20广告传播理论发展

20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫奥格威所提出的品牌形象理论。这一时期的广告理论，既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入，又富有新的理论的伟大创造，既标志传统广告理论的终结，又预示新的广告理论时代的到来，表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。

一、品牌形象理论

哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。

——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。

根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。

我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。

当然，哈沙威衬衫跟着水涨船高，达到家喻户晓的程度。在美国的广告史上，从没有一个产品像哈沙威那样，花那么少的代价(每年3万美元预算)创造了全美知名的品牌。虽然奥格威只从哈沙威的广告上赚到6000美元，然而此一杰出的创意，将使他在广告史上永垂不朽。妙的是，这位因“创意”而名满天下的广告大师，认为好的广告是不愿你觉得它很有“创意”而已，宁愿你觉得它很有意义，而去购买该产品。

文案：标题：穿“哈特威”衬衫的人

正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就日渐流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强——这是多年的事。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。

下摆很长，可深入你的裤腰。钮扣是用珍珠母作成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离你最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“C·F·哈特威”缅因州·渥特威城，即复。

百事可乐整个营销活动的主题“百事音乐巨星赏”，其主要目标是成为“新一代的选择”。百事可乐与香港天王郭富城、天后王菲、国际巨星珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁签约，成为百事可乐的形象代言人，其主要目标直指时尚年轻一族，欲在新一代中建立一种新的生活观念，根植“百事可乐”全新的精神境界，使“百事可乐”成为“新一代的选择”。而且把时代巨星、时尚音乐、广告策略、促销活动有机地进行整合，统一形象、统一组织、统一传播，形成极具攻击力的百事可乐大营销活动。

百事可乐的成功取决于透过品牌保持传播统一性，而且是极具创意，讲究策略。在此，我们不难看出百事可乐的品牌推广战略意图，有序地通过大创意、大策略、大形象，抢占可乐市场，并不断创立“新一代、新选择”的品牌形象。

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。ROI理论

案例：

1960年创作了福斯金龟车的第一则广告。广告标题是“想一想还是小的好！”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片，画面下端是标题和内文，右上角和中间是大面积空白。这种简洁有力，暗示性强的视觉表现形式，一反汽车广告总是爱用车子为主体的大副照片的常规手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出，强烈地吸引人们的注意力。广告正文列举事实，具体诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。以理性诉求的方式。让目标消费者明白：这是一部诚实的好车。

福斯金龟车这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意策略，首先，巧妙地化劣势为优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定它的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果。其次，福斯金龟车广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品

优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片是大副的，精美的，华丽的，而如今出现了讲自己的不足，照片也被故意缩得很小的福斯金龟车广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养，另外，福斯金龟车在消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢占了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。

创意表现手法鲜明独特。以汽车为主角；风格简洁明快；以白色为底，大量留空白，无装饰的横排字体；表现方式睿智，聪慧，幽默。

送葬车队篇

画面：豪华的送葬车队

解说：

迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益者。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔.E.斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于赚一分钱”，还说“麦克斯叔叔买了一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的100亿美元财产留给他。

以“遗嘱”为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富豪临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众福斯金龟车一样受富人的青睐。

“柠檬”（不良品）篇主要告诉人们所有福斯金龟车都需要严格检查，画面中的汽车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯汽车厂无情的品质管理人员评为不良品，标题极具创造性，震撼性，画面非常简洁，干净易懂。

柠檬（不良品）

广告文案译文：

这辆金龟车未赶上船装运

仪器板上放置杂物处的镀镍受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员“克朗诺”注意到了。

在我们设在“渥福斯堡”的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查金龟车。（每天生产3000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）

每辆车的避震器都要检验（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。

最后的检查实在了不起！“福斯”的检查员们把每辆车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说“通不过”。

对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少）。

我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。

万宝路香烟

哪里有男子汉，哪里就有万宝路

李奥·贝纳（Leo Burnett）广告公司为万宝路作的传播策划。李奥·贝纳为万宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。在广告形象代言人——“万宝路人”的选择上，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。

1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。

终结不等于消亡的原因：其一，从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论，发展到20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主张”，已基本成熟和完善，其后相关理论探求，只是对对他的某种程度上的丰富和补充，并没有实质性的理论改变和修正。

第二点，理论探求的相对完成，理论发展的相对完善，并不标志着理论对实践指导的终结。新的理论形态出现之后，以罗瑟·瑞夫斯USP理论为典型的传统广告理论依然显示出强大的理论生命力。比如中国的乐百氏纯净水。

乐百氏纯净水就凭着“二十七层净化”的独特销售主张，在一两年内成为了数一数二的品牌，即使所有的纯净水都能够做到二十七层净化。金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”的主张，销售上升非常快，对它的竞争对手构成了很大压力。有不少竞争对手质疑它这个“1：1：1”的报道，从竞争对手的反应中，你可以反推出金龙鱼的成功。

