搜档网
当前位置:搜档网 › 常规淡水养殖品流通渠道研究_以南京水产中心批发市场销售的草鱼为例

常规淡水养殖品流通渠道研究_以南京水产中心批发市场销售的草鱼为例

常规淡水养殖品流通渠道研究_以南京水产中心批发市场销售的草鱼为例
常规淡水养殖品流通渠道研究_以南京水产中心批发市场销售的草鱼为例

一、问题提出及文献综述

中国是世界传统的淡水养殖大国,2005年全国水产品总产量5107.6万吨,

淡水产品总量为

2269.3万吨,淡水养殖品总量2010.5万吨,随着居

民生活水平的提高和生活方式的改变以及运输条件的改善,对鱼类的需求逐年上升,2005年我国人均消费鱼类产品达9.37kg[

],且随人均收入增加

迅速增加。作为高附加值、活体消费的产品,水产品流通对水产品生产扩大和消费增长具有非常显著的影响。改革开放后,我国水产品恢复自由流通,在相当长一段时间内水产品的消费

基本

是本地生产、本地消费,随着技术条件、运输条件的改善,常规水产品的消费范围也逐渐扩大[

]。目前,

批发市场在水产品流通中发挥了重要作用[3]

,活

体流通的特点对流通渠道、货源来源、分级选别、运输销售等流通职能的承担及批发商渠道控制力均产生较大影响[

]。

谭向勇、辛贤[

]认为中国水产品流通渠道按长

短和复杂程度大体分为三种类型:(1)生产者直接通过零售商将水产品送到消费者手中,中间环节较少;(2)在生产者和零售商之间加入一级或多级中间批发商,中间批发商既可以是水产品加工企业,也可以是纯粹的流通组织;(3)渔民的自产自销和产销直挂;贡风涛、康长进、苏中平、吴熙云[

]对江

苏省20个县(市)直接从事农业生产和农业管理工作的400户农户家庭与40位乡镇领导进行了调查,认为水产品销售主渠道为批发市场、经纪人、运销户以及直销市场;日本的娄小波[

]综合众多学者

的研究成果,利用生产力发展理论、交易费用理论阐释日本水产品流通的特征,指出日本的水产品最大的特点为产地流通,具体表现为:产地市场具有较强的实体功能,产品在产地经过选别、分级、包装、加工等措施;在产地进行交易的主体包括生产者、贩运商、加工业者、批发商、零售商等

摘要本文通过对南京水产中心批发市场草鱼销售商的调查,认为目前南京市场上草鱼主要来源于湖北,其次是常州、泰州;流通渠道主要是批发商在批发市场内坐等贩运商送来货物;不同渠道的批发商承担的流通职能差别较大;货源越广泛,批发商对于货源控制力越强;客户资源越多,批发商的经营规模就越大;批发商从业年限越长,固定客户比例越高。各地可以适当发挥本地比较优势,选择合适产业,加强基础设施建设,推动产业发展。

关键词流通渠道;货源来源;流通职能;货源控制力中图分类号F316.4文献标识码A

———以南京水产中心批发市场销售的草鱼为例

周应恒

卢凌霄

彭伟志

(南京农业大学经济管理学院,江苏南京210095)

本文受到上海水产大学中国渔业发展战略研究中心(6569965699-01)和中国新农村建设研究院资助。

常规淡水养殖品

流通渠道研究

11

流通主体,流通渠道非常发达。台湾的许文富[8]通过对台湾八个地区的31家贩运商、60家零批商、145家零售商为期一年的调查,系统的描述了台湾地区水产品流通渠道结构、流通主体以及不同主体承担的职能、主要鲜鱼流通职能的执行效率,并描绘出主要鲜鱼品种的运销通路。其中主探讨的仍是海水捕捞品,涉及到的养殖品较少。总而言之,国内的研究比较宏观,采取的调查也比较宽泛,本文试图通过某个具体城市的某种具体大宗消费淡水鱼的调查,分析不同渠道流通主体承担的职能和市场控制力。

二、调查概况

在调查地点的选择上,江苏省作为我国著名的“鱼米之乡”,是渔业养殖和消费的大省,2005年江苏省水产品产量达388.66万吨,人均消费鱼类产品12.49kg[9],南京是江苏省会,地处长江沿岸,也是重要的水产品生产和消费城市,而目前南京地区消费的淡水常规品种90%从南京中心水产批发市场流出,因此选择该市场进行调查。调查访问了批发市场的22户批发商,占该批发市场内批发商总数的67%。在调查时间的选择上,由于10、11月正是季节交替,货源来源地最为多样的时候,此

时的信息量也最大,因此选择在10月底进行调查。调查品种方面,由于常规淡水养殖品在水产品消费中占有重要地位,四大家鱼(青、草、鲢、鳙)满足了普通居民日常水产品消费需求[5],而调查期间草鱼在市场内销售份额最大,因此选择草鱼批发商为调查对象。调查的方式是设计问卷,然后对批发商进行一对一的访谈。

三、草鱼流通渠道分析

(一)流经南京水产中心批发市场的草鱼流通渠道流经南京水产中心批发市场的草鱼的流通路径大致可分为三个阶段:产地集货阶段、消费地批发市场交易阶段、零售阶段,分别对应着进货、分配与均衡、出货。批发商的进货方式有三种(见表1):一是自己去产地进货,然后回批发市场销售,如表中的批发商Ⅰ、Ⅱ;二是在市场内收集贩运商从产地运来的草鱼,如表中的批发商Ⅲ;三是从市场内经营草鱼规模较大的批发商处购进草鱼,如表中的批发商Ⅳ。在批发市场交易量中,批发商Ⅰ、Ⅱ的交易量占总量的51%左右,其余将近48%通过批发商Ⅲ完成的,批发商Ⅳ的交易量非常少,仅1%左右。

表1:水产中心批发市场草鱼流通渠道分类

Table1:ThemarketingchannelofGrassCarpinNanjingCentralWholesaleMarket

类型渠道描述进货特征所占比例Ⅰ养殖户-批发商-零售商-消费者批发商去产地收购养殖户的草鱼36%

Ⅱ养殖户-(经纪人、代理人)-批发商-

零售商-消费者

批发商去产地通过经纪人或代理人

收购养殖户的草鱼

15%

Ⅲ养殖户-贩运商

-批发商

-零售商-消

费者批发商在消费地批发市场坐等

贩运商送来草鱼

48%

Ⅳ养殖户-贩运商-批发商-二级批发

商-零售商-消费者

二级批发商在消费地批发市场内

收购批发商的草鱼后销售

1%

据南京水产中心批发市场管理人员介绍。

注:所占比例:是指批发商经营的草鱼数量占批发市场总交易量的比例

(二)不同渠道草鱼来源地分布

从调查结果看,54.66%的草鱼来源于江苏省内,其中南京的高淳、六合以及南京周边水库等南京周边地区运来的草鱼占总量的11.89%,常州的溧阳运来的草鱼数量占总量的11.69%,泰州兴化地区运来的草鱼数量占21.08%,另外55.34%的草鱼来自湖北武汉地区。由于南京周边地区物质成本和土地承包费用较高,并且随着南京地区经济发展带来的辐射作用,周边地区土地机会成本也急剧增加,大部分水面倾向于养殖附加值较高的特种水产品,如龙虾、螃蟹等,从而导致常规品种产量大幅度降低,所以流经水产中心批发市场的量也较少;常州的溧阳和泰州的兴化拥有长期从事常规水产品经营的繁育和养殖基地,具有技术优势和规模经济,所以流入南京的草鱼较多。湖北省目前是我国常规淡水鱼类产量最大的省份,由于湖北地区物质成本和土地承包费用较东部地区低,所以常规养殖水产品具有非常大的价格优势,同时湖北地区的水质较好,水体生产力较高,养殖出来的常规水产品品质较好,所以能够长途远销到江苏。

