《怀仁集王羲之圣教序》逐句译文教学文案

《怀仁集王羲之圣教序》逐句译文

《怀仁集王羲之圣教序》逐句译文

怀仁集王羲之《圣教序》碑因碑首刻七佛像，又称《七佛圣教序》。咸亨三年（672）建于京城长安弘福寺。《三藏圣教序》是唐太宗为表彰玄奘法师赴西域各国求取佛经，回国后翻译三藏要籍而写的。太子李治（高宗）并为附记，诸葛神力勒石，朱静藏镌字。碑石高9.4尺，宽4.2尺。共30行，行80余字不等。现在陕西西安碑林。

“集王”一格，首推《圣教序》。其碑字由怀仁借内府所藏王羲之真迹，历时25年集募而成，故为世所重。碑文选自王王羲之各帖，如知、趣、或、群、然、林、怀、将、风、朗、是、崇、幽、托、为、揽、时、集等字皆取自《兰亭序》。由于怀仁对于书学的深厚造诣和严谨态度，致使此碑点画气势、起落转侧，纤微克肖，充分地体现了王书的特点与韵味，达到了位置天然、章法秩理、平和简静的境界。”当然这种集字的做法也有相当的局限性。如重复的字较少变化，偏旁拼合的字结体缺少呼应。自此碑以后，效集王羲之书或其它大书法家书的字集为碑刻者不断出现，如僧大雅集《兴福寺碑》，唐玄序集《新译金刚经》等均为佳作，但仍以《集王羲之圣教序》最为成功。

《圣教序》的由来：

唐代僧人玄奘法师西行取经 ,历尽千辛万苦，冒生命危险，到达印度。在他取经回归长安时，举国为之震动，太宗对玄奘艰苦取经伟大精神感动，并谓“胜朝盛事”，对于他在佛学方面的成就，也极端推崇，于是在贞观十九年二月六日敕命他在长安弘福寺中，专门翻译梵经。并为其翻译的《瑜伽师地论》赐予序文，这便是《圣教序》的由来。

《圣教序》成文以后，为了永垂后世，昭示天下，乃筹备将其刻于碑石流传，又因为太宗皇帝深爱羲之书法，故大家认为这篇碑文，非书圣王羲之书法“不足贵”，然羲之乃晋人，不可再起而书之，于是请弘福寺沙门怀仁担任集字拼文工作。释怀仁原是一名擅长王羲之书法的僧人，据说他还是王羲之的后裔，怀仁用集字的方法以王羲之书法拼就《圣教序》全文。太宗为了方便怀仁的集字工作，特地准许将宫中收藏的大批王羲之字迹供给钩摹缀集。

《圣教序》全文共一千九百零四字，其中包括唐太宗的序文、高宗李治的一篇记和玄奘本人所译的《心经》三个部分，怀仁经过了长达二十四年的收集和拼凑、苦心经营，终成此碑。足见《圣教序》乃王羲之书法之集大成也。此碑广采王书之众长，非常注重变化和衔接，摹刻亦颇为精到，因此可以说，“圣帖”是从王氏书迹中经过挑选合成的，足以代表王氏之书的精华，可称最佳典范。

清人蒋衡在《拙存堂题跋》中说： "沙门怀仁乃右军裔孙，得其家法，故《集字圣教序》一气挥洒，神采奕奕，与《兰亭序》并驱，为千古字学之祖"。《集字圣教序》问世后，宋、明、清以来的历代书家对这一作品评价甚高，称之为"百代模楷。模仿羲之书，必自怀仁始。"的确，这一碑刻充分地表现出了王羲之书法艺术的精美典雅和灵动多姿。此碑功德无量，直至今日仍是我们学习书法不可多得的珍贵碑帖。

其主要特点是：

(1)字数多。全碑共1900余字，字字精雅飘逸，款款相映成趣，可供学习和临摹的余地很宽。

(2)字体多。全碑将王羲之的楷书、行书、草书杂糅其间，大胆地搭配、组合、集成，动静结合，挥洒自如，对后世书法尤其是当代书法具有重要的启示作用。

(3)变化多。一是笔法十分丰富，楷、行、草、隶、篆各种笔法无不用之其中；二是结字新颖生动，平中见奇，开合有度，欹正相依，灵动多姿；三是重复的字、偏旁部首无不体现变化翻新。据载，怀仁为收集《圣教序》上的碑字，用时长达18年之久，可见其用心之良苦。在书法史上，可以说“集字”是从怀仁开始的。

