营销人员工作指引手册

《营销人员工作指引手册》

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目录

一、企业概况

企业简介

企业文化

经营理念

二、营销人员的定位

公司目前的营销组织架构

公司目前营销人员岗位的设定

一线营销人员的工作职能

三、一线营销人员日常工作指引

认识环境——基础业务资料的建立

制定工作计划——合理安排日常工作

先做事，再谈事——建立信任的第一步

沟通与交流——信息的收集，分享

及时上报——寻求支持与理解

明确权限——消除工作中的隐患

四、业务技能的学习和提升

营销人员应具备的职业素养和职业技能

营销知识汇集

营销人员的基本礼仪

五、一线营销人员的工作考核

考核的原则

考核的具体内容、办法

六、产品知识

公司系列产品的特点及常见问题解决

产品图示、标注

我公司的产品优势

锁具选购、安装、保养知识

一、企业概况

企业简介

企业发展历程

的经营理念：

二、营销人员的定位

1、目前的营销组织架构；

2、公司目前营销人员的岗位设定；

目前，公司在各地的销售网络都达到一定规模，为提升对销售渠道的综合管理、维护能力，有序的落实各项营销总部下达的推进政策，组建、培养、领导一支高执行力、高效率、高凝聚力的“三高”营销团队，是公司从决策层到执行层共同努力的目标。

营销人员作为企业管理体系的重要组成部分，根据各级市场业务规模和管理岗位权重的设置，目前营销人员实行了三级管理：

3、一线营销人员的工作职能

这里我们着重分解一线营销人员的工作职能：

传播、沟通：首先，一线营销人员是企业文化、经营理念、价值观、市场经营理念、产品信息等企业信息的传播者，是客户、导购员、顾客、同行了解、认识并和企业建立交流的传递者，因此，一线营销人员不但要掌握正确、有效、全面的企业信息、更要扩大知识面（对行业信息的掌握），同时要掌握有效的传播与沟通的技巧；

执行、督促：一线营销人员是企业基础销售政策的执行者，价格政策、区域划分、促销、提价、降价等销售政策，要按照公司的指定进度落实、执行，同时还要监督终端销售环节（进、销、存）的变化趋势、合理性、预见性；

答疑、指引、培训：对于客户（广义）、经销商、导购员，时刻都会对我们提出各类的要求或者疑问，作为公司在当地的代言人，如何及时、妥当的答复并消除疑虑是公司、品牌在当地建立信任，树立专业形象的关键因素，并且不是所有的客户、经销商、导购、业务员都具

备专业知识和经验，因此一线营销人员还担负着参谋、指引、培训的职能。

收集、建议：要将当地业态、产品、渠道、销售趋势等营销总部关注的信息定期收集并整理后报回总部；我们总是关心总部出台的相关政策有没有更贴合你所在的当地情况，但是能定期将当地信息提供给总部的营销人员并不多，定期进行信息收集的一些制度，其作用有两方面：其一，公司了解当地市场；其二，促使当地市场的营销人员对自己属地的市场信息及时关注、掌握；另外，当地营销人员提出的建议，作为总部提高在当地的综合竞争力，调整对当地销售政策、重心、考核等指标的关键参照因素。

拓展、维护：一线营销人员的基本职能是拓展新的业务空间，但结合本公司产品销售的特点和对一线营销人员业务重心的定位，我们在这里讲到的拓展并不是让大家去独立开发客户、开发网点，而是有效的收集潜在客户、新业务（工程、团购等）的信息，将以上信息及时向直接上级汇报，在直接上级的指导和授意下有序地展开拓展工作，这样不但体现了对公司对市场、客户负责的态度，更有利于一线营销人员在当地主管的指导、带教下逐步提高。

如果将营销工作的前期拓展工作比喻成“育苗、栽种”，那么日常维护工作就是“浇水、施肥、除虫、修枝”，“栽树容易成材难”已经成为很多企业一直关注的并极力避免的“市场通病”，没有日常维护工作的持续保障，前期所有的努力都变成空欢喜，甚至会增加今后业务开展的难度，给企业带来负面影响，。