(三)流通职能执行情况

渠道类型不同,流通主体承担的流通职能也不同。草鱼流通过程中的运销职能主要包括集货、选别、分级、运输、保鲜、销售以及市场信息搜集等,下面对各类型渠道的运销职能执行状况依次进行描述:

1、不同流通职能具体含义

集货,是指批发商收集货源;选别、分级是指对草鱼按照品种、重量、质量进行分等,不同等级对应不同售价;运输,是指产品从生产地运送到消费地,实现产品空间转换;保鲜,是指通过加冰、加氧等方式保证草鱼的质量,防止不必要损失;销售,是指通过买卖实现价值转移;市场信息搜集是指批发商通过对市场行情的分析,作出在什么时间、什么地点、以何种价格进货的判断。

2、

不同渠道流通职能分析

渠道Ⅰ

,即养殖户-批发商-零售商-消费者,

集货一般都是养殖大户主动联系批发商,批发商

直接去养殖户塘边收购。养殖大户每次起鱼的数

量大,如果买家所需量较小,养殖户就不得不将打

捞起来的鱼再放回塘中,反复起鱼会造成鱼体损

害,影响品质,而且一些鱼体在成熟后会继续进食

却不会增加体重,继续投饵只能增加成本,所以养

殖户必须要在一定时间内将产品打捞并全部售

出。选别、分级:养殖户养殖常规淡水品种一般都

采取轮捕轮放的方式,打捞起来的鱼规格基本一

致,产地出货时,批发商亲自在塘边等候,将经过

选别的鱼放入专用运输车的水箱内,水箱相互隔

开,鱼在运回批发市场后也无需重新分级、选别就

可直接销售。运输和保鲜:通过该类型渠道流通的

草鱼由批发商负责从产地运回消费地,批发商通

常拥有两台以上的淡水品专用运输车辆,运输中

需要往水箱内加入冰块和液态氧以保证水体的温

度和溶氧,确保草鱼的鲜活流通。销售:批发商将

草鱼从产地运至水产中心批发市场后就直接销

售。通常批发商会从水箱中打捞出小部分鱼作为

样品,前来购买的买主可以根据样品来判断草鱼

表2:水产中心批发市场草鱼的来源分布

Table2:TheoriginofGrassCarpinNanjingCentralWholesaleMarket

湖北省

泰州地区武汉地区

比例(%)21.0855.34

江苏省

南京地区常州地区

11.8911.69

13

的质量和规格,最终通过协商完成交易。市场信息搜集:批发商同产地货主、销售客户之间大多是通过手机联系,每次进货前,批发商会提前与养殖户就草鱼价格、所需数量与规格进行沟通,有些客户如酒店人员也会事前告知批发商他们所需草鱼的数量与规格情况,这样批发商根据客户要求寻找产地货源。批发商在确定每次所进草鱼的数量与规格时往往根据自己的经验和本市场最近的行情。

渠道Ⅱ:养殖户-(经纪人、代理人)-批发商-零售商-消费者。集货:批发商去产地,与产地经纪人或者代理人联系,然后再去养殖户塘边收购草鱼,经纪人一般不从事养殖,但是对于产地的生产信息非常熟悉,同时拥有相当广的销售门路,他们通过促成买主和养殖户之间的交易而获取佣金,在交易过程中经纪人不拥有产品的所有权和定价权。在产地一些饲料推销员作为养殖户的代理人来联系买主,与买主商谈价格,这种渠道的特点是饲料推销员在生产季节期间,先提供饲料给养殖户而不收钱,到了收获季节,饲料推销员联系买家,同买家确定交易价格,得到货款后先将自己的饲料款抽出,剩余的货款返还给养殖户。该渠道的分级、选别、运输、保鲜、销售等职能的承担者和执行方式都与渠道Ⅰ相似。

渠道Ⅲ:养殖户-贩运商-批发商-零售商-消费者。集货:此种流通渠道中,集货过程是贩运商在产地完成的,贩运商对产地的情况比较熟悉,一般直接去熟悉的养殖户的塘边收购。该类型渠道下草鱼的选别、分级、运输、保鲜的执行方式与渠道Ⅰ相似,只不过职能承担的主体是贩运商。贩运商将草鱼卖给批发商,然后由批发商负责销售。

渠道Ⅳ:养殖户—贩运商—级批发商—二级批发商—零售商—消费者。该类型渠道的集货、选别、分级、运输、保鲜过程实际上是通过以上三种渠道完成的,不同之处是二级批发商从市场内其他批发商处购进草鱼,然后自行销售。

(四)各类型渠道批发商的渠道控制力

资源的占有状况与经营策略的选择综合决定批发商在渠道中的地位,渠道的差别很大程度上取决于批发商占有的资源的不同,具体说就是货源资源、客户资源、自身经营经验,通常货源越广泛,对于货源控制力越强,客户资源越多,批发商的经营规模越大,较大的经营规模又可巩固和加强批发商的货源资源和客户资源。

1、批发商的货源控制力

在渠道行为理论中,渠道权力一般定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力,而依赖则被描述为一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度[10]。渠道权力可以影响渠道成员的定价能力、盈利能力,进而影响到渠道流通结构状况和流通效率等[11]。决定渠道权力的因素包括渠道成员所具有的专有性资产的多少,例如渠道成员固定资本、信息获取能力、在渠道内的威望和经验都可构成他的专用性资产。此外政策性因素也是影响成员渠道权力的重要因素,例如批发市场的设立和准入制度、交易制度都对渠道成员的渠道权力产生影响。控制力大,说明批发商在与上游供货商的博弈中讨价还价的能力越强,越有利于采用低价格进货,或者在同等价格的情况下获得高质量的货源,反之则反。

如表3所示,渠道Ⅰ中批发商的进货量占到养殖户出货量的80%左右,表明批发商提供给养殖户的效用较大,而对养殖户的依赖程度处在中等水平,综合起来该类渠道的批发商对于货源有较强的控制能力;批发商Ⅱ是通过经纪人或代理人在产地收购养殖户的草鱼,相对批发商Ⅰ来讲,这类批发商的货源资源更加丰富,与其交易的养殖户也更多,此时批发商的进货量占到养殖户出货量的45%,而每个养殖户提供草鱼的量占批发商进货量的25%,渠道控制力也比较大;批发商Ⅲ是通过贩运商来收集草鱼的,在批发市场批发商往往只与1~2个贩运商交易,因此批发商从贩运商处获取的草鱼数量占到贩运商的绝大部分,同时每个批发商对于贩运商的依赖程度也较大,所以该类型渠道下的批发商的渠道控制力较小;渠