怀仁集《王羲之圣教序》释文：

大唐三藏圣教序

太宗文皇帝制

弘福寺沙门怀仁集

晋右将军王羲之书。

盖闻二仪有像，显覆载以含生；四时无形，潜寒暑以化物。

听说天地有形状，所以显露在外、覆盖并且承载着一切有生命的东西；因为四季没有形状，所以深藏着严寒酷热来化育万物。

是以窥天鉴地，庸愚皆识其端；明阴洞阳，贤哲罕穷其数。

因此观察体验天地的变化，即使是平凡而愚蠢的人也能知道它的一些征兆；要通晓明白阴阳变化，即使是贤能而有智慧的人也极少有研究透它的变化规律的。

然而天地苞乎阴阳而易识者，以其有像也；阴阳处乎天地而难穷者，以其无形也。

但是天地包容着阴阳变化而容易懂的原因，是因为天地有形状；阴阳变化在天地之间而难研究透的原因，是因为阴阳变化是没有形状的。

故知像显可征，虽愚不惑；形潜莫睹，在智犹迷。

所以天地的形象显露在外并能得到验证，即使愚蠢的人也会明白；而阴阳的变化隐藏了起来没有人能看得见，即使是聪明人仍会迷惑不解。

况乎佛道崇虚，乘幽控寂，弘济万品，典御十方，举威灵而无上，抑神力而无下。

况且佛道推崇虚空，它驾乘着隐秘来操纵着超脱一切的境界，也主张广泛救济众多生灵，用佛教的理论来治理天下。佛法一旦施发神威就没有上限，克制神奇的力量也没有下限。

大之则弥于宇宙，细之则摄于毫厘。

佛道从大处说它遍布宇宙，从小处说又能收拢一丝一毫。

无灭无生，历千劫而不古；若隐若显，运百福而长今。

因为佛道主张不生不灭，超脱一切，所以虽历经久远而永不衰落。它有时隐藏，有时显露，以多种多样的形式传送着无数的幸福直到如今。

妙道凝玄，遵之莫知其际；法流湛寂，挹之莫测其源。

佛道中寓含的神妙的道理和高深的玄机，即使遵循它也没有谁知道它的边际的；佛法的流传，深邃而静远，即使推崇它也没有谁探究出它的根源。

故知蠢蠢凡愚，区区庸鄙，投其旨趣，能无疑惑者哉！

所以众多平凡而无知的人，以及那些平庸浅陋之辈，面对佛教高深的旨意，能没有疑惑不解吗？

然则大教之兴，基乎西土，腾汉庭而皎梦，照东域而流慈。

然而佛教是在西土产生并兴起的。流传到东汉就象明亮的美梦一样，照耀着大唐而传布着慈爱。

昔者，分形分迹之时，言未驰而成化；当常现常之世，民仰德而知遵。

很早以前，天地初开的时候，佛的语言还没完全传播开而教化的方式已经完成。当佛教深入人心，恒显于世，人们敬慕德行也懂得遵循。

及乎晦影归真，迁仪越世，

在漫长的等待中，人类由浑沌昏暗回归到今天正本清原的时候，世道更替，法度发生了变化。

金容掩色，不镜三千之光；

佛陀金色之相，不用镜子而观照三千大千世界。

丽象开图，空端四八之相。

佛像不用任何凭借即能显现三十二相，八十种好。（丽象：美好的形象。开图：展示描绘。空端：无有凭借。）

于是微言广被，拯含类于三途；遗训遐宣，导群生于十地。

于是精妙的语言广为流传，从三途的苦难中去拯救万物。佛陀遗留的经说长久地传播，引导众生按十地修行。

然而真教难仰，莫能一其旨归，

然而真正的佛教难以追溯，所以不能统一到根本归属。

曲学易遵，邪正于焉纷纠。

而邪僻的不正当的学问却容易使人依从，于是邪正之间就在教义上交错杂乱。

所以空有之论，或习俗而是非；

所以空宗派和有宗派有了各自的观点，有时沿袭着旧俗便产生了争执。

大小之乘，乍沿时而隆替。

于是，大乘佛教和小乘佛教的学说，就暂时沿着时间的流逝而在或兴或衰中交替流传。

有玄奘法师者，法门之领袖也。

有个叫玄奘的法师，是法门的领袖人物。

幼怀贞敏，早悟三空之心；

他从小就很聪明，心怀忠诚，早就能明白"三空"的教义；

长契神情，先苞四忍之行。

长大后他的神情、性格又和佛教的要求很是投合，他总是坚持包括"四忍"境界的佛门修行。

松风水月，未足比其清华；仙露明珠，讵能方其朗润。

即使是松林涧的清风、湖水中的朗月，也比不上他的清丽华美；即使是仙饮的晨露、明亮的珍珠，岂能和他的明朗润泽相比？

故以智通无累，神测未形，超六尘而迥出，只千古而无对。

所以他智慧超群，没有牵挂，精神清透，并不显露；超脱六尘，不同于常人，多少年来没有人可以和相提并论。

凝心内境，悲正法之陵迟；栖虑玄门，慨深文之讹谬。

他聚精会神地从内心修炼自己，常以正统佛学的衰落为悲伤；他静心钻研佛教，常因这精深的理论被谬传而感慨叹息；

思欲分条析理，广彼前闻，截伪续真，开兹后学。

他想着要有条有理地分辨剖析经文，扩大佛学古代的经文典籍；取掉虚假的，保留真实的，让后辈学者从此开始不再混淆真伪。

是以翘心净土，往游西域。

因此他向往净土，就到西域去求学。

乘危远迈，杖策孤征。

他冒着生命危险在万里征途上行进；他拄着拐杖独自远行。

积雪晨飞，途闲失地；

途中艰险无以计数，早晨的漫天飞雪，行进途中有时找不到栖身之地；

惊砂夕起，空外迷天。

傍晚的滚滚风沙，遮天蔽月难辨方向。

万里山川，拨烟霞而进影；

在万里山川之上，有着他排开险阻、拨开迷雾前进的身影；

百重寒暑，蹑霜雨而前踪。

在多少个严寒酷暑的季节里，留下他踩霜宿雨而前进的脚印。

诚重劳轻，求深愿达；周游西宇，十有七年。

诚心愿望为重，千难万苦的辛劳为轻，期望着自己的心愿得以实现。他游遍了西域各国，历时一十七年。

穷历道邦，询求正教。

他历经了所有经过的地方，探询追寻正教。

双林八水，味道餐风，

他经双林、到八水，体会到了佛教圣地的高贵风尚；

鹿苑鹫峰，瞻奇仰异。

去鹿苑、登鹫峰，瞻仰了佛祖生活过的奇珍异途。

承至言于先圣，受真教于上贤，探赜妙门，精穷奥业。

在先贤圣人那里接受了深奥的学问。探寻到幽深神妙的途径，精通了深奥的学问。

一乘五律之道，驰骤于心田；八藏三箧之文，波涛于口海。

