房地产全程策划方案的撰写(

房地产全程策划方案的撰写（上）





【编者按】

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，
结合房地产市场策划营
销理论和实践的运作方法，提出
"
房地产全程策划营销方案
"
，从项目用地的初始阶段就导入
策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。



核心内容



1
、项目投资策划营销；



2
、项目规划设计策划营销；



3
、项目质量工期策划营销；



4
、项目形象策划营销；



5
、项目营销推广策划；



6
、项目顾问、销售、代理的策划营销；



7
、项目服务策划营销；



8
、项目二次策划营销；

第一章

项目投资策划营销



项目投资策划营销是全案最为关键的环节，
反映了发展商选择开发项目的过程，
这个过
程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，
这个过程操作好了，
就意味着项目成功
了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。



项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，
并就规避开发风险进行策略
提示，还对项目开发节奏提出专业意见。



一

项目用地周边环境分析



1
、项目土地性质调查



.
地理位置



.
地质地貌状况



.
土地面积及红线图



.
土地规划使用性质



.
七通一平现状



2
、项目用地周边环境调查



.
地块周边的建筑物



.
绿化景观



.
自然景观



.
历史人文景观



.
环境污染状况



3
、地块交通条件调查



.
地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划



.
项目的水、路、空交通状况



.
地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状



4
、周边市政配套设施调查



.
购物场所



.
文化教育



.
医疗卫生



.
金融服务



.
邮政服务



.
娱乐、餐饮、运动



.
生活服务

策划书写作
策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书
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.
娱乐休息设施



