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市场营销-小米案例分析答案

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小米案例分析

1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策?

2010年,智能机市场诺基亚仍然占据主导地位,但是相较于2009年,已经呈现出下降的颓势,新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势,表现出巨大的发展潜力。随着国内3G网络的建设以及智能机的快速发展,中国的智能机市场需求旺盛,高端市场上,苹果以其先进的技术及平台优势飞速崛起,三星紧随其后,也逐渐与其它品牌拉开差距,但在中低端市场上却显现出大混战的乱象,山寨机趁势而起,凭借着价格上的巨大优势,在市场也表现出顽强的生命力,在这样的情况下,传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气的国内品牌趁着手机市场智能化的浪潮迅猛发力,开始发挥出本土品牌的价格和心理优势。

雷军看准了智能机市场的潜力,同时捕捉到了中低端市场上的混乱局面产生的根本原因就是没有一家具有突出性的公司能够满足大多数消费者的心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年,又做过很多优秀互联网产品的天使投资的雷军敏锐的感受到了这其中蕴藏着的巨大商业价

值,于是小米出现了。

根据2010年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出2000元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二,这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。

由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以看出市场份额的迭代趋势,老牌巨头诺基亚的市场份额开始被其它品牌所蚕食,在这个市场份额的动荡期趁势而入的小米可以更加轻松的占据一席之地。

2010 年6月各手机操

作系统市场份额 塞班61.20%安卓

15.50%苹果IOS

4.70%黑莓

2.20%

其他4.20%Windows Mobile

12.20%

塞班安卓苹果IOS

黑莓

Windows

Mobile 其他

由上表可以看出操作系统方面,塞班系统是当之

无愧的霸主,但是从发展趋势而言,安卓和ios 势头迅猛,出于对各平台的评估,且由于ios的封闭性,雷军最终选择了以安卓为基础开发出了miui系统,用以形成自己的生态闭环。

2.小米公司的研发与设计模式是如何颠覆传统做法的?

传统的产品研发与设计是通过详细的市场调研和数据收集之后进行产品的研发,具有很大的时滞性和主观性,在更新换代速度越来越快的智能机市场很容易错失先机,小米手机以建立发烧友社群,通过潜在消费者对手机功能的需求反馈来研发产品,在研发中不断依据发烧友的信息反馈来做出调整,一方面,很好的与消费群体进行了互动,另一方面又极大的提高了品牌的知名度,让消费者群体在潜移默化中对小米的产品有了一个比较详细的了解。充分的利用了互联网信息传播的快速有效,避开了传统研发调研的繁琐迟顿,节省大量的调研费用。真正的让用户参与产品设计,使用户产生归属感,凝聚粉丝群体的力量获得强有力的用户支持,形成良好的口碑。

3.小米如何在苹果等众多强势品牌的夹缝中赢得用户芳心?1. 注重产品创新

创新是一个企业进步的必然要求,不创新就意味着淘汰。目前,高端的智能机市场基本上被苹果、三星占据,中低端市场被魅族、华为占据,小米手机的市场份额有限。加之小米手机的自主产权较低,手机主要的零部件全靠第三方提供,不能做到完全自主研发,市场上硬件的价格对小米手机的成本产生巨大的影响。同时,小米手机本身也存在散热效果较差,做工不够好,拍照不够清晰等问题。在高科技迅速发展的今天,电子产品的更新换代很快,必须不断创新才能获得市场认可。小米的MIUI系统是在安卓系统的基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。小米手机可以充分利用MIUI系统进行产品的设计和创新。这是小米公司研发的一个属于自己的系统,掌握核心技术,也是小米和其他手机系统不同的地方,所以是一个很大的优势面。同时,小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分,根据“发烧友”人群对手机的不同需求,设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。在进行产品设计的时候应该充分考虑用户的全面体验,将新的技术与小米手机的特色风格相结合。还可以根据用户需求设计个性化的外壳以及操作界面

从而满足更多用户的需求,可以在官方上开放一个交流平台,用户将自己需要的手机外形描述给小米公司相关人员,技术人员根据其描述定制其需要的手机。从而赢得消费者的喜爱和追求,创造良好的口碑,扩大小米手机的市场占有率。2. 重视品牌价值提升

品牌价值对一个企业来说是一笔无形的财富。经济全球化的今天,品牌价值显得尤为重要。品牌价值是区别于同类品牌的重要标志,一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量,同时也是在竞争中取胜的重要筹码。笔者认为小米公司可以考虑通过以下几种方式,迅速提升品牌价值:

(1)提升小米产品形象,在产品同质化严重的今天,只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意,才能在鱼龙混杂的市场中脱颖而出,小米应该注重产品的外观设计与用户体验,从而迅速提高其品牌价值。

