乡村文化意境与乡村旅游产品营销

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乡村文化意境与乡村旅游产品营销

作者：邓燕萍， 刘克纾， DENG Yanping， LIU Keshu

作者单位：中共江西省委党校,江西,南昌,330003

刊名：

井冈山学院学报（社会科学版）

英文刊名：JOURNAL OF JINGGANGSHAN UNIVERSITY

年，卷(期)：2007,28(6)

参考文献(7条)

1.邓燕萍新农村建设背景下乡村旅游开发探析[期刊论文]-江西行政学院学报 2007(02)

2.阳国亮多维视角旅游文化研究简论[期刊论文]-桂林旅游高等专科学校学报 2004(02)

3.董丽君"意境"之说的演变与涵义[期刊论文]-中华女子学院学报 1999(02)

4.高维生乡村印象 2000(10)

5.胡晓明要什么样的乡村意象? 2006

6.何丽芳乡村旅游与传统文化 2006

7.粟路军;王亮城市周边乡村旅游市场特征研究[期刊论文]-旅游学刊 2007(02)

本文读者也读过(10条)

1.何勇中小城镇乡村旅游产品结构优化与研究——以花溪区为例[期刊论文]-科海故事博览·科技探索2011(4)

2.阿萍回故乡之路——斯洛伐克的乡村文化[期刊论文]-世界文化2009(12)

3.陈德海乡村旅游的发展现状及研究对策[期刊论文]-华章2012(18)

4.杨梅.YANG Mei乡村旅游的扬弃与后工业化主题产品设计[期刊论文]-重庆工学院学报2005,19(9)

5.李德建论文化视阈中的乡村文化资源开发[期刊论文]-农村经济2009(6)

6.倪姗.NI Shan乡村文化与现代化的乡村建设[期刊论文]-闽江学院学报2008,29(3)

7.刘铁芳乡村文化的缺失与反思[期刊论文]-农村·农业·农民A2011(1)

8.门坤玲.鲁晓军快速城市化背景下乡村景观的价值与审美[期刊论文]-美与时代（上半月）2009(12)

9.张玉辉乡村旅游:极富吸引力的产业亮点[期刊论文]-社会主义论坛2009(5)

10.边建全.鄢福全新农村建设中乡村文化发展存在的问题与对策[期刊论文]-中国房地产业2011(10)

本文链接：https://www.sodocs.net/doc/1110328939.html,/Periodical_jgsdxxb-s200706020.aspx

旅游营销策划案例

旅游营销策划案例 旅游产品的营销和其他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅游行业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅游行业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。 一、营销理念 从传统的4P营销组合策略（产品、价格、促销、渠道）向“人性化”营销策略转变在营销理念的创新方面，首先注重营销认识上的创新，如绿色、整合、差别观念的应用；其次是要加强对现代科学技术的应用，如网络营销大力推广；再次，职能管理上的转变，如营销主体的再认识。 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。 2．整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力；一方面积极寻求与济南、泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3．网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4．差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，

文化创意与旅游产品融合

文化创意与旅游产品融合 文化创意与旅游产品融合的关键是活化，这就要摆脱当下的两个极端观念和做法：一是不研究文化本身的民间化、民俗化和民族化认知度和文化本身的市场影响力，不管特定市场人群是否喜好，一味就文化谈文化，不接市场地气，最后把文化生生地套进了展览馆，或者类城市化公园；二是压根就不因于市场而确定文化主题，最后是东拉西扯、无中生有，把一个项目弄成了毫无厘头的大杂烩，弄成了放之四海而皆不准的、雷同化的、小半径的、短期的、区域化的、大众化的、游乐性休闲产品，由于没有主题，最后捯饬得连个线路和功能区都捋不清楚，连个景观地标都不好设计，连个建筑风格都不好确定，更不用奢谈产品文化体验度，至于品牌推广，那就是豆腐拴麻绳——提不得。这两种做法，根本就谈不上文化和旅游融合，里外两层皮，不搭伙。 从旅游角度讲，文化的物态化不如活态化，文化的景观化不如沉浸化，文化的组织化不如原态化，因为归根结底旅游是一种异域化、异质化的原生活体验，既如此，旅游者当然喜欢生活其中、沉浸其中、体验其中，感知与感受更真切、更原态、更纯粹的生活。否则，便失去了旅游的意义。 一、文化与旅游特征 1.创意性的吸引物 文化创意是文化产业得以快速、持续发展的基础，而旅游吸引物是旅游业生命力之所在。旅游业的发展需整合具有鲜明特色的文化资源，围绕文化主线打造创意性旅游项目，实现人气聚集，引爆区域，打造对旅游市场的持续吸引力。

