《广告学》课程期末复习
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第一章广告概述
一、广告的定义
狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。
广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。
→广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播
广告的定义从不同的角度看广告：
a、宣传的角度：广告是一种宣传手段
b、心理学的角度：广告是说服的艺术
c、营销角度：广告是营销的尖兵
d、传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式
广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
我国目前广泛使用的广告定义：
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
二、促进广告进步的两大因素：
社会经济因素
16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。
传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现
三、现代广告的特征：传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化
四、广告的几种功能工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响
一、广告的几种功能
1、营销功能
2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应）
3、广告的社会功能
五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用
第二章广告学及其基本原理（重点）
一、理论
独特的销售主张（）提出人：罗瑟·瑞夫斯
代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》提出时间： 20世纪50年代
1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益
2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的
3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品
二、理论
品牌形象论（）提出人：大卫?奥格威
代表作：《一个广告人的自白》提出时间： 20世纪60年代
1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少
2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略
3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益
4、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购买者的自我意象，实际利益+心理利益
5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等
三、理论
品牌个性论（）提出人：美国公司“品牌性格哲学”
日本小林太三郎教授“企业性格论”提出时间： 20世纪60至70年代1、从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜
2、品牌应该人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)
3、应该寻找能代表品牌个性的象征物，用什么核心图案或特殊文字能表现出品牌的特殊个性
四、定位理论（）提出人：艾?里斯和杰?屈特代表作：《广告攻心战略——
品牌定位》提出时间： 20世纪70年代
1、广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点
2、广告宣传的火力应该集中瞄准在一个狭窄的目标上
3、运用广告创造出产品独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置
4、广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不是产品的具体的、特殊的功能利益
5、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系
五、4P原理提出人：尤金·麦卡锡代表作：《基础营销学》提出时间： 1960年左右
产品（），指企业提供其目标市场的货物或劳务，包括产品质量、样式、规格、包装、服务等
价格（），指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等
地点（），指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等
促销（），指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、公关、人员推销、推销活动等
六、4C理论提出人：劳特朋提出时间： 20世纪90年代
消费者：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求（）不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者想要购买的产品
满足消费者需求的成本（）：暂时忘掉定价策略，着重了解消费者为满足需求所愿意付出的成本
便利（）：忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者以购买商品的便利
沟通（）：忘掉促销，取而代之的是沟通
从4P到4C，只是完成了一个理论重心的转移，即由“消费者请注意”到“请注意消费者”，是整个市场营销观念的转移
七、产品的生命周期产品生命周期（）观念，简称，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
产品开发期从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。
引进期新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。
