红牛的卓越营销

红牛的卓越营销

红牛的整合营销传播组合极其成功，甚至公司通过其营销活动创造了一个全新的饮料品类——功能性能量饮料，并且，红牛公司的业务量已经达数十亿美元，能够同饮料巨头可口可乐和百事相提并论。得益于其针对全世界青少年的娴熟的营销传播能力，红牛公司在不到20年的时间里就成了能量饮料行业的领导者。马特施茨在奥地利创立了红牛能量饮料，并于1992年将红牛引入了第一个外国市场匈牙利。今天，红牛远销世界160个国家，年销量达40亿罐。

红牛是如何做到的？答案是：与众不同。多年以来，红牛只销售一种产品，红牛能量饮料，这种饮料只有一种容量，250ML的光滑铝罐，十足的欧洲感觉。红牛所含的原料——氨基酸、B族维生素、咖啡因和碳水化合物——意味着红牛十分提神并且能量十足。因此，红牛爱好者都称红牛为“液体可卡因”或“瓶罐中的速度”。在过去的20年中，红牛还推出了其他三种产品：红牛无糖饮料、红牛能量罐和红牛可乐——每一种都同原始的功能饮料有细微的区别。

从最开始，红牛就很少使用传统广告，也从未使用印刷广告、广告牌、横幅广告或超级碗赞助。在其有限的电视广告中，红牛的广告充满活力，口号是“红牛为你的梦想插上翅膀”，宣传的目的就在于迎合年轻受众的喜好，他们叛逆，爱出风头。

红牛通过在基层社区展开病毒式营销策略来为自己造势，营销活动始于定位于潮流店、俱乐部和酒吧的“种子计划”。正如红牛的一位高层解释的，“我们首先接触这些先锋客户，产品已获得了足够的曝光率和注意力。同个体客户而不是同大型连锁店的繁琐授权程序打交道更快。”红牛在俱乐部中很快就获得认可，因为“在俱乐部中，人们对新事物都持开放态度”。

当红牛在酒吧获得了一定的成功后，接下来就进入了周边大学、健身房的便利店，以及健康食品商店和超市，这些地点都是红牛的主要目标客户——16-29岁的年轻男女——主要活动的场所。红牛对目标大学生群体进行的直接营销也被人们所熟知，它向大学生赠送免费产品并鼓励他们在聚会上畅饮红牛。最后，红牛进入了餐馆和大型超市。

红牛的营销活动都是为了努力营造可靠、原创和关注社区的品牌形象。这通过几种方式进行。首先，红牛瞄准意见领袖，向他们赠送大量的免费样品。在体育比赛中，在颁奖典礼前，在庆功宴后，红牛饮料都是免费供应的。免费样品在发放地点在大学校园内和城市街道上，样品被发放给那些看起来需要一些鼓舞的人们。

接下来，红牛同极限运动项目、运动员、球队、比赛和艺术家（音乐、舞蹈和影视领域）等不同对象建立了广泛的合作关系。从汽车锦标赛到山地自行车赛，从滑雪板比赛到冲浪比赛，从舞蹈到极限航海，红牛的赞助类型无所不包。有些活动以创意著称，包括一年一度的红牛人

力飞行大赛。在人力飞行大赛中，比赛参与者需要设计一个重量小于450磅的飞机，450磅也包括飞行员的重量。各支比赛队伍在离水面30英尺的印有红牛品牌标识的特制斜坡跑道上放飞他们的飞行器。如果参赛者真的能体现出红牛的宣传标语——红牛为你的梦想插上翅膀，那么现场聚集的30万年轻观众将会报以雷鸣般的掌声。

另一项年度活动，红牛飞行大赛，则是考验心跳极限。12名世界顶级特技飞行员完成一项3.5英里的低空飞行，他们需要穿过一座33英尺宽，65英尺高的红牛塔桥。也就是说，飞行员要以26英尺的翼展、230英里/小时的速度飞过宽33英尺的空隙。碰撞时有发生，但到目前为止，还没有发生致命的危险。