品牌形象理论与以罗瑟瑞夫斯“ 为典型形态的传统广告理论，并不是互不相容、根本冲突，有时的确会成为一种有益的互补。

管理学的发展历史

管理学的发展史 关键字：管理理论泰勒法约尔工人个人战略管理 摘要：本文介绍了西方管理学的发展历史，从19世纪到现在，管理理论的发展和一些科学的管理理论。 自古以来，管理活动伴随着人类社会活动的始终。有例为证，被誉为古代世界七大奇迹之一的巴比伦空中花园闻名于世，同样闻名于世的还有《汉穆拉比法典》，当时的古巴比伦国王汉穆拉比在法典中，针对各种职业﹑各种层面上的人员，从责﹑权﹑利等方面出发，制定了282条法律，作为管理国家的制度。内容涉及人民生产生活的许多方面。这使得巴比伦成为当时管理最完善的帝国。而公元前5世纪的《孙子兵法》则因为探索战略的一般规律被认为是最早、最系统的战略管理学著作。古埃及﹑古罗马﹑古希腊﹑古代中国都创建出了管理体系管理制度，总结出管理智慧。 第一次工业革命以后，机器劳动代替手工劳动使得社会生产力得到了空前的发展，伴随着组织运作所要求的连续性﹑规范性﹑精确性导致的管理难度逐渐加大，管理成本上升，管理不善导致企业倒闭的例子的增多，一些人开始真正重视管理理论的研究，但主要局限于工厂内部的运作问题，并没有全面推广，直到美国铁路的大兴修建，这种情况才发生变化。 19世纪40年代末，美国铁路企业因为铁路的建设的热潮而成长起来，为了满足庞大的资金需求，股份制的出现使企业规模突破了个人资本量的限制，企业规模日益扩张，内部结构日益复杂，现代职业经理阶层应运而生。在19世纪末期和20世纪初期，美国人泰勒开始思考如何使用秒表研究来提高工作效率，同时法国人法约尔也在思考组织管理活动的普遍性和独立的规律，这标志着传统管理学的诞生。在过去的这100年中，管理已经从一种虚幻的的非正式的活动，发展成为一个独立的科学目录，人们不仅认识到管理活动几乎存在于所有的人类组织和人类有组织的活动中，而且从各种可能的角度、采用各种可能的方法对管理活动和问题进行规范分析和研究。由于管理科学知识被广泛地用于指导管理实践，从而管理效率被大幅度地提高，管理科学化进程不断被推进，管理学的知识体系不断地扩张发展。所以很多人说，刚刚过去的20世纪是管理的世纪。经过整整一百年的发展，管理学已经发展成为具有庞大知识体系和复杂分支的学科，在人类文明进程和智慧宝库中占有了不可或缺的地位。 在管理学快速发展的过程中，管理理论经历了从古典管理理论阶段（早期管理阶段）、到行为科学阶段（传统管理阶段），再到管理理论阶段，出现了许多不同的学派，例如社会系统学派、决策理论学派、管理过程学派、系统管理学派、经验主义学派、管理科学学派、经理角色学派、权变理论学派等，完善了庞大的

第二章管理理论的形成和发展练习题二

第二章管理理论的形成和发展练习题二 单项选择 科学管理的中心问题是（D） A.提高人的积极性 B.提高管理水平 C提高企业盈利率D提高劳动生产率 2.科学管理中能体现权利下放分权尝试的原理是（C） A差别计件工资制B职能原理 C例外原理D工时研究 3.泰勒认为，为提高劳动生产率，必须为工作配备（B） A合适的操作流程B第一流的人员 C严格的规章制度D适当的管理人员 4.霍桑试验的证明企业中存在着（B） A正式组织B非正式组织 C自主管理的员工D社会人 5.霍桑试验标志着（A）的产生 A人际关系学说B管理科学理论 C科学管理理论D运筹学 6.法约尔认为任何企业都有六种基本活动或职能，即（B） A生产经营安全销售核算管理B技术商业财务安全核算管理 C技术经济安全财务核算管理D生产商业财务安全组织管理 7.法约尔提出的原则有（B） A5项B14项C10项D6项 8.组织理论之父是（D） A梅奥B法约尔C泰勒D韦伯 9.古典管理理论认为，人是（C） A复杂人B自我实现人C经济人 D 社会人 10.科学管理之父是（C） A韦伯B法约尔C泰勒C梅奥 11.一般认为管理过程学派的创始人是（A） A法约尔B韦伯C泰勒D巴纳德 12.韦伯认为，任何组织都必须有其作为基础的某种形式的（D） A职责 B 制度C管理D权力 13.提出重视管理中人的因素的是（B） A切削金属试验B霍桑试验C铁揪试验D搬运生铁试验 14.提出“管理的十四条原则”的是（D） A泰勒B巴纳德C韦伯D法约尔 15.法约尔的（A）强调在组织中从最高一级到最低一级应建立关系明确的职权等级系列。A等级链原则B分工原则C程序原则D集中化原则 16.(B )是法约尔的代表作。 A《科学管理原理》B《工业管理和一般管理》 C《社会组织和经济组织理论》D《车间管理》 17.行为科学理论认为，人是（D）

20世纪中国广告学理论的发展_陈培爱

1999年第4期 厦门大学学报(哲学社会科学版) No.41999 (总第140期) JOURNAL OF XIAMEN UNIVERSITY(Arts&Social Sciences) General No.140 20世纪中国广告学理论的发展 陈培爱 摘 要:广告学在中国是一门新兴的边缘学科。本世纪20年代开始,我国已有少量广告学的研究及教学活动。此后由于社会经济条件的限制,广告学科在旧中国并没有自己生存的土壤。 新中国成立后,计划经济体制限制了广告学的发展。改革开放的春风,使中国的广告学理论研究 呈现出勃勃生机,有关重大理论问题的探索和研究,为我国广告事业的发展以及广告人才的培养 奠定了基础,并极大地提升了广告业的整体水平。我国广告学理论研究从无到有,在很短的时间 内形成自己的理论体系,为市场经济发展壮大注入了活力,并逐步与国际广告界接轨。 关键词:广告学理论;产生与发展;观念变革 一、广告学理论的产生与发展 (一)广告学研究溯源 纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。 广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。 这些都说明,人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特 狄尔 斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年,他编著了 广告原理 一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨, 任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础 。1908年,斯科特撰写了 广告心理学 一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告学理论的形成打下了基础。 从19世纪末到20世纪初,由于市场营销竞争的需要,美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。1912年,哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主,在研究了他们的

