王陆鸣移动社会渠道转型管理与区域营销能力提升

《新时期移动社会渠道转型管理与区域市场营销能力提升》【课程背景】课程设计源于需要解决的问题

新时期社会渠道转型管理中存在的10大问题：

1、新时期三大运营商竞争格局下渠道管理理念陈旧；

2、不具备清晰的社会渠道管理思路；

3、渠道建设规划布局中没有商圈调研分析的意识，渠道规划的能力差；

5、代理商的的选择评估只在感性层面上；

6、与代理商客情不和，甚至反被代理商掌控；

7、市场分析能力差，不能合理分配渠道资源；

8、走访社会渠道不知道具体干什么，渠道服务能力差；

9、不知道收集分析社会渠道的哪些信息且没有反馈上级的意识；

10、社会渠道管理没有培训体系的支持，渠道管理员现场培训能力差；

12、渠道走访日志表不填，假填，不会填写，不会看表分析渠道。

业务落地区域市场营销策划与执行存在的12大问题

1、只关注指标忽视聚焦客户

2、市场政策落地社会渠道营销步骤思路不清晰

3、业务推广难以精准目标客户,做到精准营销

4、缺乏商圈调研常态化数据收集分析的能力

5、店内陈列布置赶时髦而吸引拦截客户效果差

6、门口人流量大而店内客流量小

7、客流量大的厅内推荐新业务客户不接受

8、体验台花了很多钱而营销作用很小

9、厅内店外张贴了很多广告但对客户没有触动力

10、炒店促销总会忙中出乱达不到预期效果奏效

11、设计的广告语与营销话术客户听不懂没感觉

12、店内主动营销流程看似专业但无效

【课程目的】

明确3G时代的三家运营商渠道定位与策略

明确新时期社会渠道转型的重点

掌控实体渠道商圈调研要素与方法

提升社会渠道培优支撑掌控管理技能

渠道代理商的评估选择掌控方法

渠道队伍的日常走访的服务支撑与规范管理能力

社会渠道培训体系建设

完善市场政策渠道营销落地的系统管理思路

精准定性区域市场目标客户的能力

渠道信息数据收集与定量分析能力

客户购买心理与行为分析能力

广告宣传外陈列摆设广告宣传执行与策划能力

营销活动策划组织执行的能力

渠道营销现场主动营销策划管控能力

【适合对象】

市场部渠道管理人员、片区主管、渠道管理员、渠道督导，销售助理，区域经理、销售助理,店长，渠道营销管理执行者

【培训课时】

3天授课（19.5小时）+1天辅导（可选择）

【课程大纲】

引言：3G时代渠道管理者的职业化塑造

1、渠道管理者的素质模型与能力要求

2、渠道管理员的“八员”能力要求

3、渠道管理者的积极心态塑造

4、渠道管理者的成熟职业理念

模块一：新时期社会渠道转型管理篇

单元一：新时期三家运营商渠道建设策略定位与转型重点解析

一、新形势下三家运营商的全业务优劣势与市场竞争策略解析

1、三家运营商移动语音业务的竞争优劣势与营销策略

2、三家运营商移动数据业务的竞争优劣势与营销策略

2G、3G、WLAN、4G

3、三家运营商固网语音业务的竞争优劣势与营销策略

4、三家运营商固网数据业务的竞争优劣势与营销策略

二、新形势下的三家运营商渠道策略定位

1、新时期联通渠道建设与管理策略

2、新时期电信渠道建设与管理策略

3、新时期移动渠道建设与管理策略

三、新形势下运营商渠道管理的转型重点

1、新形式下运营商渠道管理发展的五大趋势

2、社会渠道“三直“三化”的管理目标

四、社会渠道转型管理单店培优

1、通过商圈调研使合适产品卖给适合的客户

2、外在宣传氛围吸引客户

3、内在提升营销能力拉动客户

4、社会渠道适合产品适合营销模式适合培优方式的选择

5、实现实体渠道营销服务提升的3大类十种方法。

单元二：商圈调研是社会渠道转型管理的关键

一、商圈调研是提升社会渠道销量的前提

案例分析：新专营店的人气

二、社会渠道的商圈调研的关键要素分析

1、商品性质与商圈范围

2、商圈的划分

3、商圈客流分析

4、商圈的道理与人流分析

5、商圈内存量客户的调查维度

三、运营商社会渠道商圈调研表的设计

1、社会渠道商圈调研的维度

环境因素，竞争因素、客户因素，计费数据等因素的信息收集及解析

2、实体渠道单店适宜发展培优方式的探讨

3、实体渠道店内档案信息收集分析

老客户信息、进店客户行为动机细分，店内动线触点，宣传陈列

单元三、社会渠道转型管理的方法与支撑

一、社会渠道转型培优的硬件支撑

1、促销补贴支撑

2、扩大营业面积

3、增加有效柜台、

4、调配营业人员

二、社会渠道培优的软件支撑

1、促销支撑：促销流程标准化，宣传物料标准化、营销流程标准化

服务标准化，人员配置标准化

2、培训支撑：集中培训，现场培训、网络培训。

3、服务支撑：运营维护、预警处理，反馈处理

4、宣传支撑：扩大宣传阵地，拓展宣传途径、个性化宣传物料设计

三、不同商圈类型终端门店的服务与管控重点

1、通信一条街型

2、社区服务型

3、商场中的专柜（专业通信商场与非通信商场）

4、补充自建他营型（服务营销型）

5、引商入店柜台出租

6、专一单店手机卖场

小组研讨：不同类型社会服务支撑与管控重点（老师点评）

单元四：渠道代理商评估选择与掌控方法

一.优质代理商的素质分析与选择

1、了解代理商运营商的要求

2、理想代理商的选择要素及权重

小组讨论：代理商合作七要素的权重分析

二、选择代理商的4个现实操作

1、区域定位

2、公司管理

3、公司发展阶段

4、公司目标

三、掌控代理商的六个维度

1、理念掌控

2、服务掌控

3、冲突掌控

4、终端掌控

5、品牌掌控

6、利益掌控

小组讨论：以上的掌控手段不在实战中是如何应用的？

、案例分析：1、渠道拓展/回归案例2、代理服务/引导案例3、渠道掌控/支撑案例单元五：社会渠道日常走访的服务支撑与规范管理

一、代理商的使命与工作职责

1. 渠道管理员的“五不”“五好”及“三个代表”