红牛网站会指示消费者如何找到红牛活动、红牛赞助运动员的视频和采访，以及接下来将会进行的特技表演。例如，在红牛太空跳伞中，一个人将从120000英尺的高度即23英里高处自由落体跳下。跳跃的尝试将会从大气层的边缘开始，如果成功活动将会创下人类首次超音速自由落体纪录。

市场成熟后，红牛才开始购买传统广告，公司需要通过这种方式向消费者强化品牌。正如红牛的一位高层所说的：媒体不是我们用来在市场立足的工具，但它的确是至关重要的部分。只不过起作用的时候是在随后品牌进一步发展的时期。

红牛的反营销整合营销传播策略在接触年轻的消费者方面非常成功。这对公司的任务——建立独特、原创和叛逆的品牌形象非常有帮助。而那正是红牛主要消费群体，Y一代的理想自我形象。

问题：

1 在越来越多的公司（如可口可乐和百事）进入能量饮料领域并吞食市场份额时，红牛最大的优势和风险分别是什么？

2 红牛是否应该做更多的传统广告？为什么？

3 讨论红牛赞助的有效性，例如，红牛太空跳伞计划。这么做是对红牛营销预算的有效利用吗？公司营销支出的底线应该在哪里？

红牛市场定位策划方案

“红牛”市场定位策划方案 何为功能性饮料，对此世界各国尚无统一的、公认的定义。在我国将功能食品与保健食品视为统一概念，并以统一法规进行管理。因而从法 规角度看，功能性饮料应是保健食品的一个品种。这类产品进入市场前，须进行严格的功能与安全性评价并经过我国政府主管部门（原为卫 生部，现为国家食品药品监督管理局）批准，获得批准证书才能上市。 目前我国国家食品药品监督管理局已受理27项保健功能，生产企业等申报单位须将产品送到国家认可的检测机构，对产品的安全性、功效性、 稳定性等项目进行检测，认可后并经国家主管部门批准才能在产品的说 明书和标识上予以功能标示。该产品才称之保健食品，如是饮料，才能 称之功能性饮料。 目前，市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型的有：如在市场上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”、“宝矿力水特”、“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型的有：红牛、怡冠、 力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能 因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。 1966 年，成为全球最早的功能饮料品牌之一。2003年全球销售额 达到17亿美元，被誉为全球最有实力的功能饮料品牌。在中国，红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力的成功的海外品牌。“累了困了喝红牛”。红牛能够在全球范围内传播，并成为世界功能饮料市场的领军品牌，与红牛的全球营销策略是分不开的。红牛品牌的成功依靠五大策

略：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。红 牛品牌正在益发增强其活力、力量与能量，并将继续强劲地发展！ 中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观 念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。 品牌方面，红牛品牌的英文名为“Red Bull”，品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成，设计明快醒目，充满能量与力量，显得斗志昂扬，活力四射，与产品功能诉求相互类似。被誉为全球最具实力和最著名的功能饮料品牌。 凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业"，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。同期，红牛入 选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。 红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署，从而保证了在全国范围内的 “功能饮料市场先入者”的地位和优势，并成为中国功能饮料市场的第一品牌。同时，有利于广告资源的全面利用和整体规划。 产品方面，红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生 素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛

红牛消费者分析

课序号01 题目：红牛消费者分析 姓名王颖 学号2012404006 年级专业12广告学 指导教师丁晓正 2014年06月22日

红牛消费者分析 红牛维生素功能饮料诞生于1966年的泰国，在它40多年的发展历史中，凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。当然，红牛的畅销也与它准确的产品定位密不可分，本文将从消费者角度进行分析，从而看红牛如何进行准确定位。 一、影响消费者行为的个体及心理因素分析 （一）消费者资源 1.经济资源 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠。红牛市场零售价为6元/罐，单从价格上看并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能补充能量，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批年轻消费者。 2.时间资源 消费者一般在学习、工作、驾车、运动、熬夜、通宵等场合饮用红牛，就能达到解渴并提神醒脑补充能量的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。 3.知识资源 （1）产品或品牌知名度分析

