在日渐提高。更注重调味品的档次与品牌,对高质量、高档次酱油的需求不断增加,我国酱油行业群雄并起,海天不仅要面对致美斋、美味鲜、家乐等中档调味品的竞争还要挑战李锦记、味事达等高端调味品。海天必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。 二、海天酱油市场营销现状分析 (一)产品组合较完善 海天致力于建立完整系统的“中国味”产品,针对现代生活的快节奏和时尚、个性化的消费趋势,在产品开发策略上坚持三

个理念:百分之百提供优质产品;提供特色产品;提供人性化产品。 (二)实行成本加成定价法 海天酱油采取了成本加成定价法,因为酱油的成本比较好确定,大部分酱油行业都会采取这种定价方法。 (三)采取间接渠道模式 海天采取间接渠道,与分销商建立战略合作关系,在开发市场的初期采用的是多家经销的模式。这一方式对海天销量的增长起了相 篇二:海天酱油推销文案 班学姓 20XX—20XX学年第一学期 前言 现代企业竞争日益激烈,为了在夹缝中求生存,许多企业在积极提高顾客忠 诚度的同时还在不断地寻找着潜在顾客,企图扩大市场份额,站稳脚跟。 海天酱油虽然在中国调味品行业属于领导者,但是后来者日益增多,消费者 选择增多,竞争日益加大,为了应对这个不利的局面,范文TOP100海天公司积极采取措施挽 回有利局面。

海天酱油面临的挑战

有人烟处必有海天酱油。“如有食品店面,则必有海天。”在中国,没有哪一家调味品企业能获得像海天这样的影响力。在大街小巷的超市、食品店、饭馆乃至高档酒店,海天味业的系列产品随处可见。 日前,“质量佛山中国行”大型采访报道组连续走访西安、郑州等地,深入挖掘海天味业以品质引领、征服全国市场的故事。 一家三代都用海天 在河南郑州市区的一家永辉超市,海天正举办消费者体验活动,烹饪师现场演示酱油、蚝油、黄豆酱等调料使用方法,引来市民前来围观、试吃。 “海天的产品质量好,又是大品牌,我们现在一家三代人都在用海天各个系列的调味品。”郑州市民李芊记不清从何时起,自家的调味品已经全部换成了海天。“我们去超市购买也很方便,基本上每家大型超市都有一个货架专门摆放海天调味品,而且买酱油等调味品时,第一反应就是去找海天所在的货架”。 “海天在我们这里是第一品牌,无论是在酱油单品还是整个调味品行业,海天都是数一数二的品牌。”申晓荣是陕西西安的调味品经销商,他告诉记者,在西安,只要有买食品的门店,几乎都有海天的身影。 除了居民家庭消费外,酒店等餐饮行业也优先选用海天调味品。海天在河南郑州的经销商首次到当地杜康大酒店推广味极鲜生抽,就得到酒店厨师对这一产品深深的认可。如今该酒店每个月大概要选用10~20箱海天味极鲜生抽。 海天正逐步被中国数以万计的消费群体所认可。今年6月,全球著名的市场研究集团凯度(Kantar)公布权威市场数据,海天味业旗下产品2016年的消费者触及数为4.96亿人次,城市家庭渗透率高达70.2%。 数十年和经销商共同成长 随着消费市场的转型升级,调味品行业在经历十年快速发展后也迎来转型期。过去,各个省市调味品品牌鱼龙混杂、层次不齐;如今,行业朝着品牌化、集中化的趋势发展。海天正是顺应这一消费升级的趋势,在调味品行业提供高质量的供给,引领行业发展,也收获全国各地众多消费者的信赖。 厚积方能薄发。海天的成长并非一朝一夕之事,而是积数十年之功,通过品质和品牌脱颖而出,令经销商团队和市场消费者纷纷对海天予以关注和认可。 2005年,处于快速发展期的海天,与西安经销商申晓荣开始合作。彼时,