对于“一乘”“五律”的佛学教说，他很快就牢记在心。对“八藏”“三箧”的佛学理论，他讲起来就象波涛流水，滔滔不绝。

爰自所历之国，总将三藏要文，凡六百五十七部，译布中夏，宣扬胜业。

于是玄奘从所经过的大小国家中，总共搜集吸取了三藏主要著作，一共六百五十七部，翻译成汉文后在中原传布，从此这宏大的功业得以宣扬。

引慈云于西极，注法雨于东垂，

慈仁的云朵，从西地缓缓飘来，功德无量的佛法象及时雨一样遍洒在大唐的国土上。

圣教缺而复全，苍生罪而还福。

残缺不全的佛教教义终于恢复完整，在苦难中生活的百姓又得到了幸福。

湿火宅之干焰，共拔迷途；

熄灭了火屋里燃烧的熊熊烈火，（解救众苍生于水深火热之中），从此不再迷失方向；

朗爱水之昏波，同臻彼岸。

佛光普照，驱散了昏暗，照耀着众生到达超脱生死的彼岸。

是知恶因业坠，善以缘升，

因此懂得了做恶必将因果报应而坠入苦海，行善也必定会凭着佛缘而升华。

升坠之端，惟人所托。

为什么会有升有坠，那就只有看人的所作所为。

譬夫桂生高岭，云露方得泫其花；莲出渌波，飞尘不能污其叶。

比如桂树生长在高高的山岭上，云露才能够滋润它的花朵；莲花出自清澈的湖水，飞扬的尘土就不会玷污它的叶子。

非莲性自洁而桂质本贞，良由所附者高，则微物不能累；所凭者净，则浊类不能沾。

这并不是说莲花原本洁净，桂树原本贞洁，的确是因为它们所依附的条件本来就高，所以那些卑贱的东西不能伤害到它；所依附的本来就很洁净，所以那些肮脏的东西就玷污不了它。

夫以卉木无知，犹资善而成善，况乎人伦有识，不缘庆而求庆！

花草树木没有知觉，尚且能凭借好的条件成就善事，更何况人类有血有肉有思维，何不凭借好的条件去寻求幸福！

方冀兹经流施，将日月而无穷；斯福遐敷，与乾坤而永大。

希望这部《大唐三藏圣教》经得以流传广布，象日月一样，永放光芒；将这种福址久远地布撒人间，与天地共存，发扬广大。

（上述为唐太宗李世民写的序文）

{玄奘表启上奏的当天，皇帝就下敕说：}朕才谢珪璋。

朕的才能不如圭璋玉质珍贵，

言惭博达。

言词不能博闻通达。

至于内典。尤所未闲。

至于佛典，自己尤其不熟悉。

昨制序文。深为鄙拙。

昨天所写的序文，非常拙劣，

唯恐秽翰墨于金简。

唯恐自己的笔墨将金简污秽，

标瓦砾于珠林。

自己的言词象瓦砾那样混入珍珠之林。

忽得来书，谬承褒赞。

忽然收到法师的来信，受到不适当的褒场赞颂。循躬省虑，弥益厚颜。

自己躬身思虑反省，更加觉得没有颜面。

善不足称，空劳致谢。

我的序文不值得称颂赞美，空劳法师来信致谢。

皇帝在春宫述三藏。圣记。

{皇太子李治（当时还是太子，刻碑时已做皇帝，故有“皇帝在春宫述三藏”之说）也撰写《述三藏圣记》说：}

夫显扬正教，非智无以广其文。

显扬正确的佛教，如果不是智者则不能使经文广大；

崇阐微言，非贤莫能定其旨。

崇扬微妙的言词，如果不是贤者则不能确定其宗旨。

盖真如圣教者，诸法之玄宗，众经之轨辄（足属）也。

因为其如圣教，是各种佛法的玄妙源泉，是各种经论的轨范啊！

综括宏远，奥旨遐深。极空有之精微，体生灭之机要。

它综括弘大长远，奥旨深远，极尽了空与有的精微，体悟了生与灭的机要。

词茂道旷，寻之者不究其源。

言词丰茂，道理广大，探寻其中义理的人，不能究测它的源头；

文显义幽，履之者莫测其际。

文字显明、义理幽深，按照它去修行的人，无法探测它的边际。

故知，圣慈所被，业无善而不臻。妙化所敷，缘无恶而不剪。

因此知道，佛的圣慈所及之处，不管如何，通过修行都能达到善果。所有受过佛法教化的众生，过去所有的恶业都会被剪除。

开法网之纲纪，弘六度之正教。

开示法网的纲纪，弘扬六度(大度指布施、持戒、忍辱、精进、掸定、智慧。)的正教。

拯群有之涂炭，启三藏之秘扃。

拯救众生于涂炭之中，开启三藏的秘密。

是以名无翼而长飞，道无根而永固。

因此佛教之名虽然没有羽翼而长久飞翔，佛道虽没有根系却永远牢固在众生心中。

道名流庆，历遂古而镇常。

佛道庆幸流传，经历千古而长久稳固；

赴感应身，经尘劫而不朽。

佛的应身赴感显现，经历尘劫而应身常住不朽。

晨钟夕梵，交二音于鹫峰。

早晨的钟声、夜晚的梵呗，两种声音在鹫峰交会；

慧日法流，转双轮于鹿菀。

慧日高照，佛法流转，佛在鹿野苑转动定慧双轮。

排空宝盖，接翔云而共飞。

天空排列着宝盖，与下云相连而共同飞行；

庄野春林，天花而合彩。

庄外旷野中春天的树林，与天上仙花合成续纷的色彩。

伏惟皇帝陛下。上玄资福，垂拱而治八荒。

尊敬的皇帝陛下，以崇尚玄理为福庆的资本，垂拱无为而全国八方荒远之地得以治理。

德被黔黎，敛衽而朝万国。

德政施于百姓，整整衣袖而万国前来朝贡。

恩加朽骨，石室归贝叶之文。

恩惠施给那些已死去的人，贝叶经文藏于石室之中。

泽其昆虫，金匮流梵说之偈。

惠泽及于昆虫，梵说偈颂流入金匮（金匮、石室喻国家藏书之处）之内。

遂使阿耨达水，通神旬之八川；耆阇崛山，接嵩华之翠岭。

遂便印度的阿耨达河与中华的八条大河相通；灵鹫山与蒿山、华山的翠岭相接。

窃以法性凝寂，靡归心而不通。

我认为，佛的法性凝定静寂，没有归心于佛法是不能通晓其义。

智地玄奥，感恳诚而遂显。

佛的智慧玄奥，只要诚恳感应便能显现明通。

岂谓重昏之夜，烛慧炬之光。

好比在昏暗之夜，点燃了智慧火炬之光；

火宅之朝，降法雨之泽。

在家宅着火之时，降下佛法甘雨之泽。

于是百川异流，同会于海。

于是，百条江河虽然流向不同，都在大海中汇合。

万区分义，总成乎实。

无数流派的各种解说，都会归到佛法的真谛。

岂与汤武校其优劣，尧舜比其圣德者哉！