成长期产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
成熟期此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。
衰退期这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。
导入期：产量不高，成本较高，销量和利润低，知名度低广告策略：广告目标是要迅速提高知名度，打开销路。多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，并且频率要高。
成长期：产量提高，成本下降，销售扩大，利润增加，知名度上升广告策略：广告内容以说明为主，重点要放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者印象，除原有媒介外还可选用广播、报纸等其他媒介，频率可略低于上一时期。
成熟期：生产批量，成本最低，销售趋于饱和，利润可观，竞争激烈，高知名度广告策略：广告应着重放在对品牌与产品形象的宣传上，提醒消费者，刺激重复购买，提高指名购买率，可采用水平式发布战略。
衰退期：产品陈旧，销售下降，利润降低，竞争减弱广告策略：广告的重点应放在宣传产品新的改良、新的用途上，以及价格及售后服务方面。
八、整合营销传播
( )
提出人：美国西北大学教授舒尔茨代表作：《整合营销传播》提出时间：20世纪80年代中后期
企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。
A、以消费者为核心
B、以消费者资料库为基础
C、以建立消费者和品牌之间的关系为目的
D、以一种声音为内在的支持点
E、以各种传播媒介的整合运用为手段
所谓的整合营销传播就是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段。
九、法则法则是一个购买行为法则
购买行为产生有4个过程，（注意）―(兴趣)―（欲望）―（行动）在销售过程中我们什么样的方法去应对和服务于这四个行为，告诉大家用中医理论“望、闻、问、切”来就对购买行为最恰当的了。
（注意）：打招呼，邀请顾客接触服装；——“望”目光接触，留意顾客的行动
（兴趣）：介绍产品的；——“闻”听取顾客的需要，聆听，目光接触，积极回应
（欲望）：邀请拼上身观看，邀请试衣，强调其他顾客的反应及货品的畅销程度；——“问”主动，针对性，发问方式
（行动）：主动询问顾客的感受，主动为顾客取货；——“切”经过思考，通过受到的资料作出分析
法则在网络广告中的应用
法则是网络广告在确定广告目标过程中的未规律：
第一个字母A是“注意”（）。在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。
第二个字母I是“兴趣”（）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。
第三个字母D是“欲望”（）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。
第四个字母A是“行动”（）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。
十、需要层次理论
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。
马斯洛需求层次理论（'s ），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。
提出人：马斯洛生理需要安全需要友爱和归属需要社会尊重需要自我实现
十一、理论（）
企业形象识别系统（）企业理念识别
企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,厂告,员工的价值观
( ) 企业视觉识别
企业的视觉识别如品牌标志,标准字,标准色,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物,招牌,标识牌,旗帜,衣着制服,交通工具,包装用品,展示,陈列等
( ) 企业行为识别
企业的行为识别包括对员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),工作环境,市场调查,公共关系,促销活动,银行关系,公益性,文化性活动等
第三章广告调查
广告调查的内容
一、广告环境调查包括经济环境、政治环境、自然地理环境、社会文化
环境等等
二、产品或劳务调查全方位的了解产品或劳务的属性、特点、生产状况和营销状况，如包装、体积、使用的季节性等等
三、价格测试“您最多愿意出多少钱购买该产品”，或者给出几个价位请被调查者选择，这是价格测试的最简单的方法。
四、市场需求和竞争状况调查企业产品的市场需求容量的大小，现存的和潜在的竞争对手的状况和市场占有率等
五、消费者调查
1、消费者一般情况调查
主要包括消费者的年龄、性别、民族、职业、文化程度、婚姻状况、家庭情况、收入水平和消费水平等一些基本情况。
2、消费者的购买行为及消费心理调查
购买行为通常可以分为：习惯性购买、理智性购买、经济型购买、冲动性购买、不定型购买
消费者购买商品的心理：求尊、求实、求新、求美、求廉、求荣、求速、求名
六、广告刊播前的测试
实验室测验：分别从被测试者在注意、感觉、情绪、态度、学习记忆、理解、思考、行动等不同层面上的反应来探测广告作品的传播效果。
实地访问调查：将广告作品投放到选定的实验市场后，由调查员访问样本户，以获得调查对象对作品的反应。
七、广告媒体调查包括目标区域的媒体拥有量及分布、各媒体的节目内容、广告价格，相关政策、媒介公信度，传媒形象等等
八、广告的事中监测与事后评估在广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测，以发现问题能够及时处理，及时修正广告方案。
事后评估是对广告效果的最后检定。
第四章广告策划
一、广告策划的作用
1.保证广告活动的计划性；保证广告工作的连续性；保证广告活动的创造性；
保证广告活动的最佳效果
二、广告主题广告主题的构成广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告主题的基本要求深刻深刻的思想性，富有哲理的概括和提炼新颖新颖独特的主题，才能唤起注意
鲜明鲜明地表达销售概念，单一、简洁、集中刺激要有一种感召力、吸引力
三、广告预算方法：
四、最后广告效果预测
第五章广告创意与表现
一、广告创意的原则