道Ⅳ中批发商从批发市场内批发大户处收购草鱼,且每次进货量相对较少,所以他们的进货量占批发大户的出货量较小,同时每个批发大户提供这些批发商的草鱼数量占其进货量的40%左右,其市场控制力最低。

表3:批发商对上游供货商的控制力

Table3:ThemarketingpowerofWholesaler

2、

批发商的客户资源批发商直接出售零售商的数量最多,占总成交量的83.90%;其次是二级批发商,即往南京周边城市贩运的贩运商,占总成交量的12.87%,剩下的部分是直接出售给消费者,主要是酒店,占总成交量的3.22%。

可以看出,批发商主要从事批发业务,同时也进行少量零售业务,南京作为省会城市,其水产品批发市场对周边城市有一定影响。各类型渠道下批发商的草鱼销售给固定客户的比例都较高,尤其批发商Ⅳ产品销往固定客户的比例高达

90%,固定客户一般是外地的贩运商,还有少部分

为酒店等集团消费者,固定客户主要是批发商多年从事常规品种批发所积累起来的关系,调查发现,此类型批发商的平均经营年限达30年,充分证明了从业时间在固定客户积累方面的作用。

表4:各类型渠道内批发商的客户资源

Table4:ThemarketresourceofWholesaler

四、结论与建议

(一)贩运商、批发商承担主要的流通职能

草鱼在流通中需要起货、分级、选别、保鲜、运输后才能顺利销售,通常在产地进行草鱼的分级、

选别,然后装箱运输,运输中基本都要加氧、冰块、换水等方式保证其鲜活,到达消费地

后一

般不再重复选别。这种活体流通对草鱼的品质和运输保鲜条件都要求较高。渠道Ⅰ、Ⅱ,批发商直接去产地进货,批发商要承担集货、分级、选别、运输、保鲜和销售职能。渠道Ⅲ中,批发商在市场内等待贩运商提供货源,贩运商承担集货、分级、选别、运输和保鲜职能,批发商在接受产品时也有一定的选别,要承担销售职能。渠道Ⅳ,批发商直接从中心市场大户处购买产品,仅承担销售职能。总的说来,贩运商和批发商承担最主要的流通职能并获得相应利润。

(二)

批发商渠道控制力与进货主体、进货地点及

固定客户比例相关

渠道控制力可以从货源和客源两个角度理解,从货源控制力看,去产地进货的批发商都对上游供货者有较大影响力,因为产地的养殖户或经纪人面临一定的资源约束,迫切需要销售产品,尤其

渠道

批发商从货主处收

集的草鱼

占该货主出货总量

的比重(%)

每个货主所提供草

鱼的量

占该批发商总进货量的比重(%)Ⅰ8040Ⅱ4525Ⅲ8060Ⅳ

10

40

渠道

零售商(%)

消费者(%)

二级批发商(%)

固定客户占总销售量的比重(%)

批发商平均经营年限(年)

86.681.8311.486012Ⅱ96.421.991.598014Ⅲ82.434.5612.016019Ⅳ

05.095.09030总计

83.90

3.22

12.87

na

na

15

渠道Ⅰ,批发商直接去产地从养殖户手中收购产品的渠道,养殖户缺乏必要的市场信息和精力自己销售,对于上门收购的批发商非常欢迎,从而使得该渠道批发商对上游供货商的控制力最强,渠道Ⅲ中,批发商在消费地市场等待贩运商上门收购,贩运商可以销售给市场内任何批发商,所以,批发商的控制力相对较弱,渠道Ⅳ中,批发商从中心市场内大批发商处得到货源,其货源控制力最差。从客源角度看,固定客户在各渠道的比例都较高,尤其渠道Ⅳ,批发商对客户的控制力最强。(三)地方政府加强基础设施建设,推动本地比较优势产业发展

随着保鲜设备的改进和高速公路网的修建,运输条件的改善,常规淡水鱼流通范围越来越广,受大的消费性城市周边水域资源限制,这些地区开展常规淡水鱼往往不具有比较优势,而距消费城市较远的生产成本占优势地区逐渐在消费地市场占有一席之地,所以各地政府在制定渔业发展的产业政策时,不必拘泥于本地消费,可以适当考虑提升本地产品品质,改善运输条件等公共产品的提供,从而增加生产者和消费者福利。不同的流通主体在流通渠道中承担了不同的职能并取得相应的流通利润,贩运商和批发商的存在有利于养殖产品更高效的流通,政府可以采取制定交易规制、建设交易市场等方式促进流通主体的竞争及壮大。

参考文献

[1]中华人民共和国国家统计局编.中国统计年鉴[M].北京:中国统计出版社.2006

[2]孙堔.中国水产品市场分析[D].中国农业大学博士学位论文.2000.12

[3]彭伟志.中国水产品流通渠道结构特征分析[J].中国渔业经济2006.1:53-56

[4]周应恒主编.农产品运销学[M].农业出版社.2006.2[5]谭向勇,辛贤等.中国主要农产品市场行为分析[M].中国农业出版社,2001.12

[6]贡风涛;康长进;苏中平;吴熙云.当前农产品市场的基本状况及存在的主要问题.中国农村经济.2001(2):68-72

[7]娄小波.水产品产地流通的经济学.东京:学阳书房.1994

[8]许文富.农产品运销学.台北:正中书局.1997

[9]江苏省统计局编.江苏统计年鉴[M].北京:中国统计出版社.2006

[10]Kim,StephenKeysukandPing-HungHsieh.InterdependenceandItsConsequencesinDistribu-tor-SupplierRelationships:ADistributorPerspectiveThroughResponseSurfaceApproach.JournalofMarketingResearch.2003(2):101~112

[11]张闯、夏春玉.农产品流通渠道:权力结构与组织体系的构建[J].农业经济问题.2005.7:28-34

作者简介

周应恒(1963-),男,湖南人,南京农业大学经济管理学院院长,教授、博士生导师,主要研究农产品市场与流通

卢凌霄(1982-),女,湖北人,南京农业大学经济管理学院博士研究生,主要研究水产品市场与流通彭伟志(1982-),男,湖南人,南京农业大学经济管理学院硕士研究生,主要研究水产品市场与流通

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

AStudyonTheMarketingofTheGeneralAquacultureProducts

———ACaseStudyofGrassCarpMarketinginNanjingCentralWholesaleMarket

Zhouyingheng,Lulingxiao,PengWeizhi

(NanjingAgriculturalUniversity,departmentofEconomicsandManagement,Nanjing,Jiangsu,210095)

Abstracts:Through

fieldsurveyinNanjingCentralWholesaleMarket,thisarticleconcludefourmajormar-ketingchannelofgrasscarp,thechannelthatwholesalerbroughtgrasscrapformdealeraccountsmost;Hubeiisthemajorsourceofgoodstradedinthemarket,nextisChangzhou,TaizhouandtheproportionofNanjingperipherallocalityarefew;Thewholesalercirculationfunctionundertakesalongwiththechannelpresentscer-taindifference;Themarketingpowerofwholesalerisstrongerastheirsourceofgoodsismorewidespread;thecustomerresourcesismoreabundantasthewholesaler'smanagementscaleisbiggerandthefixedcustomerpro-portionishigheralongwiththewholesaler’sworkingexperience.Differentareaowesdifferentcomparativead-vantageandgovernmentshouldfinditandpromoteit.