何必与汤、武校正优劣，与尧、舜比较圣德呢？

玄奘法师者，夙怀聪令，立志夷简。

玄奘法师，平素胸怀聪颖、立志平夷简易。

神清龆龀之年，体拔浮华之世。

儿童时期就神志清素，超拔浮华尘世。

凝情定室，匿迹幽岩。

心情专注于禅定，踪迹隐藏于幽深的岩谷，

栖息三禅，巡游十地。

在三禅的境界中栖息，游心于菩萨修行的十地。

超六尘之境，独步迦维。会一乘之旨，随机化物。

超越六种感官的境地，独自在印度迦维国（佛诞生处）漫步；会通一乘佛法的奥旨，随着机缘化导众生。

以中华之无质，寻印度之真文。

因中国没有佛教的根基，所以到印度寻访佛教真经。

远涉恒河，终期满字。

远涉恒河之水，终于获得完满的佛教（指大乘）。

频登雪岭，更获半珠。

多次登临雪山，又获得半珠（指小乘）。

问道往还，十有七载。备通释典，利物为心。以贞观十九年九月六日，奉敕于弘福寺，翻译圣教要文凡六百五十七部。

往还寻访佛法17年，精通了全部佛教经典，以利益一切众生作为自己的志愿。在贞观十九年（公元645年）九月六日，遵照圣旨在弘福寺翻译圣教657部。

引大海之法流，洗尘劳而不竭。

引来象大海般的佛法流水，洗涤尘污烦劳而永不枯竭。

传智灯之长焰，皎幽暗而恒明。

传授智慧灯炬的永久光焰,照亮幽暗而恒久光明。

自非久植胜缘，何以显扬斯旨？

如果不是长久培植善良的因缘，如何能够显扬佛教的宗旨呢?

所谓法相常住，齐三光之明。

所谓法相常住不坏，通日、月、星辰的光明。

我皇福臻，同二仪之固。

我皇的福报，与天地一样坚固。

伏见御制众经论序，照古腾今。

我俯伏见到皇上为玄奘法师所以佛经所写的序言，照耀古代，光腾今世。

理含金石之声。文抱风云之润。

义理上包含着金石的声音，文采上具有风云的润泽。

治，辄以轻尘足岳，坠露添流。

李治只能用轻微尘埃附着于高高的山岳，坠落一滴露珠添入奔腾的河流。

略举大纲，以为斯记。

粗略举出其要旨，写成这篇序记。

{皇太子李治的回复}

治素无才学，性不聪敏。

治素无才学，又无聪敏的禀性；

内典诸文，殊未观览。

尤其诸多佛经未曾观览。

所作论序，鄙拙尤繁。

所写序论粗拙繁杂。

忽见来书，褒扬赞述。

今忽见法师来书，对我褒扬称赞。

抚躬自省，惭悚交并。

诚心自省，忏愧而惊悚。

劳师等远臻，深以为愧。

烦劳三藏法师你等远道送来，真是有愧有愧。

贞观廿二年八月三日内府。

在贞观二十二年（公元648年）八月三日于内府中。

般若波罗蜜多心经

唐三藏法师玄奘译

佛门玄奘奉皇帝昭令译般若波罗密多心经

观自在菩萨，

观自在菩萨修习般若功夫，

行深般若波罗密多时，

功行已达深久而纯熟的地步，其大智如同明镜，无一物不尽显其中；其智光犹如太阳，无一物不能尽照。

照见五蕴皆空，度一切苦厄。

所谓五蕴，亦即作为物质的色境、随境的感受、因感受而起的思念、内心的意志取向以及针对世间所有万物的认知活动和观念，在般若智慧的观照之下，无不显现本有的空相。由于相空，从而除去了一切妄念；由于除去了妄念，从而不生烦恼，不起业惑，因而得以度脱一切灾难与苦厄。

舍利子！色不异空，空不异色。色即是空，空即是色。受想行识，亦复如是。

舍利子啊！那作为物质界的色本来就与空没有什么区别，那作为世间一切存在的本来之相，那作为存在之底蕴的空也与任何物质形式没有什么不同。其实，从现象反映本质的角度看，色就是空；从本质依托现象的角度看，空则就是色。进而可以说，五蕴的其他四者，即色之外的感受、想念、意志和意识，同那作为一切事物的本相之空也是这种关系。因而也可以说，受即是空，空即是受；想即是空，空即是想；行即是空，空即是行；识即是空，空即是识。

舍利子！是诸法空相，不生不灭，不垢不净，不增不减。

舍利子！这世间的一切事物和现象皆称为诸法。这一切法的本相便是空。这空相既没有生起，也没有消灭；既没有垢染，也没有清净；既不能有所增长，也不能有所减损。

是故，空中无色，无受、想、行、识；无眼、耳、鼻、舌、身、意；无色、声、香、味、触、法；

空是从无始以来便无动作、无变异、无生灭的。空是原本寂然，是在时间序列上无从加以分辨区别的。所以我说，从根本上看，这个空之中并没有物质之色，并没有感受、想念、意志和意识；也没有作为认知活动依据的六种官能，即没有有眼耳鼻舌意所代表的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和知觉；也不存在那作为六种认识官能的对象的色、声、味、触、法，也就是形象、声音、气味、滋味、软硬冷暖等以及可以成为思想对象的一切事物；也没有六种作为认知官能的根器；没有六种作为认知对象的尘境；也没有作为认知所得的六种意识。

无眼界，乃至无意识界；无无明，亦无无明尽，乃至无老死，亦无老死尽；无苦、集、灭、道，无智亦无得，以无所得故，菩提萨埵；

这便是从眼界开始数下去，直到意识界才结束的十八界。不仅空中没有十八界，也没有十二因缘；即没有从无明开始，直到老死而再生的生命系列，也没有超越生死的老死尽这一最终环节；不仅

没有十二因缘，也没有认识人生本质，超越生命局限性的四谛道理，也即没有知苦、断集、修道、证灭的圣教实践过程；没有根本的般若智慧，也没有凭籍此智慧要把握的任何东西。由于并不存在智慧要把握的对象真理，所以菩萨修行就要实证这一无所得的境地，这也就是依止般若波罗蜜多修行法门的本意。

依般若波罗密多故，心无罣碍；无罣碍故，无有恐怖，远离颠倒梦想，究竟涅槃。

因为依止般若波罗蜜多，无所不了，所以心中任运自在，不再有牵挂滞碍，所以不再有恐怖畏惧，远远地离弃了关于一切事物的颠倒想，离弃了关于众生所处境地的幻想，达到了究竟的涅槃境地。