西方管理理论的发展历史对我们的启示

西方管理理论的发展历史对我们的启示 李雪妮10108086003 在西方管理理论的发展历史中，有两点转变特别值得我们注意，一是管理理论的人性假设基础，也就是说在管理理论所研究的管理对象是什么样的人，一是文化，包括企业文化、民族文化、潮流文化等，尤其是民族文化在西方管理理论的发展历史中所起到的关键作用。鉴于此，本文将西方管理理论对我们的启示分为两个大板块：人性假设的演变历史对我们的启示以及中西方的文化差异所启发的管理创新。 启示一：以人为本——西方管理理论中人性假设的演变及其启示人性假设是西方管理思想的发展基石和演化线索，我们可以从西方管理理论的发展历史中人性假设的演变里获得一些启示。 西方管理思想史上先后出现了六种主要的人性假设，即“工具人”、“经济人”、“社会人”、“自我实现人”、“复杂人”和“道德人”。 1.“工具人”假设。前泰勒时代，生产的社会化程度不高，管理范围往往只限于家庭或手工业作坊。与之相适应，这一时期形成了一种基于“工具人”假设至上的管理模式，这种管理模式以主要用暴力取得绝对集权、组织结构简单、经验管理、以维护自身的权威与地位的稳定为管理的首要目标。 2.“经济人”假设。“经济人”假设起源于享乐主义哲学和劳动分工的经济理论，认为人的一切行为都是最大限度地满足自己的私利，为了争取最大的经济利益，工作动机就是为了获得经济报酬。 3.“社会人”假设。“社会人”又称社交人，是人际关系学家埃尔顿·梅奥根据霍桑实验的结果于1933年在其发表的《工业文明的人类问题》一书提出的。“社会人”假设理论认为人是有感情的社会性动物，是社会关系的产物，人不仅是经济的，还是社会的，满足人的社会需要比满足人的经济物资需要更能调动人的生产积极性。 4.“自我实现人”假设。这种人性假设是于20世纪四五十年代由美国心理学家马斯洛提出。该假设认为所谓自我实现是指人都需要发挥潜力，表现自己的才能，只有人的潜力充分发挥出来，人才会感到最大满足。 5.“复杂人”假设。随着社会的进步，在新的管理环境下，原有的管理理论

知识管理的产生与发展

知识管理的产生与发展 知识管理可以说是既古老又年轻的领域。说它古老，是因为透过历史我们可以看到，人类其实在很早以前就开始了对知识的管理活动，并对这一问题进行了探索，只不过由于各种条件的限制，当时这些活动大多属于自发的，内容也比较零散；说它年轻，知识管理真正作为一门严格的管理开始被学术界系统研究不过是最近几十年的事情。 1.2.1 古代的知识管理 “知识的管理”与“知识管理”是两个不同的概念，但在正式的“知识管理”之前，有知识管理的起源和“知识的管理”存在。 对知识进行管理的历史可以追溯到文明社会的最早时期。最早的知识的组织管理实践活动据称是在古巴比伦，“在叙利亚的爱伯（E b l a）地区发现了大量距今4000多年前的用楔形文字书写的档案（c u n e i f o r m a r c h i v e s），这些文献试图组织有关当时的文明、政府和商业的各种记录，从而保证里面记载的具有很高价值的信息能够顺利地一代代传递而不会丢失”。[56]这种保存知识的行为最终导致了古代大批藏书的出现，像最著名的埃及亚历山大藏书室就是在公元前3世纪建立的并且存在了大约1000年。在藏书室的最顶层存放了500000多本全部是手写的书，而这些书的复制品被散布到了全世界。这种全手工的复制和散布非常耗时间，但正是依靠这种方式，古

代的很多知识才得以流传下来。 印度学者认为知识管理的历史十分久远，“仅就印度而言，知识管理的最初起源，并非在‘公司部门’这个环境之中，而是起源于《奥义书》。在《奥义书》中，知识管理是靠一代又一代的智者们，将知识传授给他们的弟子以及追随者来进行的。‘知识获取’的方式则是通过观察和讨论来进行的；‘知识保管’则采取存入人们的大脑，或以文字的方式记载下来；‘知识传播’则主要是通过演讲以及辩论的方式进行的”。[57]而《奥义书》是波罗门经典《吠陀》的形而上学的释义，文献形成的时期是在公元前8世纪到公元4世纪。 古代知识的管理得益于语言文字、造纸术和印刷术的发展。在文字发明之后印刷术发明之前，由于技术落后原因，文字的记录和保存都十分困难，古巴比伦的楔形文字用一种木制有铁尖的笔在湿的土块上来记录，然后再烘干这些土块，但保存与携带不便。陶器的碎片等也曾被广泛用来写信件、帐目甚至作业，但是它们记载文字都有很多缺点。中国造纸技术发明并传播到西方后，大大推动了学术知识的记录与保存。随着古老文明的不断交替发展，人们在保存知识方面也作了较大的努力，并取得了一定的成绩。由于希腊人和波斯人的很多知识都在伊斯兰帝国时期遭到了破坏，所以其知识主要是以阿拉伯语言被保存了下来，这些知识最终流传到了欧洲的一些修道院，在那里，翻译的技术和藏书科学都被提高到了一个较高的水平。可是，由于它们仍然主要通过人工来复制和保存，知识的传播仍然是一件非常艰巨艰难的事情。[58]