Keywords:distributionchannels,supplysources,marketingfunction,channelpower.

马亚洲

张海发

黄泽强

王云新

黄国光

1广东省海洋与环境监测中心广州5102222广东省大亚湾水产试验中心惠州516081)

摘要采用逐步降低或升高盐度(每天降或升2-2.5‰)的方法将黑鲷幼鱼淡化或咸化,分别置于6‰、12‰、30‰(对照组)、55‰四个盐度组中饲养3个月。在6‰盐度组中,黑鲷幼鱼不能正常摄食与生长,存活率只有1.8%;在其余盐度组中,黑鲷幼鱼能正常摄食与生长,存活率都在50%以上,对照组成活率最高,为66.7%,其次是12‰盐度组,存活率为64%;在生长方面,对照组体长和体重增长率最高,其次分别是12‰、55‰、6‰盐度组。

关键词黑鲷幼鱼盐度生长存活

黑鲷SparusmacrocephalusBasilewsky肉味鲜美,营养价值较高,是很受欢迎的高档海产经济鱼类之一。近年来,随着人工繁殖和养殖技术的成熟,黑鲷已成为我国南方沿海的主要养殖及增殖放流品种。盐度

盐度变化对

黑鲷幼鱼

生长与存活的影响

17

关于快消品行业的分销和分销渠道的管理

关于快消品行业的分销和分销渠道的管理 分销渠道(也叫贸易渠道或分销通路)是产品营销体系中不可缺少的环节,大多数的生产商并不是直接把产品推销给消费者,而是通过中介机构(即分销通路)。 为什么企业要利用分销通路而不是直接把产品销售给消费者呢?事实上,企业直接营销需要巨大的财力保障,比如,海尔集团通过几千个独立经销商出售它们的产品,但要买下这几千个经销商的全部产权,即便是海尔也无法筹集到如此巨大的资金。 另外,多数情况下,直接营销并不可行。比如:乐百氏在全国建立瓶装水的小零售店,或者挨家挨户地出售纯净水,或者邮寄,这都不现实。而通过许多独立的分销机构的巨大分销网络来推销乐百氏纯净水,事情就容易得多。 企业利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛进入目标市场,营销中间机构凭借自己的资源、经验、专业知识和操作,与企业共同发展和壮大。所谓的分销通路,正是指促使产品或服务能够快速并且顺利到达消费者手中、被消费者使用而形成的一整套相互依存的组织。 由于产品、价格、促销越来越同质化,近年来,企业对通路的争夺更是不遗余力,刺刀见红。在如此复杂的背景下,能够合理科学地利用通路建立差异化竞争优势更是企业的梦想。然而,企业在建立分销通路模式时的盲目规划、疏于管理却对企业造成了巨大伤害。 企业似乎一下子就要面对:零售大户店大欺客,不仅要和你讨价还价,还要控制你的销售政策;中间商“有奶便是娘”,跳槽频繁;业务员“身在曹营心在汉”,拿着几家企业的薪水,吃着回扣……这些情况每天都发生在我们身边。面对国内通路的复杂环境,只有企业真正成为通路的建设和管控专家,才能有规划地按照企业的意图进行营销,才能收获好的效益。 本文将以企业在通路上常犯的错误为例,阐述分销通路的建设、开发和管控的一般规则,与读者共同商酌! 了解区域市场的特点,对本行业区域市场的现有渠道状况全面把握,才能制定科学的渠道策略。 一、中间商调研六大手段 了解中间商的状况是进行渠道设计的重要依据,对中间商,主要有六大调研手段: 1.追根溯源——利用终端倒推法则,向终端打探其进货单位。 2.旁敲侧击——向同行打探,在与同行的谈话中了解中间商口碑。 3.察言观色——冷眼探察,不露身份,暗中观察中间商的行为。 4.顺藤摸瓜——外围突破,以打探银行、税务、协作单位等中间商的合作伙伴了解中间商。 5.投石问路——变换身份与中间商接触,以二批、零售等身份电话询问。 6.开门见山——登门洽谈,面对面、真诚地与中间商交流与洽谈。 二、知己知彼,了解中间商! 了解区域经销商状况还远远不够,企业还必须对中间商这一特殊的经营实体有全面了解,才能制定合理的经销商策略。 一般来说,中间商有经销商和代理商两种,它们之间有着一些显著的区别。

渠道销售的技巧掌控销售渠道的五种手段

?渠道销售的技巧:掌控销售渠道的五种 手段 【最新资料,WORD文档,可编辑】

销售渠道是企业最重要的资产只之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增殖,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都不相同,决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求,也为了自己的利润最大化,很少有经销商只代理一家的产品,而是有自己的产品组合。 这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面,甚至公开和工业企业叫板,一些家电企业要按照超级终端的定单来生产,这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标,但是在营销实战中,国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品,企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己,扩大自己在当地的市场份额,增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用一些办法来掌控经销商,与经销商结合成战略联盟,共同发展,甚至有的企业与经销商结成合资公司。 我们知道经销商守着一方市场,有充足的社会关系,有健全的销售网络,有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱,长期利益是要发展,目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢?下面的五种手段或许能给出您答案。 一、远景掌控: 企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事,一个没有远景的企业是没有灵魂的企业,是只会赚钱的企业,没有发展前途。虽然国内的经销商素质普遍偏低,没有自己的长远的规划是很正常的,但是对于厂家来讲一定要有自己的远景规划。因为每一个商家都要考虑自己上家的发展情况,市场机会是有限的,我主要做甲公司产品的经销,同时意味着我很可能放弃了乙同类产品的经销。如果几年以后甲公司出现了经营上的问题,而乙公司非常兴旺发达。那么这个经销商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本。 基于经销商的这个考虑,企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀,另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商,我们所谓的“唾沫粘鸟”。经销商认可了你公司的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人,即使暂时的政策不合适,暂时的产品出现问题,经销商也不会计较。具体的做法如下: 1、企业高层的巡视和拜访:直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流,让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景,这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。 2、企业办内部的刊物:定期刊登企业领导讲话,各地市场状况。最好是开办经销商专栏,让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物发到经销商的手中。 3、经销商会议:企业定期召开经销商会议,在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台,事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销商有企业一员的参与感,觉得自己是企业的一部分,自己的发展和企业的发展密不可分。