.
周边可能存在的对项目不利的干扰因素



.
历史人文区位影响



二

区域市场现状及其趋势判断



1
、宏观经济运行状况



.
国内生产总值：



第一产业数量



第二产业数量



第三产业数量



房地产所占比例及数量



.
房地产开发景气指数



.
国家宏观金融政策：



货币政策



利率

房地产按揭政策



.
固定资产投资总额：



全国及项目所在地



其中房地产开发比重



.
社会消费品零售总额：



居民消费价格指数



商品住宅价格指数



.
中国城市房地产协作网络信息资源利用



2
、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规



.
项目所在地的居民住宅形态及比重



.
政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规



.
政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规



.
短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划



3
、项目所在地房地产市场总体供求现状



4
、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异



5
、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现



6
、商品住宅客户构成及购买实态分析



.
各种档次商品住宅客户分析



.
商品住宅客户购买行为分析



三

土地
SWOT
（深层次）分析



1
、项目地块的优势



2
、项目地块的劣势



3
、项目地块的机会点



4
、项目地块的威胁及困难点



四

项目市场定位



1
、类比竞争楼盘调研



.
类比竞争楼盘基本资料



.
项目户型结构详析



.
项目规划设计及销售资料



.
综合评判


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2
、项目定位



.
市场定位：



区域定位



主力客户群定位



.
功能定位



.
建筑风格定位



五

项目价值分析



1
、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念



.
商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）
：



选择可类比项目



确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重



分析可类比项目价值实现的各要素之特征



对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值



根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价



.
类比可实现价值决定因素：类比土地价值



A
市政交通及直入交通的便利性的差异



B
项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异



教育和人文景观的差异



各种污染程度的差异



社区素质的差异



C
周边市政配套便利性的差异



项目可提升价值判断



A
建筑风格和立面的设计、材质



B
单体户型设计



C
建筑空间布局和环艺设计



D
小区配套和物业管理



E
形象包装和营销策划



F
发展商品牌和实力



价值实现

的经济因素



A
经济因素



B
政策因素



2
、项目可实现价值分析



.
类比楼盘分析与评价



.
项目价值类比分析：



价值提升和实现要素对比分析



项目类比价值计算



六

项目定价模拟



1
、均价的确定



.
住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法



有效需求成本加价法



A
分析有效市场价格范围



B
确保合理利润率，追加有效需求价格



运用以上两种方法综合分析确定均价



2
、项目中具体单位的定价模拟



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B
处理法律事务人员



C
财务人员



.
专业销售公司成立项目销售队伍



A
销售经理（总部派出）



B
销售代表



C
项目经理（职能上述）



.
专业销售公司总部销售管理及支持



.
专业销售公司全国销售网络资源调动使用



3
、制定销售工作进度总表



4
、销售控制与销售进度模拟



.
销售控制表



.
销售收入预算表



5
、销售费用预算表



.
总费用预算



.
分项开支：



销售人员招聘费用



销售人员工资



销售提成
/
销售辅导顾问费



销售人员服装费



销售中心运营办公费用



销售人员差旅费用



销售人员业务费用



临时雇用销售人员工作费用



.
边际费用：



销售优惠打折



销售公关费用



6
、财务策略



.
信贷：



选择适当银行



控制贷款规模、周期



合理选择质押资产



银企关系塑造



信贷与按揭互动操作



.
付款方式：



多种付款选择



优惠幅度及折头比例科学化



付款方式优缺点分析



付款方式引导



付款方式变通



.
按揭：



明晰项目按揭资料



尽可能扩大年限至
30
年



按揭比例



首期款比例科学化及相关策略


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按揭银行选择艺术



保险公司及条约



公证处及条约



按揭各项费用控制



.
合伙股东：



实收资本注入



关联公司操作



股东分配



换股操作



资本运营



7
、商业合作关系



.
双方关系：



发展商与策划商



发展商与设计院



发展商与承建商



发展商与承销商



发展商与广告商



发展商与物业管理商



发展商与银行（

融资单位）



.
三方关系：



发展商、策划商、设计院



发展商、策划商、承销商



发展商、策划商、广告商



发展商、策划商、物业管理商



发展商、策划商、银行（融资单位）



.
多方关系：



发展商、策划商、其他合作方



8
、工作协调配合



.
甲方主要负责人：



与策划代理商确定合作事宜，签署合同



完善能有效工作的组织架构和人员配备



分权销售部门，并明确其责任



全员营销的发动和组织



.
直接合作人：合同洽谈



销售策划工作对接



销售策划工作成果分块落实、跟踪



信息反馈



催办销售策划代理费划拨



工作效果总结



.
财务部：



了解项目销售工作进展



参与重大营销活动



销售管理工作，配合催收房款



配合销售部核算价格，参与制定价格策略



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展销会场气氛把握技巧




A
客户心理分析



B
销售员接待客户技巧



推销技巧



语言技巧



身体语言技巧



.
签定买卖合同的程序：售楼部签约程序




A
办理按揭及计算



B
入住程序及费用



C
合同说明



D
其他法律文件



E
