高露洁牙膏广告策划书

目录 一 市场分析…………………………………………………………………… （一）牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… （二）现有市场竞争格局发展…………………………………………… （三）消费者分析………………………………………………………… （四）市场发展趋势分析……………………………………………… （五）未来产品发展趋势……………………………………………… 二 产品分析…………………………………………………………………… （一）”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… （二）竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 三 销售与广告分析……………………………………………………………… （一）宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… （二）宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）高露洁……………………………………………………………… （二）中华……………………………………………………………… （三）冷酸灵……………………………………………………………… 五 企业营销战略……………………………………………………………… （一）营销目标………………………………………………………… （二）市场策略………………………………………………………… 六 广告表现……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七 公关营销策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活动策划…………………………………………………… 八 效果预测、评估……………………………………………………
附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷
广告策划书 "佳洁士-节约"牙膏广告策划案 前言 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003 财政年度，公 司全年销售额为 434 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企 业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多 个国家设有工厂及分公司， 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区， 其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆

品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织 物、家居护理及个人清洁用品。 "佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行 本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向 市场 本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到 了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达 到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年） ：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市 场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无 事。
第二阶段（ 1992~1996 年） ：洋品牌小试牛刀 1992 年， 世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。 在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右） ，他们仅仅进入了沿海 大中城市的高端市场。 第三阶段（ 1996~2000 年） ：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道， 如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出 色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅 占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破 " 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手 段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 (二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大 部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这两个品牌 已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联 合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有 的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场 大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后 劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品， 但随着国外品牌的进入， 国内与国外品牌之间在消费群结构上 开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人； 而年轻人或中高收入者则偏向于 使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1。 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别 （ 是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品， 老品牌早已根深蒂固， 要想让他们接受新事物 恐怕很难。 （ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相 对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满 足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显； 黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 (四)市场发展趋势分析 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些 大件商品的竞争。 两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。 但面对两面针 此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了 中国庞大的牙膏市场。 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有 12 亿人口的大蛋糕，近一 两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为 辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变， 对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥 影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各

样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现， 令人一时眼花缭乱。 中国市场从原来的三国鼎立的 局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数， 广告战已是不争的事实。 据央视调查咨询中心 对全国 340 多个电视频道的监测所得，2000 年 1-5 月牙膏电视广告总投放量为 38932 万元， 比上年同期增长了 37%。 前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999 年 1-5 月牙膏 电视总投放量为 28326 万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放 量只占总广告量的 32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占 42%。因为国产品牌 受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000 年 1-5 月各 国有品牌的电视广告费用都有所上升， 由于中华与联合利华兼并， 广告费比上年同期猛增接 近 6 倍。在此期间，中华中草药牙膏以 5773 万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一 网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区 99 年 1-5 月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾 不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000 年 1-5 月在以上地区相对有所增加。特别 一提的是中华一改以往作风在上海地区 2000 年 1-5 月已投入 500 多万元， 北京地区投入 220 多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较 快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99 年 1-5 月这一产品已投入了近 450 多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙 膏加入竞争，2000 年 1-5 月的广告投入了 1852 万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲 击， 又显得是有心无力了。 但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。 多以防蛀、 全效、 超白等特点作为广告卖点。 报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国 380 多份报刊的监测所得，99 年 1-5 月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达 262 万 元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了 2000 年 1-5 月出现了新的改变。两 面针、 中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。 也算占了一席领地。 面对其它品牌的加入， 高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了 50%的广告费。令人费

尽思量。另一 合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000 年 1-5 月牙膏的报刊广告总投放费用是 338 万元，占电视的 0.9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其 危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越 多的人接受价高质优的观念， 国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时， 也不要 把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了 坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力， 而又一批国外品牌也来到了中国， 准备 掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应 该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二: 产品分析 (一)"佳洁士-节约"牙膏分析 我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的 1 倍, 牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作 风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能 24 小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信 的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务 (二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120 克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180 克 冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120 克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100 克 清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120 克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180 克 2.中华牙膏 长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170 克 清新口气 中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120 克 清新口气 长效防驻 预防:坚固 、 120 克 清新口气 金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素 cagp 、坚固 、拒绝驻牙 100 克 口气清新 3 蓝田六必治牙膏 绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血 中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型 全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子
三 销售与广告分析 (一)宝洁公司销售与广告现