三世诸佛，依般若波罗密多故，

十方三世的所有佛世尊，也都是如此，

得阿耨多罗三藐三菩提。

因为依止了般若波罗蜜多的智慧法门，才得到无上正等正觉的。

故知，般若波罗密多是大神咒，是大明咒，是无上咒，是无等等咒，能除一切苦，真实不虚。

据此我才说，般若波罗蜜多是神妙而不可思议的诸佛之母，是破除生死无明障碍的光明之师，是无以伦比的至尊至上的总持法门，它能解除世间一切众生的苦难，它与作为一切诸法的真实而不虚妄的空相是不二而没有分别的。

故说般若波罗密多咒，即说咒曰：

所以，在这里宣说般若波罗蜜多智慧度生死的总持法门，也就是宣说如下的咒语：

揭帝，揭帝，波罗揭帝，波罗僧揭帝，菩提萨婆诃！

揭谛，揭谛，波罗揭谛，

波罗僧揭谛，菩提萨婆诃！

广告文案写作教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 一、教学的性质 本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。 二、本课程知识、能力、素质培养的结构 本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 三、教学内容与要求 第一章、广告文案写作绪论、条件 教学内容： 1、广告文案定义 2、广告文案写作定义 3、广告文案写作的条件 4、广告运动策略把握 5、广告表现内容的研究及其目的性选择 6、消费对象研究和确定 7、写作主体相关素质具备的概念及其含义 教学要求： 了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。 教学重点： 理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。

教学难点： 了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。 第二章、广告文案写作原则 教学内容： 1、真实性、原创性、有效传播的概念 2、真实性原则内涵 3、如何遵循真实性、原创性和有效传播 4、典型的受众受传心态 5、媒介特性 教学要求： 了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 教学重点： 广告文案写作的三大原则 教学难点： 1、广告文案写作与媒介特性的对应关系 2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系 第三章、广告文案写作的过程及其分类 教学内容： 1、广告文案写作的特殊性过程 2、自我检测和文本测试 3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。 4、广告文案写作的分类类型 教学要求： 了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 教学重点： 广告文案写作的特殊性过程 教学难点： 何运用广告文案写作的特殊性过程 第四章、广告文案写作的语言修辞运用 教学内容： 1、汉语语言的特殊性表现

网络编辑：内容规划 文案创作 运营推广教学大纲

《网络编辑：内容规划文案创作运营推广》 教学大纲 一、课程信息 课程名称：网络编辑 课程类别：素质选修课/专业基础课 课程性质：选修/必修 计划学时：19 计划学分：2 先修课程：无 选用教材：《网络编辑：内容规划文案创作运营推广》，蔡飓编著，2020年；人民邮电出版社出版教材； 适用专业：本书可作为高等院校电子商务专业、网络营销专业和网络新闻与传播、传媒与策划专业的相关课程的教材，也可供有志于或正在从事网络编辑相关岗位的人员学习和参考。 课程负责人： 二、课程简介 本书依据网络编辑岗位的要求、职业素养和知识技能入手，详细介绍了互联网领域中网络编辑的相关知识。本书主要内容包括认识网络编辑、规划与设计网站内容、创作和编辑网站内容、策划网站专题活动、创作和编辑新媒体内容、运营和推广网站、新媒体运营推广、网络编辑工具的使用等知识。 本书内容讲解由浅入深，穿插丰富的实例，章末均提供本章实训及思考与练习，能有效地引导读者进行知识巩固和实践练习。 三、课程教学要求

注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。 四、课程教学内容

五、考核要求及成绩评定 六、学生学习建议 （一）学习方法建议 1. 理论配合案例与实训训练进行学习，提高学生的动手能力； 2. 让学生综合运用所学知识制作出自己所构想的网站内容或新媒体内容； 3. 加深学生对网络编辑的了解。 （二）学生课外阅读参考资料 《新媒体信息编辑（视频指导版）》，编著，2019年，人民邮电出版社合作出版教材

广告文案写作教案

第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，

广告文案写作大纲

课程编号：014240 课程名称：广告文案写作（Text Writing of Advertisement） 《广告文案写作》教学大纲 一、课程说明 《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基 本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性 的应用学科。 通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒 体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。使学生从理论与实践的结合上， 系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解 能力。 本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。 本课程总学分数：2学分。 本课程安排在第六学期开设。 二、学时分配表 教学内容授课学时实践学时 第一章广告文案写作概论 4 第二章广告创意策略 4 第三章广告表现的原理与技巧 4 第四章报刊广告文案写作 6 第五章广播广告文案写作 4 第六章电视广告文案写作 4 2 第七章其他媒体广告文案写作 4 第八章企业广告文案写作 2 第九章公益广告文案写作 2 小计 34 2 合计 36 三、教学目的与要求 广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不 同媒体广告文案的写作艺术的学科 本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写 作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应 广告运作的要求。 三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订

《电视导演》课程教学大纲

《电视导演》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 课程名称：电视导演 英文名称：Television Director 课程类别：专业必修 学时：48 适用对象：广播电视编导专业、播音主持专业 考核方式：课程设计 先修课程：视听语言 二、课程简介 在广播电视编导专业大一下学期开设《电视导演》课程，是标志着学生们开始正式进入了影视专业学习，是为了完善和加强广播电视编导学科教学体系所设立，通过检验学生在上学期学习的电视摄像、非线性编辑等课程的学习，教会大家如何在电视节目制作中综合运用，加强广播电视编导学生对视听语言的理解，打好整个学科体系中最基础的部分，为今后学习广播电视编导专业的其他课程和进入工作实践做好准备。 这门给大一的学生开设的《电视导演》课程，不如把它叫做“电视导演基础训练”更为适合，在学生今后更进一学习各门类电视节目导演课之前，就必须把电视导演基础也就是视听语言基础打好。同时电视导演又是一个实战性很强的课程，学生上课时通过对具体案例的“写、拍、剪”熟悉电视导演工作的具体流程、知识要点和基本技能。“写”就是让学生尽快从中学时代的语文写作转到为电视节目文案写作和剧本创作，“拍”就是让学生掌握单个镜头视听元素和镜头之间的连接技能，通过掌握“编”让学生更加学会掌握熟练视听语言，为学生成为合格的专业的电视导演打下扎实的学科基础。 三、课程性质与教学目的 《电视导演》是广播电视编导的专业必修课，是一门实操演练与课堂理论教学并重的基础专业课程。通过本课程的教学使学生了解电视导演在整个广播电视编导学科中地位和作用，初步掌握电视导演工作的一般规律和各种门类电视节目导演的不同特点和要求，从基础的视听语言开始，着力培养学生在各种电视节目制作中的“写”、“拍”、“剪”的基本能力，为今后学生进入电视专题、电视纪录片、影视剧、电视综艺节目的策划、导演、制作学习及专业技能打下良好基础、提高学生对影视作品的分析和鉴赏能力。 四、教学内容及要求