2.创新旅游体验方式 传统旅游项目以静态展示为主，体现的仅仅是观光功能，缺乏体验性和深度游览性。随着技术的进步和人们需求的多元化，现代人对旅游有了新的要求。 如果想赋予传统的文化以生命力，强化旅游项目的竞争力，需将地域文化与世界品牌、科技和资本高效对接，采用情境体验、动漫形象、创意理念、游戏玩法、影视场景、个性创意商品、生态建筑景观及丰富演艺将静态的文化资源活化起来，以呈献给旅游者完美的深度文化体验。 3.创建大产业体系 在文化创意引领下，以旅游业为主导，复合其他相关产业，实现旅游业和文化创意之间的相互影响和相互驱动。形成多种新的旅游业态、旅游产品，通过旅游搬运效应，既能够带动旅游的综合消费，又能提升文化产业的附加值、延伸产业链条、拓展产业空间，真正实现产业之间的互融与共荣。 4.创立多元盈利途径 盈利途径的打造是旅游业开发的重要环节，一般来说文化创意产业管理和运营具有一定的公益性，其产品化、消费化的过程也是文化产业化的过程。 而文化创意与旅游业互动之后，可通过构建销售地产产品盈利、开发旅游经营项目盈利、树立产品品牌盈利、升值产品价值盈利等多元化盈利模式，不仅确保项目资金的快速回流、降低投资风险，而且还能保障项目长期、持续的现金流以及无形资产和有形资产的升值。 二、文化与旅游产品形态 1.文化演出

创意乡村旅游产品-绿维创景

创意乡村旅游产品旅游与城市规划设计专家产业地产与新型城镇化运营服务商 北京绿维创景规划设计院 New Dimension Planning & Design Institute Ltd. 官方网站：旅游运营网https://www.sodocs.net/doc/1110328939.html, 版权声明：该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。

创意乡村旅游产品 北京绿维创景规划设计院 从活动的多样性、发展形成过程、开发形式等不同分类方法出发，乡村旅游的类型也各不相同，本专题根据业内的一些研究以及绿维创景制作项目中的经验，从游客的角度，依据乡村旅游活动类型将乡村旅游分为如下七个类型。 一、观光型乡村旅游 根据研究，观光型乡村旅游以良田、特色蔬菜、花卉苗木、乡村农舍、溪流河岸、园艺场地、绿化地带、产业化农业园区、特种养殖业基地等自然、人文景观为主要内容，主要满足游客回归自然，感受大自然的原始美、天然美，在山清水秀的自然风光和多彩多姿的民族风情中放松自己的需求，从而使他们获得一种心灵上的愉悦感。

二、休闲型乡村旅游 根据研究，休闲型乡村旅游以乡村风景为背景，以静宁、松散的乡村氛围为依托，提供棋牌、歌舞、观光采风等休闲娱乐活动服务。也有人将乡村居民的生产、生活场景、器皿工具、房屋建筑、屋内陈设、饮食、服饰、礼仪、节庆活动、婚恋习俗以及民族歌舞和语言等方面的传统特色纳入休闲型乡村旅游中。 三、度假型乡村旅游 根据研究，度假型乡村旅游利用乡村“蓝色的”天空、“清新的”空气，让游客乘着习习凉风、呼吸着清新的空气，听着泉水韵律、望着流星明月，感受“天人合一”的审美境界。乡间散步、爬山、滑雪、骑马、划船、漂流等乡村度假健身、娱乐活动也属于这一类型。

旅游产品销售方案.

旅游产品销售方案 一、旅游产品销售渠道的定义：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和一个人。 二、销售渠道的作用： 1、渠道的选择直接制约和其它基本策略 2 、渠道决策需要其他企业的密切合作与协作 3 、在分销渠道中，与商品服务使用权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 三、旅游产品销售渠道的类型： 直接销售渠道：是旅行社直接将产品销售给旅游者，期间没有任何中间环节的介入。(途径:门市部直接销售和互联网直接销售) 间接销售渠道:是旅行社通过一个或多个中间环节（批发商，零售商，代理商）将产品销售给最终消费者。 四、适用旅游中间商的作用将旅游产品更有效的提供给目标市场。通过中间商给旅游企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益：关系经验专长经验规模使供需平衡。 五、影响销售渠道选择的因素 1、目标市场的距离

2、目标市场集中程度 3、旅行社自身条件 4、旅行社的产品 5、旅行社发展的外部坏境 六、旅行社产品销售渠道选择方法 1、销售渠道长度策略:指产品从生产者向旅游者转移过程中经过中间层次的多少，一般地讲，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。 2、销售渠道宽度策略:一般指旅游产品的树目和分布广度，其中包括自设网点、也包括代销网点。另外，也指直接经销和直接代销某企业旅游产品的中间商的数量。 七、旅游产品SWOT分析 一、优势: 红色资源得天独厚，迄今仍保存完好的革命遗址、，其中有海龙囤、娄山关、等遗址，被列为全国重点文物保护单位，这为红色旅游发展提供了坚实的景观资源基础。它们既给游客一种庄重朴素的民俗情趣，更让游客形成一种永恒的传统感受和精神缅怀，其中绿色旅游资源也十分丰富，贵州赤水植被和景观资源丰富的生态名山，自然景观类型多样，内容齐全。区内层峦迭翠、林海苍茫、碧流飞瀑、幽潭流深、空气清新，令人心旷神怡。主要自然景观类型有峰峦、山石、瀑布、竹海、气象、丹霞。融雄、险、秀、幽、奇于一体，

