中国移动和中国联通媒体投放策略比较

中国移动和中国联通媒体投放策略比较

乔均

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本文资料由北京慧聪国际资讯有限公司提供；部分调研资料由南京银都广告有限公司提供，以此对姚林先生和张丽女士表示感谢。

《焦点透析》栏目主持乔均：

男,19６2年生,毕业于上海交通大学,研究生；曾赴美国圣路易斯州立大学访问学习,现为南京财经大学营销与广告学系主任、教授,南京财经大学学术委员会委员。

中广协学术委员会委员，中国广告节第七届、第八届评委；江苏省广协学术委员会常务副主任、秘书长:中国市场学会理事、江苏省市场学会秘书长江苏省人民政府研究室现代企业发展研究中心副主任。

世界经济组织（OECＤ)的一位国际经济评论家曾说过,“中国经济体制改革以来,技术和市场发展变化最大的是通讯业,目前中国利润最高的行业也是通讯业。“中国的通讯业处于快速发展的起步阶段,也是目前服务业中垄断性最高的行业,正是由于该行业有较高的垄断利润,因此，该行业的动向总是引起中外企业家的普遍关注。

为了加入WTＯ,中国的通讯行业多少有了一些变化。由于中国联通的诞生,独家垄断的格局总算被打破，加上中国电信、中国网通为努力加入该市场所造的种种声势,电信市场的竞争总算有了一点兆头。将中国移动和中国联通的媒体投放策略进行比较,对垄断行业的广告竞争策略进行分析,更能看出中国垄断行业广告投放策略的特色。

一、电视媒体投放比较

电视媒体在中国的传播力是最大的，无论从覆盖率、传达率，还是从传播成本上看,许多产品在行销中国市场时，电视媒体已经成为商家营销策略组合的重要部分。同样，中国移动和中国联通在媒体选择上，央视媒体独占其首。

1、电视频道和栏目选择

中国移动和中国联通在电视频道选择上表现了极大的不同。中国移动主要选择央视1频道和2频道。从近两年的费用投放来看,中国移动投放1频道占一半以上,2０01年中国移动压缩了４、5频道的投放，重点打1频道,1频道投放由200０年的５4％提高到6７%。中国联通主要选择央视1频道和２频道,20０0年中国联通１频道投放占４2％，2００1年策略上有所改变，中国联通降低了对1频道的投放,砍掉了５、７、8频道,3、６频道投放有明显上升，分别比上一年提高了19％、12%。

中国移动和中国联通在电视栏目选择上也表现了极大不同。从２001年两家在央视执行的情况看，除双方对新闻类表示了极大关注外，中国移动主要打央视的专题类、体育、电视剧，其投放比例分别达到33％、１5%和9%;中国联通主要打综艺类、音乐、电影、其投放比例分别达到１8%、1１％和１3%。但是，在新闻节目上,中国联通的投放明显高于中国移动,中国联通达41%，而中国移动只有23%。

２、投放与消费季节的比较