1、科学性原则广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学代表人物：罗瑟?瑞夫斯、大卫?奥格威观点：“广告的内容比表现内容的方法更重要”
奥格威的“神灯”理论：A、邮购公司的经验 B、百货公司的广告技巧 C、调查公司对效果的调查
D、对电视广告的调查
E、应用别人的智慧成果
2、艺术性原则好的广告创意应该能够触动人心，给受众带来美感愉悦的艺术魅力。
代表人物：威廉·伯恩巴克观点：广告是说服的艺术
理论：广告与商品没有关联性（），就失去意义；广告本身没有原创性（），就欠缺吸引力
广告没有震撼性（），就不会令消费者留下深刻印象
二、广告创意方法
头脑风暴法又称集脑会商思考法、脑力激荡法:10-15人组成动脑会议，由主持人引导，激发个人的创造力，尊重每个建议。
遵循原则：自由畅想原则延迟批评原则结合改善原则以量生质原则
头脑风暴法的步骤确定议题脑力激荡筛选评估
“二旧化一新”法新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。
两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，甚至两种完全对立、互
相抵触的事件，把它们放到一起结果会神奇般的获得某种突破性的新组合。
检核表法转化适应改变放大缩小代替颠倒
第六章广告媒介
一、广告媒体渠道及其种类
按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：印刷媒体电讯媒体按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体听觉媒体视听两用媒体
二、广告媒体渠道的特性比较
报纸广告的优势与劣势
优势版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。传播面广，传播迅速。
报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。广告
的改稿、换稿和投稿都比较方便。
劣势时效性短；受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；无法对文盲产生广告效果。缺乏动态感、立体感和色泽感。
杂志媒体的优势与劣势可保存性强，有效时间长，传阅率和重复阅读高；读者集中，选择性强；编辑精细，印刷精美。
发行量大，发行面广；周期长，灵活性少；成本费用高；受众局限；受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。
电视媒体的优势与劣势声形兼备；覆盖面广，收看率高，诉求力强；不受时间和空间的限制，传递迅速
具有娱乐性；强制性；稍纵即逝，不易记忆；观众选择性较低，不易保存；制作费用高；制作费用高，制作时间长。
广播媒体的优势与劣势传播速度快，覆盖面广；容易改动，灵活性强；
制作简便，成本低廉可移动性强。
艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响；时间短暂，难于记忆；有声无形；转瞬即逝，不易存查。
网络广告媒体的优势与劣势即时双向沟通；海量传播；阅读层次化；参与性强；针对性强。
受众面窄；用户不确定；网络设备、技术的限制；垃圾信息过多。
广告( )
?类型：室内媒体室外媒体
?特点：提醒消费者认牌购买，直接促进销售；无时间限制，长期重复出现；简单易懂；美化环境；
?直接邮寄媒体类型：商品目录；商品说明书；商品价目表……
?特点：针对性强；广告形式和方法具有较大的灵活性；“私交”性；
反馈快而准；隐蔽性
户外广告媒体类型路牌；灯箱；气球；霓虹灯
?优势广告形象突出；长效性；美化市容
?楼宇视频广告的优点：广告受众针对性强；接触点传播；主动收看与强制收看并存；抗干扰性强；成本优势明显
三、广告媒体渠道的优化组合（为什么这样组合？）
?几种主要的媒体组合形式：报纸＋广播，报纸＋电视，报纸＋杂志，电视＋广播，
报纸（电视）＋销售现场媒体，报纸（电视）＋邮寄媒体，邮寄广告＋销售现场媒体
四、媒介排期
1、广告时间策略１、拖拉推出，就是先期投放，用广告拖拉推出商品，目的
在于事先制造声势，先声夺人
适用于全新产品的推出，声势在前，商品在后；适用于老产品经更新换代或部分改进后重新上市；适用于季节性商品在旺季到来之前
２、即时推出，就是同步投放,目的在于告知３、延时推出，就是滞后投放，一般情况下适用于没有把握的新产品，这种方式用的不多
2、广告时机策略
１、商品时机，如啤酒、空调等季节性商品２、重大活动时机，如全国性的体育比赛、重要会议、演出等新闻媒介高度关注的事件
３、黄金时机，就是观众接受信息的黄金时间４、节令时机，节假日是人们消费的旺季，要善于抓住旺季前的机会发布广告
广告策划书的一般模式
目录
前言：
正文：
第一部分：市场分析一、营销环境
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分：广告策略
一、广告的目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
（1）企业以往的产品定位：
（2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求
对诉求对象需求的分析；对所有广告信息的分析；广告诉求重点的表述：
1）诉求方法的表述（2）诉求方法的依据：
五、广告表现策略
（1）对广告主题的表述：
（2）对广告主题的依据：
（1）广告创意的核心内容：
（2）广告创意的说明：
（1）广告表现的风格：
（2）各种媒介的广告表现：
（3）广告表现的材质：
六、广告媒介策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间在各目标市场的开始时间；广告活动的结束时间；广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
平面设计；文案；电视广告分镜头脚本
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测二、广告效果的监控
附录：
广告学名词解释题