(2)加强企业文化打造,企业的发展离不开全体成员的共同努力,也离不开企业文化的建设。企业应该提高认识,注重企业文化建设,同时应设定企业理念、企业目标,加强学习,从而迅速

提高品牌价值。

(3)不断提高企业知名度和美誉度,通过间接的形象策划和赞助一些大型的公益活动,承担社会责任,提升小米的品牌价值。

3. 建立网络沟通渠道,进一步加强与用户的沟通

通过网络直销的渠道销售产品的公司,必须建立网络沟通渠道,加强与用户的沟通,小米公司也不例外。虽然小米公司在前期已经做得比较好了,但是为了更好地发展,必须进一步加强与用户的沟通。通过对手机用户的交流了解之后,不仅可以了解他们的需求、购买心理、购买行为,还可以获取他们对公司产品的意见和建议。这些信息对公司产品的发展有着至关重要的作用。小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊天工具与客户互动。最好是能一对一的服务,这样让顾客感觉很受重视。小米公司可以在以上平台上注册账号,在公司设置一个部门,专门负责和小米用户一对一交流,为他们答疑解决难题。并且将有用的意见或建议收集起来,定期开会将这些意见或建议告诉给公司其他人,不断改善自身的产品和服务。同时,小米公司还可以定期举行一些有

趣的活动,以激发小米用户的热情。比如在小米论坛每年举行一次ROM美化大赛,组织发烧友一起玩机刷机,定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。这样既加强了公司与用户的互动,又培养了小米用户对公司的情感。

4. 开发和管理手游,增加发展空间

近几年由于网游的迅速发展,也为手游的发展提供了良好的机会,随着4G网络的不断成熟,为手机终端提供了高速的网络运行速度,为手机网络游戏的发展提供了保障。小米手机既然是为游戏发烧友而生的就应该以发烧友的需求为导向,开发出更多高质量和创新的手机游戏,这样既满足了小米用户的需求,又为公司带来更多的利润。目前手机游戏市场的游戏同质化现象非常严重,对游戏爱好者来说,难以找到一款自己喜欢的手机游戏。同时,游戏的开发面临高额的费用,小米公司可以通过对某些游戏适度收费,保证公司有更多的资金投入到游戏研发中,不断开发出用户喜爱的游戏。

5. 重视售后服务,提高顾客忠诚度

售后服务是促销的一种手段,也是培养忠诚客户的一种重要方式。良好的售后服务对提高企

业信誉形象,扩大产品市场占有率起着重要作用。售后服务的好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形象,必须高度重视服务这方面,以提供优质的服务赢得消费者的良好口碑,提高小米用户的忠诚度。如果售后服务不好,再好的产品也没有人愿意购买。因此,小米公司在发展的同时,应该将服务也跟上,从而使消费者心甘情愿地购买其产品。

4.众多品牌纷纷模仿与围剿小米,小米如何保卫市场根据地?

小米的“营销”观:专注在产品研发上,最好的产品就是最好的营销,好的产品自己会说话;专注在用户服务上,要和用户交朋友,最好的服务就是最好的营销!

小米借鉴苹果的品牌发展系统非常成功,产品本身很到位,在销售上又融合了新的趋势和模式,但还需不断创新模式、内容和挖掘用户黏合度,才不会输给成本和技术,品牌文化和最好的服务仍然是最有利的法宝。

治好产品质量、供应链上的痛点,才有利于小米进一步发展,也能让小米模式更长久。小米手机的名声已经打响,也好不容易培养了众多小米

忠实的粉丝,他们就像果粉一样,不管小米发生了什么问题,都能够支持小米的产品。如果小米能把重点放在手机本身,而不是已经让人厌倦的营销模式上,外面的虎狼再多,小米手机也会有自己的一片天地。而小米手机作为一个优质的渠道,扩大的是米聊和MIUI的用户和影响力,甚至是雷军系产品一个不错的表现平台。只要手机不倒,依赖于它的产品就不会立刻倒下。小米在推出新的产品会赢得用户的青睐。

5.小米快速成长的商业模式对传统企业有何启示?