定位360度--品牌全维解析教学文稿

“如果创作力已死,那么麦迪逊大道上玩的游戏叫定位。” 在竞争激烈,产品同质化趋势明显的今天,市场需求瞬息万变,如何细分目标市场,如何创造差异化,如何与市场与消费需求对接,如何掌握消费心理,与消费者同追梦、共振鸣,如何塑造产品的特色价值链构筑品牌核心竞争优势,这都需要定位策略在营销领域的灵活运用。 ---------------------------------------------------何为定位?-------------------------------------------- 现代营销之“父”菲利普科特勒说得好:所谓差异化,既是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。定位实际上就是在庞杂过多的信息中,给自己的产品找一个具有鲜明特征的、有差异化的特色位置。独特的营销定位主张还蕴涵了营销者的基本消费主张,即:告诉消费者消费什么,以什么方式消费?为什么?能从中体验到什么价值? 比如: “我们是美国第三大咖啡经销商”桑卡公司(SANKA)的广告如是说。 “霍尼韦尔,另一家电脑公司(homeyvveu,the other co -mputer company)”。 “七喜,不是可乐(sereu-up.theuncola)”。 这些沿着麦迪逊大街亮出来的广告口号,就是差异化定位。差异化定位一旦经由消费者体验后并被消费者接受,就成为了消费者与营销者的共同主张,是其共有的价值期待与体验。如果,消费者对你的营销主张认识模糊或不认可,那么消费者只有通过价格来认识你,这样你很容易受到替代者的威胁。 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,那就是创造顾客。所以从某种意义上来说,创造顾客就是构建差异化,建立了差异化才能拓宽市场,才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪。每一个产品都有自己的特色,既使是最平淡的事实,也有其最生动的表达方式。找出自己的位置,找出鲜明强势的个性,满足特定市场的需求,锁定目标市场,占据消费者的心,并以定位理念为中心思想制定营销战略。 在定位这个时代,除了对产品本身做什么之外,更重要的是在消费者心里做些什么。只有准确、差异化的个性定位,才能形成竞争优势,如龙文英语定位为“信息时代英语学习新革命”,通过“60小时牢记3000个英语单词”的实验效果诉求,并以“给学习以科学的翅膀”为口号,强化学习的方法和科技记忆所带来的特殊效果,有效塑造了项目的竞争优势。 定位,就是要塑造产品的独特形象特征和价值内涵;定位就是将复杂的产品特征和价值利益最直接最简练地表达出来。有了定位,你才能清晰地告诉消费者我是谁,我有什么与众不同的特点和价值;有了定位,消费者才能一目了然、显而易见地了解并对你的产品有了深刻的印象和辨别区隔,在众多的产品中惟独对你的产品产生心动的FEEL。 如果你有兴趣,不妨试试定位的作用,你能用一句话来概括你的产品吗?我是谁,我有什么与众不同的特点和价值? 我们来做做试验: 江南春城——什么样的社区?什么特点? 东方前城——28万平方米生活大社区,魅力新城 东方国际复合社区——现代金华城市形象 金华首创国际化复合社区