2. 渠道管理员工作中的“三定”“三备”“三查”“三处理”

3. 拜访前的准备

4. 拜访七步

案例分析：代理商的抱怨

二、渠道管理员巡店工作内容的细化与时间管理

1．渠道管理员内务工作解析与量化

2．渠道管理员巡店工作内容解析与时间量化

工具：建议渠道管理员内务与外出的工作日程表

三、渠道走访手册的规范使用

1．渠道管理不能有效规范使用渠道工作手册的原因

2.为什么要规范使用渠道走访手册

3、渠道走访手册的内容与设计

工具：一张图，一条线，三张表

四、渠道信息收集与分析

1. 渠道督导应关注的市场信息内容

2. 常态化数据收集与精确营销

3. 片区市场重点分析的内容

4. 片区市场相关指标应关注的频度

5. 渠道信息来源

分组交流，分组代表对“信息的有效收集流程”作出阐述，讲师点评单元六：社会渠道的培训体系建设

一、社会渠道培训的主题

1. 渠道政策

2. 业务政策

3. 系统操作

4. 销售技能

社会渠道培训的原则：

视频《亮剑》中的实战型刺杀练习

二、明确渠道培训的方式

1、集中培训

2、现场教练

3、网络培训

三、渠道培训方式与技巧

1、现场教练的步骤

2、培训的注意事项

模块二：区域市场落地营销分析策划篇

单元七：业务落地区域市场营销策划精准营销

一、聚焦客户需求的精准营销方法

1.什么是客户的需求

2.识别渠道终端明确需求客户

3.挖掘渠道终端潜在需求客户

4、从业务功能解析需求识别目标客户特征

小组讨论：为当前主推业务的目标客户画像

二、目标客户主要需求确定关键购买动因

1.忘掉产品解析目标客户关键需求点

2.客户购买动机和客户心理行为解析

案例解析：《黄金酒》《梦之蓝》广告客户需求满足点的解析

单元八：新业务落地渠道的营销执行策略与布局

一、理清区域市场渠道营销的运作思路

1.检验自我营销思路

2.落地渠道营销专业营销的七步骤22个关键动作

小组讨论：区域市场渠道营销的策划步骤

二、区域市场细分调研方法及市场特质解析

1.收集哪些市场常态化数据调研解析区域市场

2.结合市场常态化数据的精确微区域目标客户

3.商圈目标客户的分析要点

4.预估细分市场的目标客户存量的方法

案例解析：飞信在校园的营销要点

三、依区域市场特质,拟定针对性方案渠道执行策略

1.用什么渠道才能接触到目标客户？

2.以什么样的广告形式将业务信息告知目标客户

3.以什么卖点/优势来满足/煽动目标客户或决策者

4.渠道采取的销售/促销模式/战术……等

小组实战演练：选当前主推业务为例拟定业务落地渠道的针对性方案执行策略单元九：营销策略转化为行动计划

一、团队共同规划将策略转化为行动计划

1. 营销策略转化行动的四要素

2. 行动计划执行过程管理的关键要素

3、行动计划过程管理的检查点及控制点

4、执行过程发现问题的相应对策

实战问研讨：执行过程有哪些常出现问题的原因分析

二、渠道促销活动计划的执行要素与流程

1. 促销流程标准化，

2、促销主题的确立

3、促销计划的“5W4H”

4.促销活动前的三准备

5.促销活动过程中的人员分工

6.促销活动的执行关键：选址，选点、选时

工具分享：物料备忘表促销活动的甘特图

促销活动案例解析:选址、选点、促销视觉引导与布局

模块三、区域市场渠道营销实战技能篇

单元十：末端的营销关键解析与设计

一、客户购买过程心理与行为分析

1.客户购买过程的心理与行为解析

2.明确需求客户希望购买产品时的决策过程

故事演绎：女人的爱好逛街与购买

二、渠道落地营销行为的关键要素解析

1.突破新业务渠道营销落地的三大障碍

2.渠道终端门店营销关键的“四流四率”

3.渠道营销关键落实的三大营销策略

关键词：人流—客流—体验流—业务流

进店率—拦截率——办理率

单元十一：渠道终端广告宣传与客户拉动

一、渠道广告宣传的有效性

1.渠道宣传的视觉引导

2.广告宣传有效原则解析

3.广告宣传的六力传导

4.广告呈现的要点

5.广告宣传的“五问、四展示”

案例：黄金酒、五分钟学打字、再低不可能了

小组演练：结合当前主推业务设计POP

二、渠道终端厅外的客户拉动

1.客户拉动——源于走出去请进来

2.客户拉动——归属客户精确分析，主动邀请

3.客户拉动——店外、店面、橱窗、横幅、立牌、POP广告图片：通信行业渠道终端宣传布置的照片解析

单元十二：渠道终端陈列与主动营销流程

一、渠道终端厅内的陈列

1.渠道终端厅内客户动线解析

2.渠道终端厅内视觉焦点解析

3.厅内的黄金触点的广告陈列

4、店内关键营销接触点主动营销设计

图片：厅内自助区，等待区，体验区，终端陈列

【工具表格输出】

商圈划分表

商圈客流分析表

商圈内客户信息收集一览表

单店培优工作标准

渠道走访日志表

渠道工作内容（日程）一览表

社会渠道收集信息一览表

社业务政策落地渠道营销管理流程

进店客户信息表

店内客户动线分析表

炒店促销六大标准流程

社会渠道促销流程表

促销人员分工表（甘特图）

现场促销物料准备标准表

会渠道培训内容表

【现场辅导内容】

社会渠道门店商圈信息收集分析，

厅店外客流类型动线动机分析，

厅店内客流动机动线与陈列布置广告宣传解析渠道走访日志表的填写与日常应用辅导，

现场教练能力的辅导，客户沟通技巧的辅导。现场促销的选点辅导，

现场视觉与听觉等宣传氛围塑造的辅导，

现场促销互动体验式营销方法的辅导。

市场营销渠道策略分析

市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成

为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中

中国移动客户服务满意度调查问卷

中国移动客户服务满意度 调查问卷 您好： 目前，我正在做一份市场调查，是关于“中国移动客户服务满意度”的调查。此次调查的目的是为了了解客户对中国移动公司的一些意见以及为中国公司提高客户服务满意度提供一些小小的建议。本问卷采取不记名的方式，调查结果对您没有任何负影响，希望您可以认真、如实地填写（在您选择的答案前“□”里打√），以便我能顺利完成调查。非常感谢您的参与！ 1、您的性别 □男□女 2、您的年龄段 □18岁以下□18岁—25岁□25岁—40岁□40岁以上 3、您现在所使用的移动品牌是（可多选） □全球通□动感地带□神州行□G3或3G 4、您觉得中国移动在通话清晰程度方面做得怎么样 □非常好□很好□一般□不太好□很差 5、您觉得中国移动在功能实用方面做得怎么样 □非常好□很好□一般□不太好□很差 6、您选择中国移动的原因（可多选） □价格合理□信号好□产品丰富□口碑好 □服务周到□其它＿＿ 7、您现在已经开通了以下哪些增值业务（可多选） □手机报□彩铃□GPRS上网□飞信 □以上全无□其它＿＿＿