(1)将消费痛点放大,激发消费者解决痛点的需求小米进入手机市场,定义就是“发烧友手机”,过去只有极客才会去刻意追求的体验,小米将其完善,并喊出口号,引导消费。对于消费者使用产品的各种貌似多余的细节改进,在传统企业看来,都是一些画蛇添足的事情,但是小米却引导消费者去关注它。小米的产品并没有达到颠覆的境界,但是却依靠细节的微创新,真正的解决消费者的痛点,让消费者本身可以忽视的痛点,成为消费者关注点。

启示:创新不是排山倒海,而是你真正的走

进消费者的生活场景,从消费者的痛点出发,将痛点变成一种新的体验。

(2)消费意见社区化,实时捕获消费者的需求,让消费者参与创造传统企业了解消费者需求,往往具有“滞后效应”,比如产品上市后,去了解消费者是否满意,反馈速度很慢,这几年有很多传统企业都在尝试建立在线消费者社区,希望能够随时捕获消费者的需求和对于产品的各种评价。小米通过社区解决了这个问题,小米社区每天有若干的粉丝集结,并在上面发表各种吐槽,这些吐槽都成为小米发现痛点的关键。比如小米的MIUI就是与消费者共创的价值,超过60万的“米粉”参与了小米MIUI操作系统的设计和开发,MIUI每周的更新,就是小米与“米粉”合作的结晶。

启示:互联网时代,消费者就是生产者,消费者不仅仅希望参与产品购买体验和分享的环节,消费者也希望介入生产,这种众包模式,值得传统企业的重视,如何让消费者参与产品的研发设计,值得思考。

(3)制造可以供消费者谈论的故事,进入公共传播议题去年有一个传统手机厂商来找咨

询,问如何能够让自己的手机品牌被人谈论,沟通了很久,发现没有任何可以谈论的噱头,这个厂商每年出十几款手机,运营商渠道、专卖店、电商渠道覆盖完整,但是产品毫无亮点,除掉依靠渠道的出货量大,根本没有话题可言。小米的营销主要靠互联网,靠社会化媒体和自媒体,而小米在应用这些媒体的时候,非常善于制造故事和噱头,无论是雷军被刻画成雷布斯,还是小米的各种新闻,小米将这些故事成功的通过自媒体扩散进入公共媒体,成为人们谈论的对象和话题,让品牌本身带来时尚感和流行度。

启示:很多传统厂商的产品,从来没有任何故事,品牌是要让消费者谈论,这是一种消费者主权,在科技时尚领域,一个产品如果连消费者都不想谈论,要在互联网时代取得领军地位,会越来越难,一个产品不能被卷入大众传播议程,消费者仅仅是“凑合买”“凑合用”,很快就会被遗忘,“流行度”是传统企业需要去思考的关键词。

(4)抓住族群,制造粉丝效应,扩展粉丝经济小米利用手机发烧友概念,定义出一个新的消费族群,这个族群,和人口学社会学无关,和是不是屌丝无关,只和他们是不是追逐科技新潮

流有关,最终,和他们是不是小米手机的铁杆有关,这种将消费者标签化和族群化的方式,有点类似建立一种品牌宗教的概念,因为所有手握小米手机的人都会为其摇旗呐喊,而小米通过各种氛围的营造,让这些粉丝心甘情愿为之奔走相告并集结成为拥有共同兴趣爱好的群体,分享和推动品牌的发展。

启示:今天传统企业还在用非常传统的手段细分消费者,比如男女性别、代际等等,事实上,消费心理、价值主张和兴趣爱好才是真正的关键,小米抓住的是科技消费群体中的“精众”,精众在引领大众时尚,建构大众文化。

(5)专注精品战略,制造稀缺效应。传统科技企业,每年制造若干产品,但是每个产品无一亮点,小米学习苹果,每年只做一款产品,并将体验做到极致。这种“聚焦精品”的策略,实际上也是一种单品带来的聚光灯效应,小米将这点发挥到最大化。同时,由于只专注一个核心产品,因此制造稀缺性,也让产品的营销本身带有很强的神秘色彩,这点在乔布斯时代的苹果也一样的被充分利用。让消费尖叫的产品,一定是精品,而不是随处可见的,距离让产品更有价值。

启示:消费者越是个性化细分的时候,越需要聚焦。传统制造业尽管有细分,但是这种细分都是粗放的,试图多产品满足所有的消费者,实际上最终却无法实现与消费者的对应,砍掉那些没必要的重复的产品,聚焦精品,才能赢得粉丝。

(6)互联网是体验经济和服务经济小米卖智能手机,卖智能电视,都是低价格,而且在传统企业看来,这种低成本根本无法支撑,但是他依然在坚持,从小米1到小米3,价格都是一样的,智能电视更是以2999元让传统电视机厂商大为惊愕,为什么?互联网经济是体验经济,是服务经济,单纯靠功能打动消费者时代已经过去,基于产品构建周边的服务链条、信息链条、内容链条才是核心的商业模式,这是互联网时代的商业生态。

启示:传统企业,往往是做一卖一,最终陷入产品功能化竞争的泥潭。互联网注重对于消费者需求的延展性开发,这种开发更多要从服务、内容等等入手,就如同乐视、爱奇艺和TCL推的智能电视一样,内容、广告和体验才是其真正卖点。传统企业需要思考的是,如何挖掘消费者围绕产品的需求链条并通过跟多的服务形式和