20广告传播理论发展

20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫奥格威所提出的品牌形象理论。这一时期的广告理论，既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入，又富有新的理论的伟大创造，既标志传统广告理论的终结，又预示新的广告理论时代的到来，表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。 一、品牌形象理论 哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 ——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。 根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。 我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。

20世纪90年代管理理论的新发展

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20世纪90年代管理理论的新发展 冷战时代的结束，计算机尤其是个人计算机的广泛普及，互联网的广泛运用，人类进入了新经济时代。信息化、网络化、知识化和全球化成为经济时代，尤其是20世纪90年代的显著特征。 20 世纪90年代以来，产生了一些体现时代特征的管理理论，主要有精益思想、核心能力理论、人本管理理论、组织扁平化理论、超越竞争的战略管理理和最新趋势。 一: 精益思想: ?精益思想的产生背景 精益生产(LP—Lean Production)是美国麻省理工学院教授詹姆斯．P．沃麦克等专家通过“国际汽车计划(IMVP)”对全世界17个国家90多个汽车制造厂的调查和对比分析，认为日本丰田汽车公司的生产方式是最适用于现代制造企业的一种生产组织管理方式。 ?精益思想 精益生产：企业把客户、销售代理商、供应商、协作单位纳入生产体系，同他们建立起利益共享的合作伙伴关系，进而组成一个企业的供应链。 精益思想：是指根据用户需求定义企业生产价值，按照价值流组织全部生产活动，使要保留下来的、创业价值的各个活动流动起来，让用户的需要 拉动产品成产，而不是把产品硬推给用户，暴露出价值流中所隐藏的muda，不断完善，达到尽善尽美。 ?精益思想的五个原则 (一)根据客户需求，重新定义价值 精益思想的关键出发点是价值，价值只能由最终客户来确定。即价值只有在由具有特定价格、能在特定时间内满足客户需求的特定产品 来表达时才有意义 (二)识别价值流，重新制定企业活动 识别价值流的含义是在价值流中找到哪些是真正增值的活动、哪

些足叮以立即去掉的不增值活动，即浪费。精益思想要求价值流域中的 各个企业重新思考其经营方法，共同发现浪费，消除浪费。 (三)使价值流动起来 由于根深蒂固的传统观念和做法，如部门的分工、大批量生产等等。阻断了本应动起来的价值流。精益将所有的停滞视为企业的浪费， 用持续改进、JIT、单件流等方法创造价值的连续流动。 (四)依靠客户需求拉动价值流 理解拉动思想的最佳途径，要从一个实际客户表示对一件实际产品的需要开始，然后倒推至，把合意的产品交给客户所需要的各个步骤， 而不是把用户常常不想要的产品硬推给他们。拉动原则更深远的意义在 于能抛开预测，直接按用户的实际需要进行生产。 (五)追求尽善尽美 价值流中浪费的步骤不可能通过一次改善彻底消除，浪费是被不断发现和具体化的。这就要求我们根据当前的价值流状况设定一个新的 目标，重新开始流动和拉动的过程，发现和消除更多的浪费，不断地持 续这改边过程。 二：资源学派和核心能力理论： 资源学派（1）进入90年代以后，企业环境变化频繁性和程度增加，行业的利润高低不再成为决定企业竞争优势的决定因素。学者们发现，即便是处于利润水平低的行业，也可以获得竞争优势，而且同一行业中的企业在经营绩效上也会存在很大差别。因此，主张以企业所拥有的资源和能力为战略制定基础的理论迅速兴起。密西根大学的普莱哈莱德( C.K. Prahald) 和伦敦商学院的哈默(Gary Hamel)是这一学派的代表人物。1990年，他们分析了一些世界上的知名公司后，提出，一个企业竞争优势的根源在于各种核心能力的集合。从长期来看，企业的竞争力来自比对手以更快的速度和更低的成本建设核心能力的能力。他们还指出核心能力具有延展性、对于顾客有潜在的巨大价值和难以模仿性等特点。２.资源学派（2）资源学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了战略的基础。另外，该学派假定各个公司的资源和能力是各不相同的，同一行业中的公司不一定拥有相同的战略资源和能力。这样，资源的差异性和公司利用这些资源的独特方式就成为公司竞争优势的来源。因此，战略管理的主要因素是培植独特的战略资源和对资源的独特的运用能力，即核心能力。 核心能力理论产生背景 1、对波特产业结构分析理论的不满：波特的产业结构分析理论虽然提供了对企业进行战略分析的完整框架，说明了产业吸引力对企业利润水平的决定作用。但越来越多的事实表明，同一产业内企业间的利润差距并不比产业间的利润差距小，在没有吸引力的产业可以发现利润水平很高的企业，在吸引力很高的产业，也有经营状况不佳的企业。这些都是波特战略理论不能很好解释的现象。另外，波特的战略理论还往往诱导企业进入一些利润很高、但缺乏经验或与自身优势毫不相关的产业，进行无关联的多角化经营，这方面不少失败的案例也对该理论提出了疑问。为了弥补上述缺陷，波特后来又提出了以企业内部价值链分析为核心的战略分析模式，但是由于其几乎涉及企业内部所有方面，反而使主要问题得不到反映，不能很好地把握战略重点，因而其局限性仍然非常突出。

