中国杂志市场现状及发展趋势分

中国杂志市场现状及发展趋势分析

2003-03-07

一、中国杂志市场现状分析

1、中国杂志市场概述

宏观背景：

如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！

是的，中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点：

a. 期刊的同质化现象

几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志

都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）

b.社会政治性与市场资本性共存

以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全

目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行

力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。

d.多数杂志仍以发行为主要收入来源

在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。

由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。

2、杂志市场的游戏规则：（见图二）

图二：杂志媒体的相关经管机制

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。

走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必须变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。（见图三）

图三：杂志市场产业链结构图

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽查机构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。

3、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势：

a.传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化

最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如，IDG 集团，它投资的媒体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。

图四：部分媒体与投资方一览表

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

b.国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战

2001年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓"中国期刊方阵"。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业中的"211工程"相类似。图五为得奖期刊从2001年末开始在杂志封面上使用的LOGO，分别为，双高(高知名度，高学术水平的68种)、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊奖提名

奖108种）、双百（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种）、双效（社会效益经济效益1130种）期刊（见图五）。

图五：

中国期刊方阵使用的LOGO，依次为双高、双奖、双效、双百期刊

c.杂志社开始进行品牌经营，创造"品牌杂志"

从《财经》"银广夏"事件的一举成名，到《新周刊》的新锐时事周刊定位，从时尚系列的伊人、先生、旅游、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线，国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。

d.杂志媒体产业链的各环节开始全面发展

在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶

颈，于是一些杂志主动建立了自己的发行网络；并在如何说服广告主进行广告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫，目前一些走在前面的杂志开始进行ABC（Audit Bureau of Circulations）、BPA(Business of Performing Audits)的认证审核，如《财富》、《商业周刊》、《汽车之友》、《汽车杂志》、《世界经理人文摘》等20多家中国媒体开始申请发行量稽核服务。

4、主要杂志分类别微观分析

a.杂志发行量分析

杂志的发行量和同类杂志的市场占有率是决定杂志优劣的重要指标。以下是发行量超过百万的杂志(见图六)。

图六

2000年初发行量1,000,000以上的期刊

资料来源：中国新闻出版统计资料汇编2001

发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。

对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。

b.杂志阅读率分析（图七、八）

图七

图八

??目前中国阅读率最高的依然是综合类杂志

??兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别。

??这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有。??这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页。

??零售价格较为便宜，约在3-9元之间。

??这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不集中。

数据来源：中国市场与媒体研究2001

b. 杂志广告分析（图九、十、十一、十二）

图九

2001年TOP 100 杂志媒体广告收入排行

数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）图十

数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）

图十

一图十二

数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）

由图九、十、十一、十二，我们可以看出，广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。

在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。

d.以广告为主要收入的杂志的广告比例分析（图十三）

图十三：不同类杂志的广告页数比例图

由上图我们可以看出，时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到，大

多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。

在期刊发展成熟的发达国家，一般来讲广告页数占到杂志页数比例的50%，即保持编辑页数与广告页数的1:1。随着广告主对杂志媒体的重视，以及杂志本身阅读率的提高，中国杂志的广告量还有很大的发展空间。

最近两年《Hearst 时尚系列》、《Elle世界时装之苑》、《Fortune 财富》等杂志在广告页数上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。

e.不同类别杂志的编辑内容来源及背景比较：（见图十四）

图十四

以上表格我们可以看出，从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、

广告销售推广合作等。

f.杂志发行渠道分析：

大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：

以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。如：《生活速递》、《目标》等；消费场所定点直投类杂志：例如: 《That's Shanghai》, 《City Weekend》；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如《宝马杂志》(宝马汽车主可获得)、《上海移动》(上海移动的高端用户可获得)、《长城卡会员专刊》(长城卡金卡持有者可获得)等。