覆盖了东亚、东南亚和西欧、北欧各国市场，泰国的“饮料大王”。 中国软饮料制造十强企业 中国食品工业百强企业 （2）产品或品牌形象分析 红牛通过大规模的广告投放迅速打开中国市场，并在消费者心中留下“渴了累了就要喝红牛”，提神醒脑补充能量的形象。另外，红牛还大力支持体育运动。有韩寒、林丹、马克等运动达人做代言成为其“能量之星”，并且举办了“红牛飞行大赛”“红牛戈壁挑战赛”“红牛城市羽毛球公开赛”等运动比赛。将品牌与运动、活力相联系。除此之外，红牛公司投入巨额资金，通过捐助抗洪抗震救灾、援建希望小学、扶助贫困大学生、支持参加各种大型慈善公益活动等方式，积极参与公益事业，承担社会责任。在消费者心中也留下了良好形象。（3)消费者知识 A.价格知识 康师傅绿茶冰红茶（500ml） 3元 统一奶茶 3.5元 可口可乐（600ml） 3元 农夫果园（600ml） 3.5元 雪碧（600ml） 3元 娃哈哈（500ml） 3.5元 相比之下，红牛在价格之上并不占优势。但其解渴之余还能补充能量，联系其激情活力的形象，对于年轻追求生活品质以及有一定收

市场营销案例分析报告

市场营销案例分析报告 案例： 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心

致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和

红牛营销策略分析

红牛饮料营销策略分析 学号 130650235 姓名任长玉 学院新闻出版学院 专业数字出版 班级 13级数版1班 红牛饮料营销策略分析 摘要：红牛（RedBull）作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际，提出营销建议。 关键词：红牛营销策略市场营销 一、企业背景资料 20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛品牌也为广大消费者所喜爱，为社会公众所熟知。，2001年12月， 中国红牛被中国食品协会评为981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）

投资企业，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。 二、战略规划与营销环境分析 红牛作为风靡世界的功能饮料，尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略，红牛在不同的国家，以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一． 般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。（一）宏观市场营销环境 我国《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销140多个国家和地区，因每个国家在食品添加剂上有不同的要求，所以配方是有区别，从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。①（二）微观市场营销环境近二十年来，红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式，重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构，确保为消费者提供高品质产品，随时随地享受能量生活；而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内

红牛营销策划方案

竭诚为您提供优质文档/双击可除 红牛营销策划方案 篇一：营销红牛饮料活动策划书 营销红牛饮料活动策划书 青春舞动梦想,成长烙下足迹,让我们共同感受多姿多彩的大学生活,让我们来携手并进,展示自我,营销自我,感受生活,感受营销艺术! 一、活动背景 鉴于5月5日将于我班上市场营销公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号在本班举行一次融入一个产品的营销活动,本组选用红牛饮料这样一个有形产品来进行营销. 二、活动宗旨 通过此次活动,让我们体验营销,开启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴 三、活动目的 体验营销,营销红牛饮料也营销我们自己;通过公开课,也可以营销我们共同的07经3 四、活动时间

20XX年5月5日 五、活动地点 综合楼313 六、活动准备流程 策划阶段:本次营销红牛饮料活动,将汲取多种素材 1.课外拍摄广告片,拍摄现实生活场景作为放映背景, 以达到视觉上的营销目的,更贴近生活,贴近现实(由胡思旭、薛焕梅等人负责) 2.编写幽默小话剧,以达到提高现场的气氛(编写:潘慧 萍演员:曹爽,刘鹏飞,郭丽霞) 3.搞一次市场问卷调查活动,以随机调查方式举行(调 查表编写:刘高龙调查工作:乙组各同学数据统计分析:薛焕梅,刘高龙),此次问卷调查活动是想初步了解大家对红牛的 了解情况,以利于我们的现场讲解. 七、活动的宣传 本次活动的宣传主要是在拍摄广告片阶段和分发问卷 调查表阶段 八、活动资源需要 红牛饮料5瓶玫瑰花一支数码相机一台 九、活动经费 红牛饮料5瓶5.3元/瓶总计:26.5元 玫瑰花一支3元