故事创作的三种开场方式教学文案

故事创作的三种开场 方式

故事创作的三种开场方式 一、有画面感：文字调动五官，细腻而直接的进行描写，形成清晰的影像。 ①故事发生在某火车站上。一辆火车头喷着白烟，蒸汽机活塞发出的声响掩盖了你打开书本的声音，一股白色的蒸汽部分遮盖了小说的第一章第一段。火车站的气味中夹杂着一股小吃部的气味。有人站在小吃部结满水汽的玻璃门窗内向外观看，玻璃门打开了，小卖部内外都雾气腾腾的，就像近视眼或被煤灰眯了眼睛的人看外界时的情景。——卡尔维诺《寒冬夜行人》 ②我能听见他们在厨房里说话。听不清楚他们说的是什么，但他们在争吵。过了会儿，争吵声没有了，她哭了起来。我用胳膊捅了捅乔治。我以为他会醒来，对他们说点什么，好让他们觉得内疚而停下来。但乔治就是这么一个浑球，他开始又踢又叫。——雷蒙德?卡佛《没人说一句话》 ③一个明媚的春日渐渐向晚了，蔷薇色的小云朵高悬在清澄的天空，好像从不浮动，却不知不觉地没入了蓝天深处。——屠格涅夫《贵族之家》 范文欣赏： 结婚 “十六号，出来啦。”狱警在小牢房外面喊了一声。 他拖着脚上沉重的拷链，蹒跚地走了出来。并不是他走不动，只是这脚铐真的太沉。 狱警看了他一眼，蹲下身帮他解开了脚铐。然后站起身，看着他说：“今天是你的好日子，开心点。”说着，还轻轻拍了拍他的肩。 今天，河南省焦南监狱里，一切都是大红色的。监狱里到处挂着红绸子，每个人的胸前都戴着一朵红花，就连大门上都贴上了大红的“喜”字。往来的人们疑惑地看着这一切，不知道发生了什么事。 十六号是一个四十多岁的中年人。他看了看监狱长亲自帮他在胸口戴上的红花，两眼顿时模糊了。 “新郎来啦！”不知道是谁喊了一句。就在这时，十六号一步一步地走了进来，他左右看了看，大堂里坐满了人，足有数百人。他缓缓地穿过不断站起看着他的人们，忍不住让眼泪模糊了眼角。有的人微笑地看着他，有的人对他轻轻点了点头······没有人因为他是一个犯人而去鄙视他。 终于，他走到了大堂最前面。在那里，一个穿着婚纱的女人正微笑地等着他。女人并不漂亮，可是她的婚纱却很合身，她笑得却很幸福。随着《婚礼进行曲》的缓缓响起，主持人看着眼前的两人，微笑地宣布：“结婚典礼正式开始！”新郎闭上了眼睛，他快要忍不住眼中即将掉下的泪水。 “一拜天地！”主持人大声的宣布。整个大堂安静地不可思议。新郎新娘，只有一件借来的整齐的婚纱，新郎还穿着他的蓝白条纹衣服。 “二拜高堂！”新郎此刻终于忍不住落下了泪。三年前的事，涌上了他的心头。她才三十五岁，却患上了癌症。他们没有钱，可是如果不治疗，她只能死。为了她能活下去，为了完成她小小的愿望，让她穿上婚纱，他选择了偷电动车。 “夫妻对拜！”这场童话般的婚礼，在场的数百位嘉宾，不管是监狱长、看守员，还是双方亲属，以及那几个记者，都潸然泪下，没有人嘲笑，没有人厌烦，所有人，几乎都湿透了自己的衣袖。 “我终于，有了自己的家。”女子幸福地扑进了他的怀里。所有人，在这一刻鼓起了掌。四年的刑狱生活还没有结束，可是女子却即将离开这个世界。 二、抒发感情：引导读者进入一种情绪，营造一定的情感基调。 ①他们走着，不停地走，一面唱着《永志不忘》，歌声休止的时候，人们的脚步、马蹄和微风仿佛接替着唱起这支哀悼的歌。——帕斯捷尔纳克《日瓦戈医生》

新媒体文案创作与传播第六章教案

《新媒体文案创作与传播》教案 本教案的编写说明： 使用对象：进行新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师手册。编写特点： 1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学生互动？怎样设计实操？ 2、遵循学习过程的金字塔模型来设计。将传统意义上的教案、讲义融为一体，吸收各自的长处。并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该方面课程教学经验的教师能及时顺利地上手，在自己输入的基础上（自己先学会，先掌握），及时进行输出（课堂授课）。 编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每一章的具体讲义内容。 每一章的课程导入，由老师抛出一个开篇案例，从冲突、变化的角度描述，最后向学生提问，引起他们解决问题的积极性。 案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开. 每章结束后，要有沉淀，形成学生自己掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层面.