总之，目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。其中前两种为读者主动购买，杂志中广告的关注度也相对较高。

g.杂志印刷环境与广告接受环境比较（图十五）

图十五

在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好，说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。

h.杂志的出版周期：

中国杂志的出版周期以月刊居多，半月刊、双月刊其次，周刊最少。2001年末，部分杂志纷纷改版并缩短刊期，如《财经》从月刊改为半月刊，《三联生活周刊》从半月刊改为周刊，如借世界杯之势的《足球周刊》也由半月刊改为周刊，增强刊物的时效性。2001年由双月刊缩至月刊的在10种左右，由月刊缩至半月刊的也有10余种。

i.杂志的收入与支出

一般成熟杂志的收入与支出关系：（见图十六）

图十六：杂志的收入及支出比例图

走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而是杂志在消费群中的触达曝光度。

杂志的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本杂志的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好的抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。

j.中国杂志市场的机会点和问题点（见图十七）

图十七

中国杂志市场现状及发展趋势分

中国杂志市场现状及发展趋势分析 2003-03-07 一、中国杂志市场现状分析 1、中国杂志市场概述 宏观背景： 如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！ 是的，中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点： a. 期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志

都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一） b.社会政治性与市场资本性共存 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。 c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行

力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。 d.多数杂志仍以发行为主要收入来源 在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。 由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。 2、杂志市场的游戏规则：（见图二） 图二：杂志媒体的相关经管机制

论中国杂志的发展现状

一、杂志广告的定义与起源杂志是一种历史悠久的印刷传播媒介。 据有关资料记载，在18世纪，人们已经在杂志上刊登广告并使其成为重要的广告媒体。 最早发现杂志广告蕴藏着巨大潜力的是智威汤普逊公司创始人汤普逊，他于1873年在两份妇女杂志上刊登了一副石棉瓦广告，结果促销效果比过去任何其他促销活动都明显。 第一家在中国境内出版的中文杂志是于1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》月刊，内容涵盖社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。 “五四运动前后，各种杂志刊物纷纷面世，并且大多刊登广告，作为解决经费来源和改善员工生活的措施。 1随着社会需求的扩大和杂志广告内容的逐渐增多，印刷工艺和设计水平也有了很大的提高与改进，为杂志广告表现提供了更多的条件。 二、男性时尚杂志广告的特点中国男性读者阅读习惯已经发生并且还在发生深刻变化。 杂志作为报纸的深度读物，反映了市场对精细化的需求。 其作为一种媒介传播方式，男性时尚杂志所具有的价值始终是无法替代的。 （1）内容丰富，流动性广。 作为传统的平面媒体，发行商可以根据市场来灵活的选择发行时间、发行区域、投放的目标群体等；读者也能够随意的选择阅读杂志

类型、阅读时间和阅读地点。 杂志所涵盖的内容比较丰富，能够满足不同读者的需求。 （2）易于保存，生命周期长。 与电视、广播媒体相比，时尚类杂志媒体传阅率和反复阅读率高，杂志广告信息可以多次被消费者接触，易于保存。 （3）篇幅上受限较小。 杂志能够采用较多的篇幅将产品的深层内容展现在读者眼前，有效的拉近读者与产品之间的距离。 （4）表现力强。 与同类媒体相比，时尚类杂志媒体对材质的要求较高：封面男性时尚杂志网通常采用铜版纸，内页为适应多种广告效果使用了不同材质、造型、工艺等。 排版精致，深具艺术性和观赏性。 三、中国男性时尚杂志的发展现状时尚类杂志，通常指代印刷精美、定位较高，内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的杂志。 男性时尚杂志，指的是以精英男性为目标受众，以宣扬城市时尚生括方式为主要内容，涉及奢侈品、时装、汽车、电子数码、旅游、健康、娱乐等方面的一种杂志期刊类型。 在讨论男性杂志之前，不得不提到女性时尚杂志的发展。 1867年，世界上最早的女性时尚杂志 HAPPERS BAZAAR在美国诞生；1921年巴黎出现了欧洲第一本女性时尚杂志LOFFICIEL。

