2016-2017年家电市场数据分析研究报告2017年修订版

2016-2017年家电市场数据分析研究报告

2016年家电网购市场展望

●2016年，家电网购市场仍将高速发展，整体增幅预计为35%左右，总体规模有望达4000亿元。

●2016年，中国家电网购市场(不含移动终端)的销售额占整体家电市场的比例将超过18%。

●在国家政策支持下，在电商自身发展战略的驱使下，电商下乡步伐将进一步加快。电商渠道的下乡将给农村家电市场带来天翻地覆的变化。大好天地在农村!

●电商将继续向线下市场渗透，2016年线下为线上导流将成为普遍现象。

●“网购节”可能遭遇“审美疲劳”，但价格战仍将继续。2016年，家电网购领域的购物节点将更加分散化。

●2016年的家电网购市场将频繁迎来“品牌日”。

●营销个性化、定制化、娱乐化趋势将持续。

●2016年，阿(里)苏(宁)对京东的“追杀”将进入关键一年。

●阿里(淘宝天猫苏宁易购等)和腾讯京东系(京东、微商等)双寡头垄断的格局不会改变。

●随着线上产品高端化趋势的加剧，线上线下同(标)价是必然趋势。

●2016年将重掀智能家电高潮，线上会根据C2B定制优势，找到比较能落地的智能家电产品。

●不会再有对电商持怀疑态度的企业，只可能有亲近谁疏离谁摇摆不定的立场，各家电企业对线上销售渠道的重视程度将进一步提升。

●随着跨境电商的发展，跨境出口成为家电行业的又一个海外机会。

●移动网购渠道的下单量还将激增，移动电商时代已经到来，最终个人网购行为将全面归属移动互联网。

●电商对竞争力的追求将进一步回归到商业本身，即追求产品的竞争力、价格的竞争力、服务的竞争力。

2015年中国家电网购分析报告

2015年，从《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》到《“互联网+流通”行动计划》，政府出台多项政策促进网络零售市场快速发展。根据国家统计局公布的数据，2015年全年，我国社会消费品零售总额达到30万亿元，比上年增长10.7%，稳居世界第二。2015年全年，我国电子商务交易额达到20.8万亿元，其中网络零售额达到4万亿元，位居世界第一，增幅53%。截至2015年年底，我国网络零售交易额占社会消费品零售总额比例达13%。

在经济新常态下，消费已成为我国经济增长的首要动力，贡献率接近60%。而蓬勃发展的网络购物对消费的拉动更为显著，不仅造就了近年来网络零售额以超过50%的年均增幅增长，也成为促进线下消费增长的一个重要因素。

作为引领网络购物市场发展的一个重要板块，2015年，家电网购市场继续高速增长，为整体增长乏力的家电市场带来活力。2015年家电网购市场呈现出的产品、营销、服务的新特点，也将成为整个行业未来变化的风向标。

一、家电网购市场规模超3000亿元家电板块引领网购市场

2015年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3007亿元，同比增长49%，略低于我国整体网上零售额增长水平(53%)。这其中，大家电862亿元(平板电视389亿元、空调195亿元、冰箱151亿元、洗衣机127亿元)，同比增幅为45%;小家电产品约465亿元，同比增长50%。因此，大小家电产品的线上市场规模为1327亿元。手机、平板电脑等移动终端产品约1680亿元，同比增长48%。

根据国家统计局公布的我国社会消费品零售数据，2015年全年，我国家用电器和音像器材类产品零售总额为8270亿元。以这一数据为基准，2015年我国家电网购市场规模(不包括移动终端)在整体家电消费总额亦有16%，超过我国网络零售交易额占社会消费品零售总额比例13%的整体水平，家电板块对整体网购市场的引领作用可见一斑。

家电单品的线上零售额占比也能说明问题。根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的线下零售数据测算，2015年，平板电视产品线上零售额占比达到23.8%，洗衣机和冰箱则均为16%，空调略低，为13%。其他空气净化器、小家电等产品的线上零售额占比更大，例如空气净化器2015年线上零售额占比达到50%。厨房电器中，油烟机、燃气灶等传统厨电的线上占比虽低于上述大家电，但净水设备等新概念厨电的线上增幅十分大，2015年净水设备线上零售额占比已经达到24%。

还有一个现象值得关注，2015年，家电产品中平板电视类产品不仅零售额占比超过20%，零售量占比更是逼近30%，达到了29.6%。平板电视在家电产品中向来具有市场风向标意义，大多数电视企业也涉足其他家电产品，从平板电视线上销售表现推算，其他家电产品的线上占比破30%可以期待。