广告学名词解释80题 1.广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 2.整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性力量。 3.“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。 https://www.sodocs.net/doc/e914941461.html,P理论（Unique Selling Proposition）：又称为“独特的销售主张”，由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。 5.BI理论（Brand Image）：又称为品牌形象论，创始人是大卫·奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。 定位理论：该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。 6.实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。 7.观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。 8.讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。 9.AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法
广告学毕业论文选题参考
广告学毕业论文选题 （一）媒体类、传播学类 1、网络传播中的传播模式论 2、E时代把关人的角色转变 3、对于媒介娱乐化的思考 4、“沉默的螺旋理论”在XX领域的特征体现 5、台湾中兴百货的意识流广告 6、媒体组合策略探讨（以某品牌为例） 7、中国媒体伦理道德原则 8、（报纸、杂志、电视、广播等）媒体广告经营现状与发展趋势 9、传统广告媒体的挑战与机遇 10、新媒体在广告中的应用 11、对于媒体公信力的思考 （二）创意、品牌、文化类 1、“美女战略”在广告中的应用 2、广告中的女性形象 3、（恐惧、悬念、幽默、拟人等）技巧在广告中的应用 4、广告的“神似”与“形似”
5、广告中(怀旧主义、现代主义、后现代主义等)的表现 6、与明星代言与体育用品广告 7、现代社会亚文化（如左岸、布波等）文化在广告中的应用 8、广告中的意识倾向与偏见 9、品牌导向与广告应用 10、创意就在你身边——广告创意的几种方法及其应用 11、创意与生活经验 12、论品牌的核心价值与创新 13、某品牌护肤品的促销策略 14、广告创意的设计要求 15、广告的韵味与品味 16、文化的对冲与调和——中外文化在广告中的冲突与交流 17、论商品各在价值层次广告中的体现（如核心价值、附加价值等） 18、谈商品的（附加、符号）价值 19、广告中的人文主义表现 20、文化因素对广告创意的影响 21、广告创意艺术谈 22、中国传统文化元素在广告创意中的应用
23、后现代主义对中国现代广告的影响 （三）消费行为、广告心理 1、不同年龄段的广告心理（儿童、青年、老年等选一） 2、从某一著名品牌看广告策略与消费心理的关系 3、当代大学生的消费心理和消费行为对广告的影响 4、广告心理的变化趋势及度的把握 5、事实性思维在广告创意中的应用 6、消费心理分析与广告（具体某一广告类型 7、新时代消费心理对营销的影响 （四）广告与营销、公关 1、买方市场下企业的市场营销 2、论企业营销的战术策略 3、某品牌的营销策略分析 4、市场经济环境下的体育营销（CBA、足球俱乐部等） 5、提高市场销售率常见的错误和对策 6、论经济全球化下的市场营销 7、市场营销与企业文化 8、互联网技术与关系营销的实现
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
广告学
名词解释 1. 广告：是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性全服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。 2. 市场营销或营销：指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交，从而满足个人或组合认知的需求、欲望和目标。 3. 市场：一群有共同兴趣、需要和欲望，愿意使用某一特定产品或服务，有能力做出购买能力，花钱满足自己的需要或解决问题的现有顾客、潜在顾客和非顾客 分类：消费者市场、企业市场（经销市场、工业品市场）、政府市场、跨国/全球市场 4. 学习行为导致习惯和品牌忠诚： 绝大多数消费行都是习惯性的，原因：安全、简单、本能 5. 讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式 6. 社会阶层：我们所属的群体，上层、中上层、中下层 社会学家认为同属某一阶层的人往往具有相近的态度、身份符号和消费模式。因此，同一人群内人们往往具有相似的行为模式和产品使用方式 7.参照人群：指我们试图模仿或其观点能左右我们的人，可以是私人形式的（家人、朋友、同事）也可以是和个人无关的（政党、宗教社团和专业社会） 8.地理细分：界定市场的一种简便方法。在同一个国家或世界，某一地区的人和其他地区的人具有不同的需要、欲望和购买习惯 9.人口统计细分：是一种根据人口的统计特征：性别、年龄、种族、受教育程度、职业、收入以及其他可以量化的因素，对人口进行细分的方法。 10.辅助材料：指企业制造的、用于整合补充其广告或公关活动的多种辅助性材料。 包括：手册、目录、说明书、图片、销售材料、促销产品、年度报告 11.广告调查：是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对进行系统的收集和分析。 12.媒介策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，是广告讯息能在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众 填空 1.广告调查可以分为四类：战略调查、创意概念调查、事前测试和事后测试 2.定性调查的基本方法：观察法、实验法、全面调查法 3.产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期 简答 1.广告在营销中的利弊： 1.到大范围广、成本低 2.塑造品牌知名度，美誉度和企业形象 3.广告塑造的信息可信度差 2. 整合营销传播的原因： 1.大众传媒广告的效应已不同以往 2.消费者比以前任何时候都更成熟、精明而且对社会持怀疑态度 3.企业在广告承诺和实际行动之间存在着巨大的差距 4.从长计议，培养与顾客之间的良好关系远比实现单纯的交易更为重要 3. 广告的分类： 按目标受众划分：销售品广告、工业广告(同业广告、专业广告、农业广告)
2020年1月全国自考试卷及答案解析广告学(一)试题及答案解析