教学活动首页 教学小结： 1、作用于“行动”的文案，我们称之为销售文案，即用来促进直接销售的文案， 2、销售文案的特点：给出立刻购买的理由；制造紧张感、稀缺感 3、“为什么要购买”需要销售文案给出强有力的理由以及适合的销售环境，分别从理性及感性层面与消费者进行沟通。 （1）．创造合理的需求缺口 （2）．创造合适的销售环境 4、对于图文形式或是商品销售页面的产品介绍以及其他的销售长文案，除了创造合理的需求缺口以及合适的销售环境外，还需考虑到目标人群的认知过程，从最初的吸引注意、有代入感到产生信任并购买，可通过创作框架来实现，

教学进程 课题：新媒体销售文案的写作 一、课程回顾（2分钟）： 参考说辞：在上一讲中，我们一起学习了如何打造新媒体爆款文案的相关内容：（可以根据课堂实际情况以提问的形式来帮助学生回忆）新媒体爆款文案标题的设计；新媒体爆款文案的内容架构；新媒体文案关键词布局方法。（可以让大家讨论，判断什么情况下用什么内容架构？） 那从今天的课程开始，我们将聚焦到销售文案的撰写这个方面，进行有针对性的学习和训练。（提问：大家还记得销售文案和品牌文案的区别吗?让学生对所学内容产生兴趣） 二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟） 参考说辞：在前面学习了爆款新媒体文案的写作技巧之后，今天，我们将从以下几个方面来进行销售文案的学习，我们将掌握到以下知识：销售文案的特点； 了解如何创造合理的需求缺口及销售环境； 懂的运用销售文案创作框架撰写销售文案 学会判断一个文案是不是合格的销售文案。 三、课程导入：（5分钟） 参考说辞：要知道一个文案怎么做才好，我们不妨看看一个糟糕的电器文案

文化创意学课程教学大纲

文化创意学课程教学大纲 课程编号： 课程名称：文化创意学 英文名称：Cultural industry creativity learns 课程类型: 专业基础课 课程性质：专业限修课 总学时： 32 讲课学时： 32 实验（实践）学时： 0 学分： 2 适用对象: 汉语言文学专业 先修课程：中国文化史传播学公共关系学 一、编写说明 （一）制定大纲的依据 本课程依据汉语言文学专业培养目标——面向社会所需求的文化传播、宣传策划的复合型高级专门人才，制定本课程教学大纲。 （二）课程简介

本课程系统地梳理文化产业策划与创意的理论及方法，从文化产业创意的内涵入手，分析了创意的思维特点，文化产业策划的特征、原则以及一般程序；课程对文化市场战略的创意与策划、文化产品的创意与策划、文化品牌的创意与策划、文化市场流通渠道的创意与策划进行理论阐述，着重分析文化产业市场运作过程中的重要问题。课程根据不同文化产业形态（纸质传媒产业、影视文化产业、动漫产业、广告产业、休闲文化产业）的特点进行创意与策划，分析各文化产业形态创意的特点、策划的原则和方法，同时注意将理论问题与产业实践紧密结合，注重课程的实践性和可操作性。 （三）课程的地位与作用 本课程是汉语言文学专业的基础理论课程和限选课程。课程理论性、实用性均较强，与传播学、广告学、公共关系学等学科联系密切，主要从理论与实践的角度讲解文化产业与社会的互动关系。课程重在考查学生对各类文化产业创意与策划的特征与程序的了解和把握，培养学生创意思维能力与策划能力，扩充了专业相关学科知识，为学生进一步学习搭建坚实平台，为联系各实际领域搭建桥梁。 （四）课程性质、目的和任务 文化产业是观念形态的产业化，是以文化产品和文化服务为生产和消费对象的特殊产业，它最终满足的是人们的精神心理需求。文化产业在获取丰厚经济效益的同时，还担负起增强人的文化素养、提

商业广告文案创作教学大纲

《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；

《广告文案写作》课程教学大纲

《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？

(完整版)影视广告制作教学大纲

《影视广告创作》课程培养计划 影视广告是市场上非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。所以学校为了迎合市场需求开设了《影视广告创作》这一门课，邀请广美的资深老师亲自授课，使同学们在充实的课程学习里面快速掌握影视广告的创作。 一、课程性质、地位和作用 《影视广告创作》是艺术设计专业的专业必修课。影视广告是广告设计的重要组成部分，课程综合广告策划与创意、后期效果制作等多方面的知识，培养学生能从创意文案筹备、剧作、分镜头、后期制作等环节各个击破，实现制作,并且区分在不同的运用领域的不同技术与艺术指导思想的不同运用。 二、课程教学目的和要求 通过对本教学活动的完成,以便学生基本掌握影视广告以及电视片头及栏目数字制作，能从创意文案筹备、剧作、分镜头、后期制作等环节实现制作,并且区分在不同的运用领域的不同技术与艺术指导思想的不同运用。培养想从事影视广告、后期合成、频道栏目包装的创意策划、创意实现的应用型人才。本课程的教学着重培养学生创造性思维，并根据理论教学与实践制作结合来巩固知识。 三、课程内容及要求 （一）影视广告的创意 1、文案创意 2、广告策略表现 3、影视广告的梗概式文案 4、影视广告剧本式文案 本章教学是要求学生了解影视媒体的特殊语言，并能进行有效的影视广告创意文案撰写、分镜头的设计。 （二）影视广告的故事版制作 1、故事版的格式 2、画纲：草图式的脚本，导演脚本 通过对影视广告故事版的了解和掌握，学习影视广告前期的表现方式，并通过故事版来指导后期的拍摄和制作。 （三）影视广告的拍摄制作 1、影视广告的拍摄技巧 2、蒙太奇与CF剪辑 3、景别的分类：大景全，全景中景，近景，特写,大特写 通过本章的教学，使学生对摄像机的镜头运动、蒙太奇理论、后期数字技术等实践性环节的理论讲授与拍摄和后期在数字平台上的实践操作基本掌握影视广告的拍摄制作实现。 （四）灯光 1、布光：照明光——主．副．轮廓造型光——背景．眼神．