8、您如果遇到问题所选择的解决方式（可多选） □10086客服□在线客服□沟通100营业厅□其它＿＿ 9、您觉得中国移动服务人员的态度得怎么样 □非常好□很好□一般□不太好□很差 10、您觉得中国移动在处理问题速度方面做得怎么样 □非常好□很好□一般□不太好□很差 11、您觉得中国移动服务人员解决问题的能力怎么样 □非常好□很好□一般□不太好□很差 12、您觉得中国移动在活动通知及时方面做得怎么样 □非常好□很好□一般□不太好□很差 13、您觉得中国移动在广告制作方面做得怎么样 □非常好□很好□一般□不太好□很差 14、如果现在有一个新的品牌将在市场上推主管，您最希望它 □资费标准低□宣传力度大□服务质量高 □多举行优惠活动□其它＿＿＿ 15、您对中国移动的总体满意怎样 □非常满意□很满意□一般□不太满意□很差 16、对提高中国移动客户满意度，您有何宝贵的建议或意见（主观题） ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿占用了您宝贵的时间，再次感谢您的参与！

中国移动通信企业营销渠道模式分析

中国移动通信企业营销渠道模式分析 武汉大学高科技研究与发展中心尚韬 Shang Tao 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效的配置资源。 移动通信企业营销渠道的特点 移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。 移动通信企业现有的渠道模式分析 经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。基本上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道的原则，如图所示。

年中国移动通信各省市公司经营业绩考核管理办法

中国移动各省（区、市）公司经营业绩考核办法（2010年版）

目录

中国移动各省（区、市）公司经营业绩考核办法（2010年版）为了充分贯彻公司整体发展战略，引导企业适应新形势的发展，协同公司发展目标，创造良好的经济效益，实现企业可持续发展，为股东创造更大的回报和价值，结合企业实际情况，特制定本考核办法。 一、考核范围 本办法适用于中国移动31个省、自治区、直辖市公司（以下简称各省公司）。 二、考核指标体系

三、考核指标计分方法和标准 （一）上市公司整体业绩考核指标 整体业绩考核是指对上市公司整体经营业绩状况的考核。 1、净利润（30分） 本指标主要考核公司整体净利润完成情况，按照目标法进行考核计分。整体净利润目标由公司管理层根据国资委和资本市场的要求确定。 当整体净利润实际完成值不低于目标值时，得30分；当实际完成值不高于目标值的60%时，得0分；当实际完成值处于目标值的60%-100%之间时，线性得分。 2、营运收入（20分） 本指标主要考核公司营运收入完成情况，按照目标法进行考核计分。整体运营收入目标由公司管理层根据国资委和资本市场的要求确定。 当整体营运收入实际完成值不低于目标值时，得20分；当实际完成值不高于目标值的60%时，得0分；当实际完成值处于目标值的60%-100%之间时，线性得分。 3、总资产报酬率（ROA，30分） 本指标主要考核公司总资产创利能力，按照目标法进行考核计分。整体ROA目标值由公司管理层根据国资委和资本市场的要求确定。 当整体ROA实际完成值不低于目标值时，得30分；当实际完成值低

于目标值3个百分点（含）以上时，得0分；当实际完成值处于低于目标值3个百分点至目标值区间内，线性得分。 4、客户满意度（20分） 本指标主要考核公司在客户满意度方面相对竞争对手所保持的领先程度。客户满意度由各省公司整体综合满意度加权平均得到。竞争对手客户满意度以中国电信移动客户和中国联通移动客户中综合满意度表现较高者确定。 客户满意度领先程度＝省公司当年客户满意度－竞争对手当年客户满意度当领先程度在4个百分点以下时，按如下公式计算得分，最低为0分： 当领先程度为4个百分点时，得12分；当领先程度在13个百分点（含）以上时，得20分；当领先程度在4个百分点至13个百分点之间时，按如下公式计算得分： （二）省公司自身业绩考核指标 省公司自身业绩考核是指对省公司各自经营业绩状况的考核。 省公司自身业绩考核指标包括年度指标和长期指标，两者的考核期间不同，前者考核期间为一个会计年度，后者考核期间为连续三个会计年度。除ROA指标为长期指标外，下述其他指标均为年度指标。

中国移动营销策略分析

（一）中国移动目前营销策略优点有： 1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 3、新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势； 4、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平； 5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 （二）中国移动营销策略的不足表现为： 1、业务推广受网络技术条件限制； 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥； 3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足； 4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出； 5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； 6、营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强； 三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力 （一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 （1）价值创造：服务与业务领先 企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进创造市场价值的实践。 （2）可延展：营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 （3）难以模仿：赢得客户忠诚 通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。 a、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的