管理学的发展历程

管理学的发展历程 管理学的发展，可以简略分为三个阶段： 1）古典管理 2）现代管理 3）当代管理 1. 古典管理理论 1.1科学管理 弗莱德里克？泰勒，科学管理之父”，把管理看作科学并且强调管理者作用的第一人。 泰勒以降低成本和提高生产力为目的，分析了工作任务，并以科学的方法进行了实验，从而开创了工业管理的新纪元。 科学管理理论不仅仅促进了传统工业的发展，并且为西方的组织结构设定了一个文化基础，同时也为组织行为学研究奠定了基础。 1.1.1任务管理法 科学管理理论认为，管理者首先要做的是分析工作任务，着重解决三个问题： 1）要做什么 2）怎样去做 3）何时以及用多长时间去做。 管理者的一切努力都是为解决这三个问题，这就是为什么科学管理理论也被称为任务管理法。 1.1.2行为指导 泰勒把某一特定工作分成两个部分，被管理者要做的工作以及管理者要做的工作。为了找出管理某项工作的科学方法，泰勒需要事先调查以建立一个实施的样本，调查包含以下五个步骤： 1）找到适合完成这一特定工作的适量的工作者 2）仔细研究并分清每一个工作者的具体工作环节，以及他们完成相应环节所需使用的工具 3）用秒表记录下他们做每一个工作环节的具体时间，选择其中最快的方法 4）去掉那些错误的、节奏慢的、无用的步骤 5）最终整理出一套最快最好的工作流程和最适用的工具 泰勒的目的是让管理者努力把工作任务分成相对明确环节的同时，用可以量化的标准对各个 环节进行控制。管理工作就是监控所有的环节。 此外，泰勒注意到要了解工作者的期望值，并且要提供培训使他们适应并满足他们所做的工 作。科学管理理论的奖励机制与工作者完成的工作有关，因而工人也可以获得更高的工资。 泰勒认为，在科学管理理论下，与培训教师合作融洽的员工有机会获得个人的发展，当所有的问题由他单独面对时，他会比在没有接受训练的情况下做得好”。科学管理理论在本质 上是重新协调员工能力的一种方式。 1.1.3工作定量系统

管理理论的形成与发展

第二章管理理论的形成与发展 本章要掌握的问题： 一、行为科学理论 二、现代管理理论 一、历史背景 在经济学的课程中经常提到亚当·斯密的名字，这是因时古典经济学说作出了主要贡献。在他1776年发表的[论]一书中，他作出了对组织和社会将从劳动分工中巨大经济利益的光辉论断。所谓劳动分工，即将工作分一些单一的和重复性的作业。他以制针行业为例，得出：劳动分工可以提高生产效率。斯密认为，劳动分工之能够提高劳动生产效率，是因为它提高了每个工人的技熟练程度，节约了由于变换工作浪费的时间，以及有利器的发明和应用。今天广泛普及的工作专业化，无疑是斯密在200多年前就提出的劳动分工所产生的经济效益。 而20世纪前对管理最重要的影响还是产业革命，它开18世纪的英国，在美国内战结束后又传到了美国。在革命中，机械力迅速取代了人力，并且使在工厂中制造商品更加经济。以纺织业来说，在有100个人的毛毯厂中，有些工人专门纺线，有些专门染色，这样工厂就能制造大量的毛毯，而成本比原来低得多。但是，在这种工厂之中需要管理技能：管理者需要预测需求，保证手头有足够的羊毛用于纺线，向每个工人分派任务，指挥每天的生产活动，协调各种活动等。当在每个家庭中制作毛毯时，人们很少关心效?率，但有100个人时，如何使工人满负荷工作就变得非常重要了。于是，计划、组织、领导和控制就成为必不可少了。 机械力的出现，大规模生产，随着迅速扩展的铁路系统。而带来的运输成本的降低，以及几乎没有任何政府法令的限制，这一切促进了大公司的发展。像标准石油公司这样的大 企业建立起来了。这些大企业需要规范化的管理。因此，规范化的管理理论在20世纪初叶也逐渐建立起来了。 二、古典管理理论 1 、泰罗的科学管理理论 （1）泰罗（1856~1915）简介：美国人，普通工人→工程技术人员→管理人员、“车床前的工人” 主要著作：《计件工资制度》（1895年）、《车间管理》（1903年）、《科学管理原理》（1911年） （2）科学管理理论的指导思想、四条原则和三大实验

浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用

浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用 在现今的环境中，广告主不惜重金通过大众传播媒介发布广告，其目的是希望广告信息能够直接或者间接的到达尽可能多的广告受众，进而影响受众的认知、情感、态度并促成购买行为。但事实上，在现实的生活中，由于种种的原因，许多广告受众并不乐意或者不经常接受大众媒介上的信息。在广告信息的传播过程中，大众媒介的传播效果在某种程度上很不尽人意，而广告受众越来越受到来自人际关系、意见领袖、中介因素的影响，甚至在某些领域这些影响已占据主导地位。大众传播效果的弱化，人际传播的崛起；意见领袖的影响；中介因素的作用，这些内容都是传播学上两级传播理论的相关内容。因此如何将两级传播理论更好的应用到广告信息的传播活动中，达到广告信息的最大最佳传播效果，越来越成为广告信息浐灞活动中的关键环节。本文将从两级传播理论产生的背景、理论的提出、理论的发展出发，探讨两级传播理论在广告信息传播中的应用。 一、两级传播理论概述 两级传播理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。该理论认为大众媒介的信息不是直接传向所有人的，人与人之间也不是相互隔绝的，而是相互影响的；讯息或者观念常常是从广播、电视等大众传播媒介流向意见领袖，然后由意见领袖再流向人群中不太活跃的那一部分，这一过程被称为两级传播（Two-step Flow Theory）。 （一）理论的提出 媒介传播效果的研究中，‘“枪弹论”（Bullet Theory），即“子弹轮”（施拉姆，1971），也叫“皮下注射论”（伯罗，1950）或“刺激反应论”（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论’①。受到此观念影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响因素，在伊里县进行了调查研究。伊里县是一个具有典型意义的美国小镇，该镇自20世纪以来的历次总统选举结果均与全国大选的结果相一致，该次调查史称“伊里调查”。调查结果表明只有8%的人改变了最初的投票意向，而在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎比大众媒介更经常而且更有效。那些在竞选活动期间较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于强调人际的影响，而在社会各个阶层中都发现了有意见领袖（Opinion Leader）的存在。1944年拉扎斯菲尔德等人发表了《人民的选择》一书，提出了既有政治倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播等重要的观点，并把大众媒介的效果概括为“无变化、小变化、强化、结晶和改变”五种。拉扎斯菲尔德等人认为大众传播媒介的说服效果逊于人际传播，其研究“似乎完全否定了所谓媒介无比强大的旧思想，而支持一个新的假设，即媒介效果甚微，它只是许多中影响中的一种。”② （二）理论的验证 为了验证《人民的选择》中提出的各种假设在政治选举以外的其他领域中是否适用。卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现“既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象”在这些领域也广泛存在。1955年出版的《个人影响》一书提出了“中介因素”（Mediating Factors）的概念，指出了制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息的内容；受众本身的性质③。同时该研究报告使人际传播的过程受到充分重视，从而彻底改变了当时对大众传播过程中的强大威力的看法。大众媒介不再被认为只要提供刺激便可使受众产生特定的反应过程。 （三）理论的发展 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程中进行深入的调查的基础上，于1971年发表了《创新扩散》的报告书，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”（Multi-step Flow Theory），该理论认为媒介信息传至受众

管理原理作业：20世纪80年代以后,管理理论又有了新发展,请汇总

20世纪 80年代以后,管理理论又有了新发展,请对这些新兴的管理理论进行综 述进入 80年代后,管理学因社会、经济、文化等因素在管理中作用的凸现,三四十 年代形成的企业组织愈来愈不能适应新的、竞争日益激烈的环境, 管理学界提出要在企业管理的制度、流程、组织、文化等方方面面进行创新。美国企业从 80年代起开始了大规模的“企业重组革命” , 日本企业也于 90年代开始进行所谓“第二次 管理革命” 。其间, 企业再造 (也称组织重组、流程改革风潮相当流行。企业再造理论的最终构架由迈克尔·哈默博士与詹姆斯·昌佩完成,他们在其合著的《再造企业——管理革命宣言书》 (1993中阐述了这一理论:要使现代企业在剧烈的市场竞 争中确立时间、质量、成本、服务的优势,必须对业务流程进行重新设计的根本改造, 以适应竞争、客观环境变化、顾客需求多样化和个性化的需要。企业再造的首要任务是企业流程再造, 系指以组织过程为出发点, 从根本上重新思考和一项活 动的价值贡献, 运用现代信息科技手段, 将人力及工作过程彻底改变, 重新建立组织内各层关系。此外, 对企业再造理论作出贡献的还有日本学者小林裕, 著有《企业 经营再造工程》 (1993 ,完成了日本管理学界对这一时期管理理论与实践的总结。 美国的特蕾西·高斯、理查德·帕斯卢卡等也有所建树。“企业文化”管理理论是 80 年代中期产生于美国,源于日本 80年代初的经营管理的成功。当时日本的企业文化主要表现在人力资源的管理上,如终身雇用、年薪制度等各种福利, 让员工对公司产生极大的向心力,从而以踏实的工作态度、精益求精的精神促进了日本企业的蓬勃发展, 引起了世界各国管理学者的关注, 是全球普遍重视的战略管理之一。研究者和提倡者普遍认为, 企业文化是现代企业生存、发展成功的关键 , 反映了当 代企业管理的客观要求和发展趋势。 90年代以后:全球化及知识经济时代的组织管理理论 20世纪 90年代以来,随着知识经济时代的来临,使信息与知识成为重要的战略资源,而信息技术的发展又为获取这些资源提供了可能; 顾客的个性 化、消费的多元化决定了企业只有能够合理组织全球资源, 在全球市场上赢得顾客, 才有生存和发展的可能。这一段时间管理理论的研究发展更加活跃, 影响较大的有学习型组织理论和知识管理理论。学习型组织理论是 1990年由圣吉在《第五项修炼》一书中提出来的,他强调营造弥漫于整个组织的学习气氛, 发挥员工的创造性, 建立有机的、柔性的、能持续发展的组织, 在这种组织中, 作为“教师”的领导者应