全国2018年1月高等教育自学考试 广告学（一）试题 课程代码：00181 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.标志着我国广告事业发展到了一个崭新阶段的是1994年10月通过的（） A.《广告管理条例》 B.《广告管理暂行条例》 C.《中华人民共和国试行广告法》 D.《中华人民共和国广告法》 2.北宋时，一些出版物的扉页上印有店主、书坊等名称，这是早期的（） A.书刊广告 B.平面广告 C.经济广告 D.社会广告 3.广告市场调查研究中对概念测试、产品测试、产品或服务使用方法测试等方面的研究属于 （）A.市场可行性研究 B.产品研究 C.价格研究 D.消费者研究 4.企业销售广告宣传的主要内容是（） A.产品功能 B.品牌形象 C.企业形象 D.营销措施 5.广告调查中，具体体现调查任务和目的的是（） A.调查步骤安排 B.调查问卷中的调查项目 C.调查计划 D.调查提纲 6.由于读者的视觉不能长时间停留在广告上，视觉广告文稿的撰写一定要（） A.简洁明快 B.丰富生动 C.全面通俗 D.详尽有趣 7.广告的艺术属于一种（） A.个人的艺术 B.环境艺术 C.实用艺术 D.装饰艺术 1
8.招贴广告创作在表现形式上除要做到标题醒目外，还应特别注重（） A.丰富情节 B.突出人物 C.加深寓意 D.巧妙构图 9.电子翻转广告牌也称（） A.电视滚动广告 B.户外招贴广告 C.磁翻转信息显示系统 D.喷制广告 10.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是（） A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 11.广告学是一门边缘性派生学科，它形成一门独立的学科之前从属于（） A.市场学 B.经济学 C.传播学 D.管理学 12.《中华人民共和国反不正当竞争法》规定对经营者利用广告对商品作引人误解的虚假宣传的罚款额度是（） A.1000～5000元 B.5000～8000元 C.10000～200000元 D.200000～400000元 13.广告创作中发挥想象力的原则是（） A.有完整的情节 B.把消费者搬上舞台 C.表现一种艺术流派 D.创意求美 14.编制广告费用预算的原则是（） A.有多少用多少 B.应该用多少就用多少 C.统筹兼顾、留有余地 D.全面安排、尽力而为 15.在核心产品竞争中取得有利地位的主要途径，是开发与其他同类产品相比（） A.有差别的价格 B.有差别的功能 C.有差别的外形 D.有差别的包装 16.属于企业广告中长期计划中统筹安排的综合性目标是（） A.沟通效果目标 B.时间目标 C.费用目标 D.媒体目标 17.下列选项中，适用于范围较大的调查对象的抽样方法是（） 2
广告学_知识点汇总
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
广告学-名词、专业术语
"定位"为什么有效？ 全新的消费心智模式 心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。 特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 所以，制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者的购买决策。 建立定位的方法有哪些？ 1)抢先占位战略 指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。 战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。 如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话。于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家。”现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电
话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2)关联强势品牌/产品战略 发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。 比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。 3)攻击强势品牌/产品战略 如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。 如泰诺进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。 "定位"战略下营销的展开
广告学练习与答案
广告学练习及答案 一．单项选择题 1.下列关于广告的定义说法错误的是( A ) A从宣传角度来看，广告是一种宣传手段 B从营销角度来看，广告是营销的尖兵 C从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D从艺术角度来看，广告创造真实 2.广告得以产生并发展的直接原因是( C ) A广告传播有用的信息 B广告繁荣了社会文化生活和体育事业 C广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应 D广告有助于公益事业的发展 3.广告属于营销组合中的（ D ） A产品 B价格 C渠道 D促销 4.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的( C ) A传播效果 B社会效果 C销售效果 D长期效果 5.广告产业的产值通常会被计入GDP中， GDP也称为（ B ） A国民生产总值 B国内生产总值 C地区生产总值 D工业生产总值 6. 企业感知外部世界的常用手段是（ D ） A公共关系 B市场营销 C倾听 D市场调研
7.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（ B ） A商品分析 B消费者分析 C商品特点和消费特点分析D企业形象与品牌形象分析 8. 百事可乐的广告通常针对可口可乐，这种广告定位方式被称之为( B ) A避强定位 B迎头定位 C重新定位 D追随定位 9.（ C ）是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，分别为不同的顾客群提供不同性能的同类产品 A产品专业化 B市场专业化 C选择性专业化 D完全市场覆盖10.最常用的广告分类方法是 ( A ) A按照广告媒介分类 B按照广告信息分类 C按照广告受众分类 D按照区域分类 11. ( A )是个体心理活动对一定对象的指向和集中。 A注意 B记忆 C态度 D信服 12. 确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（ B ）A商品分析 B消费者分析 C商品特点和消费特点分析D企业形象与品牌形象分析 13. 在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（ C ）A增强刺激B运用对比C产生悬念和奇想D利用“大” 二、多项选择题 1.下列广告中属于商业广告类别的有（ ABCD ） A 求职广告 B 劳务广告