体验视角文化旅游产品设计与开发

基于体验视角的文化旅游产品设计与开发研究摘要：当前我国文化旅游发展存在文化旅游产品的结构形态单一，深度研发不够；文化旅游产品的体验主题不突出，创新意识不足；缺乏用来提升文化旅游体验价值的纪念产品等现状。为了很好地设计与开发文化旅游产品，应当坚持多元化、整体规划、不断创新等设计理念，遵循提炼准确、合适的体验主题；积极营造完整的体验氛围；设计高参与性的体验项目；增强对纪念品的体验规划等4个设计与研发步骤，不断提升文化旅游产品的吸引力和核心竞争力，增强产品的价值，进而拓展与延续产品的价值，创造源源不断的旅游经济收益。 一、当前我国文化旅游发展的现状 经过多年的发展，截至目前，中国的文化旅游取得了令人瞩目的成果。不但产品的种类丰富多样，而且别具特色，例如发展型、理想型、修学型、奇异型、休闲型等文化旅游产品。这些特色鲜明的旅游产品正日趋成为国内非常具有竞争实力的核心产品，不仅在国内与国外的旅游市场上产生了重大的吸引力，而且产生了丰厚的经济收入。可是在快速发展的同时，仍旧有一些因素影响与制约着文化旅游的持续深入发展，具体表现在： 一是文化旅游产品的结构形态单一，深度研发不够。 当前，国内大部分文化旅游产品的结构形态主要以“观光游览”为主，形态十分单一。而宗教文化、古代建筑、文物古迹等景观文化旅游产品的展现形式也比较原始、单一，游客对这些古代文化景观内涵的欣赏和体验绝大部分是通过导游员的解说介绍或者自己对文字

解说牌的领悟，而采用高科技的手段进行展示的机会匮乏。此外，大部分的文化旅游产品都是静态展示，游客亲身参与其中体验的项目非常少，这就使得大多数游客都是“走马观花”、“赶赶场”，记忆并不深刻，难以获得忘怀的体验。 二是文化旅游产品的体验主题不突出，创新意识不足。 文化旅游产品的体验主题不突出和创新意识不足这种现象普遍存在，尤其在主题文化公园方面表现的最为明显。据悉，国内目前一共有超过3000个主题公园，只有深圳市锦绣中华、欢乐谷等点的营销较为成功外，其他的点绝大多数均处在亏空状态。其中体验的主题不突出、游客获得的体验淡是造成这种现象的重要因素。国内大部分文化主题公园带有盲目的模仿性，缺乏创新意识，使得自己的主题文化公园主题设置不突出，缺乏独特的创意，游客们自然获得的旅游体验就不深刻。除此之外，国内部分文化主题公园往往主题确定后，往往是一成不变，这就使得常年累月下去经营疲乏，游客看过一次之后就不想再来了，无法保持文化旅游的持续性，这也是创新意识不强的表现。 三是缺乏用来提升文化旅游体验价值的纪念产品。 纪念产品作为一种深化提升文化旅游体验价值的工具，它往往能够给人们一种后续的“我到过哪里，我做过什么”的旅游价值的回味与享受。伴随我国旅游行业的快速发展，在部分少数民族文化旅游景区往往能够制出一些反映当地风土人情和文化特色的旅游纪念品，这时一个很好提升文化旅游体验价值的方式。可是截至当前，国内多数

乡村文化意境与乡村旅游产品营销

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乡村文化意境与乡村旅游产品营销 作者：邓燕萍， 刘克纾， DENG Yanping， LIU Keshu 作者单位：中共江西省委党校,江西,南昌,330003 刊名： 井冈山学院学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF JINGGANGSHAN UNIVERSITY 年，卷(期)：2007,28(6) 参考文献(7条) 1.邓燕萍新农村建设背景下乡村旅游开发探析[期刊论文]-江西行政学院学报 2007(02) 2.阳国亮多维视角旅游文化研究简论[期刊论文]-桂林旅游高等专科学校学报 2004(02) 3.董丽君"意境"之说的演变与涵义[期刊论文]-中华女子学院学报 1999(02) 4.高维生乡村印象 2000(10) 5.胡晓明要什么样的乡村意象? 2006 6.何丽芳乡村旅游与传统文化 2006 7.粟路军;王亮城市周边乡村旅游市场特征研究[期刊论文]-旅游学刊 2007(02) 本文读者也读过(10条) 1.何勇中小城镇乡村旅游产品结构优化与研究——以花溪区为例[期刊论文]-科海故事博览·科技探索2011(4) 2.阿萍回故乡之路——斯洛伐克的乡村文化[期刊论文]-世界文化2009(12) 3.陈德海乡村旅游的发展现状及研究对策[期刊论文]-华章2012(18) 4.杨梅.YANG Mei乡村旅游的扬弃与后工业化主题产品设计[期刊论文]-重庆工学院学报2005,19(9) 5.李德建论文化视阈中的乡村文化资源开发[期刊论文]-农村经济2009(6) 6.倪姗.NI Shan乡村文化与现代化的乡村建设[期刊论文]-闽江学院学报2008,29(3) 7.刘铁芳乡村文化的缺失与反思[期刊论文]-农村·农业·农民A2011(1) 8.门坤玲.鲁晓军快速城市化背景下乡村景观的价值与审美[期刊论文]-美与时代（上半月）2009(12) 9.张玉辉乡村旅游:极富吸引力的产业亮点[期刊论文]-社会主义论坛2009(5) 10.边建全.鄢福全新农村建设中乡村文化发展存在的问题与对策[期刊论文]-中国房地产业2011(10) 本文链接：https://www.sodocs.net/doc/1110328939.html,/Periodical_jgsdxxb-s200706020.aspx