中国移动客户服务KPI考核机制及效果

中国移动客户服务KPI考核机制及效果 导读：“这个月又完蛋了”，A市移动公司客户响应中心的小王看到省公司转发下来的第三方客户满意度调查数据，正在发愁怎么向领导汇报，连续三月客户满意度关键指标都在下滑，似乎也做了很多努力，但就是没有收到成效，客户满意度在几个关键短板上始终提不 “这个月又完蛋了”，A市移动公司客户响应中心的小王看到省公司转发下来的第三方客户满意度调查数据，正在发愁怎么向领导汇报，连续三月客户满意度关键都在下滑，似乎也做了很多努力，但就是没有收到成效，客户满意度在几个关键短板上始终提不上去。 类似小王的烦恼，同样存在于全国各省、各地市、各区县的所有移动分公司的客户满意度负责人身上。这套KPI考核的设定，关系到个人工作业绩，更直接决定上级移动公司对本级移动公司下一年度的财务划款和资源配置。 中国移动通信集团自2000年成立起，就向着国际标准迈进，引入国际通行的第三方公司背靠背客户满意度调查作为企业客户服务质量的评价依据，从而实现了客户服务质量的飞跃，有力支撑了市场跨越式发展，直至今日成为全球市值最大的通信公司，实现了“服务与业务双领先”的战略目标。而客户服务纳入到企业KPI体系，发轫于2001年，成熟的全国性操作和考核则是2003年。 一、中国移动客户服务KPI考核历史沿革 2001年，中国移动全面部署开展“创新服务”时，把客户满意度列为经营考核的重要，初步建立起了服务监督和考核机制，加强了对客户服务相关的考核权重，制定实施了具体考核实施方案。 2002年的考核采用“目标管理”模式，根据压力传递机制，将“经营”分解成基本目标和挑战目标，下达给各分公司，进行层层考核。并增加了竞争对手的领先程度考核。 2004年，逐步实现从内部管理考核向外部客户感知评价转变，逐步从内部管理导向转变为以市场为导向、以客户为导向。 2005年，注重定性管理的同时更加注重定量控制，用具体、明确的量化标准对管理过程进行引导、调节、控制和矫正，充分发挥数字指挥棒的作用，以科学的考核为纲，纲举目张，促进执行力的全面提升。 2006年，增加考核频次，最终的KPI成绩以一定权重分布在数个考核的月份。增加了品牌认知等短板项，使考核体系更加注重覆盖客户感知的各个方面。 2007年，对满意度短板的考核，不再只是总体满意度，而是由短板总体表现及其关键子项合成计算，并且增加了营业厅、热线两大窗口服务的考核。在公司统一的“OneCM”战略上，增加了服务一致性考核。并且网络质量运行质量方面的考核，增加了客户对网络质量的满意度内容。2007年的客户服务考核体系更客观的体现客户的具体感知，更有效的推进短板在具体点问题上的提升。 二、中国移动客户服务KPI考核比重的变化 慧聪行业研究数据显示，客户服务在公司整体经营绩效中的权重，逐年在上升。2001年“客户满意度”还仅占6分，加上客户服务其他相关（2001

中国移动营销策划

中国移动销售策划书

一、前言 中国移动通信集团公司 二、产品介绍 动感地带 神州行 卡和“神州行”本地营销案两大部分。

全球通 G3 动力100 创新，信息动力将推动政府效能，助力大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢；“100”代表着百分百动力，百倍效能，是我们为客户创造效能、实践价值的承诺。 三、市场分析 1.SWOT分析 优势 1：物力财力技术优势强大。移动用户全球第一，公司资本，人 力技术方面相当成熟。 2：企业基础设施健全，网站，营业终端遍及全国。 3：集中管理的管理模式，广阔的营销渠道。 4：另外，优质的客户服务业使得移动公司赢得了大量用户的好评，良好的口碑让移动公司在目前激烈的市场竞争中不慌不乱，为公司业务的开展奠定了基础。更为公司推广其4G业务铸造了良好的平台。 劣势

因低端机运用的是安卓系统，安卓系统安全性不高，各种非法应用充分利用！ 机遇 1、对于中老人来说高端机价钱较贵，而且使用不了那么多的功能，他们更喜欢低端机。 2、低端机对于大学生来说，只是用于在校刷卡吃饭，消费方便，不需要使用其他的。威胁 1.低端机随着时代的进步，迟早会被淘汰掉的。 2.现在大部分人群越来越接收高端智能产品。使用的是ios系统。 3. 4.消费者偏好的改变。没有一个品牌可以保证自己永远立于第一的位置。虽然移动在过去一家独大，但由于3G时代的来临，面临的竞争环境也不同了，随着时光的流逝和竞争对手的不断壮大，很难保证消费者对移动的品牌忠诚度始终如一。 5.竞争机制的完善使同行业竞争日趋激烈，即中国电信、连通、网通等竞争对手将日益强大。且政府不会允许行业垄断过度，移动作为目前中国通信领域最为强大的巨头，随着不断的发展壮大，将有可能面临被拆分的威胁。 2、市场细分 通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润 市场细分的条件： （一）可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求给予衡量。 （二）足量行：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。 （三）可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。 （四）独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销组合所具由的不同反应程度。 （五）稳定性：细分出市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。 因此该公司校园产品的目标市场人群是：青年人群

(客户管理)中国移动集团客户营销体系

（客户管理）中国移动集团客户营销体系

中国移动集团客户营销体系 从移动通信市场运营经验探索的意义上解析小灵通，它对中国电信的意义就绝不仅仅限于于“3G’之前找到壹个新增点，解决中国电信收入增长率的问题。中国电信的运营者，也提前意识到小灵通的战略意义，因此，于壹些小灵通发展较早的电信公司，于完成“用户规模积累”阶段后，开始于小灵通客户群的服务体系等方面进行尝试：例如成均电信，于小灵通用户规模达到130万户后，成立了专门的小灵通客户部，负责用户尤其是高端用户的服务和保有；浙江电信则全省统壹于10000号建立专门的小灵通班组。 从这些刚刚开始进行的探索中，中国电信已经感受到对移动客户尤其是高值移动客户关注的重要性。以成均电信为例，2005年，实行客户经理负责的近8万小灵通高端客户，全年流失率仅为2％，大大低于小灵通客户平均30％的流失率水平。 中国电信和其从头开始探索移动客户群的服务之路，不如“站于领先者的肩上”，研究壹下中国移动于客户服务尤其是高值客户服务方面的发展历程，作为中国电信思考的参照。 基于这壹初衷，我们于收集大量关联资料的基础上，对中国移动集团客户体系近年来的发展历程及思路进行了梳理，且提出了结合中国电信调整和改善市场营销体系的建议。 中国移动集团客户体系的发展沿革及简介 2000年，中国移动从中国电信剥离后，这壹批当初的电信人很快意识到移动客户群的运营和服务和固定客户群有着迥然不同的特征，其中最明显的区别于于移动客户强烈的个人性。我们能够见到，