中国杂志产业的经济分析

中国杂志产业的经济分析 20世纪70年代，由于两次石油危机导致了通货膨胀，货币大幅贬值，使得为数不多的人放弃了储蓄，转向投资理财。因此公众对于财经类报道需求量突增，社会也需要财经主流思想导向，正是这个契机使得财经媒体和财经报道开始受到广关注。到了20世纪90年代后期，财经新闻真正进入新闻主流领域。财经报道和财经媒体之所以近30年来在世界范围内兴起，背后的深层次原因是社会经济发展、全球经济一体化导致的全球经济转型；其主观原因是新闻媒体突增带来的越来越多的竞争，为了提高关注度，媒体必须投入大量时间、人力等资源来做经济新闻，或者根据观众的需求进行金融领域的报道。 为了追赶国际新闻传媒业的发展步伐，顺应改革开放和经济全球化的大趋势，中国此时也出现了第一批财经媒体。20世纪80年代，邓小平提出了“以经济建设为中心”的口号。随即于1983年，在原国家经济委员会下属的《中国财贸报》的基础上，我国诞生了第一个以“经济”命名的报纸——《经济日报》。同时，在国务院高度重视下，其下属分管经济工作的各部委相继创办了一批经济类行业报刊。此后，财经媒体迎来了发展的高潮期。特别是20世纪90年来以来，经济、金融成为了整个社会关注的焦点，顺应时代潮流，产生了为数不少的财经类报刊。而到了世纪之交，以《财经》、《第一财经周刊》等为代表的新一代财经报刊迅速崛起，成为了媒体行业一道亮丽的风景线。这一时期正是世界全球化的加速时期，也是我国经济迅猛发展，制造业发展日趋成熟，产业结构深化调整的阶段。由此可见，金融媒体和经济发展是相辅相成的。本文就试图以财经类杂志为例，分析中国消费类杂志产业的相关一系列经济问题。 1 大传媒产业概述 传媒产业是指传播各种信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图像、艺术、语言、音响、声音、数码、符号等形式存在的信息产品的特殊产业。在中国，传媒业主要包括新闻业（报刊、电视、广播、互联网、通讯），出版业，广告业（设计、制作、发布）。此外，会展、演艺、通讯、信息传输等，也是传媒业的组成部分。传媒产业的社会职能是传播信息、传播知识、传播文化观念和科学技术知识的物质载体。传媒产业是一个特殊的产业，它既具有政治属性、文化属性，也具有经济属性、产业属性和市场属性。长期以来，我们过分注重它的政治属性和文化属性，而忽视了它的经济属性。党的十八大明确提出中国的新闻出版业是中国特色社会主义事业的重要组成部分，既是党的思想舆论阵地，又是先进文化的载体，也是国民经济的重要产业。随着中国社会主义市场经济体系的不断建立和完善，进一步发挥传媒产业的经济属性。 本文的关注视角无疑是以中国传媒产业，尤其是其子产业财经类杂志的经济属性为出发点，本文的分析中也将涉及中国大众传媒产业的政治、文化属性的历史背景和生态环境。随着改革开放的不断深入，特别是加入WTO之后，国内传媒市场进一步对外开放，国内传媒机构也面临着国外传媒机构越来越大的竞争，同时，新技术的变化使得国内传媒市场上不同传媒之间以及传媒与非传媒之间的

中国杂志市场分析(1)

一、中国杂志市场现状分析 1、中国杂志市场概述 宏观背景： 如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！ 是的，中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点： a. 期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一） b.社会政治性与市场资本性共存 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。 c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和

发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。 d.多数杂志仍以发行为主要收入来源 在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。 由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。 2、杂志市场的游戏规则：（见图二） 图二：杂志媒体的相关管理机制 以上资料为实力媒体统计，仅供参考 杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。 走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必须变

中国杂志市场现状及发展趋势分析

中国杂志市场现状及发展趋势分析 一、中国杂志市场现状分析 1、中国杂志市场概述 宏观背景： 如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！ 是的，中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点： a. 期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一） b.社会政治性与市场资本性共存 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。 d.多数杂志仍以发行为主要收入来源 在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。 由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。 2、杂志市场的游戏规则：（见图二） 图二：杂志媒体的相关管理机制 以上资料为实力媒体统计，仅供参考 杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。

杂志市场现状及发展趋势分析

中国杂志市场现状及发展趋势分析
2003-03-07 一、中国杂志市场现状分析
1、中国杂志市场概述
宏观背景：
如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很 多人会回答：杂志！
是的，中国大陆地区的杂志截止到 2001 年底的统计，共有 8725 种，从数量上来说，在 世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入 WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好 的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹， 目前中国杂志市场有以下四个主要特点：
a. 期刊的同质化现象
几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和 车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如 果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）
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b.社会政治性与市场资本性共存
以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民 生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入 21 世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量 的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。
c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全
目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门 和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。
d.多数杂志仍以发行为主要收入来源
在 8725 种杂志中，其中有 5300 种左右的杂志发行量小于 10000 册，这部分杂志多数以 发行为主要收入。另外发行百万的杂志在 23 种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主 要收入也来源于发行收入。如《读者》2001 年将近 2 亿的收入中有 1.8 亿来自发行收入，广告收 入只占 10%左右。
由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良
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中国网络杂志业现状分析