电视文案写作教学大纲

《电视文案写作》教学大纲 课程编号：04442 适用专业：广播电视编导及相关专业 总学时数：32 理论学时：32 实验学时：0 学分： 2 选用教材： 《电视写作教程》姚治兰著中国传媒大学出版社 2005年 参考书目： 《电视文体写作》孔德明著北京广播学院出版社 2002年 一、课程说明 学习本门课是学生指导学生怎样进行电视文体写作。本门课是05级广播电视编导专业的基础课、专业必修课。本门课是广播电视编导专业，专业课程的先导，学好本门课将为以后的《影视经典作品赏析》、《文艺理论》、《纪录片创作》等课程打下坚实的基础。因为本门课是专业基础课，会涉及到策划、电视、报纸、写作等方面的知识，所以学生要想学好本课，需要有大量专业性的知识，学生需要阅读大量专业书籍，多的看各类电视节目，然后对所看过的电视节目的电视语言加以分析。这些实践，会使学生的增强动手能力，能够自觉主动地去写新闻、去拍摄新闻，这些对学生今后的工作是十分有利的。 学习本课程前需要学生学习《新闻概论》、《文艺理论》、《美学》、《影视作品赏析》、《纪录片赏析》等方面的课程。 二、学时分配 三、教学内容及教学基本要求 绪论电视写作---让公众知情 教学目的：通过本章的学习，应使学生自觉的树立起记者的意识，1、不作为物所困的枪手、2、时代的见证人3、终极追求:公信与公正4、记者的难处5、公正的方法 重点在于阐述公信与公正。使学生能够基本掌握这五点知识。

第一章电视媒介与电视写作 教学目的：通过本章的学习，应使学生树立起电视写作的思维，并对学生在电视写作方面提出要求，（1）喉舌意识；（2）法律意识；（3）强化电视仪式等；，着重于探讨电视思维和电视对于写作者的要求。使学生能够基本掌握这两方面的理论知识。 第二章电视策划文案的写作 教学目的：通过本章的学习，应使学生了解电视策划文案写作的一些基本的知识，并

《广告文案写作》课程实施性教学大纲

13级《广告文案写作》课程实施性教学大纲 制定人：日期： 审核人：日期： 批准人：日期： 一、说明 1.课程的性质和内容 广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。 主要讲授广告的战略目标、广告策略、广告文案写作文体等方面的基础知识，具体内容包括广告文案写作概述、广告创意、广告文案语言基础、广告文案写作的基本结构、常用广告文案基本范式、常用媒体的广告文案写作等内容。 2.课程的任务和要求 本课程的教学目标是：本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。 教学过程从技工学生能力教育特点出发，在讲授过程中，突出该课程的概念性、实践性都很强的特点，注意课堂讲授和实验密切结合。在教学过程中，要注意激发学生学习兴趣，提倡学生主动思考问题，培养学生的自学能力。 3.教学中应注意的问题（含教学建议） 《广告文案写作》课程是一门实践性很强的课程，因此，在教学中教学采用以广告实战经验，以广告战略角度导入课程，使学生首先建立广告文案写作必须在广告策略指导下进行写作意识。 重点对广告文案写作的语言特点与方法进行较为深入的探讨，对广告文案的文体、结构、内容、表现手法，创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案写作阐述与讲解。 4.推荐教材及学时说明

《广告文案写作》教 学 大 纲

《广告文案写作》教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法

顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。

⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动 在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角

广告文案写作

《广告文案写作》教学大纲 一、本大纲适用专业 本大纲适用于广告学本科专业。 二、编写本教学大纲说明 （一）本课程的性质和任务 《广告学》是广告学的专业主干课程。 本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。 （二）本课程的基本要求 1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。 2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。 3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。 （三）本课程的重点和难点 1、本课程的重点 广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。 广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。 广告文案的结构 2、本课程的难点 诗歌体广告文案 对联体广告文案 （四）与其他课程的衔接关系 本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、

广告媒体研究等等。 （五）学时、学时安排分配 本课程共48课时，16周，每周3学时。 （六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排 1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。 2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30% 3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。 三、教学大纲 第一章广告文案创作导论（4学时） 一、广告文案的结构、分类与体裁 1、广告的结构 2、广告的分类 3、广告的体裁 二、广告文案的创作课程与原则 1、广告文案的构成要素 2、广告文案的创作过程 3、广告文案的创作原则 三、广告文案的修辞 1、比喻 2、比拟 3、排比 4、警句 5、双关 &借代 7、对照 8、对偶 9、设问 10、夸张 11、顶针 12、仿拟 第二章广告文案主题（4学时）

《广告策划与文案》课程教学大纲

《广告策划与文案》课程（0504041516）教学大纲 一、课程基本信息 课程中文名称: 广告策划与文案 课程代码：0504041516 学分与学时：1学分 36学时（其中理论课0.5学分、9学时；实践课0.5学分、27学时） 课程性质：专业必修课 授课对象：视觉传达设计专业 二、课程教学目标与任务 通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。 三、学时安排 课程内容与学时分配表 四、课程教学内容与基本要求 第一部分广告概述 教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。

重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节什么是广告？ 第二节广告的本质 第三节广告的分类 第四节广告的功能与作用 第二部分广告发展简史 教学目的：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌，对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。 基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。 重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节古代广告 第二节近代广告 第三节现代广告 第四节现代广告的未来发展 第三部分广告评奖及作品欣赏 教学目的：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大

广告文案写作课程总结

《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》，64学时，以课堂讲授为主，辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式：考察。 通过本课的学习，要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意，能够从事一定的广告文案策划活动，胜任广告文案工作中的一般工作，对广告文案理论有一定的了解，增强对广告市场的适应性，提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中，能够理论联系实际，把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖，对广告的实际运用情况有所了解，尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉，通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容，把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中，理论联系了实际，把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分，广告文案能够促进产品销售，引领消费潮流，推进市场流通。在现代市场经济条件下，广

告文案是广告中必不可少的营销组成部分，其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务，是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识，包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容，属于理论性和实践性相结合的讲授，目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解，为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中，自己能够积极探索新的教学方法，在教学环节上开展了新的教学方法，通过让学生接触大量经典的广告文案作品，启发学生思考，让学生广泛接触中外成功广告文案，开拓思路，扩展眼界，提高鉴赏水平，提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中，我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单，对学生进行课堂讲授创意和制作方法，让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中，先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题，写出广告文案和图形创意，并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察，使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握，达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》，该书是“普

《广告文案写作》教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 ⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动

在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。 3．所须前期相关课程 ⑴．政治经济学 ⑵．市场营销学 ⑶．广告美学 ⑷．传播学概论 ⑸．消费心理学 ⑹．写作基本知识 ⑺．商品学概论 ⑻．经济学基础 4．教材的选用与结构 鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家

广告文案写作课程教学大纲

《广告文案写作》课程教学大纲 （ 2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3 学分 课时：51 课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004 年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案 两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等， 重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广 告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、语言运用等 创意构思、等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏 水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3 课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？