体验来满足他们的需求。面对新的消费需求变化,所有企业都需要重新定义消费需求,重新定义传播和商业模式。

市场营销学案例分析题参巧答案

市场营销学案例分析题参巧答案 【案例1】、在80年代与90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其就是水果罐头,更就是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但就是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于就是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。她们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,她们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女与儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于就是,她们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略? (2)为什么要采用这种策略? (3)若低价销售就是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价就是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)采取撇脂定价就是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使就是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用与收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科与包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品就是新产品。 (3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其她廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 【案例2】、丹尼尔就是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30%销售给方便食品店,20%销售给联营商场与超级市场。她认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30%的方便食品店在零售店中占数量的50%; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场与超级市场的时间相等,各占50%; 3)、两年前,公司50%的销量来自方便食品店。 (1)、若对方便食品店进行评估,资料就是否齐全? (2)、您认为造成上述结果的原因就是什么? (3)、若仅就是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题? 答:1)资料不齐全。 2)原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一就是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,二就是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店,已知两年前的销售业绩与现在的销售业绩,前者就是总销售量的50%,后者就是总销售量的30%,从百分比的角度来讲就是下降了,但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比,无法确定该地区方便食品店相较其她公司方便食品店就是升还就是降;若采用第二种方法来评估,则缺乏该

市场营销-小米案例分析答案

小米案例分析 1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策 2010年,智能机市场诺基亚仍然占据主导地位,但是相较于2009年,已经呈现出下降的颓势,新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势,表现出巨大的发展潜力。随着国内3G网络的建设以及智能机的快速发展,中国的智能机市场需求旺盛,高端市场上,苹果以其先进的技术及平台优势飞速崛起,三星紧随其后,也逐渐与其它品牌拉开差距,但在中低端市场上却显现出大混战的乱象,山寨机趁势而起,凭借着价格上的巨大优势,在市场也表现出顽强的生命力,在这样的情况下,传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气的国内品牌趁着手机市场智能化的浪潮迅猛发力,开始发挥出本土品牌的价格和心理优势。 雷军看准了智能机市场的潜力,同时捕捉到了中低端市场上的混乱局面产生的根本原因就是没有一家具有突出性的公司能够满足大多数消费者的心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年,又做过很多优秀互联网产品的天使投资的雷军敏锐的感受到了这其中蕴藏着的巨大商业价值,于是小米出现了。 根据2010年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出2000元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二,这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。 由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以看出市场份额的迭代趋势,老牌巨头诺基亚的市场份额开始被其它品牌所蚕食,在这个市场份额的动荡期趁势而入的小米可以更加轻松的占据一席之地。 2010 年6月各手机操作系统市场份额 由上表可以看出操作系统方面,塞班系统是当之无愧的霸主,但是从发展趋势而言,安卓和ios势头迅猛,出于对各平台的评估,且由于ios的封闭性,雷军最终选择了以安卓为基础开发出了miui系统,用以形成自己的生态闭环。 2.小米公司的研发与设计模式是如何颠覆传统做法的 传统的产品研发与设计是通过详细的市场调研和数据收集之后进行产品的研发,具有很

市场营销 案例分析题完整版

案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料,然后提出问题,在问题中要求考生阅读分析给定的资料,依据一定的理论知识,或做出决策,或作出评价,或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子:(·································································································) 市场细分的主要依据是什么? 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 (1)地理因素(2)地形因素(3)城市乡村(4)人口密度(5)交通运输2.人口因素 (1)性别(2)年龄(3)收入(4)家庭生命周期 3.心理因素 (1)社会阶层(2)生活方式(3)个性特征 4.行为因素 (1)购买时机(2)利益诉求(3)使用频率(4)使用数量(5)品牌忠诚度课后思考: “顾客就是上帝”这个观点对不对?你是怎样理解的? 这个观点是对的。(p.3) 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心,其基本观点是:实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点,也是最终目标。 (从一定角度上说,超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索,企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升,顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。) 2. 联系案例分析(如果有案例的话),某公司做了啥啥啥······ 题型简介: 名词解释(3*5分) 单选(1*15分) 多选(2*8分) 论述题(8+6+6分) 案例分析(12+10+12分) ?把握宏微观环境和市场调研,进行分析,了解和认识顾客需求,即消费者行为学,基于以上市场分析,在市场营销学里,重要的有STP战略、4P理论(营销组合)来传播价值,为了长期赢利,要建立品牌,与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略:STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

市场营销案例分析试题

市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”