经费经组员商量且同意采取分摊 十、活动具体流程 1.放映广告片,配以适当的活动介绍(由组员薛焕梅主持) 2.过渡到演幽默小话剧阶段,以调动现场气氛 3.以问卷调查表为载体进行讲解 结语:为了此次活动,我们付出了很多,但是我们也收获了很多.我们相信, 年轻的我们定将这生活点缀的多姿多彩,定能将我们自己营销的更好! 篇二：红牛市场定位策划方案 “红牛”市场定位策划方案 何为功能性饮料，对此世界各国尚无统一的、公认的定义。在我国将功能食品与保健食品视为统一概念，并以统一法规进行管理。因而从法规角度看，功能性饮料应是保健食品的一个品种。这类产品进入市场前，须进行严格的功能与安全性评价并经过我国政府主管部门（原为卫生部，现为国家食品药品监督管理局）批准，获得批准证书才能上市。目前我国国家食品药品监督管理局已受理27项保健功能，生产企业等申报单位须将产品送到国家认可的检测机构，对产品的安全性、功效性、稳定性等项目进行检测，认可后并经国家主管部门批准才能在产品的说明书和标识上予以功能

红牛营销策略分析

红河县人民医院医疗质量与安全指标 红牛饮料营销策略分析学号 130650235 姓名任长玉 学院新闻出版学院 专业数字出版 班级 13级数版1班

红牛饮料营销策略分析 摘要：红牛（RedBull）作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际，提出营销建议。 关键词：红牛营销策略市场营销 一、企业背景资料 20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛品牌也为广大消费者所喜爱，为社会公众所熟知。，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业"，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。 二、战略规划与营销环境分析 红牛作为风靡世界的功能饮料，尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略，红牛在不同的

国家，以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。 （一）宏观市场营销环境 我国《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销140多个国家和地区，因每个国家在食品添加剂上有不同的要求，所以配方是有区别，从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。① （二）微观市场营销环境 近二十年来，红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式，重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构，确保为消费者提供高品质产品，随时随地享受能量生活；而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。 目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口的五个现代化标准生产基地，满足消费者需求。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005 认证以及安全饮品认证等认证，为红牛饮品的高品质和健康安全打下了坚实的基础。红牛产品也先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”等荣誉称号。2006年11月，“红牛RedBull及图”商标被认定为“中国驰名商标”。 由于在中国功能饮料市场上的良好业绩和卓越贡献，红牛公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、“实践社会责任优秀企业”、“守合同重信用企业”等百余项政府机构、行业协会和社会组织嘉奖的荣誉。 目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显