怎样进行业务维护？用什么标准去衡量日常维护工作的收效？

带着这些提问，我们编写了这个工作手册，希望通过本手册让大家系统的了解企业情况、为定期或不定期地展开日常维护自查工作提供衡量标准，以逐步提高企业的综合市场竞争力。

下面是我们依据一线营销人员的工作内容、特点，结合总部对一线营销人员的要求和期望，把一线营销人员的日常工作内容汇编成工作规范，便于大家对日常维护工作进行自查的标准文件。

三、一线营销人员日常工作指引

1、认识环境——基础业务资料的建立；

客户资料卡（参照附表一）的建立，客户ABC分析的基础；

平时有这样的经历，临时需要一个客户的具体资料时（领导关注或做客户ABC分析、对比等），由于客户资料记录的经手人多、时间不同步、遗漏等原因，往往兴师动众一时也不能汇总较全面的资料，我们要求大家建立的客户资料卡，主要包含以下内容：全称、负责人、地址电话传真、税号、开户行帐号、开设时间、经营品类、销售我公司品类、出样明细、

终端照片、月度销售额等，有些内容由大区、办事处酌情增减；

?辖区业务地图的建立；

在针对一个市场进行网络布局分析时最直观的办法就是建立城市业务地图，方便大家安排拜访路径，时刻提醒我们网络布局的合理性和空白区域，为整体业务布局的战略部署提供更直观的认识，具体的制作由各地购买地图直接标注或下载清理后制作都可以，建议可以把不同类型的终端按颜色予以区分和销售分解配合使用，相信大家一定有更多好办法；

?辖区竞争对手的资料汇总；

竞争对手的资料汇总是基础业务资料的关键组成，我们之前评价自己往往只采取自己以往的销售数据，和自己比与和竞争对手比的差别是融入了竞争的意识；首先是大家对竞争对手的定位，其次只有和竞争对手比才知道我们的方向、战略、战术、推进结果的优劣。

例1：一个市场今年增加了5个客户，今年比去年增长了100万，我们在不对比竞争对手（和我们处在同一起跑线）相应数据的前提下，常规评价是业绩优秀，奖励；然而在我们了解竞争对手的相应数据后：都增加了10-15个客户，销售增长都在200万以上，在对比了竞争对手的销售数据之后才知道差距。

例2：另一个市场今年增加了2个客户，今年比去年增长了10万，常规评价是；进展缓慢，警告或处罚，然而了解竞争对手的相应数据之后：都减少了4-6个客户，销售都在快速下滑，和竞争对手对比，我们没有落后。

“镜，可观证以省身”，对比自己的得失，是对自己的鼓励，竞争对手完全可以用来作“镜”，让我们对市场、对自己的评价更为全面、客观。

2、制定工作计划——合理安排日常工作；

?沟通：准时到达岗位，把今天的工作主动向主管汇报，明确目标与修正进度；

?计划、准备：根据计划与客户电话预约，简单说明事由，那些事情需要提前准备、交待，

做好出发前的准备，进行客户拜访出发前检查需要必备的资料，物料，文件、票据：

3、先做事，再谈事——建立信任的第一步；

?到客户处必须做到的“9件事”