快消品营销与渠道管理--读书笔记

《快消品营销与渠道管理》—读书笔记 一、与渠道共赢 1、小渠道其实并不小 渠道精细化运作。 小渠道对于企业来说损耗更小,竞争少,更能体现消费者价值,能获得更大的发展容量,易于掌控,不易产生冲突,并非构建强权营销。 2、以价值为导向的渠道管理 全盘考虑整体渠道含消费者,进行有理、有利、有节的算账,考虑的不是单纯的表面现象—价格,而是内在的规律—由一个个价值增值单元形成的价值链,那么企业的渠道运作、渠道管理就能拨开云雾见彩云了。 3、设计合理的渠道价格体系 要点一:认同价值链原理,也就是说,各个环节不是独立的,而是与上下游环节紧密联系在一起的; 要点二:渠道划分要尽量平衡,甚至所有一级批发商一碗水端嫔,如果经销商差距太大,那就分级; 要点三:寻找能使产品增值或能提供增值服务的批发商建立渠道体系; 要点四:依据企业的实际情况,找到不同渠道之间的平衡点; 要点五: 要点六:不要把市场推广费用算在价差体系或给批发商的支持费用里,这部分费用应该独立核算; 要点八:价格体系要随促销活动的开展做出相应的调整; 4、市场规范与批发商专销不矛盾 5、经销商要管理好企业零售业务代表 看板管理办法; 二、渠道冲突管理 1、渠道冲突,企业有责任 1)企业战略上的缺失:首先,企业在制定战略时,经常将渠道作为产品销售成功的唯一因素。其次,企业在制定战略时,渠道被当成外部资源,导致渠道与企业利益不一致;最后,企业采用过时的渠道模式,不能满足当前的销售要求。 2)策略上的偏差:其一,企业在制定策略时,产品、价格、渠道、促销、消费者等各项因素往往是孤立的,或者根本就没有考虑这些因素;其二,企业在制定策略时,将完成销量当做工作重心,忽略了渠道成员的操作步骤及具体行为;其三,企业在选择渠道成员时,主要考察他们的流通能力、资金能力,忽略了渠道成员的其他因素(如信誉、价值观、经营理念等软因素) 3)错误的渠道管理思想:企业本位,无事先防范、事后严惩的思想,只想用罚款、保证金、返利等控制 4)市场服务能力不强:第一,企业能力与渠道运作及发展不匹配;第二,在与渠道成员的利益不一致时,企业的博弈能力弱;第三,企业的领导能力弱。 2、企业对渠道要服务在先 无处不在的市场规则才是真正的渠道管理者,企业要按照市场规则服务渠道,而不是按照方便自己的原则管理渠道。

快速消费品的营销渠道管理

摘要 随着快速消费品的迅速发展,快速消费品一直在市场中占有极大的份额,然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。营销渠道是联系企业与消费者的纽带,是企业产品实现最终价值的桥梁,快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性,研究这一渠道类型,对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用,文章通过对快速消费品市场现状的分析,找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。 关键字:快速消费品;营销渠道;管理 ABSTRACT With the development of fast moving consumer goods, fast moving consumer goods have a great share in the market, however FMCG marketing channels are less well. Marketing channel is contact enterprise and consumers of ties, is enterprise products achieved eventually value of bridge, fast consumer of marketing channel and because its products supply features has must of particularity, research this a channel type, on upgrade my fast consumer market of perfect and management produces active role, articles through on fast consumer market status of analysis, find which restriction of factors thereby made fast consumer marketing channel of management measures. Key words:Fast moving consumer goods;Marketing channels;Management

渠道销售的优势分析报告

渠道销售的优势分析报告一、背景 1产品因素 我们小组经过商量决定在校销售的产品为缤纷水果捞,主要是分析大一新生军训在阳光下很热,对冷饮有很强烈的需要,而这就是我们的商机,也是之所以选择水果捞的原因。 2市场因素 因为我们的客户主要针对的是学校里的学生,地点是在学校,这样的话,学生客户就比较集中。而水果捞是是时代的新潮,也是大部分学生的喜欢的产品。 3自身因素 小组人员的财力,经验等都比较有限。所以一开始的原材料准备的不充分,这也是我们的失策的地方。 4时间因素 此次实训,时间较短。不可能准备那些需要长时间销售的商品,而水果也有它的时间性,正好满足这一点。 二、销售渠道的分析 我们小组通过早上采购新鲜水果制作,然后通过在校园里摆摊(零售)的形式来向客户销售我们的产品。 优势:1产品具有特色性,通过摆摊,能能够比较好的吸引客户。 2产品价格适中,价格比较便宜,而且没有中间商的一些其它附属价,这样的价格优势让我们更好的销售我们的产品。 3通过摆摊,能够直接面对顾客,能够对客户感兴趣的产品进行讲解,而且有实物的展示,让客户能够直接感觉到我们的产品。 劣势:1还是有地理位置的限制,我们的铺子不是很中间的位置,学生的人流量都在中间,比如他们上课下课的时候都是直走回去,很难走进来,所以我们的招牌要鲜艳。 2我们卖的东西是冷饮,之后几天丽水温度要进行降温,对销售额有很大的营销。

三、销售渠道的选择 我们通过代理的商品运用直接销售的零售方式进行销售,其中有以下几点:(1)亲朋好友突围——建立熟悉群、利用网络聊天工具、空间来建立我们的缤纷水果捞的品牌形象,并对品牌产品、活动进行讲解,提供免费送货上门的服务,实现跟消费者一对一营销。 (2)零售终端突围——缤纷水果捞店。进行现场活动,与顾客进行面对面的进行沟通与交谈,更直观的了解消费者的心理活动和神情,从而给出相应的对策,提高销售成功率。 (3)连锁介绍法——口碑效应,让消费者将水果捞品牌传递给更多的潜在消费群。帮助宣传与推荐的人,可以获得相应的小礼品或者买东西给予相应的优惠,扩大我们品牌的知名度,增加商品销售量,同时拉近了与消费者之间的距离,还有免费送货上门的优秀服务。

浅谈快消品分销渠道

浅谈快消品分销渠道 说到快消品的分销渠道,我们不得不说一下什么是快消品。 快速消费品(FMCG)是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说,相对于耐用消费品、地产和健康护理市场产品,FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域,时至今日,快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。 近年来,除去物价上涨等客观因素外,市场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合,直接导致了快速消费业(FMCG)的迅速发展,随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善,我国消费品市场快速发展 快速消费品有以下特点,单品价值低,相对于耐用消费品或大件商品而言,快速消费品单品价值较低。但是,快速消费品中也存在较高价值的商品,譬如说,高档烟、酒和化妆品等。消费周期短,重复购买率高。快速消费品单品消费周期短,但是重复购买率高,消费总量不低。消费行为注重便利,由于快速消费品单品价值低,购买风险相对小,大多数情况下,消费者的购买行为是就近购买。购买环境影响大,很容易收到现场气氛的影响。品牌知名度对于消费者而言非常重要,消费者在购买快速消费品时,一般介入度很低,不会进行深思熟虑,很大程度上受促销、公关左右,这说明进行品牌塑造对于快速消费品企业来说非常重要。 消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为:简单,迅速,冲动以及感性。 从以上分析看出, 消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速, 品牌忠诚度并不是很高, 这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密, 并且 企业要在终端维护上下工夫。 快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道 随着快速消费品的迅速发展,快速消费品一直在市场中占有极大的份 额,然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。所谓产品供应链是指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者的环节链接,包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等。其中最重要的环节是分销渠道的管理。只有适当的分销渠道才能适应快速消费品的特征使产品迅速占领市场。针对快速消费品更新周期快的特点,科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中,减少供应在途时间,相对延长产品的有效销