我国乡村旅游产品开发及营销策略研究

我国乡村旅游产品开发及营销策略研究 摘要：纵观我国乡村旅游发展，虽然对新农村建设有一定的作用，但也存在诸多问题。在一定的开发原则的指导下，总结出适合我国农村实际的7项专项乡村旅游开发措施，并提出4项具有时效性的乡村旅游营销策略。 关键词：乡村旅游；开发原则；专项乡村旅游产品；营销策略 1 1乡村旅游产品开发原则 1.1注重创新原则 从整个中国来看，乡村旅游的发展时间不长，产品开发却始终停留在浅层次，只有少数地区开发出了对游客极具吸引力的旅游产品，如北戴河附近的乡村乐园。这就必须要创新，只有不断创新，通过深度挖掘乡村旅游资源的特色，逐渐扩大产业链条，才能够开发出更具吸引力的乡村旅游产品。 1.2精品工程原则 目前，我国乡村旅游产品的开发尚处在粗糙、低层次阶段，无法激起更多游客的消费欲望，回头客少，这无法做到持续发展。应在保留原田园风光、自然景观、乡村风情的基础上，按照高标准、高品位、精品化的原则，充分挖掘特色旅游资源的内涵，精心打造、包装，集中有限的人力、物力、财力上精品项目。只有按照精品工程原则开发我国的乡村旅游产品，才能留住游客。 1.3市场导向原则 旅游产品开发与营销都应该以市场为导向，离开了市场，旅游产品无法具有较强的吸引力，不能带来经济效益、社会效益和生态效益。我国乡村旅游产品开发应牢固树立以游客为中心的营销理念，时刻把握市场脉搏，深入洞察游客需求，并以此作为旅游产品开发的首要原则，必然会促进我国乡村旅游的良性发展。 1.4人本主义原则 人本主义原则强调以人为本，把人的需要放在第一位。旅游产品的开发一定要以游客的实际需要为出发点，时刻关注游客需求的变化，在此基础上，开发出适销对路的旅游产品。在目前，我国乡村旅游的发展如火如荼，但并非所有的乡村旅游产品都考虑到了游客的真正需求，这种简单的产品复制，在一定程度上造成了乡村资源和环境的破坏，不利于乡村旅游的大发展。乡村旅游产品的开发只有在关注细节的基础上，开发出游客真正需要的旅游产品，才能使游客有好的体验，做到让游客满意。 1.5持续发展原则 我国乡村旅游产品的开发，应该遵循“保护为主，开发与保护相结合”的总体思路，在保护的基础上进行科学、合理和适度的开发。乡村旅游的发展，主要是依托农业资源，如果在旅游产品开发的过程中，不注重对资源的保护，不加强对乡村生态环境的保护和建设，急功近利，鼠目寸光，就会给我国乡村旅游的发展带来致命打击。政府对各种所有制的经营实体要进行严格的规范，防止短视行为的出现。 2专项乡村旅游产品开发 2.1乡村观光之旅 我国有着无限美好的自然风光，青山秀水、绿色田园是其自然景观的典型代表，为乡村观光游提供了良好的基础。我国众多的优美自然山水，使游客徜徉其间，能够感受到无比的惬意。我国中部地区、东北平原、华北平原等地的田园风光也是一道靓丽的风景线；我国众多的自然山村，能够给有人无限自然的美好享受。如此具有乡野情趣的景致，都可以使游客抛开都市的喧闹与压力，使身心得到彻底释放。 2.2会议度假之旅 该旅游产品的开发主要以我国的诸多度假村和度假山庄为依托来进行。这些度假村和山庄的

旅游产品品牌营销策略doc7

旅游产品品牌营销策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的

差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。 (2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。 (3)品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大, 因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。 (二) 从供给的角度分析 (1)旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。

从旅游商品的文化内涵看其社会价值

从旅游商品的文化内涵看其社会价值 ——以庆阳香包为例 [摘要]旅游商品作为文化的载体，每一件都镌刻着旅游者一段难忘的经历，都反映出旅游目的地不同的文化渊源。在旅游商品中融入传统文化内涵会使旅游商品体现出个性和差异性，更符合旅游者的需要。对旅游商品的文化内涵进行挖掘和研究更好地展现其社会价值，有助于旅游商品在开发中更符合旅游者以及开发者的需求和利益。 [关键词]旅游商品;文化内涵;社会价值;庆阳香包 一、旅游商品概念界定 世界旅游组织对旅游购物支出的定义是：“为旅游做准备或者在旅游途中购买商品（不包括食品、服装和餐饮）的花费，其中包括购买衣服、工具、集奶牛品、珠宝、报刊书音像资料、美容及个人物品和药品等不包括任何一类游客处于商业的目的而作的购买，即为了转卖而做的购买。”旅游支出包括“旅行中的惯常环境以外的地方购买日常物品的开支，目的是利用这些物品较便宜的价格，如边境购物游；小型耐用品或消费品的购买（不论用于旅行中或家中）旅游纪念品（装饰物等，不论花费多少）；在目的地购买的其他商品（免税商店的购买，但不包括商业或投资项目）”几大类别。 根据世界旅游组织对旅游购物支出的理解和旅游购物发展的趋势，给旅游商品的定义是：特指旅游者因旅游而产生购买的，其所有权发生转移的含有旅游信息或旅游地文化内涵的劳动产品，不包括以商业性或投资性的购买对象。 庆阳香包不仅是旅游商品而且它所表现出来的是一种民俗文化。“民俗”是民间社会生活中传承文化事物和现象的总称，是一个国家和地区，一个民族世世代代传袭的基层文化，通过民众口头、行为和心理表现出来的事物和想象。这些事物和现象既蕴藏在人们的精神生活传统里，又表现于人们的物质生活传统中。 民俗文化具有多样性，包括两层含义：文化内涵和表现形式。并且具有地域性和差异性。民俗文化要传承下来首先具有历史性特征。下面从三个历史阶段来细分庆阳香包在不同历史阶段的文化内涵及其社会价值。

