包装装潢课程设计

《包装造型与装潢设计》

课程设计

说

明

书

学生姓名：

学号：

专业：

指导教师：

完成时间： 2011.6.18

引言 (3)

1.包装设计对象说明 (4)

1.1 产品性能及作用 (4)

1.2 市场定位 (4)

1.3 包装形式及要求 (4)

2 五粮液公司介绍 (5)

2.1 公司理念 (5)

2.2 五粮液公司概况 (5)

2.3市场营销 (5)

3. 包装装潢设计说明 (6)

3.1包装设计中的传统文化因素 (6)

3.2装潢工艺技术 (7)

4. 包装装潢设计方案 (8)

4.1 市场定位和消费者心理分析 (8)

4. 2logo设计说明 (8)

4.3外包装整体装潢设计 (9)

结语.................................................................................................... 错误!未定义书签。参考文献. (10)

500ml 五粮醇﹡50°白酒包装装潢设计

摘要：

白酒是中国的传统饮料酒。《本草纲目》记载：“烧酒非古法也，自元时创始，其法用浓酒和糟入甑，蒸令气上，用器承滴露。”因此白酒在我国有着悠久的历史，在现代商品社会，各种白酒品牌竞争激烈，市场日趋饱和。在成为中国白酒行业翘楚的过程中，五粮液白酒本身优良的品质居功至伟，同样的，其包装装潢在其拓展市场，壮大成熟的过程中也功不可没。其实用和精美的包装也是广大消费者购买本品牌白酒的动力，所以本课程设计着眼于五粮液中档白酒五粮醇包装装潢设计，借此了解包装造型与装潢设计在商品的流通中所具有的价值。

关键词：五粮液公司；市场销售；白酒包装；装潢工艺技术

引言：白酒在中国有着悠久的酿造历史，积淀了极其深厚的传统文化。白酒是中华民族物质文明的产物和标志之一，也是最誉有民族气息和激情，代表中华民旋文化的商品之一。我国的酒文化底蕴深厚，在传统的中国文化中，酒文化作为一种特殊的文化形式，占据卷独特的地位。它将精神与物质融为一体，承载着悠久的中国历史文化，对于白酒，每个入都有自己独特的领悟和看法，并因各国不同的阶层地位、处境以及人生经历而形成不同文化的消费群体。不同的酒也向各自的消费群体传递着不同的文化意蕴，因此在对对白酒产品的包装开发策划中，应该把酒文化一重要因素糅合在包装里面。用制作精美的包装装潢，引起不同消费群体的关注和认同，进而表达其独特的酒文化。

1.包装设计对象说明

1.1 产品性能及作用：

饮适量白酒，使循环系统发生兴奋效能。有失眠症者睡前饮少量白酒，有利于睡眠，并能刺激胃液分泌与唾液分泌，起到健胃作用。我们知道，白酒有通风、散寒、舒筋、活血作用，白酒中的成分很复杂，仅五粮液中的香味素就多达70余种，这些物质中有不少是人体健康所必需的。

1.2 市场定位：

自1994年五粮醇问世以后相当长的时间，五粮醇在市场上的营销力度非常有限。加之白酒竞争环境的恶化，五粮醇基本上以自然销售为主。“五粮醇，醉真情的酒”走的是贴近百姓生活的真情路线即质优价美。从五粮醇自身来看，它是带五粮字头的五粮液系列品牌，五粮醇的“醇”字又能彰显出酒的口感质量，因此容易拉近与消费者的距离，在价位上五粮醇零售价在30到45元之间，属于最具大众化的价位。正因五粮醇清晰的市场定位，自04年开始其市场销量迅速提升。

1.3 包装形式及要求：

该款酒水采用直径95mm，高231mm，壁厚0.8mm的硬质玻璃瓶作为内包装，玻璃瓶符合国家制瓶标准；外包装采用采用市场通用的层合塑料纸板，利用其印刷适性创造出装潢效果。