营销经典案例全集分析报告

美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。

红牛的卓越营销

红牛的卓越营销 红牛的整合营销传播组合极其成功，甚至公司通过其营销活动创造了一个全新的饮料品类——功能性能量饮料，并且，红牛公司的业务量已经达数十亿美元，能够同饮料巨头可口可乐和百事相提并论。得益于其针对全世界青少年的娴熟的营销传播能力，红牛公司在不到20年的时间里就成了能量饮料行业的领导者。马特施茨在奥地利创立了红牛能量饮料，并于1992年将红牛引入了第一个外国市场匈牙利。今天，红牛远销世界160个国家，年销量达40亿罐。 红牛是如何做到的？答案是：与众不同。多年以来，红牛只销售一种产品，红牛能量饮料，这种饮料只有一种容量，250ML的光滑铝罐，十足的欧洲感觉。红牛所含的原料——氨基酸、B族维生素、咖啡因和碳水化合物——意味着红牛十分提神并且能量十足。因此，红牛爱好者都称红牛为“液体可卡因”或“瓶罐中的速度”。在过去的20年中，红牛还推出了其他三种产品：红牛无糖饮料、红牛能量罐和红牛可乐——每一种都同原始的功能饮料有细微的区别。 从最开始，红牛就很少使用传统广告，也从未使用印刷广告、广告牌、横幅广告或超级碗赞助。在其有限的电视广告中，红牛的广告充满活力，口号是“红牛为你的梦想插上翅膀”，宣传的目的就在于迎合年轻受众的喜好，他们叛逆，爱出风头。 红牛通过在基层社区展开病毒式营销策略来为自己造势，营销活动始于定位于潮流店、俱乐部和酒吧的“种子计划”。正如红牛的一位高层解释的，“我们首先接触这些先锋客户，产品已获得了足够的曝光率和注意力。同个体客户而不是同大型连锁店的繁琐授权程序打交道更快。”红牛在俱乐部中很快就获得认可，因为“在俱乐部中，人们对新事物都持开放态度”。 当红牛在酒吧获得了一定的成功后，接下来就进入了周边大学、健身房的便利店，以及健康食品商店和超市，这些地点都是红牛的主要目标客户——16-29岁的年轻男女——主要活动的场所。红牛对目标大学生群体进行的直接营销也被人们所熟知，它向大学生赠送免费产品并鼓励他们在聚会上畅饮红牛。最后，红牛进入了餐馆和大型超市。 红牛的营销活动都是为了努力营造可靠、原创和关注社区的品牌形象。这通过几种方式进行。首先，红牛瞄准意见领袖，向他们赠送大量的免费样品。在体育比赛中，在颁奖典礼前，在庆功宴后，红牛饮料都是免费供应的。免费样品在发放地点在大学校园内和城市街道上，样品被发放给那些看起来需要一些鼓舞的人们。 接下来，红牛同极限运动项目、运动员、球队、比赛和艺术家（音乐、舞蹈和影视领域）等不同对象建立了广泛的合作关系。从汽车锦标赛到山地自行车赛，从滑雪板比赛到冲浪比赛，从舞蹈到极限航海，红牛的赞助类型无所不包。有些活动以创意著称，包括一年一度的红牛人

红牛营销环境

红牛组组员：尚鹏飞，李永霞，陈静，董薛，王倩倩，王荣榕，吴斌 红牛市场营销环境 一、宏观市场营销环境 1、政治法律环境：中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。为此，《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政策上的便利。消费上认识的不足、运动饮料定义模糊、市场的无序混乱，使前几年该饮料市场发展很不均衡，很多商家都不愿过多进入这块市场。新修订运动饮料国家标准将有效解决这些不利的因素。 2、经济环境：2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。 3、科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，

其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢，或弥补因为糖的代谢所消耗的物质，从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。 红牛饮料的配方维妙维肖，成分非常绝妙。第一红牛是提供现代科学理念的维生素源。红牛产品是现代科学理念产生的产品。第二是能提供能源，能量的补充。红牛就选择了牛磺酸和糖。牛磺酸有很好的补充作用。当需要长时间的提供，糖起了作用。第三是泛醇的作用，主要用来提升口味，消除咖啡因的苦味。第四是红牛在不同时期，虽然红牛产品口味非常独特，但红牛的口味在调整变化，不断的适应消费者的口味变化，根本尝不出咖啡因的苦味。第五是红牛饮料配方中的这些元素聚在一起，充分利用协调的作用。各原料之间，配方很巧妙。 二、微观市场营销环境 1、供应商：目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。 2、顾客：随着人民生活水平的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。

红牛饮料广告创意特点分析

红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 五、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。 特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，

微网通联：以红牛为代表的快消品行业如何做好移动营销

微网通联：以红牛为代表的快消品行业如何做好移动营销智能手机的普加速了移动互联网的发展，特别是年轻群体中，各式手持设备成为了大家工作娱乐的主要平台，而“低头一族”也就应运而生。这种现象也昭示了一个真理：未来移动互联网领域将会是用户的主要归宿，而对众多商家来讲，特别是快消品行业，占据移动互联网的入口，也就意味着其拥有了主要的客户资源群。众所周知，现在的移动营销逐渐以精准、高效、新颖、互动性强等等特点更为商家青睐，成为现代营销的主要模式。 作为国内最具知知名度的移动营销平台，微网通联资深业专家现身说法，支招快消品行业如何做好移动营销。以全球最为成功的功能性饮料红牛为例，微网通联专家结合实际操作案例，从不同层面详解红牛的移动营销策略。 我们都知道，红牛作为功能型饮料，需要不断向消费者强化其饮用场景，并以补充能量、精力十足的品牌形象促进消费者认知。而且其用户群体以年轻人居多，这就非常需要寻找年轻人更为喜欢的营销渠道和营销方式。 微网通联为红牛打造了“红牛时间到”APP，通过这款APP，用户可以进入“寻找欠睡”、“召唤能量小队”、“能量赠饮”三个模块，完成丛寻找需要能量缺乏的欠睡人群，到召唤能量小队派送能量赠饮，解除疲劳，唤醒自身的全过程，充分感受到红牛解乏的功能特点。 比如，通过“寻找欠睡”模块，用户可以拍摄自己在办公室及各种场景中的疲劳照片(如揉眼睛、打瞌睡等)，通过上传与分享到社会化媒体，获得红牛赠饮机会。这也充分利用了当下消费者喜欢通过手机自拍的习惯，通过社会化媒体分享照片，更多的消费者主动接收了红牛此次活动信息，红牛的品牌影响力也近乎无成本的大幅增强。