乡村旅游市场营销

乡村旅游市场营销 第一节什么是乡村旅游市场营销 一、如何认识旅游市场营销 1、为什么要做市场营销活动 乡村旅游营销的主要目的就是激发旅游欲望，每一次促销活动就是一次市场曝光，唯有把握每一个曝光机会，让更多人知道，进而愿意来旅游，才可能拓宽客源，增加收入。 2、如何认识市场营销活动 观念误区：“促销无用、自然增长”，“过于自信、等客上门”，“期望过高、立竿见影”，“四面开花、缺乏计划”。 现实中还有两种倾向：一是过于轻视，二是过于畏难。 二、谁来开展乡村旅游市场营销 1、乡村旅游营销主体 包括：政府、协会和企业（经营户） 2、国外成功经验 在形象整合和市场一体化的基础上进行整体化营销。 3、各方协作开展乡村旅游营销 策略：政府引导、舆论造势、企业实施、农户合作 三、乡村旅游营销的几个关键 1、关于乡村旅游营销计划 完整的中长期营销计划一般包括以下几方面： 现状分析，如环境、区位、主要竞争者、市场潜力、产品服务、优劣势、机遇和限制因素等； 营销战略，如市场细分和目标市场、营销定位、营销目标、营销组合选择等； 行动实施计划，针对各个目标市场制定不同行动方案，包括主要活动、职责分工、计划日程、营销预算、预期效果；计划检测评估。 短期和专项活动营销一班包括促销目标、促销策略、实施细部计划等三部分。具体到米一次促销活动方案，则包括促销目的、促销对象、时间、地点、合作对象和方式、活动内容和程序、广告配合计划、工作安排和分工、费用预算和来源、效果预估。 2、关于乡村旅游形象 旅游形象就是游客对旅游目的地的综合感知和印象，就像一张“乡村旅游名片”。 A、什么是旅游形象策划 形象策划又叫CI设计，具体包括三个部分：理念识别形象、行为识别形象、视觉识别形象B、注重形象的文化包装 浓郁的民俗风情和文化内涵是核心竞争力，具有乡土气息的农事活动是乡村旅游很好的卖点。 C、乡村旅游形象设计案例 不同类型的乡村旅游地在形象定位时要考虑到综合性、稳定性和可塑性。 3、关于乡村旅游口号 设计口号的基本原则是：“精炼、特色、幽默、传递主题”。 4、关于乡村旅游品牌 A、乡村旅游品牌的作用 旅游企业效益=品牌+制度+理财

乡村旅游产品创新

乡村旅游产品创新 一、乡村旅游产品分类：中国乡村旅游产品由单一性功能服务逐渐壮大到综合性功能服务 1、乡村观光产品细分：田园景观、农业生产、农业历史、农村风貌 田园景观：花卉苗圃景观、农田景观、种植园景观、自然风光、园艺技术、林地、森林景观 农业生产：科技农业、设施农业、规模农业 农业历史：农耕历史文化 农村风貌：古村落遗址、红色遗址、新农村建设 2、乡村休闲产品细分：农家生活、乡村美食、乡村住宿、农事活动、乡村游乐、民俗节庆、民族风情、乡村艺术 农家生活：农家特色餐饮、特色住宿 农家美食：农家特色风味、农家土特产品 乡村住宿：特色民居 农事活动：果园、菜园、牧场、农场、鱼塘、渔场 乡间游乐：田园乡野 民俗节庆：赛龙舟、婚丧嫁娶 民族风情：民族风情、农家传统 民间艺术：传统手工艺品，剪纸、皮影戏、刺绣、根雕 3、乡村度假产品细分：乡村养生、乡村运动、度假地产 乡村养生：中药养生、温泉养生、美食养生、森林养生 乡村运动：高尔夫运动、篮球运动、马术活动、原汁原味的农村传统运动与趣味运动 度假地产：高档完善的设施与优美的环境 4、乡村专项产品细分：乡村红色旅游、乡村白色旅游、乡村灰色旅游、乡村影视基地 二、乡村旅游产业体系 休闲种植业：利用种植栽培的葡萄、草莓、桃子及花卉等，发展休闲观光业、休闲采摘业 休闲林业：利用森林公园、苗木竹林等资源，为游客提供野营、探险、避暑、科考和森林浴疗等服务 休闲牧业：利用观光性质的牧场、养殖场，给游人提供参与牧业生活的风情和乐趣，同时提供相应的附加农产品。奶牛场、草原牧场、狩猎场、马术公园等休闲渔业：利用滩涂、湖面、水库、池塘等水体，开展具有观光、参与功能的旅游项目，如垂钓、参观捕鱼、学习织网、品尝水鲜、参与捕捞等活动。