市场营销案例分析题

2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1:有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销,他认为这种公文柜“货真价实,质量很好,”应该是很好销的,因为它是 世界上最好的,好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说:“的确是这样,但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”(1)该企业的问题出在什么地方?(2分) (2)请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒,从明未清初至今,已享誉300多年了,这种酒不但颜色红润晶莹,醇香可口,而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后,一直畅销北国。于是,“状元红”酒业公司决定向上海推销,首批运至沪后,结果却令人大失所望,很少有人购买。“古老名酒”的牌子,又按古方生产,为什么在上海会遭受冷遇?在北方供不应求的畅销货,为什么到上海却全军覆没?问题:[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么?;[2]请您为此酒在上海打开销路,制定相应的营销策略 答:[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面: (1)市场情况不明,未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。(2)消费对象不明,消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路,制定相应的营销策略为: (1)目标市场:中老年人和年轻人。 (2)产品定位:“养身保健”的佳品。 (3)包装:普通包装和精美礼品包装。 (4)价格:中等价格与中等偏上价格,与产品定位和形象相吻合。 (5)广告:广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。(6)公共关系:利用中国传统节日进行公关宣传,促销活动。 (7)销售渠道:中等偏上店铺销售。如百货公司,超市。 (8)品牌形象:应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵,塑造品牌形象。 案例3: 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司,他们用新鲜的苹果榨汁,采用特殊的生物防腐技术,不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等),生产出产品。可是产品并不好卖,于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下: (1)包装(墨绿色玻璃瓶);(2)广告(无钱做广告);(3)口味(有一点酸涩);(4)价格(与其它果汁一样,200毫升, 3.6元/瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)(09.7) 答:1、目前存在的主要问题: (1)市场需求状况,竞争状况不清楚;目标市场不明确;市场定位、产品定位不清楚; (2)包装不醒目,不能激发消费者的购买欲望;没有资金做广告。 2、营销策划: (1)市场分析:①市场机会分析;②消费者需求分析;③营销环境分析;④市场竞争分析。 (2)目标市场分析:①市场细分;②目标市场选择,以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 :①目标市场:0-8岁的儿童市场;8-16岁的青少年市场;16-25 岁的青年市场。 ②产品定位:纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划: ①产品:调整适合目标市场人群需求的口味;改变包装,采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装,且要醒目。

市场营销的案例分析题与答案

案例一: 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后,这位主管打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细的调查。一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况,在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后,市场营销副总经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋,然而他们有脚气,穿鞋对脚会有好处。无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚步比较小,我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱,我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用,都得到补偿。总算起来,我们还可以赚得垫付款的30%利润。我认为,我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析:1、为什么三个调查员得到的结果不一致? 2、该公司的副总经理的分析是否正确?其结果是否可作为企业的营销机会? 问题补充:请从市场营销学的角度,结合市场营销观念:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一: 1.因为他们看问题的角度不一样,不穿鞋不代表他们不想穿鞋,只是因为脚气的原因,其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的,如果能穿着鞋没有脚气,我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计,适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了,这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持,这样销售会变得更加容易,因为首领就是意

市场营销案例分析题答案

市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中,主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸,导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产,品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容,扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”,期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而,大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持,当过度延伸时,品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词,然而,其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位,改善品牌形象,但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉,操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。从长远来看,五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔,结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中,各子品牌各自为政,具有各自不同的品牌识别,建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌,但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌。同样是洗发水,飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪,秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样,五粮液可借鉴宝洁的成功经验,以各子品牌独特的销售主张为宣传点,满足不同消费群的需求。 库尔斯

1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一,库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好,味道清淡适口; 第二,该啤酒只有一家公司生产,且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三,与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后,库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场,长期采取观望的态度,没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品,改变市场营销策略,只一味依赖原来单一的产品,错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念,根据消 费者需求的多样性,调整产品结构,生产多口味的啤酒,来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。3(谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞

市场营销案例分析练习题复习.doc

精品文档 案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料,然后提出问题,在问题中要求考生阅读分析给定的资料,依据一定的理论知识,或做出决策,或作出评价,或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子:(··································································································) 市场细分的主要依据是什么? 1.市场细分的主要依据是···· 消费者需求与购买行为的差异性。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1. 地理因素 2. 人口因素 3. 心理因素 4. 行为因素 课后思考: “顾客就是上帝”这个观点对不对?你是怎样理解的? 这个观点是对的。 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心,其基本观点是:实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点,也是最终目标。 (从一定角度上说,超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索,企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升,顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。) 2. 联系案例分析(如果有案例的话),某公司做了啥啥啥······ 题型简介: 名词解释(3*5分) 单选(1*15分) 多选(2*8分) 论述题(8+6+6分) 案例分析(12+10+12分) ?把握宏微观环境和市场调研,进行分析,了解和认识顾客需求,即消费者行为学,基于以上市场分析,在市场营销学里,重要的有STP战略、4P理论(营销组合)来传播价值,为了长期赢利,要建立品牌,与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ? STP战略:STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 ? 4P理论(营销组合):4p理论是一种营销理论,即:Product,Price,Place,Promotion取其开头字母。中文意思为,产品,价格,渠道,促销。 ?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的