网络杂志在中国的发展经历了三个主要时期：电子邮件列表时期、单一网站发行时期、互动平台发行时期。通过互动平台发行的新型多媒体互动杂志作为一种相对成熟的网络杂志形态，在最近两三年内得到了飞速发展和广泛关注。高发行效率、精确有效的广告模式、及时互动性和多媒体表现形式是网络杂志的核心竞争力所在；而内容方面的缺陷、带宽限制和政策监管不确定、赢利模式尚待检验、阅读器互不兼容、品牌杂志为数不多则是其主要不足之处。中华新闻报从中国网络杂志业发展的优势、劣势、机遇和风险几方面展开探讨，以期揭示数字杂志的发展趋势及市场潜力。 相对而言，网络杂志还是个比较陌生的概念，实际上，迄今为止业界也没有就此概念达成一致解释。一般认为，网络杂志(E-Magazine)又称电子杂志、互动杂志、数字多媒体杂志。就其内容操作模式来看，它至少包含三重意思：一是传统杂志的数字化，如许多线下平面杂志的网络版(QQ网络杂志平台作为线下杂志的“集散地”也应归于此类)；二是网站精品信息的杂志化，很多网站都在其不断更新的内容中，筛选出最重要或最受关注的内容，定期以杂志形式发布，这种信息“集合体”包含了杂志的基本栏目架构，符合杂志的概念界定；第三就是新型的网络多媒体杂志，它们的内容由内容提供商提供或者由发行平台独立制作，通过P2P技术构建全新发行渠道，其发行速度、发行规模较之线下平面杂志都有根本性的变化，且文字、图片、视频、音频共存，同时加入了网络超链接与及时互动形式，它是一种全新的杂志阅读体验，是杂志对网络新技术的整合运用。 我国网络杂志发展现状 迄今为止国内有多少种网络杂志，目前并没有确切的统计。有媒体报道说9000多种，北大新闻传播学院广告系教授刘国基博土则估计为4000余种。实际上，各平台所发行的杂志彼此间都有不小的重叠，即“同质化”现象比较严重，而影响较大、总发行量过百万的“品牌网络杂志”更是寥寥可数——艾瑞市场咨询公司资料显示2005年仅有《爱美丽ME》、《男人志Wo》、《PC个人电脑》、《个人电脑e生活》、《PocoZine》、《Mnzine》以及《瑞丽》系列网络杂志等10数种。 艾瑞调查数据还表明：截至2005年底，中国大陆网络杂志用户总数已达到2000万，占整个网民总数的18％，其中包括450万活跃用户；2005单年度网络杂志总发行量近36亿本，而由广告收入和发行收入共同构成的整体市场规模为02亿元，艾瑞预计这些数据在今后几年里还将继续飚升。2005年，国内三大发行平台先后拿到风险投资：智融集团(宏誉技术投资)、联想投资和招商富鑫资产管理3家共同向Xplus注资450万美元；IDG向POCO投资1200万美元；凯雷则出手投资Zcom1000万美元。据Xplus中国区总经理估计，整个网络杂志行业目前已经吸纳了6000万美元的资本。 那么，作为一种“新兴媒体”，网络杂志的优势或说核心竞争力究竟是什么？其缺陷何在？网络杂志发展的机遇有没有出现？在哪里？它又将面临哪些威胁和挑战？这些关键性问题无一不需要业界和学界人士的关注与研究。

中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式

中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式 杂志市场产业链结构图 广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。最近两年《Hearst 时尚系列》、《Elle世界时装之苑》、《Fortune 财富》等杂志在广告页数上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。2003年，《瑞丽服饰美容》广告总量达到10.85亿，增长幅度达到50.25%。 女性时尚期刊：广告收入为主

