标志(logo)设计原理

标志（logo）设计原理 (2006-09-12 15:05:07)
分类：广告设计理论

标志设计（logo设计）的特点
·标志设计（logo设计）的识别性
·标志设计（logo设计）的领导性
·标志设计（logo设计）的同一性
·标志设计（logo设计）的造型性
·标志设计（logo设计）的延展性
·标志设计（logo设计）的系统性
·标志设计（logo设计）的时代性
标志设计（logo设计）艺术与商业性
标志（logo）变体设计
·标准字体的定义和意义
·书法标准字体设计
·装饰字体设计
·英文标准字体设计



企业标志设计（logo设计）的特点
企业标志和其它标志符号一样，有其共性的一面，而作为企业识别系统的基本视觉元素又有其自身的特点，主要有以下几个方面：

㈠ 标志设计（logo设计）的识别性
识别性是企业标志（logo设计）的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视 觉认知、识别和信息传达功能的设计要素。

㈡ 标志设计（logo设计）的领导性
企业标志（logo设计）是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志（logo）的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的 活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。

㈢ 标志设计（logo设计）的同一性
标志（logo）代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于企业标志（logo）的认同等于对企 业的认同。企业标志绝不仅仅是企业的脸面，更不能将其作为一种表面的装饰以飨大众。一旦消费大众对标志的认同不能和企业的实际情况相联系，不仅企业标志（logo）失去应有的意义，甚至会损害企业的概念根本利益。因此，只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志（logo）相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。

㈣ 标志设计（logo设计）的造型性
企业标志设计（logo设计）表现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具象图案、抽象符号、几何图形形等，因此标志（logo）造型变化就显得格外活泼生动。标志（logo）图形的优劣，不仅决定了标志（logo）传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。

㈤标志设计的延展性
　

企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式，制作工艺技术，材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。

㈥ 标志设计的系统性
企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标 准化的科学管理，从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当企业视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标 志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。

㈦ 标志设计（logo设计）的时代性
因为标志（logo）是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的象征。现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争形势，其标志（logo）形态必须 具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志（logo）形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁，明晰易记的设计形式，这样不仅使企业的标志（logo），具有鲜明的时代特征。通常，标志（logo）形象的更新约以10年为1期。它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时 的形象。

标志设计（logo设计）艺术与商业性
在CI视觉识别系统中，标志设计（logo设计）不仅仅是一个图案设计、而是要创造一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。经营方寸之地的图案，要求设计师除具有高 超的设计技能外，还要具备多学科知识，如符号学、美学、文学、销售心理学、市场学等。
标志（logo）是视觉形象的核心，它构成了企业形象的基本特征，体现企业内在气质，同时广泛传播、诉求大众认同的统一符号，视觉形象识别系统均由此繁衍而生。因此说，标志设计（logo设计）艺术首先是商业艺术，是为商品服务的，它的艺术性隶属于商品性。
标志设计（logo设计）构思有别于一般的艺术创作，它直接与企业和商品相联系，具有明确的商业目的。其中有委托者的意图、要求，有商品销售的心理因素，有国内国外和地区 的民情风俗，还有区别于同类商品及其竞争性，新开发的产品还要有独创性等等，如果是老牌公司或商品可能还会因经营历史悠久等因素制约；因此，标志设计（logo设计）就必 须有超前意识，经得起时间的考验，否则很

快就会落后于时代。
香港新埭强先生设计的中国银行标志可谓标志设计（logo设计）史上成功的典范。他以铜钱为图形，运用简洁的图形说明了中国货币悠久的历史渊源，以简洁而粗犷的线条表达了 今天中国银行雄厚的经济实力；图案取材于古老的钱币史，又具有强烈的现代感，这样的设计作品具有长久的艺术生命力，它体现了作者深厚的艺术素养和精湛的表 现技巧，此正所谓平淡中见惊奇。
从艺术语言方面分析，广州中国大酒店的标志，就如同一个哲人谈话，语言生动富有内涵，既说明了问题，又使人一听就懂。正因为标志（logo）是形象化的艺术语言，才使得标志（logo）形象比其他艺术形式更集中，更强烈，更有代表性。
标志（logo）图案是形象化的艺术概括，设计师以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它，促使标志（logo）主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。
标志设计（logo设计）的难点是如何准确地把含义转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么，即要有创意，还要用形象化的艺术语音表述出来。对任何主题进行设计，构 思方法正确与否至关重要，美的图案很多，但好的创意来自对主题本身深入挖掘，雷同是标志设计的忌讳，创新是标志设计成功的前提，寻找最佳的表达方式，才能 创造个性鲜明、避免歧义、符合主题的标志。

标志（logo）变体设计
图案在广泛的应用当中，需要制作和某种变体设计丰富画面，以适应印刷媒体的设计表现效果。在不影响标准图案形象设计理念的原则下，为拓展图案的延展性，标志变体设计一般有如下几种变体设计：
第四节 标准字体设计

一、标准字体的定义和意义
标准字体全是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。近几年来，国外名牌产品在开拓中国市场时，都将其品牌译成汉字，并精心设计独具个性的字体，给中国消费者以独特的视觉识别形象。
随着商业讯息传递与文化交流日趋频繁，一切的传意行为极讲求效率，视觉传意的文字和商标符号一样，都朝着一个共同发展的趋向，即要求简洁，共识，同时讲究造型美观，大方、具有个性。
标准字体设计是视觉识别系统中与商标一样运用最广的、传递商业信息最主要的因素，它明确的说明性可直接将企业或品牌传达给消费者，强化了统一企业形象的诉求力。
标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众；与视觉、听觉同步传递信息

