平狄克《微观经济学》第9版笔记和课后习题详解(行为经济学)【圣才出品】
平狄克《微观经济学》第9版笔记和课后习题详解
第19章行为经济学
19.1复习笔记
【知识框架】
【考点难点归纳】
考点一：参照点★★★
1．含义及原因
（1）含义
参照点是指人们进行决策时参考的某一点，是决策的出发点，它强烈地影响着消费决策。
使用不同的参照点，消费者会做出不同的消费决策，即使消费者的其他特征均相同。
（2）原因
参照点出现的原因：过去的消费、市场经历和对价格的预期等。
2．参照点表现（见表19-1）
表19-1参照点表现
凸显性可以帮助人们更好地进行消费决策，因为“凸显性”向消费者传达了商品的某种特异性信号，对于消费决策有正向影响。“凸显性”可以增加人们对于某种商品或服务可选择的信念的准确性，也可以增加人们对于这种商品或服务的成本与收益的知识。
框架效应与凸显性是密切相关的，两者都强调商品或服务的某种特征，框架效应强调商品或服务的背景特征，而凸显性更倾向于质量、性价比等特征。
考点二：经验法则★★★
1．经验法则的含义
经验法则是指依据过去的经验进行决策的方式。这种经验可以是自己的，也可以是他人
的，如自己或他人的消费经历。
使用经验法则能够节省时间和精力，可以更加快速地做出决策，是一种普遍的节省努力的决策方式。但是，这种决策方式会存在偏差，尽管多数时候偏差很小，但是有时也会存在强烈的偏差。
2．经验法则的表现（见表19-2）
表19-2经验法则的表现
过度乐观与过度精确都是过度自信的表现，过度自信是指人们对于自己的信念坚信不疑，因此在决策时会高估前景或自己的能力。过度自信是人们在决策中最常见的一种偏见。
考点三：行为经济学的应用★★
1．公平
公平也是影响人们决策的因素之一，尽管公平并不能给人们带来物质利益。人们对于公平的考虑会影响其决策，比如餐厅小费、志愿工作和慈善捐助等。
“公平”可以纳入到消费者行为的基本模型中，即成为效用函数的解释变量之一。
2．泡沫
泡沫是指商品或服务的价格在没有需求的基础上持续上涨的现象。
泡沫经常是非理性行为的结果，人们不再依靠理性，购买商品仅是因为这种商品价格一直上涨。泡沫产生的原因可能是信息流，即人们的决策并非依赖于其所掌握的基本信息，而是依赖于其他人的投资决策。信息流导致的泡沫在一定意义上是理性的，因为价格的上涨可以最终归根于正面信息。
泡沫通常是无害的，不会对整体经济产生持续的影响，但也有泡沫对经济造成了巨大的危害，如2008年美国房价泡沫的破裂导致金融危机。
3．公共政策
与理性人假设不同，行为经济学需要考虑人们的非理性行为。实际上，人们并不能获得对于自身有利的全部的信息，或者不会主动去获取这种信息。因此，公共政策需要向人们传达这些信息，从而提高社会总福利。如公益广告、道德劝说和开设相关课程等。
部分公共政策通过改变个体的决策环境，来引导其做出完全信息下正确的决策。最常见的是改变消费者的默认选项。
19.2课后复习题详解
1．你走进本地杂货店，看到两包碎牛肉，两者除标签外都一样。一个标签上写着“80%的瘦肉”，另一个标签上写着“20%的肥肉”。你更可能买哪一包？这个例子说明了行为经济学中的什么概念？
答：更可能买标签上写着“80%的瘦肉”的碎牛肉。
这个例子说明了框架效应的概念，即人的决策行为依赖于选择本身的描述。本例中的两种广告词说明的内容是相同的，但是强调点存在差别，前一个标签强调的“瘦肉”给人的印象比后一个标签强调的“肥肉”要好，从而更可能买前者。
2．什么是禀赋效应？举例说明这一效应。
答：禀赋效应是指拥有一件东西会让人们高估它的价值。对于某一物品，人们在拥有它时比没有它时更加看重它，即当人们拥有某件东西之后，对该物品的评价要比未拥有时大大增加。
如某一个咖啡杯的价值是5元，当人们拥有这个杯子时，在他们看来杯子的价值高于5元，可能是6元或更多；而当他们不拥有这个杯子时，在他们看来杯子的价值只有5元。
3．什么是经验法则？饭馆小费的做法是其中一例吗？请解释。
答：经验法则是指依据过去的经验进行决策的方式。这种经验可以是自己的，也可以是他人的，如自己或他人的消费经历。
使用经验法则能够节省时间和精力，可以更加快速地做出决策，是一种普遍的节省努力的决策方式。但是，这种决策方式会存在偏差，尽管多数时候偏差很小，但是有时也会存在强烈的偏差。
饭馆小费的做法是其中一例。因为人们在做出是否付小费以及确定小费金额的决策时，往往是依据自己或他人的消费经历来决定的，也就是依据过去的经验做出的决策，符合经验法则的定义。
4．零售商店提出了一个营销计划，消费者可以试用某商品30天，之后如果不满意可以退货。该例隐含了行为经济学中的什么思想？请解释。
答：（1）该例隐含了凸显性的思想，即人们对于商品某种或多种特征重要性的感知。“凸显性”向消费者传达了商品的某种特异性信号，对于消费决策有正向影响。“凸显性”可以增加人们对于某种商品或服务可选择的信念的准确性，也可以增加人们对于这种商品或服务的成本与收益的知识。
（2）这种营销计划通过凸显性传达了商品质量高的信息。试用30天之后不满意还可以退货，是商家对产品质量的一种保证，类似于潮流商品或某种大牌商品。通过这种营销计划，消费者感知到商品的质量高的特征，强化了消费者的购买信念，从而消费者更加愿意去购买这种商品。
5．你在一个博物馆看见一个牌子上写着“付多少门票钱您自己定”。结果，你决定付10美元，因为你觉得这个价格比较公道。不过，你到购票款台时，你看到另一个牌子上写着“建议票价25美元”。之后，你改变了想法，决定支付25美元。解释此例中的行为经济学思想以及它如何影响你的决定。
答：该例体现了锚定效应，即一些建议的信息片段会影响人的决策。当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，这种起始值会制约着估计值。在做出决策时，人们会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。
在本例中，消费者决定支付的价值为10美元，而当其看到建议票价为25美元时，消费者改变了决策，此时“25美元”就是锚。建议的信息片段改变了消费者的认知，即改变了消费者主观上的公平价值，进而改变了消费者的决策。