设计图样展示：（95mm*95mm*231mm）

图1 外包装尺寸标注图

2.五粮液公司介绍：

2.1 公司理念：

开拓创新竞争拼搏奋进

2.2 五粮液公司概况：

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。五粮液集团有限公司是以五粮液及其一系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。

五粮液是中国最著名的白酒企业之一，公司已经成为全球规模最大、生态环境最佳、五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地。五粮液集团以独有的自然生态环境、600多年明代古窖、五种粮食配方、古传秘方工艺、和谐品质、“十里酒城”宏大规模等六大优势，成为当今酒类产品生产厂家中的翘楚。五粮醇在中国市场中占非常重要的地位，是浓香淡雅型白酒的杰出代表，精选高粱、糯米、大米、小麦、玉米，严格按配方比例酿造而成，具有浓香、醇和、尾净的特点。五粮醇以"香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面"的独特风格闻名于世，因此在普通百姓中口碑较好。

2.3 市场营销：

五粮液在全国各地除了设有其品牌的专卖店之外，在各个商场超市、便利店、餐饮宾馆、专卖店等终端销售网络都分布有网点，而诸如家乐福、易初莲花、乐购等国际性卖场则设立五粮液的销售专柜。不管是广告的加大还是营销费用的支持，都体现了五粮液在对中档酒的苦心扶持和营销思路。在低档酒市场赢利能力差、高档酒市场开发艰难的情况下，五粮液开始在中档市场上寻求突破。五粮醇

无论在名称、经销商网络、市场基础等各方面都最具优势。

3.包装装潢设计说明

3.1 包装设计中的传统文化因素：

3.1.1 传统图形纹样在现代白酒包装设计中的应用

传统的纹饰程现代包装中的运用十分广泛，无论是作为底缴、主体图案还是边饰、角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并且具有很强的装饰性。在现代白酒包装设计中，选取具有民族特色的传统图形是一种常见的装饰手法，在充分理解中国传统文化的基础上，将其与现代白酒包装设计定位与理念结合越来，使其具有传统的酒文化神韵，不失现代设计所追求的品位，与现代的审美观相融合，达形与意完美结合。

3.1.2 传统书法艺术在现代白酒包酒中的运用

书法艺术是我国民族文化遗产中的一颗璀璨的明珠，它秉承了中国悠久的传统文化，吸收了中华民族传统的儒家、道家、佛家等诸家思想之精华，并融入入了音乐、舞蹈等其他艺术形式的特点，极富中国文化特色现代酒包装的文字设计，很多以传统书法来表现，就与书法的关系如同发酵与被发酵一般，激发了书写者无尽的感慨，酒包装的书法艺术被书法大家赋予了超越文字表象的艺术境界；这种境界以书法与酒的可见与可感为基础，体现白酒包装中独有的雄美刚健、优美清逸的审美意境

3.1.3 传统色彩在现代白酒包装设计中的运用

色彩是包装中的重要元素，更是一种设计语言，在包装设计的诸多方面最具视觉冲击力，是体现白酒品牌的重要手段。在进行包装设计时，对色彩规律和色彩信息加工及色彩的工艺性质的熟知与巧妙运用，会使作品锦上添花。色彩具有吸引消费者清晰认知、强化印象的作用，并且不固的地域文化对色彩有着不同的喜好白酒与中国传统文化的渊源使得白酒包装设计中色彩的使用相对集中在中

华民族传统喜爱的和富有地方特色的色彩中。

3.2 装潢工艺技术：

包装装潢工技术是指在商标、文字、色彩、图形、构成、符号图标、条形码等均已经用软件设计的基础上,采用各种不同的工艺实现,如特种印刷、印后加工、纸盒开窗等方式,体现包装的销售性,使包装更加精美高档,显示出特殊的气氛感和名贵感。这种包装装潢效果需要优质包装材料,更需要特种装潢工艺技术的运用。