微网通联的这种营销首先会以新颖的方式瞬间吸引消费者关注，随后游戏性、互动性会使消费者充满主动参与的欲望，此外通过引导消费者将参与活动的信息和照片分享到社会化媒体，还会不断放大活动效果和影响力。 因此，快速消费要想做好移动营销，就要线上线下结合、增强互动性和参与感、采用新颖的形式。移动营销在快消品营销中正在发挥越来越大的作用。不难想见，未来会有更多品牌选择移动营销，而先入者必然掌握先机。

红牛渠道分析设计

红牛饮料分销渠道设计报告任课教师：李春方 2017 年1月3日

目录 1. 渠道设计目标 (1) 2、评估影响因素 (2) 3. 渠道结构：三级渠道 (3) 4. 基本利差设计 (7) 5. 渠道成员选择 (9) 6.渠道成员责任与权利 (10) 7．渠道成员激励措施 (10) 8．渠道冲突管理措施 (11)

在步入21世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的市场变革使得营销渠道变得愈发重要。小组以红牛饮料为渠道设计对象，通过选择对象产品、渠道分析、渠道方案选择来运用渠道设计方法及相关理论知识。 1. 渠道设计目标 在确定渠道设计目标之前，我们审视了红牛公司的渠道现状，了解了目前的渠道系统，收集相关的渠道信息；了解与分析竞争者的分销渠道，或借鉴或避开；分析目标顾客的需求，包括购买批量需求、分销网点需求、市场分散程度需求以及产品多样化或专业化需求等需求。 以下是影响渠道设计目标的几个主要因素： ●批量规模——家庭用户定期购买一般以箱为购买单位，一箱24罐，单罐价 格较零售价格便宜；个体用户随机购买一般以罐为单位，单罐价格即为零售价格；团体组织用户如企业等一般是定期直接从预定批发商处购买，价格更优惠。 ●市场分散程度——远销世界五十多个国家和地区；覆盖除港澳台以外的全部 中国省份，以北京和海南为核心生产基地向全国各地扩散。市场分散程度较大。 ●分销网点需求——红牛作为功能型饮料与运动有关，所以消费者多倾向于就 近购买，要充分考虑分销网点的广度、密度和位置，最大限度地满足消费者的需求，随地购买，随时运动。 ●产品多样性——产品单一，包装规格多样化，如下所示： 金罐蓝罐

红牛—市场细分标准和目标市场

红牛市场细分标准和目标市场 一、市场细分标准 1、地理变量 主要分布在东部沿海经济比较发达，人口相对密集，水路交通发达的城市 2、人口变量 （1）年龄：主体主要分布在15—34岁的年龄段中，34岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小 （2）职业与受教育程度：尤其是25—34岁的消费者，文化程度越高给予的关注度越高。市场营销的重点是职业人士和学生，职业人士是最有价值的消费群。 3、心理变量 （1）购买动机：认为红牛很方便就可以买到，口碑好，促销做得好，物有所值 （2）个性：喜欢尝新 4、行为变量 （1）寻求利益：提神（有做不完的工作），缓解压力（工作和学习压力较大），增强体力，补充人体所需营养，无副作用 （2）忠诚程度：体育明星，脑力劳动者，企业家/成功的商务人士，体力劳动者（忠诚度由高到低） 二、目标市场 1、规模和潜力：红牛赞助各种体育项目，让中国的营销模式和红牛走得更近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。 红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是扩大市场。 2、吸引力：健力宝是保健型产品，宣传方向类似药品；日加满是能量型饮料，宣传方向仅为加满精力，缺乏激情；佳得乐是运动型饮料，受众偏年轻，学生为主；脉动是纯饮料型产品，以口味为卖点方向。激情和能量正是红牛与竞品之间最具差异性和竞争力的地方。 红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产