中国文化旅游与文化旅游产品的品牌建设

中国文化旅游与文化旅游产品的品牌建设 【摘要】我国旅游业的发展在很大程度上依赖于我国悠久醇厚的历史文化资源。而目前，我国旅游业对文化旅游资源的利用还处在原生型利用的粗放阶段，多数文化旅游产品处于无品牌状态。但随着旅游市场的发展和旅游者对旅游产品认识的不断提高，旅游者购买并消费旅游产品已并不局限于产品单纯的实用性方面，而是越来越注重特定的品牌。所以，文化旅游产品的品牌建设便成为推动我国文化旅游业发展和旅游业品牌市场竞争的关键。 【关键词】文化旅游；文化旅游产品；品牌建设 一、品牌化是旅游发展的必然趋势 品牌经济已席卷全球，旅游市场的走势已经表明，旅游者购买旅游产品时越来越注重特定的品牌。这主要是因为：一、旅游品牌具有较好的品质保障，能较高地满足旅游者的旅游需求。二、旅游品牌有较好的认知特征，容易识别。三、特定的旅游品牌尤其是著名品牌能带给旅游者心理上的满足感。而对旅游产品的生产者和供应者来说，品牌化也有诸多优点。 由此可以看出，旅游愈加与品牌同生，但放眼中国旅游市场，品牌这一概念似乎还略显青涩，尤其是文化旅游产品，这不得不使我们考虑文化旅游产品品牌的建设问题。 二、我国旅游品牌建设的问题 我国历史文化底蕴丰厚，相对于其他国家和民族的文化，中国文化有着许多独特的魅力。但“文化大国，难见名牌”却一直是困扰我国文化旅游发展的一个难题，这主要是因为我国在旅游品牌建设中存在着一些问题。 1、品牌建设意识淡薄 我国旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、传播和竞争方式等方面的认识都还比较稚嫩。许多旅游景区和旅游企业虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，注重的只是短期直接的营销效果，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。 2、品牌打造毫无创意 在目前的中国旅游景区、旅游城市中不难发现：一样标识的旅游饭店、星级

旅游市场营销

1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点） (1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。 (2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。 (4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 （1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 （2）构成要素:人口，购买力，购买欲望 3.旅游市场的特点 （1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵（涵义） 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 （1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） ②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本） 7.推销观念与市场营销观念的区别 （1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销； 目的-通过销售变现获利。 （2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 （1）旅游服务质量管理是主要内容。 （2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。 （3）内部营销与互动营销为重要组成部分。 9.旅游市场营销环境的构成要素 （1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。 （2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口 ②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 10.旅游市场营销环境的特点： 1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性

以文化旅游商品开发实现文化旅游产业新跨越

以文化旅游商品开发推动我县文化旅游产业新跨越 （县旅游局徐文） 旅游是文化的形和体，文化是旅游的根和魂。文化旅游业是以开发旅游资源的文化特性为主要特征的综合性新兴产业。文化旅游商品作为文化差异载体承载着大众的物质文化需求。加大文化旅游商品开发力度，不仅是文化旅游业加快转型升级步伐、实现差异化、品牌化、可持续发展的必然选择,也是深入落实科学发展观、提升我县文化软实力的有效途径。因此，要加快后发赶超步伐，促进我县文化建设大发展大繁荣就必须把文化旅游商品开发作为一项重点工作来抓。 一、重点抓文化旅游商品开发 加快文化旅游商品开发，是加快旅游商品产业集聚，培育壮大旅游商品产业集群，发展优势产业、壮大产业规模、提升产业竞争力的有效途径；是实现旅游商品产业集约增长的新型模式，是区域经济发展战略的重要组成部分，也是提升区域经济综合竞争力，加快推进新型工业化进程的必然要求。 1、从旅游发展规律来看，必须重点抓文化旅游商品开发。（一）旅游购物及其所依存的旅游商品生产和销售已成为旅游业发展的重要内容，旅游购物收入已成为旅游收入的主要来源。（二）旅游商品是旅游产业链条中的重要环节，也是旅游增收、扩大就业的重要环节。世界旅游发达国家，购物收入已占旅游总收入的40％－60％。目前我国旅游购物花费占旅游总花费的比重只有20%左右，旅游商品市场开发前景广大。（三）旅游购物范围日益扩大。游客从最初的以购

买旅游工艺品纪念品为主，转向了以购买日用品、土特产品、电子产品和文化旅游商品为主，其中文化旅游商品的市场份额不断扩大，附加值逐步提高，对城市经济社会发展的拉动作用日益明显。 2、从旅游商品发展现状来看，必须抓文化旅游商品开发。目前我国文化旅游商品以传统工艺品为主体，虽然种类齐全，品种繁多，但富含地方特色的旅游商品少，缺乏时代特色的创新产品少，各地产品雷同现象严重。大多是文化旅游产品生产工艺落后，制作粗糙，包装低劣，不仅欠精美，缺乏与内容物相应的文化内涵，而且欠方便，不利于携带。也就是说在文化旅游商品开发上，我们跟全国其他地区一样，处于同一水平线上，这是一个自然机遇，只要我们能抓住时机，抢占先机，就能获得外界资金、人才、技术等经济要素的亲睐，获得市场资源的倾斜，能比较顺利占据整个文化旅游商品中高端市场。 3、从我县面临的发展形势来看，必须重点抓文化旅游商品开发。我县旅游业刚起步不久，生态文化休闲体验旅游的真正魅力不为散客了解，知名度还较低。成熟开放的景点屈指可数，旅游基础设施和配套服务条件还不能满足游客的需要，回头客和旅游的宣传效应未得到应有的体现。与A级景区景点建设需要投入巨大的人力财力物力想比较，文化旅游商品的开发却由于其具备相对独立性，能够灵活的参与市场资源配置和竞争，能一定程度上脱离景区景点的发展而呈现出自身发展的特性。与此同时，文化旅游商品的开发和生产也可反作用于旅游景区景点的建设，推动景区景点的开发和建设。 二、抓重点文化旅游商品开发