①、更换已经陈列三个月的样品锁，样品完整、执手不松动（不良样品及时退换）。

②、质量保证卡在客户处展示不低于3张，样品、样板架统一、摆放整齐、保持整洁。

③、确保型号标签要相符，标贴位置要统一。

④、检查样品、库存是否有非保留品种；如果有，协助客户就地处理掉，不准退。

⑤、产品卖点的持续宣讲（卖点：专利面板、手感、表面处理、寿命、T型锁尺、双面弹簧

结构、安装模板、配上检测中心部分照片等），要求客户的店面营业员全面掌握产品卖点。

⑥、将不属于“质量问题”的故障锁就地修配好（没有不良退货）。

⑦、到客户处要进行存货统计,并做出合理库存量评估。

⑧、争取门头或室内广告（每个客户必须有我们的VI广告）。

⑨、保持终端形象展示的完整性。

在完成以上9项工作后，填写《维护工作检查总表》（见附表二），上报主管。

4、沟通与交流——信息的收集，分享；

?沟通、交流—分享：这个环节对厂、商双方都很关键，首先要让先认真听取客户的意见，

明白他对我们的要求、评价，然后再将主题转到产品、库存、销售趋势上，交换双方对市场、竞争对手的了解，达成一致的共识，不能将我们的销售政策生搬硬套的强加于人，而是逐步引导（因此，我们对当地市场的认识深度决定了我们和客户沟通的效果）。

?及时（由大区、办事处自定时间）变更所维护的客户资料档案，及时变更所维护的客户

的样品情况。

?主动给所有维护的客户打电话（由大区、办事处视实际情况，自定时间），电话内容：

a、是否需要补充货源、促销物料（尤其双休日）；

b、了解客户有无异常情况（长期不订货、代理了新品牌、销售下滑、抵触、漠不关心

等）。

?对所维护客户的销售数据作对比分析，制作《样品陈列检查表》并以定期（由大区、办

事处自定时间）上报主管（见附表三），同时制订修正计划与主管沟通后执行。

5、及时向上级汇报——寻求支持与理解；

?每天在拜访客户回来必做的事：填写《客户日销售统计表》，并将客户提出的补货订单

汇总并交直接主管审核，同时将客户提出的问题进行汇总，逐项跟进解决进度。定期填写《维护工作检查评分表》（见附表四），由主管依据日常工作表现和以上例行报表的认真、详悉情况进行考核、综合评分，作为对一线营销人员业绩考核的标准。

6、明确权限——消除工作中的隐患；

?事前未与主管交流、请示的工作，不要擅自作主，轻易许诺；比如针对某个门店进行

的试销、特价或者包销，或者某个客户享受的优惠政策，这都是上级主管长期销售计划的一部分，没有请示许诺的后果只能使客户今后对你的信任度大打折扣；可以先建议，批准后再实施，更能体现出你在为客户着想、争取。

?不做超越自身职责权限的决策；尤其在客户的开发、选择及工程业务的跟踪上，这是

上级主管从全局发展考虑的重要决策，作为一线营销人员可以和上级主管详细分析你的道理（平常积累的数据就有用了！），但不能越权决策，否则好事容易变成坏事，对公司长期建立的市场基础，对一线营销人员的信誉都是极大的损害。

?对公司销售政策不明确、或未明确的事项不要妄加猜测；有时客户提出的问题不能急

于回答，关乎公司政策的关键问题含糊回答客户就是失职，比如说某类产品是否降价了？专柜的报销期限、收费标准等，一旦你的回答和主管、公司的回复又较大出入时，会对客户的忠诚度，公司长期建立的信任造成无法挽回的损害。你可以事后询问主管后及时答复，切忌随意作答！

四、业务技能的学习和提升。

1、营销人员应具备的职业素养和职业技能；

?当前的市场环境对营销人员的职业素养提出了更具体的要求：

敢于承担责任：任何公司在判定一个营销人员岗位能力时会参照2个指标，一个是：日常工作的综合表现，另一个关键指标是：遇到突发或重大事件担当责任的态度和解决能力；所以营销人员的职业素养的关键指标是：敢于承担责任的态度；这不是一两天可以做到的，需要在日常琐碎的工作中磨练，凡事认真负责而养成的职业习惯。