3.2.1 丝网印刷工艺

丝网印刷是利用丝网印版图文部分网孔透油墨,非图文部分网孔不透墨的基本原理进行印刷。具有墨层厚、对油墨适应性强、对承印物适应面广等多种优势,满足在PET金银卡纸、塑料薄膜、金属、玻璃等多种基材上印刷各种特殊油墨。常见的如皱纹油墨、珠光油墨、立体油墨、雪花油墨、七彩油墨等。

3.2.2. 烫金浮雕工艺

是由烫印工艺和凹凸压痕工艺两种工艺组合而成,结合了两种工艺的优点。烫金工艺主要特点是烫印部分具有强烈的视觉感官,与其他部分形成鲜明的视觉对比;凹凸压痕使印刷品压塑变形,凸起部分具有明显的浮雕感,增强了印刷品的

立体感和艺术感染力。两种工艺的结合,能更加突显烫印浮雕部分的视觉效果,使信息突出,因此常用于产品LOGO的特殊效果处理。

3.2.3. UV上光工艺

UV上光包括几种方式,常用的有全面上光、消光上光、局部上光、艺术上光、印刷UV光油图文等。全面上光应用的UV光油是一种透明的涂料,可全面涂于印刷品表面,起到提高印刷品光泽度,保护印刷品的作用。由于它的环保特性,因此常用包装印刷中,并成为以后发展的趋势。

4. 包装装潢设计方案

4.1 市场定位与消费群体的消费心理分析

企业在设计产品品质特性、市场区隔、消费者定位需求的时候，首先要确立产品的个性化市场。市场培育和品牌的塑造，先导和渠道构件是不可或缺。因为市场的核心要素是品牌，品牌的价值远远大于产品本身。品牌、渠道在市场中起着决定性的地位。无论你选择走“品牌为王”、还是选择“渠道为王”的市场发展战略，都是一种抉择。新知识经济时代，依靠“品牌”与“渠道”赢得市场，企业发展的核心要素离不开“品牌”与“渠道”。只要你懂得整合资源、培植企业优势、塑造品牌个性、构建并选择好相适应的渠道，成功就在咫尺之间。所以，五粮液这款白酒定位于大众市场，着眼于普通消费者。

4.2 Logo设计说明：

大圆表示地球,着红色, 而红色为产品色,表示产品定要覆盖全球市场;五根呈上升趋势,有动感的线汇集到一点表示五种粮食升华成了五粮液,同时表示五粮液酒厂蒸蒸日上的态势;两个同心圆表示东西南北中

的职工同心同德;中心小圆中的W表示五粮液和五粮液酒厂永远在职工心中.

4.3 外包装整体装潢设计：

该产品装潢整体为喜庆的大众风格。外包装以亮红为主色调，配以华贵的金黄色，体现五粮醇大众化的定位。品牌“五粮醇”三字，居中大红镶以明亮的边缘，与整体装潢效果协调一致。侧面上部印有五粮液公司商标，与下部纵向排版的产品信息说明配合，使消费者了解酒水品质内容。正面右侧设计一花瓣，与绿叶一道，彰显五粮醇“像花香一样清香”的口感。

结语：

此次包装装潢课程设计在保护产品的基础上，综合考虑了产品的市场定位，消费者心理需求以及公司的发展理念，运用了我国传统文化中的汉字书法艺术，

民族特色图形纹样，合理采用喜庆红与华贵黄等传统色彩，在吸引消费者关注的同时，营造了优雅清逸的审美意境，充分体现了我国的酒文化神韵。

参考文献：

［1］吕淑梅.关于酒包装设计的思考［J］包装与设计，2000,（2）：82

[2] 郑欣．包装设计民族风格的探讨[J]．装饰，2006，(3)：127—128．

[3]正旭倩. 传统文化在中国白酒包装中的运用包装工程 2008，29(9)

[4] 胡绍中,冯彬. 中国白酒与包装设计包装工程 2005，26(2)

[5] 彭国勋.物流运输包装设计.北京:印刷工业出版社,2006，8：178-222.

[6] 苟新建.后印刷技术与酒的防伪包装[J].中国包装工业,2001.