我国快速消费品行业营销渠道管理探讨

1、引言 多元化经营战略是企业发展的重要战略选择。多元化经营相对于专业化经营而言,是指一家公司同时经营两种或两种以上的产品或服务。多元化与专业化经营本身并无优劣之分,多元化经营与专业化经营都是资本在特定的市场环境中寻求资本最大增值的途径。然而,反观我国近年来许多企业在多元化经营上所付出的代价,人们不禁要问,为什么多元化经营道路如此艰难?其根本的原因在于,许多企业从经营多元化之初便未能清楚地确定和把握多元化经营所存在的潜在问题,导致企业对多元化经营的风险性没有作出充分准备。 1.1 意义 1.1.1 理论意义 本文首先从我国快速消费品及其渠道特征入手,详细地分析了快速消费品产品现装、快速消费品营销渠道的发展、以及目前的渠道境特征,试图揭示我国快速消费品行业营销渠道中存在的,会引发渠道冲突问题。并针对我国快速消费品的现状问题冲突,提出优化我国快速消费品渠道的建议。然后,从我国快速消费品行业营销渠道冲突的根源出发,探索决我国快速消费品行业营销渠道冲突的可行性方法及对策,从而最大限度地化冲突,提高企业的营销渠道绩效。研究的意义在于:研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策,对我国社会在快速转型期企业的发展有积极的意义。研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策,有助于疏通渠道,增强企业活力,促进我国市场经济的进一步发展。研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策,有助于促进我国快速消费品行业的发展,以便于更好地应对国际竞争。 1.1.2 现实意义 快速消费品的战略性渠道建设理论是指导快速消费品行业真正实现“渠道领先”、“渠道出效益”的重要指导思想,它是一项看似高层次却更贴近营销一线的营销课题。通过对本论题的研究,试图通过本论题的研究分析,打破与分销商之间利差设计的资源分配不合理现状,改变渠道效率严重低下的问题。改变渠道管理人员充当“临时谈判与周旋专家”哪儿出现问题往哪赶,不能从根本上解决渠道建设中出现的各种问题,同样类型的问题在不同区域市场一再出现,渠道人员疲于应付,只好以高额返利政策来作为对经销商的赔偿

快消品行业渠道管理解决方案

消费品行业渠道管理解决方案 版本:1.0 2013.5

目录 第1章方案概述 (4) 1.1 行业概述 (4) 1.2 目标价值 (4) 1.3 业务重点分析 (5) 1.3.1采集零售终端出货量 (5) 1.3.2业务员工作行为监管 (5) 1.3.3采集经销商库存 (6) 1.3.4管理促销品 (6) 1.3.5费用预算执行管控 (7) 1.4 业务专题介绍 (8) 1.4.1业务架构切换与数据分析 (8) 1.4.2业务员变动频繁 (8) 1.4.3数据统计方式 (8) 1.4.4数据采集方式 (9) 第2章系统功能介绍 (10) 2.1 渠道业代 (10) 2.1.1业务员管理 (10) 2.1.2渠道日报 (11) 2.1.3年度指标 (11) 2.1.4月度指标 (12) 2.1.5业务编制 (12) 2.1.6数据锁定 (12)

2.1.7汇总分析 (13) 2.2 手机移动外勤 (14) 2.2.1移动办公 (14) 2.2.2移动考勤与查岗 (14) 2.2.3业务员终端拜访八步骤 (16) 2.2.4业务员检核 (19) 2.2.5汇总分析 (20) 2.3 经销商库存 (21) 2.3.1经销商收货数据采集 (21) 2.3.2经销商出库数据采集 (21) 2.3.3管理经销商 (22) 2.3.4年度提货指标 (23) 2.3.5月度提货指标 (23) 2.3.6经销商分销指标 (24) 2.3.7经销商日报 (24) 2.3.8数据分析 (25) 2.4 促销品管理 (26) 2.4.1物料申请 (26) 2.4.2物料入库 (27) 2.4.3物料出库 (29) 2.4.4物料盘点 (29) 2.4.5数据分析 (30)

什么是“渠道、全渠道营销”如何实现

什么是“渠道、全渠道营销”如何实现 销售渠道是企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。 以下是小编为大家准备的什么是“渠道、全渠道营销” 如何实现的文章,欢迎大家前来参阅。 渠道: 在市场营销领域中,可以称之为销售路线,销售渠道,是商品和服务的流通路线,是以销售为目的的。 产品和服务经过渠道的增值,会更加能够满足用户的需求,变得更有吸引力和实用性。

全渠道: 任何时间,任何地点,任何方式来满足消费者的购物需求。 结合实体渠道、互联网电子商务渠道和移动端电子商务渠道等进行商品和服务的销售。 目的,满足各类消费者的购物体验。 渠道,全渠道,全渠道零售的背后

全渠道零售: 企业采取更多,更全面的零售渠道,进行整合跨界,重组的销售行为,以满足消费者的需求和购物体验为目的。 是什么促使这样的结果? 社交网络和移动网络时代的到来,技术的革新,信息技术的介入,消费者的工作生活活跃在各个渠道中,各个渠道中群体的形成等等。 互联网电商时代: 网络购物的发展,使实体店变成了商品的展厅,人们先

在实体店看到好东西,然后再登陆网站,对比价格,哪里便宜选哪里。这种情形被称为“展厅现象”,展厅现象一旦发展下去,实体店就得全部倒闭,而化解这个危机的正是今天要讲的“全渠道销售模式”。 展厅现象: 所谓全渠道,是指全部的销售渠道,其中包括实体店、网店,也包括社交媒体、视频网站、营业员手中的平板电脑等。 官方手机端商城,App商城,微商城,进驻已有第三方移动端电商平台等。 全渠道仅仅是全面的,更多的利用渠道,而已吗?

渠道销售的手段和方法

渠道销售的手段和方法 渠道销售:就是采用渠道作为销售形式的销售,主要指如何开发与选择经销商,经销商的日常管理,如何协助经销商进行市场推广,日常维护等,并能根据市场的变化提出对应的5P策略,有效激励经销商共同成长的销售过程,当然还要处理一些市场冲突的问题。 渠道相当于水渠和过道,是连接承载、产品和服务的载体。 在这个载体的两端可以是企业———经销商、代理商、批发商、大型零售终端; 也可以是大区代理商、批发商、经销商———二级或三级甚至更小的分销商或夫妻老婆店。 简言之,最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到 (经过2个与2个以上的环节转手得到)都可称为渠道。如:宝洁、娃哈哈、可乐等销售渠道是企业最重要的资产值之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增殖,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都不相同,绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求,也为了自己的利润最大化,很少有经销商只代理一家的产品,而是有自己的产品组合。 这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面,甚至公开和工业企业叫板,一些家电企业要按照超级终端的定单来生产,这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标,但是在营销实战中,国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品,企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己,扩大自己在当地的市场份额,增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用一些办法来掌控经销商,与经销商结合成战略联盟,共同发展,甚至有的企业与经销商结成合资公司。 编辑本段渠道销售的五种手段 我们知道经销商守着一方市场,有充足的社会关系,有健全的销售网络,有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱,长期利益是要发展,目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢?下面的五种手段或许能给出您答案。