我国杂志出版单位的经营收益,主要来源于三个方面:1,发行销售额.发行数量直接影响着杂志社的收入;2,广告收入;3,多种经营.以刊物为依托,"以副养主,以主促副".这三方面利润为杂志出版的正常运转提供了重要的物质保证. 作为女性杂志,广告是最重要的收入来源。调查显示,2001年杂志媒体广告收入中时尚女性健康类杂志占29%。由于化妆品,奢侈品,高档消费品,服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品,因此时尚女性健康类杂志也最受此类广告主的青睐。 在杂志广告投放品牌中,化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数,这类广告主最多选择时尚类女性刊物刊登广告。 市场竞争总体格局 市场竞争从两个方面来分析，一方面是发行市场和阅读人群的竞争，另一方面是广告市场的竞争。在发行市场方面，应该说，从各方面的调查数据来看，无论是新生代的CMMS读者数据，还是世纪华文在14个主要城市的报刊零售市场调查数据，瑞丽媒体集团的旗下高端女性杂志都遥遥领先于其它三大集团，这也是受读者、广告客户甚至是竞争对手所公认的，瑞丽的一大优势就是大发行量和广告的高性价比。 从广告市场竞争状况来看，四大集团基本上都已开始形成系列，旗下有不同定位的杂志，但是，目前时尚期刊的广告竞争主要还是体现在高端女性时尚杂志领域的竞争，主要包括：《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚伊人》、《时尚芭莎》、《ELLE》、《嘉人》和《VOGUE》这七本高端女刊。 2006年这种广告竞争的基本格局中，时尚集团约占据广告份额的35%，瑞丽大概是占据27%，ELLE集团是25%，VOGUE是13%，这是慧聪基于各刊广告刊例价的监测数据。这就是四大集团广告竞争目前的基本格局。 三大时尚女性期刊市场分析 《瑞丽》、《时尚》、《ELLE世界时装之苑》向来被认为是市场上最具影响力和最富代表性的主流时尚类杂志。总体特点为：《瑞丽》占尽风光，兴势正旺；《时尚》携带众刊尾随其后；《ELLE》则似有颓势。 （一）平均销量上 《瑞丽服饰美容》作为市场的绝对领军，优势十分突出，全国平均销量为5.24万份(以10城市为范围，将各城市平均销量相加再除以10得值，下同)，把其他时尚类杂志远远抛在身后；《瑞丽伊人风尚》的平均销量也达到3.74万份，高于《时尚COSMOPOLITAN》的2.87

中国杂志市场现状及发展趋势分析报告

中国杂志市场现状及进展趋势分析 2003-03-07 一、中国杂志市场现状分析 1、中国杂志市场概述 宏观背景： 假如有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？专门多人会回答：杂志！ 是的，中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来讲，在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常喧闹，目前中国杂志市场有以下四个要紧特点： a. 期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志差不多上为高级经理人打造；几乎所有的

汽车类杂志差不多上为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志差不多上为年轻白领女性开办，专门多杂志的读者定位方向趋同，假如再细分下去则定位稍显模糊。（见图一） b.社会政治性与市场资本性共存 往常杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素养的重要工具，许多年来杂志的进展也一直围绕着政治阻碍和社会效益方面进展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的同意下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。 c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全

目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。 d.多数杂志仍以发行为要紧收入来源 在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为要紧收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其要紧收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。 由于中国市场上的期刊数量众多，专门多类不的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年能够产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还能够缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。 2、杂志市场的游戏规则：（见图二）

目前中国期刊的现状(重点)