中国移动早期正是针对移动客户个人性的特点，对不同客户群进行分级服务，且大力打造俩大服务品牌：针对普通客户服务的1860品牌和针对高端客户的全球通VIP服务品牌。 可是，值得重视的是，从2002年以后，中国移动开始低调但快速地把客户服务体系的重心转向另壹方面：集团客户。和中国电信的大客户体系相比，移动的集团客户体系能够说是后来者，而且由于移动客户的个人性，集团体系的建设面临许多的困难。为此，中国移动不得不借用电力系统“网格化”管理的方面，通过网格化管理，逐步收集和建立集团客户档案。经过四年的努力，中国移动的集团客户的覆盖率已经达到近30％，集团客户对于高值用户群的稳定、移动数据及增值业务的推广、行业应用等方面，已经具有相当的战略地位。中国移动是如何于短短四年内建立和健全这壹体系的?我们首先简单回顾移动集团客户体系的发展历程。 2002年是中国移动集团客户体系建设的试点推广年。这壹年移动主要于以下方面进行了初步的探索：成立项目组、产品模块化、典型项目推广、建立工作流程。 2003年是移动集团客户体系建设的全面促进年。他们明确提出“集团客户工作不能再是业余爱好，要打正规战役。”这壹年他们于集团客户体系建设方面的主要进展是：建立工作体系、健全客户资料、建设平台支撑系统、大力推广标准化应用产品、创新商务模式、建立营销渠道。为此，各级移动主要开展了四项工程：摸底工程，主要是地毯式清查，健全数据；圈地工程，以四川移动为例，他们要求当年

中国移动案例分析

中国移动公司案例分析 中国移动是中国移动通信集团公司（China Mobile Communications Corporation CMCC ）的简称，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超8,000亿元人民币，网络规模和客户规模均居世界首位的目前全球市值最大的电信运营公司。 中国移动已连续六年入选美国《财富》杂志全球企业500强排行榜（表1.1），并跻身于全球电信运营商的第一梯队，是北京2008年奥运会合作伙伴；在英国《金融时报》最新“全球最强势100品牌”排名榜中，中国移动以品牌价值392亿美元高居第四；中国移动还是连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。 中国移动商业模式 在启动3G后，全行业都在思考一个问题。那就是在3G时代，运营商应该提供什么样的服务。尽管同2G相比3G的带宽有了很大提高，可是如果没有相应的业务，3G只能沦落为简单的互联网接入通道，而不能给运营商带来与成本相匹配的收益。移动支付，逐渐成为中国3G没有大吸引力的最大障碍物。 全球手机移动支付业务发展迅猛进入21 世纪，日韩、欧美等地区，通过采用 RFID 技术，大力开展手机移动支付业务。经过几年发展，手机移动支付业务得到用户的广泛认可和接受，2008 年全球手机移动支付额约为 550 亿美元。据英国调研公司Juniper Research 预测，2013 年全球手机移动支付额将达6000 亿美元，增长近 10 倍。 中国移动手机移动支付业务收入主要来源于两方面：业务实现的佣金提取以及合作商户接入的比例分成。为此，中国移动建立了两级移动支付业务中心。其中，全国级中心，主要处理清算及结算业务，运营商可根据业务实现情况，提取佣金。相比银行卡刷卡佣金分配环节，手机移动支付佣金分配环节少，可由运营商直接控制，佣金比例比银联更具优势。运营商可通过具竞争力的佣金比例，以及更便捷的T+n 资金划拨周期，获得盈利；省级中心，主要处理各省商户接入管理与运作等事宜。与提供运营平台的合作商，按交易流量，比例分成，实现收益。 普遍分析观点分析认为，手机移动支付业务将给中国移动带来三重收益：其一，应对联通和电信的竞争：通过在 SIM 卡附加增值服务，增强用户体验，能帮助中国移动加快预付费用户群向后付费用户群的转移，捆绑用户；其二，降低发展用户成本：该项业务能够显著降低中国移动在新增用户与留住已有客户方面的支出；其三，引领移动支付市场：在手机移动支付行业中抢占先机，并从行业快速增长中获利。 新的商业模式是中国移动的最大增长驱动力 据媒体报道，中国移动董事长王建宙做客人民网时表示，三新和两新成为中国移动增长的驱动力。“三新”指“新用户”、“新话务”、“新业务”，“过去那么多年来一直是增长的主要驱动力”，而“两新”指“新领域”和“新模式”，“比如手机支付、手机金融、手机游戏等，都需要不断进入新的领域，开拓新的模式”。 在这些创新中，商业模式的创新更是中国移动未来发展的必须。简单的说，商业模式的创新大概表现在以下方面： 第一、从收费到免费。在现在这个社会中，虽然赚钱是必须的，但收费却并不是必须的，一直在涨价的银行、铁路、电力、有线，其实都是外表强悍内心虚弱，而一直免费的谷歌、淘宝等却是无往而不利。中国的通信行业资费水平在持续下降，未来“打电话不要钱”可期，运营商必须探索适合免费经营的商业模式。

中国移动内地运营子公司年度绩效考核管理办法

中国移动内地运营子公司年度绩效考核管理办 法 中国移动(香港)有限公司内地运营子公司经营责任制考核方法（200 0年） 为了引导中国移动(香港)有限公司内地运营子公司（以下简称子公司）加大生产经营治理，提升服务质量，同时促进治理效率的提升，制造良好的经济效益，按照中国移动(香港)有限公司和子公司工作实际，制定本经营责任制考核方法。 一、考核指标体系

否决及扣分指标 通信案件、职工因公责任死亡及火灾事故。 二、考核方法及计分标准 为提升企业价值，结合投资者对公司的要求和期望，本考核方法从各子公司的经营业绩指标值规模对公司整体的奉献大小，投资者预期的打算值的完成情形及经营治理水平、效率的提升等三个要紧方面考核要紧经营业绩指标的完成情形，并按照指标的综合程度和有关性上的不同特点，突出经济效益的考核重点，进行考核分值的分配。 （一）考核指标 1、效益指标（40分） （1）运营收入（10分） 该项指标分三个部分进行考核计分。 考核运营收入规模，满分为4分，计分公式为： 子公司该部门得分＝子公司该指标完成数×4 本年各个子公司中该指标最高完成数×A 注：A指标为介于90％－100％间的一个调剂值，由中国移动(香港)有限公司按照每年各个子公司实际完成情形确定，以下同。 考核运营收入打算完成情形，满分为3分，完成打算98％以上的，得3分，95-98%的得2分，90－95％的得1分，90%以下得不得分； 考核运营收入增长率三年算术平均数（按考核当年及过往两年的算术平均数运算，以下同），最高的子公司名次为1，得3分，依此类推。该部分计分公式为： 子公司该部门得分＝ 名次值

