12级市场营销《分销渠道》练习B

海口经济学院

练习二：

一、单项选择题

1、属于水平渠道冲突的是（ D ）。

A.连锁店总公司与各分店之间的冲突

B.某产品的制造商与零售商之间的冲突

C.玩具批发商与制造商之间的冲突

D.同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突

2、下列哪项不属于有限职能批发商类型（ A ）。

A.专业批发商

B.承销批发商

C.生产者合作社

D.现购自运批发商

3、家用电器比较适合采用（ B ）。

A.密集性分销渠道

B.选择性分销渠道

C.独家分销渠道

D.以上都不是

4、通过收购若干商业企业或拥有和控制其他分销系统实行产销一体化战略是（ B ）。

A.后向一体化

B.前向一体化

C.水平一体化

D.垂直一体化

5、下列不属于零售业态经营的是（ C ）。

A.专业店

B.家居建材商店

C.拍卖行

D.工厂直销中心

6、不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（ D ）批发商。

A.承销

B.卡车

C.托售

D.现购自运

7、以下对直接渠道描述不正确的是（ D ）。

A.对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。

B.生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好掌握产品性能、特点及使用方法。

C.生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。

D.生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。

8、生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的( B ）。

A.贷款返还能力

B.财务状况

C.绩效

D.违约赔偿能力

9、制造商要求分销商必须保持一定的存货量，作为合同的一部分。这体现了下面哪种权利（ C ）。

A.强迫力量

B.专家力量

C.法定力量

D.声誉力量

10.协助买卖成交.推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ C ）。

A.代理商

B.运输公司

C.制造商代表

D.批发商

二、判断题

1、分销渠道规划包括渠道战略的选择和渠道设计。（√）

2、分销渠道跟市场营销渠道相比，多出供应商和辅助商两个环节。（×）

3、分销渠道是指产品从制造商到零售商所经过的由中间商联结而成的通道。（×）

4、独占性分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品的渠道。（×）

5、在消费品市场上，柔性垂直渠道组织是比较普遍的；而在生产资料市场上，常见的则是刚性纵向一体化组织模式。（√）

6、分销的核心任务就是把商品销售给需要它的顾客，促进消除所有权归属差异。（√）

7、传销在发达国家比较常见，但是我国的先行法律是禁止的。（√）

8、经销商与代理商的区别为：前者是以厂家的名义销售，签订销售合同；而后者是以自己的名义销售商品。（×）

9、直复营销就是直销。（×）

10、在选择中间商时，边际费用比较法是动态的评价方法，而销售费用分析法是静态的评价方法。（√）

三、简答题

1、分销渠道管理的内容是什么？

2、分销渠道的职能是什么

3、代理商和经销商有哪些区别?

4、特许经营有哪些不足？

5、渠道绩效评估的流程主要有哪些？

四、案例分析题

柯达与富士在中国市场上的竞争

说起中国的感光业市场，人们通常都说是“黄、绿、红”之争，指的就是柯达、富士、乐凯之争，其他品品牌还有柯尼卡、爱克发等。但霸主地位的争夺只是柯达与

富士之间。伊斯曼·柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42％左右。

而富士则是“二战”后才成立，直到20世纪80年代才有影响力，占据世界第二位。两家公司的竞争一直都是非常激烈的。首先体现在产品上，就是针锋相对——两家公司的产品结构几乎完全一样，都包括以下四类产品：

民用影像产品：民用普通胶卷，民用相机等。

专业影像产品：专业胶卷，专业照相机，数码影像产品等。

磁记录产品：录音、录像带，电脑存储媒介等。

医疗产品：各类x光胶片，医疗成像系统等。

双方在中国市场的争夺非常激烈。在中国，本来是柯达先进入，但开始可能没有重视富士的实力；富士在 80 年代后期发起大规模攻势，反而占了优势。目前，在中国的民用普通胶卷(特别是 100 度)市场，富士的份额超过 40％，而柯达低于 40％，但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品，则是柯达占了绝对的优势。因为中国在感光产品市场上存在巨大的发展潜力，两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上层开了激烈的竞争。以下仅在分销策略上对两家公司进行一些比较。

（一）柯达在中国市场的主要分销策略

柯达在中国市场的基本目标，是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势，力争在民用产打败富士，达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。柯达一直想在中国直接设厂，到 1997年5月，柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂，从而直接在中国生产胶卷。这样，胶卷从出厂到达最终消费者，经过的渠道很短。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类别的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。而在民用产品零售点上，则主要集中在两方面：一是柯达专卖店，一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。办事处与经销商联系紧密，因为不同产品由不同专业经销商负责，权责分明，整个销售网络比较完善。在对专卖店的管理上，柯达公司在地点选择、赞助、技术培训等方面，都投入更多的人力、财力、物力。柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。例如，广州世贸中心附近，中信大厦、天河城，