目前中国期刊的现状：有九千六百多种期刊，走入市场的有九百多种，这九百多种期刊发行量从八百多万册每期到一两万册每期不等。同样是走入市场的期刊，发行量直接反映出了它们之间的差距。这个差距从几个方面分析，有内容定位的差距、有读者定位的差距、有风格定位的差距等等，这些差距都直接影响着发行量，这篇文章里不一一论述，我只就定价的策略差距谈谈自己的看法。 一、市场期刊的定价现状：现在中国期刊的定价从2元到99元（《西藏人文地理》双月刊200余页、300多幅图片）不等，但发行量好的期刊一般定价在2.5元到20元之间，低端杂志的代表如《故事会》、《上海故事》、《读者》、《家庭》、《青年文摘》、《知音》等等，高端杂志的代表如《瑞丽》、《世界服装之苑》、《当代歌坛》、《看电影》等等。下面我们看看在这个价格区域发行量排在前列的期刊，它们的发行量和定价以及利润之间有一个什么样的直接联系，我们先从我国和美国杂志的雪崩点数值比较一下。 1、美国杂志的雪崩点：在美国，人们对杂志定价的不二法门已有了明确认识:涨价1美元,销量下降10%。4.99美元被称作一般杂志利润的雪崩点，定价超过这个价格会使销量急剧下降，从而影响到利润。不管你涨价或是降价，价格对于利润的影响巨大则是不争的事实。 在一般的涨价活动中，销量都会成反比下降，但由于价格上涨，利润仍可能增加，即使当价格上涨至4.99美元的时候，虽然销量一直在下降，但由于仍可接受，利润仍是上升的。当到达4.99美元时，销量开始急剧跳水，销售额和利润也跟着一头栽下去。这就是它被称为雪崩点的原因。 不同领域的不同杂志有着不同的雪崩点，不同国家和地区的杂志根据当地的定价也有不同的雪崩点。 2、中国杂志的雪崩点： （1）大中城市杂志的雪崩点：中国杂志的雪崩点是多少呢？我们先看一组网上的调查数据，2005年 5月各城市畅销期刊上榜率排名前 15位的分别为：《读者》3元、《知音》3.5元、《故事会》2.5元、《家庭》3.5元、《青年文摘》3元、《人之初》3.5元、《爱人》4.5元、《家庭医生》3.5元、《女友》3.5元、《小说月报》5元、《上海服饰》6.5元、《上海故事》2.5元、《大众软件》5元、《春风·意林》3元、《都市丽人》6元等 15种。

中国期刊市场受众分析

中国期刊市场受众分析 新生代市场监测机构张远 中国改革开放二十多年来，传媒产业已经由计划经济体制向市场经济发展，尤其是中国加入世贸组织后，中国传媒产业已经迈出了巨大飞越。纵观中国期刊市场发育虽晚，但随着近些年期刊业市场细分及集团化的发展，期刊已经有了长足的进步。中国现有期刊九千余种，对于期刊而言，如此之多的期刊种类让整个期刊市场充斥着激烈的竞争。 在期刊的市场运作过程中，如何增加自身的核心竞争力也是各家期刊所关注的。期刊在内部环节的内容、品牌以及外部环节对于众受资源及广告资源的竞争更加重要。期刊在运作过程中要经历“二次销售”，第一次是将内容买给读者，第二次借用由内容产品销售形成的受众渠道，将广告服务出售给广告客户，在“二次销售”环节中的命脉——读者，成为了各家期刊思考和争取的重中之重，分析自身期刊的读者受众自然是非常必要的。 中国市场与媒体研究（CMMS）数据调查显示，从2002年与2003年几大媒体影响力方面相比较：“昨天收看过电视”的观众从91.3%上升到93.4%、“昨天收听过广播”的听众从23.1%上升到23.3%，“过去12个月接触过网络”的人群从30.1%上升到31.2%，“过去一周接触过户外媒体”的人群从85.9%上升到86.5%，以上几大类媒体的影响力都有所增长，在报纸方面的阅读率趋势有所下降，数据显示“过去一周阅读过报纸”的读者从91.1%s下降到89.7%，而期刊的阅读率下降幅度最大，“过去一个月阅读过期刊”的读者从51.8%下降到45.8%，整体下降了6个百分点。造成期刊影响力下降的原因是来自于多方面的。 首先，由于网络等新媒体的出现对期刊市场一直造成着巨大冲击，互联网是表现形式和各种媒体优点的完美结合，与广电媒体相比，它更能取代平面媒体的优势，所以使得整个期刊行业的到达率表现下降； 其次，现在社会生活节奏的紧张造成了居民没有过多的时间考虑阅读杂志，从读者需求来讲，报纸这种“信息快餐”对读者的满足在一事实上程度上也影响了期刊受众的受众。 另一方面，随着期刊市场的快速发展，各种期刊的数量达到了前所未有的新高度，原有的读者市场被众多的期刊所分噬，这也是读者阅读率下降的一个方面。 读者需求方面，随着中国消费经济的膨胀，生活水平的提高和新生代年轻力量成为中国期刊的主要消费读者，从CMMS04春季数据中得出，从阅读内容方面以影视娱乐类、时尚服饰类、家庭生活类、青年文摘类的内容为读者主要阅读的期刊类型，以上各类期刊占到期刊总体的阅读率比例分别为：影视娱乐类5.9%，时尚服饰类8.2%，家庭生活类10.4%，青年文摘类21.8%。 读者年龄方面，CMMS04春季数据中显示期刊读者以15-34岁之间年龄读者为主，CMMS03-04春季数据对比分析可以发现期刊读者的平均年龄都有所下降，其中在03年占比例最高年龄段的读者为25-29岁，占到了全部年龄段的19.9%；2004年则以20-24年龄段读者为各年龄段阅读比例首位，占到了全部阅读年龄段的16.8%，从上面的结果可以看出读者年龄的年轻化程度。 究其原因：首先，期刊的读者主力大多数为中青年读者。随着报纸在报摊零售方面的加强，新的生力军开始加入，而新的力量主要是经常处在活动和半活动状态的年轻一族，这无疑部分降低了整体报纸受众的平均年龄。其次，青年人作为社会最活跃的群体，其生活工作都受到社会关注，媒体在增大这部分信息量、更好服务和指导青年人的同时，也反过来促使青年人有更多兴趣阅读杂志。最后，青年人的消费能力及消费欲旺最强，在此方面最有优势的期刊成为青年人的首选。