二、网购增幅趋缓线上成行业唯一拉动力

2015年我国家电零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点。

根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的零售监测数据，在线下市场，除洗衣机2015年线下零售额微增1.4%之外，其他三大类家电产品线下零售量和零售额均出现了不同程度的下跌。而从线上线下相加的整体市场看，2015年平板电视市场零售量为4825万台，同比增长5.2%;零售额为1632亿元，同比增长2.1%，线上对平板电视整体市场的拉动作用可见一斑。根据本报告统计，2015年我国平板电视线上市场零售量约为1420万台，同比增长46.4%;零售额为389亿元，同比增长31.4%。2015年，空调线上市场的零售量和零售额继续保持高速增长，分别达到700万套和195亿元，同比增长46.3%和40.2%，与线下市场的低迷形成强烈反差。相对线下市场的下滑，2015年，冰箱线上市场依然取得40%以上的量额齐增，线上市场冰箱零售量约900万台，同比增长47%;零售额达到151亿元，同比增长42%。2015年，洗衣机线上市场的零售量达870万台，

同比增长约60%;零售额127亿元，同比上涨62%，对整体市场的微幅增长有明显的拉动作用。

值得注意的是，2015年家电类产品的线上增长幅度均小于上年同期，家电类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。2015年，四类大家电的整体增幅(45%)小于上年的72%，小家电的整体增幅(50%)小于上年的78%，即便是近年来凭借线上市场迅速走俏的空气净化器，2015年线上销售增幅也比上年同期有所下降。反而是手机，2014年增幅趋缓已经降至44%，2015年又回升到48%。这与2015年11月开始苹果、荣耀、小米、魅族、乐视等手机在线上的激增有很大关系，尤其是苹果iPhone加大线上营销力度销量猛增，为线上手机市场零售额提升做出了巨大贡献。

三、渠道交锋做大市场“一极多强”格局稳定

2015年，电子商务领域竞争更为激烈，阿里与京东分别引领平台和B2C自营领域，巩固电商领域的巨无霸地位。2015年，阿里与苏宁战略合作互相入股，京东和腾讯强化了已有合作，推出“京腾计划”，阿里系电商和京东在你来我

往的交锋之间巩固了各自地位，体现在家电网购领域，渠道格局出现了强者更强的局面。

京东家电凭借京东平台的整体优势，在竞争对手一次又一次的“约架”中巩固了已有优势，在2015年坐稳了家电网购市场的六成江山，份额达到60.2%。天猫经过下半年的集中攻势，尤其是天猫电器城在北京的强攻，扳回了部分上半年失去的份额，以29.4%的份额依然位列榜眼。苏宁易购、国美在线2015年也是全力以赴，在激烈的竞争中稳住了地位，这在两个超级巨头激烈火拼的局势下已属不易，但二者的市场份额并没有明显增长。其他平台型电商仍然没有机会，中国家电网购市场形成了京东一马当先，天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面，格局相当稳定。

有意思的是，京东的这种市场地位引发了中国家电市场的种种“超京东”、“比京东”现象：线上线下的产品重新定价，企业或商家就会比一比“京东价”;线上线下的商家要做营销推广，往往会拉出京东来做个比照;国美、苏宁在线上线下以京东为挑战对象的“约架”更是成为贯穿2015年家电市场的一个主要音符。这一方面说明了京东在家电网购市场的地位，另一方面也说明网购对整个家电市场的影响。虽然家电网购的份额还不到整体家电市场的20%，但对整个行业的影响力远远超过这一市场地位。

除了京东、天猫、苏宁易购、国美在线这样的综合电商，家电网购市场还存在大量的品牌自营电商平台，几乎每个家电企业都建有自己的品牌商城。但

从渠道占比看，除了乐视、小米、苹果的自营商城有一定份额外，2015年品牌自营电商并没有太大市场份额。

四、企业全面拥抱电商谋求经营模式改变

2015年，以格力全面拥抱电商为标志，家电市场出现全行业重视电商的局面。2015年，各家电企业对线上销售渠道的重视程度进一步提升，除个别企业因为企业自身调整影响线上表现外(如康佳、志高)，其他各企业在电商平台的销售情况均出现大幅增长。其中，美的的线上零售额在家电行业排名第一，达到160亿元。