(完整版)战略管理理论的发展历史

战略管理理论的发展历史 了解+评价观点和核心思想 初次提出 战略管理一词最初是由美国学者安索夫于1976年在其所著《从朕略计划走向战略管理》一书中提出的。 早期战略思想阶段——迈克尔波特的竞争战略理论 在此阶段,虽没有出现完整的战略理论体系,但已产生了很精彩的战略思想,美国哈佛大学的迈克尔·波特教授对此作了精辟的概括,。 主要观点/主要内容 波特的竞争战略波特的竞争战略理论可以从五个方面理解：五力模型、三大战略、价值链、钻石体系、产业集群。 1、五力模型在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，认为决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”，企业在拟定竞争战略时，必须深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 2、三大战略迈克尔·波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于五力模型共同作用的结果。波特总结出了三种具有卓越成效的通用战略，即成本领先战略、差异化战略、业务聚焦战略，并指出了三大战略与五种竞争力量的关系，为企业制定战略提供了线路。 3、价值链价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，借以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的，也是互相联结的。企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链、价值链内部的联结，以及它与供应商或营销渠道间的联结关系，制定一套适当的协调方式，而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力。 4、钻石体系在企业竞争的成功上，国家扮演了重要的角色。因此，波特将他的研究更延伸到了国家竞争力上。针对这个主题，波特提出“钻石体系”（又称菱形理论）的分析架构。他认为可能会加强本国企业创造竞争优势的速度。包括：1、生产要素2、需求状况/3、企业的战略、结构和竞争对手/4、相关产业和支持产业表现。 钻石体系是一个动态的体系，它内部的每个因素都会相互拉推影响到其它因素的表现，同时，政府政策、文化因素和领导魅力等都会对各项因素产生很大的影响，如果掌握这些影响因素，将能形成国家的竞争优势。 5、产业集群区域的竞争力对企业的竞争力有很大的影响，波特通过对10个工业化国家的考察发现，产业集群是工业化过程中的普遍现象，在所有发达的经济体中，都可以明显看到各种产业集群。产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。不同产业集群的纵深程度和复杂性相异。许多产业集群还包括由于延伸而涉及到的销售渠道、顾客、辅助产品制造商、专业化基础设施供应商等，政府和其他提供专业化培训、信息、研究开发、标准制定等的机构，以及同业公会和其他相关的民间团体。因此，产

广告和传播学总结

广告的本质特征： 第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。 广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用 广告功能的演变与发展： 1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递. 20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。在这一时期中，企业经营理念仍然围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息的作用。例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”可见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。 2.传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40年代，提出传播与营销宣传的代表人物是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。

《20世纪传播学经典文本》读书报告

《20世纪传播学经典文本》读书报告 传播学的书普遍都太深奥，看起来晦涩、枯燥。但这本《20世纪传播学经典案例》却不一样。几乎是一口气就把《20世纪传播学经典文本》给看完了，还觉得很有意思。主要有亚里士多德的“修辞学”、弥尔顿的“论出版自由”、李普曼的“舆论学”、米德的“心灵、自我与社会、霍夫兰的“传播与劝服”等。 作者张国良是这样评价这本书“本书涉及的28位学者均为传播学发展史上首屈一指地人物，所撷选的文本亦是传播思想史上产生过重大影响的篇章。全书按文本的出版时间为序，契合传播思想史上的内在逻辑，便于展现传播学发展的历程。书中对每位人物均作了介绍，对其研究领域编制了分类索引，作者很巧妙的把28位学者的精髓汇聚一堂，更方便我们阅读和了解各位学者论点。”我摘取其中几个篇章总结一下。 一、亚理士多德修辞学 亚理士多德说过，求知是所有人的本性，不论现在还是最初，人都是由于好奇而开始哲学思考的，开始是对身边所不懂的东西感到奇怪，继而逐步前进，对更大的事情发生疑问。一个感到疑难和好奇的人，便觉得自己无知、如若人们为了摆脱无知而进行哲学思考，那么很显然他们是为了知识而追求知识，而并不以某种实用为目的。 他在修辞学中认为修辞的高明就是风格。他在谈论古希腊的演说术时指出：“知道我们应当说什么还不够，我们还必须把它说得好像是我们所应当说的”，即“怎样把这些事实用语言表达出来；又说，“修辞学的全部工作是关于外部表现的”，“语言的准确性，是优良的风格的基础”。在《修辞学》一书中，他详细讨论了体现风格的语言表达问题，如妥贴恰当、节奏、隐喻等。语言对于我们是十分重要的，如何运用语言，我们在学习，社交，招聘，生活中都是不可缺少的部分。在《诗学》中，他同样只从修辞的意义上探讨悲剧的风格，指出“风格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的风格是由普通字造成的，但平淡无奇，“最能使风格既明白清晰而又不流于平淡无奇的字，是衍体宇和变体字；它们因为和普通宇有所不同而显得奇异，所以能使风格不致流于平凡，同时因为和普通宇有相同之处，所以又能使风格显得明白清晰。”作品与作品之间的风格差异确实与