，加强了企业形象与品牌的诉求力，其设计的意义与标志（logo）同等重要。
经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于：
设计字体与电脑植字有很大的差异，除外观造型不同外，更重要的是标准字体设计是根据企业或品牌的个性而设计的，对笔划的形态、线条粗细、字间的连接与配置，统一的造型等都作了细致严谨的规则，与普通字体经较更美观、更具特色。
在信息传递日益加剧的今天，信息传递的水准也在提高，对企业的信息传递应尽可能更精简、更直接些为好，因此，在实施企业形象策略中，许多企业名称和品牌名 称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计（logo设计）已形成标志设计（logo设计）的新趋势，企业名称和标志（logo）统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉 同步传递信息的效果。

二、书法标准字体设计
汉字已有三千多年的发展历史。书法是汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性又有实用性；在人们心目中早已形成固定的审美观，为人们所喜爱。
目前我国一些企业采用政坛要人，社会名流以及书法家的题字，这是企业的荣耀，也是商业文化的优良传统。名字的名度和影响可以给企业树立信誉，也给企业带来 名人广告效应。也有些企业采用名字题字是图吉祥，例如广东的一些企业喜欢岭南画派大师黎雄才的题字作招牌、图的是雄才与红财同音(地方音)，商业意味很 浓。名人题写商号店名不但具有很浓的商业意味、且有悠久的历史为民群众所喜爱，有些设计师要求企业将书法字体改为美术字体的想法片面的。
但是，书法字体给视觉系统设计带来了一定的困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别，如果设计时不不考虑这个因素，就可能会与辛辛苦苦设计出的商标无法搭配，协调或识别效果不佳。
有些设计师尝试设计书法体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖，画面富有变化。
书法字体设计是相对准印刷字体而言的。设计形式可分为两种：
一种是针对名字题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行和日本白鹤清酒等标准字体。对名人名家题字进行调整编排是再现完美的创造过程，我们知道，请名 人名家题字是不会提什么要求的，他们也不可能按照设计要求来书写，对不理想之处也不可能找他重写，在这种情况下设计师对字体进行修饰或仿写是必要的，这就 要求设计师对书法要有一定的修养和模仿技能，否则，修饰后的字就会失去了原貌或走神。

笔者在设计实践中，涉及到上至国家元首，下至企业总经理的书法作品，笔者也为企业写过字，深感对书法进行再设计并非易事，有时比设计美术字难多了。
另一种是设计书法体，或说是装饰性的书法体，即为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间，在某种意义上与榜书有相似之处。

三、装饰字体设计
装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点。
装饰字体设计是在基本字形的基础上进行装饰、变化、加工而成的，它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含意和富于感染力的目的。
装饰字体所表达的含意丰富多彩，如：细线构成的字体，容易让人联想到香水、化妆品之类的产品，圆厚柔滑的字体常用于表现食品、饮料、洗涤用品等，装饰字体 设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。
我们常见的印刷标准字体有：楷书、行书、隶书、宋体、黑体等，装饰字体设计是以各种印刷标准字体为基础的。装饰字体的形态是由横、竖、点和圆弧等线条组合 而成的。运用夸张、变形、增减笔划形象、装饰等手法，在一定程度上摆脱了字形和笔划的约束，以丰富的想象力，重新构成字形，加强是了文字的特征，丰富了标 准字体的内涵。
在设计标准字体时，不令要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，因此在设计过程中，要考虑到如下因素：
1、字形变化要有统一性，体现整体美感；
2、字形变化要符合文字的含义，深刻挖掘文字的含义是装饰设计的前题；
3、要能充分表现企业的经营理念，做到形式与内涵有机地统一；
4、要考虑易读性，过分的变化则失去了视觉传达信息的功能。

四、英文标准字体设计
文字因民族和地区的不同发展历史所形成各自独立的文字体系。随着我国对外贸易的迅猛发展，许多企业都把企业名称和品牌翻译成英文，有引起企业标志都以英文 字母为设计形式，不论是为了出口商品贸易的需要，还是为了装饰画面，在世界人民的效往日益频繁的今天，设计美观的英文字体有利于美化商品，达到更完美的视 觉传达效果。
英文字母设计造型丰富、优美、变化多端，是许多设计师在设计标志时乐意采用的构思题材，其构架可发挥性无穷无尽，组成画面的意象如何完全取决于设计师艺术素质的

高低。
英文字母的书写在组织结构上，有严格的规范，其形象大体可分为矩形、三角形和圆形三类，字母之间的间隔与排列，是字体设计过程中的重要环节，由于字母的形体结构进行认真的研究。
从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可分为如下几类：一是等线体，字形的特点几乎都由相等的线条构成的；二是书写体，字形的特点 是活泼自由，与其它字体相比，更能显示出设计者的风格和个性；三是装饰体，是对各种字体进行装饰设计，是以字义和企业理念为指导思想，运用丰富的相象力， 从美的角度上作较大的自由变化和装饰加工，以达到引人注目和富于感染力的的艺术效果；四是光学体，光学体是摄影特技和印刷网纹技术原理构成的，光效应现象 能使人们对现代科学技术产生联想，这种字体的发展是现代科学技术发展的结晶.
英文字体(包括汉语拼音)的设计，与汉字的设计一样，也可分为两种基本的字体，一种是书法体，一种是装饰体。书法体的设计，虽然很有个性，很美观，但识别 性较差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名、或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。十九世纪初，欧洲的商业宣传活动蓬勃发 展，对字体设计非常强调宣传的视觉效果，初期由罗马体演变出装饰线体，装饰线较粗，粗犷有力，随后， 又产生了无饰线体，简洁相朴素，识别性强，富有现代感，直到今天，装饰字仍广泛应用于商业领域。