红牛营销案例分析(1)

红牛营销案例分析报告1、前言 2009年的某一天，当时高中举办运动会，当时正值九月底，还是“秋老虎”横行的季节，尤其是正午的时候天气极为炎热。班长提议我们用班费给班上参加运动会比赛项目的同学们买点饮料什么的，一来解渴，而来补充能量。我们一起来到了超市的饮料售卖处，一眼望去，货架上摆满了各式各样的饮料。可是，我们却就为买什么类型的饮料而争论了起来。同学A说：“买脉动吧，容量大。”同学B说：“买雀巢吧，可以提神。”同学C说：“买哇哈哈吧，含营养元素。”同学D说：“那还不如买矿泉水呢，最解渴。”正当我们争论的不相上下的时候，一个营业员过来向我们推荐了“红牛”。她说，红牛饮料属于功能饮料，功效是提神醒脑补充体力抗疲劳，主要是面对健康的男女，红牛的配方主要是以氨基酸和维生素组成，含有一定量的糖分和少量的咖啡因，喝起来既不会像喝矿泉水那样无味也不会像喝牛奶一样腻味。听完营业员的推荐后，我们都觉得红牛这种饮料比较合适，符合班上的运动员的需要。于是，我们买了两箱红牛。带回教室后，班级上的运动员喝过之后，都觉得红牛有显著的提神醒脑、补充体力的抗疲劳的功效，能够帮助饮用者迅速补充体力，恢复良好的精神状态。也不知道是不是因为喝了红牛的原因，在那次的运动会里，我们班级取得了全校运动会总分第一的好成绩。自那次之后，我们开始对红牛这种饮料有了关注。我们发现红牛的价格比其他产品的价格略高，宣传力度不大，在未来的发展

中存在一些威胁。在下文中将分析。 2 、企业概况2.1公司简介红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位于世界前列，2007年在全球销量超过40亿罐。 2.2产品定位与目标市场定位红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250 毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。3、市场分析红牛在中国的发展大大致可以分为两个阶段，以下分别进行分析。第一阶段（1996-2004）：在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究：“现有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。“替代品威胁”：这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊——“提神醒脑，补充

中国营销策略：红牛从本土化再到国际化(一)

中国营销策略：红牛从本土化再到国际化(一) 11年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 11年后，中国饮料市场上诸侯割据，群雄纷争，但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场，更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，堪称营销经典。 研究红牛中国的营销策略，为正在争夺运动类型饮料市场的品牌营销策略提供策略思考，具有非一般意义。 本土化中国营销策略，迅速崛起中国营销策略市场 红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国营销策略市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌营销策略的包围中迅速崛起，不是一

件容易的事情。 做为一个风靡全球的品牌营销策略，红牛中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国营销策略市场，从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利，在品牌营销策略发展中，公司叙述红牛的品牌营销策略上尽力降低其东方色彩，使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中，成为品牌营销策略文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的，才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。 红牛中国前期拓展中国营销策略市场，主要通过广泛的品牌营销策略暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销策略营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的。 当时的中国的营销市场，广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的营销模式，红牛也是这般。 自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要