我国快速消费品行业营销渠道管理研究

我国快速消费品行业营销渠道管理研究 毕业论文(设计)开题报告 1.选题的理由或意义 改革开放三十年来,中国的经济在整体上发生了翻天覆地的变化,经济体制改革的触角伸向了各行各业。而作为与人们日常生活息息相关的快速消费品行业,其变革与发展更是有目共睹的。在中国本土,快速消费品行业在飞速发展中日趋成熟,然而也面临着竞争加剧和利润渐微的局面。一方面是国内行业间的激烈竞争,另一方面,中国潜在的巨大市场也吸引着外来企业的纷纷入驻。与国外的一些大型企业相比,中国快速消费品企业的实力还相对较弱,于是,如何在激烈的竞争中开辟一条制胜之道成为快速消费品企业首要考虑的问题。 当然,让企业成为行业的佼佼者,有许多的良方妙药,但是,考虑到快速消费品自身的特点和消费者购买快速消费品存在的特点,自然就想到了渠道策略。渠道策略作为市场营销策略中的主力成员,是企业制胜法宝,快速消费品企业若想在竞争中脱颖而出,制定独特的渠道策略,做好渠道的相关工作是必由之路。 然而,国内外目前快速消费品行业发展良莠不齐,学者们在渠道策略方面的研究成果虽多但不一定适合每个企业,所以,企业不但要从消费者的角度去考虑行之有效的渠道策略,还需要了解企业自身,比如企业的发展阶段,企业产品的生命周期等等,以此为依据来制定经济可行的渠道策略,准确定位企业自身再采取有效的渠道接触目标市场才是制胜之道。 由此可知,研究基于生命周期理论的企业渠道策略是必要的。 首先,国内外关于渠道研究的内容丰富具体,但结合生命周期理论来研究渠道的相对较少,这一研究在某些层面上对渠道研究作了补充和完善。 其次,对于快速消费品行业来说,这一研究也能为处于水生火热的企业另辟蹊径,提高企业的竞争力。 最后,对于社会其他行业来说,基于生命周期理论的渠道策略研究也将产生积极的指导作用,让企业在日益激烈的行业竞争中成为一枝独秀,独占鳌头。 2.国内外研究现状(或文献综述) 一、渠道的研究发展及其现状

电商时代下实体零售销售渠道的发展

龙源期刊网 https://www.sodocs.net/doc/1d9554383.html, 电商时代下实体零售销售渠道的发展 作者:马晓哲 来源:《今日财富》2018年第08期 近三年来,名创优品风靡中国的各大城市。在城市的中心商业区或者人流量密集的区域,“名创优品”都会在此建立门店。在名创优品大肆盛行的同时,传统零售业却因为电子商务的出现和迅速发展而每况愈下。逆境里蓬勃向上的名创优品引发了人们对销售渠道的发展研究。本文从线上与线下的角度出发,基于宏观环境对名创优品这一品牌的SPA渠道模式进行了分析和研究,总结了名创优品颇具特色的快速反应模式的内在机制和外在战略,并针对现有渠道模式结合两面市场模型提出建议。 一、环境分析 政府大力发展互联网产业,电子商务迅速发展,淘宝、京东等电商不断壮大,吸引了购买力强的80后和90后,导致实体店目标客户群的流失,百盛百货、伊藤洋华堂、王府井百货与中都百货等大型零售企业接连关闭门店缩短阵线; 从2011年起,零售行业店铺关店的风潮席卷大江南北,同一时期,店铺租金店铺租金价格以每年12%的速度下滑,这也大大降低了名创优品进入市场的门槛。 大数据时代的来临不仅为线上电商精准营销提供了技术环境,使得线上广告能够针对目标消费者精准投放,而且线上线下比价APP的出现,让实体店成为电商的"货物展示区”和"试衣间”;实体店从供应商到经销商、代理商、零售商,中间利润层层相扣,不断抬高成本,导致实体零售利润率虚高,相比较而言,电商的价格优势吸引更多消费者网购。 二、名创优品SPA模式营销渠道分析 (一)SPA模式的含义 SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel)自有品牌专业零售商经营模式,它的特征是: 1.直接掌握消费者信息。 2.简化供应链环节,大幅度压缩物流费用和时间。 3.最大限度降低需求预测的风险,实现快速反应供货。 4.独特、新颖的商品策划。

浅析中国式渠道销售

浅析中国式渠道销售 渠道销售:就是采用渠道作为销售形式的销售,主要指如何开发与选择经销商,经销商的日常管理,如何协助经销商进行市场推广,日常维护等,并能根据市场的变化提出对应的5P策略,有效激励经销商共同成长的销售过程,当然还要处理一些市场冲突的问题。 渠道相当于水渠和过道,是连接承载、产品和服务的载体。 在这个载体的两端可以是企业———经销商、代理商、批发商、大型零售终端; 也可以是大区代理商、批发商、经销商———二级或三级甚至更小的分销商或夫妻老婆店。 简言之,最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到 (经过2个与2个以上的环节转手得到)都可称为渠道。如:宝洁、娃哈哈、可乐等 销售渠道是企业最重要的资产值之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增殖,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都不相同,绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求,也为了自己的利润最大化,很少有经销商只代理一家的产品,而是有自己的产品组合。 这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面,甚至公开和工业企业叫板,一些家电企业要按照超级终端的定单来生产,这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标,但是在营销实战中,国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品,企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己,扩大自己在当地的市场份额,增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用一些办法来掌控经销商,与经销商结合成战略联盟,共同发展,甚至有的企业与经销商结成合资公司。 渠道销售的五种手段 我们知道经销商守着一方市场,有充足的社会关系,有健全的销售网络,有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱,长期利益是要发展,目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢?下面的五种手段或许能给出您答案。

快消品渠道建设与管理

快消品渠道建立和管理 快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品,很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题,作为快速消费品的企业,在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。我们在了解了快速消费品的特征之后,企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自己应该如何具体进行企业的渠道管理。快速消费者的购买行为特点 快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有三个基本特点,即:便利性:消费者可以习惯性的就近购买;视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌;这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。快速消费品的市场探析 品牌集中的趋势明显。中国巨大的消费市场,吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金,与此同时,我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺,整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高,单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去,能活下来的企业,必须

在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。 渠道和终端的冲突异常激烈。在营销策略趋于同质化的今天,利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线,正在发生着深刻的变革:随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展,这些新型渠道对生产企业也越来越强势,迫使生产企业的产品价格一降再降,而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用,让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下,生产企业已别无选择,必须建立渠道,把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。快速消费品进入市场阶段的渠道管理 对于刚刚开拓的市场,往往难于把握,渠道结构还没有经受考验,分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是,对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力,而且随着经销商的转型和升级,其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中,任何一个新品的成功上市,想要最大程度地发挥渠道的力量,还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑:调研—企划—执行—重复 甄选优质经销商。由于我国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性,决定了抛弃经销商的时代远未来临,选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于经销商”的

快消品KA现代渠道业务人员操作手册

快消品现代渠道人员操作手册 ----KA现代渠道 目录 一、员工岗位表述: (1) 1、销售人员的重要性: (1) 2、商超人员总体职能介绍: (2) 现代渠道销售代表/销售主管工作职责描述: (3) 现代渠道销售经理工作职责描述: (9) 二、销售拜访流程: (13) 1、总体介绍: (13) 2、商超标准工作流程: (14) 三、现代渠道陈列理货标准流程(指引) (23) 四、商超拜访管理流程: (25) 一、员工岗位表述: 1、销售人员的重要性: 商超销售人员是公司最重要的资产之一、一个充满知识受过良好培训、热情以及专业的销售人员可以使xx(简称)的系列产品销量