大学市场营销案例分析题

案例分析题 五粮液重塑品牌形象 1994 年,福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽 台春”酒,拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后,五粮液集团充分利用“五 粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福 液等“五字头”的全国性品牌;同时针对我国地域差异大,各地消费习惯、 口味、经济条件都不一样的情况,开发了系列区域品牌,比如金六福、浏阳河、京酒。在2000 以前,五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功,的这 些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002 年,五 粮液家族已延伸出百余个品牌,创造了年销售70 亿余元的辉煌业绩。一时间,五粮液集团在业界开创了系列品牌经营被其他企业进行了极大的效仿和复制。 然而,尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位,但品牌的过度延伸也使 五粮液的发展不堪重负,五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。 五粮液从1994 年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮 液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品牌都不知名,需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅“交杯”系列 酒就有12 个品牌,12 个企业在经营,导致消费者不易辨认真伪。一部分子品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了;因控制不力,一部分子品牌采取自身利益决定态度而互相串货,互相诋毁,使五粮液的美誉度大打折扣。五粮液本是高档酒的代名词。然而,目前五粮液的品牌已经无限延伸到 了低档酒的市场:既有一百多元又有几十元的五粮醇,也有几元钱的东方龙。五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30-80 元之间,产品的风格、 个性和消费者群体没有什么差异,如此众多的同质产品挤在相同的市场空间,导致各品牌各自为政,同室操戈。 2001 年5 月国家调整消费税政策,对白酒实现从价和从量相结合的复 合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后,五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在2001 年12 月18 日的五粮液全国经

市场营销案例分析试卷

《市场营销》期末试卷案例分析题 一、帕米亚无烟香烟 1998年下半年,美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销,但是销售量不理想,再购率很低。 对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,并且不产生烟灰,吸过与没吸过在外表上无明显区别,价格比普通香烟高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时,会同时得到三页文字说明书),还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应,但随着使用频率和使用时间的增加,最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是,帕米亚的真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛,包括:(1)25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求替代品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚,但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说:“有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟。此时,帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下,我不会选择它。但长途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚。” 最后,调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;40%的人回答说,只有在那些不允许冒烟的地方,才把帕米亚作为第二品牌。 问题:1)帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题? 2)你认为公司应该如何确定其目标市场,如何改进其营销组合策略?二、爱尔琴失去竞争优势的原因何在? 美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期,一直是美国最好的钟表制造商之一,享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品,树立优质产品形象,并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前,销售额一直是上升的,但此后销售额和市场占有率开始直线下降,使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么? 第一,在消费者方面,这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌,必须保用一辈子的观念已经变化,消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表,即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(廉价手表)。 第二,在竞争者方面,许多同行业的制造商迎合消费者需要,纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。 第三,在销售渠道方面,不少美国人都想避开珠宝店的高额加成,而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊——大力推销。 [试析]分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在?

市场营销-小米案例分析答案

市场营销-小米案例分析答案

小米案例分析 1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策? 2010年,智能机市场诺基亚仍然占据主导地位,但是相较于2009年,已经呈现出下降的颓势,新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势,表现出巨大的发展潜力。随着国内3G网络的建设以及智能机的快速发展,中国的智能机市场需求旺盛,高端市场上,苹果以其先进的技术及平台优势飞速崛起,三星紧随其后,也逐渐与其它品牌拉开差距,但在中低端市场上却显现出大混战的乱象,山寨机趁势而起,凭借着价格上的巨大优势,在市场也表现出顽强的生命力,在这样的情况下,传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气的国内品牌趁着手机市场智能化的浪潮迅猛发力,开始发挥出本土品牌的价格和心理优势。 雷军看准了智能机市场的潜力,同时捕捉到了中低端市场上的混乱局面产生的根本原因就是没有一家具有突出性的公司能够满足大多数消费者的心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年,又做过很多优秀互联网产品的天使投资的雷军敏锐的感受到了这其中蕴藏着的巨大商业价

值,于是小米出现了。 根据2010年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出2000元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二,这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。 由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以看出市场份额的迭代趋势,老牌巨头诺基亚的市场份额开始被其它品牌所蚕食,在这个市场份额的动荡期趁势而入的小米可以更加轻松的占据一席之地。 2010 年6月各手机操 作系统市场份额 塞班61.20%安卓 15.50%苹果IOS 4.70%黑莓 2.20% 其他4.20%Windows Mobile 12.20% 塞班安卓苹果IOS 黑莓 Windows Mobile 其他 由上表可以看出操作系统方面,塞班系统是当之