本年子公司数目（2）EBITDA（12分） 指标运算公式： EBITDA=运营收入－运营支出＋折旧＋其他业务利润＋资产减值预备EBITDA收入率= 本年EBITDA完成数×100％ 本年运营收入 考核EBITDA完成数增长率三年算术平均数，增长率最高者名次为1，得4分，依此类推。 计分公式为： 子公司该部门得分＝本年子公司数目＋1－子公司该指标排名次值 ×4 本年子公司数目 考核本年EBITDA收入率，该指标值最高者得4分。计分公式为： 子公司该部门得分= 子公司该指标完成数×4本年各个子公司中该指标最高完成数×A 考核EBITDA收入率完成打算情形，凡达到打算值98％以上的得4分，完成打算值95－98％的得3分，达90－95％的得2分，低于打算值90％的不得分。 （3）净利润（12分） 该指标分三个部分进行考核计分。 考核该指标数值大小，计分公式为： 子公司该部分得分＝子公司该指标完成数×4 本年各个子公司中该指标最高完成数×A 考核该指标打算完成情形，满分为4分，完成打算值98％以上的，得4分，95－98％的得3分，90-95%的得2分，90%以下的不得分；考核该指

中国移动社会渠道管理现状分析及简要对策

中国移动社会渠道管理现状分析及简要对策 为适应中国移动通信市场渠道研究的发展变化，结合几年来对于渠道方面研究的经验和心得，最近准备写一系列的专题文章，初步命名为“里应外合、上山下乡、网内网外、线上线下、厅内厅外、左邻右舍、瞻前顾后”，希望通过一个系列的探讨逐步形成清晰的思路，也能对各位实际从事渠道管理工作的朋友有所借鉴。 渠道研究七步曲之一：里应外合 -----中国移动社会渠道管理现状分析及 简要对策 营销渠道是中国移动市场竞争的焦点之一，是各地移动公司市场工作的一个重点，面对即将到来的电信重组和全业务竞争与3G时代，渠道管理工作更成为重重之重。在实体渠道中，自办渠道通过长期的内部管理加强与服务提升，各方面运营水平提高很快，相对来说，社会渠道因为结构复杂、控制力弱以及各种历史形成的因素制约，与自办渠道的运营管理水平相差很大，成为渠道工作的重中之重。 为了提高社会渠道的管控能力，首先要做的就是对社会渠道的现有状况进行详细的了解，准确翔实的掌握社会渠道的资源情况及变动规律，包括合作厅、专营店和代办点的选址、内部管理结构及运营模式、营业员管理，设备拥有量及完好率、基础经营情况等，还要了解目前社会渠道对当地移动公司的管理评价、经营信心以及合作期望，判断社会渠道对移动公司管理压力的可能对策及承受能力。 通过大面积的调查和定期的监测，掌握社会渠道的基本情况，在此基础上结合移动公司的管理制度和发展规划，制定符合当地移动市场实际的社会渠道管理方案，包括在对社会渠道分类评价基础上的分级划线标准制定、结合本地实际的考核办法等等。 对于社会渠道的研究主要按照社会渠道的主要组成部分(合作厅、专营店、代办点等)进行分类调研，重点考察与社会渠道发生重要联系的五方面信息资源，包括某市移动渠道管理部门、客户、竞争对手、合作商以及社会环境。 在充分调查的基础上对资料进行归纳、整理和挖掘，通过深入的分析，从社会渠道系统的不同纬度入手进行系统研究，包括：网点布局、渠道级数、服务压力、商业控制、运营成本、渠道调整、合作商能力、合作商策略、竞争对手影响等十几个方面，发现社会渠道运营和管理中存在的关键问题，针对性的提出对策和解决方案建议。

中国移动公司绩效考核体系设计书

中国移动公司绩效考核 体系设计书 一、绩效考核体系设计背景分析 （一）选题背景 2002-2013年《中国大学生最佳雇主调查》显示，11年来，中国移动通信集团公司始终稳占中国最佳雇主前十强，并且2007年至今连续七年居排行榜前三名。显然，中国移动通信对雇员的吸引力离不开它极具激励性和公平性的绩效考核体系,我们决定以中国移动公司为例，对其绩效考核体系进行分析和改进。 （二）公司简介 中国移动通信集团（简称“中国移动公司”）隶属于中国移动通信集团公司，于1999年8月28日注册成立，2000年12月18日在和纽约上市成为中国移动通信集团公司全资控股子公司。目前，“全球通”、“动感地带”、“神州行”等著名服务品牌在首都百姓中拥有良好声誉，客户规模不断扩大。中国移动公司移动通信网络质量和信息服务能力处于行业领先水平，在首都信息化发展进程中，始终发挥着主导作用。经过几年的跨越式发展，中国移动公司已经建成一个覆盖围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合信息服务网络。 （三）公司主营业务 公司主要经营移动通信业务（包括语音、数据、多媒体等），IP及互联网接入服务；具有移动通信、IP和互联网网络设计、投资和建设资格。公司在为客户提供清晰的语音服务的同时，还提供呼叫转移、三方通话、互联网接入、移动秘书、手机银行、移动梦网等多项服务，并已实现GPRS全面商用，使移动网与数据业务、多媒体业务、IP业务、互联网业务相结合，综合通信能力达到国同行业领先水平。

（四）企业文化 中国移动公司秉承“正德厚生，臻于至善”的企业价值观，在网络建设、业务开发、客户服务、品牌塑造中，倡导团队合作与开拓创新，遵循诚信经营的商业伦理，以“客户至上是价值创造的源泉，以人为本是共同发展的基础，创新是追求卓越的动力，团队合作是凝聚力量的关键”的理念为指导，承担起“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的历史使命，努力实现“成为卓越品质的创造者”的企业愿景。 （五）组织结构 图1.1 中国移动公司组织结构图 （六）组织战略 2011-2015年，公司以“铸就国际领先，实现可持续发展”为目标，全力实施“可持续发展战略。”中国移动的“可持续发展”是通过与利息相关方的紧密合作，将相关方的期望融入到企业战略中，最大限度地与利益相关方创造和分享价值。“可持续发展战略”包括：和股东共创可持续价值；和价值链共谋创新发展；和客户共享安心服务；和员工共促和谐成长；和社区共筑美好家园；和环境共赢美好明天。公司尤其重视通过