加加酱油市场营销方案

加加酱油市场营销方案 一、市场环境分析 (一)酱油市场现状 酱油在日常生活中扮演着重要的角色,目前,酱油行业生产仍以天然古法酿造为主,国内酱油大厂多集中在中国南方。目前酱油市场主要分为粤产酱油、沪产酱油、外资酱油、本地酱油。 自2006年起中国酱油产量年增长率在10%以上,全行业产量已远超600万吨以上。其中行业领导者海天酱油及市场挑战者加加、李锦记等酱油产量年增长率保持在20%以上。酱油行业目前是一个快速发展的行业,市场容量相当惊人。行业潜力大,市场前景广阔。 当前酱油市场特征主要为以下几个方面: 1、市场竞争激烈,质量良莠不齐 (1)行业门槛低,市场巨大,小作坊占有部分市场。但随市场竞争,终将被淘汰。 (2)酱油市场产品质量良莠不齐,卫生水平差距大,假冒伪劣产品多。 2、地方性品牌大量存在,市场集中程度不高 (1)不同区域偏好不同的口味,南酸北辣,东甜西咸,口味差异大。 (2)各地消费水平不均,高中低档各有所爱,统一口味的产品大规模销售的局面不易形成。 (二)加加酱油现状 1、企业简介 加加酱油为加加集团产品之一。加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列,并先后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉。 公司于2012年1月6日成功上市,被誉为“中国酱油第一股”(股票简称:加加食品;股票代码:002650 )。2013年实现销售收入16.78亿元,净利润1.62亿元。 公司聚焦中国家庭厨房,着力打造“中国厨房食品大家庭”,实施以“加加”系列酱油为主导,食醋、鸡精、味精、酱料和普通食用油、高档茶籽油、面条等多品牌、多品类、多渠道协同发展的经营模式。 2.产品介绍 加加酱油分为生抽、老抽两类: (1)加加老抽系列 特点:颜色较深、浓度较高,香甜味浓。主要用于各类菜肴的烹饪,重在着色。用法:主要用于焖、红烧、卤制品或是做口味浓重的菜肴等,令菜肴色泽鲜亮,口味醇厚、香气浓郁。 (2)加加生抽系列: 特点:浅色酱油也就是生抽类,颜色浅,澄清透亮,味道鲜美。主要是增鲜,腌、煮、拌、蘸。用法:主要用于蘸食、生拌、调汁、做汤、煎蛋、凉拌等。只需几滴即能增添各种菜肴的鲜味。

揭秘海天酱油的背后故事

揭秘海天酱油的背后故事,中国人非常擅长烹饪,而想要菜肴鲜美,少不了各种调味品的参与。调味品能够让菜肴色香味美,打开人们的食欲,还能促进人体健康,是烹饪中必不可少的产品。在众多的调味品当中,酱油是最大的调味单品。 悠久的发展历史,成就国民好酱油 酱油的生产企业非常多,在市场当中最受消费者青睐的还要属海天酱油。海天酱油可以追溯到清代乾隆年间的佛山古酱园,后经过自身努力,从最传统的酱油园,发展成为了家喻户晓的现代化智能生产企业。 在海天酱油的发展当中,保留了传统的酿晒工艺,加上智能化的生产设备,生产出来的海天酱油口感好,产品质量高,且深受消费者称赞。 多元化的产品结构,增加市场占有率 虽然说海天味业是依靠海天酱油的生产销售起家的,但是仅凭酱油单品已经不能够满足各种各样的消费需求。海天味业在海天酱油的基础上,增加了蚝油、酱、醋、鸡精、味精、料酒等产品,建立了多元化的产品结构,从而增加了海天调味品在市场当中的占有率。 对比同行业中其它产品结构比较单一的生产企业,海天味业产品丰富且质量高,自然就成为了消费者的首选品牌。 借力娱乐节目,提高品牌竞争力 海天酱油在市场当中,一直以来通过高信赖度与高性价比的品牌形象,获得消费者的信赖与认可。但是面对调味品行业当中激烈的竞争,海天味业从未敢松懈。先是增加了销售渠道,建立了遍布全国的营销网络,然后又与电商合作,通过线上销售的方式,满足当下人们热衷于网购的消费习惯。 不仅如此,海天味业洞察到,现在年轻消费者已经成为了消费市场主力。为了能够打开年轻消费者市场,海天味业冠名了多档高人气的娱乐节目,借助明星效应,增加海天品牌在年轻消费者心中的知名度与影响力,从而进一步提高海天品牌在市场当中的竞争力。 高品质的产品成就了今天的海天味业,为了能让企业更大更强,未来海天将会持续推进品牌发展战略,提高海天酱油等产品的品牌影响力,在企业营销战略的带动下,让海天产品拥有更大的消费市场。