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
广告学基本知识
广告学的基本知识 一、什么是广告： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是有计划地通过媒体向社会及消费者宣传有关商品信息、劳务信息、社会信息，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的信息传播方式。是一门边缘科学。 二、广告的基本要素： 1、广告主； 2、信息； 3、广告媒体； 4、广告费用； 三、广告的基本功能： 1、传播信息：现代广告活动是正式从市场调查入手，以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。对生产者来说，是了解市场信息的渠道，对消费者来说，则是了解商品信息的来源。 2、指导消费：认识商品是购买商品的前提，通过广告对商品信息的有效传播， 向消费者介绍商品的性能、规格、品牌、特点、服务等各种功能，实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度。 3、促进销售：广告在沟通产销渠道、消费者与商家的关系上，起着桥梁作用。广告的作用首先是从引起消费者注意开始的，进而诱发他们对商品的兴趣，激起购买欲望，促成购买行为。连续不断的广告宣传，可以使潜在的消费者实现购买。 四、广告的分类： 1、商品销售广告：报导式广告；劝导式广告；提醒式广告； 2、企业形象广告； 3、企业观念广告：政治性观念广告；务实性观念广告； 4、理性诉求广告； 5、感性诉求广告； 6、速效性广告； 7、迟效性广告； 8、开拓期广告； 9、竞争期广告； 10、维持期广告； 五、广告的心理功效： 1、一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，发生兴趣、刺激欲望、促成购买。 2、一个正常人从外界接受的信息中，80%—90%是通过视觉而获得的。 3、听觉刺激也是广告宣传发挥功效作用的有效途径。反映在人心理中的主观体验领域，分别表现为音高、响度、音色三种形式。 4、广告吸引注意的过程： 广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。 广告对消费者的心理活动与行为的作用过程是： 诉诸感觉引起注意赋予特色激发兴趣创造印象 诱导欲望加强记忆确立信念坚定信心促成行动
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学概论名词解释
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
广告学1阶段练习答案
《广告学》第一阶段练习及答案---1-3 第一篇广告基础知识 第一章广告导论 一、填空题 1、广告按直接到达的目的不同可分为非商业广告广告和商业广告广告。 2、按广告的诉求方式不同可分为感知广告、情感广告和理性广告。 3、广告的功能主要有信息传播功能、经济功能社会文化功能、心理功能和美学功能。 二、选择题 1、在商业广告中，广告主通常是（ D ）。 A、政府机关 B、社会团体 C、消费者 D、企业 2、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（ A、B、C、 D）。 A、国际性广告 B、全国性广告 C、区域性广告 D、地方性广告 3、按广告按诉求对象的不同，可以分为（ A、B、C ）。 A、消费者广告 B、工业用户广告 C、商业批发广告 4、现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科。从某种意义上说，它的发展离不开( A B C D )理论和实践的发展。 A.经济学 B.管理学 C.心理学 D.社会学 三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画√ 1、广告必须明确广告主。（√） 2、广告是付费传播。（√） 3、非商业广告是以经济利益为直接目的。（ X ） 4、政治广告以政治为目的的广告。（√） 5、形象广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目的，也可称为企业广告。（√） 四、名词解释 1、广告 要点：广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。 2、广告主 要点：所谓广告主，就是广告的发布者。在商业广告中，广告主通常是企业。 3、公益广告 要点：公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务。 五、简答题 1、狭义广告与广义广告的分界线在哪里？《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”是“狭义广告”，还是“广义广告”？（答：狭义） 要点：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告
广告学