深圳的地王大厦，都有柯达专卖店，外观华丽，给人以大公司的形象感。总体上，产品出厂到达最终消费者，或者说在整个市场后勤管理上行了有效的管理。

（二）富士在中国市场的主要分销策略

柯达公司都进富士目前在100度胶卷上占着优势，其他产品虽然市场占有率低于柯达，但由于绝大数人熟悉的就是胶卷，因而富士品牌形象也是深入民心的。其在中国的目标是保持胶卷上的领先优势，以此为基础，扩大其他产品的市场占有率。具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直营销系统，但在销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同，采用较长的销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都在日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销商。而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品并没有像柯达那样严格按不问产品选择专业代理商，仅少数由一家公司经销。在民用产品的零售点上，富士与柯达是一样的，主要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材部。与柯达相比，另一大区别是富士在中国的绝大部分工作，由其中港澳总代理负责，自己不直接参与管理。在中国北京、广州、上海和成都的四大办事处，是直属于香港富士摄影器材有限公司的，分别负责华北、华南、华东、华西地区的相关工作。这样，日本富士公司没有直接接触在中国的经销商，市场开拓工作亦都由总代理的办事处负责。富士采用这种形式，在总体上可以节省资源，但不足之处显而易见，那就是自己不能完全把握一切工作，因为总代理并不能总是与自己一致。所以相对而言，富士与中国各级经销商的联系不够紧密，近年来在开设影像专门店的成绩不如柯达。

（三）柯达、富士不同竞争策略分析

一个企业在竞争中采取怎样的策略，受很多因素影响，其中起决定性作用的是企业在该行业中的地位。菲利浦·科特勒在《营销管理》中提出竞争中企业的四种地位：领导者、挑战者、跟随者和补缺者。若说在全世界，那么无疑柯达是领导者，而富士是挑战者。在中国市场的医疗产品和专业产品上，柯达是领导者，但在普通胶卷市场上，则两家公司的地位非常接近。目前富士市场份额仍占第一位，因而可以说富士是领导者，柯达是挑战者。作为世界范围的领导者，柯达在中国普通胶卷上稍逊于富士，它无论如何是不会心甘情愿，因而近年来大举进攻富士。1997年，柯达公开表示，要在未来5年内在中国投入15亿美元而不求回报，以达到最终挤垮乐凯、打败富士

的目的。虽然柯达在美国本土和其他国家的经营面临重重困难，宣布要在全球裁员一万，以降低成本；但在中国并不裁员，反而大规模增加投入，这可见柯达对中国市场的高度重视。兼并公元、福达，是其全面进攻策略的体现之一。在其新产品，如数码相机、电脑光碟的大规模推广上，亦可看出柯达占领中国市场的决心。而富士也不甘示弱，不会把在胶卷市场的领先优势拱手让给柯达，它凭着在中国市场已有的基础，全面反击，特别体现在胶卷产品上。在1997年5月至10月半年之间，富士连续推出两代胶卷新产品，5月份推出SUPER-HG系列胶卷，取代原来的HR系列胶卷。而仅仅几个月后，又推出SUPER晶彩胶卷系列，与柯达推出的金胶卷系列全面对抗。同时，针对柯达对专支店的大规模投人，富士在 1997 年下半年推出新的影像服务专卖店形象，原来的专卖店全部进行新的装修，形象焕然一新。目的很明显，就是要保持胶卷的领先地位。从上面两家公司的比较中可见，富士的销售渠道较长，市场后勤管理上稍逊于柯达，这在客观上有两方面负面影响，一方面是产品经过各种渠道多次转运后，富士公司对产品不能很好控制，给伪冒产品有机可乘。目前市场上富士的伪冒胶卷较多，而柯达的则很少见。另一方面，几种不同类型的产品由同一经销商负责。例如在广州，富士的民用胶卷、数码相机和磁记录产品都由同一经销商负责，而柯达的则分开由三家相关行业的公司负责。这样，宙士的那家经销商可能只注重畅销的产品，而对相对不畅销的产品支持不够。近一两年，同赴在推广数码产品和电脑光碟，柯达取得的成绩比富士好得多，特别是电脑光碟，柯达的销售量在广州已排在前几名，而富士的则比较少见。目前，在中国市场，两家公司在不同产品的地位没有改变。但比起几年前，柯达的影响已越来越大。除了分销策略上，在其他各个方面，两家公司也一直都对抗着。可以预见，未来柯达与富士之争将会更加激烈。

1、请比较柯达与富士使用的分销策略有什么不同?（12分）

2、柯达与富士哪个是胜者，为什么?（12分）

五、实践题

假设你是一家运动鞋代工生产企业的老板，以前一直帮知名企业生产，但你计划属于自己品牌的运动鞋，你计划将这个品牌进入中国市场销售。

1、你会选择哪些渠道？

2、这些渠道给你带来什么优势，为什么做这样的选择？