乡村旅游产品开发及市场推广

任务3 乡村旅游产品开发与市场推广 在我国，随着经济的发展和社会的进步，人们的旅游消费观念也发生着重大的变化。越来越多的人们出游的动机都是以追求心神的宁静、人与自然的和谐、健康快乐的休闲游憩、体验不同地域特色的民风民俗为目的。与此相适应，旅游市场也面临着空前的转变:出游方式的多样化，如:自助游、互助游、徒步游、自驾游、刺激游、拓展游等;旅游目的地的特色化，如:历史文化名城、名镇、古村落、古穴居等;出游时间的个性化，如:周末、假日、日常闲暇时间。在此全新的旅游时代来临之际，国家旅游局，将2006年全国旅游主题确定为“中国乡村游”，及时提出:旅游业向农村挺进。乡村旅游产品也由此备受世人关注，成为目前国内旅游市场的热点，因此针对乡村旅游产品而展开的开发探索尤为重要。 乡村旅游产品是“农业经济”、“旅游经济” 相结合的产物，它适应了现代人对生存环境的“原生性”和“生态性”的要求。乡村旅游产品具有分散性、参与性、大众性和低消费性、文化性、乡土性、知识性、娱乐性、参与性等特点，而文化性是乡村旅游产品的灵魂。 综合国内乡村旅游的现状和其它学者的研究成果，乡村旅游基本类型归纳为以下几类: 1.以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。 2.以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。 3.以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。 4.以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。 我国乡村旅游区主要分布在北京、上海和广州等大城市的近郊，其中以珠江三角洲地区最为发达。以上地区的乡村旅游之所以发展迅速，除了与接待旅游者人数相关，当地的乡村旅游产品消费情况比其他地区要好。 乡村旅游产品的开发与推广可从以下方面来进行： 1、民族传统用品与工艺美术研究机构的结合，促进乡村旅游产品的开发与

旅游产品营销策略学习资料

旅游产品营销策略 我国高校学生旅游市场近年来发展迅速，潜力巨大。高校学生是一个不可忽视的旅游消费群体，高等教育投资为其带来较为可观的收入前景，必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。分析探讨适应高校学生旅游市场的产品特征及营销策略，不仅有利于旅游企业开发并成功运作该市场，而且对我国旅游业长远发展有深远意义。 一、我国高校学生旅游产品营销的可行性分析 目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。 1、优势：该市场具有规模大、成长趋势稳定和消费特征趋同等优势。表现为：高校学生是一个具有相当规模且每年都在不断更新的群体,有足够大的市场容量和开发空间；高校学生是一个延续性很强的目标市场，有较高的品牌意识,容易保持较好的忠诚度,后续消费潜力持久；高校学生市场出游特点表现为一体化,体现在出游动机、出游时间、消费行为、消费水平等方面的趋同性,此特性有利于旅行社有针对性地设计旅游产品。 2、劣势：高校学生旅游消费水平较低，对价格较敏感。但一般大众化旅游产品很难满足其需求，旅行社应权衡近期和长远利益,意识到高校学生旅游消费的规模性和持续性，加强营销力度。 3、机会和挑战：我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段，潜在空间巨大。对旅行社而言，面对既关注感官体验、又重视精神需要和心灵享受的大学生，如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。 开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心，具有可行性。 二、目前我国高校学生旅游产品营销中存在的问题 1、旅游企业重视程度不够，市场供给不足。旅游企业认为高校旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求；市场供给不足，与市场经济体制下产业化要求相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。 2、旅游产品针对性、创新性及差异化不足。目前，高校学生旅游市场缺少