第一章广告概念 一、广告学研究的上那个分支：1、理论广告学，运用科学方法，对广告活动中的根本性问 题进行研究。2、历史广告学，侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。3、应用广告学，是广告学的主体，以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 二、广告的分类 1、按周期划分。N＜10%，导入期“新”； N≥10%，成长期“好”；0.1%＜N＜10%， 成熟期“稳”；N＜0，衰退期“转”。 2、按广告媒介划分七类。印刷媒介广告，电子媒介广告，数字互联媒介广告，户外媒 介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告。 3、按市场区域划分。地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。 4、按接受者类别划分。消费者广告，经销商广告，工业企业广告，专业广告。 5、按广告的直接目的划分。产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。 6、按广告诉求方式划分。理性诉求广告，感性诉求广告。 三、广告的功能 1、营销功能。①广告增加知名度②广告区隔产品身份③广告帮助产品流通④广告 增加产品使用量⑤广告增加新顾客⑥广告拉回老顾客⑦广告增加产品附加价值 ⑧广告增加排他性⑨广告培养品牌忠诚⑩广告降低销售成本。 2、传播功能。①促进功能②劝服功能③增强功能④提示功能。 3、经济功能。①能够沟通产销，促进流通②对社会的整体需求有刺激作用③有利于 竞争④可促进社会经济和财富的增长⑤广告与价格⑥广告对产品价值的影响 ⑦广告与消费者选择⑧广告与产业集中⑨广告对经济周期的影响⑩广告与总体 消费。 4、社会功能。（1）对广告社会功能的正面评价：①广告的社会服务功能②繁荣了社 会文化生活和体育事业③广告有助于公益事业的发展④广告改进生活品质，推进 社会文明⑤广告提供娱乐和话题⑥广告直接反映本地文化 （2）对广告社会功能的批评：①广告的泛滥②广告煽动物欲③广告中的虚假问题④广告从心理上对消费者进行控制⑤广告品位低下⑥广告污损语言 ⑦广告是形成社会偏见的原因之一⑧单纯追求贵族化⑨广告对儿童的危害⑩广 告导致消费模式化 四、广告的作用 1、对企业的作用：①促进企业展开竞争，提高生产率，降低成本，带动产品品质提高，促进产品更新换代。②可激起经销商的销售欲望，带动销售，可支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，降低流通成本。③可提高企业知名度，树立形象，减低风险。④可维持市场占有率，发掘潜在购买力。⑤可稳定产品价格，使企业在稳定中成长。 2、对大众传播媒介的作用：①广告是现代社会经济的组成部分，对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用。②促进了社会对大众传播媒介的发现和利用。③对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用。④广告收入充裕的媒介，可以改进设备，加强内容，提倡公益，更好地为受众服务。⑤促进了表现形式的发展。 3、对消费者的作用：①可提高生活水准。②提供消费知识，可增长见闻，有助于识别商品。③提供了许多生活信息，起到指导消费的作用。④可增加消费者选择商品的机会。⑤促进消费者生活合理化。⑥向消费者介绍许多新的生活方式。
中国广告学一(自考)
排比：把结构相似，意义相关，语气一致的词组或句子并列在一起。 反复：为突出某一个意思，强调某种感情，有意识地重复使用某些词语或句子 设问：为了引起听众，读者的注意和思考，名字顾问，或自问自答或问而不答 顶针：把前一句的词语用在下一句开头，形成首位蝉联的句式 广告学：是研究广告活动规律的科学。广告学属于社会经济管理学科的范畴，分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 量本利分析法：是根据产量、成本、利润三者之间相互依存关系，进行综合分析，用以控制陈本、决策产量、预测利润的一种数学分析方法。 间接效益：是通过消费者的反映估算广告的经济效益 电视广告的草图设计：是广告创作人员对电视画面构思的书面表示 虚假广告：是指以欺骗为目的而进行的广告宣传 广告媒体调查：是为广告媒体决策提供依据，它直接影响着广告费用的幅度和广告效果 广告的市场渗透策略：是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售 招贴广告：是张贴于商店、车站、街道、码头、运动场等公共场 、11简述广告文稿的作用？ 答：广告文稿时表现广告内容的语言文字。报刊广告，首先是审定广告文稿；广播广告，首先是编排广告文稿；电视广告，首先也要拟出广告文稿。因此，广告文稿的构思和撰写在广告宣传中占有举足轻重的地位 12论述广告策划的作用？ 答：广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。广告策划的作用主要有以下三个方面（1）避免盲目，统领全局。周密的广告策划可以避免广告活动的盲目性，使广告经营单位的各项工作井然有序地展开。《广告策划书》如同行动纲领，统筹着广告宣传工作的全局。同时广告策划也提高了广告经营单位的应变能力（2）运筹帷幄，发挥优势。任何一家企业有自己的优势也有劣势。企业经营的基本原则之一就是扬长避短。广告策划能够发现广告客户的优势和劣势，据此采用恰大的广告策略，提高市场竞争能力（3）短长结合，提高效益。广告策划制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。而且由于合理调配资金，广告策划会大幅度地提高广告的经济效益 13新中国成立后，我国广告事业发展历史经验 答：1广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用2理论的谬论，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失3国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰4广告与广告管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体5加强法制管理师广告事业发展的客观要求和必然保障 14简述广告的市场渗透策略内容？ 答：广告的市场渗透策略师在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。广告的市场渗透策略有以下具体内容：1产品诱导策略。一般针对产品所提供给消费者的利益，诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率2品牌诱导策略。指某一种品牌产品除了能向消费者提供众所周知的利益外，还能提供的其他的利益，以此诱导现有消费者对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率3消费刺激策略。通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏等形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择 15广告审查制度规定的审查范围是什么？
广告学