中国移动的营销策略分析

中国移动的营销策略分析 中国移动通信通信集团公司是一家基于GSM网络的移动运营商，简称中国移动。它根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国移动移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央政府管理。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。它全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。同时中国移动通信集团公司还是北京2008年奥运会合作伙伴和2010上海世博会全球合作伙伴。 中国移动通信集团企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成，文化理念体系的核心内涵是“责任”和“卓越”，也就是说中国移动人作为社会中的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人作为自己的追求。中国移动人在集团企业文化理念体系的领导下，全集团人凝集一心，同心同德共同实现中国移动新的跨越“成为卓越品质的创造者”，同时在企业文化理念体系的领导下他们保持对网络、服务、业务的高品质追求，引领行业的健康发展，促进信息社会的蓬勃繁荣。 中国移动通信是国内唯一一家专注于移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。其实移动通信是服务性行业，它与人民群众的日常生活密不可分，这些年移动通信的快速发展，移动用户数和业务量均呈加快发展的态势。但在市场越来越细分的环境下，人们对移动通信服务业的要求越来越高，随着移动通信业的竞争越来越激烈，中国移动通信的营销渠道体系也随着市场的变化而越来越完善。 经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。而中国移动的渠道模式只要包括直接渠道和间接渠道：（一）直接渠道模式简称直销模式，也就是企业可以直接向客户销售电子业务和提供服务的销售模式，直接渠道模式包括店铺式销售和非店铺式销售，其中10086客服服务中心，网上营业中心和短信营业中心就是属于非店铺式销售，而

中国移动现行薪酬管理体系的评价

一、中国移动现行薪酬管理体系的评价（余子希） 1、现行薪酬管理现状（以北京移动为例） 中国移动公司目前使用的是基于职位，以绩效为导向的薪酬体系。这种薪酬体系建立在职位体系与绩效考核体系的基础上,目前从世界范围来看,该体系仍被较为广泛运用。 (l)薪酬设计过程及结构 中国移动北京分公司共设置职位有400多个,通过对职位的专业知识、业务专长、团队领导、解决问题、影响性质、人际关系技巧等七个要素评估,将每个职位相对价值相近的划分为一组归入同一职级,以距离直接创造公司收入和效益的远近决定职级高低，中国移动北京分公司将400多个职位分别划分19个职级,分别对应19个薪酬等级。中国移动北京分公司现行薪酬体系设计过程及工资曲线结构如图1.2和图1.3所示" 图1.2

图1.3 (2)薪酬体系结构： 中国移动北京分公司现行薪酬体系结构包括工资!奖金!福利!期权四部分, 如图1.4所示" 图1.4 (3)工资 工资包括固定工资与浮动工资两部分。

固定工资设计遵循以下基本原则: ·保障员工基本生活水平。 ·各级职级差与市场薪酬曲线相匹配。 ·合理拉开薪资宽带范围和带宽上下重合度范围。 ·与经营规模类别挂钩。 各薪等薪级固定工资标准如表1.1所示： 表1.1 固定工资标准表单位：元/月 浮动工资设计原则： ·团队绩效激励原则：员工的绩效奖金与公司经营业绩及部门绩效挂钩，完成的业绩越好，员工的绩效奖金越高。 ·个人绩效激励原则：员工的绩效奖金与本人的绩效挂钩，个人绩效完成的越好，其绩效奖金越高，若个人绩效考核周期内考核不称职的，取消该绩效周期内的绩效奖金评估资格。 ·以固定工资作为计算基数。 计算公式：浮动工资=固定工资*奖金系数*部门绩效*个人绩效 奖金系数由公司绩效决定,统一适用于所有员工"当公司绩效高时,奖金系数高;反之则反。

中国移动公司服务营销策略分析

摘要 本文从中国电信业的现状出发，首先分析了电信行业的市场竞争情况，接着本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响，重点分析了中国移动的服务营销策略，提出了中国移动在服务营销方面的问题，并给出了相应的解决对策。 本文第一部分介绍了中国电信业及中国移动的概况。 第二部分主要介绍了中国移动的营销环境分析，包括宏观环境分析和微观环境分析。 第三部分介绍了中国移动服务营销策略分析，首先介绍了服务营销的概念，然后再分析了中国移动服务营销的现状，以及存在的问题。 第四部分主要介绍了中国移动实行的新政策来提升服务营销能力，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 第五部分是本文的结论部分。 关键词：中国移动；服务营销；环境分析；策略分析。

目录 前言 一、中国电信业 (1) （一）中国电信业的概况 (1) （二）中国移动的概况 (1) 二、中国移动的营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、中国移动服务营销策略分析 (2) （一）服务营销的概念 (2) （二）中国移动服务营销的现状 (3) 1. 中国移动业绩出色 (3) 2.资本投资强劲与3G动向明显 (3) 3.向移动媒体加速前进 (3) 4.农村市场快速增长并仍具潜力 (3) （三）中国移动服务营销存在的问题 (4) 1.服务内容缺乏明显的细化差异化 (4) 2.缺乏对社会渠道的有效管理 (4) 3对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训 (4) 4.缺乏从后台到前台的服务过程管理 (4) 四、中国移动服务营销问题的解决对策 (5) （一）发展优质增值业务 (5) （二）重视对新客户的服务 (5) （三）发展服务区域营销的产品 (5) （四）进行组合营销 (6) 结论 (6) 参考文献 (7) 致谢 (8)