持续增长,通过 A.最大限度的分销xx产品的各个品牌和SKU; B.最大限度的拓展xx产品的陈列空间; C.通过不断的产品推广支持更大的销量增长; D.创造最适宜的零售条件; E.与终端零售商保持直接、广泛的联系; F.增大陈列位置,超市内店中店---使消费者更容易接触到xx产品; G.把握新的商机; H.不断地新店开发与有效覆盖! 另外,一个受过良好培训的销售人员还可以提供: A、对经销商以及批发商、零售商专业的咨询意见; B、使xx产品在各分销渠道内平稳流转; C、与销售同仁以及上级管理层保持良好的沟通; 如果缺乏良好的销售人员,渠道的服务质量就会低下,竞争产品就会乘势掠夺我们的市场空间(市场占有率)、占据我们的陈列位置,xx产品必然会失去与消费者近接触的机会,那么我们就会失去生意,甚至是消费者。 2、商超人员总体职能介绍: 业务人员是xx销售团队中工作在最前线的销售人员,主要的工作职能包括三个方面:卖场的开发、卖场的维护以及卖场的发展;就现代渠道业务人员而言,主要工作包括:按公司要求执行销售计划,以

快消品分销渠道

浅谈快消品分销渠道

————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 2

浅谈快消品分销渠道 说到快消品的分销渠道,我们不得不说一下什么是快消品。 快速消费品(FMCG)是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。 快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素 之一。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上 竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通 过规模的市场量来获得利润和价值的实现。像白酒、牛奶、葡萄酒、食 用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说,相对于 耐用消费品、地产和健康护理市场产品,FMCG是一个独特的相对完整和 富有特征的领域,时至今日,快速消费品行业已经发展成为全球第一大 产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。 近年来,除去物价上涨等客观因素外,市场投资活跃、消费水平提升、 行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的 集合,直接导致了快速消费业(FMCG)的迅速发展,随着国民经济的高 速发展和经济社会环境的继续改善,我国消费品市场快速发展 快速消费品有以下特点,单品价值低,相对于耐用消费品或大件商品而言,快速消费品单品价值较低。但是,快速消费品中也存在较高价值的 商品,譬如说,高档烟、酒和化妆品等。消费周期短,重复购买率高。 快速消费品单品消费周期短,但是重复购买率高,消费总量不低。消费 行为注重便利,由于快速消费品单品价值低,购买风险相对小,大多数 情况下,消费者的购买行为是就近购买。购买环境影响大,很容易收到 现场气氛的影响。品牌知名度对于消费者而言非常重要,消费者在购买 快速消费品时,一般介入度很低,不会进行深思熟虑,很大程度上受促销、公关左右,这说明进行品牌塑造对于快速消费品企业来说非常重要。 消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为:简单,迅速,冲动 以及感性。 从以上分析看出, 消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速, 品牌忠诚度并不是很高, 这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密, 并且企业要在终端维护上下工夫。 快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道 随着快速消费品的迅速发展,快速消费品一直在市场中占有极大的份 额,然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。快速消费品的特性决定了 产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。所谓产品供应链是 指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者的环节链接,包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等。其中 最重要的环节是分销渠道的管理。只有适当的分销渠道才能适应快速消 费品的特征使产品迅速占领市场。针对快速消费品更新周期快的特点, 科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中,减少供应

关于快消品渠道建立和管理

关于快消品渠道建立和管理快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品,很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题,作为快速消费品的企业,在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。我们在了解了快速消费品的特征之后,企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自己应该如何具体进行企业的渠道管理。 快速消费者的购买行为特点 快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有三个基本特点,即:便利性:消费者可以习惯性的就近购买;视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌;这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品的市场探析 品牌集中的趋势明显。中国巨大的消费市场,吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金,与此同时,我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺,整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高,单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去,能活下来的企业,必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。 渠道和终端的冲突异常激烈。在营销策略趋于同质化的今天,利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线,正在发生着深刻的变革:随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展,这些新型渠道对生产企业也越来越强势,迫使生产企业的产品价格一降再降,而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用,让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的

快消品渠道建设和管理

关于快消品渠道建设与管理 1 1160 朱应和原创| 2010/8/29 16:42 | 投票关键字:渠道建设渠道管理终端24字方针 与工业品、农产品、保健品、服务产品等不同,快消品对渠道的依赖尤为重要。在快消品高度同质化的时代,在4P概念中,渠道的作用越发凸显出来,甚至可以说,得渠道者得天下!因此,快消品渠道建设与管理的指导方针可以归纳为八个字:终端为王、渠道制胜。 一、渠道建设的步骤 毛泽东说,调查研究是十月怀胎,解决问题是一朝分娩。渠道建设的合理、精确、成败事关整个 销售的成败,因此,渠道建设工作必须严谨、细致、不折不扣。 1、渠道建设四步走策略:调研企划执行重复 2、渠道建设四步走本质:发现问题对问题进行分类和分析问题 解决问题不断发现问题、分析问题、解决问题 3、渠道建设四步走具体内容: 第一步:调研(发现问题): (1)、调研内容: A、目标市场渠道的种类 B、目标市场渠道的数量(含所有终端数量) C、目标市场渠道的战略分类定位(按二八原则进行渠道分类定位:KA渠道和传统渠 道在销售中的比例,从而确定资源分配) D、目标市场主要竞争对手(前三名)的渠道情况80%:主要渠道形式、有效终端数量、 的销售产量渠道、渠道建设情况(包装、陈列、促销、客情等)、年度销售统计等(2)、调研形式:实地走访调查+业内拜访调查 (3)、调研时间:一个月(调查研究好比十月怀胎,调研数据是营销战略和决策的重要依据,绝不能走马观花) (4)、调研管理:数据化、表格化、责任化、区域化 第二步:企划(归类问题、分析问题) (1)、对目标市场渠道类型、定位进行企划: A、找出当地最好的渠道商、最大的渠道商、实力派渠道商

全渠道零售模式分析

全渠道零售模式分析 一、全渠道零售模式的定义 全渠道零售(Omni-Channel retailing),就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客无差别的购买体验。 全渠道零售的成因,是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代,寄生在全渠道上工作和生活的群体形成,导致全渠道购物者崛起,一种信息传递路径就成为一种零售渠道。 全渠道零售的含义,是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺,以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等。全渠道零售的成因,是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代,寄生在全渠道上工作和生活的群体形成,导致全渠道购物者崛起,一种信息传递路径就成为一种零售渠道。 二、全渠道零售模式的重要性 1、全渠道零售特点

全渠道具有三大特征:即全程、全面、全线 全程,一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中,全程会有五个关键环节:搜寻、比较、下单、体验、分享,企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触; 全面,企业可以跟踪和积累消费者的购物全过程的数据、在这个过程中与消费者及时互动、掌握消费者在购买过程中的决策变化、给消费者个性化建议,提升购物体验; 全线,渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段,到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。这个全渠道覆盖就包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。 2、零售业的全渠道零售模式趋势 全渠道零售,指企业采用尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺,以及信息媒体等等。随着新媒体类型的不断涌现,跨渠道进入了全渠道的时代。全渠道并不是指企业选择所有渠道进行销售,而是指面临更多的渠道类型的选择和组合、整合。从交易方角度看,全渠道零售实际上是顾客的全渠道购物。 信息技术革命带来的顾客变化最终催生了全渠道零售。信息传播路径大大增加以及全渠道购物者的崛起。他们同时利用包括商店、产品名录、呼叫中心、网

相关主题