三、主观题(共14道小题) 35. 论述题 试对您印象比较深的某一个广告进行分析和解读。包括它主题确定的意义，在定位方面的表 现等。 参考答案： 36.行为识别（BI） 参考答案：有两层含义。一是指行为识别是在企业理念的指导下，所形成的一系列行为规范。它既是理念的反映，又是强化企业理念识别（MI）的手段。二是指它的识别过程是动态的。 37.消费者购买后对商品的评价的公式为_______. 参考答案：商品的实际质量/广告所宣传的商品质量 38.广告的宏观管理（狭义的概念） 参考答案：广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关 39.诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？现代广告学的理论基础有哪些？ 参考答案： 诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告，客观上都存在与事实有违的和欺骗效果的广告，但诈骗性广告是有意识行为，而后者则是无意识的后果。两者主要区别如下： （1）诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。 （2）不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。这部分广告重者也要受到法律追究。 理论基础： ??????一门边缘科学 ??????与部门经济学、应用经济学有着密切的联系 ??????与科学技术的发展有着直接、重要的联系 ??????与心理学有密切关联（说服艺术） ??????利用各种艺术手段来达到广告目的 运用现代经营管理学的研究成果 40.广告调查
广告学知识点
第一章 广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、 劳务或观念， 在付费的基础上， 通过传播媒体向特定的对象 进行的信息传播活动。 为广告出资人 服务； 传递 特定的信息内 容； 传播对 象具有选择 性； 非人际 传播方式； 进行说服性沟通； 一种付费的传 播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、 商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B ?按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C 按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立 观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一） 广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二） 广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三） 广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 广告的基本特征有： （1） （2） （3） （4） （5） （6）
4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 自史而始。 理论基础源自心理学 市场学推进了广告学 传播学丰富了广告学 社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告学的形成过程： （1） （2） （3） （4） （5）
广告与相关学科的融合： （1） 与心理学的融合 广告学的建立， 首先是与心理学产生了密切的联系。 广告要取得理想效果， 研究了解消费者 的心理活动是非常重要的。 （2） 与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。 两者都在 19 世纪末 20 世纪初 资本主义经济逊色发展时期创建， 紧密地结合在一起， 广告活动的每一级台阶， 广告理论的 每一次升华，都得到市场营销理论滋养。 （3） 与传播学的融合 广告活动基本上是在传播领域完成的， 广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。 广告人 才的培养， 需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。 广告研究中的许多理论模式和概念都基 于传播学的研究； 广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题， 往往更多依靠传播理论来 解决。 （4） 与公共关系学的融合 广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉； 公共关系的理论与实践， 会调整、 修正、完善传统的广告活动； 广告学吸收公共关系学的有关思想， 广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。 5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势 研究的热点和重点主要有： （1） （2） （3） （4） 开展研究的主要特点 : （1） 具有跨学科性 （2） 重视实证研究 （3） 更为关注广告批评 第二章 广告发展过程 1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。 （1） 广告的初始状态： 一种是以社会行为为内容的社会广告， 一种是传递经济信息的商业 广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。 （2） 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英 等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。 （3） 现代广告的雏形和发展： 18 世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的 一项主要来源；进入 19 世纪，广告行业逐步形成。 （4） 在 20 世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣， 广告运作更加成熟，公益广告兴起。 2. 我国古代广告主要有哪几种形式？ 使得广告传播有机 进一步树立了 “大 消费者研究 消费者 文化研究 整合营销 传播研究 新媒体广告研究