所需填写的各类表格



展销会签订合同的技巧和方法




A
订金的灵活处理



B
客户跟踪



.
物业管理课程：



物业管理的服务内容、收费标准



管理规则



公共契约



.
销售模拟：



以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易



利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程



及时讲评、总结、必要时再次实习模拟



.
实地参观他人展销现场



2
、销售手册



.
批文：



公司营业执照



商品房销售许可证



.
楼宇说明书：



项目统一说词



户型图与会所平面图



会所内容



交楼标准



选用建筑材料



物管内容



.
价格体系：



价目表



付款方式



按揭办理办法



利率表



办理产权证有关程序及费用



入住流程



入住收费明细表



物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）


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.
合同文本：



预定书（内部认购书）



销售合同标准文本



个人住房抵押合同



个人住房

公积金借款合同



个人住房商业性借款合同



保险合同



公证书



3
、客户管理系统



.
电话接听登记表



.
新客户表



.
老客户表



.
客户访谈记录表



.
销售日统计表



.
销售周报表



.
销售月报表



.
已成交客户档案表



.
应收帐款控制表



.
保留楼盘控制表



4
、销售作业指导书



.
职业素质准则：



职业精神



职业信条



职业特征



.
销售基础知识与技巧：



业务的阶段性



业务的特殊性



业务的技巧



.
项目概括：



项目基本情况



优势点祈求



阻力点剖析



升值潜力空间



.
销售部管理架构：



职能



人员设置与分工



待遇



六

销售组织与日常管理



1
、组织与激励



.
销售部组织架构：



主管销售副总



销售部经理



销售主管



销售控制


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7
、房屋及公用设备设施养护



8
、房屋事务管理



9
、档案及数据的管理



10
、智能化的服务



11
、家政服务



12
、多种经营和服务的开通



13
、与业主的日常沟通



14
、社区文化服务



三

物业管理组织及人员架构

1
、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等

2
、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属
关系及信息沟通渠道



.
遵守国家有关规定



.
在经营范围允许下



.
结合不同的工作重点



.
把质量责任作为各环节的重点



.
遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则



.
各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则



四

物业管理培训



1
、在物业交付使用前，培训内容：



.
为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解



.
提供物业管理的理论基础



.
物业及物业管理的的概念



.
建筑物种类及管理



.
物业管理在国内的发展



.
业主公约、公共面积及用户权责



.
装修管理



.
绿化管理



.
管理人员的操守及工作态度



.
房屋设备的构成及维修



.
财务管理



.
物业管理法规



.
人事管理制度



.
探讨一些常见个案



2
、在物业交付使用后，培训内容：



.
现场实际操作

.
对公司早期工作进行一次鉴定



.
各部门的管理、工作程序及规章制度



五

物业管理规章制度



1
、员工守则



2
、岗位职责及工作流程



3
、财务制度



4
、采购及招标程序



5
、员工考核标准


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6
、业主委员会章程



7
、各配套功能管理规定



8
、文件管理规定



9
、办公设备使用制度



10
、值班管理制度



11
、消防责任制



12
、消防管理规定



13
、对外服务工作管理规定



14
、装修工程队安全责任书



15
、停车场管理规定



16
、非机动车管理规定



17
、出租屋及暂住人员管理规定



18
、进住（租）协议书



19
、商业网点管理规定



六

物业管理操作规程



1
、楼宇本体维护保养规程



2
、绿化园林养护规程



3
、消防设施养护及使用规程



4
、供配电设备维护及保养规程



5
、机电设备维护保养规程



6
、动力设备维护保养规程



7
、停车场、车库操作规程



8
、停车场、车库维护保养规程



9
、会所设施维护保养及操作规程



10
、给排水设备维护保养规程



11
、公共部位保养保洁操作规程



12
、保安设备操作及维护规程



13
、照明系统操作及维护规程



14
、通风系统操作及维护规程



15
、管理处内部运作管理规程



16
、租赁管理工作规程操作及维护规程



七

物业管理的成本费用



1
、管理员工支出



.
薪金及福利



.
招聘和培训



.
膳食及住宿



2
、维护及保养



.
照明及通风系统



.
机电设备



.
动力设备



.
保安及消防设备



.
给排水设备



.
公共设备设施



.
园艺绿化


工具及器材



.
冷暖系统



.
杂项维修



3
、公共费用



.
公共电费



.
公共水费



.
排污费



.
垃圾费



.
灭虫



4
、行政费用



.
办公室支出



.
公关费用



.
电话通讯费用



.
差旅费



5
、保险费



6
、其他



.
节日灯饰



.
审计费用



.
杂项支出



7
、管理者酬金



8
、营业税



9
、预留项目维修基金



物业管理原则上自负盈亏。



八

物业管理
ISO9002
提示



1
、质量手册



2
、程序文件



3
、工作

规程



4
、质量记录表格



5
、行政管理制度



6
、人力资源管理制度

第八章

项目二次策划营销



二次策划营销是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大型项目已完成部分组
团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。
也可以说是二次创业。
发展商通过全面策划营销来提升项目品牌，
进而促进发展商的可持续
经营。



一

全面策划营销



1
、全过程策划营销



.
项目投资策划营销；



.
项目规划设计策划营销；



.
项目质量工期策划营销；



.
项目形象策划营销；



.
项目营销推广策划；



.
项目顾问、销售、代理的策划营销；



.
项目服务策划营销；