品牌定位分析工具

品牌定位分析工具 阅读2011-9-1 xx 品牌xx网 品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系,为了找到品牌的理想位置,可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法,也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图和投射技术(ProjectiveTechniques)等。 (一)ZMET技术 ZMET技术是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隐喻解释技术)的缩写,它诞生于1995年。这一技术提出的理论依据是,80%以上的人类沟通是非语言的,传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都不能很好地获得人们表达内心深处的真正感受。因此有人提出,消费者调查最好用非语言的方式让他们表达内心的思想、观点、感觉和情感。ZMET技术就是这样的技术,它被广泛应用于与品牌有关的问题。其服务的客户有AT&T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等世界著名企业。 例如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时就利用了ZMET技术。公司询问顾客对安全的感觉时,顾客脑子中呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全,一种受保护的感觉。于是公司将该品牌定位于“一个忠实的伙伴”,并把该系统命名为Watchdog(警犬)。 ZMET技术的应用程序如下: (1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片,代表品牌可能象征的意义。 (2)请测试的顾客选择,哪一幅能恰当地表达品牌。被测试的顾客一般为20~24人。

宝马品牌定位分析

宝马品牌定位分析 “开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中,刘德华扮演的贼王开着宝马,对毕恭毕敬的保安这样说。 不知从什么时间开始,身为全球顶级名车的宝马,在中国成为暴发户的标志,宝马撞人的消息也接连不断出现在媒体报道上。 喜欢享受驾驶乐趣的专业人士的市场定位,“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象,为什么在中国市场走形了呢? 通过2005年中国汽车市场有史以来的最大降价案,同时也是宝马历史上罕见的大幅度突发性降价,宝马提升了在中国的销量。2006年在中国内地的销量达36357辆,虽仍无法与奥迪80800辆相比,但差距毕竟在缩小。更为重要的是,宝马中国品牌战略的调整也在一定程度上消解了先前品牌战略偏失的困局。 然而,一场特大暴雪、一个惊天大案又为宝马的品牌做了减法。 “有容乃悦”为何会被误读成了“有容乃困;有容乃贪” 不久前,宝马依照惯例在中国某家颇具知名度与影响力的报纸上又投放了平面广告:

通栏跨版异形广告,镶嵌在两篇整版文章中,气势恢弘,很能抓住读者的眼球;广告表现也是宝马近来力推的“有容,闹市亦静室;有容,乃悦”,意境深远。 可见宝马中国无论在创意表现还是广告版面上都进行了精心安排。 然而很不幸,也很搞笑。两篇环绕宝马广告的文章,仿佛在立意都要与宝马扯上千丝万缕的瓜葛: 左手版“有容,闹市亦静室”上面的标题为黑体大标宋——“沈阳:一座特大城市与暴风雪的战争”; 右手版“有容,乃悦”上面的标题同样也是黑体大标宋——“中、加司法合作:高山落网记”。 这一排版也真够绝的,上下对仗、左右兼顾,反讽得过头。 已被恶搞风尚浸淫到骨髓,脑袋转速7200转的读者肯定脱口而出为“有容,闹市亦静室;有容,乃悦”对出下联“有容,闹市亦困局;有容,乃贪”;更多的人也许会一笑置之,最怕的就是人们又会想起刘德华那句经典设问“开好车的一定就是好人吗?”,然而不幸的是,人们肯定会回想起这句话,因为墨菲定律早已告诉我们“如果坏事情有可能发生,不管这种可能性多么小,它总会发生,并引起最大可能的损失。”