市场营销案例分析题集锦附答案

市场营销案例分析题分析思路及案例 宏观环境分析(一般是目标市场的营销环境、相关政策) 消费者行为分析(确定消费人群,以及消费者行为的模式特点等) 竞争对手分析,可以利用SWOT模型,分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境,比如企业的背景等 STP营销:市场细分,目标市场选择,产品定位. 市场营销策略:4P策略 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况,首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本,主要运用调查法搜集一手资料。调查显示,日本市场需求潜量大,购买力强,且没有同类产品竞争者,使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁(婚前)、25~35岁及35岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意,为确保成功,他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题:(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点? (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点,公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么? (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么? 参考答案要点: (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场,因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 二、睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争,而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时,争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑:“将古巴睡衣从加拿大货架撤下:沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题:沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局:加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来,但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时,沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣,美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后,便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣,因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒,他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样,沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣,则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是,如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回,按照加拿大法律,会被处以120万美元的罚款。 问题: (1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(4分) (2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)

小米饥饿营销案例分析

小米饥饿营销案例分析 一、引言 在科技信息迅速发展的今天,手机,尤其是智能手机,作为一种通讯和办公使用工具,已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC 在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中,但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略,并取得了群体性突破。而其中,凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机,自2011年10月20日面向预订用户开始发售,即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐,打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机,迅速发展壮大的背后,成功的营销策略是必不可少的。 二、饥饿营销的概述 (一)饥饿营销的涵义 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力,以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素,一是把握市场节奏,推出适合市场、具备强大竞争力的产品。二是通过各种媒介宣传造势。三是产品本身具备核心竞争力,并不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率,维护品牌形象,提高品牌附加值。 (二)饥饿营销的理论基础

每个人总有许多需要,有些需要是由生理状况而引起,诸如饥饿,口渴,不安等,另外一些需要是心理性的,是由心理状况紧张而引起的,例如认识,尊重和归属,当需要升华到足够的强度水平时,这种需要会变为动机。饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短缺假象,让消费者紧张,让消费者以占有为最快乐的事情,这时消费者被吊足了胃口,需要升华到急于占有,消费者动机产生了。对于人类的心理动机,马斯洛需要层次理论是一典型的分析工具。 马斯洛需要层次理论把需要分成基本需要和成长需要,生理需要安全需要,归属和爱的需要,尊重需要是基本需要,认知需要,审美需要,自我实现需要是成长需要,依次由较低层次到较高层次排列,形成金字塔形状,饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要,当能拿到一个限量版,排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种证明,满足了对产品好奇心,对美的追求,属于认知需要和审美需要,证明自己很时尚,有品位,是有追求的人,同时也证明自己很有地位,满足了自我实现的需求。 (三)饥饿营销的实施条件 1、产品的独特性必须为消费者接受 “品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程,产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障,如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制,不但无法获取高额收益,反而还存在丧失原有市场份额的可能。小米手机早在上市之前,就已经在网上引发各种热议,发布会、微博、网站、媒体都已

市场营销案例分析试题及答案B卷

北京科技大学远程与成人教育学院2017 学年第一学期施。首 先,削减派克钢笔产量,并将原来的销售价提高30% 时,增加广告 预算, 《市场营销学》考试 B 卷加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施,派克笔终 函授站: 珠海姓名: 班级:学号: 于在竞争中站稳了脚跟,并以华贵、精美为特征,稳居世界高档 笔市场。 题号一二三四五总分请根据以上情况回答: 1.派克公司一度濒临破产的原因是() 分数 A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用 一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中,选出一个正确的, 并将 C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 其序号字母填在题后的括号里。每小题 4 分,共40 分) 2.派 克公司的战略思想体现了()案例一、派克公司生产的钢笔在全 球一直享有盛誉。公司在年代至50 年代正 40 A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化 处于发展的高峰期。然而,此间,匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠 笔,一举打破了派克 C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性

公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉,使用方便,一问世就深受广大消费者的欢迎。 3.派克公司的定价策略是()派克公司在竞争中显得被动无力,不仅身价一落千丈,销售额骤减,而且几乎濒临破 A.撇油价格策略 B.声望价格策略 产。该公司欧洲高级主管马科利认为,派克公司在这场市场争夺战中的致命错误,是 C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 没有以己之长,攻人之短,而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此,马科利下定决 4.派克公司的市场细分标准依据的是()心要扭转公司的局面。他筹集巨资,买下了派克公司,接着立即着手重塑派克钢笔形 A.地理变数 B.人口统计变数 象。派克公司生产的笔历来讲究做工,品质优良,这正是其长处,显然不能拿这种高 C.心理变数 D.行为变数 品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突 5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明,企业要贯彻现代市场营销观念,必须()出其高雅、精美和耐用的特点,从一般大众化的实用品市场上抽身出来,竭力宣传其 A.以顾客为导向 B.不断创新 作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后,派克公司采取了两项重要战术措 C. 做到扬长避 D.重视社会效益 短第1 页共5 页