我国旅游城市中旅游产品的文化内涵

我国旅游城市中旅游产品的文化内涵 旅游是在人们的基本生活需求得到满足后,主动追求更高质量的生活方式而出现的一种综合性大众活动,文化要素对旅游活动影响很大。旅游是文化性很强的经济产业,文化是旅游的灵魂,旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化,用先进文化引领旅游可持续发展。现代旅游是旅游者为了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费,旅游者最大的收获就是精神的愉悦和一段回味无穷的美好记忆,所以没有文明就没有旅游,旅游产品和旅游产业的经济性、文化性是统一的。只有充分重视旅游产品的文化性,挖掘其文化内涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者,才能带来旅游业的蓬勃发展。 传递过程中要遵循一定的原则，在满足旅游者需求的同时，实现旅游企业包括经济目标在内的总体目标，进而推动旅游业整体的发展。 1、旅游产品文化传递是文化挖掘的延续在旅游产品文化传递过程中，在一定程度上，客观存在着旅游产品文化增殖与减少的问题。因为旅游产品文化传递设计过程同时也是旅游开发者根据自己的、旅游者的或是其它方面的经验和价值观念、思维方式等对旅游产品自身蕴涵文化重新界定、认识的过程。从而在这一过程中，不可避免地会繁衍出旅游产品新的文化意义，同时也会使旅游产品文化在这一过程中发生部分丧失、人为的改变、曲解等问题。加之，文化本身不是静止的、而是一个活的流体，它随着人类社会的发展熙熙而来，攘攘而往，若水之趋下，日夜无休时。因此，在旅游产品文化传递过程中，旅游开发者要密切重视认识、掌握旅游产品文化在传递过程中的状况，并重视对旅游产品文化发展变化的研究，与此同时，还要正确处理旅游产品欲意表达的文化与文化整体的关系等，只有这样，旅游开发者才能更好地利用、控制旅游产品文化，从而进一步推动旅游业的发展。由此可见了，旅游产品文化传递在一定程度上是文化挖掘的延续。 2、旅游产品文化传递中的性质转换分析旅游产品文化传递一方面是旅游者对旅游产品的消费过程，同时也是旅游开发、管理、经营者对旅游产品的部分生产过程、旅游产品得以部分市场化的过程。因此，在这个过程中必然存在着性质转化的过程——旅游业的经济性向旅游产品文化性的转化，这个转化的过程是无形的，是旅游业的重要特性之一。在某种程度上说，这也反映了旅游界目前提出的旅游研究要从经济角度进去，从文化角度出来的观点的部分原因。 以西安为例，西安的旅游特色大概有以下几点1.文化底蕴浓厚的旅游景点和数量众多的文物“西安文物甲天下”，深厚的历史文化沉淀和浩瀚的文物古迹遗存使西安享有“天然历史博物馆”的美称。其境内有重点文物保护单位314处，其中国家级和省级重点文物保护单位84处，古遗址、陵墓4000多处，出土文物12万余件。淳朴的民风和奇特的民俗西安的民风淳朴、民俗奇特。如旅游商品生产具有浓厚的地方特色，秦俑仿制品、仿古青铜器、秦绣、玉器、丝绸、工艺瓷器、户县农民画、唐三彩、瓷板画、景观表、麦秆画、关中剪纸等民间工艺品十分丰富。“关中十大怪”“面花文化”“黄河葬礼”“志丹婚嫁丧葬”等极具地方特色的民俗风情。 3.独具一格的饮食文化西安的地方特产有：羊肉泡馍、葫芦鸡、大红枣，牛羊肉泡馍，粉汤羊血，葫芦头，米皮，腊汁肉夹馍，面皮，凉皮、钟馗烤肉、钟馗画、郭家烤鸭……此外，西安的小吃也久负盛名。 4.奇特的自然景观自然景观峭拔险峻，独具特色，境内及附近有雄秀奇险的西岳华山、有“天下第一福地”、之称的终南山、以“高、寒、险、奇、秀”著称太白山还有王顺山、骊山、楼观台、辋川溶洞等风景名胜区。西安建有森林公园十一个。人文山水、古城新姿交相辉映，构成古老西安特有的神韵风姿。5.独特的宗教旅游资源西安境内有佛教、道教、天主教、基督教、伊斯兰教等众多的宗教信仰。

徽文化旅游产品创新与实践

徽文化旅游产品创新与实践 发布时间：2011-8-2信息来源： 作者：子曰 现代旅游越来越注重旅游产品与服务的文化性因素，旅游者越来越重视旅游过程中的文化体验与感受。旅游者与旅游目的地的“互动关系”本质上是一种异地文化交往关系，旅游产品价值实现的过程一定程度上也是异地文化交往互动的过程。因此，在旅游产品的设计中充分体现旅游活动中的文化互动交往属性，有利于旅游目的地体现本地文化特性的同时，能够很好被旅游者所理解与接受，从而提升旅游者的文化体验感受，实现旅游产品高附加价值。 一、旅游行为中的文化交往机制解析 旅游活动中的交往关系通过旅游活动中相互接触的人群（旅游企业、服务人员、一般居民、旅游者）展开。但是这一种文化交往并不是完全独立的个体交往，它是在一定的社会背景或者规范中发生的。这一种社会规范或者社会关系，就是旅游目的地社会文化内涵的整体体现。旅游目的地的文化内涵往往又通过各层面文化反映在当地个人与集体的文化表现中。因此，旅游交往关系中包含着交往双方的文化倾向与文化的内涵。 特定的文化群体有其自己的文化特性，这一种特性渗透在人们的知识结构、信念、价值观、社会传统习惯等等乃至于人类生活的方方面面，并无时无刻影响着人类的行为。这也形成了文化的异质性，旅游企业及其服务人员与旅游者就是异质的文化群体。文化之间的异质化程度决定了文化之间的“文化距离”，“文化距离”越近就越容易沟通。反之，人际交往与沟通越难。古语云：“道不同，不相为谋”，正说明理念与价值观的不同，将会对人与人之间的交往造成很大的阻碍，而使他们无法得到进一步的沟通与交流。另一方面，文化本身又有其开放与融合的属性。正是这一属性，使得异质文化之间的沟通成为可能，使得人际交往具有更强的可理解性。在现代旅游中，旅游者的品味越来越高，具有本地文化特色的旅游服务产品总是能够吸引很多的旅游者。他们在旅游过程中或多或少与旅游目的地的文化产生了相互影响，在这一种影响过程，异质文化的双方能够相互了解对方文化的内涵，并在一定程度上接受对方文化的一些部分，在一定程度上相互融合，并使得交往双方能够从更深的层次相互了解与沟通。 因此，我们应该考虑如何真正从旅游者精神需求出发，进行旅游服务产品的创新设计，建立起旅游目的地与旅游者的文化价值认同，从而真正与旅游者建立起深层次的关系。 二、文化旅游产品的创新设计 (一) 由表及里的感知规律与由内而外的设计理念