中国移动的渠道政策情况

中国移动的渠道政策情况 经过多年的实践和发展，中国移动通信股份有限公司（以下简称移动公司）在社会渠道建设和管理方面积累了有益的经验，其社会渠道薪酬体系已经逐步完善并成为其管理社会渠 道、规范社会渠道经营行为的有效指挥棒。了解其运作规则、流程和机制，将有助于社会渠 道的拓展和运营。近期，走访了部分移动公司的社会渠道，收集了中国移动的社会渠道薪 酬政策，现整理如下： 一、移动公司社会渠道的构成 移动公司社会渠道主要经营号卡销售、业务办理和话费代缴业务，由业务代理商、指定 专营店、特约代理店构成，并通过以上渠道进一步将号卡销售业务延伸至号卡批销网点、移动终端销售点、报刊亭便利店等客户接触末梢。 二、移动公司社会渠道薪酬政策构成 移动社会渠道薪酬政策由三部分构成，分别是：与业务办理量挂钩的佣金政策、与积分挂钩的奖励政策、酬金查询告知与发放制度。 （一）与业务办理量挂钩的佣金政策。此政策是依据社会渠道的业务发展量核定酬金的政策，酬金的多少与社会渠道业务办理量、业务办理种类挂钩，并向所有愿意代理销售移动 业务的社会渠道公开。 包括四大类，分别是：基础业务发展酬金、增值业务发展酬金、销售充值卡酬金、收费服务代理酬金。

1. 基础业务发展酬金 基础业务发展酬金包括号卡销售酬金、移动G3终端销售酬金、移动座机发展酬金三大 类，各类酬金政策具体如下： （1）号卡销售酬金 号卡销售酬金以坐扣方式实现，具体政策为：销售60元面值号卡酬金 25元、销售90 元面值号卡酬金 35元，销售120元面值号卡酬金 45元。 （2）移动G3终端销售酬金 移动G3终端销售酬金是指，社会渠道销售在移动注册了串码的G3终端并发展了新号 卡用户所获得的酬金。 G3主推终端：用户入网次月按月套餐费的40%对社会渠道提供话费分成，用户入网第 3月若仍在网按首月套餐费的60%对社会渠道提供话费分成，用户入网第8月若仍在网按 照月套餐费30%比例对社会渠道提供 8个月话费分成，以上话费分成均为次月支付。 G3非主推终端：用户入网次月按月套餐费的 40%对社会渠道提供话费分成，用户入网第8月若仍在网按照月套餐费 15%比例对社会渠道提供 8个月话费分成，以上话费分成均为次月支付。 （3）移动座机发展酬金 移动座机发展酬金按照 30元/部的标准向社会渠道支付发展酬金。 2. 增值业务发展酬金 增值业务发展酬金主要是对新号卡用户销售短信、彩信业务成功销售而支付的酬金，具体标准为：新卡号用户激活短信业务，按照1元/户的标准支付酬金，如果未激活，在原先 支付的酬金中扣发 2元；彩信业务按照短信业务的 1.5倍进行支付和扣除。 3. 销售充值卡酬金

中国移动社会渠道管理中的面临的严重问题

中国移动社会渠道管理中的面临的严重问题 社会渠道队伍庞杂和放号酬金虚高是目前中国移动社会渠道管理中面临的两大问题。中国移动拥有数量最为众多的社会渠道，包括代理商、指定专营店、特约代理点等多种类型，业务代理形式既有实体店面类型，又有代理人类型。大规模、类型多样的社会渠道队伍，在新增用户快速增长的市场阶段为中国移动带来了用户规模的快速扩张。但在用户增长速度逐渐趋稳的市场阶段下，规模、类型过于庞杂的社会渠道给渠道管理带来了很大难度，社会渠道管理成本逐渐升高。并且，中国移动拥有数量最为众多的是社会渠道，80%——90%的放号业务是由社会渠道承担的。可以说，社会渠道一直是移动运营商发展新增用户的主要渠道。但是，由于部分省市公司对社会渠道的监控和管理力度不够，且酬金与放号量关系过于紧密，导致部分社会渠道，尤其是规模较大的代理商办理虚假业务骗取酬金，造成大量用户频繁的非正常入网和离网，从市场整体情况来看用户总数没有明显增幅，但用户的大进大出现象严重，业务量虚高，并由此导致社会渠道酬金总额虚高。社会渠道管理模式的转变由于目前社会渠道队伍过于庞杂，需要从管理模式、酬金和非酬金激励两方面加强社会渠道管控力度，在管理成本有限的条件下提升管理效率。一方面需要加强资质审核，纯化社会渠道队伍；另一方面需要识别优质、高价值的社会渠道，重点加强对该类渠道的管控力度；同时，调整现有酬金体系，从单纯的计件形式的酬金向长期激励酬金演化，通过利益引导方式提高酬金使用效率，抑制用户大进大出现象；并将酬金资源

和非酬金激励向优质核心社会渠道倾斜，加强核心渠道的利益捆绑和情感、服务维系。 建立社会渠道分层分级管理体系，识别优质渠道，纯化社会渠道队伍 通过分层分级体系的构建， 识别对移动公司市场发展贡献较大的核心、 优质渠道， 加强 对其的管理精细度， 并强化酬金激励和非酬金的关系维护， 在控制社会渠道总体成本的同时， 提高对高层级社会渠道的掌控力度。

中国移动公司服务营销策略分析.

摘要 本文从中国电信业的现状出发,首先分析了电信行业的市场竞争情况,接着本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响,重点分析了中国移动的服务营销策略,提出了中国移动在服务营销方面的问题,并给出了相应的解决对策。 本文第一部分介绍了中国电信业及中国移动的概况。 第二部分主要介绍了中国移动的营销环境分析,包括宏观环境分析和微观环境分析。 第三部分介绍了中国移动服务营销策略分析,首先介绍了服务营销的概念,然后再分析了中国移动服务营销的现状,以及存在的问题。 第四部分主要介绍了中国移动实行的新政策来提升服务营销能力,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 第五部分是本文的结论部分。 关键词:中国移动;服务营销;环境分析;策略分析。 目录 前言 一、中国电信业 (1 (一中国电信业的概况 (1 (二中国移动的概况 (1 二、中国移动的营销环境分析 (1 (一宏观环境分析 (1

(二微观环境分析 (2 三、中国移动服务营销策略分析 (2 (一服务营销的概念 (2 (二中国移动服务营销的现状 (3 1. 中国移动业绩出色 (3 2.资本投资强劲与3G动向明显 (3 3.向移动媒体加速前进 (3 4.农村市场快速增长并仍具潜力 (3 (三中国移动服务营销存在的问题 (4 1.服务内容缺乏明显的细化差异化 (4 2.缺乏对社会渠道的有效管理 (4 3对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训 (4 4.缺乏从后台到前台的服务过程管理 (4 四、中国移动服务营销问题的解决对策 (5 (一发展优质增值业务 (5 (二重视对新客户的服务 (5 (三发展服务区域营销的产品 (5 (四进行组合营销 (6 结论 (6