20世纪80年代以来企业战略管理理论发展述评

２００６年第２期第３０卷（总第１３４期） 沈阳师范大学学报（社会科学版） 知“撇ｚ旷肌ｅ，ｚ，，田塘Ⅳｏ舰以‰面ｅ倦渺细ｃ泓ｓｃ拓船ｅ尉ｉ砌州 №２．２００６ Ｖ０１．３０ Ｇｅｎｅｒａｌ．№１３４ 【管理学研究】 ２０世纪８０年代以来企业战略管理理论发展述评 郭媛媛，王季 （沈阳师范大学经济与管理学院辽宁沈阳１１００３４） 【摘要】战略管理理论发展至今已有半个多世纪的历史，其间涌现了许多学派和理论观点。自二十世纪八十年代以来的战略管理理论产出了三大成果：竞争战略理论、企业能力理论和超越竞争理论。并每种理论观点都体现出特定的前沿性和局限性。 【关键词】战略管理；竞争；企业 ［中图分类号】Ｆ４２５［文献标识码】Ａ【文章编号】ｌｏｏ睢５２２６（２００６）０２一０１３７一０３ 企业战略管理理论在经历了２０世纪初至５０年代的经典战略理论和２０世纪六七十年代的传统战略理论阶段后，进入了８０年代的鼎盛时期。这一阶段的战略管理理论更加重视竞争，强调企业自身能力和外部环境条件的协调；更注重企业间的合作，而不再仅仅局限于竞争。从２０世纪８０年代至今，企业战略管理理论的主要成果可概括为三大主要理论：竞争战略理论、企业能力理论和超越竞争理论。 一、竞争战略理论 １．竞争战略理论的主要内容 迈克尔?波特在１９８０年出版的《竞争战略》和１９８５年出版的《竞争优势》中，曾运用产业经济学的ｓＣＰ范式进行了阐述，大意是企业在制订战略时必须考虑其所处的行业环境；行业结构决定企业的竞争范围，从而决定企业的利润水平。 波特的竞争战略认为，在决定企业赢利性的因素中，市场结构起着最重要的作用，企业如何在各种竞争力量中确定合适的定位是取得优良业绩的关键。理解行业结构永远是战略制定的起点。同时，波特还提出了五种竞争力量分析模型。这五种力量分别是进入威胁、替代威胁、买方讨价能力、供方讨价能力及现有行业内企业的竞争。他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。五种竞争力量分析模型的结果在于对三种基本竞争战略的选择，即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。在企业制定战略时，它们分别强调企业通过努力降低产品成本，追求产品差异化和专一在某一产品或细分市场来创造优势，并以此战胜竞争对手。波特认为，竞争战略的选择由两个中心问题构成：噬择有吸引力的、高潜在利润的产业；堰在已选择的产业中确定自己的优势竞争地位。 波特还提出了著名的价值链分析模型。价值链是采用系统方法来考察企业所有活动及其相互作用，以及分析获得企业竞争力优势的各种资源。为了认识成本、行为与现有的和潜在的经营差异性资源，价值链分析方法是将一个企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比其竞争对手更廉价地或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。 ２．竞争战略理论的评价 ２０世纪８０年代，波特的竞争战略理论处于战略管理理论统治地位，一定程度上弥补了以前该方面理论的缺陷，对后来的理论发展具有深远的影响。该理论给我们提供制定战略的全新角度，深化了人们对产业 ［收稿日期】２００５一０９—１１ ［作者简介】郭媛媛（１９７８一），辽宁辽阳人，女，沈阳师范大学经济与管理学院助教，辽宁大学企业管理博士研究生；王季（１９７８一），辽宁沈阳人，女，辽宁大学工商管理学院讲师，辽宁大学企业管理博士研究生。 ?１３７? 万方数据

西方管理思想的发展历程与趋势

西方管理思想的发展历程与 人类的管理活动具有悠久的历史，形成了丰富的管理思想。西方管理思想是人类管理思想不断发展的结晶，在管理思想史上 具有重要的地位。考察西方管理思想的演变历程，有利于我们从中正确地吸收和消化西方先进的管理思想，实现我国管理科学的 跨越式发展。 1传统管理阶段 人类最早的管理活动是从原始家庭组织开始的，随着人类实践活动的不断扩展，社会组织结构也从简单到复杂不断发展，管理活动也随之扩展到社会各个领域。18世纪60年，以英国为 代表的西方国家开始了第一次产业革命，人们开始把科学思想运 用到管理过程中，出现了一批卓有贡献的思想家、经济学家和管理学家，进入了传统管理阶段，其代表人物有亚当斯密、查尔 斯巴贝奇和罗伯特欧文等。 (1)亚当斯密的劳动分工观点和经济人观点。斯密在17 7 6年发表《国富论》，认为劳动分工能带来劳动生产率的提高，并提出了经济人观点，认为人们在经济行为中追求的完全是私人利益。 (2)查尔斯巴贝奇的作业研究和报酬制度。巴贝奇183 2年发表《论机器与制造业的经济》，认为要提高工作效率，必须仔细研究工作方法，同时还提出了一种工资加利润的分配制度，为现代劳动工资制度的发展和完善做出了重要贡献。

(3)罗伯特欧文的人事管理。欧文提出要缩短工人的劳动 时间、提高工资、改善住房，并在自己的企业进行改革试验证明：重视人的作用、尊重人的地位可以使工厂获得更大利润。 在传统管理阶段，管理基本上处于积累经验阶段，为后来泰勒等人创立科学管理体系打下基础，开始从经验管理向科学管理的过渡。 2古典管理理论阶段 古典管理理论产生于19世纪末至20世纪20年代，该学派把管理分为三个主要职能———计划、组织、控制。古典管理理论主要包括科学管理理论和古典组织理论。 2．1 科学管理理论 这个管理学派认为可以从“科学”的观点去分析所干的工作和对劳动进行监督，通过客观事实分析并利用从经验中得到的数据应能找到进行工作的最好办法。 (1)泰勒的科学管理理论。泰勒1911年出版《科学管理原理》，奠定了科学管理理论的基石。其理论主要包括以下6 个方面：确定合理的工作标准；工作方法标准化；合理配备工人；差别计件工资制；实行职能工长制；例外管理。 (2)莉莲吉尔布雷思和弗兰克吉尔布雷思简化工作的原则。吉尔布雷思夫妇在动作研究和劳动简化方面取得了重大突破，并总结出了劳动中许多特征不同的分动作，提高了劳动效率。 3) 甘特工作计划的原则。甘特的贡献主要有：甘特图表、任务 奖金制度、非金钱因素论。甘特还认为，提高效率的最重要源泉是管理人员的工作方法而不是劳动者。