海天酱油营销管理

海天酱油网络营销渠道管理。从市场经济的角度来讲,渠道就是竞争力,是一个企业增长的源动力。最新统计数字显示,海天味业拥有近千人的营销队伍,海天酱油是营销网络己全面覆盖全国,超300个地级市,近1000个县份市场,330000多个终端销售网点。密集深入的销售渠道,能够保证海天酱油产品在短时间内快速分销到各个终端。 海天酱油较早地南下、北上、东拓、中垦,西进,抢在竞争对手之前将产品铺向了全国,从而抢得先机。经销商双驾马车制度。海天酱油的每个区域市场不设总经销,经销商起码设两个,这是铁打的,谁也不能改变。这也体现着海天酱油的管理思想,始终要把主动权紧紧握在自己的手中。海天酱油在同行之中较早实行多家经销的制度,几家经销商同时做,经销产品完全一样,使得经销商产生相互竞争的赛马效应。正是由于这种制度,使得海天酱油在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖,所以海天只用了极少的代价便完成了深度分销工作。公司销售额达到十几亿元的时候,全国销售人员只有五十几个人,亿元销售额的市场只有一两个人,由于海天酱油在业内的超强影响力,许多经销商都是主动找上门。 在电子商务日益活跃的今天,海天酱油也着眼于淘宝商城等电子商务平台,开拓调味品新的营销渠道,从海天味业获悉,海天酱油天猫旗舰店已经正式开张运营,网友足不出户就可以购买到海天的产品。除了网上开店,海天调味也充分利用"微博营销",目前海天味业唯一在新浪上的官方微博"海天招牌拌饭酱"己吸引了近万名粉丝关注。 海天味业相关负责人表示:"网络营销是一个大趋势,网络销售渠道已经成为调味品继批发、商超、零售店之后的第四大销售渠道,且网络媒体主

海天味业产品销往世界各地

海天味业突破区域限制,将会销往世界各地。相较于全球的调味品市场,国内的调味品具有非常鲜明的区域特色,这对于区域内的调味品生产企业来说,能够拥有更多的本地忠实消费者,但是对于企业拓展全国市场并没有什么优势所在。突破区域限制,是调味品生产企业想要发展壮大的必经之路。 扩张海天酱油产能,满足全国消费需求 现在国内著名酱油品牌海天酱油,前身是以海天古酱园为主要代表的广东酱油。企业发展初期,海天酱油就在广东一带取得了良好的销售业绩,拥有着非常庞大的消费群体。但是海天味业未曾因此而止步不前,将眼光对准全国性的调味品市场。通过自身对于海天酱油品质的不断提升以及对销售渠道的布局,将海天酱油销售到了中国的每个地方。 为了提高海天酱油的产量,以此来满足广大消费者的调味需求,海天味业对企业的产能进行扩张,建立了全球最大的酱油生产基地。 高品质的海天酱油,增强与区域龙头调味品的竞争力 中国地大物博,在很多省份都有当地的调味品龙头企业,海天味业在拓展全国市场的过程中,最强劲的对手就是这些区域性的调味品企业。海天味业深刻意识到,只有高品质的海天酱油,才能够突破区域限制。因此,海天味业在满足消费者对于海天酱油口味需求的同时,还加大了对海天酱油品牌的推广力度,以此来增强海天酱油在市场中的竞争力,从实力上赶超区域调味品企业。 海天味业在发展中,凭借着自身实力以及海天酱油品牌的影响力,成功的实现了对全国调味品市场的拓展,现在已经拥有很多有实力的经销商,以及遍布全国的网络经销点。 针对年轻人,开拓网络市场 现在消费市场中的主力军就是80、90后的年轻人,根据年轻人的消费方式,海天味业在传统销售渠道的基础上转变思路,进而开拓布局网络营销渠道。在全国知名性的电商平台对海天调味品进行网络销售,消费者网络下单,在最短的时间内就能够享受到送货上门的服务,足不出户也能够品尝到海天酱油的美味。 海天味业在发展中,不仅扩张海天酱油的产能,还不断拓展线上以及线下的销售渠道,完成了对全国营销渠道的布局,并已经打开全国性市场,将海天酱油销往世界各地,让全世界的消费者,都感受到了海天酱油的鲜美与绿色健康。