广阔的知识面：我们在这里谈到的营销人员的工作是比较枯燥的，一去就干活，然后就谈公事，然后回去记录、汇报，周而复始（长期这样，估计要被客户枪毙）；其实营销工作不能就这样枯燥，我们也希望大家培养出营销人员的“情趣”，营销工作“重”在结果但“乐”在过程，首先他的工作性质决定了所处工作环境和对象的不断变化，各种场合都要去经历体验，各类人员都要接触，营销的过程多变而有趣，目的是为了沟通畅顺，和谁都能谈得来，“都认识，熟，谈得来”都是对一个优秀沟通者的评价，“人缘”就在这样不知不觉中建立了，尤其是我们这个行业，“人缘”决定了“财源”，广泛的知识面可以迅速提升你的“人缘”。善于沟通、总结：时间，对现在的决策者和客户（包括企、事业单位，机关）都很宝贵，在适当的时间迅速表达自己的观点和需要决策的问题，很重要。

出众的自制能力：自制表现在多个方面，面对：财物、享乐、网络、讥讽、赞美、等等，总之凡事总有规律和尺度，自制是可控的前提，自制是素养的基石，楼的高度取决于基石的深度。

有敏锐的判断力：庞杂的信息不断在考验人的判断，我们要在形形色色的信息中寻找、锁定我们所关注的信息并辨别、剔除干扰，尤其是营销人员，决策依赖详尽的数据，更考验我们的判断能力，检测判断的标准是“事后结果”，所以我们可以分解判断，将一个大问题分解成几个环节，逐级判断，大家可以经常可以训练自己的判断力：进店顾客要买什么价位的产品？是否会购买？机会？业务？熟能生巧。

从职业的特点来讲，一名合格的营销人员还要加强对以下技能的学习：制定区域市场月度销售计划的能力：这里我们只列出部分月度销售计划的目录，集体采用格式和结构由大家根据实际情况调整：

客户市场上月/本月销售数据（分客户作对比分析，增长情况、占比，汇总当月合计）；

产品结构的销售变化数据（类别销售占比、增长情况、变化趋势）；

新品上市推广数据（出样、销售情况、市场评价、趋势）；

目前客户的意见，集中矛盾（销售规模、趋势判断）；

竞争对手销售数据（金额、数量、畅销商品、网点增减、促销手段）；

针对以上数据，进行汇总分析，并制定下月的应对措施。

面对公司、经销商的汇报、演讲能力：不论是公司还是经销商，都希望我们的营销人员具备演讲、汇报的能力，其实大家都从心里不愿意（除了个别爱出风头的）在公众场合发表自己的见解，克服心理障碍是上台展现自我的第一步，大家可以进行以下小测验：

能对着镜子你直视自己的眼睛么？

能对着镜子你和自己交谈么？

面对同事（3人以上）你能大声地朗读故事给大家听么？

你有（发自内心的愿望）这首歌我唱得好听，我现在就要唱给大家听，得愿望么？

以上是关于演讲前的一些实用的训练，很多“铁嘴”就是这样炼成的。

对团队成员团队意识、业务知识的培训能力：从目前公司的发展趋势来看，我们各地市场都在蓬勃发展，我们的市场营销体系将从“单兵作战”转变为“团队协同作战”，我们的各级营销负责人都担负着培养、带教一支优秀团队的责任，这里着重讲一线营销人员作为团队“呈上启下”的重要环节要具备的能力。

对一线营销人员“呈上启下”的解释，指接触的层面，这里“上”，要向办事处经理交

待；“下”，要向导购员、临促、客户的业务人员提供指引，并不是简单意义上的上、下级；

一线营销人员面对终端销售人员，要传授产品知识，还要将公司的企业文化、价值观、产品知识向导购员、临促、客户进行传播，统一他们的言行并传递到顾客，这么多环节不变形走样是基本要求，靠的是营销人员的专业和规范；

行动也是培训的一部分，你做他学，更具体、有说服力，因此公司要求我们行动规范、标准化的意义就在于此，而且往往是你先做给他们看，他们认为好用，有效才会去和你交流、学习，假如省去这一环就丧失了“启下”的职能和意义，自己也感受不到“领队者”的内涵。