我国出版行业现状

一、出版行业介绍 1.出版业及相关名词的含义 （1）出版 通过可大量进行内容复制的媒体实现信息传播的一种社会活动。是有文字以后发展起来的。古代金文、石刻以及人工抄写、刻绘书籍，是一定意义上的出版。正式的出版是随着印刷术的发明，至唐代中叶盛行。现代出版主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制（包括印刷、复制等）、发行（或网络传播）三个方面。 （2）出版事业 广义，是泛指出版企业单位（出版、印刷、发行业）、出版事业单位（出版教育、研究部门）和出版行政管理机关。中华人民共和国政务院1950年10月颁布的《关于改革和发展全国出版事业的指示》中，就既涉及如何发展出版企业，又涉及国家行政管理机关怎样加强对出版全行业的管理。出版行业通过图书刊物的出版发行，反映人类文明的成就，传播社会思想文化和科学技术。狭义，是指出版企业。 （3）出版社 出版社，指进行图书、图画、杂志，报纸和电子物品等有版权物品的出版活动的组织。 2.我国的出版单位构成 （1）出版社：是以出版图书、音像制品、电子出版物、互联网出版物为主要任务的出版单位。 （2）期刊社：是以出版期刊为主要任务的出版单位，具有独立的法人资格。 （3）非独立的期刊编辑部：是从属于法人的出版单位，不具有法人资格。民事责任由主办单位承担。 3.我国出版业的发展 高校出版业、新闻出版业等多个出版业的发展都有其不同的发展历史，大多数出版业都有悠久的历史，但是大多数出版业都在我国改革开放以后开始了繁荣发展，在90年代以后逐渐有了数字化的系统管理。 二、我国期刊出版 1.期刊：期刊由依法设立的期刊出版单位出版。期刊出版单位出版期刊，必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号，领取《期刊出版许可证》。 2.与建国之初相比 据相关数据显示，建国以来，我国期刊种类由1949 年的257 种增加到2008 年的9549种(增长37倍)，总印数则由1949年的0.2亿册增加到2008 年的31． 05 亿册(增长155倍) 。以上数据足以显示，我国已经成为一个出版大国。在2008年以后，期刊等各类出版物的种类、数量都在不断上升，每年的统计数据都在不断更新之中，由此可见，我国的出版业正在经历着繁荣发展的良好时期。 3.我国期刊种类 我国的期刊有多个级别的分类，包括核心期刊、省级期刊、国家级期刊、CN 刊物等多个期刊级别。其中核心期刊有多个核心，每个核心都有其不同的标准。 4.我国的期刊出版周期 周刊，出版周期为每周一期的周末；旬刊，出版周期为10天；半月刊，出