电商在给企业带来销量的同时，也促使企业转变经营模式，家电企业进入数据驱动经营时代。具体表现在：在产品上，基于大数据的C2B定制产品屡有试水且销量看涨;在营销上，基于移动互联网的精准营销更受企业追捧;在内部管理上，以产品为核心的产品经理制进一步盛行。虽然各企业的品牌商城并不能给企业贡献太多的销量，但家电企业纷纷坚持自己的网上商城，正是为了建立与用户直接接触的界面。除了交易，这些品牌的官网商城还承载了消费者查找更准确的产品信息、售后信息等功能。2015年3月，格力自建的网上商城“格力商城”正式上线。

2015年，线上销售的火爆让一些企业异军突起，颇有打破传统产业格局的势头。平板电视领域的乐视凭借内容资源和品牌效应，2015年线上销售了近240万台超级电视;由冠捷代工的飞利浦品牌电视以线上渠道为主攻对象重新杀回

彩电市场，通过与电商合作，根据网民大数据推出彩电产品，取得了不俗的销售业绩。奥克斯空调加大线上投入，线下虽然下滑但线上大增，线上零售额占比和增幅都超越美的，成为格力的挑战者。小天鹅试水洗衣机的C2B定制化生产，美的集团董事长方洪波评价“效果不错”。

五、渠道下沉步伐加快“向下渗透”改变行业格局

随着一、二线城市流量红利的逐渐消失，各电商巨头纷纷瞄准了农村市场。2015年是农村电商正式铺开的一年。农村电商战场主要集中在村、镇、县三级，以阿里、京东、苏宁为代表的三大电商平台，纷纷将触角深入到“村”一级。截至目前，阿里农村淘宝服务站已超过1.2万个;京东县级服务中心约800个，京东帮服务店超1300个，同时拥有约15万乡村推广员。此外，2015年，阿里巴巴还推出了村淘APP，同时启动“村淘合伙人”，使其成为淘宝撬动农村的杠杆。而在2015年年底，京东成立新通路事业部，面向全国三到六线城市的近千

万中小门店，京东要成为他们的供货商，这一有别于京东已有乡村推广员体系的“新通路”一旦建成，将改变各领域原有层层分销的渠道体系，减少中间环节，提升效率降低成本，必将改变各行业原有渠道格局。

2015年8月，阿里巴巴和苏宁云商的战略合作被认为是线上、线下渠道互相渗透、融合的一个标志性事件，双方互相入股，阿里成为苏宁第二大股东，双方约定利用线上线下优势资源创新O2O运营模式，利用O2O掌握更大市场。这也被理解为是阿里寻求“线下”落地的一个表现。

2015年，生于互联网、在线上市场“发迹”的所谓“互联网企业”也在努力向线下传统渠道渗透。乐视TV推出“LePar超级合伙人”计划，将乐视超级电视从线上延展到线下，按计划，2015年乐视LePar体验店已有3000家。2015年，小米在全国建立了20家“小米之家”线下专营体验店，但这只是其开启线下渠道销售模式的一个样板，实际上，2015年小米已经全线拥抱线下渠道，其40%的智能手机通过线下销售，小米已经立下了2016年线下销量翻番的目标，小米以网上销售为中心的策略将有所调整。

渠道从线上向线下的渗透，是线上企业争夺更多市场过程中的一种手段，这可以看作是电子商务发展到一定程度后的必然趋势。线上与线下的无缝结合将嫁接出O2O的新模式，其杀伤力将覆盖家电行业大多数力量，最终改变家电行业格局。

六、电商搭台家电营销走向娱乐化、个性化、定制化

电商不仅是销售平台，也是营销平台。2015年，在电商平台助力下，家电营销进入娱乐化、个性化、定制化时代。

2015年家电营销的主旋律还是“造节”。除“6·18”、“双十一”、“双十二”等线上全民全品类购物节外，还有“8·15京东家电节”、“8·18苏宁店庆日”、“苏宁易购O2O购物节”等小规模促销节，“五一”、“十一”、元旦等传统线下家电购买节日也延伸至线上，成为家电网购市场的促销日。此外，各电商平台依然乐此不疲地造节，以国美在线为例，2015年就“造”出了“3·15购物节”、“4·18全零售购物节”、“7·16互联网狂欢节”、“8·3男人节”等多个网购节日。

2015年，这种造节运动扩展至品牌企业，以品牌企业为主导，商家和品牌企业一起推出“品牌日”活动，其中“11·7”美的品牌日、乐视“9·19乐迷