小米手机营销策略分析

四川大学专业硕士学位(ME)堂下考试答卷(2014 至2015 学年第一学期)

小米手机营销策略分析 【摘要】从“米聊”开始,小米科技从一个默默无闻的软件公司做成了家喻户晓的国产手机品牌,这其中小米的成功得益于其营销对消费者需求的准确把握。小米的营销在战略、策略与战术方面紧密配合、协调统一,本文即从战略、策略与战术的层面对小米的营销进行分析。 关键词:小米;营销;战略;策略与战术 1.背景介绍 北京小米科技有限责任公司正式成立于2010年4月,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、“MIUI”系统、“米聊”软件是小米公司旗下三大核心业务;“为发烧而生”是小米的产品理念。小米手机自2011 年8月16日正式发布以来,销量一路高歌猛进。2012 年共售出了 720 万台智能手机,售价仅为苹果和三星核心机型的一半左右,成为了中国增长最快的智能手机商之一。小米手机试图在几乎被苹果和三星垄断的智能手机市场站稳一席之地。根据市场调查公司Gartner的数据,小米 2013 年第一季度在中国智能手机的市场份额为 2.6%,相比之下,三星的市场份额为 17.7%,苹果 iPhone 则为 9.7%,尽管离国际大厂商还有较大差距,然而对于国产手机来说,小米已经成为一颗耀眼的明星。在小米公司发展的过程中,其营销战略、策略与战术一直被广泛关注。事实上小米的营销也为其创造了一个个“秒杀”、“售罄”的神话,并造就了大量具有高忠诚度的“米粉”。 2.营销中的战略、策略与战术 在互联网企业中,小米公司可以说是营销典范的代名词。彼得· 德鲁克认为,“企业有且只有两项基本职能:营销和创新”;小米在营销与创新这两面都取得了可喜的成绩,其中小米的营销更为人津津乐道,其在满足用户需要方面堪称典范,践行着整合营销的理念。整合营销理念和营销模式,是在产品同质化竞争激烈、市场营销手段相互模仿严重的环境下,企业为追求差异化竞争和赢得更多客户、创造更大客户价值而产生的一种营销理念和营销模式[1]。按照整合营销观念,企业的所有部门而不仅仅是营销部门,都要为“满足顾客需要”而工作,在此基础上企业所制订的战略、策略与战术协调统一:企业战略是营销的基础,营销是企业的策略与战术,营销要素的组合与营销沟通等又是营销的策略与战术,战略与策略、战术之间要紧密配合、协调统一。 3.小米营销中的战略、策略与技术 3.1确定业务范围,奠定发展方向 任何营销战略都是为实现企业战略的目标而采取的行为和决策,因此,了解企业战略选择是进行营销的基础。企业战略以一定的业务为基础,这种业务必须与特定市场相关联,即以消费者某种需要为基础,具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制订。小米旗下三款产品,即“MIUI”(米柚)、“米聊”、小米手机,正是小米的三大业务范围。按照互联网行业的发展趋势,未来将是移动平台的天下,小米公司正是抓住这一点,以手机作为业务中心,手机系统“MIUI”、手机应用软件“米聊”作为辅助。处于创业阶段的小米,以发展战略作为指导,期望通过小米手机销量的提高,提高市场份额,不断吸引消费者;当用户达到一定的规模,软件应用产生规模效应,最终形成小米的生态网。这也是公司将自己定位在互联网公司而不是手机公司的原因。按照这种业务模式,小米不断完善其产品布局:在硬件上,小米公司推出了小米手机1代、2代、小米盒子;

市场营销案例分析题题库1

盛年不重来,一日难再晨。及时宜自勉,岁月不待人。 市场营销学案例分析1 1、在80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于是,他们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。(1)该企业采取了何种定价策略? (2)为什么要采用这种策略? (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 1:(1)、该企业采取了何种定价策略? 答:这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)为什么要采用这种策略? 答:采取撇脂定价是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,

来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科和包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品是新产品。 (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 答:在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其他廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30%销售给方便食品店,20%销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30%的方便食品店在零售店中占数量的50%; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等,各占50%; 3)、两年前,公司50%的销量来自方便食品店。 (1)、若对方便食品店进行评估,资料是否齐全? (2)、你认为造成上述结果的原因是什么? (3)、若仅是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题? 2:(1)、若对方便食品店进行评估,资料是否齐全? 答:资料不齐全。 (2)、你认为造成上述结果的原因是什么? 答:原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一是将每个中间

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