红牛案例分析

“红牛”案例分析 总结：红牛的成功不止是一种产品的成功，还在于营销过程中的目标市场的选取，产品定位以及选择合理的营销组合上。既要把营销的要点合理运用，还要具有整体和全局眼光，洞悉国内外环境，为产品的成长选择合适的土壤和空间，才能使其不断具有前进的生命力和动力。红牛分析出最好的目标市场，充分考虑潜在的细分市场，运用一定的市场定位和产品定位策略，将国际化营销和本土化营销相结合，获得良好收益，使之在竞争环境下一直保持主动姿态，不断超越自己和竞争对手，赢得广大的市场，销售扶摇直上，生意蒸蒸日上。 1.红牛的使命陈述：“红牛”将自己的产品定义为运动功能饮料。市场上生产运 动功能饮料的厂家无外乎将自己的使命定义为，通过饮用我们的产品，我们将帮你赶走疲劳，补充体力，保持清醒，激发自身活力，使你体验得到焕然一新的感官体验。但是，企业在市场中的生产不止要考虑到自身是否盈利，也要结合自己生产的产品，对于企业在市场中的地位，企业的长线发展以及企业的社会责任有一个清楚的认知，在此基础上确立符合自身实际的使命信条。我认为，红牛生产的是一种功能饮料，有一定的市场占有率，但是和生产相似产品的企业相比，今后的任务除了生产更多更好的饮料以外，还应将目光放在满足消费者健康状况等更高级的要求上，所以我认为，红牛的使命陈述也可以是通过饮用红牛，获得更高的体力和精力，并在此基础上能增进体魄，提高身体素质，使饮用者的各项机能高效运转。 2.红牛在识别目标市场上做出了一定的努力，如定义出目标消费者有欧洲和美 国彻夜跳迪斯科的人，大都市准备考试的大学生和消耗体能的运动爱好者。 这些消费者的共同点是体力精力消耗量大、习惯快节奏高效率生活、善于接受新鲜事物的年轻人，他们对于功能饮料的购买力度远大于其他人群，所以红牛确实为产品识别出了最好的目标市场。与此同时，红牛公司还可以为已下目标人群开发更有针对性的产品：如高考学生。高考复习的精神压力和身体压力是这个社会屈指可数的压力来源地，高考学生的身体状况和精神状况更应该得到具有针对性的对待和关怀，所以红牛公司可以在补充能量、体力续航的基础上，在红牛饮料中添加更多适合学生对学生身体有益的营养元素和矿物质，从而开辟另一个广大的细分市场。 3.市场定位的概念就是，你在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什 么样的需求。红牛对于产品的定位有，差异化定位。这个差异体现在，红牛在对于罐身的设计上下了一定的功夫，使产品从外观上拥有不同于其他同类产品的外观，满足消费者视觉上的不一样的感觉；也体现在红牛自身功能的定位。红牛还可以从使用方式的方向进行定位，比如，与同类功能饮料相比，红牛在易拉罐拉环等细枝末节的地方加入更为巧妙的设计，使其具有另一种功能，可以满足消费者额外的需求，从而赢得消费者的好感。 4.营销组合是指一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、 价格、地点和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。目前红牛的营销组合为，在自身产品的特点之上，打响知名度，通过地域性营销和广告营销策略，争取目标市场。我认为，价格营销和“节约式”促销结合的营销方式还有很大的上升空间。比如，一瓶

红牛市场营销案例

红牛市场营销 王震200928015029032 前言 研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，但在2003年非典引爆功能饮料消费高速发展后，很多本土和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。我们组研究红牛的营销案例主要的目的是分析一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势地位。 1 摘要 本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线，研究它在竞争较少的情况下如何取得辉煌的成就（1996—2004年），在竞争较为激烈的情况下市场份额为什么被不断瓜分（2004—2007前半年），然后分析红牛在2007年后半年提出的营销战略转移，最后我们针对红牛仍存在的不足提出建议。 2 介绍篇 2.1公司简介 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世前列，2007年在全球销量超过40亿罐。 2.2红牛在中国的发展史 1995年12月，进入中国，成立红牛维他命饮料有限公司，开拓中国市场。1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市著名的

现代化饮料企业；2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业”；同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。 2.3产品定位与目标市场定位 红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。 红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。 红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。 3 “蓝海”中的红牛 3.1行业竞争分析 在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究： “现有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。 “替代品威胁”：这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊—“提神醒脑，补充体力”这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。 总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。