海天酱油推广策划案

海天调味品推广策划案 前言 海天,中国调味品领导品牌,亿万家庭熟悉和信赖的味道,健康美味与美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱园,至今已有300年的历史,其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。 海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年,有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。 经过多年的发展,尤其是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业的转型升级,海天连续18年保持了18%以上的复合增长率,从规模不足一个亿到2013年销售额过百亿元,产量过百万吨,成为全球著名的专业调味品生产和营销企业。2014年2月11日,海天在上海证券交易所成功上市,标志着海天发展进入一个全新的阶段。 调味业是深具中国美食传统的产业,在中国已有几千年的历史文化演变过程……海天味业立足中国调味业的文化沃土,立足美味事业,在做深做细国内市场的基础上,更有责任把“中国味”推广成为世界语言,把海天做成国际品牌、以集团化、产业化、国际化、品牌化的战略经营,提供优质产品,传扬美食文化,让更多人享受美味的欢乐,让更多家庭感受生活的美满。为社会整体的协调和改善,贡献自己的力量!海天,生活多美味! 一、市场状况 改革开放以后,我国居民食品消费发生了两次重要转变,:一个转变是由卖方市场向买方市场的转变,“凭票供应”的历史基本上成为过去;二是由数量型向质量型的转变,其特点就是食品消费在生活必需品中的消费比重下降,就是恩格尔系数下降,但食品消费的支出比重却在上升,即食物结构发生了很大的变化。在这种消费趋势的带动下,我们的食品工业得到了迅猛的发展。而在食品工业迅猛发展的同时,调味品逐渐成为食品工业增长和城乡居民消费的新亮点,地位越来越重要。 现阶段我国调味品产业发展变化有三大特点:一是调味品已经成为我国餐饮业繁荣发展和提高品质与档次的必备品。许多品牌饭店、酒店和招牌菜都离不开

李宁品牌定位分析

李宁品牌定位分析李宁品牌主要针对的对象是运动产品,主要包含鞋子衣服等。通过比较李宁最近这些年也一直致力于自己的品牌整合和改进,通过不断适应青年花和潮流,提升自己品牌的影响力。具体分析它的品牌分析主要有以下几点。 优势: 1.名人效应。创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。 2.与体育界保持着良好的关系,容易得到体育界的认可。曾经赞助了奥运会和亚运会的中国体育代表团,容易树立起李宁是一个专业体育品牌的概念。 3.具有较为超前的品牌意识。90年代初,中国的李宁公司在国内首先确立了品牌经营行为,很大程度上吸引了消费者的注意,在国内具有一定的影响力。 4.具有较高的知名度和消费者忠诚度,国内市场占有率较高,有较为成熟的市场运作经验。 5.进入较早,建立了自己的营销网络,尤其是在二三线城市的占有率较高。 6.比国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求,也具备了一定的设计高档时尚产品的能力。 劣势: 1.李宁的名人效应已经逐渐被淡忘。 2.市场细分不清,消费品市场细分在加剧,针对不同的细分市场的品牌不断出现,但李宁本身对产品的定位并不明确,功能性也不强。 3.实际消费群体与目标群体差距较大,且实际消费群体年龄层偏大。 4.品牌定位不清,核心价值模糊,不断更改品牌定位 5.产品档次不高,品味不够,在一线城市不是很受欢迎,给消费者的感觉是一种中档产品。 6.开发高档产品市场时面临众多国际品牌的正面竞争,无论从品牌形象还是资金实力都显得力度不够。 机会: 1.全民健身运动的兴起,体育用品市场发展迅速,市场空间很大 2.随着经济发展和生活水平的提高,人们对健康生活方式的理念亦在提升,体育用品发展前景广阔 3.顾客的需求发生巨大变化。随着消费水平的改善,人们的消费能力已大幅提高,对体育用品的功能性、专业性、个性化要求更加强烈。 4.中国加入WTO之后经济全球化是大势所趋,为李宁品牌的国际化发展提供了机会。 公司已经认识到品牌经营的重要性,准备重塑品牌形象5. 威胁: 1.行业竞争加剧,高端受阻于国际品牌,低端受到国内品牌的挤压。 2.很大一部分的现有消费群体的理想品牌是NIKE 3.将来会有更多的国际品牌进入中国市场 4.销售增长趋势放缓,盈利能力严重下降,所占市场份额被不断瓜分,而且资本市场对李宁公司信心不足。 解决方案: 1.品牌的重新定位:“90后李宁”Make the change! 定位为国际化的一线品牌。 (1)好处:

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